小米手機(jī)的市場細(xì)分和定位(共10頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上小米手機(jī)的市場細(xì)分和定位一、消費(fèi)者的市場細(xì)分二、細(xì)分市場的評(píng)估三、選擇目標(biāo)市場四、目標(biāo)市場的策略五、市場定位策略一、消費(fèi)者的市場細(xì)分（一）按地理環(huán)境細(xì)分市場不同的地理位置，氣候會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購買欲望和購買力。清遠(yuǎn)是一個(gè)發(fā)展越來越好的城市，但清遠(yuǎn)的清城區(qū)、陽山、佛岡等不同的區(qū)位有著不同的發(fā)展情況。對(duì)于清城是位于市中心，其人流量，居民的收入相對(duì)較高，所以對(duì)手機(jī)的需求較多，所以可以主要在此地打響小米手機(jī)的品牌號(hào)，而陽山是比較落后的地區(qū)，就不需重點(diǎn)開發(fā)市場了。（二）按人口狀況細(xì)分市場1、性別男性顧客對(duì)手機(jī)的功能、配置方面要求較高，對(duì)于小米這個(gè)品牌的手機(jī)還是比較關(guān)注和了解

2、的，大部分男性顧客偏好小米手機(jī)的1.5GHZ高通雙核CPU，也較注重個(gè)人喜好如果喜歡的話，大部分都會(huì)選擇剛上市就購買。女性顧客對(duì)手機(jī)的質(zhì)量、外觀款式方面要求較高，對(duì)于小米這個(gè)品牌的手機(jī)了解程度較低，大部分女性顧客偏好小米手機(jī)的800萬像素?cái)z像頭和4.0吋854*480屏幕，對(duì)價(jià)格也相對(duì)的敏感，大部分會(huì)選擇降價(jià)再購買。2、年齡在年齡層方面，我們分為1823歲、2330歲、3040歲、4050歲、50歲六個(gè)層次。1823歲的顧客較注重小米手機(jī)的功能和外觀；2330歲的顧客會(huì)比較注重小米手機(jī)的外觀、配置和品牌；3040歲的顧客比較注重小米手機(jī)的服務(wù)、功能和品牌；4050歲的顧客一般較注重小米手機(jī)的健

3、康和品牌；而50歲以上的顧客比較注重小米手機(jī)的健康和價(jià)格。收入3、因?yàn)槁殬I(yè)的不同，和所接受的教育不同而引起的消費(fèi)需求的不同。農(nóng)民，工人收入不高，所受的教育程度也相對(duì)較低，所以農(nóng)民和工人購買手機(jī)偏好于實(shí)用，對(duì)手機(jī)的外觀和顏色也沒有多大的要求，就重要的就是手機(jī)質(zhì)量要好，方便使用，價(jià)錢合理。而學(xué)生對(duì)手機(jī)的品牌，功能，外觀和顏色有較大的追求，他們好于追求時(shí)尚，品牌，所以對(duì)手機(jī)的要求也比較大，認(rèn)為手機(jī)可以代表一個(gè)人的品味。教師有固定的收入，所受教育程度高，對(duì)手機(jī)的需求也不同，偏好于手機(jī)的功能，外觀，對(duì)價(jià)錢不會(huì)有太多的要求。普通職工基于收入問題，不會(huì)太過于去追求時(shí)尚，手機(jī)功能齊全，耐用，成為普通職工的首選

4、。高層管理人員，工資高，所受教育程度也高，不會(huì)計(jì)較手機(jī)的價(jià)錢，比較注重手機(jī)的功能，質(zhì)量，還有手機(jī)的設(shè)備。營銷策略：我們可以通過網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)刊雜志、宣傳單等方式對(duì)小米手機(jī)進(jìn)行宣傳，也可以通過優(yōu)惠打折、話費(fèi)贈(zèng)送、分期付款等促銷方式來吸引顧客。優(yōu)勢(shì)：小米手機(jī)具有高配置功能，滿足男、女性對(duì)手機(jī)的要求，且手機(jī)的 外觀設(shè)計(jì)能得到年輕人的青睞劣勢(shì)：小米手機(jī)走中高檔路線，未能滿足各層次消費(fèi)者的需求（三）按消費(fèi)者心理變量細(xì)分市場消費(fèi)之心理細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者所處的社會(huì)階層、生活方式及個(gè)性特征對(duì)市場加以細(xì)分，在同一地理細(xì)分市場中的人可能顯示出迥然不同的心理特征。消費(fèi)者的心里因素十分復(fù)雜，包括所處的社會(huì)層次、生活方式

