醫(yī)藥產(chǎn)品品牌以及包裝戰(zhàn)略

1、醫(yī)藥產(chǎn)品品牌以及包裝戰(zhàn)略 1、品牌與商標(biāo)概述、品牌與商標(biāo)概述 2、醫(yī)藥產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)原則、醫(yī)藥產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)原則 3、醫(yī)藥產(chǎn)品品牌和商標(biāo)策略、醫(yī)藥產(chǎn)品品牌和商標(biāo)策略 4 、醫(yī)藥產(chǎn)品包裝策略、醫(yī)藥產(chǎn)品包裝策略本章內(nèi)容鷹牌花旗參是最早使西洋參在保鷹牌花旗參是最早使西洋參在保質(zhì)、原味、有效的同時方便化的質(zhì)、原味、有效的同時方便化的品牌，在中國洋參產(chǎn)業(yè)，鷹牌的品牌，在中國洋參產(chǎn)業(yè)，鷹牌的地位非同一般。地位非同一般。1979年鷹牌花旗年鷹牌花旗參由健康藥業(yè)引入中國大陸，成參由健康藥業(yè)引入中國大陸，成為國內(nèi)花旗參市場的拓荒者與引為國內(nèi)花旗參市場的拓荒者與引導(dǎo)者。在中國市場，鷹牌一直堅(jiān)導(dǎo)者。在中國市場，鷹牌一直

2、堅(jiān)持高檔路線，在同等洋參產(chǎn)品中持高檔路線，在同等洋參產(chǎn)品中質(zhì)量最好，價格也最貴，比同類質(zhì)量最好，價格也最貴，比同類競爭品高出競爭品高出1/3左右。這條路線在左右。這條路線在中國穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)刈吡酥袊€(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)刈吡?0年，年，1998年開始下行，鷹牌成了折翼之鷹，年開始下行，鷹牌成了折翼之鷹，后來被深圳太太藥業(yè)（現(xiàn)已更名后來被深圳太太藥業(yè)（現(xiàn)已更名為健康元藥業(yè)集團(tuán)）收入旗下。為健康元藥業(yè)集團(tuán)）收入旗下。引導(dǎo)案例引導(dǎo)案例“認(rèn)準(zhǔn)這只鷹，真材實(shí)料有保證” “選雀巢，選品質(zhì)” 案例分析案例分析:三鹿換個名字上路，這才是你的出路三鹿換個名字上路，這才是你的出路楊曦淪，品牌戰(zhàn)略驅(qū)動專家，奧運(yùn)品牌模式第一人，首楊

3、曦淪，品牌戰(zhàn)略驅(qū)動專家，奧運(yùn)品牌模式第一人，首席執(zhí)行官品牌席執(zhí)行官品牌管理管理有限公司首席品牌架構(gòu)師。著有有限公司首席品牌架構(gòu)師。著有奧奧運(yùn)品牌模式運(yùn)品牌模式，CEO品牌之道品牌之道。 根據(jù)公開資料根據(jù)公開資料,三鹿三鹿集團(tuán)集團(tuán)2007年底總資年底總資產(chǎn)為億元產(chǎn)為億元,總負(fù)債為總負(fù)債為億元億元,凈資產(chǎn)為億元。凈資產(chǎn)為億元。當(dāng)時，三鹿的品牌當(dāng)時，三鹿的品牌價值甚至高達(dá)億元。價值甚至高達(dá)億元。最近，媒體特別關(guān)最近，媒體特別關(guān)注在三鹿的交易中，注在三鹿的交易中，三鹿品牌到底值多三鹿品牌到底值多少錢，能賣個什么少錢，能賣個什么價？價？ 作為一個品牌名，三鹿的品牌價值可以說是負(fù)資產(chǎn)了。作為一個品牌名，三

