萬強(qiáng)西二環(huán)商住項(xiàng)目營銷推廣建議書

1、萬強(qiáng)西二環(huán)商住項(xiàng)目營銷推廣建議書二零零四年六月十四日導(dǎo)讀項(xiàng)目價(jià)值體系一一地段價(jià)值+產(chǎn)品價(jià)值+營銷活動(dòng)帶來的可提升價(jià)值（附加值）一一核心價(jià)值提煉：既具備高新區(qū) 的榮耀感，又坐享土門地區(qū)成熟的生活配套和生活氛圍競爭一一差異化取勝一一產(chǎn)品的差異化 +生活形態(tài)的差異化一一同質(zhì)化產(chǎn)品之上的賦予目標(biāo)客戶群個(gè)性化的生活 方式項(xiàng)目營銷訴求主題：“萬強(qiáng)藝術(shù)家”從人生的成功走向心靈的自由！影響消費(fèi)者購買行為，起決定性作用的是理性分析基礎(chǔ)上的感性判斷。體驗(yàn)式營銷一一攻心為上一一親和一一互動(dòng)營銷中心一一生活體驗(yàn)館一一輕松、愜意、體驗(yàn)、親和力第一篇區(qū)域特征和項(xiàng)目價(jià)值研判區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展特征1、城西房地產(chǎn)發(fā)展相對(duì)滯后于其它

2、區(qū)域，隨著高新區(qū)二次創(chuàng)業(yè)、西咸一體化等利好因素，以及大唐西市、環(huán)城 西苑、西郊公園等項(xiàng)目更是給城西樓市注入了一劑興奮劑，除高新區(qū)和城南外，成為越來越多的區(qū)域外購房 者選擇的地區(qū)；2、城西板塊內(nèi)目前形成3個(gè)開發(fā)熱點(diǎn)區(qū)域：最早以錦園、旭景明園為代表，占據(jù)與西高新和城內(nèi)距離較近優(yōu)勢 發(fā)展起來的勞動(dòng)南路片區(qū)；以蔚藍(lán)印象、都市綠洲、新興港灣等為代表的玉祥門外片區(qū)，生活配套成熟，與 城內(nèi)距離較近；以榮城公寓、西城芳洲、世紀(jì)春天為代表的土門地區(qū)，享盡高新二次創(chuàng)業(yè)、西咸一體化帶來 的巨大潛力；3、于其它區(qū)域相比，城西樓盤住宅比例較大；4、區(qū)域內(nèi)樓盤品質(zhì)較好，口碑較好；區(qū)域房地產(chǎn)消費(fèi)特征1、城西是西安市傳統(tǒng)的“

3、電工城”、“化工城”，區(qū)域內(nèi)的大型企業(yè)多為新中國成立初期從上海等地遷入，從業(yè)者 文化素質(zhì)、生活品味相對(duì)較高，目前還有相當(dāng)數(shù)量企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益較好，從業(yè)者收入水平較高，消費(fèi)能力較好；2、工業(yè)人口集中，傳統(tǒng)住宅質(zhì)量不高，需求旺盛，新開發(fā)的商品房項(xiàng)目較少，使西城居民向高新、城北、城內(nèi) 移動(dòng)。3、勞動(dòng)路、西二環(huán)沿線和靠近高新區(qū)的一些區(qū)域，因?yàn)榕c高新區(qū)毗鄰，交通便利，高收入人群相對(duì)較多，住宅 的定位幾乎和高新區(qū)一致。一些地段因?yàn)樯虡I(yè)和成熟社區(qū)的原因，有“不在高新，勝似高新”的優(yōu)勢，成為 高新區(qū)輻射作用中的另類區(qū)域。4、城西居民務(wù)實(shí)、理性，注重經(jīng)濟(jì)實(shí)用，看中產(chǎn)品性價(jià)比。地塊價(jià)值1、區(qū)位價(jià)值：鄰近西高新，以及西

4、安市“近期向南，遠(yuǎn)期向西”和“西咸一體化”的區(qū)位優(yōu)勢，是本地塊最大的價(jià)值所在；2、 交通價(jià)值：西二環(huán)連接高新區(qū)和經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，即將開工建設(shè)的西二環(huán)土門立交式土門交通更加順暢；即將貫通的唐延路將使本區(qū)域與高新區(qū)的聯(lián)系更加緊密，特別是與剛剛確定的高新CBD的交通實(shí)現(xiàn)通達(dá)；通過昆明路、丈八路構(gòu)成與高新、西萬路的另一個(gè)主干道；3、人文消費(fèi)價(jià)值：西郊尤其是靠近高新區(qū)的具有較高文化素養(yǎng)和消費(fèi)能力的消費(fèi)人群；4、生活價(jià)值：土門地區(qū)成熟的商業(yè)、市政生活配套以及土門街心花園、西二環(huán)街心花園、西郊公園等環(huán)境提升；5、投資價(jià)值：鄰近西高新、西咸一體化、交通狀況即將有新的躍升等眾多利好因素是地段的升值潛力指日可待；6、

5、商務(wù)價(jià)值：不論是工作在西高新、西郊、經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，或是與這三個(gè)地區(qū)有較頻繁的業(yè)務(wù)往來，此地段都具備了明顯的便利性；項(xiàng)目產(chǎn)品特點(diǎn)和價(jià)值提煉1、項(xiàng)目外觀設(shè)計(jì)新穎挺拔，提升項(xiàng)目形象價(jià)值；2、內(nèi)部景觀雖小但個(gè)性十足，其創(chuàng)新性能夠有效地吸引購房者眼球；3、 兩棟塔樓之間用首層架空的一棟多層連接，不僅多出了面積，同時(shí)使整體布局凸顯了立體感，克服了簡單軍 營式列陣的呆板感，特別是首層架空，西安市樓盤用得不多，創(chuàng)造了一個(gè)新的賣點(diǎn)；4、 整體三棟樓東西向排列，最大程度地利用采光面；5、戶型從70多到130多平米不等，中小戶型比例較大，實(shí)用性更強(qiáng)，宜商宜住宜投資；6、 缺點(diǎn)是容積率較大帶來的部分戶型采光不好、廳室面

