煙草行業(yè)工商協(xié)同營銷工作手冊

1、序言煙草行業(yè)實現(xiàn)省級工商管理體制分開， 推動了全國統(tǒng)一卷煙市場形成，為營造良好市場環(huán)境提供了體制性保證。 同時也推動行業(yè)卷煙營銷工作進入了工商協(xié)同營銷階段。 工商協(xié)同營銷是行業(yè)整體營銷體系的發(fā)展和完善， 是網絡建設全面提升的新要求， 是訂單供貨工作不斷深化的新任務， 是行業(yè)貫穿落實 “嚴格規(guī)范、 富有效率、充滿活力”任務的重要舉措。站在商業(yè)企業(yè)的立場， 從理論層面講， 所謂工商協(xié)同營銷就是指商業(yè)企業(yè)與工業(yè)企業(yè)協(xié)同聯(lián)手，面向消費者，共同以培育大品牌，打造大市場為工作目標，從而獲取雙贏的局面。從操作層面講，既要與處于上游的 16 家工業(yè)企業(yè)（全國共 18 家工業(yè)公司） 建立營銷協(xié)同關系，又要建立商

2、業(yè)企業(yè)各崗位參與各協(xié)同過程的協(xié)同工作規(guī)范。 而在煙草工商實現(xiàn)體制分離的大背景下， 要求明確雙方職責分工， 加強與工業(yè)企業(yè)在各個層面的協(xié)同互動， 從而提高營銷效率，降低營銷成本，真正開展有效的工商協(xié)同營銷， 既能促進煙草商業(yè)企業(yè)提高企業(yè)內部抓規(guī)范、促管理，又能對全國煙草行業(yè)建設“嚴格規(guī)范、富有效率、充滿活力”的中國煙草營銷體系極有借鑒作用。從年下半年起， 煙草公司在全面梳理購銷調存的所有業(yè)務環(huán)節(jié)的基礎上，圍繞以品牌培育為主線，探索建立了煙草工商協(xié)同營銷規(guī)范?；舅枷胧羌訌姽ど屉p方的溝通協(xié)商，確定一個共同遵守的協(xié)作規(guī)定， 并有效執(zhí)行。 具有實現(xiàn)途徑是以共享市場資源為原則，以“按客戶訂單組織貨源”

3、工作為核心，以品牌培育為主線，通過品牌引入、培育、退出、過程監(jiān)控、信息共享等環(huán)節(jié)，約定雙方的協(xié)同職責和任務， 探討工商企業(yè)在職責分離的基礎上如何進行營銷協(xié)同。本手冊是在煙草工商協(xié)同營銷規(guī)范的基礎上整理而成的可行性操作版，相對通俗， 手冊從部門、崗位的角度闡述了工商協(xié)同的主要工作環(huán)節(jié)， 既結合了當前工商雙方在做的工作， 也融入了一些今后想做的工作， 希望能為各位同事在日常工作中踐行工商同工作提供參考。 但由于編寫人員能力水平的有限， 文中肯定有許多不足之處，請各位同仁多指正！目 錄.1.11.1.11.2.11.3.21.3.121.3.231.4.4.52.152.1.152.1.252.2.

4、52.2.152.2.2.52.2.362.2.462.362.3.162.3.262.462.4.162.4.272.4.372.4.4()72.4.572.4.672.4.782.4.882.4.9812.4.10893.1999999103.2121212131313143.3153.3.1()151516161617193.3.2()212121222222233.4253.4.1252 25 25 25 26 26 263.4.227 27 28 28 28 28 303.4.332 32 32 32 32 333.4.434 34 34 34 34 35 373.4.538 38

5、38 39 39 39 4133.4.6424242424243433.5.444444444545493.6503.6.1505050505051513.6.2525253535353553.7555555564 56 573.858 58 58 58 59 60 61 63第一章煙草工商協(xié)同營銷規(guī)范簡介1.1 實施目的1、建立工商協(xié)同營銷工作規(guī)范 ，促成工商進行更緊密的協(xié)同營銷作業(yè)模式，使工作內容“條理化、流程化、表格化、制度化”。2、促進建立新型的工商協(xié)同營銷規(guī)范，明確工業(yè)、商業(yè)在協(xié)同營銷中的工作內容，提高營銷協(xié)同的效率。3、以協(xié)同營銷為紐帶， 進一步提升流通企業(yè)的營銷服務水平，使工業(yè)滿

6、意、零售客戶滿意、消費者滿意。4、在創(chuàng)新地區(qū)一體化經營管理機制的道路上進行了有益的探索，為打造新的企業(yè)發(fā)展平臺積累實戰(zhàn)經驗。1.2 運行模式工業(yè)和商業(yè)在一定的規(guī)則下，以協(xié)同形式，共同維護品牌和市場，要遵循以下規(guī)則：1、品牌管理，公平公正，協(xié)同管理。釋義：由商業(yè)建立規(guī)范的品牌進退機制，搭建一個公平、公正、開放的市場環(huán)境，保障工業(yè)企業(yè)圍繞品牌做企業(yè)，商業(yè)圍繞品牌做市場。2、市場營銷，互議策略，協(xié)作執(zhí)行。釋義：圍繞市場，發(fā)揮網絡功能，共同執(zhí)行營銷策略，提高工作成效是工商協(xié)同的主要工作職責。3、過程監(jiān)控，工商自律，信息共享。釋義：建立必要的過程監(jiān)控機制，通過信息的及時溝通， 實現(xiàn)對協(xié)同營銷的靈敏反饋與

