房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)設(shè)計(jì)

1、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)設(shè)計(jì)景俞涵本人的畢業(yè)論文與畢業(yè)設(shè)計(jì)總共涵蓋五個(gè)方面：市場(chǎng)調(diào)查與分析、房地產(chǎn)定位設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃、物業(yè)管理。市場(chǎng)調(diào)查與分析是由我們小組4個(gè)人共同完成的，雖然我們分別負(fù)責(zé)自己的內(nèi)容，但是實(shí)際上這些都是緊密相關(guān)的，任何一個(gè)內(nèi)容的變動(dòng)都會(huì)導(dǎo)致其它部分的變動(dòng)。為了不斷完善小組成果，我們四人必須積極的協(xié)作、溝通、討論，這樣才能完成我們的成果，并保證每個(gè)人都對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的整體的各個(gè)環(huán)節(jié)都有一定的了解和熟悉。本人主要負(fù)責(zé)房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃部分。并針對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展進(jìn)行研究。1.2 調(diào)查報(bào)告1.2.1 調(diào)查背景隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)也隨著蒸蒸日上，它也在國(guó)民經(jīng)濟(jì)

2、組成中占了不可或缺的地位。而房地產(chǎn)行業(yè)其不同于其他行業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式，他所需的技術(shù)性較其他的強(qiáng)，具有大的生產(chǎn)規(guī)模，高投入的技術(shù)成本，然而其高負(fù)債率也是自身的弊端。所以有關(guān)房地產(chǎn)行業(yè)的前期調(diào)查與分析就必須要有目的性的，不僅能夠是消費(fèi)者的需求一目了然，而且要針對(duì)自己的產(chǎn)品制定出一套完整的方案。該項(xiàng)目緊鄰南京地鐵10號(hào)線綠博園站和地鐵2號(hào)線集慶門大街站，緊臨江東快速路與南京內(nèi)環(huán)南線。1.2.2 調(diào)查基本情況（1）調(diào)查地點(diǎn)：萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，餐廳，綠博園與集慶門大街地鐵站旁，路人，企業(yè)人員，在固定的場(chǎng)所等待的人更有可能參與我們的問(wèn)卷調(diào)查。（2）調(diào)查對(duì)象：年齡在20到50歲，無(wú)差別人群，企業(yè)員工。（3）問(wèn)卷數(shù)量：?jiǎn)?/p>

3、卷數(shù)量110份，實(shí)際有效98份。（4）調(diào)查方法：這次調(diào)查采用的是實(shí)地問(wèn)卷調(diào)查和指定人群調(diào)查相結(jié)合的方式。實(shí)地調(diào)查主要在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)分發(fā)問(wèn)卷，無(wú)差別分發(fā)給各類來(lái)往的路人。（5）調(diào)查目的：準(zhǔn)確地了解人們對(duì)住房的需求以及做好自身的定位工作。1.2.3 消費(fèi)者的調(diào)研分析分析：從餅狀圖的結(jié)果看，此次調(diào)研的對(duì)象年齡分布較為平均，可以為該調(diào)研結(jié)果的準(zhǔn)確性提供一定的理論支持。分析：工作單位的結(jié)構(gòu)也比較合理，沒(méi)有特別的偏向。分析：文化程度上的分布也比較均衡，但本科生的樣本較少，作為以后房地產(chǎn)銷售的一個(gè)龐大的群體，他們的意見(jiàn)顯得較為重要，但樣本較少。分析：家庭年收入方面，5萬(wàn)以上30萬(wàn)以下的人群占了88%的比重，所以

4、根據(jù)他們表中的結(jié)果，中低檔的住宅，有著較大的潛力。分析：兩室一廳、三室兩廳的住宅類型最多，四室一廳甚至沒(méi)有。分析：現(xiàn)階段的住房面積90-110占了51%的比重，110-130的占了29%。90平以上的130平以下的房子較為受青睞，隨著人口老齡化的問(wèn)題和獨(dú)生子女的問(wèn)題，110-130平米的房子在未來(lái)很有可能成為一種趨勢(shì)。分析：商品房和自建房的比例較高。分析：只有36%的人對(duì)自己的居住環(huán)境較為滿意，所以居住環(huán)境方面的一些營(yíng)銷點(diǎn)可能會(huì)促使更多的人去購(gòu)買。分析：可以看出三室兩廳的戶型和兩室兩廳的戶型較為受歡迎。分析：潛在人群主要集中在100至150平方米，而150平以上的購(gòu)買的人群很少。分析：根據(jù)分析

5、可以看出，人們對(duì)高層住宅的接受度是可以的，只有9%的人群希望在7層及以下無(wú)電梯。分析：可以看出大部分的人群都希望銀行的按揭付款，建筑期內(nèi)分期的也占了20%只有18%的人愿意一次性付款，這也和收入報(bào)表相互印證。分析：在希望按揭的人群中，大部分的人都希望按揭在四成及以下，所以，更好的購(gòu)房方式，可以使?jié)撛诘馁?gòu)買人群增多，刺激購(gòu)買力。分析：人們樂(lè)于接受的按揭的年限主要在5到10年。分析：購(gòu)買毛坯房的占了53%,人們更希望自己對(duì)自己的住宅進(jìn)行裝修，現(xiàn)階段，住宅也是一種投資手段。分析：人們對(duì)每戶的鄰居希望在2戶到6戶的占了絕大多數(shù)，所以，每層樓住戶也對(duì)人們是否購(gòu)買產(chǎn)生一定的影響。分析：95%的住戶都需要一

