客戶忠誠度的作用(共6頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上客戶忠誠度的界定客戶忠誠是從客戶滿意概念中引出的概念，是指客戶滿意后而產(chǎn)生的對某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護和希望重復購買的一種心理傾向。客戶忠誠實際上是一種客戶行為的持續(xù)性，客戶忠誠度是指客戶忠誠于企業(yè)的程度?？蛻糁艺\表現(xiàn)為兩種形式，一種是客戶忠誠于企業(yè)的意愿；一種是客戶忠誠于企業(yè)的行為。而一般的企業(yè)往往容易對此兩種形式混淆起來，其實這兩者具有本質(zhì)的區(qū)別，前者對于企業(yè)來說本身并不產(chǎn)生直接的價值，而后者則對企業(yè)來說非常具有價值；道理很簡單，客戶只有意愿，卻沒有行動，對于企業(yè)來說沒有意義。企業(yè)要做的是，一是推動客戶從"意愿"向"行為&quo

2、t;的轉(zhuǎn)化程度；二是通過交叉銷售和追加銷售等途徑進一步提升客戶與企業(yè)的交易頻度。一、 有關(guān)顧客忠誠度誤區(qū)隨著顧客忠誠度理論在許多行業(yè)被廣泛應用，顧客忠誠度戰(zhàn)略已成為營銷管理理論的熱點。然而，許多企業(yè)經(jīng)營者對“顧客忠誠度”的內(nèi)涵和外延沒有真正理解，從而形成認識上和實踐中的誤區(qū)。主要表現(xiàn)為： 1.顧客滿意等同于顧客忠誠在企業(yè)經(jīng)營過程中，很多人認為：如果顧客滿意，就會頻繁地購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，從而形成顧客忠誠。實際上，顧客滿意是顧客需求被滿足后的愉悅感，是一種心理活動，它源于顧客期望與其感覺中的服務(wù)實績的比較。而忠誠顧客所表現(xiàn)出來的卻是具有免疫力的持續(xù)購買行為。一位顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)表示滿意，并

3、不一定意味著他下次仍會購買該企業(yè)的產(chǎn)品。據(jù)哈佛商業(yè)評論報告顯示，在滿意于商品的顧客中，仍有6585 的顧客會選擇新的替代品。應該說，顧客滿意是顧客忠誠的必要條件而非充分條件. 2.價格優(yōu)惠是提高顧客忠誠度的關(guān)鍵所在不少管理者認為，要贏得顧客滿意，建立顧客忠誠，價格優(yōu)惠是關(guān)鍵。不可否認，諸如打折、贈物之類的價格優(yōu)惠在短期內(nèi)可能提高銷售額，增加市場占有率，但是這種做法卻很少能讓顧客真正遠離競爭者，變成本的持續(xù)購買者。實際上，降低價格不僅無助于建立顧客忠誠，反而會將原本忠誠的顧客變成對價格敏感的顧客，最終有損企業(yè)本身的利益 ；同時，低價格也降低了其他競爭者進入該市場的障礙，使得商

4、家要面對更多的競爭者。3.提高市場占有率也就提高了顧客忠誠度存有此種觀念的企業(yè)家并沒有真正弄清市場占有率和顧客忠誠度的區(qū)別所在。在相同市場的前提下，市場占有率是企業(yè)與其競爭對手比較的結(jié)果；而忠誠度是企業(yè)的顧客占有率和顧客持續(xù)比率的反映。企業(yè)若熱衷于市場占有率的提高，勢必會專注于開發(fā)新的客戶，忽略維系老顧客。事實上，市場占有率的提高反而會阻礙忠誠顧客的開發(fā)。因為一旦提高了市場占有率，企業(yè)就必須面對各種各樣的顧客，以不同的產(chǎn)品或服務(wù)去取悅不同的顧客，很可能忽略了極有潛力成為忠誠顧客的客源，使得他們轉(zhuǎn)向競爭者。這樣企業(yè)的損失更大，更難彌補。二、 顧客忠誠度的功能企業(yè)經(jīng)營實踐表明 ：買方市場

5、條件下，顧客忠誠才是企業(yè)最寶貴、最可靠、最穩(wěn)定的資產(chǎn)。高度忠誠的顧客不僅是企業(yè)競爭獲勝的關(guān)鍵，也是企業(yè)長治久安的根本保證。其功能主要表現(xiàn)為六大效應： 1盈利效應忠誠的顧客首先會繼續(xù)購買或接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，而且愿意為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和一流的服務(wù)支付較高的價格，從而增加企業(yè)的銷售收入和利潤總額。 2廣告效應忠誠的顧客往往會把自己愉快的消費經(jīng)歷和體驗直接或間接傳達給周圍的人，無形中他們成了企業(yè)免費的廣告宣傳員，這遠比狂轟亂炸的巨額廣告投資促銷效果會更好。正所謂“最好的廣告是忠誠的顧客?！?3示范效應忠誠顧客一經(jīng)形成，不僅對企業(yè)的現(xiàn)有顧客與潛在顧客的消費心理、消費行為和社會方式提供可供選擇的模式，而且可