7、控制，促進協(xié)同營銷取得應有的成效。煙草公司品牌管理，公平公正，協(xié)同管理市場營銷，互議策略，協(xié)作執(zhí)行過程監(jiān)控，工商自律，信息共享全國各中煙公司規(guī)章制定規(guī)則執(zhí)行規(guī)則監(jiān)控公平公正嚴謹有效一致合理協(xié)同管理品牌協(xié)同市場營銷共享工商信息1.3 工商協(xié)同營銷的內容和實現(xiàn)方式1.3.1 協(xié)同營銷的內容品牌發(fā)展戰(zhàn)略協(xié)同品牌營銷協(xié)同品牌進退協(xié)同品牌培育協(xié)同工商協(xié)同市場營銷協(xié)同市場研究協(xié)同服務營銷協(xié)同信息交互協(xié)同1 、品牌營銷協(xié)同。工業(yè)企業(yè)圍繞品牌做企業(yè)，商業(yè)企業(yè)圍繞品牌做市場。工商雙方共商品牌在目標市場的發(fā)展戰(zhàn)略、規(guī)劃及措施；根據品牌的生命周期，議定不同時期采取不同的協(xié)同策略；深入市場調研， 公平、公正評價品牌在

8、目標市場的發(fā)展狀況。2、市場營銷協(xié)同。工業(yè)企業(yè)從整體進行市場研究，以品牌細分市場：商業(yè)企業(yè)從本地進行市場研究，以市場細分品牌。3、服務營銷協(xié)同。工業(yè)企業(yè)注重保障市場供應的穩(wěn)定性、連續(xù)性，增進品牌與消費者之間的交流， 夯實品牌發(fā)展的市場基礎； 商業(yè)企業(yè)面向工業(yè)企業(yè)做好資源共享、產銷銜接，面向零售客戶做好客戶關系、貨源分配，面向消費者做需求分析、貨源組織、注重創(chuàng)新營銷服務手段。1.3.2 協(xié)同營銷的實現(xiàn)形式工商協(xié)同營銷的實現(xiàn)方式有：1 、工商職能層（部門級）對接。即工業(yè)管理層（部門）與商業(yè)管理層（部門）對接和工業(yè)操作層（部門）與商業(yè)操作層（部門）對接。商業(yè)所指的管理部門是指經理室、經濟運行處，相對

9、應的工業(yè)管理部門為工業(yè)副總、營銷部或市場部、 品牌部。管理部門協(xié)同的主要工作內容是制定協(xié)同規(guī)則：如制訂品牌發(fā)展戰(zhàn)略、制定品牌進退規(guī)則等。商業(yè)操作部門是指營銷中心、配送中心，相對應的工業(yè)操作部門為工業(yè)營銷部。操作部門協(xié)同的工作內容是：執(zhí)行工商，如品牌促銷規(guī)則、品牌引入退出規(guī)則、新品上市流程等，在規(guī)則中明確工商雙方職責，共同執(zhí)行，將工商協(xié)同營銷落到實處。2、職能和崗位對接。針對一個協(xié)同內容，依據職能分工，落實到明確的崗位。3、規(guī)則和流程對接。建立公平的協(xié)同營銷規(guī)則，以規(guī)則實現(xiàn)協(xié)同在策略和操作層面的對接。4、信息對接。工商企業(yè)要注重挖掘、利用、共享市場基礎信息、零售客戶經營信息、 產銷銜接信息和物流

10、信息，以信息化手段形成通暢、 高效的信息對接。工商協(xié)同中部門工作協(xié)同模式見下表：工商協(xié)同部門對接圖示工業(yè)企業(yè)地市公司職能描述客戶經理主要完成信息收集與品牌維護工作。市場經理協(xié)管員市場部具體進行工業(yè)與商業(yè)溝通與交流。中層管理部門采取必要的溝通與交流，促進工商片區(qū)代表或經理片區(qū)代表或經理協(xié)同水平營銷部門營銷部門高層磋商工業(yè)高層地市公司高層1.4 協(xié)同的表現(xiàn)形式：以有利于提高效率、促進溝通的方式進行協(xié)同。包括當面交流、電話、傳真、電子郵件、網站等多種方式。主要有：1、工商企業(yè)高層互訪?？捎晒I(yè)或商業(yè)任一方發(fā)起，以了解雙方近期工作目標及遠期的發(fā)展規(guī)劃、 品牌規(guī)劃、品牌整合等為目的進行的交流和溝通。 雙

11、方交流的內容要形成書面?zhèn)渫?并傳達至經濟運行處和營銷中心。 時間根據需要而定，一般在每半年一次的集中交易會前后或定向整合時段前后。2、通過日常協(xié)同渠道。如工商協(xié)同網站：通過工商約定的協(xié)同網站，主要完成協(xié)議簽訂、 調整、進銷存數據和動態(tài)商情信息的流程化操作。 也可采用傳統(tǒng)的工商協(xié)同形式，如電話、傳真實現(xiàn)即時溝通。3、組織定期工商交流例會。包括工商中層定期互訪，片區(qū)管理員客戶經歷交流會等形式的例會。4、邀請工業(yè)片區(qū)經理參與品牌營銷工作。為工業(yè)片管員提供專用的辦公場所，提供營銷系統(tǒng)的查詢權限。 定期或不定期地與采供部主任協(xié)商品牌投放、定量等事宜，共同跟進品牌培育工作。第二章工商協(xié)同的職責分工2.1