6、個(gè)及以上的停車位。車的普及已經(jīng)讓配套設(shè)施的完善顯得尤為重要。分析：人們對(duì)于停車位的位置主要要求在室內(nèi)或者地下。分析：規(guī)范的物業(yè)、舒適的戶型、優(yōu)良的建筑是人們對(duì)小區(qū)的基本要求。所以人們更注重的是本身的硬件條件和規(guī)范的物業(yè)管理。從圖中可以清晰看出目標(biāo)人群對(duì)周圍設(shè)施要求中商城超市的最多，其次是停車場(chǎng)、中心廣場(chǎng)、幼兒園、健身中心。分析：人們獲得消息的主要途徑來(lái)自電視廣告、房展會(huì)、親戚朋友、報(bào)刊廣告。所以宣傳方面的工作不能省，做好自身的硬件同時(shí)，也需要一定的宣傳。窗體底端窗體頂端第一章緒論1.1論文背景隨著房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和房地產(chǎn)合理化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃逐漸得到廣泛的關(guān)注和相當(dāng)程度的業(yè)內(nèi)人士的

7、認(rèn)同。雖然房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃從一開(kāi)始就追求表面到取向內(nèi)涵，往往從雜亂無(wú)章到有序的，然而目前許多策劃行為還是有很多地方仍然值得思考。有很多開(kāi)發(fā)商對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的認(rèn)知仍停留在膚淺的認(rèn)識(shí)，甚至理解偏頗，從而在實(shí)際運(yùn)作中使?fàn)I銷策劃走入誤區(qū)。南京經(jīng)濟(jì)正處于一個(gè)快速，穩(wěn)定的發(fā)展期，當(dāng)前城市化水平以每年2左右的速度增長(zhǎng)，人均居住面積的穩(wěn)定增長(zhǎng)和外來(lái)人口居住住房需求比例的持續(xù)增高，需要針對(duì)南京房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行具體的分析。研究南京人群對(duì)住房的購(gòu)房需求，從而為各個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)采取有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供借鑒，有重大的意義。1.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1營(yíng)銷策略的研究現(xiàn)狀50年代末由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授(Jerom

8、e.McCarthy)所提出的4P理論(傳統(tǒng)營(yíng)銷理論)(8)。這一理論被奉為營(yíng)銷理論的經(jīng)典而被許多企業(yè)所采用。但是，傳統(tǒng)營(yíng)銷理論在應(yīng)用于房地產(chǎn)營(yíng)銷領(lǐng)域時(shí)，存在許多缺陷:(1)以產(chǎn)品為中心。(2)成本加利潤(rùn)作為定價(jià)依據(jù)的偏差，定價(jià)方式缺乏受眾。(3)銷售模式單一。(4)忽視與消費(fèi)者的溝通。由于4P理論在變化的市場(chǎng)環(huán)境中出現(xiàn)了一定的弊端，于是，強(qiáng)調(diào)追求消費(fèi)者滿意的4C理論營(yíng)運(yùn)而生。4C理論是由美國(guó)營(yíng)銷專家羅伯特.勞特朋(Robert.Lauteborn)教授在1990年提出的(9)，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素，與產(chǎn)品導(dǎo)向的4P理論相比，4C理論有了很大的進(jìn)步和發(fā)展，

9、它重視消費(fèi)者導(dǎo)向，以追求消費(fèi)者滿意為目標(biāo)，但從房地產(chǎn)企業(yè)的實(shí)際應(yīng)用和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)看，4C理論依然存在不足(10)。21 世紀(jì)伊始，4R 營(yíng)銷的作者艾略特艾登伯格(ElliottEttenberg)(11)提出 4R 營(yíng)銷理論。4R 理論以關(guān)系營(yíng)銷為核心，重在建立顧客忠誠(chéng)。它闡述了四個(gè)全新的營(yíng)銷組合要素：即關(guān)系（Relationship）、節(jié)省（Retrenchment）、關(guān)聯(lián)(Relevancy）、報(bào)酬（Reward）。該理論根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)，在國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)企業(yè)從房?jī)r(jià)、促銷和渠道方面區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)會(huì)越來(lái)越少的狀況下，著眼于企業(yè)與顧客互動(dòng)與雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，

10、而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求，通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與顧客形成獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與顧客聯(lián)系在一起，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其作用明顯，但也存在著缺陷(12)：4R 作為先進(jìn)的營(yíng)銷理論是不易被掌握的，運(yùn)作時(shí)機(jī)不太成熟，需一定的實(shí)力基礎(chǔ)或某些特殊條件，并不是所有的房地產(chǎn)企業(yè)可以輕易做到的。體制和文化因素的制約。我國(guó)目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)受體制的影響很大，如國(guó)家的宏觀調(diào)控政策，匯率政策等，同時(shí)商業(yè)誠(chéng)信問(wèn)題一直未得到很好的解決，尤其是大交易額的房產(chǎn)市場(chǎng)，更加讓消費(fèi)者謹(jǐn)慎有加，這樣也就很難建立起一種和諧的客戶關(guān)系。1.2.2 房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的研究現(xiàn)狀威廉M申克爾（WilliamMShenkel）在Real Estate Ma

