“格力空調(diào)”市場營銷策略

1、1.1經(jīng)營范圍 家用空調(diào)家用空調(diào)中央空調(diào)中央空調(diào)精品空調(diào)臥室空調(diào)變頻空調(diào)節(jié)能空調(diào)特種空調(diào)1.2主要經(jīng)營模式 三種經(jīng)銷商直營商服務(wù)商分銷商供貨顧客格力專賣店，家電專賣店，雜貨店等特點忠誠資金量大網(wǎng)點廣終端市場全面開花1.3企業(yè)發(fā)展規(guī)劃1. 市場方面的目標(biāo)2. 技術(shù)改進和發(fā)展方面的目標(biāo)3. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面的目標(biāo)4. 提高生產(chǎn)力方面的目標(biāo)5. 人力資源方面的目標(biāo)6. 職工積極性發(fā)揮方面的目標(biāo)7. 社會責(zé)任方面的目標(biāo)2.1人文-經(jīng)濟環(huán)境在08經(jīng)濟危機后，經(jīng)濟不景氣的大背景下，2009年空調(diào)產(chǎn)品出口量和出口額分別降近。2009年中國出臺的一系列政策扶持了中國家電空調(diào)行業(yè)，內(nèi)銷的良好態(tài)勢在一定程度上抵消了出

2、口下滑對空調(diào)企業(yè)的影響。從長遠(yuǎn)來看，外貿(mào)出口市場對中國空調(diào)企業(yè)仍然非常重要因此，如何及時調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略和生產(chǎn)模式，是空調(diào)企業(yè)下一步在做出口訂單時需要解決的問題。2.2技術(shù)-自然環(huán)境格力是制冷設(shè)備研發(fā)制造的先行者以國家“節(jié)能環(huán)?！闭邽閷?dǎo)向，致力推動國內(nèi)制冷行業(yè)節(jié)能環(huán)保技術(shù)的發(fā)展。、承擔(dān)國家多項工程項目，在制冷設(shè)備環(huán)保制冷劑替代技術(shù)，新型換熱器研究，變頻控制技術(shù)等方面取得了一大批成果，填補了國內(nèi)空白，打破了國外制冷巨頭的技術(shù)壟斷。在節(jié)能環(huán)保制冷設(shè)備共性技術(shù)研究，新產(chǎn)品開發(fā)及產(chǎn)業(yè)化等方面積累了寶貴的經(jīng)驗，為我國節(jié)能環(huán)保制冷設(shè)備的技術(shù)進步和推廣應(yīng)用發(fā)揮了重要的作用。2.3社會-文化環(huán)境社會文明的不斷

3、發(fā)展進步和人民群眾生活水平的不斷提高，為格力空調(diào)提供了巨大的消費市場。各種國內(nèi)國際大型活動項目的舉辦也為格力提供了進一步宣傳自己精品戰(zhàn)略的舞臺。比如北京奧運會和南非足球世界杯。2.4政治-法律環(huán)境1.節(jié)能減排勢在必行2.低碳經(jīng)濟日趨重要能力分析文化分析9大生產(chǎn)基地4萬多名員工至今已開發(fā)出包括家用空調(diào)、商用空調(diào)在內(nèi)的20大類400個系列7000多個品種規(guī)格的產(chǎn)品近2000項技術(shù)專利資源分析 格力精神企業(yè)精神：忠誠、友善、勤奮、進取經(jīng)營理念：制造最好的空調(diào)奉獻給廣大消費者管理理念：創(chuàng)新永無止境管理特色：合理化、科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化、網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)理念：您的每一件小事都是格力的大事人力資源理念：以人為本愿景：

4、締造全球領(lǐng)先的空調(diào)企業(yè)，成就格力百年的世界品牌使命：弘揚工業(yè)精神，追求完美質(zhì)量，提供專業(yè)服務(wù)，創(chuàng)造舒適環(huán)境技術(shù)創(chuàng)新力營銷競爭力品牌影響力3.1.1格力空調(diào)的營銷組織結(jié)構(gòu)3.2營銷中介格力空調(diào)在市場的銷售模式主要分為專賣店銷售以及各大電器賣場（如蘇寧、國美）,格力空調(diào)在國美電器和專賣店都占有較高的市場份額。3.3目標(biāo)顧客公司一直強調(diào)技術(shù)和質(zhì)量，格力的產(chǎn)品價錢在同等匹數(shù)來說，會比其他品牌高幾百塊錢，但是相應(yīng)質(zhì)量和售后保修方面做得也較為完善一些，應(yīng)該比較適合對家居生活有一定要求，但又同時比較注重產(chǎn)品質(zhì)量的人群。3.4供應(yīng)商9大生產(chǎn)基地。3.5競爭者。3.6公眾產(chǎn)生實際或潛在影響的所有社會公眾組織和群