12、 工商企業(yè)職責2.1.1商業(yè)企業(yè)職責1、注重營造公平競爭的市場環(huán)境，制定工商協(xié)同規(guī)則。2、全面提升網建水平。3、推動全國統(tǒng)一大市場建設。4、適時開展工商交流，共同推進工商協(xié)同營銷工作。5、維護、保障協(xié)同營銷機制的順利開展。2.1.2工業(yè)企業(yè)職責1、注重全國整體市場研究，持續(xù)創(chuàng)新產品，優(yōu)化布局。2、開展消費者層面的品牌營銷，引導消費趨勢，提升品牌價值。3、深化訂單供貨工作，滿足市場真實需求。4、維護工商協(xié)同工作機制，保障協(xié)同營銷的順利開展。5、及時向商業(yè)提供品牌投產、停產等前瞻性的信息。6、適時開展工商交流，共同推進工商協(xié)同營銷工作。2.2 商業(yè)企業(yè)部門職責2.2.1公司經理室職責：1、確定公司

13、中長期發(fā)展戰(zhàn)略，審定與工業(yè)集團的戰(zhàn)略協(xié)同目標；2、負責與工業(yè)高層（管理層）建立伙伴協(xié)同聯(lián)系，共同推進工商協(xié)同營銷工作；3、負責最終審定品牌引入、淘汰意見；4、協(xié)調其他必要的工商協(xié)同有關事宜2.2.2經濟運行處執(zhí)責1、統(tǒng)籌規(guī)劃品牌布局和品牌發(fā)展框架，協(xié)助經理室制訂與工業(yè)協(xié)同的戰(zhàn)略目標；2、負責推進和完善工商協(xié)同工作，維護工商協(xié)同營銷運行機制的正常運行；3、負責保障工商信息傳遞的有效性和及時性；4、制訂品牌進退規(guī)則，協(xié)助經理室做好品牌引入、淘汰決策；5、協(xié)調處理其他必要的事務。2.2.3營銷中心職責1、負責與工業(yè)企業(yè)的市場預測協(xié)同工作；2、負責與工業(yè)企業(yè)的品牌進退協(xié)同工作；3、負責與工業(yè)企業(yè)的計劃

14、銜接協(xié)同工作；4、負責與工業(yè)企業(yè)的品牌培育協(xié)同工作；5、負責與工業(yè)企業(yè)的銷售策略協(xié)同工作；6、負責與工業(yè)企業(yè)的信息交互協(xié)同工作；7、協(xié)調處理其他必要事務。2.2.4配送中心職責1、負責與工業(yè)企業(yè)的物流配送協(xié)同工作；2、協(xié)調處理其他必要事務。2.3 工業(yè)企業(yè)部門職責2.3.1工業(yè)副總：1、與商業(yè)高層商談品牌的戰(zhàn)略定位于短中遠期目標；2、協(xié)調與商業(yè)的協(xié)同營銷工作，保障工商協(xié)同工作順利進行。2.3.2工業(yè)營銷部職責1、協(xié)助工業(yè)決策層制訂品牌發(fā)展戰(zhàn)略目標；2、負責推進和完善工商協(xié)同工作，維護工商協(xié)同營銷運行機制的正常運行。3、組織實施工商協(xié)同營銷工作。2.4 協(xié)同人員職責2.4.1經濟運行處處長-負責

15、與工業(yè)中層管理者必要的溝通協(xié)調；-統(tǒng)籌規(guī)劃品牌布局和品牌發(fā)展框架；-協(xié)調處理其他必要的事務。2.4.2計劃價格員- 草擬品牌布局和發(fā)展規(guī)劃；- 協(xié)調處理其他必要的事務。2.4.3商情統(tǒng)計員- 負責整理分析公司的經濟運行情況；- 負責與工業(yè)企業(yè)傳遞溝通運行信息；- 協(xié)調處理其他必要的事務。2.4.4營銷中心經理（副經理）職責- 負責與工業(yè)中層管理者溝通協(xié)調；- 負責簽訂半年度購銷協(xié)議；- 處理傳達來自工業(yè)集團的有效信息；- 處理其他臨時事宜。2.4.5采供部主任職責- 負責年度購銷計劃的銜接；- 與工業(yè)簽訂月度合同；- 負責臨時增補貨源；- 負責月度貨源銜接與調入支持；- 負責與工業(yè)進行必要的溝

16、通與交流。2.4.6品牌管理員職責-負責調研、整理、分析與品牌管理相關的各類資料和數據，為品牌的運行監(jiān)控、分析評價和營銷策略的制定提供全面、有效的信息支持。-負責月度貨源需求預測；-協(xié)助采供部主任做好月度貨源銜接工作；-實施品牌引入、投放、退出相關的操作事項；-對品牌銷售全過程及價格波動情況進行實時監(jiān)控，及時發(fā)現(xiàn)市場異動和營銷機會點。- 根據企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，與工業(yè)企業(yè)協(xié)同營銷，互信互動，合理運用營銷策略。-負責與工業(yè)進行必要的溝通與交流。2.4.7市場部主任職責-負責整理匯編品牌的市場信息和動態(tài)；-負責做好月度、半年度、年度客戶需求預測；-協(xié)助采供部主任做好月度、半年度、年度銷售預測工作；2