11、rketing(13)中指出房地產(chǎn)銷售人員應(yīng)注意顧客的情感因素，他認(rèn)為大多數(shù)顧客在買房的過(guò)程中會(huì)注意房屋的實(shí)際用途，并認(rèn)為顧客經(jīng)濟(jì)狀況、房間數(shù)量、房屋所在地、院子的占地面積和小區(qū)環(huán)境等因素雖然重要，但由于有多處房屋可能都會(huì)滿足潛在顧客的需求，所以銷售在很大程度上取決于顧客對(duì)某處房地產(chǎn)的情感因素。并列舉最能促使購(gòu)房者做出購(gòu)買決定的情感因素包括從產(chǎn)權(quán)中獲得的安慰、與一處新住所聯(lián)系在一起的社交因素以及顧客喜歡的東西、業(yè)余愛(ài)好及與新住宅相關(guān)聯(lián)的子女教育計(jì)劃等，即在居住的基本需求得到滿足以后，房地產(chǎn)營(yíng)銷要注重生活、娛樂(lè)、學(xué)習(xí)等更高需求的滿足；認(rèn)為房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)針對(duì)目前不斷地從一個(gè)城市到另一個(gè)城市的遷徙人群

12、的住房需求提供跨區(qū)域的服務(wù)(relocation service),營(yíng)銷應(yīng)建立跨區(qū)域部門,進(jìn)行跨區(qū)域的市場(chǎng)調(diào)查,并應(yīng)對(duì)外地購(gòu)房者相異于當(dāng)?shù)刭?gòu)房者的需求準(zhǔn)備特別的營(yíng)銷材料。書(shū)中還提出營(yíng)銷滯銷不動(dòng)產(chǎn)（distressed property）的問(wèn)題。說(shuō)明不動(dòng)產(chǎn)滯銷的原因：經(jīng)濟(jì)條件不理想。房產(chǎn)的特殊原因，不動(dòng)產(chǎn)的供過(guò)于求。不動(dòng)產(chǎn)管理不善。不合理的還本付息方式。延期維護(hù)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)導(dǎo)致出租率下降，空房率長(zhǎng)升。營(yíng)銷策略要彌補(bǔ)延期維護(hù)的損失：審美上的提高、對(duì)無(wú)法修復(fù)的單元進(jìn)行修復(fù)、改建不動(dòng)產(chǎn)，使其具有新的使用價(jià)值；必須跟蹤潛在顧客并對(duì)滯銷不動(dòng)產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估以確定合理的較低售價(jià)或給予貸款的靈活性。從上可知，威廉M申克

13、爾認(rèn)為也要滿足購(gòu)房者差異性的需求，并用馬斯洛的需求層次理論進(jìn)行需求的區(qū)分(14)。他的關(guān)于滯銷房地產(chǎn)的論述和跨區(qū)域房地產(chǎn)服務(wù)對(duì)于目前國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)出現(xiàn)的供過(guò)于求造成的房屋空置率問(wèn)題和城市中人員流動(dòng)頻繁的問(wèn)題的解決有借鑒意義。13房地產(chǎn)營(yíng)銷目的和研究意義房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷足在市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)上的具體化，是針對(duì)房地產(chǎn)商品的特點(diǎn)，把市場(chǎng)營(yíng)銷理論在房地產(chǎn)市場(chǎng)上的具體應(yīng)用，它的重要性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是房地產(chǎn)丌發(fā)企業(yè)運(yùn)用的市場(chǎng)營(yíng)銷方式和市場(chǎng)營(yíng)銷策略得當(dāng)與否，將直接關(guān)系到其是否能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有更多的市場(chǎng)份額，獲得更多的市場(chǎng)利澗；二是市場(chǎng)營(yíng)銷作為能夠充分調(diào)動(dòng)起房地產(chǎn)企業(yè)所能調(diào)動(dòng)其全部力量的一種機(jī)能，促使企

14、業(yè)運(yùn)用各種方式、采取各種策略去占領(lǐng)市場(chǎng)，逐步擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。雖然我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，但相對(duì)來(lái)說(shuō)還足一個(gè)年輕的行業(yè)，尤其在房地產(chǎn)營(yíng)銷方面，許多房地產(chǎn)公司面臨著大量的營(yíng)銷問(wèn)題不知道從何入手，營(yíng)銷執(zhí)行不力是許多房地產(chǎn)公司和房地產(chǎn)項(xiàng)目的通病，一個(gè)好的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷方案通常會(huì)貫穿于項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的全過(guò)程，而不僅僅是項(xiàng)目建成后的市場(chǎng)推銷活動(dòng)。一個(gè)好的市場(chǎng)營(yíng)銷方案會(huì)促進(jìn)項(xiàng)目投資的順利收回，減少資金周轉(zhuǎn)時(shí)問(wèn)，實(shí)現(xiàn)盈利?；谝陨蠋c(diǎn)，本研究的目的是要在市場(chǎng)營(yíng)銷理論和方法的指導(dǎo)下，結(jié)合房地產(chǎn)商品和房地產(chǎn)市場(chǎng)的特殊性，總結(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略管理的有效方法，并在這些理論的指導(dǎo)下，以保利江蘇房地產(chǎn)發(fā)展有限公司下的建鄴區(qū)

15、興隆街道應(yīng)天大街北側(cè)21號(hào)地塊項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷策略為案例，進(jìn)行實(shí)證分析，起到“理論指導(dǎo)實(shí)踐，在實(shí)踐中豐富和發(fā)展理論”的目的。同時(shí)，本文的研究還可為其他同行業(yè)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司提供參考和借鑒。窗體底端窗體頂端第三章產(chǎn)品策略3.1 XX小區(qū)產(chǎn)品品牌策略和文化營(yíng)銷3.1.1 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)理念（1）開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)理念XX小區(qū)將用“新城市主義”作為設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)理念。所謂的“新城市主義”是一個(gè)復(fù)雜的概念，在“新城市主義”注重社區(qū)整合的同時(shí)，還要兼顧到居民的住房舒適度以及時(shí)間和機(jī)會(huì)成本，最后，對(duì)環(huán)境的保護(hù)和土地資源的節(jié)約也受到了重點(diǎn)的關(guān)注。首先，XX小區(qū)項(xiàng)目位于南京河西CBD周邊，這樣一來(lái)小公館可以最大限度地利用醫(yī)療、商圈、教

