對藥品營銷倫理的思考

1、對藥品營銷倫理的考慮歡迎來到Y(jié)JBYS求職網(wǎng)，以下是一篇關于對藥品營銷倫理的考慮的市場營銷畢業(yè)論文，歡迎閱讀！摘要：醫(yī)藥企業(yè)應從營銷觀念、管理機制、產(chǎn)品創(chuàng)新和促銷創(chuàng)新等方面來完善藥品營銷倫理，以促進我國醫(yī)藥企業(yè)安康持續(xù)地開展。本文在指出藥品營銷倫理的重要意義的根底上，從醫(yī)藥企業(yè)的角度提出完善藥品營銷倫理的措施，以促進我國醫(yī)藥企業(yè)安康持續(xù)地開展。一、藥品營銷倫理的重要意義一是有助于增強醫(yī)藥企業(yè)的競爭力。營銷倫理是有價值的，能幫助醫(yī)藥企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢，尤其是卓越倫理在醫(yī)藥企業(yè)中的應用更是如此。一般來說，擁有卓越倫理的醫(yī)藥企業(yè)往往具有涵蓋社會利益的企業(yè)使命、共贏的理念和倫理指導等特點，這些特點都有助

2、于增強醫(yī)藥企業(yè)的競爭才能。首先，涵蓋社會利益的企業(yè)使命超越了企業(yè)自身的利益，醫(yī)藥企業(yè)注重在遵循較高道德標準的根底上，向社會成員提供能更好滿足其需求和欲望的產(chǎn)品，積極增進社會利益，這有助于使企業(yè)獲得社會的好感與信任，從而使企業(yè)容易獲得經(jīng)營上的成功。其次，共贏的理念能使醫(yī)藥企業(yè)在處理與各類利益相關者的關系時，符合倫理地考慮這些利益相關者的權(quán)利與利益，從他們的立場從發(fā)，尊重他們的要求，在保障他們利益的根底上來實現(xiàn)企業(yè)的利益。最后，在擁有卓越倫理的企業(yè)中，指導人會將道德因素融入管理過程中，通過良好的道德觀念和公正、公開、獎罰清楚的管理行為來影響員工，這些觀念會逐步被員工所內(nèi)化，使員工凝聚成一個整體為實

3、現(xiàn)企業(yè)目的而共同努力，從而形成宏大的內(nèi)部力量促進企業(yè)的安康開展。二是有利于獲得良好的社會效益和長期穩(wěn)定的經(jīng)濟效益。醫(yī)藥企業(yè)重視營銷倫理，具有較高的道德水準，以符合道德標準的方式進展消費經(jīng)營，積極承擔社會責任，容易贏得社會群眾對其企業(yè)和所提供的產(chǎn)品、效勞的信任與好感，從而有助于醫(yī)藥企業(yè)在社會上樹立起良好的企業(yè)形象，為醫(yī)藥企業(yè)贏得較高的社會聲譽。在市場交換過程中，存在許多不確定性和不平安的因素，這會進步交換雙方的交易本錢。而良好的企業(yè)形象和社會聲譽往往能增強本企業(yè)的可信度，容易獲得對方的信任，這有助于企業(yè)降低市場交易本錢；良好的企業(yè)形象和社會聲譽還能幫助企業(yè)吸引到大量新的顧客，從而減少了企業(yè)營銷費

4、用的支出。這樣，擁有良好的企業(yè)形象和社會聲譽的醫(yī)藥企業(yè)在獲得穩(wěn)定增長的銷售額的同時，還能降低總本錢，所以，醫(yī)藥企業(yè)能贏得長期穩(wěn)定的經(jīng)濟效益。二、完善藥品營銷倫理的措施非倫理營銷的危害性很大，而營銷倫理在醫(yī)藥企業(yè)中的應用會給企業(yè)帶來許多優(yōu)勢，因此，我國醫(yī)藥企業(yè)應充分認識到藥品營銷倫理的重要性，并從營銷觀念、管理機制、藥品質(zhì)量與新產(chǎn)品開發(fā)、促銷措施等方面來進一步完善藥品營銷倫理。一是樹立社會營銷觀念，建立營銷倫理管理機制。對于許多醫(yī)藥企業(yè)而言，營銷觀念的偏向是導致非倫理營銷的原因之一，不少醫(yī)藥企業(yè)在營銷活動以企業(yè)利益為中心，為追求利潤最大化而不惜采取不道德的行為，損害了消費者利益和社會利益。而社會