6、以激發(fā)其仿效欲望，并有可能使其消費行為趨于一致，甚至引發(fā)流行現(xiàn)象。 4降低成本效應忠誠的顧客通過重復購買、宣傳介紹、稱贊推薦等方式可以使企業(yè)減少諸如廣告、公關(guān)、宣傳等促銷費用開支，降低其經(jīng)營與管理成本。  5經(jīng)營安全效應忠誠顧客會很樂意嘗試企業(yè)其他的產(chǎn)品，這就使得交叉銷售得以成功，從而實現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營的多元化，大大降低了企業(yè)的經(jīng)營風險。 6競爭優(yōu)勢效應忠誠的顧客，不僅為其他企業(yè)進入市場設(shè)置了現(xiàn)實壁壘，也為本企業(yè)進入新市場提供了擴張利器，這使得企業(yè)在市場競爭中具有領(lǐng)先于對手的相對優(yōu)勢。三、 企業(yè)提高顧客忠誠的策略  每個管理者都面臨著這樣一個現(xiàn)實：產(chǎn)品差異性越來越小，促銷手段也

7、大同小異，競爭對手卻越來越多，而客戶正在變得越來越挑剔。在這種環(huán)境下的企業(yè)到底給如何生存？但是萬變不離其宗，企業(yè)獲得穩(wěn)定發(fā)展的驅(qū)動力還是不外乎三點：運營效率、市場份額和客戶保留。而CRM所需要解決的兩個重點問題是：提高市場份額，并增加客戶保留度。而這兩個問題的解決還是要歸集到一個核心的問題上，客戶忠誠度的維護與提升。    激發(fā)客戶對企業(yè)的忠誠的重要因素主要有：內(nèi)在價值，交易成本，各種關(guān)系利益人的互動作用，社會或感情承諾。但是企業(yè)只是擁有了這些品質(zhì)，還不一定能夠獲得太多的高忠誠客戶，因為企業(yè)必須首先要有一種"以客戶為中心"的文化，并且

8、把這種文化反映到企業(yè)各個業(yè)務(wù)部門的業(yè)務(wù)流程中。    那么，現(xiàn)在的問題是企業(yè)在培養(yǎng)客戶忠誠上投入多少才最具有經(jīng)濟效益？企業(yè)面臨著一個共同的問題：如何提高客戶的忠誠度？以下我們將歸納一些在客戶忠誠培養(yǎng)過程中經(jīng)常使用到的一些策略與方法：1.讓客戶認同"物有所值"    只有保持穩(wěn)定的客源，才能為品牌贏得豐厚的利潤率。但是，當商家把"打折"、"促銷"作為追求客源的唯一手段時，"降價"只會使企業(yè)和品牌失去它們最忠實的"客戶群"

9、;。促銷、降價的手段，不可能提高客戶的忠誠度，"價格戰(zhàn)"只能為品牌帶來越來越多的"毫無忠誠可言"的客戶；而當商家、企業(yè)要尋求自身發(fā)展和高利潤增長時，這部分客戶必將流失。培養(yǎng)忠誠的客戶群，不能僅做到"價廉物美"，更要讓客戶明白這個商品是"物有所值"的。由于"經(jīng)營同質(zhì)化"，企業(yè)只有細分產(chǎn)品定位、尋求差異化經(jīng)營、找準目標客戶的價值取向和消費能力，才能真正培養(yǎng)出屬于自己的"忠誠客戶群"。2.化解客戶抱怨對于大多數(shù)公司而言，客戶抱怨中只有10%客戶可以有機會向公司明確表述出來；而剩下的

10、90%是客戶沒有機會向公司表述出來的，這些抱怨只能反應到一些行為中，例如拖欠公司的應付帳款，對一線的客戶服務(wù)人員不夠禮貌，等等。而且，借助于Internet，這些不開心的客戶很容易會讓上千人知道她的感受。因此企業(yè)必須要在這個不愉快的事情發(fā)生之前快速解決，盡量給客戶一個傾訴抱怨的機會，讓他們有機會說出心中的不暢，同時盡量解決這些不暢的問題。企業(yè)可以根據(jù)客戶響應時間、客戶趨勢分析來設(shè)立公司的準則。在國外，"職員抱怨監(jiān)控"是高層用來決策的一個重要工具。另外，服務(wù)不周造成的危害是顯而易見的。彌補這種危害帶來的影響，應被視為是一次機遇而不僅僅是痛苦的例行公事。我們解決客戶抱怨的時候，