16、育服務(wù)等的南京城市資源。其次，從外部環(huán)境上看，項(xiàng)目具有了時(shí)代廣場(chǎng)和景觀湖之類的資源；另一方面從公館的內(nèi)部環(huán)境上來(lái)講，在突出物業(yè)管理本身服務(wù)的同時(shí)，他們也強(qiáng)調(diào)了一流的的規(guī)劃、設(shè)計(jì)和物業(yè)管理。（2）理念的意義“新城市主義”在XX小區(qū)項(xiàng)目中體現(xiàn)出了兩層含義。第一，南京城市的舊城改造將會(huì)改善河西城區(qū)人居環(huán)境。第二，“新城市主義”的意義還表現(xiàn)在河西作為南京市的城區(qū)外圍進(jìn)行發(fā)展，對(duì)城市的外邊緣進(jìn)行重塑。它還包含的對(duì)郊區(qū)擴(kuò)張的反映。3.1.2 項(xiàng)目風(fēng)格對(duì)于XX小區(qū)的建筑風(fēng)格方面選擇了具有現(xiàn)代意義的風(fēng)格。南京作為著名的六朝古都，它的古韻必然是南京城的一大主題，想要在當(dāng)今社會(huì)中保證自己的發(fā)展，就必須要有這樣一個(gè)

17、集古韻和現(xiàn)代為一體的城市，而河西地區(qū)作為南京城市的新型開(kāi)發(fā)區(qū)，無(wú)可厚非的要符合南京政府的規(guī)劃。在這樣一個(gè)大環(huán)境下，我們選擇了具有現(xiàn)代意義的風(fēng)格。如圖2.1.2現(xiàn)代風(fēng)格作為當(dāng)前比較流行的風(fēng)格，在追求時(shí)尚與潮流的同時(shí)，也非常注重居室的空間布局與其自身使用功能的結(jié)合。圖2.2 現(xiàn)代風(fēng)格設(shè)計(jì)圖3.1.3 項(xiàng)目總平面布置圖圖2.4 項(xiàng)目總平面布置圖3.2 XX小區(qū)產(chǎn)品各生命周期銷售策略房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品的生命周期具體可以分為投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。其中房地產(chǎn)項(xiàng)目投入期指的是樓盤經(jīng)過(guò)試驗(yàn)成功后投入房地產(chǎn)市場(chǎng)的試銷階段。成長(zhǎng)期指房地產(chǎn)產(chǎn)品在經(jīng)過(guò)試銷成功后，可以在市場(chǎng)營(yíng)銷階段中處于穩(wěn)步上升的階段。成熟期指

18、的是銷售的產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售量日趨穩(wěn)定，此時(shí)，房地產(chǎn)市場(chǎng)處于競(jìng)爭(zhēng)最激烈的階段。衰退期是指房地產(chǎn)產(chǎn)品處于“老化”的狀態(tài)，并將逐步從市場(chǎng)當(dāng)中退出的階段。以上四個(gè)周期時(shí)房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期。3.3 消費(fèi)者對(duì)商品房的需求層次分析遮風(fēng)避雨、經(jīng)久耐用、滿足需要樓層房型地段裝修外墻裝飾建筑質(zhì)量朝向小區(qū)規(guī)劃配套物業(yè)服務(wù)信貸服務(wù)核心產(chǎn)品層次形式產(chǎn)品層次延伸產(chǎn)品層次群眾對(duì)于房地產(chǎn)的需求大致可以在層次上分為：核心產(chǎn)品層次、形式產(chǎn)品層次、延伸產(chǎn)品層次。各個(gè)層次的具體涵蓋情況如圖所示圖2.9 房地產(chǎn)產(chǎn)品需求層次圖窗體底端窗體頂端第四章價(jià)格策略4.1 價(jià)格的確定4.1.1 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格分析（1）星雨華府是離本項(xiàng)目地塊最近的

19、一個(gè)樓盤，雨潤(rùn)星雨華府占占地16萬(wàn)平方米，總建筑面積370000平方米，綠化率高達(dá)50%，共28棟純住宅高層建筑，分別是9棟18層高層住宅、19棟24-26層高層住宅、1座小學(xué)、1座幼兒園、1座會(huì)所和5個(gè)地下一層6級(jí)人防地下室（平時(shí)為地下車庫(kù)）。星雨華府的主力戶型有一居90、二居120、三居140，平均單價(jià)為39216元/平方米。（2）蘇寧睿城西至清河路、北到漢中門西大街，東鄰燕山路、南達(dá)集慶門大街，其樓盤的主賣戶型有二居室85、三居室115-158、四居室188-200，平均售房單價(jià)為44930元/平方米。（3）月安花園位于南京河西新城區(qū)江東南路與應(yīng)天大街交匯處西側(cè)。月安花園占地大致為10.