5、營銷觀念是以社會長遠利益為中心的觀念，它能促使醫(yī)藥企業(yè)在營銷活動中將消費者的利益、醫(yī)藥企業(yè)的利益和社會的整體利益有機地結(jié)合起來，在遵守道德標準的根底上來實現(xiàn)多贏的場面。建立標準的營銷倫理管理機制。首先，醫(yī)藥企業(yè)要制定出營銷倫理標準并進展宣傳。在制定倫理標準時，應該明確、詳細，以便能為藥品營銷人員的行為提供明確的指導。企業(yè)還應當將這些倫理標準向全體員工進展宣傳，讓員工明白何為藥品營銷中的不道德行為，以防止在營銷活動中出現(xiàn)這些行為。其次，醫(yī)藥企業(yè)要對管理者進展道德培訓，促進標準化的營銷倫理的施行與監(jiān)視。再次，醫(yī)藥企業(yè)要制定明確的獎懲措施，告知員工并落到實處。醫(yī)藥企業(yè)尤其要重視獎懲措施的施行，在員工

6、表現(xiàn)出良好的道德行為時，要及時進展鼓勵，以強化員工的正面行為，而當員工的行為違犯企業(yè)的倫理標準時，那么要嚴格按規(guī)定進展相應的懲罰，如減薪、降職、辭退等，以便使企業(yè)的營銷倫理得到貫徹施行。如默沙東(中國)曾經(jīng)開除了十多名賄賂客戶的員工，這為確保廣闊員認真遵循該公司的倫理標準起到了積極的作用。二是進步現(xiàn)有藥品的質(zhì)量，加大新藥的開發(fā)力度。藥品是一種特殊的商品，藥品的質(zhì)量與平安性直接關系到人們的疾病防治和生命安危，合格的藥品能到達防病、治病的目的，而假藥、劣藥會危害人們的安康，嚴重時甚至會致命。有些醫(yī)藥企業(yè)在追逐利潤最大化的過程中，不顧長遠利益消費假藥、劣藥，釀成了嚴重的后果，使醫(yī)藥企業(yè)的信譽嚴重受損

7、。因此，藥品消費的倫理重要性不容無視。醫(yī)藥企業(yè)在消費的過程中，其行為要符合社會道德標準，醫(yī)藥企業(yè)要力圖使藥品符合質(zhì)量標準、保證用藥平安，在此根底上，還要不斷進步藥品質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)的藥品和效勞來滿足消費者的安康需求。重視研發(fā)新藥。我國許多醫(yī)藥企業(yè)推出的新藥大多是仿制藥，藥品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴重，從而造成藥品市場的惡性競爭，為獲得一定的市場占有率，不少醫(yī)藥企業(yè)紛紛采取不道德的營銷行為，從而使得藥品市場的倫理性問題較為突出?？梢哉f，研發(fā)才能薄弱是造成藥品倫理問題的一個深層次的原因，因此，重視研發(fā)新藥，進步醫(yī)藥企業(yè)的研發(fā)才能有助于解決目前藥品營銷中的倫理性問題。假設醫(yī)藥企業(yè)憑借較強的研發(fā)才能，推出新產(chǎn)品就

8、能贏得消費者、戰(zhàn)勝競爭對手的話，那么根本就無需采用不道德的營銷行為來進步市場份額。正因為如此，國際上許多成功的制藥企業(yè)都比較重視藥品的研發(fā)，并不斷加大投入。如英國的葛蘭素史抑制藥、法國的賽諾菲安萬特制藥、美國的輝瑞制藥和強生制藥在研發(fā)中投入都比較高。我國的醫(yī)藥企業(yè)也應重視藥品的研發(fā)，加大藥品研發(fā)的投入，積極與研發(fā)機構(gòu)合作，不斷進步自身的研發(fā)才能。三是尊重消費者的權(quán)利，提供真實的藥品信息。由于藥品的特殊性，消費者一般對藥品缺乏專業(yè)的判斷才能，容易受到廣告、包裝的影響，而一些不講道德的醫(yī)藥企業(yè)就充分利用消費者的這一弱點，在主觀上存在誘導和欺騙消費者的心理。如在藥品的包裝上，有關不良反響、有效期等重

