消費(fèi)者行為案例

1、消費(fèi)者行為案例案例 1 賣酒不如賣水 一、案例介紹 康泉啤酒廠成立于 20 世紀(jì) 80 年代初期 。建廠伊 始，廠領(lǐng)導(dǎo)通過對消費(fèi)者購買力的調(diào)查 ，決定開發(fā)中低檔啤酒 。在 質(zhì)量創(chuàng)名牌的觀念指導(dǎo)下 ，著重抓了設(shè)備 、人才 、管理等 3 個方面 設(shè)法籌措資金 ，購進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備 ，為提高產(chǎn)品質(zhì)量提供強(qiáng)有力 的物質(zhì)保證 ； 集中本廠科技人才 ，到外地知名科研院所尋訪和聘請 有專長的科研人員 ，組織專門的科研班子攻克質(zhì)量難關(guān) ， 使啤酒的 有關(guān)理化檢驗(yàn)指標(biāo)符合國家標(biāo)準(zhǔn) ，達(dá)到國內(nèi)先進(jìn)水平 ；嚴(yán)格生產(chǎn)管 理，制定了一系列科學(xué)的 、操作規(guī)程和規(guī)章制度并嚴(yán)格執(zhí)行 ，提出 了“質(zhì)量就是企業(yè)的生命 ”誰“砸康

2、泉名 ，使質(zhì)量意識在全廠蔚然成風(fēng) 在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下 ，牌，就砸誰的飯碗 ”廠領(lǐng)導(dǎo)打破當(dāng)時還較 為普遍存在的 “好酒不怕巷子深 ”的傳統(tǒng)觀念 ，投入大量資金 ，開展 大規(guī)模的廣告宣傳以提高產(chǎn)品知名度 。適應(yīng)中低檔產(chǎn)品的特點(diǎn)和消 費(fèi)者購買習(xí)慣 ，靠近居民住宅區(qū)的食品店和方便商店為主要銷售渠 道。一系列有效的措施使該廠啤酒迅速地在本省和周邊省份成為名 牌產(chǎn)品 ，銷售量直線上升 。數(shù)年間 ，該廠就從一個幾十人的小廠發(fā) 展為數(shù)千人的集團(tuán)公司 。 20 世紀(jì) 90 年代啤酒市場發(fā)生了顯著變 化 。許多競爭者盲目投資啤酒業(yè) ，使全國范圍內(nèi)啤酒的供應(yīng)量在短 短數(shù)年間翻了數(shù)倍 ，出現(xiàn)嚴(yán)重供大于求的局面 ，

3、賣方市場完全轉(zhuǎn)變 為買方市場 。在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和生產(chǎn)力高度發(fā)達(dá)的情況下 ，先進(jìn)設(shè)備的引進(jìn) 、新技術(shù)的普及 、管理經(jīng)驗(yàn)的傳播和人才的流通都極其迅 速，不同企業(yè)的啤酒在質(zhì)量方面的差距縮小乃至消除 ，單依靠質(zhì)量 已不能吸引顧客購買 。為了增加銷售 ，各企業(yè)紛紛降價 ， 價格大戰(zhàn) 愈演烈 ，甚至出現(xiàn)了賣酒不如賣水 ，一瓶啤酒抵不上一瓶礦泉水的 現(xiàn)象 。進(jìn)口品牌也大舉入侵 ，除壟斷高檔酒市場外還向中檔酒市場 滲透 。在國內(nèi)和國外品牌的雙重夾擊之下 ，該廠啤酒的價格一降再 降。銷售日漸萎縮 。無奈之中 ，該廠加大了新產(chǎn)品開發(fā)的力度 ，跟 隨國內(nèi)外潮流 ，開發(fā)了干啤 、冰啤、紅碑 、黑啤和高檔箱裝啤酒 、