20、08公頃，小區(qū)總建筑面積為l0.89W，是低容積率、低建筑密度與高綠化率的高檔園林小區(qū)。月安花園內(nèi)建有解放軍國(guó)際關(guān)系學(xué)院月安雙語(yǔ)幼兒園，平均售房單價(jià)為28346元/平米。4.1.2 樓盤總平均單價(jià)確定任何一個(gè)樓盤在定其售價(jià)時(shí)首先需要決定其整體價(jià)格水平，也就是通常所說(shuō)的的“平均單價(jià)”。這個(gè)單價(jià)往往是在開(kāi)發(fā)之前由自身開(kāi)發(fā)商擬定的一個(gè)單價(jià)水準(zhǔn)，再由其他的一些因素所決定，如市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)、開(kāi)盤目標(biāo)、當(dāng)時(shí)的物價(jià)水平與國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平等。房屋買賣最終價(jià)格=房屋在建造全過(guò)程所用的花銷+流通費(fèi)用+利潤(rùn)+稅金，樓盤經(jīng)過(guò)對(duì)于前期總共造價(jià)以及所需利潤(rùn)的計(jì)算得出基礎(chǔ)單價(jià)，再根據(jù)城市市場(chǎng)消費(fèi)情況以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)分析，最終得出

21、公館自身項(xiàng)目的均價(jià)為45000/每平米。4.1.3 各期各棟平均單價(jià)一期各棟單價(jià)如下：（元）表4.1 一期各棟單價(jià)表二期各棟單價(jià)如下：（元）表4.2 二期各棟單價(jià)表4.1.4 樓層間垂直價(jià)差以一號(hào)樓為例，其垂直差價(jià)如下：（元）表4.3 垂直價(jià)差表4.1.5 水平價(jià)差表4.4 水平價(jià)差表4.1.7 付款方式按照購(gòu)買者付款方式的不同，所相應(yīng)的折扣如下：表4.5 付款方式表4.2 價(jià)格的調(diào)整4.2.1 價(jià)格走勢(shì)表4.6 價(jià)格走勢(shì)表結(jié)合上表的分析，結(jié)合XX小區(qū)的項(xiàng)目狀況以及保利地產(chǎn)有限公司的資金狀況，我們決定采用穩(wěn)定的價(jià)格走勢(shì)來(lái)進(jìn)行本次的房地產(chǎn)銷售工作。假如在樓市開(kāi)盤前的城市市場(chǎng)狀況發(fā)生變化，可以考慮

22、更換為另外兩種價(jià)格策略。4.2.2 節(jié)假日定價(jià)策略節(jié)假日是大眾從工作中得到休息的時(shí)間，此時(shí)消費(fèi)者可以有時(shí)間來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品，這時(shí)進(jìn)行促銷則必定會(huì)是好時(shí)機(jī)。現(xiàn)如今，節(jié)假日大多成為了商人們的不可多的商機(jī)。本樓盤也將在各個(gè)節(jié)假日內(nèi)推出打折活動(dòng)來(lái)促進(jìn)銷售，具體如下表：表4.7 節(jié)假日定價(jià)表窗體底端窗體頂端第五章渠道策略5.1 營(yíng)銷渠道選擇XX小區(qū)的采取的營(yíng)銷渠道為直接營(yíng)銷，即自主組織產(chǎn)品銷售團(tuán)隊(duì)，來(lái)進(jìn)行商品房、店鋪以及公館內(nèi)車位的銷售。房地產(chǎn)的營(yíng)銷渠道可以分為直接營(yíng)銷和間接營(yíng)銷兩種渠道模式。表5.1兩種傳統(tǒng)渠道的分析對(duì)比5.2 銷售組織圖5.1XX小區(qū)項(xiàng)目銷售組織架構(gòu)XX小區(qū)的商品房營(yíng)銷的成功與否，除了自身

23、的優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品的品質(zhì)與定位之外，最重要的問(wèn)題就是銷售團(tuán)隊(duì)的組織人員問(wèn)題。5.2.1 銷售人員的選聘當(dāng)今，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷地縱向發(fā)展帶來(lái)了許多影響市場(chǎng)的結(jié)果，其中的產(chǎn)品“同質(zhì)化”程度已經(jīng)成為一個(gè)越來(lái)越高成的未來(lái)趨勢(shì)。在這種情況下，房地產(chǎn)營(yíng)銷人員的作用就顯得尤為重要。于此同時(shí)，受“同質(zhì)化”的影響，消費(fèi)者會(huì)將房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格，質(zhì)量以及銷售人員的服務(wù)態(tài)度與周圍的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品做一個(gè)比較，以便作出最佳購(gòu)買的選擇。這就要求我們必須做到：當(dāng)消費(fèi)者需要作出一個(gè)選擇的時(shí)候，讓我們專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的銷售人員用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度、專業(yè)的知識(shí)與表達(dá)，為客戶提供確切的數(shù)據(jù)，從產(chǎn)品區(qū)域未來(lái)發(fā)展走向、建筑規(guī)劃理念、公館生活共享空間設(shè)施、綠化環(huán)境

24、設(shè)計(jì)等方面對(duì)區(qū)域進(jìn)行說(shuō)明解釋。5.2.2 銷售人員的招聘途徑（1）在南京日?qǐng)?bào)、金陵晚報(bào)，58同城等媒體報(bào)刊刊登招聘啟事。（2）由公司工作成員推薦介紹。（3）通過(guò)獵頭公司選擇人才。5.2.3 挑選推銷員之判別法（1）填寫(xiě)個(gè)人監(jiān)理，注重工作經(jīng)驗(yàn)（2）面試，從應(yīng)聘人員的談吐語(yǔ)氣進(jìn)行分析（3）筆試與考試(測(cè)驗(yàn))公司會(huì)堅(jiān)持以上方式，對(duì)推銷員進(jìn)行篩選，審核，從而選擇出最優(yōu)秀的人才。5.3 銷售的管理體系銷售組織的管理體系就是對(duì)公司所有的營(yíng)銷人員、營(yíng)銷環(huán)節(jié)的管理建立體系，通過(guò)具體的制度來(lái)要求營(yíng)銷人員的工作內(nèi)容，它是可以提高銷售效率最有效的手段。銷售體系可以分為以下幾點(diǎn)：5.3.1 銷售現(xiàn)場(chǎng)管理基本制度1)銷