17、.4.8客戶經理職責-負責采集品牌的市場反映；-按公司制定的品牌培育策略和要求，負責日常維護品牌；-采集客戶的真實需求；-負責做好所在片區(qū)的月度客戶需求預測；-負責通過有關渠道反映真實有效信息。2.4.9市場經理職責-負責做好本片區(qū)的市場信息整理和品牌維護工作；-協(xié)助市場部主任做好需求預測和銷售預測工作。2.4.10內勤人員-輔助品牌經理和采供部主任做好貨源銜接工作；-輔助品牌經理和采供部主任做好信息溝通工作；-做好領導交辦的其他工作。第三章工商協(xié)同營銷主流程3.1 工商戰(zhàn)略目標協(xié)同一、工商協(xié)同目的戰(zhàn)略目標協(xié)同指工商雙方對卷煙品牌和市場未來一段時間內發(fā)展目標形成共識，并形成品牌中長期發(fā)展戰(zhàn)略。

18、戰(zhàn)略目標分為長期目標和年度目標。二、工商協(xié)同規(guī)則1 、工商應加強對未來市場的判斷，建立定期工商高層互訪機制，明確共同的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。2 、戰(zhàn)略目標主要以銷量和市場占有率為主要指標，以市場滿足度、市場價格和上柜率等作為參考指標。三、協(xié)同工作要求1 、一般高層磋商每年不少于1 次。2 、高層互訪結果以工商戰(zhàn)略目標備忘錄存檔備案。四、協(xié)同流程圖公司戰(zhàn)略目標協(xié)同流程工業(yè)企業(yè)地市公司相關文檔提出戰(zhàn)略協(xié)同目標提出戰(zhàn)略協(xié)同目標戰(zhàn)略協(xié)同目標高層磋商簽訂工商戰(zhàn)略目標協(xié)同備忘書工商高層互訪備忘錄營銷部門協(xié)同，制訂半年度協(xié)議目標半年度協(xié)議目標五、協(xié)同內容說明（一）準備階段1.1 、地市公司制訂品牌發(fā)展規(guī)劃 。在全面

19、分析品牌發(fā)展現(xiàn)狀、品牌定位、發(fā)展趨勢的基礎上， 結合當前實際制定品類發(fā)展框架， 需有相對明確的指標體系和目標。2.2 、工業(yè)企業(yè)制訂品牌發(fā)展短、中長期戰(zhàn)略規(guī)劃 。短期戰(zhàn)略以每年兩次的協(xié)議簽訂為基礎， 以規(guī)劃品牌銷量及發(fā)展趨勢為依托， 明確下一階段的工作目標。中期戰(zhàn)略以工業(yè)企業(yè)目前的產品定位和市場定位為基礎， 與商業(yè)公司充分溝通協(xié)商后提出的中期品牌和市場規(guī)劃。 中期戰(zhàn)略主要以一、 二類卷煙為主要發(fā)展目標，提升工商雙方的銷售結構， 實現(xiàn)效益大幅增長。 長期戰(zhàn)略主要以做大、做強品牌規(guī)劃為目標， 提升企業(yè)競爭優(yōu)勢、 品牌競爭力。 工業(yè)企業(yè)要根據總體發(fā)展戰(zhàn)略目標，結合當地市場特點，制訂針對地市公司的中、

20、長期的發(fā)展目標（包括總量、規(guī)格、結構等指標），明確工業(yè)企業(yè)核心品牌的地區(qū)覆蓋率和銷售目標，注重市場價格的穩(wěn)定和合理的社會庫存，穩(wěn)步提升商業(yè)銷售結構。（三）工商高層磋商1、工商高層交流，磋商短期或中長期協(xié)同目標。每年至少開展1 次以上的高層交流。一般在上半年協(xié)議簽訂之前。也可不定期地進行工商高層互訪溝通，修整戰(zhàn)略目標。內容可涉及：品牌發(fā)展規(guī)劃，市場發(fā)展規(guī)劃。（ 1）地市公司：在制定品類規(guī)劃意見后，應主要與協(xié)作工業(yè)企業(yè)溝通確定品牌的發(fā)展目標，便于工業(yè)企業(yè)采取相應的策略措施（如組織生產、新品研發(fā)、營銷策略制訂等）。（ 2）工業(yè)企業(yè)：在制定相關品牌、市場戰(zhàn)略規(guī)劃基礎上，結合地市公司規(guī)劃，提供相應的品牌

21、發(fā)展戰(zhàn)略、組織生產打算、產品推廣等信息，以便地市公司出具更為合理的品類建設和調整市場資源配置格局。2、簽訂工商戰(zhàn)略目標備忘錄 。表式附后。3、工商營銷部門磋商訂立協(xié)同戰(zhàn)略目標。圍繞省公司總體戰(zhàn)略目標，工商磋商，確定年度或半年度協(xié)作意向。六、工作任務分解（一）工業(yè)方面承擔的任務建立及時有效的高層互訪機制。定期與商業(yè)企業(yè)磋商品牌發(fā)展戰(zhàn)略。提供相應的品牌發(fā)展戰(zhàn)略、組織生產打算、產品推廣等信息。（二）商業(yè)方面承擔的任務1 、經理室定期進行高層互訪，就發(fā)展目標、品牌戰(zhàn)略等中、長期協(xié)同目標達成共識。及時向公司經濟運行處及營銷中心傳達高層互訪決定，指導、督促戰(zhàn)略目標的實施。2 、經濟運行處定期開展品牌現(xiàn)狀分

