電大?？啤妒袌鰻I銷學(xué)》案例分析題題庫及答案

1、電大?？剖袌鰻I銷學(xué)案例分析題題庫及答案(試卷號：2175)盜傳必究案例分析題1. 隨著手機(jī)的日益普及，一個新興行業(yè)手機(jī)回收翻新利用在英國悄然出現(xiàn)，這不但減輕了環(huán)境 負(fù)擔(dān)，而且給相關(guān)企業(yè)帶來了可觀收益。英國一家多年從事通信設(shè)備管理的公司豐拜克(Fonebak),自從2001年開拓手機(jī)維修和回收業(yè)務(wù)后， 生意日漸興隆。公司首席執(zhí)行官凱西伍德沃德女士日前告訴記者，今年公司已實現(xiàn)稅前利潤370萬英鎊, 約合670多萬美元。同時還減少了廢棄物對環(huán)境的危害。統(tǒng)計數(shù)字顯示，英國每年要更換1800萬部手機(jī)，相當(dāng)于每小時2055部，每1.75秒鐘1部。其他發(fā) 達(dá)國家手機(jī)更新速度也不斷加快。在美國，每個居民平均每

2、18個月購買1部新手機(jī)，歐洲手機(jī)更新周期 為15個月，日本僅為9個月。豐拜克公司在英國、意大利、法國和荷蘭等歐洲國家，通過手機(jī)零售商以 舊換新等方式回收手機(jī)，然后運(yùn)往羅馬尼亞進(jìn)行翻新，再通過分銷商進(jìn)行銷售。凱西伍德沃德介紹說: “我們回收的手機(jī)大部分使用時間不到一年半，其中許多還不到12個月，具有重新出售的價值。"記者了解到，豐拜克公司翻新后的手機(jī)，由于新舊程度和型號不同，零售價格差別很大，一般只有新 手機(jī)的一半以下。為了讓消費(fèi)者放心，公司為翻新手機(jī)提供半年的質(zhì)量保證。對于回收的無法翻新的手機(jī), 公司則會將其拆卸后，將其中的鈕、金、銀、銅等金屬材料和塑料分離出來，送往專業(yè)公司處理后再

3、加以 利用，從而達(dá)到零掩埋的目標(biāo)，減輕了環(huán)境污染。豐拜克公司這項業(yè)務(wù)得到英國政府和手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的大力支持，許多手機(jī)制造商都與其簽訂了回收協(xié) 議。目前，公司翻新的手機(jī)機(jī)型有400種。公司市場營銷經(jīng)理薩拉邦德先生告訴記者，公司擁有600名 訓(xùn)練有素的熟練員工，過去5年間總共回收和翻新600多萬部手機(jī)，目前達(dá)到每月35萬部。公司營業(yè)額 也不斷上升，2005年已經(jīng)達(dá)到6000萬英鎊。手機(jī)回收業(yè)務(wù)在英國之所以發(fā)展迅速，與歐盟和英國更加重視廢棄嚴(yán)品的回收利用有著密切關(guān)系。歐 盟將于2007年執(zhí)行“廢棄電機(jī)和電子設(shè)備”法令。其核心內(nèi)容就是要求相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)廠商將產(chǎn)品推向市 場時，保證負(fù)責(zé)實行產(chǎn)品廢棄后的回收計

4、劃。該法令還規(guī)定了每項設(shè)備再利用以及回收使用的目標(biāo)，并由電動電子設(shè)備廠商負(fù)責(zé)收集、處理以及回 收所生產(chǎn)產(chǎn)品過程中產(chǎn)生的費(fèi)用。如果生產(chǎn)廠商位于歐盟境外，則進(jìn)口商或經(jīng)銷商必須負(fù)責(zé)有關(guān)費(fèi)用。此 外，歐盟各成員國必須做到每年從每戶居民回收4公斤的電子產(chǎn)品廢棄物。大型家電、小型家電、信息電 信設(shè)備、消費(fèi)型設(shè)備、照明設(shè)備、電機(jī)與電子工具、玩具、休閑與運(yùn)動設(shè)備、醫(yī)療設(shè)備、監(jiān)控設(shè)備以及自 動售貨機(jī)等十大類設(shè)備，其回收目標(biāo)為70%以上，再利用目標(biāo)在50%以上。歐盟的環(huán)保法令和措施，改變了傳統(tǒng)消費(fèi)和環(huán)保格局，要求生產(chǎn)者、進(jìn)口商和代理商共同負(fù)責(zé)產(chǎn)品的 回收和再利用，并為此埋單。這使生產(chǎn)廠商進(jìn)一步增強(qiáng)了環(huán)保意識，同時

