農(nóng)夫山泉的文化淪陷與重塑

1、此處為論文中文題目，要求居中填寫主標(biāo)題不超過24個(gè)漢字；可加副標(biāo)題（副標(biāo)題前加破折號），副標(biāo)題與主標(biāo)題間空一行的位置主標(biāo)題：黑體，小二，居中副標(biāo)題：楷體_GB2312，四號，居中閱后刪除此文本框。企 業(yè) 文 化 論 文題目：農(nóng)夫山泉的文化淪陷與重塑學(xué)生姓名 學(xué) 號 二級學(xué)院 專業(yè)名稱 班 級 2013年6月農(nóng)夫山泉的文化淪陷與重塑摘要 上半年以來，農(nóng)夫山泉事件在社會上引起軒然大波，農(nóng)夫山泉形象也一落千丈，對其抨擊聲不斷。本文就農(nóng)夫山泉文化淪陷的原因做了相關(guān)分析并就文化重塑給出了相關(guān)建議。關(guān)鍵詞 農(nóng)夫山泉；文化淪陷；文化重塑2013年上半年全國最忙的企業(yè)恐怕要屬“農(nóng)夫山泉”了。三月的一次對農(nóng)夫山

2、泉的消費(fèi)者投訴事件結(jié)果卻引起了軒然大波，先是21世紀(jì)網(wǎng)開始對農(nóng)夫山泉中黑色不明懸浮物的報(bào)道以及由此對其水源地的調(diào)查，并質(zhì)疑其自定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)允許霉菌存在，接著京華時(shí)報(bào)等新聞媒體連續(xù)對農(nóng)夫山泉質(zhì)疑，混戰(zhàn)局勢形成。最終5月6日農(nóng)夫山泉在北京召開飲用天然水標(biāo)準(zhǔn)新聞發(fā)布會，農(nóng)夫山泉與京華時(shí)報(bào)再發(fā)沖突，農(nóng)夫山泉公司董事長鐘睒睒宣布農(nóng)夫山泉桶裝水退出北京市場。短短兩個(gè)月時(shí)間農(nóng)夫山泉事件由水源門發(fā)展到標(biāo)準(zhǔn)門，“大自然的搬運(yùn)工”被推到了風(fēng)口浪尖。最終致使農(nóng)夫山泉品牌岌岌可危。那么又是什么因素導(dǎo)致了農(nóng)夫山泉如此迅速的文化淪陷？第一、從質(zhì)量門到口水戰(zhàn)，而今回歸事件的本質(zhì)我們可以看出，質(zhì)量問題才是消費(fèi)者真正關(guān)注的問題農(nóng)

3、夫山泉水源地水質(zhì)堪憂是事實(shí)所在，無可逃避。而其遵循的浙江標(biāo)準(zhǔn)確實(shí)更讓消費(fèi)者心寒。品質(zhì)是名牌的生命，品質(zhì)構(gòu)成名牌的全部價(jià)值，而現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)下名牌品質(zhì)具體由三部分組成：核心品質(zhì)、形式品質(zhì)、附加品質(zhì)。核心品質(zhì)是指名牌可以為消費(fèi)者所提供的實(shí)體利益，通俗的講，即為了滿足某種實(shí)用需求。核心品質(zhì)是名牌的實(shí)質(zhì)，缺少核心品質(zhì)只能是華而不實(shí)。推之于農(nóng)夫山泉，飲用水核心品質(zhì)是滿足消費(fèi)者的生理需求，缺少質(zhì)量意味著缺失了一切。正如京華日報(bào)刊登的一篇評論所寫： “京華時(shí)報(bào)鍥而不舍地追究農(nóng)夫山泉執(zhí)行的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)問題，農(nóng)夫山泉卻在聲明中咒罵京華時(shí)報(bào)無知。其實(shí)，我們多想做個(gè)無知的消費(fèi)者，不必去懂那么多的化學(xué)名詞，只顧放心吃喝就是

4、?？杀氖?，我們無法做到無知，而且，在被迫比對分析一串串原本不該由我們關(guān)心的指標(biāo)之后，我們?nèi)燥@得很無知我們無從知曉那些每天進(jìn)入我們身體的飲食，究竟還藏著多少見不得人的貓膩。正因如此，我們才堅(jiān)定地執(zhí)著于標(biāo)準(zhǔn)二字任何在這片國土上銷售的產(chǎn)品，都應(yīng)該符合相關(guān)的國家標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)檫@是國家為企業(yè)劃定的一條底線.農(nóng)夫山泉對于標(biāo)準(zhǔn)就低不就高給出的理由是擔(dān)心其他中小廠家會因達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)垮掉。相反，京華時(shí)報(bào)致力于推進(jìn)的，正是標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)威性。如果一些中小廠家無法達(dá)到國家強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)，那它們最好選擇轉(zhuǎn)型，做力所能及的事。如果某個(gè)大企業(yè)，不愿尊重國標(biāo)，只愿用地方標(biāo)準(zhǔn)取而代之，那么它的未來將與這些中小企業(yè)無異”。 2013：標(biāo)志面前