22、析，及時制定、調整品牌發(fā)展規(guī)劃。為經理室參與高層互訪、制定中、長期戰(zhàn)略提供技術支持。部署、落實經理室制定的中、 長期戰(zhàn)略目標， 制定相關工作措施，確保中、長期戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。3 、營銷中心經理（副經理）提出對中、長期戰(zhàn)略的意見和建議，供經理室參考。定期開展市場調查和品牌分析， 為運行處制定品牌發(fā)展規(guī)劃提供參考。依據經理室確定的中、長起期戰(zhàn)略，制定貨源采調計劃，實施品牌培育戰(zhàn)略。及時應對工業(yè)方面的變化，如停產、增產、品牌切換等信息，落實營銷策略。4 、采供部主任具體負責采調計劃的制定與調整，并向營銷中心經理（副經理）匯報。為經理室開展高層互訪提供信息和資料支持。5 、品牌經理對品牌銷售全過程及價

23、格波動情況進行實時監(jiān)控，及時發(fā)現(xiàn)市場異動和營銷機會點。調研、整理、分析與品牌管理相關的各類資料和數據，為品牌的運行監(jiān)控、分析評價和營銷策略的制定提供全面、有效的信息支持。根據企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，與工業(yè)企業(yè)協(xié)同營銷，湖心互動，合理運用營銷策略。6 、市場部主任定期開展市場調查和品牌分析，掌握品牌營銷狀況。及時匯總來自市場經理、客戶經理的品牌營銷信息。及時向采購部主任、 營銷中心經理（副經理）匯報品牌動銷狀況。7 、市場經理、客戶經理及時匯總市場走訪信息，提出措施調整建議。進行市場維護，提高品牌培育的成功率。3.2 工商市場預測協(xié)同一、工商協(xié)同目的進一步理順協(xié)同預測流程，共同研判市場需求， 為工商決

24、策和資源合理配置提供真實可靠的市場依據。 預測協(xié)同主要指月度、 半年度、年度需求預測協(xié)同。二、工商協(xié)同規(guī)則1 、商業(yè)企業(yè)必須按卷煙需求預測規(guī)范 （修訂）的流程和要求開展需求預測工作。 卷煙需求預測要立足于市場， 堅持以市場為導向， 真正做到從市場實際出發(fā)，堅決克服需求預測中的非市場因素，切實反映市場的真實需求。2 、工業(yè)企業(yè)需從整體市場調查研究，結合地市公司市場，提出預測結果，實現(xiàn)工商預測數據的對接。3 、工商企業(yè)預測需避免銷售目標的干擾，堅持以消費者和零售客戶真實需求為工商協(xié)同預測的立足點。協(xié)同預測應重點溝通影響未來市場需求的因素，對市場價格、消費者購買行為、 零售客戶要貨需求真實性與市場需

25、求變化之間的關系要達成共識，縮小市場預測差異。4 、需求預測必須要與訂單采集分離，以預測指導采購，采購支持訂單，訂單滿足消費，杜絕“按貨源安排訂單” 、“用預測代替訂單”現(xiàn)象發(fā)生。三、協(xié)同工作要求1、按時完成需求采集與上報工作。2、不斷提高預測精度。四、協(xié)同流程圖工商市場預測協(xié)同工業(yè)企業(yè)地市公司片區(qū)代表或經理片區(qū)代表或經理需求預測需求預測片區(qū)代表或經理需求預測片區(qū)代表或經理需求預測片區(qū)代表或經理需求預測片區(qū)代表或經理需求預測片區(qū)代表或經理需求預測片區(qū)代表或經理需求預測相關文檔片區(qū)需求預測表市場部需求預測表營銷部門需求預測表商業(yè)需求訂單五、協(xié)同內容說明1、采集零售客戶需求（1）地市公司需按實記錄

26、客戶的電訪需求，集成月度、半年度、年度的電訪訂單需求。（2）由地市公司的客戶經理按片區(qū)抽樣集成月度訂單需求， 并在規(guī)定日期輸入零售戶訂單處理系統(tǒng)。（3）地市公司的營銷采供部門制訂月度、半年度、年度需求。（4）由地市公司在不同時期根據上述的三維預測，形成不同時期的預測需求。并與工業(yè)企業(yè)的片區(qū)代表進行溝通協(xié)商，擬定初期需求。2、制訂需求預測(1) 每月 8 日前，地市公司客戶經理完成片區(qū)零售戶下月需求預測。依據歷史銷售態(tài)勢和采集的部分數據作適當調整。（2）每月 10 日前，地市公司市場經理對所轄片區(qū)客戶經理采集的訂單進行審核，依據歷史銷售態(tài)勢進行調整，完成管轄片區(qū)零售戶下月需求預測。（3）每月 1

