營銷策劃方案：化妝品

1、瑩瑩化妝品營銷策劃方案一、前言瑩瑩化妝品店位于 8090 市場入口處第一排，主要經(jīng)營各種品牌護膚品、洗發(fā) 產(chǎn)品和少量的男士護膚品。 主要品牌有相宜本草、白雀靈、 漢方本草，主要目標市 場為附近高校女生， 產(chǎn)品以中低端為主。 瑩瑩是店主的名字。 為了加深對營銷策劃 與實務課程的理解， 同時為了使瑩瑩化妝品店能夠更好地經(jīng)營下去， 我們進行了這 次營銷策劃。 前期主要通過與店主談話的方式獲取基本信息， 并且觀察了附近的同 類競爭者。 希望通過此次策劃， 發(fā)現(xiàn)我們學習過程中的問題與不足， 以便以后的提 高和改進。二、商店經(jīng)營理念雖然開店的最終目的在于獲取最大利潤， 但良好的商店文化和經(jīng)營理念體現(xiàn)了 其

2、社會責任感， 會提高商店在消費者心中的地位。 而化妝品這一商品直接接觸皮膚， 又具有一定的特殊性， 培養(yǎng)良好的信譽非常重要。 “酒香也怕巷子深” ，僅依靠口碑 宣傳是遠遠不夠的， 而原來商店并沒有重視這一問題。 我們?yōu)楸净瘖y品店的經(jīng)營理 念為：我們是您專業(yè)的護膚顧問， “以人為本，誠信經(jīng)營” 。使消費者覺得在本店 可以買的放心， 用的舒心。 通過對經(jīng)營理念的策劃， 增強潛在消費者對商店的認同 感，拉近消費者與經(jīng)營者之間的距離。三、環(huán)境分析（一 ） 行業(yè)分析根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)： 2009年上半年社會消費品零售總額 58711 億元， 分商品類別看， 化妝品類增長 17.2%。百度數(shù)據(jù)顯示，

3、2009 年化妝品行業(yè)搜索指數(shù) 走勢呈上升態(tài)勢，化妝品行業(yè)日均檢索量達到 65.3 萬次。化妝品行業(yè)整體搜索指 數(shù)與 2008 年搜索指數(shù)相比同比上升 12.89%。人們越來越重視對皮膚的保護， 使得 護膚品市場成為一個具有很大潛力的市場。而目前國家對化妝品進口的限制較多， 是國內(nèi)化妝品品牌成長的很好的機會。（二）市場分析從小范圍來看， 本化妝品店的原有市場主要是東區(qū)大學生， 尤其是女生。 其特 點是，空余時間變多， 開始注重皮膚的保護， 女生之間口碑效應明顯。女生對化妝 品都有固定的開支， 由于化妝品和護膚品的種類較多， 雖然大學生購買的商品價格 以中低為主，但總體來說， 在化妝品上的投入并

4、不少。 即使是化妝品，大學生對價 格也相對敏感，平時比較關注打折等優(yōu)惠信息。而另一個市場是男士護膚品市場， 男生也會對護膚品有一定的需求， 但是因人 而異，差異性較大，并不是所有男生都有同樣的護膚觀念。 在這一點上， 需要對男 生加以引導。也有一部分女生會給男士買化妝品，因此，男生市場有一定的需求， 但這個市場還沒有完全成熟起來。 雖然不能成為主流市場， 但未來的成長空間非常 大。（三）競爭對手分析在 8090 附近的直接競爭對手 （專營店） 主要有 12 家。另外還有兼營化妝 品的。而在各高校校園內(nèi)，也有同類的競爭者（如華北水院的泊雅化妝品店） 。經(jīng) 過走訪發(fā)現(xiàn)， 這些化妝品店各有優(yōu)勢和劣勢

5、， 可以為下一步的策劃作參考。 下面僅 對部分有代表性的商店進行分析?！景茬魅栈浚旱昝娉?，正面對入口，而瑩瑩和其他大部分店都是東西朝向 的，需要進入通道內(nèi)才能到達； 突出強調(diào)商店經(jīng)營理念：老老實實做人， 踏踏實實 做事；商品分類比較有特色，特價商品和新產(chǎn)品分類陳列， 有利于其銷售。 劣勢在 于營業(yè)面積較小。【崢崢名妝】：商品陳列有序，進入店內(nèi)感覺很一切很整齊、環(huán)境很開闊。【金美譯名妝】：主要經(jīng)營洗化產(chǎn)品。但其牌匾不太明顯，個人感覺店名讓人 很難記憶?！景パ窖健浚旱昝诲e，體現(xiàn)了青春的氣息；除化妝品外，還經(jīng)營洗化產(chǎn)品和 內(nèi)衣。附加的服務是其他商店所沒有的美甲。【老中醫(yī)護膚品】 ：特色明顯，借