5、也給豐拜克這樣的環(huán)保型公司帶 來無限商機(jī)。請認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問題：（1）英國豐拜克公司如何從廢棄手機(jī)的處理方而發(fā)現(xiàn)了商機(jī)？試用市場營銷學(xué)的有關(guān)原理評價這些措 施。（2）通過這個事例，你認(rèn)為企業(yè)的營銷活動在與其營銷環(huán)境的適應(yīng)與協(xié)調(diào)過程中應(yīng)注意哪些問題？答：（D環(huán)境包含機(jī)會和威脅兩方而的影響作用，分析環(huán)境的目的在于發(fā)現(xiàn)機(jī)會，避免和減輕威脅。 歐盟的環(huán)保法令和措施，要求生產(chǎn)者、進(jìn)口商和代理商共同負(fù)責(zé)產(chǎn)品的回收和再利用，并為此埋單。從一 個角度看，這是對生產(chǎn)廠商的一個環(huán)境威脅，但是，從另一個角度來說，它同時也是一個市場機(jī)會。豐拜 克這樣的環(huán)保型公司及時捕捉到這個機(jī)會，開展手機(jī)的回收和再利用開

6、發(fā)，為他帶來無限商機(jī)。（2）任何企業(yè)都置身于復(fù)雜的影響環(huán)境當(dāng)中。企業(yè)對于環(huán)境不是無能為力的，企業(yè)在分析環(huán)境的基礎(chǔ) 上，可以增加適應(yīng)環(huán)境的能力，避免和減輕威脅，甚至可以在一定條件下將威脅轉(zhuǎn)化為機(jī)會，利用這種機(jī) 會求得白身發(fā)展。（本題請根據(jù)學(xué)生的觀點、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分）（14分）2. 美國國際香料與香精公司，過去是運(yùn)用傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)方式，盡管產(chǎn)品配方的依據(jù)來源于市場，但 在進(jìn)行完整的市場評估時，客戶平均只會接受所有新口味的15%。高昂的開發(fā)費(fèi)用和漫長的測試周期，導(dǎo) 致公司的利潤愈來愈薄，也使之將產(chǎn)品開發(fā)活動直接轉(zhuǎn)向了顧客。該公司開發(fā)了一項以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的“工 具包策略

7、”，其宗旨就是，公司向消費(fèi)者提供原材料，讓消費(fèi)者自己動手，調(diào)制自己想要的口味。具體做 法是，公司的“工具包”包括一個儲存了大量香料檔案的數(shù)據(jù)庫，顧客可通過計算機(jī)屏幕操控相關(guān)信息， 再將新設(shè)計直接發(fā)送至公司自動化機(jī).器的終端，并在幾分鐘內(nèi)制造出一個試吃品品嘗過后，顧客還可以 根據(jù)自己的喜好進(jìn)行任何調(diào)整。這種做法不僅大大節(jié)約了經(jīng)費(fèi)，而且大大縮短了產(chǎn)品開發(fā)周期。問題：請認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問題：美國國際香料與香精公司讓顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計，是什么觀念的體現(xiàn)？這種做法有什么答：（1）這家公司的做法正是以消費(fèi)者需求為中心的市場營銷觀念的體現(xiàn)。（2）引導(dǎo)顧客全而參與企業(yè)的研發(fā)活動，能夠挖掘蘊(yùn)藏在消費(fèi)者