6、積比例不協(xié)調(diào)；第二篇價(jià)格定位建議銷售均價(jià)：3100元/平米價(jià)格定位的依據(jù)1、項(xiàng)目性價(jià)比權(quán)重分析根據(jù)項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)可類比樓盤，根據(jù)不同權(quán)重、不同項(xiàng)目進(jìn)行類比分析。通常決定城市居民住宅價(jià)值的主要因素 有以下幾項(xiàng)：地塊區(qū)位：土地價(jià)值，周邊景觀，周圍物業(yè)種類和檔次，興建居民住宅的成熟度（40%）小區(qū)規(guī)劃：環(huán)境規(guī)劃，戶型，交通組織，外立面風(fēng)格，配套設(shè)施（20%）市政配套：周邊醫(yī)院、學(xué)校、商場、公園、銀行、郵局等布局結(jié)構(gòu)發(fā)展商形象、實(shí)力：資金實(shí)力，地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，客戶聚集能力，知名度，社會(huì)資源綜合利用能力，工程進(jìn)展和 管理物業(yè)管理：物業(yè)管理執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)素戶型安排:戶型的安排是否同市場的需求相吻合，

7、內(nèi)部結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)及功能區(qū)的劃分是否科學(xué)、合理設(shè)備材料：用料是否考究、設(shè)備是否先進(jìn)、有無裝修等。萬強(qiáng)項(xiàng)目性價(jià)比權(quán)重分析表'、項(xiàng)目指標(biāo)西城芳洲榮城公寓世紀(jì)春天太空花園旭景名園錦都花園本案地段（40%）44444842606044戶型（20%）56525254565650樓盤配套（10%）1391310101610建材（10%）24202020202020環(huán)境/規(guī)劃（12%）13.210209212413物業(yè)管理（5%）4.54.54.554.564.5開發(fā)商實(shí)力（3%）3.63333.653性能綜合評(píng)分158.3142.5160.1143175.1177144.5均價(jià)3150320029502

8、900335034502950 3100 元性價(jià)比0.490.450.570.500.550.48> 0.50周邊項(xiàng)目平均性價(jià)比：0.50西城樓盤均價(jià)：3166.6元注：采用加權(quán)平均的方法，根據(jù)以上標(biāo)準(zhǔn)對(duì)樓盤項(xiàng)目進(jìn)行綜合打分。 我們把一個(gè)樓盤項(xiàng)目共分為地段、戶型、樓盤配套、建材、環(huán)境與規(guī)劃、物業(yè)管理、開發(fā)商實(shí)力六大塊，每塊根據(jù)其在樓盤性能評(píng)判中的重要程度規(guī)定了 相應(yīng)的權(quán)重，將每一塊的得分乘以相應(yīng)的權(quán)重，最后相加即為樓盤項(xiàng)目性能評(píng)判最終得分。滿分共計(jì)200分，最低分53.5分，平均分126.75分。性價(jià)比計(jì)算方法：性能綜合評(píng)分寧（樓盤均價(jià) /10 ）2、區(qū)域升值潛力：前文已述 3、價(jià)值提升

9、空間：主要指通過營銷活動(dòng)能夠?qū)崿F(xiàn)的附加值，在后文詳述; 分階段價(jià)格策略銷售階段預(yù)計(jì)時(shí)間工程進(jìn)度均價(jià)調(diào)價(jià)范圍調(diào)價(jià)次數(shù)單次調(diào)價(jià)幅度銷售目標(biāo)累計(jì)銷售目標(biāo)入市期2004/6-9地面4層28002750-28502-330-50 元15%15%開盤強(qiáng)銷期2004/9-2005/4至封頂、八 刖29502900-30003-430-50 元35%50%封頂期2005/4-8封頂至交房31003050-31501-230-50 元35%85%現(xiàn)房期2005/9-交房后4個(gè)月32003150-32501-230-50 元10%95%第三篇營銷策略目標(biāo)客戶群定位1、 區(qū)域內(nèi)客戶：原住西郊或在西郊工作的客戶70%

10、1) 職業(yè)：城西主要大型工業(yè)企業(yè)管理者、產(chǎn)業(yè)工人、技術(shù)人員、工程師、項(xiàng)目周邊政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位干 部職工、私營企業(yè)主、個(gè)體工商戶等；在單位分不到房，或者需要改善居住環(huán)境；2) 年齡：25 40歲(指在購買行為中起主導(dǎo)作用的)3) 用途排序：a.居住b.投資 c.辦公2、 區(qū)域外客戶：主要吸引在高新區(qū)工作的客戶，以及少量其它區(qū)域客戶30%1) 職業(yè)：西高新高科技型企業(yè)白領(lǐng)2) 年齡：2535歲3) 用途排序：a.居住b.辦公4) 戶型要求：中小戶型目標(biāo)客戶群消費(fèi)心理分析1、 重物業(yè)本身的地段及價(jià)格，作為都市精英一族，現(xiàn)代人的置業(yè)觀念已經(jīng)從過去的一味貪大炫耀變得越來越實(shí) 在，并具有更加精明的理財(cái)

11、頭腦和個(gè)人財(cái)務(wù)計(jì)劃。2、 注重物業(yè)功能及配套設(shè)置，除了庭院環(huán)境及休閑設(shè)施外，更關(guān)心智能化、節(jié)能環(huán)保措施、會(huì)所等配置。3、 注重物業(yè)的形象定位及創(chuàng)新理念，物業(yè)本身的文化品位，能夠體現(xiàn)業(yè)主中上流社會(huì)的身份特點(diǎn)，滿足業(yè)主精 神上的需求。4、 注重物業(yè)管理，除了常規(guī)的物業(yè)管理服務(wù)外，更注重社區(qū)文化、小區(qū)業(yè)主層次、生活氛圍等無形因素。5、 注重物業(yè)升值，對(duì)于購買期房的置業(yè)者來說，發(fā)展商在預(yù)售期間的發(fā)售價(jià)格有否為業(yè)主留有一定的升值空間, 往往是促使消費(fèi)者作出最后購買決定的關(guān)鍵。目標(biāo)客戶群特征解讀1、核心目標(biāo)客戶群定位：我們要尋找什么樣的目標(biāo)客戶群？什么樣的客戶支撐本項(xiàng)目的現(xiàn)在與未來？分析目標(biāo)客戶群，具有明