5、體。企業(yè)必須處理好與相關(guān)社會公眾的關(guān)系，承擔(dān)起企業(yè)的社會責(zé)任。開展一些力所能及的慈善行為和社會公益活動，努力塑造并保持企業(yè)良好的信譽和公眾形象。4.1消費者市場購買對象 空調(diào)一般經(jīng)久耐用，購買頻率低，屬于選購品。4.2消費行為特點1).空調(diào) 購買者以家庭為單位，消費者人數(shù)眾多，且需求差異大2) 空調(diào)購買具有地域性特點3) 購買者會先進行一些初步的了解、比較，初步確定購買目標(biāo)4 ) 大多屬于非專家購買5 ) 絕大多數(shù)消費者選擇實體店購買空調(diào)4.3影響購買行為發(fā)生的主要因素社會文化因素個人因素心理因素格力空調(diào)，掌握核心科技。打造高品質(zhì)空調(diào)家電格力空調(diào)從產(chǎn)品認(rèn)知、能源科技、環(huán)境關(guān)切、社會責(zé)任和價格因

6、素等五個方面都有樹立了比較鮮明的形象。格力空調(diào)的價格高低不等，在空調(diào)市場價格總體中偏上，適合經(jīng)濟狀況良好且生活方式偏進取型的人群購買，打造了“積極向上、新潮前衛(wèi)”的正面形象。外界影響促銷或者有優(yōu)惠政策，營銷人員的勸說4.4消費者購買決策過程確認(rèn)需要收集信息評估供選擇品牌決定購買空調(diào)成為布置新購房屋不可或缺的家電產(chǎn)品從朋友，熟人處或上網(wǎng)咨詢相關(guān)品牌及型號，或者以前使用的經(jīng)驗，在賣場咨詢等從價格，性能，質(zhì)量，服務(wù)，品牌知名度等方面考慮確定適合自己的空調(diào)5.1市場細(xì)分1.根據(jù)購買規(guī)模的大小，是否長期合作，實用成本的大小，將目標(biāo)消費群體分為：開發(fā)商為主的商用市場，個人、機關(guān)為主的商用市場，開發(fā)商為主的

7、高級住宅市場，個人為主的高級住宅市場。2.根據(jù)目標(biāo)消費者購買空調(diào)后放置位置將其細(xì)分為： 客房臥室用、辦公室，會客廳用、廚房用。3、 根據(jù)空調(diào)的主打功能將其細(xì)分為：超低噪音、睡眠控制功能類，獨立換氣、健康殺菌類，制冷制熱強勁、功能簡化類，高效節(jié)能、綠色環(huán)保類 目標(biāo)市場的選擇5.1市場細(xì)分臥室空調(diào)辦公廳王者之尊睡美人其他綠系列金系列格力節(jié)能王子例如節(jié)能王子特點： 高能效，節(jié)能省電 高效優(yōu)質(zhì)壓縮機 舒適靜音設(shè)計 智能導(dǎo)風(fēng)，暖風(fēng)下行，冷風(fēng)水平送出。5.2目標(biāo)市場選擇格力既不是國內(nèi)最早生產(chǎn)空調(diào)的企業(yè)，但是格力空調(diào)成功的把握住了海爾等領(lǐng)先者多元化產(chǎn)品策略，反其道而行之，專注于空調(diào)領(lǐng)域。由于格力一直致力于空

8、調(diào)研究和宣傳，在顧客心中逐漸建立起“空調(diào)專家”的認(rèn)知，從而分解了海爾等眾多原本處于領(lǐng)先的多元化品牌。5.3市場定位格力空調(diào)將產(chǎn)品定位于高科技、多功能，并花費大筆資金及致力于新產(chǎn)品的開發(fā)，這就決定了格力的高端品牌定位，格力空調(diào)在成長進步中，一直堅持自主品品牌為主的發(fā)展戰(zhàn)略和高品質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的市場定位，一次受到了廣大消費群體的喜愛。6.1產(chǎn)品整體概念6.2產(chǎn)品組合 是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)。產(chǎn)品專業(yè)化，將空調(diào)這個產(chǎn)品做深做廣，同時進軍其他家電市場。格力一直致力于空調(diào)研究和宣傳，在顧客心中逐漸建立起“空調(diào)專家”的認(rèn)知. 6.3品牌決策科技領(lǐng)先企業(yè)文化社會影響廣告投放高質(zhì)量創(chuàng)造口碑提倡環(huán)保。6.4新產(chǎn)品開發(fā)通過技術(shù)創(chuàng)新升級，提高銷量，引領(lǐng)高端空調(diào)更新?lián)Q代，采用綠色環(huán)保、節(jié)能省電的高科技技術(shù)。寬帶無氟變頻依靠開