5、、個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向以及對(duì)商品供求局勢(shì)和銷售方式的感應(yīng)程度等變量。1、社會(huì)階層1） 由于不同的社會(huì)階層所處的社會(huì)環(huán)境，成長背景不同，因而興趣偏好不同，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求也不盡相同。高收入階層：從總體看，這類階層的手機(jī)飽有率最高，幾乎可達(dá)。而這些人把手機(jī)作為時(shí)尚需求的可能性也比較小，其主要是實(shí)現(xiàn)無線商務(wù)功能，并以體現(xiàn)手機(jī)持有人的身份、地位為訴求。他們把高質(zhì)量的要求放在首位，并不太在意手機(jī)的價(jià)錢。這類消費(fèi)者很在意他們的社會(huì)形象。所以一款有象征性的手機(jī)是他們的首選。2） 中收入階層：中層收入者的范圍較廣，從人均月收入一千五百元到三四千元不等，這類人各行各業(yè)都有，對(duì)手機(jī)功能的需求也各不相同。但這

6、類人的基本需求可包括：通話需求、簡單的商務(wù)需求、各類個(gè)人增值服務(wù)。針對(duì)這一細(xì)分市場，手機(jī)廠商可以推出多款滿足不同需求的產(chǎn)品。在本次調(diào)查中，中收入階層占著很大的比列。這類消費(fèi)者也是手機(jī)市場上最重要的購買者，是主要的市場消費(fèi)者。他們比較注重手機(jī)的價(jià)格、功能跟時(shí)尚的外表。可以說這類消費(fèi)者很注重功能的全面性跟全局型。要打入這類消費(fèi)者市場，品牌、價(jià)格、功能、時(shí)尚等都是需要考慮的因素?？梢哉f這類消費(fèi)者是市場上很難打進(jìn)去的角色，但也是市場占有率最高的一部分，所以要加緊策劃，盡快讓這類消費(fèi)者接受。3） 低收入階層，這一階層對(duì)手機(jī)的使用頻率相對(duì)較低，或者根本沒有購買或不準(zhǔn)備購買手機(jī)。對(duì)于這一階層，應(yīng)以能夠滿足基

7、本通話需 求的低檔手機(jī)為主，此類消費(fèi)者比較看中手機(jī)的價(jià)格，他們對(duì)于外形、潮流之類要求甚少，但也是最挑剔的消費(fèi)群體。2、生活方式人們消費(fèi)的商品往往反映了他們的生活方式。由于消費(fèi)者不同的生活方式，所以對(duì)同一款手機(jī)的追求也不近相同。具體有如下：追求時(shí)尚、質(zhì)量、品牌、功能、價(jià)格 等。理論知識(shí)和調(diào)研報(bào)告相結(jié)合，我們不難看出：人們都喜歡追求新潮時(shí)髦、但他們的收入往往抑制這他們的消費(fèi)欲望。所以大部分人們的希望產(chǎn)品是在追求物廉價(jià)美的同時(shí)卻不失新潮時(shí)髦。所以我們要既要把價(jià)格定得合理又要把手機(jī)設(shè)置得新潮。3、個(gè)性個(gè)性是一個(gè)人心理特征的集中反映，個(gè)性不同的消費(fèi)者往往有不同的興趣偏好。消費(fèi)者在選擇手機(jī)時(shí)，會(huì)在理性上考

8、慮產(chǎn)品的實(shí)用功能，同時(shí)也在感性上評(píng)估不同品牌表現(xiàn)出的個(gè)性。當(dāng)品牌個(gè)性和他們的自身評(píng)估相吻合時(shí)，他們就會(huì)選擇該品牌。不同消費(fèi)者類型優(yōu)勢(shì)：小米手機(jī)屬新上市的新款手機(jī)，從性能外觀上都迎合時(shí)尚潮流 劣勢(shì)：小米手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)較為單一，不能滿足消費(fèi)者個(gè)性消費(fèi)的需求（四）按消費(fèi)者的消費(fèi)行為細(xì)分市場1、消費(fèi)者的購買習(xí)慣消費(fèi)者不同的習(xí)慣影響著其購買行為，最要有以下幾種類型2、利益細(xì)分消費(fèi)者購買一種產(chǎn)品是為了滿足某種需求，但產(chǎn)品提供的利益往往不是單一而是多方面的，所以消費(fèi)者對(duì)這些利益的追求也是有側(cè)重面的，如表：優(yōu)勢(shì)：小米手機(jī)即將上市，其高配置，新功能，使消費(fèi)者產(chǎn)生濃烈的購買欲望。劣勢(shì)：小米手機(jī)與諾基亞，三星，索愛

9、等品牌手機(jī)相比，消費(fèi)者的忠誠度和信賴度不足二、細(xì)分市場的評(píng)估：根據(jù)上述市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，小米手機(jī)可以有多種市場的選擇。而中國的手機(jī)市場，隨著新企業(yè)的不斷加入，競爭變得更加激烈，同時(shí)消費(fèi)者需求的多樣化和個(gè)性化，使得任何一個(gè)新進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)所面臨的市場廣闊而又復(fù)雜。市場維系著企業(yè)的生存和發(fā)展，但任何一個(gè)企業(yè)都不可能絕對(duì)有效地服務(wù)于整個(gè)市場，而只能從自身實(shí)力和市場地位出發(fā)，相對(duì)有效地服務(wù)于這個(gè)大市場的某個(gè)部分，在部分市場取得相對(duì)競爭優(yōu)勢(shì)。從消費(fèi)者的理念來看，個(gè)性消費(fèi)越來越明顯，越來越多的年輕消費(fèi)者追求時(shí)尚、潮流，這將會(huì)是未來的一個(gè)很大消費(fèi)市場。然而小米手機(jī)采用網(wǎng)上營銷更是符合未來的發(fā)展趨勢(shì)，迎合廣大