12、顯的年輕化傾向，這樣的年輕一族，我們姑且稱他們?yōu)椤岸际行氯祟悺?。下面我們來深入分析一下他們的生活模式取向、價(jià)值取向、行為模式等。1）生活模式取向：從這些人口特征，我們可以看出，這類年輕化的消費(fèi)人群崇尚這樣的一種生活模式：不同于都市核心型生活型態(tài)，也不同于單純的遠(yuǎn)郊生活。既享有都市生活的便利，又沒有都市的喧囂與嘈雜； 既享有郊區(qū)化生活清新的空氣與恬靜，又貼近都市生活的主流時(shí)尚氣息；既符合成長型辦公對(duì)于成本控制和交通便 利性的需要，又享有辦公與生活、休閑消費(fèi)相復(fù)合的便利。很多時(shí)尚年輕人都有這樣的感受：居住在都心，時(shí)刻感受著城市的喧囂和嘈雜，精神層面的感覺慢慢變得麻木 了；居住在遠(yuǎn)郊，工作在城市，雖

13、然可以享受安靜的生活環(huán)境，又可以在城市和郊區(qū)之間來回穿梭，不脫離城市時(shí) 尚生活的主流氣息，但是他們快節(jié)奏的生活和工作，時(shí)間、精力和經(jīng)濟(jì)上的壓力不堪重負(fù)。也就是說，他們的生活品位是以時(shí)尚動(dòng)感為主流的，又不屑于傳統(tǒng)都市市井式的生活方式；既要保持自己的生 活品位，又要能夠在時(shí)間、精力和經(jīng)濟(jì)可承受范圍之內(nèi)。于是他們向往這樣一種生活模式：生活環(huán)境舒適愜意，離 工作地點(diǎn)不要太遠(yuǎn)，尤其是不能脫離了都市時(shí)尚生活的潮流前端！2）價(jià)值取向：家是他身心所系，安置一個(gè)令自己、令家人滿意的家，是他的責(zé)任，也是他對(duì)成功概念的一個(gè)心理標(biāo)志； 同時(shí), 家人，父母、妻子、兒女的滿意度以及對(duì)和睦生活的向往，也是他持續(xù)奮斗的原動(dòng)力

14、。懂得享受生活，卻不鋪張奢靡；既特立獨(dú)行，又不標(biāo)榜另類；行為獨(dú)立的，又不離群索居；不媚俗，也不標(biāo)榜 清高；他們事業(yè)有成，又不追名逐利，試圖在生活品質(zhì)和靈魂自由中尋求到最為超然飄逸的態(tài)度。都市新人類的生活方式、消費(fèi)及新文化價(jià)值觀等，概括了年輕一輩的新思潮及相異于上一輩的生活方式。3）性格特征和行為特征：工作勤奮的；性格成熟的、穩(wěn)健的，從不異想天開；理財(cái)風(fēng)格理性的、穩(wěn)健的，從不孤注一擲；熱愛生活，懂得享受生活；節(jié)儉的，不事鋪張奢華的；負(fù)責(zé)任的，對(duì)工作、對(duì)事業(yè)、對(duì)家庭。目標(biāo)客戶群購買行為深度分析目前對(duì)于房地產(chǎn)消費(fèi)心理存在一個(gè)誤區(qū)：片面地認(rèn)為消費(fèi)者越來越理性了，忽視了消費(fèi)者感性的一面。其實(shí)， 從一線銷

15、售感受最深：影響消費(fèi)者購買行為，起決定性作用的是理性分析基礎(chǔ)上的感性判斷，而非理性本身！1、房地產(chǎn)產(chǎn)品的復(fù)雜性和產(chǎn)品唯一性決定了消費(fèi)者不可能全面地理性分析選擇；2、不同購房者的購房意向側(cè)重不同，其本身就包含很大程度上的感性因素；3、房地產(chǎn)銷售更大比例是在期房階段，這就在很大程度上決定了購房者的購買行為依據(jù)的是其在理性分析基礎(chǔ) 上的感性判斷；4、房地產(chǎn)消費(fèi)市場的日趨成熟表現(xiàn)在購房者不僅僅是買了一個(gè)居所，并且有了更多精神上的追求；上述分析給我們一個(gè)啟示：產(chǎn)品品質(zhì)固然重要，但購房者買房在滿足基本居住需要的前提下，更大程度上是一 種精神寄托，也就是選擇了一種生活方式！明確這一點(diǎn)對(duì)于我們營銷工作的意義在

16、于： 競爭的差異化表現(xiàn)在兩個(gè)方面一一產(chǎn)品的差異化競爭和附加于產(chǎn)品 之上的精神層面的競爭。也就是說，我們的推廣策略是提煉產(chǎn)品主賣點(diǎn)之上的一種生活方式！這也是我們在營銷中提升項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)鍵。訴求主題:從人成生的成功走向心靈的自由。理念闡述:1、目標(biāo)消費(fèi)群主要是那些積極工作努力拼搏，獲得了一定成功，具有一定生活品位，擁有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ).因此他們追求的不僅僅是一套房子，而是一個(gè)家，一種生活方式.在物質(zhì)得到一定程度之后，心靈的自由，精神的獨(dú)立 和自我的解放是目標(biāo)消費(fèi)群的價(jià)值取向和精神追求！品位人生是城市精英的精神追求.2、結(jié)合案名為萬強(qiáng)藝術(shù)家，因此其核心價(jià)值是傳達(dá)一種豐富多彩、高雅浪漫、富有情調(diào)的藝