4、鹿的品牌價值可以說是負(fù)資產(chǎn)了。但是作為企業(yè)，三鹿的軟資產(chǎn)市場人才、渠道資源等還是有但是作為企業(yè)，三鹿的軟資產(chǎn)市場人才、渠道資源等還是有很大的價值，同時作為企業(yè)，三鹿的硬資產(chǎn)廠方、生產(chǎn)線等，很大的價值，同時作為企業(yè)，三鹿的硬資產(chǎn)廠方、生產(chǎn)線等，同樣是有資產(chǎn)價值的同樣是有資產(chǎn)價值的 . 第十章第十章 醫(yī)藥產(chǎn)品品牌與包裝策略醫(yī)藥產(chǎn)品品牌與包裝策略第一節(jié)第一節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品品牌策略醫(yī)藥產(chǎn)品品牌策略一、一、品牌（品牌（brand)和商標(biāo)和商標(biāo)(trand mark)的含義的含義 1 、品牌概念、品牌概念 一種名稱、術(shù)語、一種名稱、術(shù)語、設(shè)計(jì)、符號，或其他設(shè)計(jì)、符號，或其他能將一個企業(yè)的產(chǎn)品能將一個企業(yè)的產(chǎn)品

5、或服務(wù)與競爭者的產(chǎn)或服務(wù)與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來的品或服務(wù)區(qū)分開來的特征。特征。 品牌是一個綜合體，包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和品牌是一個綜合體，包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)三部分。商標(biāo)三部分。 三九胃泰系列、三九三九胃泰系列、三九感冒靈系列、三九皮感冒靈系列、三九皮炎平軟膏、三九中藥炎平軟膏、三九中藥注射劑系列和抗生素注射劑系列和抗生素系列等一批國家名優(yōu)系列等一批國家名優(yōu)產(chǎn)品。產(chǎn)品。 “999”品牌是中國馳品牌是中國馳名商標(biāo)，無形資產(chǎn)價名商標(biāo)，無形資產(chǎn)價值評估超過值評估超過83億元人億元人民幣，位居制藥行業(yè)民幣，位居制藥行業(yè)榜首。榜首。(品牌名稱)(品牌標(biāo)志品牌標(biāo)志)(商標(biāo)商標(biāo)) 圓圈里的圓

6、圈里的R是英是英文文register注冊的注冊的開頭字母。開頭字母。 TM TM是英文是英文trademark的縮的縮寫。寫。 2.品牌的內(nèi)涵品牌的內(nèi)涵 (1) 屬性屬性 (2) 利益利益 (3) 價值價值 (4) 個性個性 (5) 用戶用戶 (6) 文化文化3.品牌的作用品牌的作用(1)品牌代表產(chǎn)品的特色和質(zhì)量特征品牌代表產(chǎn)品的特色和質(zhì)量特征。 (2)品牌有助于監(jiān)督和提高企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量。品牌有助于監(jiān)督和提高企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量。 (3)品牌有助于促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售，形成品牌偏好，品牌有助于促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售，形成品牌偏好，建立品牌忠誠。建立品牌忠誠。(4)品牌具有保價功能，有利于企業(yè)控制和擴(kuò)大市場品牌

7、具有保價功能，有利于企業(yè)控制和擴(kuò)大市場 (5)品牌有利于企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)。品牌有利于企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)。 (6)品牌經(jīng)注冊后有利于法律保護(hù)品牌經(jīng)注冊后有利于法律保護(hù) (7)品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。 (8)名牌商標(biāo)有助于提高企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。名牌商標(biāo)有助于提高企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。 2007年度全球最年度全球最強(qiáng)勢品牌強(qiáng)勢品牌排名前十的公司排名前十的公司及各自的價值及各自的價值 1. Google（664億美元）億美元） 2.通用通用電氣電氣（619億美元）億美元） 3. 微軟（微軟（550億美元）億美元） 4. 可口可樂（可口可樂（441億美元）億美元