27、4 日前，地市公司完成本地區(qū)訂單數據的收集、審核和匯總工作。（4）每年 5 月份、 10 月份完成半年度需求預測。3、向工業(yè)企業(yè)提報需求預測(1) 在每月 15 日前，地市公司營銷部門要將零售戶原始需求和審核后的訂單數據傳遞給省公司、 相關工業(yè)企業(yè)，為宏觀調控決策、經營生產提供參考依據。（2）工業(yè)企業(yè)需按訂單供貨向訂單生產延伸的要求的同時， 從市場真實需求出發(fā)，由下而上、由外而內，建立和優(yōu)化工商完整營銷流程，實現(xiàn)流程統(tǒng)一對接，不斷提高流程效率， 增強市場快速反應能力， 切實做好貨源預測及可供貨源的告知工作，穩(wěn)定月度供貨。六、工作任務分解（一）工業(yè)方面承擔的任務提供區(qū)域市場品牌分析報告，重點溝通

28、影響未來市場需求的因素，以便商業(yè)企業(yè)參考。及時對商業(yè)企業(yè)提報的需求預測數據進行反饋。（二）商業(yè)方面承擔的任務1 、經理室審議提供給工業(yè)的年度、半年度需求預測數據。2 、經濟運行處根據全年銷售目標及運行調控需要，審議營銷中心提報的月度、半年度、年度銷售計劃。結合營銷中心提報的市場需求預測，開展市場調研，分析需求與供應狀況，提出預測或調控意見。3 、營銷中心經理（副經理）審議采供部主任提報的月度、半年度、年度需求預測，審議月度、半年度、年度銷售預測，制定銷售計劃表，并報運行處備案。督促檢查預測流程的組織實施情況，保障按流程順利運行。4 、采供部主任審改市場部主任提報的月度需求預測，審改月度銷售預測

29、。督促檢查市場部主任按流程開展需求預測審改工作。5 、市場部主任審改市場經理、客戶經理提報的月度客戶需求。督促檢查市場經理、客戶經理按流程開展需求預測工作。6 、市場經理、客戶經理結合片區(qū)零售戶進貨記錄，初步預測零售客戶下月訂單。制定零售戶拜訪計劃，按要求完成三分之一客戶互動，采集客戶真實需求。及時在營銷工具箱中填報零售客戶需求預測。市場經理對所轄片區(qū)客戶經理采集的訂單進行審核， 并在每月 10 日錢前，將訂單數據傳遞至市場部主任。3.3 品牌進退協(xié)同3.3.1 品牌（規(guī)格）引入一、工商協(xié)同目的品牌引進是指對卷煙品牌（規(guī)格）進行審核的基礎上，經過測試評價和試銷階段，最終進入經營階段的過程。二、

30、工商協(xié)同規(guī)則1. 商業(yè)企業(yè)應建立科學的品牌引進機制，為工業(yè)企業(yè)提供公平、公正的市場競爭環(huán)境，不以省內省外產地不同設置門檻，不以企業(yè)品牌大小設置障礙，不以毛利率高低選擇品牌。2. 對工業(yè)企業(yè)提出的品牌規(guī)格進入申請，只要符合行業(yè)品牌發(fā)展導向的，各地市公司應對于一個月內完成市場測評，給予工業(yè)企業(yè)書面回復。不予引進的，說明理由。3. 在品牌引入階段，工業(yè)企業(yè)全程參與，協(xié)同制訂產品引入時的試銷方案、促銷方案、銷售策略，工商共同分析新品銷售動向。三、協(xié)同工作要求1. 品牌引入規(guī)則，要確保規(guī)則公平，必須遵循全省統(tǒng)一的品牌引進流程和規(guī)則。地市公司制訂品牌引入和退出管理辦法 ，須經 3 個以上工業(yè)企業(yè)參與討論通

31、過。2. 地市公司應在引入前向工業(yè)企業(yè)提供該價位段卷煙的市場容量、主要競爭品牌的市場份額及發(fā)展趨勢、市場消費趨勢的分析材料。3. 工業(yè)企業(yè)在新品上市前要及時提供相應的品牌發(fā)展情況介紹及新產品的品質特點的介紹。4. 地市公司應積極做好新品推介工作，包括新品上市前一周，地市公司對產品的宣傳要達到 80%左右。試銷 3 個月后，根據價位段不同，上柜率應達到同價位平均上柜率的 30-50%。5. 當品牌出現(xiàn)問題時，地市公司應及時聯(lián)系工業(yè)企業(yè)，第一時間進行補救，對零售客戶做好相應的解釋工作，切實維護品牌形象。四、協(xié)同流程圖品牌（規(guī)格）引入流程工業(yè)企業(yè)商業(yè)企業(yè)提出新品引進需求初評可行性評估試銷上市五、協(xié)同

32、內容說明（）新品引入申報相關文檔新品引進申請表品牌引入初評反饋意見 * 品牌引入可行性評估報告新品牌（規(guī)格）市場評估分析報告新品牌（規(guī)格）上市方案1.工業(yè)企業(yè)申報。工業(yè)企業(yè)擬引入新品牌（規(guī)格），應向地市公司品牌管理小組提交品牌引入申請材料，并提供相關的品牌(規(guī)格 )介紹材料。2.地市公司申報。地市公司主動要求引入的，應在與工業(yè)企業(yè)協(xié)商后，獲得相關的品牌（規(guī)格）介紹材料，自行向公司品牌管理小組提出新品引入申請。（二）初評1.地市公司品牌管理小組負責對提交的新品引入申請材料進行審核，如認為申報材料不符合有關要求的，在收到申報材料后 10 個工作日內，一次告知品牌申報單位澄清、補充相關情況和文件，或