17、術(shù)化生活方式.藝術(shù)是傳達(dá)心靈的最好方式，終極目標(biāo)就是心靈的自由.一一品位人生是一種生活方式3、旨在倡導(dǎo)一種自由的生活理念和人生態(tài)度.同時(shí)也提倡一種休閑工作生活模式，一種快節(jié)奏中又不失輕松，享受工作、享受生活的態(tài)度。一一品位人生是人生境界4、家是"放心"的地方，家是溫馨的港灣，是每個(gè)人靈魂的身體和靈魂的歸宿，也是回歸本原找尋自我的領(lǐng)地.產(chǎn)品層面支撐點(diǎn):1、景觀：休閑棋藝/茶亭 自由空間親子樂園 自由天地2、會(huì)所：健身場所咖啡語茶 書吧（閱覽室）球類運(yùn)動(dòng)設(shè)施綜合教室3、屋頂花園：自由自在與大自然親近！4、地段：西二環(huán)核心位置，大西郊與西高新接壤部位，土門商圈成熟生活領(lǐng)地.交通方

18、便收放自如，自由生活 從此開始.5、戶型A :（78 85 平米,2#1#1）自我領(lǐng)地-寫意空間二人世界B :（90 110 平米,2#2#1）自在家園-香檳印象感性時(shí)代C : （120 130 平米,3#2#1）自由世界-花樣年華溫馨之家D : （120 130 平米,3#3#1）自由極限-光輝歲月溫馨港灣（特設(shè)超大會(huì)客室，自由分割組合利用）產(chǎn)品強(qiáng)賣點(diǎn)提煉恰當(dāng)?shù)臓I銷主題必須有產(chǎn)品賣點(diǎn)支撐，好的營銷賣點(diǎn)不在于多，而在于精。1、地段價(jià)值：高新區(qū)的工作便利，土門的生活便利，升值潛力巨大，宜商宜住宜投資；2、建筑規(guī)劃價(jià)值：項(xiàng)目外觀設(shè)計(jì)新穎挺拔，整體三棟樓東西向排列，最大程度地利用采光面；兩棟塔樓之間

19、用 首層架空的一棟多層連接，使整體布局凸顯立體感，特別是二號(hào)樓首層架空，在西安市樓盤用較少見，屬于 一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)；3、景觀環(huán)境提升價(jià)值：創(chuàng)新的個(gè)性化十足的景觀設(shè)計(jì)內(nèi)部景觀；4、戶型：從70多到130多平米不等，中小戶型比例較大，實(shí)用性更強(qiáng)，宜商宜住宜投資；階段性營銷策略。入市時(shí)機(jī)和條件經(jīng)過7、8月的樓市銷售淡季，在9月份銷售回升；加上有秋季房展會(huì)作為推廣契機(jī)。選擇9月作為入市時(shí)機(jī)比較合理。建議于2004年9月入市，按照項(xiàng)目正常的進(jìn)度，各項(xiàng)工作的準(zhǔn)備情況是：(1)主體工程進(jìn)入施工出地面4 5層(2)主力客戶群已精確定位(3)合理價(jià)格體系制定(4 )制定出完整的推廣計(jì)劃(5 )外部環(huán)境與內(nèi)部配套銜接

20、到位(6)物業(yè)管理模式、服務(wù)項(xiàng)目、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)已確定。銷售周期1、銷售準(zhǔn)備期：時(shí)間節(jié)點(diǎn)：2004年6月中旬一一7月中旬此階段既是以后的銷售工作準(zhǔn)備，也是統(tǒng)一項(xiàng)目整體營銷過程視覺識(shí)別階段，是建立和形成品牌的初級(jí)階段。須完成的工作有：（1）確定項(xiàng)目的視覺識(shí)別系統(tǒng)（VI）; （2 ）售樓書；（3）模型；（4）展示板；（5）工地現(xiàn)場；（6）售樓處;（7）樣板房；（8）路牌；（9）銷售人員；（10）其他；（11）為導(dǎo)入階段的廣告及活動(dòng)作準(zhǔn)備。2、內(nèi)部認(rèn)購及導(dǎo)入階段（時(shí)間節(jié)點(diǎn)：2004年7月中旬一一9月）營銷目的：向公眾告知項(xiàng)目的產(chǎn)品定位、價(jià)格定位和目標(biāo)市場定位，吸引目標(biāo)市場的注意推廣方式：（1）統(tǒng)一視覺識(shí)別

21、形象，包括工地現(xiàn)場布置，售樓處的裝修，售樓書的制作，路牌的設(shè)置等（2）報(bào)紙廣告：采用理性訴求方式，廣告詞要擊中目標(biāo)客戶的心理需求，令人耳目 新，過目不忘，造成轟動(dòng)的效果。華商報(bào)房地產(chǎn)專欄條目信息、西安房地產(chǎn)信息網(wǎng)彈出式廣告、條幅廣告、重要路段戶外廣告發(fā)布工程節(jié)點(diǎn)：地下主體至地面主體 4-5層3、開盤強(qiáng)銷期：（全面推出階段）時(shí)間節(jié)點(diǎn)：2004年9月 2005年4月營銷目的：在項(xiàng)目已具一定知名度前提下，使項(xiàng)目樹立優(yōu)秀的品牌形象。通過整合式營銷創(chuàng)立樓盤的品牌， 倡導(dǎo)一種全新的工作和生活方式。通過樓盤形象的全面樹立，升華項(xiàng)目在公眾心目中的印象，使項(xiàng)目深入人 心，從而強(qiáng)烈刺激目標(biāo)市場的購買欲望，引起購買

