海爾冰箱消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)者分析一、消費(fèi)者總體態(tài)勢(shì)近年來(lái)我國(guó)實(shí)施的擴(kuò)大內(nèi)需的政策將使家電需求保持一定增長(zhǎng)，并且我國(guó)處于城市化加速期。2010年我國(guó)人口城市化水平將達(dá)到50%左右，每年將有2000萬(wàn)至5000萬(wàn)農(nóng)村人口轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘芯用?，可增加?gòu)買力約860億元至2150億元，但我國(guó)居民部分家用電器和耐用消費(fèi)品的普及率還相當(dāng)?shù)?，市?chǎng)需求潛力巨大。新的消費(fèi)周期將使家電市場(chǎng)發(fā)展領(lǐng)域進(jìn)一步擴(kuò)大。在21世紀(jì)最初15年里，基本消費(fèi)趨勢(shì)將是持續(xù)的消費(fèi)升級(jí)，居民消費(fèi)總體從重視生活水平的提高向重視生活質(zhì)量的提高轉(zhuǎn)變，人們更注重家電產(chǎn)品的品牌消費(fèi)、環(huán)保、節(jié)能、安全，精神文化產(chǎn)品將成為消費(fèi)的熱點(diǎn)。智能化、方便化、個(gè)性化、綠色化的家電商品將成

2、為人們的消費(fèi)時(shí)尚。從流行趨勢(shì)來(lái)看：彩板、保鮮、節(jié)能成為冰箱銷售主旋律。雖然目前市場(chǎng)上大多數(shù)的冰箱產(chǎn)品仍然為白、銀兩色的傳統(tǒng)外觀，但通過(guò)觀察我們可以發(fā)現(xiàn)，帶有彩色面板的產(chǎn)品開(kāi)始漸漸成為流行趨勢(shì)，尤其是高端產(chǎn)品方面，這一點(diǎn)表現(xiàn)得尤為明顯，諸如紅、藍(lán)等夸張顏色的運(yùn)用，讓冰箱產(chǎn)品展現(xiàn)出了更多的個(gè)性。此外，隨著禁氟令的實(shí)施、環(huán)保要求的提升，冰箱的節(jié)能性能越發(fā)被消費(fèi)者所關(guān)注，成為了影響購(gòu)買的重要因素之一。另外值得注意的是，冰箱的最基本功能“保鮮”，開(kāi)始重新被人們重視起來(lái)，比如海爾的“光波增鮮”、容聲的“原生態(tài)保鮮”、美的“原味保鮮”、小天鵝的鎖鮮技術(shù)等等，都說(shuō)明了市場(chǎng)的強(qiáng)烈需求。如今的消費(fèi)者變得更加理性，

3、除了價(jià)格因素外，也更加看重自己的實(shí)際需求，來(lái)購(gòu)買符合自己的冰箱產(chǎn)品。二、現(xiàn)有消費(fèi)者分析1、現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成 中國(guó)擁有冰箱的家庭對(duì)品牌的選擇目前全國(guó)城市家庭的總體冰箱擁有率達(dá)到了90.95%，保有量已達(dá)1.2億臺(tái)。而且一些大中城市冰箱市場(chǎng)已接近飽和。杭州、北京、深圳居民的冰箱普及率最高，幾乎達(dá)到每個(gè)家庭一臺(tái)。根據(jù)調(diào)查顯示，在所有擁有冰箱的家庭中，使用海爾品牌的占了這部分消費(fèi)者占據(jù)了45.6%。這些現(xiàn)有消費(fèi)群體的絕大部分，他們一般受教育程度都比較高，從事國(guó)有企業(yè)，教育機(jī)構(gòu)或者政府部門工作，所以事業(yè)、家庭相對(duì)穩(wěn)定，收入起伏不大，在對(duì)產(chǎn)品的選擇和購(gòu)買力上趨向于理性。另一部分來(lái)自城鎮(zhèn)富有居民以及農(nóng)村消