4、易拉罐啤酒等 ，檔次不同 ，品種繁多 。出乎意料之外的是 ，該廠的 苦心并未得到市場的回報(bào) ，新產(chǎn)品上馬一大批 ，落馬一大片 。根據(jù) 以往廣告塑造名牌的經(jīng)驗(yàn) ，該廠在資金緊缺的情況下 ，借用大量貸 款為多種新產(chǎn)品作廣告 ，依然不見起色 ，產(chǎn)品賣的錢還抵不上廣告 支出 ，只得再次采用降價銷售的辦法 ，重新陷入價格大戰(zhàn)之中 。該 廠領(lǐng)導(dǎo)感到十分困惑 ： 出路何在 ？ 二、案例思考 、討論： 20 世紀(jì) 90 年代以來 ，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和 市場供求形勢變化 ，消費(fèi)者購買行為會發(fā)生怎樣變化 ？案例 2 洗發(fā)水市場 ：集中一點(diǎn) ，差異求勝一、案例介紹 2001 年洗發(fā)水市場 ，老品牌新品疊出 ，新品牌紛

5、紛涌現(xiàn) 。惟有了解市場的形勢與特點(diǎn) ，才能找出可行的競爭策略 。 2001 年市場占有率情況 寶潔公司長期以來一直牢牢保持著中國洗 發(fā)水市場的霸主地位 。 但隨著越來越多的中外企業(yè)不斷進(jìn)入 ， 洗發(fā) 水市場的競爭也愈演愈烈。當(dāng)前，洗發(fā)水品牌數(shù)量之多，可謂鋪天 蓋地。新品牌希望以強(qiáng)大的廣告攻勢迅速爭得一席之地 ；老品牌則 力圖通過市場細(xì)分進(jìn)一步擴(kuò)大戰(zhàn)果 。根據(jù) 2001 年全國城市消費(fèi) 者調(diào)查（NCS2001 ）的結(jié)果，2001年每周使用洗發(fā)水 3次以上的 消費(fèi)者比例占全部洗發(fā)水使用者的 39.0，這一數(shù)字比 2000 年提高 了 4個百分點(diǎn)；同時，每月使用1次及以下者或每月使用23 次的比例比

6、 2000 年分別減少了 0.4 和 1 個百分點(diǎn)。洗發(fā)水使用 頻次的小幅提高說明，未來洗發(fā)水市場仍有一定的發(fā)展空間 ，而“今 天你洗頭了嗎？”等一系列倡導(dǎo)每日洗發(fā)的廣告宣傳片的熱播 ，也意 味著洗發(fā)水行業(yè)孕育著更多的商機(jī) 。要想把握商機(jī)，鞏固或提高市 場占有率，首先應(yīng)當(dāng)了解洗發(fā)水行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)特點(diǎn) ，針對不同的 市場結(jié)構(gòu)采取相應(yīng)的行銷戰(zhàn)略。市場結(jié)構(gòu)是指在特定市場中，企業(yè) 間在數(shù)量、份額、規(guī)模上的關(guān)系以及由此決定的競爭形式 。在理論 上，市場結(jié)構(gòu)可以分為 4 種：完全競爭的市場結(jié)構(gòu)、完全壟斷的市 場結(jié)構(gòu)、寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)和壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu) 。首先，我們 可以通過 CRn 指數(shù)（市場占有率最

7、高的前幾位品牌所占市場份額 之和）來判斷市場集中度的高低。從表 1 的結(jié)果看，市場占有率前 4名品牌所占的份額（CR4）高達(dá)57.2;前8位品牌（CR8）貝卩占 據(jù)了整個市場 76.8 的份額。這表明行業(yè)壟斷性已經(jīng)相當(dāng)強(qiáng)。 1 顯 示，圖 2001 年洗發(fā)水市場仍然是“飄柔”以接近 30 的市場占有率 笑傲江湖，排在亞軍位置的是“海飛絲”，其市場份額在 12 左右， “舒蕾”緊隨其后，市場占有率接近 1 0 ，超過“夏士蓮”而呈坐三望二之勢。綜觀排在前 10 位的品牌 ，仍然是一些人們熟悉的名字 ：潘、婷”力士”沙宣”一一因此，盡管目前眾多日化企業(yè)都推出 了洗發(fā)水產(chǎn)品 ，新品牌洗發(fā)水的電視廣告