8、之中的創(chuàng)新資源，制定有效策略，從 而使產(chǎn)品適應(yīng)市場需求，提高產(chǎn)品的適銷程度。因此，企業(yè)經(jīng)營者必須轉(zhuǎn)變觀念，從尊重消費(fèi)者做起，問 計于消費(fèi)者，從而為企業(yè)經(jīng)營的成功打下良好的基礎(chǔ)。（14分）（本題側(cè)重于考察學(xué)生運(yùn)用原理分析實際問題的能力，答案不拘泥于上述要點請根據(jù)學(xué)生的觀點、回 答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分。）3. 案例：斯沃琪的差異化營銷瑞士手表品牌斯沃琪（Swatch）自上世紀(jì)80年代誕生以來，以差異化的設(shè)計與營銷手法行銷全球，不 斷的給人們帶來驚喜瑞士手表曾一度占據(jù)世界手表市場的絕大部分，但70年代美國鐵達(dá)時、日本精工及香港廉價手表的 崛起使瑞士表領(lǐng)地盡失（1983年其全球

9、市場占有率不到15%）,只能停踞在高價珠寶手表市場，以勞力士、 浪琴等名表作為最后的驕傲。斯沃琪木是瑞士手表收復(fù)失地的賭注。它是一種能防水防震的電子模擬表，制造成本很低，定價從 40美元到100美元不等，但有多種鮮艷顏色可供選擇。十多年來它不負(fù)眾望，成功地幫助瑞士表重拾昔 日輝煌，重新占領(lǐng)世界低檔手表市場。1992年，瑞士手表全球市場份額達(dá)到53%,這巨大的變化背后，斯 沃琪功不可沒。且看斯沃琪如何做營銷；設(shè)計上，斯沃琪極其講究創(chuàng)意，新奇、怪異、有趣、時尚、前衛(wèi)是它的風(fēng)格，永遠(yuǎn)的改變是它唯一的 不變，故而享有“潮流先鋒”的美譽(yù)。區(qū)別于其它手表，斯沃琪定位為時裝表，以充滿青春活力的年輕人為目標(biāo)市

10、場。它以“你的第二只手 表”為廣告訴求，強(qiáng)調(diào)它可以作為配飾不斷換新麗在潮流變遷中永不衰落。自1984年起，斯沃琪更為每 一款手表設(shè)計了別出心裁的名字，個性化的色彩更濃，市場反應(yīng)更加熱烈，甚至每年還會有一兩款成為收 藏家追逐的目標(biāo)。促銷方面，斯沃琪絕招更多。它不斷推出新款，每款推出后5個月就停止生產(chǎn)；在里斯本博物館設(shè)有 斯沃琪陳列專柜，有拍賣行對不再銷售的斯沃琪進(jìn)行拍賣，斯沃琪專賣店在人多的時候甚至要叫號入內(nèi)！ 這種種刻意、非刻意的手法使得原本只是時尚品的斯沃琪也成為經(jīng)典，為顧客期待，為收藏者矚目。在宣傳推廣上，斯沃琪承襲了其運(yùn)動、活力的風(fēng)格，偏愛新奇的、不平常的活動，何每伴有強(qiáng)烈的主 題，甚至

11、帶點反傳統(tǒng)、叛逆的色彩，讓斯沃琪的品牌個性充分張揚(yáng)?！坝肋h(yuǎn)的創(chuàng)新，永遠(yuǎn)與別人不同”，斯沃琪差異化的營銷給這個品牌創(chuàng)造了無窮的魅力，也為世界手 表市場增添了一道變幻多姿、時尚亮麗的風(fēng)景。請認(rèn)真閱讀上述材料，回答以下問題：差異化營銷的核心是什么？你從斯沃琪成功實施差異化營銷策略獲得巨大成功的案例中得到什么啟 發(fā)？答：差異化營銷是從已經(jīng)細(xì)分的市場中選擇若干子市場作為市場目標(biāo)，分別對每個子市場提供針對性 的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施。企業(yè)根據(jù)子市場的特點，分別制定產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略以 及促銷策略并予以實施。其核心思想是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位，針對目標(biāo)市場的 個性化需求，