4、費(fèi)者，他們的受教育程度一般都比較低，從事個(gè)體經(jīng)營(yíng)或農(nóng)務(wù)活，相對(duì)來(lái)說(shuō)收入不高。2、現(xiàn)有消費(fèi)者的行為1）一級(jí)市場(chǎng)-大型城市主要是以核心家庭為主，白領(lǐng)新一代家庭為輔。核心家庭是小康水平的三口之家，主要是冰箱換代消費(fèi)，他們購(gòu)買的心態(tài)主要是豪華的、大容量的、品牌的。白領(lǐng)新一代家庭是現(xiàn)代的、潮流的追隨者，這一消費(fèi)人群容易接受新事物、新科技、比較感性。受廣告影響較大，個(gè)性化、多選擇、大容量的冰箱比較適合他們的追求。2）二級(jí)市場(chǎng)-地級(jí)城市，主要是工薪階層為主。他們是經(jīng)濟(jì)實(shí)用的理性消費(fèi)人群，受促銷的影響較大，同時(shí)有跟隨一級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)的趨勢(shì)，他們的選擇講究目前自身需求，中等容量、節(jié)能、有品牌、內(nèi)臟設(shè)計(jì)好的冰箱是他們

5、的選擇。3）三級(jí)市場(chǎng)-縣、鎮(zhèn)級(jí)城市，主要是城鎮(zhèn)富有居民，家庭成員較多，他們講究實(shí)惠，產(chǎn)品和品牌的考慮相對(duì)較弱，終端和促銷對(duì)他們的影響最大，節(jié)能、180容量、折價(jià)冰箱是他們主要的購(gòu)買對(duì)象。4）四級(jí)市場(chǎng)-農(nóng)村消費(fèi)者，他們主要是結(jié)婚、遷新居而產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)，促銷和價(jià)格對(duì)他們的影響最大?？傮w來(lái)說(shuō)現(xiàn)有消費(fèi)群體的購(gòu)買意圖多數(shù)是自我使用和家庭使用，產(chǎn)品的更換頻率不高，約為十年左右一次，而購(gòu)買地點(diǎn)一、二級(jí)市場(chǎng)多為值得信賴的大型商場(chǎng)、專售家電商場(chǎng)和海爾品牌專賣店，三、四級(jí)市場(chǎng)一般是民營(yíng)個(gè)體處和在家電下鄉(xiāng)政策的指引下，在當(dāng)?shù)刂付ǖ攸c(diǎn)進(jìn)行購(gòu)買。3、現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度在現(xiàn)有消費(fèi)者當(dāng)中，消費(fèi)者對(duì)海爾品牌的認(rèn)知程度是相當(dāng)高的

6、，而且海爾品牌強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力使現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)海爾的喜好和偏愛(ài)不會(huì)輕易改變。對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品本身的高科技含量、低輻射運(yùn)行、高品質(zhì)高性能、外形美觀獨(dú)特等優(yōu)點(diǎn)是打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的原因。值得肯定的是好的產(chǎn)品總能在消費(fèi)者當(dāng)中產(chǎn)生共鳴，并且影響性持久。目前，海爾冰箱正處于產(chǎn)品成長(zhǎng)階段的穩(wěn)定期，經(jīng)過(guò)前期對(duì)消費(fèi)者的培養(yǎng)，使他們對(duì)海爾冰箱的認(rèn)知程度有了相當(dāng)高的理解。據(jù)市場(chǎng)銷售狀況而言，海爾品牌的現(xiàn)有消費(fèi)群體是非常廣泛的，面向各個(gè)層次收入者，他們追求的一方面是高質(zhì)量的生活和高品位的享受，另一方面也注重高性價(jià)比的需求。現(xiàn)有消費(fèi)者在使用后不論是產(chǎn)品性能方面還是外觀都可以的得到相當(dāng)高的滿足程度，但是隨著科技的進(jìn)步，消費(fèi)

7、者對(duì)安全保鮮盒環(huán)保節(jié)能提出了更高的要求，這也是現(xiàn)有消費(fèi)群體對(duì)海爾冰箱未來(lái)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的期待三、潛在消費(fèi)者分析目前沒(méi)有冰箱的家庭中有10.09%表示在未來(lái)半年打算購(gòu)買冰箱，目前已擁有冰箱的家庭中也有5.29%表示將在半年內(nèi)購(gòu)買新冰箱，這意味著冰箱市場(chǎng)在未來(lái)半年中將有超過(guò)350萬(wàn)的市場(chǎng)容量，對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是個(gè)良好的商機(jī)，有了廣闊的市場(chǎng)前景，更重要的就是了解消費(fèi)者特征，開(kāi)展有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)，將潛在消費(fèi)者變?yōu)閷?shí)際消費(fèi)者。1、潛在消費(fèi)者的特性根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查，在未來(lái)半年打算購(gòu)買冰箱的潛在消費(fèi)者中，25-45歲的消費(fèi)者占47.99%，無(wú)疑是冰箱購(gòu)買的主力軍。從全國(guó)來(lái)看，個(gè)人平均月收入在1000-1499以