25、售現(xiàn)場(chǎng)的接待第一點(diǎn)，與銷售的現(xiàn)場(chǎng)有關(guān)的所有資料必須齊全、建筑模型保持必要的整潔，要有著干凈整潔的現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境。不可以對(duì)不同的顧客，采取不同的接待態(tài)度?，F(xiàn)如今，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)行業(yè)已經(jīng)度過(guò)漫長(zhǎng)的發(fā)展，有許多相關(guān)行業(yè)的從業(yè)人員，所以不乏房地產(chǎn)行業(yè)的互相競(jìng)爭(zhēng)。鑒于此，很多消費(fèi)者購(gòu)買商品房時(shí)都會(huì)比較同檔次的產(chǎn)品，所以XX小區(qū)的銷售服務(wù)質(zhì)量的好壞將會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)自身產(chǎn)品的印象。圖5.2售樓處的休息洽談區(qū)2）認(rèn)購(gòu)書(shū)簽訂認(rèn)購(gòu)書(shū)是一種具有相對(duì)約束力的協(xié)議，當(dāng)消費(fèi)者愿意購(gòu)買XX小區(qū)的產(chǎn)品時(shí)，營(yíng)銷主管將拿出認(rèn)購(gòu)書(shū)，讓消費(fèi)者仔細(xì)閱讀認(rèn)購(gòu)書(shū)上的內(nèi)容，并對(duì)相關(guān)條款作出解釋，并且雙方都必須遵守認(rèn)購(gòu)書(shū)中的協(xié)議。認(rèn)購(gòu)書(shū)一旦簽署，那

26、么它便就具有了法律效應(yīng)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商就需按照認(rèn)購(gòu)書(shū)上的相關(guān)條款，來(lái)監(jiān)督消費(fèi)者完成協(xié)議。3）正式合同簽署營(yíng)銷人員要一定要通過(guò)正常、合法、規(guī)范的程序來(lái)完善合同的簽訂。正式合同一旦簽訂，那么它將就會(huì)具備一定的法律效應(yīng)。對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和消費(fèi)者都有嚴(yán)格的要求。4）成交情況匯總分析銷售人員每天需要對(duì)成交情況進(jìn)行匯總分析，以便了解某一時(shí)間段的樓盤銷售情況，并將這些信息完整保存好。5）法律顧問(wèn)咨詢銷營(yíng)銷人員在正式上班之前需要熟悉房地產(chǎn)有關(guān)的法律法規(guī)（如土地增值、子女遺產(chǎn)繼承、房產(chǎn)轉(zhuǎn)讓法）以便滿足消費(fèi)者的咨詢。5.3.2 銷售團(tuán)隊(duì)的管理1）銷售崗位的定崗、定編、定員銷售團(tuán)隊(duì)的定崗、定編、定員，根據(jù)甲方和項(xiàng)目銷售

27、需要進(jìn)行安排，同時(shí)針對(duì)項(xiàng)目開(kāi)盤、節(jié)假日或強(qiáng)銷期的特殊情況，運(yùn)用公司資源，靈活調(diào)配。2) 銷售團(tuán)隊(duì)的工資、提成。銷售團(tuán)隊(duì)一共有三十七名銷售人員，其中三十名銷售職員，分為六支銷售團(tuán)隊(duì)，分別由六名銷售團(tuán)隊(duì)主管帶領(lǐng)，六支團(tuán)隊(duì)及六位主管由一名銷售總監(jiān)負(fù)責(zé)。公司發(fā)放銷售提成的時(shí)間為每月的3日5日。提成結(jié)算時(shí)間為自然月整月為準(zhǔn)，按照月實(shí)際回款到賬額計(jì)提，與工資底薪一起發(fā)放。（1）銷售員工的基本工資為1500元/月；售樓員銷售提成管理說(shuō)明如下：a.月完成銷售額135萬(wàn)元以下，提成=銷售額×0.6%。b.月完成銷售額135萬(wàn)270萬(wàn)元，提成=銷售額×0.7%。c.月完成銷售額270萬(wàn)405萬(wàn)

28、元，提成=銷售額×0.8%。d.月完成銷售額540萬(wàn)675萬(wàn)元，提成=銷售額×0.9%。e.月完成銷售額800萬(wàn)元以上，提成=銷售額×1%。（2）售樓主管的基本工資為3000/月；售樓處主管的銷售提成包括個(gè)人銷售提成與團(tuán)隊(duì)銷售提成兩部分。售樓處主管個(gè)人銷售提成與售樓員銷售提成相同。售樓處主管團(tuán)隊(duì)銷售提成管理說(shuō)明如下：a.團(tuán)隊(duì)月完成銷售額540萬(wàn)元以下，提成=銷售額×0.1%。b.團(tuán)隊(duì)月完成銷售額540萬(wàn)1080萬(wàn)元，提成=銷售額×0.2%。c.團(tuán)隊(duì)月完成銷售額1080萬(wàn)1620萬(wàn)元，提成=銷售額×0.3%。d.團(tuán)隊(duì)月完成銷售額1620