6、中醫(yī)之勢，消費者易產(chǎn)生信任感?！?Youle 有樂】：比較新穎，兼營化妝品之類的。宣傳語：有樂，您理想的選 擇，這個比較吸引人。【阿啦啦】（精品店）：這些店也有一些老顧客資源，其會員打 88 折的策略非 常成功。所賣的化妝品雖然種類不多，但對瑩瑩的經(jīng)營也會產(chǎn)生一定的威脅。【2 元店】：其價格定位決定了這類店雖然也賣一些小化妝用品，但都是小規(guī) 模的。價格優(yōu)勢比較明顯?！静囱呕瘖y品店】 ：其他市場的化妝品以此為例，它位于華北水院校園內(nèi)，較 8090市場與顧客的距離較近。顧客出于時間成本的考慮會優(yōu)先選擇這類店。同時 這也是它的劣勢，它會流失一部分喜歡出去逛街的女生。四、機會分析本化妝品的特點是以女生

7、用的化妝品居多， 但男生市場潛力仍然很大， 是廣大 商家容易忽略或不愿進入的市場。 在化妝品主流商品競爭日漸激烈的情況下， 需要 主動尋找藍海， 以保證商店的持續(xù)經(jīng)營。 因此， 男生化妝品市場可以作為未來一個 新的利潤增長點。隨著 8090 市場的發(fā)展，它正在成為附近大學生就近購物的主要場所，商品和 服務越來越綜合、 全面。 而如何在這個市場上形成自己的特色， 使?jié)撛谙M者成為 忠實的顧客呢？可以利用本化妝品店曾經(jīng)積累的老客戶資源， 為商店做宣傳。 商店 通過會員的形式有客戶資源，這對未來發(fā)展十分有利。SWOT分析（內(nèi)部） S（優(yōu)勢）： *質(zhì)量有保證、價格合理 *有一定的老顧客資源 *店名很具

8、親和力（內(nèi)部） W（劣勢）： *經(jīng)營多品牌，不能形成特色* 宣傳力度不足*店址附近餐飲店多，氣氛不好（外部） O（機會）：（外部） T（威脅）：*男生化妝品市場為未來新的利* 同類競爭者較多， 且近入壁壘潤增長點較低，存在新進入者的威脅*人們逐漸重視皮膚問題*距離原因可以會降低顧客到達*8090 市場發(fā)展日漸成熟率*8090 市場房租很高， 經(jīng)營風險很大通過上述的 SWOT分析，可以發(fā)現(xiàn)，形勢非常嚴峻，但也有機會。有些劣勢和威脅是不能克服的（如房租問題） ，商店只有在力所能及的范圍內(nèi)，盡最大可能利 用機會，解決問題，才會得到更好的發(fā)展。五、STP及戰(zhàn)略綜上， 原來的女生市場不變， 需要調(diào)整的是

9、增加對男生市場投入。 這需要組織 一些主題策劃活動來宣傳。 商店的定位仍為中低端為主。 目標市場以女生市場為主， 同時重視男生市場的開發(fā)。 定位為：價格適中、 品質(zhì)有保證的綜合化妝品店。選擇 集中化戰(zhàn)略， 產(chǎn)品全面覆蓋市場。 但為顧客提供差異化的服務， 以滿足不同個性顧 客的需求。六、商品結構分析（商品大類及產(chǎn)品項目或單品）（一）按使用目的分類1、清潔化妝品 用以洗凈皮膚、毛發(fā)的化妝品。包括清潔霜、洗面奶、浴劑、 洗發(fā)護發(fā)劑、剃須膏等。2、基礎化妝品 化妝前， 對面部頭發(fā)的基礎處理。 包括各種面霜、 蜜，化妝水， 面膜，發(fā)乳、發(fā)膠等定發(fā)劑。3、美容化妝品 用于面部及頭發(fā)的美化用品。包括指胭脂，

10、口紅，眼影，頭發(fā) 染燙、發(fā)型處理、固定等用品。4、療效化妝品 介于藥品與化妝品之間的日化用品。包括清涼劑、 除臭劑、 育 毛劑、除毛劑、染毛劑、驅(qū)蟲劑等。（二）按性別的分類1、針對女士的 洗面奶、面霜、密、各種護膚的水、乳液、面膜、粉底、防曬 霜、化妝水、口紅、唇膏、眼影、脫毛膏等；2 針對男士的 洗面奶、護膚水、乳液、霜、剃須膏等；3 男士女士通用 各種洗發(fā)水、護發(fā)素、沐浴露、染發(fā)劑、啫喱、驅(qū)蟲劑等。三）按品牌的分類主要有相宜本草、百雀靈、 T 透、漢方本草、柏氏、潘婷、海飛絲、飄柔、舒 蕾等。七、賣場設計及改進（一）版匾設計可以在原來的基礎上， 將店名及廣告語寫得更顯眼。 采用綠色作為背景