9、要信息印得太小、或難以找到，甚至就未標示。更為突出的是，在廣告宣傳中任意夸大藥品的成效，或擴大藥品適應癥，或隱瞞藥品缺陷，傳遞虛假的信息來欺騙消費者，吸引消費者購置，以到達擴大銷量的目的。醫(yī)藥企業(yè)在短期內(nèi)進步了藥品的銷量，卻損害了消費者的利益。受損的消費者會喪失對該品牌的信任，可能會向其親朋好友說品牌的壞話并放棄購置，從而使該企業(yè)信譽受損，市場份額下降，從長遠來看，這會對企業(yè)長期開展會產(chǎn)生深化的負面影響。社會公正理論主張尊重公眾的根本權(quán)利，公正地對待公眾。這意味著消費者有權(quán)獲得藥品的相關信息，有權(quán)按自己的意志挑選藥品，有權(quán)要求獲得平安有效的藥品。加之，藥品作為一種特殊的商品，具有雙重性、專屬性

10、、時效性和缺陷性等特征，直接關系到消費者的生命安危，因此，醫(yī)藥企業(yè)應該將消費者利益和社會利益置于首位，向消費者傳遞真實、充分的信息。首先，醫(yī)藥企業(yè)要確保廣告的真實性，這是醫(yī)藥企業(yè)應有的營銷道德和社會責任。確保廣告的真實性主要可以從兩個方面來進展：一是廣告宣傳要使用明確的語言文字。醫(yī)藥企業(yè)應該竭力防止使用模棱兩可、模糊不清的言詞，以防止出現(xiàn)消費者對藥品產(chǎn)生誤解這種狀況，從而引導消費者做出正確的購置決策；二是傳播藥品真實的信息。醫(yī)藥企業(yè)應當將藥品的適應癥、用藥量、配伍禁忌、藥品可能產(chǎn)生的負作用、藥品的有效期等信息真實、明確地告知消費者。其次，醫(yī)藥企業(yè)要通過產(chǎn)品包裝向消費者提供藥品真實的信息，還要注

11、意使包裝與藥品相匹配，防止過度包裝造成的資源浪費和環(huán)境污染。四是標準傳統(tǒng)促銷方式，創(chuàng)新促銷手段。醫(yī)院是藥品銷售的主要渠道，對于這一重要客戶，醫(yī)藥企業(yè)應以專業(yè)性、學術(shù)性的傳播手段為主。由于藥品的特殊性，消費者購置藥品時對醫(yī)生推薦的品牌較為信任，醫(yī)生對消費者的購置行為影響很大。而醫(yī)生通常比較重視藥品藥理的合理性，醫(yī)藥企業(yè)通過學術(shù)推廣會能較好地進展藥品的藥理分析，到達推銷藥品的目的。因此，專業(yè)性的學術(shù)推廣會成為了醫(yī)藥企業(yè)開展處方藥營銷的重要途徑。如中美史克、西安楊森都曾向各大醫(yī)院派出醫(yī)藥代表，直接向醫(yī)院進展促銷，獲得了穩(wěn)定的銷量。但是，近年來，帶金銷售的現(xiàn)象日益突出，許多醫(yī)藥企業(yè)的醫(yī)藥代表通過各種賄賂來獲得訂單，從而到達進步藥品銷量的目的，這種做法嚴重地違犯了營銷倫理，阻礙了醫(yī)藥行業(yè)安康穩(wěn)定的開展。除了采用傳統(tǒng)的藥品促銷手段外，由于藥品廣告中的一些不道德行為，藥品廣告的公信力減弱，傳統(tǒng)媒體傳播效果日趨下降，醫(yī)藥企業(yè)應該創(chuàng)新促銷方式，采用多種多樣的促銷手段來獲得良好的傳播效果，如開展會務營銷、通過社區(qū)宣傳欄進展宣傳，在社區(qū)醫(yī)療開展義診、舉辦安康知識講座等活動、以及可以開展各種公共關系活動。