29、萬(wàn)元以上，提成=銷售額×0.4%。（3）銷售總監(jiān)由內(nèi)部人員擔(dān)任，基本工資為8000/月。不列入詳細(xì)提成方案。5.4 定價(jià)策略房地產(chǎn)定價(jià)策略是房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)中非常重要的的一部分，它是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的主要手段。妥善的價(jià)格能夠直接影響到房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品能否為消費(fèi)者接受，企業(yè)是否能夠獲得利潤(rùn)，它是同類型企業(yè)中的主要競(jìng)爭(zhēng)手段。對(duì)于XX小區(qū)而言，在定價(jià)中，可以對(duì)項(xiàng)目的整體收益警醒定價(jià)，本次房地產(chǎn)定價(jià)的程序主要從兩個(gè)方面入手,首先確定定價(jià)目標(biāo)進(jìn)行成本核算調(diào)查市場(chǎng)狀況綜合分析影響定價(jià)，其次根據(jù)市場(chǎng)壞境影響因素選擇定價(jià)策略和方法確定產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格。同時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者而言，價(jià)格是他們最關(guān)心的一部分，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)分

30、析幾乎所有消費(fèi)者更加傾向于性價(jià)比高的住宅。XX小區(qū)的定價(jià)主要包括：定價(jià)策略和調(diào)整策略。定價(jià)策略：XX小區(qū)的房?jī)r(jià)將會(huì)根據(jù)這些因素來(lái)定價(jià)：南京經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、小區(qū)的建筑規(guī)劃、本地居民的消費(fèi)能力，XX小區(qū)的有關(guān)部門同時(shí)還要根據(jù)小區(qū)的地段、戶型、景觀、配套、市場(chǎng)需求等方面，同時(shí)要按照各個(gè)因素所占的權(quán)重來(lái)計(jì)算樓盤的價(jià)格。XX小區(qū)所有的定價(jià)均上述定價(jià)方法進(jìn)行價(jià)格定位。雖然較容易計(jì)算，但它們存在共同的缺點(diǎn)，即沒(méi)有開(kāi)略市場(chǎng)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況。5.5 銷售促進(jìn)策略考慮到XX小區(qū)項(xiàng)目總價(jià)款相對(duì)較高這一因素，加之考慮到目前市場(chǎng)中消費(fèi)者的消費(fèi)行為特征，建議采取多種付款方式滿足不同支付能力客戶的不同需求。同時(shí)，可以減輕部

31、分客戶一次性支付巨額房款時(shí)的資金壓力，進(jìn)一步降低價(jià)格的敏感性。1） 靈活的付款方式在付款方式上建議走多樣化的路線，總體的宗旨就是降低項(xiàng)目的價(jià)格敏感程度，為客戶提供出更為方便、更為合理、更為容易接受的付款方式，從而推進(jìn)項(xiàng)目的順利銷售。（1）一次性付款一次性付全款就是在雙方簽訂售房合同的時(shí)候，協(xié)議約定一定期限內(nèi)付清購(gòu)房?jī)r(jià)格的95%，剩下的5%在交房的時(shí)候付清。這個(gè)付款方式是過(guò)去最為常見(jiàn)的付款方式，目前大多用于那些小單元、低價(jià)位的樓盤銷售付款方式。一次性付款的方式一般可以享受相應(yīng)的價(jià)格優(yōu)惠，所以經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對(duì)較好的客戶會(huì)傾向于選擇這種付款方式。好處：一次性付清全部的房款，可以在第一時(shí)間獲取房屋的所有權(quán)

32、，其購(gòu)房流程簡(jiǎn)單便捷，并且可以從銷售方那里得到2%-5%的價(jià)格優(yōu)惠優(yōu)惠。（2）分期付款分期付款的定義就是分為免息分期付款和低息分期付款。這樣的付款方式是目前比較興起的付款方式。分期付款可以在一定程度上緩解客戶一次性付款的經(jīng)濟(jì)壓力，還為客戶節(jié)省了一大批向銀行按揭所帶來(lái)的貸款利息的費(fèi)用，能夠更好的緩解資金不充足的問(wèn)題。（3）按揭付款按揭付款的定義也就是購(gòu)房抵押貸款，是購(gòu)房者通過(guò)將所購(gòu)房屋的產(chǎn)權(quán)作為抵押，由合作的銀行先對(duì)售房方支付房款，購(gòu)房者按月向銀行分期支付本息的付款方式，這種付款方式可以減輕購(gòu)房者購(gòu)房時(shí)，支付巨額房款的壓力，所以在按揭付款這方面，我們應(yīng)該向有關(guān)銀行做好前期準(zhǔn)備工作，合作配合。窗體

33、底端窗體頂端第六章促銷策略6.1 廣告策略6.1.1 廣告目標(biāo)人群廣告的目標(biāo)人群應(yīng)當(dāng)向潛在客戶傾斜，應(yīng)結(jié)合問(wèn)卷的結(jié)果來(lái)具體分析。（1）年齡層次圖5.1 年齡分布圖本樓盤的戶型從80平方米一直到150平方米，年林在30歲以下的人群通常是第一次購(gòu)房，一般單人入住或是小兩口，適合于80和90平米的房型，此類人群的信息獲取比較依賴于互聯(lián)網(wǎng)，所以在互聯(lián)網(wǎng)的推廣應(yīng)該予以重視。30-40歲的人群購(gòu)房則是二次改善，或是為子女購(gòu)買，此人群的偏好為電視媒介和紙質(zhì)媒介，應(yīng)當(dāng)涵蓋這兩個(gè)媒介范圍。（2） 工作單位圖5.2 工作單位分布圖工作單位的特征決定了人們的生活習(xí)慣 ，私營(yíng)企業(yè)的工作時(shí)間不固定，時(shí)而忙碌時(shí)而清閑，清