8、也令人眼花繚亂 ，但整個 市場的競爭態(tài)勢沒有發(fā)生大的變化 ，市場集中度仍然較高 。 其次 ， 由於 CRn 指數(shù)沒有考慮到品牌數(shù)量的多少 ， 我們還需要考察另一 個衡量市場集中度的指標(biāo) 赫芬達(dá)爾指數(shù) 。 赫芬達(dá)爾指數(shù) ， 簡稱 H， 是某行業(yè)中各品牌所占市場份額百分比的平方和 ，它能夠較好地反 映品牌數(shù)量及相對規(guī)模 。當(dāng)所有的品牌都占有相同的市場份額時 ， H 指數(shù)就變?yōu)?1/n ；在完全壟斷條件下 ，因?yàn)橹挥幸患移髽I(yè) ， H 指 數(shù)為 1；在完全競爭條件下 ， H 指數(shù)接近於 0。一般地 ， H 品牌 數(shù)量越多 ， 指數(shù)值越小 。 2 顯示 ， 表 2001 年洗發(fā)水行業(yè)的 H 指數(shù)僅為 0

9、.12， 其值遠(yuǎn)遠(yuǎn)小於 1， 表現(xiàn)出較強(qiáng)的競爭性 。 因此 ， 如果僅從品牌來看 ，洗發(fā)水市場呈現(xiàn)出壟斷競爭市場結(jié)構(gòu)的特點(diǎn) ， 即行業(yè)內(nèi)仍存在較多小規(guī)模品牌 ，產(chǎn)品不完全同質(zhì) ，競爭仍較為激 烈，排在前位的品牌地位不十分穩(wěn)固 ，有可能被其他有實(shí)力的品牌 所取代 。 但實(shí)際上 ，從生產(chǎn)企業(yè)來看 ， CR4 已超過 80，而 H 指 數(shù)因?yàn)槟軌驅(qū)σ?guī)模大的企業(yè)給予較大的權(quán)重 ， 也將從 0.12 上升到 0.3， 因此洗發(fā)水市場應(yīng)當(dāng)屬於寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu) 。此時各企業(yè)品 牌市場占有率總體沒有變化 ，但市場支配力卻有了更明顯的變化 。 從圖 2 我們可以看出 ，寶潔公司是最大的寡頭企業(yè) ，而聯(lián)合利華和

10、 絲寶集團(tuán)也對寶潔構(gòu)成了一定的威脅 。寡頭壟斷市場結(jié)構(gòu)的主要特 徵是：行業(yè)內(nèi)有少數(shù)大企業(yè) ，在資金 、技術(shù)等方面具有絕對優(yōu)勢 ， 產(chǎn)品同質(zhì)或有較大差別 ，寡頭地位較為穩(wěn)固 。 綜上所述 ，對於小品 牌或小企業(yè)來說 ，應(yīng)當(dāng)針對壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)采取集中一點(diǎn)的品 牌戰(zhàn)略 ，在部分市場上取得持久的成本領(lǐng)先地位 ，或者別具一格的 品牌形象 。廣告戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是 ，在樹立品牌形象的同時突出與其 他產(chǎn)品的差別 。對於寡頭企業(yè)來說 ，應(yīng)當(dāng)根據(jù)寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu) 特點(diǎn) ，更多關(guān)注其競爭對手的行為 ，采取領(lǐng)先或跟進(jìn)的營銷戰(zhàn)略 ， 廣告策略主要是維護(hù)品牌形象 。 那麼如何實(shí)施集中一點(diǎn)的戰(zhàn)略呢 ？ 這就必須充分了解

11、消費(fèi)行為 ，了解不同消費(fèi)群體的差異及由此產(chǎn)生 的不同需求 ， 使產(chǎn)品更能夠滿足細(xì)分市場的消費(fèi)需求 。 78.2 的消費(fèi) 者購買洗發(fā)水的主要場所是超市或大型超市 ，在選購洗發(fā)水時 ，普 遍認(rèn)為最重要的產(chǎn)品要素是功效 ，以 5 分制的評價尺度來衡量 ，功 效的重視度最高 ，達(dá) 4.55 分，其次關(guān)心洗發(fā)水產(chǎn)品的成份配方和 品牌的知名度 ，包裝和價格相對來說是次要的 （見圖 3）。 在考慮 產(chǎn)品內(nèi)在要素的同時 ，消費(fèi)者的選擇還會受到一些外界因素的影響 以 10 分制的評價尺度來衡量 ，其中影響力最大的是購買的方便程 度，為 7.17 分；其次是對廣告的印象 6.57 分（見表 4）。 由此 可以看出