8、及1500元以上的消費(fèi)者各占大約20%，近60%的冰箱預(yù)購(gòu)者個(gè)人平均月收入低于1000元。大部分消費(fèi)者表示購(gòu)買耐用消費(fèi)品的決策是一家人共同商量作出的。而且在潛在消費(fèi)群體市場(chǎng)中有一個(gè)不可忽略的組成部分，那就是農(nóng)村市場(chǎng)。農(nóng)村市場(chǎng)潛力巨大，未來(lái)三年有20%的家庭有購(gòu)買冰箱的意向。2、潛在消費(fèi)者的購(gòu)買行為一是溫飽型消費(fèi)，人均年收入在2000元以下，比重為20%左右。這部分主要以農(nóng)村居民為主，目前，農(nóng)村冰箱普及率較低，僅相當(dāng)于城鎮(zhèn)居民80年代中期水平，未來(lái)三年有20%的家庭有購(gòu)買意向。由于農(nóng)村消費(fèi)者收入低，消費(fèi)觀念滯后，消費(fèi)者的品牌意識(shí)淡薄，價(jià)格成為第一考慮因素，著重實(shí)用、耐用、節(jié)能、省電。消費(fèi)類型以新

9、購(gòu)為主。而且海爾跟隨國(guó)家政策，實(shí)行家電“下鄉(xiāng)”：從低端向農(nóng)村擴(kuò)展。農(nóng)村是冰箱業(yè)的廣闊天地，是今后冰箱業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要組成部分。二是溫飽向小康過(guò)渡型消費(fèi)，人均年收入在2000-3000元的家庭，比重為25%左右 。對(duì)家電產(chǎn)品的需求上，已開(kāi)始對(duì)品種、質(zhì)量、品牌、檔次表現(xiàn)出明顯的關(guān)注，但要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)能力的升級(jí)，還需要一定時(shí)期的積累，在預(yù)期收入不高的情況下，即期消費(fèi)能力受到抑制，這部分地區(qū)主要集中在中部大部分地區(qū)、東部和西部部分地區(qū) 。三是小康型消費(fèi)，人均年收入在3000元以上的家庭，占調(diào)查家庭總數(shù)的25%左右。小康型家庭多分布在東部大部分地區(qū)、中部小部分地區(qū)、西部少數(shù)地區(qū)，這部分家庭整體生活已步入小康

10、。由于其手持現(xiàn)金和存款已具有滿足消費(fèi)意愿的能力，因此傳統(tǒng)的生活消費(fèi)品基本飽和，特別是住房消費(fèi)大多已經(jīng)完成，消費(fèi)熱點(diǎn)已開(kāi)始向家電產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)愿望強(qiáng)烈，消費(fèi)觀念明顯趨向城市化。3、潛在消費(fèi)者被本品牌吸引可能性分析通過(guò)對(duì)潛在消費(fèi)者的數(shù)據(jù)調(diào)查可知，一半以上的消費(fèi)者表示會(huì)把海爾冰箱作為首選，可見(jiàn)海爾品牌的認(rèn)可度已經(jīng)深入人心，獨(dú)特的外觀、頂級(jí)的品質(zhì)、低廉的價(jià)格是吸引這些消費(fèi)者的主要原因。而且在調(diào)查過(guò)程中，眾多對(duì)海爾冰箱中意的潛在消費(fèi)者表示，購(gòu)買海爾冰箱后，對(duì)海爾的質(zhì)量保證和售后服務(wù)等方面的滿足程度是相當(dāng)高的?；谝陨蠞撛谙M(fèi)者的態(tài)度，海爾冰箱各方面都對(duì)潛在消費(fèi)者有很大的吸引力，無(wú)論是在對(duì)海爾冰

11、箱的認(rèn)知及認(rèn)可度上還是在購(gòu)買后的需求滿足程度上都有良好的積極影響，因此海爾冰箱在對(duì)潛在消費(fèi)者的品牌宣傳、性能展示、品質(zhì)保證以及后續(xù)服務(wù)都打下了良好的基礎(chǔ)，使得海爾品牌對(duì)潛在消費(fèi)者的吸引占據(jù)了較大優(yōu)勢(shì)。四、消費(fèi)者的分析總結(jié)1、現(xiàn)有和潛在消費(fèi)者的SWOT分析根據(jù)對(duì)海爾品牌現(xiàn)有消費(fèi)者和所有潛在消費(fèi)者的態(tài)度及購(gòu)買行為分析，可知：生活環(huán)境中心城市（具消費(fèi)輻射力）中小城市縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村 家庭財(cái)力溫飽（紅色）（紅色）（紅色）無(wú)小康（黃色）（黃色）（紅色）（紅色）富裕（藍(lán)色）（藍(lán)色）（黃色）（黃色）紅色表示-價(jià)格取向型 價(jià)格是決定因素，即使慕名購(gòu)買，但截個(gè)因素會(huì)導(dǎo)致品牌轉(zhuǎn)移黃色表示-價(jià)格品牌取向型 價(jià)格因素為主，非