34、閑時(shí)打發(fā)時(shí)間的主要手段是報(bào)紙或是手機(jī)，對(duì)此，報(bào)紙整版廣告是不可少的，另外可以發(fā)送房屋信息廣告短信給潛在用戶。國(guó)營(yíng)企業(yè)與國(guó)家機(jī)關(guān)的工作性質(zhì)決定了他們有時(shí)間去翻閱報(bào)紙，所以報(bào)紙的信息一定得詳細(xì)，并附上聯(lián)系方式。6.1.2 廣告設(shè)計(jì)（1）短信“您好，XX小區(qū)提醒您，今天南京溫度00到00，濕度000，請(qǐng)您做好防嗮/防雨措施。南京河西XX小區(qū)，最低價(jià)45000每平，期待您的光臨！”（2）電話電話推銷一般被人們所嫌棄，所以一定要對(duì)話務(wù)人員進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)。并注意禮貌用語(yǔ)。（3）室內(nèi)廣告室內(nèi)廣告的媒介也有許多，本樓盤的室內(nèi)廣告將使用廣告牌如圖5.1.4。圖5.6 室內(nèi)廣告牌6.2 營(yíng)業(yè)推廣6.2.1 售樓中

35、心設(shè)計(jì)售樓處是樓盤形象展示的最主要場(chǎng)所。不僅僅是接待和洽談房地產(chǎn)買賣業(yè)務(wù)的地方，而且是廣告宣傳的重要工具。通常也會(huì)是實(shí)際的交易地點(diǎn)。所以，作為最直接影響客戶第一視覺(jué)感受的售樓處設(shè)計(jì)，一定要突出形象，體現(xiàn)出樓盤特色，與此同時(shí)就能激發(fā)客戶的良好心理感受，并且達(dá)到增強(qiáng)購(gòu)買欲望的效果。（1）售樓處的外部裝潢本樓盤是以現(xiàn)代風(fēng)為風(fēng)格的，所以，售樓中心的外部設(shè)計(jì)理當(dāng)要具有現(xiàn)代氣息，力求吸引眼球，傳遞樓盤的風(fēng)格信息。如圖5.2.1所示：圖5.7 售樓處外景圖（2）售樓處內(nèi)部裝飾售樓處內(nèi)部的裝潢總體效果要求通透、明亮、新銳，與本樓盤的形象相符，造型簡(jiǎn)潔、大氣、帶有現(xiàn)代新銳的品質(zhì)。進(jìn)步量避免了內(nèi)部墻體實(shí)現(xiàn)阻隔，多

36、利用自然光。不過(guò)自然光線不夠的地方，采用了明亮的燈光加強(qiáng)。內(nèi)部的各個(gè)功能分區(qū)合理完善如：接待、吧臺(tái)、洽談區(qū)、展示區(qū)之間緊密聯(lián)系，互為一體。圖5.8 售樓處內(nèi)景示意圖（3）樓盤模型作為樓盤的濃縮，整體模型詳細(xì)體現(xiàn)了建筑外觀結(jié)構(gòu)，建筑風(fēng)格和外墻面色彩，體現(xiàn)出建筑地理位置關(guān)系和園林景觀。展示小新城市主義的設(shè)計(jì)理念。綠化景觀區(qū)域水平尺度放大了一點(diǎn)以顯得寬敞。主體豎向尺寸比例放了大一點(diǎn)以顯得挺撥，其它的則按常規(guī)。 還制作了內(nèi)外燈光和部份裝飾燈光，具體如下圖：圖5.9 樓盤模型示意圖6.2.2 樣板房設(shè)計(jì)對(duì)于一所樓盤形象展示是否良好，好的樣板房就顯得尤為重要。好的樣板房能夠更好地促進(jìn)銷售，那么充足的經(jīng)濟(jì)回

37、報(bào)也就隨之而來(lái)。當(dāng)某所樓盤的樣板房因?yàn)檠b修好，設(shè)計(jì)有著獨(dú)特的風(fēng)格，而且價(jià)格又能在接受的范圍，那么就會(huì)成為消費(fèi)者的搶手貨。把樣板房的設(shè)計(jì)當(dāng)成重要的環(huán)節(jié)來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，就成為當(dāng)下必須要做成功的了。一個(gè)好的樣板房，不僅可以把今后消費(fèi)者居住地完美的呈現(xiàn)在眼前，還可以是消費(fèi)者真真切切的感受到了未來(lái)在房間中生活的畫(huà)面，這些都活靈活現(xiàn)的體現(xiàn)到看房者面前。窗體底端窗體頂端第七章?tīng)I(yíng)銷控制及實(shí)施7.1 營(yíng)銷階段劃分在整個(gè)營(yíng)銷控制過(guò)程中，涵蓋了五個(gè)階段：準(zhǔn)備階段，產(chǎn)品預(yù)熱階段，強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷推廣階段，對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)節(jié)期階段以及最終的尾盤銷售階段。7.2 營(yíng)銷控制的整體實(shí)施營(yíng)銷控制的整體實(shí)施主要分為四個(gè)階段：7.2.1 年度控制計(jì)劃一般房地產(chǎn)企業(yè)使用的主要控制方法是年度營(yíng)銷控制計(jì)劃，有具體的四個(gè)環(huán)節(jié)：1） 目標(biāo)建立。房地產(chǎn)公司的管理人員在前期制定好目標(biāo)，各個(gè)階段應(yīng)該達(dá)成的目的。2）營(yíng)銷狀況檢查。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的管理人員應(yīng)該定期檢查銷售狀況，如果有差錯(cuò)應(yīng)及時(shí)改正。3）