22、行為。主要運(yùn)用方式：（1）開盤系列活動(dòng)、報(bào)紙廣告、廣播廣告；（2）工地現(xiàn)場；（3）活動(dòng)行銷；（4）新聞報(bào)導(dǎo)；（5）、網(wǎng)絡(luò)廣告推廣節(jié)點(diǎn)：重點(diǎn)利用今年秋季住博會(huì)和2005年春季住博會(huì)形象展示、積累客戶，在業(yè)內(nèi)和公眾心目中建立 廣泛影響力，并達(dá)成銷售。工程節(jié)點(diǎn)：至主體封頂；4、持續(xù)強(qiáng)銷期（準(zhǔn)現(xiàn)房）時(shí)間節(jié)點(diǎn)：2005年5月 2005年9月主要方式：以封頂后的準(zhǔn)現(xiàn)房為階段性主賣點(diǎn)，以秋季房展會(huì)為契機(jī)，以樣板間等現(xiàn)場展示為主要手法，引發(fā) 新一輪旺銷；工程節(jié)點(diǎn)：主體封頂至交房；5、續(xù)銷期（現(xiàn)房銷售期）時(shí)間節(jié)點(diǎn)：2005年9月 2006年1月主要方式：加強(qiáng)售后服務(wù)和物業(yè)管理，營造社區(qū)文化，開展動(dòng)態(tài)營銷，最終達(dá)

23、成尾盤的銷售。營銷模式體驗(yàn)式營銷 攻心為上 親和 互動(dòng)體驗(yàn)營銷最具親和性的攻擊力，通過互動(dòng)式的營銷手段直接與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。也最符合我們對(duì)消費(fèi)行為的判斷： 影響消費(fèi)者購買行為，起決定性作用的是理性分析基礎(chǔ)上的感性判斷，而非理性本身！體驗(yàn)式營銷也是提升項(xiàng)目附加值的重要手段之一，消費(fèi)者對(duì)于開發(fā)商的評(píng)估，對(duì)于后期物業(yè)品質(zhì)和物業(yè)管理品質(zhì)的 認(rèn)同，很大程度上來源于對(duì)銷售階段的印象。體驗(yàn)營銷的主要方法建議體驗(yàn)式營銷中心：家居式的營銷體驗(yàn)中心；情調(diào)咖啡/茶座洽談區(qū)；置業(yè)顧問親切的情感服務(wù)模式；沙盤模型展示區(qū)；兒童游戲區(qū)；大屏幕電視展示區(qū)（放映樓盤介紹、搜集與新人類生活模式相關(guān)的電視片放映）建材裝飾材料展示區(qū)

24、（做成小型樣板房）室內(nèi)裝修咨詢、設(shè)計(jì)自助查詢系統(tǒng)；觸摸式自助查詢系統(tǒng)；營銷中心命名建議一一“萬強(qiáng)藝術(shù)家”生活體驗(yàn)館營銷中心主題輕松、愜意、體驗(yàn)、親和力營銷策略組合戰(zhàn)術(shù)一：營銷中心現(xiàn)場展示【目標(biāo)】（前文已述）【手段】展板制作；贈(zèng)品；樣板間及規(guī)格標(biāo)牌；現(xiàn)場導(dǎo)示系統(tǒng)；接待中心整體包裝渲染；燈光、VOD系統(tǒng)，刻意營造輕松、愜意的交流氛圍；COFFE文化、時(shí)尚個(gè)性雜志品位人生，奉獻(xiàn)尊貴的客人，享受無限的優(yōu)越感；統(tǒng)一特色著裝、行為舉止、提供一流服務(wù)的置業(yè)顧問；接待展示廳：家具擺設(shè)生活化、售樓資料準(zhǔn)備、模型配備、展板、戶型展示、電視錄像要點(diǎn)：色彩采用暖色系，相近色，避免多色彩使視覺擁擠，雜亂。通過細(xì)節(jié)刻畫，

25、導(dǎo)入生活觀念，裝飾、家 具材質(zhì)上多用軟材料，避免給人生硬印象，傳達(dá)新的生活信息。局部細(xì)節(jié)：小飾品懸掛，悠楊舒緩的背景音樂，談判椅采用沙發(fā)靠背椅，每張談判桌上放置小食品、飲料。提供咖啡、茶等飲料。售樓書：擯棄目前市面流行的貫用做法，設(shè)計(jì)印制精致“使用手冊”及“明白書”，讓客戶全面掌握本案優(yōu)點(diǎn)。多創(chuàng)造幾個(gè)欲望。更高的質(zhì)量+更優(yōu)的價(jià)格+更特的品質(zhì)重點(diǎn)：裝修材料、配套設(shè)施、品牌、品質(zhì)、細(xì)部設(shè)計(jì)、異化優(yōu)勢、物業(yè)承諾、未來保養(yǎng)。折豆：售樓普及資料。優(yōu)勢在于費(fèi)用低、可大量發(fā)放、傳播范圍廣泛。建議內(nèi)容簡潔。手本身作為流動(dòng)媒體宣傳，并可裝樓書等資料用。展 板：售樓處懸掛資料，全面接受公司及樓宇的信息。禮生：費(fèi)用

26、低、美觀、實(shí)用、傳遞信息，能夠制造銷售熱點(diǎn)。影視資料：從視覺方面?zhèn)鬟f公司和樓盤儲(chǔ)備。功能標(biāo)牌：如銷售人員標(biāo)牌、接待處、簽協(xié)議處、交款處等標(biāo)牌，讓買家明確功能，突出運(yùn)作專業(yè)性。戰(zhàn)術(shù)二：工地形象誘導(dǎo)【目標(biāo)】工地作為買家最為切身關(guān)注的地方及交通繁忙地帶是行人最為注目的形象，是宣傳的最經(jīng)濟(jì)和有效的媒體， 工地形象如何，不僅直接與物業(yè)和公司形象有關(guān)，而且還能夠營造銷售氣氛?！臼侄巍抗さ芈放?、工地圍板、主樓橫幅、工地氣氛戰(zhàn)術(shù)三：制造恐慌【目標(biāo)】主動(dòng)把握買家心理，制造樓盤旺售勢態(tài)，在“羊群心理”趨使下，有助于吸引部分觀望買家。【方案】入市前期，組織少量樓盤，以相對(duì)比較大的優(yōu)惠價(jià)格分批入市， 以提高入市的認(rèn)購