12、 ，如果從產(chǎn)品的功效出發(fā) ，形成產(chǎn)品間的差異 ，樹立別具 一格的品牌形象 ，更容易引起消費(fèi)者的關(guān)注 ，也就更容易為消費(fèi)者 所理解和接受 。同時 ，企業(yè)應(yīng)當(dāng)特別注意銷售渠道和鋪貨的問題 ， 尤其是在超市及大型超市的鋪貨 。當(dāng)然 ，對于不同的消費(fèi)群體 ，其 消費(fèi)行為有所不同。例如，從年齡看，20 29歲的消費(fèi)者洗發(fā)頻 率最高；相對于其他年齡段的消費(fèi)者，1419歲的消費(fèi)者對產(chǎn)品 功效和成份配方的重視程度更高；2029歲的消費(fèi)者對品牌知名 度的重視程度高於其他年齡人群 ，對價格的重視程度卻是各年齡層 中最低的 ； 40 歲以上的消費(fèi)者比其他年齡的消費(fèi)者更看中價格因素 ； 1419 歲的消費(fèi)者比其他年齡

13、層更易受廣告和促銷的影響 ；在所 有年齡段中 ，受購買方便性的影響最小的是 2029 歲的消費(fèi)者 ， 影響最大的是 4049 歲的消費(fèi)者 。從性別看，男性使用洗發(fā)水的 頻率明顯高於女性 ；促銷對女性購買的影響力要高於男性 。從不同 區(qū)域看 ，廣州消費(fèi)者使用洗發(fā)水的頻率要高於北京和上海 ，因此在 廣州也有更多的人選擇 750ml 包裝的洗發(fā)水 ，同時他們對價格的 關(guān)心程度超過了對品牌知名度的重視 ，這也與北京和上海的情況不 同。 值得注意的是 ， 目前洗發(fā)水品牌線已發(fā)展得比較完整 ， 對洗發(fā) 水功能的定位也各有側(cè)重 。因此，新的品牌定位應(yīng)當(dāng)能夠滿足特定 細(xì)分市場的特殊需求 。目前洗發(fā)水市場上國外

14、品牌成為消費(fèi)主流 ， 占據(jù)絕大部分的市場份額 ，不僅是因?yàn)橥赓Y企業(yè)在資本實(shí)力 、生產(chǎn) 規(guī)模及產(chǎn)品研發(fā)能力上具有明顯優(yōu)勢 ，更因?yàn)榻?jīng)營者能夠適時推出 新產(chǎn)品來滿足細(xì)分市場的需求 。而國產(chǎn)品牌盡管不甘屈服 ，不斷有 新品牌加入到挑戰(zhàn)者的行列 ，但大多數(shù)在戰(zhàn)略上并未采取集中一點(diǎn) 的進(jìn)攻方式 ，沒有針對特定細(xì)分市場的特色產(chǎn)品 ，在品牌策略和廣 告策略上多數(shù)都只是步人后塵 ，毫無新意 ，自然無法改變不利的局 面。 結(jié) 語 ，洗發(fā)水市場經(jīng)過十多年的發(fā)展 ，已經(jīng)逐步成熟 。 “逆 水行舟，不進(jìn)則退 ”在這種情況下 ，單憑一個產(chǎn)品 、一個廣告就想從 市場上獲得豐厚的利潤已不可能 。想“進(jìn)”，就必須充分研究市場

15、 ，分析競爭對手 。洗發(fā)水市場上的佼佼者之所以能保持領(lǐng)先地位 ，正 是因?yàn)樗麄兡軌驕?zhǔn)確把握不同消費(fèi)群體的不同需求 ，將其融入產(chǎn)品 ， 形成不同的品牌形象 ， 并將之準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者 ，最終獲得廣泛 認(rèn)同。二、案例思考 、討論 ： 1消費(fèi)者對洗發(fā)水購買行為的因素有哪些 ？哪些最為重要 ？ 2 洗發(fā)水市場的競爭激烈 ，企業(yè)如何實(shí)現(xiàn) “集中一點(diǎn) ，差異求 勝”？3 談?wù)勀壳跋窗l(fā)水市場的現(xiàn)狀是怎樣的 ？4 談?wù)勏M(fèi)者行為分析對產(chǎn)品的研發(fā) 、定位及推廣的作用 。 （資 料來源 ：央視市場研究股份有限公司 。洗發(fā)水市場 ：集中一點(diǎn) ，差 異求勝 。市場 ）報(bào)告，2002（3）案例 3 從豆?jié){到維他奶一、