11、色， 代 表化妝品清晰自然美麗的特性， “瑩瑩”采用黃色的設計，冷暖色調(diào)相結合，給人 一種和諧的感覺。另外，為了方便晚上更清晰的呈現(xiàn)店名，在“瑩瑩化妝品”上設 置彩燈，優(yōu)化晚上的宣傳效果的同時給人一種夢幻的感覺。更好的吸引顧客。（二） 通道設計 三列貨架中間兩個通道（如圖所示）（三）貨架貨位設計因為店面是個豎著的長方形， 所以在沿墻的三個面都設貨架， 然后在中間設一 列貨架。 進門后左邊的一列第一個貨架是價格偏低的促銷品， 以此吸引駐足， 然后 是品牌知名度高的主打產(chǎn)品，價格偏高，利潤較高。 然后放洗發(fā)水， 護發(fā)素之類的 洗化用品。然后中間一列有兩個貨架， 進門正對的貨架放色彩種類都豐富的指甲

12、油、 面膜、護手霜之類的商品， 更容易將店外顧客吸引至店內(nèi)。 右側一列進門處設一個 柜臺，用來收銀和接待顧客， 然后一個貨架放品牌知名度高的主打產(chǎn)品， 價格偏高， 利潤較高的商品。 然后一個是那是男士專柜， 因為男性顧客相對少， 對化妝品的種 類要求也比女士少的多， 所以只設一個專柜。 然后對著門的后面一排放置價值和單 位利潤較高的偏高檔的產(chǎn)品。四）色彩設計因為本店的目標顧客群大多為年輕女士， 所以店內(nèi)色彩設置為粉紅色， 可以給 人一種溫馨、可愛的感覺。（五）音樂與味道設計輕松歡快的音樂與自制音頻廣告相結合。氣味可用淡淡的花香。八、價格策略有差別的價格策略。 一部分商品采用偏低的價格， 主要用

13、來吸引顧客注意。 這 一類商品主要包括絲瓜水、 護手霜之類的價值利潤低的產(chǎn)品。 另一部分主要采用公 司建議零售價，保證收益。九、促銷與服務策略（一）宣傳策略1、正門宣傳：在正門處，放置瑩瑩化妝品的X 展架，展架內(nèi)容以促銷產(chǎn)品為主，漢字說明為次，設計要點是： 人看上去就有購買欲望； 也可以派人利用空閑時 間在門口進行宣傳品的派發(fā)。另外在旁邊設一個廣告牌，主要寫本店主營的商品。2、西門宣傳（車站的地方） ：利用店內(nèi)空閑時間，派員工到西門進口處，發(fā)放 瑩瑩化妝品宣傳頁，進行當場促銷宣傳。3、收銀臺宣傳：在收銀臺放置瑩瑩化妝品的宣傳品；在收銀臺放置瑩瑩化妝 品的換購卡（購物滿多少元可以獲得一張換購卡）

14、 ，主要目的不是為了增加銷量， 而是利用生活廣場的客流進行口碑宣傳， 讓更多的人傳播瑩瑩化妝品， 讓更多的女 性朋友知道瑩瑩化妝品店面。4、女性廁所宣傳：在廁所內(nèi)安放講究衛(wèi)生標語，附加瑩瑩化妝品的形象標語 （考慮與美食林合作） 。5、網(wǎng)絡宣傳：比如在微博上發(fā)：只要關注并轉發(fā)【瑩瑩化妝品】就有機會得 到價值多少的化妝品。 從轉發(fā)者中抽取 3名幸運者。 動動手吧， 幸運屬于你！這個 方式的最大好處是節(jié)省成本。6、男士化妝品宣傳：在前面宣傳的基礎上，在各高校舉行一次男士化妝品的 宣傳。主題為“男生，也需要關注皮膚問題” ，【愛皮膚的男生你傷不起呀， 有木有？ 有木有？】以發(fā)放宣傳頁、 展覽的方式進行， 對男生進行教育。 并伴隨男士化妝品 的促銷活動，以引導其消費習慣。（二）客戶關系管理1、建立完整的顧客檔案，了解顧客的皮膚類型，記錄其消費情況; 本店推出獨具特色的護膚達人【情侶檔案】 ，目的為以女士化妝品帶動男士用品的銷售。2、新產(chǎn)品上市，給老顧客免費試用的機會；當然對老顧客也需要區(qū)別對待， 給貢獻較大的顧客更多的好處。3、定期給會員發(fā)送護膚小提示；根據(jù)不同季節(jié)，告訴顧客應注意的問題。4、在微博上建專門討論群； 同時把商品促銷信息、 顧客反饋等發(fā)布在微博上。5、老顧客介紹新顧客記入積分中，給一定的獎勵。具體辦法為：新顧