12、價(jià)格因素（品牌因素）為輔藍(lán)色表示-品牌價(jià)格取向型 非價(jià)格（品牌因素）因素為主，價(jià)格因素為輔由上表數(shù)據(jù)我們對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者進(jìn)行SWOT分析：優(yōu)勢(shì)（S）海爾冰箱在消費(fèi)者心目中健康的整體形象，良好的服務(wù)口碑，以及理想的品牌滲透力，具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)海爾的創(chuàng)新技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展，不僅降低材料成本，而且在外觀、性能方面都做了較大改進(jìn)，進(jìn)一步提升了品牌競(jìng)爭(zhēng)力，滿足了現(xiàn)有消費(fèi)者換購(gòu)需求的滿足程度和潛在消費(fèi)者的購(gòu)買信心劣勢(shì)（W）近年來(lái)，海爾冰箱出現(xiàn)了一些問(wèn)題，引起部分消費(fèi)者的不滿，使得海爾品牌的誠(chéng)信度下降，有可能引起現(xiàn)有消費(fèi)群體中的部分消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑部分小品牌為求生存，進(jìn)一步降價(jià)，引發(fā)價(jià)格惡戰(zhàn)，使得潛在消

13、費(fèi)者群體中部分城鎮(zhèn)居民和絕大部分鄉(xiāng)村居民有可能會(huì)發(fā)生品牌選擇轉(zhuǎn)移機(jī)會(huì)（O）現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)已有市場(chǎng)品牌無(wú)特別偏好，品牌忠誠(chéng)度很高；而潛在的消費(fèi)者對(duì)海爾冰箱有著較高的認(rèn)可度隨著國(guó)民整體收入的增加，現(xiàn)有消費(fèi)者的換購(gòu)需求加大威脅（T）從2006年開(kāi)始，海爾集團(tuán)進(jìn)入第四個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新階段：全球化品牌戰(zhàn)略階段，因此海爾逐漸將重心移向國(guó)外，對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的關(guān)注度有所降低，這使得海爾在國(guó)內(nèi)的宣傳力度降低，特別是潛在消費(fèi)群體中的城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村居民會(huì)因眾多品牌的宣傳及促銷手段發(fā)生品牌轉(zhuǎn)移國(guó)外知名品牌的進(jìn)入對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者產(chǎn)生較大的品牌優(yōu)勢(shì)沖擊2、目標(biāo)消費(fèi)者分析根據(jù)對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)群體和潛在消費(fèi)群體的分析，我們將目標(biāo)消費(fèi)群體分為三類：

14、目標(biāo)消費(fèi)群體選擇：一線城市的高收入家庭以及新一代白領(lǐng)家庭1）第一類 目標(biāo)消費(fèi)群體特性：為海爾冰箱的忠實(shí)消費(fèi)者，以更新?lián)Q代為主目標(biāo)消費(fèi)群體需求：高科技大容量、豪華美觀、時(shí)尚潮流、環(huán)保節(jié)能海爾冰箱針對(duì)該目標(biāo)消費(fèi)群體所提供的相應(yīng)需求： 冰箱外觀精美雅致花紋，給人滿室生香的感覺(jué)，大容量雙開(kāi)門 ，大方奢華 冰箱新科技，采用水汽循環(huán)制冷，不結(jié)霜，變頻設(shè)計(jì)，節(jié)能環(huán)保更減噪 宇航變頻材料專利技術(shù)支持：目標(biāo)消費(fèi)群體選擇：二、三線城市工薪階層家庭以及剛打到小康型消費(fèi)水平的家庭2）第二類 目標(biāo)消費(fèi)群體特性：以新購(gòu)為主，對(duì)海爾品牌有較高的認(rèn)可度目標(biāo)消費(fèi)群體需求：講究目前自身需求，中等容量、節(jié)能、內(nèi)臟設(shè)計(jì)人性化海爾冰箱針對(duì)該目標(biāo)消費(fèi)群體所提供的相應(yīng)需求： 超低能耗，無(wú)溫差