5、誰也跑不掉，京華時(shí)報(bào)這篇評論雖然內(nèi)容有些偏激之詞，但它點(diǎn)出了問題的實(shí)質(zhì)，質(zhì)量是一個(gè)企業(yè)的生命。而農(nóng)夫山泉對其質(zhì)量問題的忽視是農(nóng)夫山泉文化淪陷的最重要原因。第二、對媒體力量的輕視農(nóng)夫山泉事件儼然演化為了一場華山論劍。農(nóng)夫山泉與媒體的大論戰(zhàn)徹底的把農(nóng)夫山泉推到了整個(gè)媒體行業(yè)的對立面。先是21世紀(jì)網(wǎng)，接著是以京華時(shí)報(bào)為代表的各大媒體爭先出現(xiàn)。不知道農(nóng)夫山泉公司在應(yīng)付這些事情已力不從心的時(shí)候是否想是誰把自己推到了如此尷尬的地步。企業(yè)形象是一個(gè)企業(yè)的潛在財(cái)富，而企業(yè)形象的抽象標(biāo)準(zhǔn)是這個(gè)企業(yè)的認(rèn)知度、評價(jià)度和信賴度。企業(yè)認(rèn)知度是消費(fèi)者和社會公眾對企業(yè)認(rèn)識程度的標(biāo)準(zhǔn)。就像可口可樂、麥當(dāng)勞等企業(yè)在很多國家已經(jīng)

6、達(dá)到了家喻戶曉、婦孺皆知的地步。而農(nóng)夫山泉在與媒體的論戰(zhàn)中確實(shí)提升了企業(yè)的“認(rèn)知度”，但是這種認(rèn)知度的提升明顯與評價(jià)度和信賴度背道而馳。在如今信息時(shí)代高速發(fā)展的情況下，一個(gè)企業(yè)的品牌，一個(gè)企業(yè)的文化，一個(gè)企業(yè)的影響力在很大程度上需要的是媒體助力。而農(nóng)夫山泉在21世紀(jì)網(wǎng)和京華時(shí)報(bào)的質(zhì)疑面前不是選擇妥善解決問題而是選擇了逃避與掩飾，這是極不高明的一種做法?；蛟S剛開始農(nóng)夫山泉不知道站在媒體的對立面意味著什么，不過現(xiàn)在想必已經(jīng)“心領(lǐng)神會”。第三、對消費(fèi)者的不負(fù)責(zé)任回首農(nóng)夫山泉事件的起因，我們看到首先是消費(fèi)者對農(nóng)夫山泉的投訴，接著21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道下屬網(wǎng)站以消費(fèi)者投訴調(diào)查入手，先后發(fā)布農(nóng)夫山泉有點(diǎn)懸：水中

7、現(xiàn)黑色不明物5年來屢被投訴、農(nóng)夫山泉回應(yīng)公告撒謊黑色不明物依舊是謎、農(nóng)夫山泉丹江口水源地上演“垃圾圍城”水質(zhì)堪憂、農(nóng)夫山泉水源地調(diào)查二：藏污納垢或因選址不佳、農(nóng)夫山泉自訂產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，允許霉菌存在等報(bào)道。如果農(nóng)夫山泉能正視問題的所在，面對消費(fèi)者的質(zhì)疑能夠積極應(yīng)對而不是一味的無視否認(rèn)，那么可能這個(gè)事情不會鬧到這種程度。一個(gè)企業(yè)，不論是其質(zhì)量、服務(wù)還是信譽(yù)都是以滿足消費(fèi)者需要的程度來衡量的。顧客滿意度是指企業(yè)建立為顧客服務(wù)、使顧客滿意的系統(tǒng)，顯示以顧客利益為重的真誠，將顧客滿意所引發(fā)的對企業(yè)的信任和忠誠作為企業(yè)最重要的資產(chǎn)。企業(yè)的一切經(jīng)營活動都是為了滿足顧客的需要，即使最先進(jìn)的技術(shù)，最合理的管理，最優(yōu)