27、率，掀起促銷熱潮 提前組織、制造買家，以買家“連環(huán)套”帶旺銷售，形成市場跟風(fēng)購買狀態(tài)。戰(zhàn)術(shù)四：樓盤視覺形象【目標(biāo)】使樓盤概念具像化、專業(yè)化、建立項(xiàng)目視覺形象，以便于其在今后推廣中，給買家留下深刻、明確的印象【內(nèi)容】項(xiàng)目的標(biāo)志 項(xiàng)目的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)項(xiàng)目的導(dǎo)示系統(tǒng)戰(zhàn)術(shù)五：活動(dòng)造勢【目標(biāo)】促銷活動(dòng)能夠有效地制造銷售熱點(diǎn)，針對(duì)性強(qiáng)、效果直接，促銷明顯。項(xiàng)目應(yīng)緊緊圍繞社會(huì)熱點(diǎn)、節(jié)日主 題及樓盤特點(diǎn)，確定促銷活動(dòng)主題?！痉桨浮空桨l(fā)售、封頂慶典、樓盤展銷會(huì)、入伙儀式活動(dòng)建議：購房抽獎(jiǎng)送家轎活動(dòng)描述：購房客戶20戶為一組，進(jìn)行分組抽獎(jiǎng)。獎(jiǎng)品為家用轎車，車價(jià)為6-9萬元 宣傳主導(dǎo)語：5萬元（首付）步入車房時(shí)代戰(zhàn)術(shù)六

28、：口碑促銷【目標(biāo)】利用既有業(yè)主向親友傳播樓盤形象，建立第二營銷渠道，帶旺樓盤銷售?！痉桨浮?、定期地向業(yè)主通報(bào)樓盤的實(shí)時(shí)進(jìn)度或其他可以公開發(fā)布的信息，可采用出版業(yè)主通訊或發(fā)送信件等方式。2、舉辦業(yè)主聯(lián)誼會(huì)，融洽雙方關(guān)系【戰(zhàn)術(shù)策略】本次項(xiàng)目入市推廣戰(zhàn)術(shù)需以下方面作為前提保證：1、與銷售進(jìn)度之間應(yīng)保證互為促進(jìn)的健康關(guān)系。2、保障二手價(jià)高于一手價(jià)，實(shí)現(xiàn)物業(yè)價(jià)值不斷提升。3、在營銷推廣過程中，隨時(shí)發(fā)現(xiàn)物業(yè)內(nèi)在價(jià)值，籍此不斷調(diào)整完善營銷戰(zhàn)略。4、市場營銷推廣戰(zhàn)略與公司行為之間需保持溝通暢順的關(guān)系以及整體協(xié)作精神。推廣費(fèi)用初步估算總銷售面積40000平米X 3000元/平米= 1.2億元推廣費(fèi)用占總銷售額

29、的0.8% 推廣費(fèi)用=1.2億元X 0.8%=（約）100萬元推廣費(fèi)用明細(xì)表*第一階段：內(nèi)部認(rèn)購期，現(xiàn)階段至項(xiàng)目正式發(fā)售后兩個(gè)月總預(yù)算：約40萬元項(xiàng)目內(nèi)容要求經(jīng)費(fèi)預(yù)算（備注一、銷售道具及費(fèi)用1、整體模型1 : 80，含環(huán)境布置2、單體模型10個(gè)3、效果圖鳥瞰圖、單體立面效果圖、夜景效果圖、局部環(huán)境鳥瞰4、宣傳折頁30000份，大8開特種紙5、宣傳海報(bào)5000份，正對(duì)開157克銅版紙4C單亞膜6、手提袋20000 個(gè)，2 開7、戶外土門愛家廣告牌4.5米*155米，噴繪畫面&售樓處布置裝修、墻面裝飾、房屋租賃、包裝二、秋季房展會(huì)費(fèi)用1、攤位費(fèi)2、方案設(shè)計(jì)3、布展4、現(xiàn)場活動(dòng)吸引人氣、活躍

30、氣氛10萬三、媒體宣傳費(fèi)用1、報(bào)紙華商報(bào)8次彩色整版，專欄運(yùn)作西安晚報(bào)2、網(wǎng)絡(luò)西安房地產(chǎn)信息網(wǎng)旗幟廣告、專欄評(píng)述、專業(yè)人士推介、浮游廣告第二階段：）正式發(fā)售后2個(gè)月至項(xiàng)目封頂后2個(gè)月總預(yù)算：約40萬元項(xiàng)目內(nèi)容要求經(jīng)費(fèi)預(yù)算（兀備注一、銷售道具及費(fèi)用1、售樓書5000份，約30P，含企業(yè)形象、樓盤形象、整體概念、 環(huán)境概念、賣點(diǎn)闡述、物業(yè)管理、建材等，16開銅板紙3000=100002、辦公手冊5000份，16P，16開157克雙銅四色3.2*3000=60002、現(xiàn)場銷售手冊20本，手工精制，供現(xiàn)場介紹使用4、CI設(shè)計(jì)及應(yīng)用系列信封、信紙、文件袋、禮品袋、水杯、賀卡、名片等5、臺(tái)歷20000份，

31、6張雙面12P，32開5.1*2000=20006、廣告?zhèn)?000 把（LOGOL 雙色）3*2000=60007、幻燈片圖文結(jié)合、多媒體、開頭冃景音樂、開頭效果，30P10000&售樓處（1）設(shè)計(jì)方案及裝修（2 ）現(xiàn)場布置接待臺(tái)、音響、洽談桌椅、空調(diào)、燈光、LOGOL墻（3）燈箱門頭燈箱400元/平方米（4）展板宣傳展板120元/平方米（3）工地圍墻二、公關(guān)活動(dòng)費(fèi)用開盤典禮及活動(dòng)三、媒體宣傳費(fèi)用1、報(bào)紙西安晚報(bào)華商報(bào)2、網(wǎng)絡(luò)西安房地產(chǎn)信息網(wǎng)旗幟廣告、業(yè)界人士推薦第三階段：）封頂后2個(gè)月至竣工驗(yàn)收投入使用后3個(gè)月總預(yù)算：約20萬元項(xiàng)目內(nèi)容要求經(jīng)費(fèi)預(yù)算（兀）備注二、媒體宣傳費(fèi)用1、報(bào)紙華