8、） 5. 中國移動（中國移動（412億美元）億美元） 6. 萬寶路（萬寶路（392億美元）億美元） 7. 沃爾瑪沃爾瑪（369億美元）億美元） 8. 花旗銀行花旗銀行 （337億美元）億美元） 9. IBM（336億美元）億美元） 10. 豐田（豐田（334億美元）億美元） 醫(yī)藥產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)原則新穎別致，易于識別新穎別致，易于識別適應(yīng)地域文化，易于接受適應(yīng)地域文化，易于接受暗示產(chǎn)品的某種性能和用途暗示產(chǎn)品的某種性能和用途容易發(fā)音，利于通用容易發(fā)音，利于通用 簡單醒目，便于記憶簡單醒目，便于記憶符合國內(nèi)、國際和目標(biāo)國的商標(biāo)法的規(guī)定符合國內(nèi)、國際和目標(biāo)國的商標(biāo)法的規(guī)定 例如：例如： 有人評價，上海

9、最奢華、大連最男性化、杭州最女性有人評價，上海最奢華、大連最男性化、杭州最女性化、蘇州最精致、南京最傷感、拉薩最神秘、重慶最火化、蘇州最精致、南京最傷感、拉薩最神秘、重慶最火爆、西安最古樸，哈爾濱小巴黎等等。一個形容詞就能爆、西安最古樸，哈爾濱小巴黎等等。一個形容詞就能把一個城市的魅力概括怠盡，足見把一個城市的魅力概括怠盡，足見“個性個性”描述的特殊描述的特殊功效。功效。 法拉利快速，刺激的品牌個性，深深地感染著跑車消法拉利快速，刺激的品牌個性，深深地感染著跑車消費(fèi)者，它激發(fā)了消費(fèi)者內(nèi)心最原始的沖動，一種作為冒費(fèi)者，它激發(fā)了消費(fèi)者內(nèi)心最原始的沖動，一種作為冒險(xiǎn)者的自豪感，因而深受跑車愛好者的推

10、崇，以至消費(fèi)險(xiǎn)者的自豪感，因而深受跑車愛好者的推崇，以至消費(fèi)者用法拉利作為展示年輕人激情與冒險(xiǎn)精神的重要媒介。者用法拉利作為展示年輕人激情與冒險(xiǎn)精神的重要媒介。 品牌個性也能深深感染消費(fèi)者。品牌個性也能深深感染消費(fèi)者。 第二節(jié)第二節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品品牌和商標(biāo)策略醫(yī)藥產(chǎn)品品牌和商標(biāo)策略一、醫(yī)藥產(chǎn)品品牌策略一、醫(yī)藥產(chǎn)品品牌策略（一）品牌化策略，即有品牌或無品牌策略（一）品牌化策略，即有品牌或無品牌策略（二）采用制造商或中間商品牌策略（二）采用制造商或中間商品牌策略 （三）統(tǒng)一品牌策略（三）統(tǒng)一品牌策略（四）個別品牌策略（四）個別品牌策略（五）擴(kuò)展品牌（五）擴(kuò)展品牌（brand-extension branding策略策略（六）多品牌（六）多品牌（multibrands）策略）策略 （七）品牌再定位（七）品牌再定位（re-positioning branding）策略）策略（八）品牌特許（八）品牌特許（brand licensing）策略）策略二、醫(yī)藥產(chǎn)品商標(biāo)策略二、醫(yī)藥產(chǎn)品商標(biāo)策略（一）商標(biāo)專用權(quán)的特點(diǎn)（一）商標(biāo)專用權(quán)的特點(diǎn)（二）商標(biāo)的設(shè)計(jì)與商標(biāo)管理（二）商標(biāo)的設(shè)計(jì)與商標(biāo)管理（三）醫(yī)藥產(chǎn)品商標(biāo)策略（三）醫(yī)藥產(chǎn)品商標(biāo)策略七七. 醫(yī)藥產(chǎn)品包裝的作用醫(yī)藥產(chǎn)品包裝的作用1.自然保護(hù)藥品自然保護(hù)藥品2.提高儲運(yùn)效率提