33、對相關內容進行調整。2.地市公司品牌管理小組應協(xié)同工業(yè)企業(yè)對新品牌 (規(guī)格 )進行初評，初評時應堅持同品牌同價位卷煙不超過 2 個規(guī)格的原則。初評不通過的，以書面形式將初評意見反饋工業(yè)企業(yè)；初評通過的進入可行性評估。（三）可行性評估1.地市公司品牌管理小組應會同工業(yè)企業(yè)，根據品牌價值評估協(xié)同聯(lián)合制定市場調查問卷。 可自行調查或委托第三方進行。調查結束后出具 * 品牌引入可行性評估報告。該報告應包括以下內容：（ 1）擬引入品牌（規(guī)格）介紹。包括以下內容：a)品牌：新產品的品名、產地、條碼、包裝特征、調撥價、批發(fā)價、零售價、毛利。b)品牌生產：目前工業(yè)品牌生產規(guī)模、銷售計劃。c)品牌銷售分布：目前

34、品牌在全國市場的銷售分布情況。d)品牌市場適應性：品牌在當地市場的適應可能性，包括包裝適應性、口味適應性、價格適應性等方面。e)競爭品牌分析：對引入品牌從同價格、同口味角度對相關品牌進行分析（ 2）前期調查的背景、目的和方法。（ 3）根據品牌進退測評管理辦法得出的綜合評測分數。（ 4）對于評測結果進行引入的可行性分析。（ 5）評測意見及建議。2評估結果。擬引入品牌（規(guī)格）測評分在60 分以下的予以退回改造。由地市公司以書面形式告知品牌申請單位，并出具改造意見。擬引入品牌（規(guī)格）評測分在的則進入試銷，試銷期3 個月。（四）試銷60 分以上1.100 元 /條檔以下卷煙， 在三個月試銷期內， 若上

35、柜率達到50% ，重復進貨率達到50% ，且達到上述標準后能在無促銷行為自然狀態(tài)下保持 3 周以上，認定為試銷通過，允許正式上市。2.100 元（含 100）元 /條 -280 元 /條檔卷煙在三個月試銷期內，若上柜率達到30% ，重復進貨率達到20% ，且達到上述標準后能在無促銷行為自然狀態(tài)下保持3 周以上，認定為試銷通過，允許正式上市。若至試銷期滿能達到上述標準但持續(xù)時間不滿3 周的，可將試銷期順延至滿3 周后上市；否則再延長3 個月試銷期，在延長期內能達到上述標準且在無促銷行為自然銷售下保持3 周以上的， 可提前結束延長期。6 個月試銷結束后仍無法達到上述標準的，中止引入。3.280（含

36、 280）元 /條 650（含 650）元 /條檔卷煙在三個月試銷期內，若上柜率達到目標客戶群的30% ，目標客戶群的周進貨面持續(xù)達到10% ，且達到上述標準后能在無促銷行為自然銷售狀態(tài)下保持3 周以上的，認定為試銷通過，允許上市；若至試銷期滿能達到上述標準但持續(xù)時間不滿3 周的，可將試銷期順延至滿3 周后再上市；否則再延長3 個月試銷期，在延長期內能達到上述標準且在無促銷行為自然銷售狀態(tài)下保持3 周以上的，可提前結束延長期。6 個月試銷結束后仍無法達到上述標準的，中止引入。4.650 元 /條以上超高價位卷煙由省公司品牌管理小組和工業(yè)企業(yè)協(xié)商制定試銷方案。5.新品牌（規(guī)格）在試銷期滿后，由地

37、市公司和工業(yè)企業(yè)聯(lián)合進行市場調查，出具新品牌（規(guī)格）市場評估分析報告。（四）上市1.聯(lián)合制訂上市方案。地市級公司和工業(yè)企業(yè)共同協(xié)商制定具體的新品牌（規(guī)格）上市方案，視銷售情況在地區(qū)范圍內漸次推廣。方案內容包括：（ 1）新品相關情況介紹，特別視卷煙的吸味、包裝、制作工藝特點，最大限度讓客戶、消費者了解該卷煙的特性。（ 2）目標客戶定位。（ 3）投放策略及銷售目標。（ 4）前期市場推廣工作安排。六、工作任務分解（一）工業(yè)方面承擔的任務向商業(yè)企業(yè)品牌管理小組提交品牌引入申請材料，并提供相關的品牌（規(guī)格）介紹材料。協(xié)同商業(yè)企業(yè)開展新品試銷市場調查。共同協(xié)商制定具體的新品牌（規(guī)格）上市推廣方案。與商業(yè)企