32、商報(bào)專欄廣告2、網(wǎng)絡(luò)西安房地產(chǎn)信息網(wǎng)旗幟廣告、業(yè)界人士推薦、樓盤評(píng)數(shù)3、戶外：延續(xù)以前注：以上費(fèi)用中，不包括網(wǎng)絡(luò)廣告部分。該部分費(fèi)用合計(jì)價(jià)值約元，由我公司免費(fèi)奉送。特別說明：由于前期雙方溝通不夠充分，我公司對(duì)本項(xiàng)目的了解程度有限，因此本策劃方案僅為項(xiàng)目營銷推廣基本框架思路，具體營銷策略、推廣手段、平面表現(xiàn)等深層面策劃方案將在對(duì)項(xiàng)目做深入研究之后提出。附件土門地區(qū)房地產(chǎn)市場調(diào)研報(bào)告一、城西房地產(chǎn)市場基本特征1、 高檔物業(yè)與中低檔次物業(yè)并存，市場消費(fèi)多元化，產(chǎn)品定位多樣性。價(jià)格在2000 -4000元/平方米之間， 在城西幾乎都可以找到相應(yīng)的樓盤。2、 隨著近幾年西城房地產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，區(qū)域市場版

33、圖逐漸形成三個(gè)小版塊，第一版塊是以玉祥門以外至潘家村、絲綢群雕版塊，代表項(xiàng)目有蔚藍(lán)系列、都市綠洲、新興港灣等，由于本地段受城區(qū)經(jīng)濟(jì)輻射，交通方便，房 地產(chǎn)項(xiàng)目銷售勢頭良好，價(jià)格堅(jiān)挺； 第二版塊沿西關(guān)正街、勞動(dòng)南路至桃園南路版塊，簡稱“西關(guān)版塊”，代表項(xiàng)目有錦園、旭景名園、錦繡華庭 等項(xiàng)目，本地段由于受到西高新、城區(qū)的雙重輻射，加上建設(shè)中的環(huán)城西苑、西郊 公園的支撐，理工大、西大兩座著名高校的帶動(dòng)，地產(chǎn)市場一路飄紅；第三版塊是以土門為核心沿西二環(huán)直到西高新的版塊，簡稱“土門版塊”，代表項(xiàng)目有錦都花園、西城芳洲 等，本地段主要受到西高新的輻射和西二環(huán)城市交 通要沖的帶動(dòng)，以西郊工業(yè)人口居住區(qū)域?yàn)橐?/p>

34、托，盡管地段較前兩版塊略遜一籌，但整體局面呈上升的發(fā)展趨勢。3、 從城西普通住宅銷售戶型、面積來看看，有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示：50平方米以下的戶型戶數(shù)占總銷售戶數(shù)的4.02% , 50-100平方米的戶型戶數(shù)占總銷售戶數(shù)的 29.08% ,100-130平方米的戶型戶數(shù)占總銷售戶數(shù)的 28.47%平 方米，130-160平方米的戶型戶數(shù)占總銷售戶數(shù)的 23.89% , 160平方米以上的戶型戶數(shù)占總銷售戶數(shù)的 10.98% , 200平方米以上的戶型戶數(shù)占總銷售戶數(shù)的3.61%。各戶型區(qū)間的銷售比例可以看出，在西城地產(chǎn)市場50-100 平方米的戶型與100-130平方米的戶型受到市場的歡迎。4、 工

35、業(yè)人口集中，人群分布以家庭年收入28萬左右的專業(yè)技術(shù)人員、自由職業(yè)者、職業(yè)白領(lǐng)為主，年齡在2545歲左右，房價(jià)在3540萬之間、月供在2000元以內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者都能接受。西城平均每戶擁有住房套數(shù) 在1套的占絕大多數(shù)，且大多為福利分房和集資建設(shè)用房，住宅質(zhì)量不高，新開發(fā)的商品房項(xiàng)目較少，使西城居民 向高新、城北、城內(nèi)移動(dòng)。城西居民務(wù)實(shí)、理性，注重經(jīng)濟(jì)實(shí)用，看中產(chǎn)品性價(jià)比和樓盤配套。5、勞動(dòng)路、西二環(huán)沿線和靠近高新區(qū)的一些區(qū)域，因?yàn)榕c高新區(qū)毗鄰，交通便利，高收入人群相對(duì)較多，住宅 的定位幾乎和高新區(qū)一致。一些地段因?yàn)樯虡I(yè)和成熟社區(qū)的原因，有“不在高新，勝似高新”的優(yōu)勢，成為高新區(qū) 輻射作用中的另類

36、區(qū)域。本地段屬于西郊老工業(yè)企業(yè)員工居住生活集中區(qū)，主要住房來源為企業(yè)集資建房和福利分 房，人均居住面積較小，無法滿足家庭分化對(duì)住房的要求，且建筑風(fēng)格老化跟不上時(shí)代發(fā)展，由于該片區(qū)新建商品 房供應(yīng)量相對(duì)較少，且輻射范圍較大，因此，本地段房產(chǎn)消化潛力有待發(fā)掘。三、本項(xiàng)目周邊概況本項(xiàng)目隸屬于西安市蓮湖區(qū)，全區(qū)面積 42.87平方公里，人口 64.3萬，設(shè)9個(gè)街道辦事處，113個(gè)城市社區(qū), 35個(gè)行政村。城西聚集著西電、慶安、遠(yuǎn)東等中央、省、市屬大中型企業(yè) 110家，素有“電工城” “航空城”之 稱；項(xiàng)目北部為倉儲(chǔ)區(qū)，有各類大中型倉庫 60多家，是西北地區(qū)重要的物資集散地。本項(xiàng)目位于西二環(huán)中段，東鄰?fù)?/p>