16、案例介紹 一碗豆?jié){ 、兩根炸油條是三頓美餐中的第一餐 ，這 是長期以來許多中國人形成的飲食習(xí)慣 。豆?jié){ ，以大豆為原料 ，是 豆腐作坊的副產(chǎn)品 ，在中國已有兩千年的歷史 。它的形象與可樂 、 牛奶相比 ，渾身上下冒著 “土氣”。以前，喝它的人也多是老百姓 。 但是現(xiàn)在 ，豆?jié){在美國 、加拿大 、澳大利亞等國的超級市場上都能 見到，與可樂 、七喜、牛奶等國際飲品并列排放 ，且價高位重 ，有 形有派 。當(dāng)然 ，它改了名 ，叫維他奶 。 豆?jié){改名維他奶 ，是香港一 家有 50 年歷史的豆?jié){公司為了將街坊飲品變成一種國際飲品 ，順 應(yīng)不斷變化的價值和現(xiàn)代人的生活形態(tài) ，不斷改善其產(chǎn)品形象 “維他”來自

17、拉丁文 Vita ，英文 Vitamin ，其意為生命、營養(yǎng)、活而特意 選擇的。力等，而舍“漿”取“奶，則來自英語 soybean milk （豆奶， 即豆?jié){）的概念。50 年前，香港人的生活不富裕，營養(yǎng)不良，各種 疾病很普遍。當(dāng)時生產(chǎn)維他奶的用意，就是要為營養(yǎng)不良的人們提 供一種既便宜又有營養(yǎng)的牛奶代用品 一種窮人的牛奶。在以后 的 20 年中，一直到 70 年代初期，維他奶都是以普通大眾的營養(yǎng) 飲品這個面貌出現(xiàn)的，是一個“廉價飲品”的形象。可是到了 70 年 代，香港人的生活水平大大提高，營養(yǎng)對一般人來說并不缺乏，人 們反而擔(dān)心營養(yǎng)過多的問題。如果此時還標(biāo)榜“窮人的牛奶”，那么 喝了不就掉

18、價了嗎？難怪豆品公司的職員發(fā)現(xiàn)，在馬路邊的汽水?dāng)?前，喝汽水特別是，顯得十分“有派”外國汽水的人喝起來“大模大 樣”，而喝維他奶的人，就多大站在一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到 似的，因而，豆品公司的業(yè)務(wù)陷入低潮。 70 年代中期，豆品公司 公司試圖把維他奶樹立為年輕人消費(fèi)品的形象 ，使它能像其他汽水 一樣，與年輕人多姿多彩的生活息息相關(guān) 。這時期的廣告便摒除了 “解渴、營養(yǎng)、充饑”或“令你更高、更強(qiáng)、更健美”等字眼，而以“豈 止像汽水那么簡單”為代表。1983 年，又推出了一個電視廣告，背 景為現(xiàn)代化城市，一群年輕人拿著維他奶隨著明快的音樂跳舞，可以說，這時期維他能是一種“消閑飲品”的形象。然而，到了 80 年代，香港的年輕人對維他奶怎么喝也喝不出 “派”來了，于是，從 1988 年開始的廣告便重點(diǎn)突出它親切 、溫情的一面。對于很多香 港人來說，維他奶是個人成長過程的一個組成部分 ，大多數(shù)人對維 他奶有一種特殊的親切感和認(rèn)同感 ，它是香港本土文化的一個組成 部分 ，是香港飲食文化的代表作 ，維他奶對香港人如同可口可樂對 美國人一樣 。由此，維他奶又開始樹立一個 “經(jīng)典飲品 ”的形象 。 在 同一時期 ，維他奶開始進(jìn)入國際市場 。這一時期 ，太多的脂肪成了 美國等國公民的一