11、從兩方面入手，一是為客戶投訴提供便利，二是對這些投訴進行迅速而有效的處理。3.服務(wù)第一，銷售第二在消費者意識抬頭的時代，良好的客戶服務(wù)是建立客戶忠誠度最佳方法。包括服務(wù)態(tài)度，回應客戶需求或申訴的速度，退換貨服務(wù)等，讓客戶清楚了解服務(wù)的內(nèi)容以及獲得服務(wù)的途徑。因為當今的客戶變得越來越挑剔，并且在購買了產(chǎn)品后會非常"敏感"，他們在與公司交易時，希望能夠獲得足夠的愉悅，并且能夠盡量減少麻煩。當這些客戶獲得了一個很好的客戶服務(wù)(大服務(wù))體驗時，他們自然會形成"第二次購買"；不過，如果他們獲得了一個不好的體驗時，他們會向周圍更多的人宣傳他們的"不幸&qu

12、ot;。因此，企業(yè)要想提升客戶體驗，必須要把與產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)做到家，然后才是真正的產(chǎn)品銷售。4.針對同一客戶使用多種服務(wù)渠道研究者研究表明，通過多種渠道與公司接觸的客戶的忠誠度要明顯高于通過單渠道與公司接觸的客戶。不過這個結(jié)論的前提是，客戶通過進入實體商店，登入網(wǎng)站或者是給呼叫中心打電話都可以獲得同樣的服務(wù)。為了實現(xiàn)這種多渠道的產(chǎn)品交付和產(chǎn)品服務(wù)，公司必須要能夠整合這些多種渠道的資源和信息，只有這樣才能夠清晰地知道客戶到底在何時喜歡何種渠道，并且無論客戶使用何種渠道，企業(yè)相關(guān)的與客戶接觸的人員都能夠獲得與客戶相關(guān)的、統(tǒng)一的信息?？蛻舻纳谱冃?、個性化追求，使得我們的企業(yè)不得不改變渠道；別無選擇，

13、否則，客戶只會流向競爭對手。另外，企業(yè)應該與客戶建立多層聯(lián)系。企業(yè)所具有的和于客戶接觸的知識決不應該來自單一的如客戶服務(wù)人員的聯(lián)系，這種狹窄的接觸會使企業(yè)易于造成信息失真，并產(chǎn)生不準確的判斷，而且這種委托關(guān)系是很脆弱的，當聯(lián)系發(fā)生變化時，會為競爭者敞開大門，理想的情況是客戶與企業(yè)之間有多層的聯(lián)系，并且多層聯(lián)系的信息能夠得到整合。5.確定客戶價值取向    要提升客戶忠誠度，我們首先要知道哪些因素將影響客戶的取向?？蛻羧∠蛲ǔＨQ于三方面：價值、系統(tǒng)和人。當客戶感覺到產(chǎn)品或者服務(wù)在質(zhì)量、數(shù)量、可靠性或者"適合性"方面有不足的時候，他們通

14、常會側(cè)重于價值取向。期望值受商品或者服務(wù)的成本影響，對低成本和較高成本商品的期望值是不同的。但當核心產(chǎn)品的質(zhì)量低于期望值時，他們便會對照價格來進行考慮。6.提升顧客轉(zhuǎn)換的“門檻”一般說來顧客轉(zhuǎn)換品牌或轉(zhuǎn)換賣主會面臨一系列有形或無形的轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換購買對象需要花費時間和精力重新尋找、了解和接觸新產(chǎn)品，放棄原產(chǎn)品所能享受的折扣優(yōu)惠。改變使用習慣同時還可能面臨一些、社會或精神上的風險。提升顧客轉(zhuǎn)換的“門檻”轉(zhuǎn)換成本，可以削弱競爭對手的吸引力，減少顧客的退出。最常用的策略是對忠誠顧客進行財務(wù)獎勵。如對重復購買的顧客根據(jù)購買數(shù)量的多少、購買頻率的高低實行價格優(yōu)惠、打折銷售或者贈送禮品等。第二種方式是為顧客提供有效的服務(wù)支持。包括質(zhì)量保證、操作培訓、維修保養(yǎng)等，借此增加顧客的感知價值。第三種方式是通過有效溝通，與顧客建立長期的伙伴關(guān)系。溝通方式靈活多樣，比如召開顧客座談會、成立顧客俱樂部、開通回訪專線等。四、 結(jié)語綜上所述，只有企業(yè)走出對顧客忠誠度認識上的誤