10、年輕消費(fèi)群體的喜好追求，并且其自身的配置功能也已在部分消費(fèi)者心中留下深刻的印象。三、選擇目標(biāo)市場：就小米手機(jī)本身而言，其具有一套高功能的配置：1.5Ghz、高通雙核CPU 、1GB內(nèi)存、1930mAh電池、4.0寸854*480屏幕、800萬像素?cái)z像頭，并且具有一個(gè)王牌組合團(tuán)隊(duì)。就消費(fèi)者而言，越來越多年輕一代的消費(fèi)者追求個(gè)性、時(shí)尚，他們買手機(jī)已經(jīng)不僅僅只是為了滿足通電話那么簡單了，更多的是為了滿足心理需求，地位的一種象征。所以他們都會(huì)選擇一部比較有代表性，有知名度的品牌手機(jī)。就發(fā)展形勢(shì)來看，現(xiàn)在是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)崛起的時(shí)代，所以多功能、高配置的手機(jī)是時(shí)代的動(dòng)力。由以上方面，我們小米手機(jī)決定

11、走高端品牌路線。首先，23-35歲的年輕有為的男士是我們的一級(jí)目標(biāo)人群，因?yàn)檫@類人群比較注重身份地位，一款高品牌的手機(jī)將是他們的首選機(jī)；在校大學(xué)生是二級(jí)目標(biāo)人群，他們受教育的程度高，收入水平也就相對(duì)偏高，一旦走上社會(huì)參加工作，他們將是社會(huì)中高收入階層的大多數(shù)，消費(fèi)就會(huì)高；20-35歲的白領(lǐng)女士和中收入的消費(fèi)者是三級(jí)目標(biāo)人群，這類人對(duì)手機(jī)的多功能、外觀會(huì)有一定的要求。四、目標(biāo)市場的策略小米手機(jī)是一個(gè)全新的品牌，要想能盡快在市場上占領(lǐng)一席之地就必須采取適當(dāng)?shù)牟呗?，而針?duì)現(xiàn)在的發(fā)展趨勢(shì)以及公司的發(fā)展?fàn)顩r，應(yīng)該采用差異性營銷策略，針對(duì)不同的消費(fèi)人群采用不同的營銷策略，滿足各種消費(fèi)人群的需求，這樣才能更

12、好地打造小米品牌，讓改更多的消費(fèi)者知道并且購買小米手機(jī)。五、市場定位策略（一）產(chǎn)品差別化策略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別的。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在產(chǎn)品質(zhì)量方面，小米手機(jī)具高配和軟硬一體，高質(zhì)量、多功能。在產(chǎn)品款式上，小米手機(jī)注重以直板型的設(shè)計(jì)，以黑色為主流，并輔以超大的顯示屏。（二）服務(wù)差別化策略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場的差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。在市場營銷和客戶服務(wù)方面，小米力爭離客戶近一點(diǎn)，服務(wù)更細(xì)一點(diǎn)。小米現(xiàn)在只要是網(wǎng)銷，其公司提供的三包服務(wù)，即：“包修、包換、包退（簡稱“三包

13、”）和 其商品全部使用凡客誠品如風(fēng)達(dá)的配送體系進(jìn)行配送，全國到達(dá)，讓廣大消費(fèi)者放心購買，并且小米手機(jī)論壇、MIUI論壇、米聊論壇也為網(wǎng)友們提供了很好的交流平臺(tái)，及時(shí)反饋意見，讓小米服務(wù)盡量做到完美。（三）情感差別化策略情感差別化策略是從不同的消費(fèi)人群的不同情感出發(fā)提供產(chǎn)品的策略。每個(gè)人都有自己的情感世界，當(dāng)一個(gè)人買一件產(chǎn)品時(shí)往往除了理性，還有情感控制，很多時(shí)候個(gè)人的情緒會(huì)影響是否去購買產(chǎn)品，所以小米通過不同消費(fèi)者的不同情感去設(shè)計(jì)產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者的各種需求。（四）競爭者的差別化策略競爭者的差別化策略是針對(duì)不同的競爭者采取的不同競爭策略。如蘋果手機(jī)更強(qiáng)調(diào)的是功能增加后帶來的新體驗(yàn)，而摩托羅拉的Defy正是關(guān)注用戶體驗(yàn)，突出“三防”才成功大賣