38、業(yè)共同關注當地市場需求變化，適時提出品牌引入要求；提供產品樣品，便于商業(yè)企業(yè)進行市場測試。提供新品牌引入后營銷物料。與商業(yè)加強信息溝通，共同關注新品市場表現(xiàn)；保障引入期品牌貨源。（二）商業(yè)方面承擔的任務1、經理室審議新品引入可行性分析報告，最終決策新品引入事宜。2、經濟運行處制訂、調整品牌引入規(guī)則。對新品引入報告對照引入規(guī)則、品牌替代狀況、對現(xiàn)有品牌的干擾等因素進行初評。經理室同意引入后，報省局公司審核備案；引入不在全省卷煙在銷目錄的規(guī)格時，向省局申報代碼，并在營銷業(yè)務系統(tǒng)中及時維護品牌基本信息經省公司同意后，完成新品牌代碼維護工作，通知營銷中心實施品牌引入。3、營銷中心經理（副經理）審核新品

39、引入可行性分析報告，并向經濟運行處、經理室商議新品引入事宜。4、采供部主任與工業(yè)企業(yè)共同關注本地市場需求變化，結合公司品牌建設需要，定位引入目標品牌；提出目標品牌的市場可行性分析方案；根據市場部可行性操作結果確定引入可行性，如可行則提出品牌引入要求；考慮品牌引入的品牌本身因素與商業(yè)企業(yè)因素，與工業(yè)協(xié)商確定引入品牌名稱、規(guī)格；向中心遞交引入申請，逐級同意后，確定新品上市時間；與工業(yè)協(xié)商，完成協(xié)議簽訂和貨源采調；與工業(yè)協(xié)商制定新品上市方案。關注新品市場銷售動態(tài)，妥善安排投放節(jié)奏。5、品牌經理起草品牌引入可行性評估報告。協(xié)同工業(yè)企業(yè)，聯(lián)合制定新品上市方案。與市場部主任共同關注試銷、上市后的品牌動銷情

40、況。匯總客戶經理采集的新品市場反饋信息，按要求與工業(yè)企業(yè)共享信息。6、市場部主任協(xié)助開展實施品牌引入前可行性分析，針對目標品牌進行零售戶、消費者、同檔次競爭品牌環(huán)節(jié)研究和分析。對新品上市銷售情況進行跟蹤評價，做好新品投放的市場維護和品牌工作。采取有效措施，組織客戶經理向零售客戶及時進行宣傳。7、市場經理、客戶經理及時向片區(qū)零售客戶傳達新品相關情況介紹， 特別是卷煙的吸味、 包裝、制作工藝特點，最大限度讓客戶、消費者了解卷煙的特性。及時收集新引入卷煙在市場的反饋信息，整理后向品牌經理匯報。3.3.2 品牌（規(guī)格）退出一、工商協(xié)同目的品牌（規(guī)格）退出是指在對卷煙品牌進行統(tǒng)一公平的評估，確定品牌生命

41、周期進入衰退階段，從試銷階段（新產品上市不成功）或品牌衰退期到最終退出市場的過程。二、工商協(xié)同規(guī)則1.各地市公司應當實施公平公正的品牌評測機制，對擬退出的品牌規(guī)格，提前三個月書面告知工業(yè)企業(yè)，并說明退出的理由。2.工業(yè)企業(yè)主動要求退出的品牌，或即將停產的品牌，須提前3 個月告知商業(yè)企業(yè)。3.在品牌退出階段，工業(yè)企業(yè)全程參與，協(xié)同制訂產品退出時的銷售策略。4.工商緊密協(xié)作，共同做好品牌退出的善后工作。三協(xié)同工作要求1.制訂品牌退出規(guī)則，要確保規(guī)則公平，必須遵循全省統(tǒng)一的品牌退出流程和規(guī)則。2.品牌退出操作，要確保過程公平，要讓工作全程參與，協(xié)同制訂品牌退出時的銷售策略。3.地市公司須向工業(yè)企業(yè)提

42、供最新的品牌引入和退出管理辦法。四、協(xié)流程圖品牌協(xié)同退出流程工業(yè)企業(yè)商業(yè)企業(yè)相關文檔篩選淘汰品篩選淘汰品牌牌品牌退出目錄磋商退出品牌工商協(xié)同記事本退出操作+五、協(xié)同內容說明（一）篩選退出品牌（規(guī)格）1.符合以下條件的，可列入擬退出目錄：（ 1）工業(yè)企業(yè)品牌整合擬退出的品牌（規(guī)格）；（ 2）工業(yè)企業(yè)要求給予切換或淘汰的品牌（規(guī)格）；（ 3）市場份額、銷量連續(xù)4 個季度環(huán)比下降的品牌，且達不到同價位市場份額4% （含）以上的。（ 4）銷售期一年以上，銷售范圍在三個地區(qū)以上的成熟品牌（規(guī)格），按照全省統(tǒng)一制定的品牌市場價值評估體系的要求，連續(xù)兩期市場價值評估測評等級為C 類的；（ 5）新引進品牌（規(guī)格）經一年時間市場培育，占同檔次市場份額不到2% ，目標客戶群的周進貨面不到5% 的；（ 6）其他因政策性等不可抗因素導致擬退出的品牌（規(guī)格）。（二）磋商退出品牌（規(guī)格）1其中屬于工業(yè)企業(yè)擬整合退出、切換或淘汰的品牌（規(guī)格），工業(yè)企業(yè)在正式通知商業(yè)后，預留6 個月以上的過渡期，以便商業(yè)做好合同切換和市場告之工作。2全省統(tǒng)一要求退出的品牌（規(guī)格），有省公司品牌管理小組出具擬退