8、質(zhì)的產(chǎn)品，如果不能滿足顧客的意愿，不為顧客所著想，這樣的企業(yè)是沒有生命力的，這樣的產(chǎn)品也是沒有市場的。對于農(nóng)夫山泉來說，如果發(fā)布會不是在其走投無路的情況下而是一開始就對消費(fèi)者保持一種負(fù)責(zé)的態(tài)度，承擔(dān)應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任，那么其處境何至于如此尷尬，農(nóng)夫山泉的文化何至于迅速淪陷。第四、權(quán)威部門的沉默我們看農(nóng)夫山泉在新聞發(fā)布會上扔向?qū)κ值脑憜枺骸熬┤A時(shí)報(bào)有沒有權(quán)確定廢除DB33”以及“京華時(shí)報(bào)對法律失去了敬畏”。 “DB3833與19298共同監(jiān)管水企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和安全體系，共同監(jiān)管形成了農(nóng)夫山泉基本對公眾承諾的安全標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系。新標(biāo)準(zhǔn)出臺哪些單位有權(quán)說，衛(wèi)生計(jì)生委有沒有說過，國家標(biāo)委會有說過？質(zhì)監(jiān)

9、部門有沒有說過？如果沒有，京華時(shí)報(bào)是否有越界執(zhí)法之嫌”；“5月3號，京華時(shí)報(bào)頭條最醒目的位置刊發(fā)了下架農(nóng)夫山泉的消息，這一行為竟然由北京桶裝水銷售協(xié)會發(fā)布。據(jù)我所知，只有國家執(zhí)法部門和政府執(zhí)法部門才有權(quán)決定和執(zhí)行產(chǎn)品下架，如果一個(gè)民間組織就可以決定某一產(chǎn)品下架，食品安全的市場秩序豈不大亂”。 2013年5月6日，農(nóng)夫山泉北京新聞發(fā)布會我們可以看到農(nóng)夫山泉的質(zhì)問似乎并非毫無道理，水產(chǎn)品的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)并不屬于哪一家主流媒體的責(zé)任，那么我們就要問，權(quán)威部門又去了哪里？水產(chǎn)品企業(yè)的產(chǎn)品安全和質(zhì)量體系又在何方？這意味著農(nóng)夫山泉事件的擴(kuò)大與相關(guān)權(quán)威部門監(jiān)管的缺失并非沒有關(guān)系。而且，我們可以看到爭論中的一個(gè)關(guān)鍵

10、問題是在許多水質(zhì)指標(biāo)上，浙江標(biāo)準(zhǔn)竟然大大寬松于廣東標(biāo)準(zhǔn)，這很讓人們疑問，為什么各地的標(biāo)準(zhǔn)竟會差別如此之大，這個(gè)責(zé)任又該由誰承擔(dān)。因此，農(nóng)夫山泉的企業(yè)文化淪陷如此迅速和權(quán)威部門的沉默不作為也有著千絲萬縷的關(guān)系。農(nóng)夫山泉企業(yè)的文化淪陷已經(jīng)成為既定事實(shí)，那么現(xiàn)在應(yīng)該思索的重點(diǎn)就是如何重塑企業(yè)的文化，重新讓企業(yè)煥發(fā)活力。企業(yè)形象設(shè)計(jì)，又稱CI，是指企業(yè)有意識、有計(jì)劃地將自己企業(yè)的各種特征向社會公眾主動地展示和傳播，使公眾在社會環(huán)境中對某一個(gè)特定的企業(yè)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、差別化的印象和認(rèn)識，以便更好地識別并留下良好的形象。 肖峰，2010：中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)與經(jīng)營企業(yè)文化，中國紡織出版社 1、質(zhì)量。質(zhì)量是企業(yè)的生命

11、，是企業(yè)產(chǎn)品形象和服務(wù)形象的本質(zhì)特征。對于農(nóng)夫山泉可以說是“從哪里跌倒就從哪里爬起來”，提高水產(chǎn)品質(zhì)量，達(dá)到相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，讓消費(fèi)者重拾對農(nóng)夫山泉的信心。2、服務(wù)?，F(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營，現(xiàn)代企業(yè)文化的塑造更注重服務(wù)，“高附加值的服務(wù)”已經(jīng)成為在激烈的市場競爭中使企業(yè)立于不敗之地的重要手段。重視水產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)農(nóng)夫山泉應(yīng)該提升服務(wù)的質(zhì)量，尊重顧客的需求。3、信譽(yù)。信譽(yù)的塑造離不開媒體的宣傳，農(nóng)夫山泉有必要從媒體的對立面走出來，通過自身質(zhì)量的提升，通過服務(wù)態(tài)度的轉(zhuǎn)換爭取媒體的支持，以重新塑造企業(yè)的形象，重塑企業(yè)文化。4、顧客滿意度。顧客至上的理念尤為重要。顧客滿意，產(chǎn)品的市場才能擴(kuò)大。顧客滿意，企業(yè)的形象才能更快樹立。農(nóng)