37、門愛家購物廣場，南靠西高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，北接慶安公司住宅樓，西向?yàn)橥灵T市場與西安制藥廠（利君集團(tuán)）。距離鐘樓20分鐘車程，距離西高新僅3站路，坐落在土門商圈西郊工業(yè)核心 區(qū)域內(nèi)，工業(yè)人口集中，高收入群體較多，周邊商業(yè)購物場所、建材市場、醫(yī)療衛(wèi)生、通訊銀行、休閑娛樂、文化 教育等生活配套設(shè)施一應(yīng)俱全。西城是前蘇聯(lián)幫助規(guī)劃援建的西安工業(yè)重鎮(zhèn)，工業(yè)人口集中，有一定完備的產(chǎn)業(yè)布 局和相當(dāng)規(guī)模的市政配套設(shè)施。由于受到工業(yè)重地、西咸一體化、西高新的三重輻射，尤其是與高新區(qū)毗鄰，交通便利，加上沿線開發(fā)項(xiàng)目越來越多，居住氛圍濃厚。使本案具有很強(qiáng)的升值潛力和區(qū)位優(yōu)勢。四、項(xiàng)目配套：交通: 1201308207

38、211604101611503 302712405210 60450331商場：愛家土門購物商場、家世界購物廣場、土門市場、土門民生商廈、智圣購物廣場、豐登路蔬菜副食品市場。 醫(yī)療：|西電醫(yī)院、西安軍工三醫(yī)院、西安市五院、西安市三院教育：小學(xué)：西工大錦園實(shí)驗(yàn)小學(xué)、遠(yuǎn)東一小、西電一小、西電五小、機(jī)場小學(xué)、桃園小學(xué)、西關(guān)一小中學(xué)：西電高中、遠(yuǎn)東一中、慶安一中、西安市十五中幼兒園：西電整流器幼兒園、空軍通訊工程學(xué)院幼兒園、機(jī)場幼兒園、省政府幼兒園通訊：|中國電信土門營業(yè)廳、中國聯(lián)通土門營業(yè)廳、中國移動(dòng)土門營業(yè)廳銀行：|西安市商業(yè)銀行、交通銀行、工商銀行、中國信合、中國銀行、建設(shè)銀行、西部證券、建設(shè)銀

39、行休閑、娛樂、餐飲：草原興發(fā)、相約時(shí)光咖啡、喜來登大酒店、凱德華浴場、百禾食莊、黃鶴樓大酒店、紅象川菜、 伯金翰天禾浴場、維多利亞浴場、桃園路保齡球中心、主要企業(yè)：利君制藥廠、西電集團(tuán)住宅樓、慶安制冷設(shè)備廠住宅 46號(hào)樓、48號(hào)樓、西安整流器廠、陜西開關(guān)三廠、 西電互感應(yīng)器廠、陜西醫(yī)學(xué)高等?？茖W(xué)校附屬醫(yī)院、西安航空技術(shù)高等學(xué)校、西安翻譯學(xué)院西校區(qū)、西安經(jīng)貿(mào)學(xué)校 項(xiàng)目周邊主要工業(yè)企業(yè)簡介1、西安迪賽生物藥業(yè)有限責(zé)任公司以生物制劑為主體，以化學(xué)藥制劑和中藥制劑為兩翼的高 新技術(shù)企業(yè)?，F(xiàn)有員工418人，其中各類專業(yè)技術(shù)職稱159人，占員工總數(shù)的38%。2、西安利君制藥股份有限公司（西安制藥廠），目前

40、成為我國大型重點(diǎn)綜合性制藥企業(yè)，西北地區(qū)規(guī)模最大、品種最多、效益最好的國有制藥基地。整個(gè)廠區(qū)占地23萬平方米，資產(chǎn)26億元，員工3300人，十四個(gè)生產(chǎn)車間，五個(gè)分廠。3、西安東盛集團(tuán)有限公司 是西安高新技術(shù)開發(fā)區(qū)內(nèi)的大型股份制高新技術(shù)企業(yè)，公司注冊資本 1.5億元，員工近 4000名。公司長期致力于高科技產(chǎn)業(yè)的投資、開發(fā)和經(jīng)營活動(dòng)。近年來各項(xiàng)事業(yè)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，總資產(chǎn)40億元。東盛集團(tuán)合并報(bào)表累計(jì)實(shí)現(xiàn)技工貿(mào)總收入近30億元，上繳稅收近3億元4、 西安電力機(jī)械制造公司（簡稱西電公司 ）是中國最大的高壓、超高壓交直流輸變電成套設(shè)備和其它電工產(chǎn)品集科研、開發(fā)、生產(chǎn)、貿(mào)易、金融為一體的電工集團(tuán)之一。西電公司現(xiàn)有從業(yè)人員30000余人，其中工程技術(shù)人員3600余人，高級(jí)職稱800余人，資產(chǎn)總值66億元，銷售收入287,000萬元，下屬九個(gè)大型生產(chǎn)企業(yè)、五個(gè)研究院 所，六個(gè)專業(yè)公司，二十個(gè)國內(nèi)銷售分公司，六個(gè)中外合資企業(yè)，并在海外設(shè)有貿(mào)易機(jī)構(gòu)。5、西安慶安制冷設(shè)備股份有限公司 座落于西安高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，占地面積100畝,注冊資本13700萬元,職工1000余人,設(shè)有兩個(gè)空調(diào)壓縮機(jī)生產(chǎn)廠、一個(gè)研究所。具有年產(chǎn)140萬臺(tái)工頻、變頻、單缸、雙缸轉(zhuǎn)子式空調(diào)壓縮機(jī)的生產(chǎn)能力。五、競爭樓盤營銷主張與手法：項(xiàng)