12、設(shè)計不同的產(chǎn)品和營銷方案。通過品牌定位與傳播，賦予品牌獨特的價值，樹立鮮明的形象, 建立個性化核心競爭優(yōu)勢。斯沃琪定位為時裝表，以充滿青春活力的年輕人為目標(biāo)市場，它以“你的第二 只手表"為廣告訴求，成功地上實施了差異化營銷。（8分）啟發(fā)應(yīng)結(jié)合學(xué)生自己的思考獨立回答。（6分）4. 山水豆腐公司在國內(nèi)經(jīng)營是比較成功的。公司老板為了擴(kuò)展業(yè)務(wù)，決定用國際化的觀點去考慮公 司的經(jīng)營。他們在開拓國外市場中，把美國作為進(jìn)攻目標(biāo)。公司首先派人到美國實地考察，考察中他們發(fā) 現(xiàn)，豆腐這種低熱量、高蛋白的天然食品，是會受到注重保健的美國人青睞的。同時了解到，美國市場目 前的豆腐容量每年7000萬美元左右，

13、但卻有韓國、日本、中國和美國人經(jīng)營的200家豆制品公司參與競 爭。山水豆腐公司做出決策：在美國設(shè)廠生產(chǎn)豆腐，但必須要使自己的產(chǎn)品適合美國人的飲食習(xí)慣、適應(yīng) 美國超級市場的經(jīng)營方式。1995年1月，山水豆腐公司與當(dāng)?shù)匾患夜竞蠣I，開始在美國市場經(jīng)營豆腐。 他們以“白云”商標(biāo)把產(chǎn)品投入市場。為使產(chǎn)品在超市的貨架上醒目，采用了顏色鮮艷的密封透明塑料盒 包裝。與此同時，聘請專業(yè)人士在電視等廣告媒體上介紹豆腐的營養(yǎng)及其對人體的保健作用，介紹豆腐的 食用方法和烹調(diào)技術(shù)。在產(chǎn)品銷售上，公司采取了既利用大型批發(fā)商的銷售網(wǎng)，又直接向超市供貨的雙管 齊下的策略。經(jīng)過幾年的經(jīng)營，山水豆腐公司在美國豆腐市場上已占有很

14、大的份額。在加州，它已占據(jù)市 場銷量的85%左右，成為美國最大的豆腐公司。擁有員工64人，月產(chǎn)豆腐100萬塊。1998年，該公司又 建了一條豆?jié){生產(chǎn)線，開始了保健飲料的業(yè)務(wù)。認(rèn)真閱讀上述材料，回答下列問題：(1) 根據(jù)山水豆腐公司成功的經(jīng)驗，談?wù)勔巩a(chǎn)品在國際市場上立足，最重要的影響因素是什么？(2) 山水豆腐公司在進(jìn)軍美國市場時，采取了哪些營銷策略？該公司在美國市場上的成功對你有什么 啟發(fā)？答：(1)要使產(chǎn)品在國際市場上立足，最重要的影響因素主要有：分析了解市場環(huán)境，研究文化、風(fēng)俗、飲食等。(2)山水豆腐公司在進(jìn)軍美國市場時，主要采取了以下營銷策略：產(chǎn)品策略方而，調(diào)整了產(chǎn)品包裝，使其在貨架上

15、更加醒目#促銷策略方而：聘請專業(yè)人士在電視等廣告媒體上介紹豆腐的營養(yǎng)及其對人體的保健作用，介紹豆腐 的食用方法和烹調(diào)技術(shù)。渠道策略方面：公司采取了既利用大型批發(fā)商的銷售網(wǎng)，又直接向超市供貨的雙管齊下的策略。(本題請根據(jù)學(xué)生的觀點、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分o) (14分)5. 強(qiáng)生公司生產(chǎn)的泰樂諾膠囊是一種止痛藥，1981年就銷售43. 5億美元，占強(qiáng)生公司總銷售額的 7%,占總利潤的17%o 1982年9月末的一天，一位叫亞當(dāng)杰努斯的患者服了一粒藥后當(dāng)天死亡；同一天, 另一對服了泰樂諾的夫婦，也在兩天后死掉了。消息迅速傳遍了美國。強(qiáng)生公司在止痛藥市場上的份額一 度從35

16、. 3%下跌到不足7%,公司面臨巨大危機(jī)。強(qiáng)生公司迅速做出反應(yīng)：第一步，調(diào)查并澄清事實。(1)公司迅速收集了有關(guān)受害者的情況、死因、有毒泰樂諾的批號、該藥的零售點、藥的生產(chǎn)日期、 送往分銷網(wǎng)的途徑等，為此，公司特別請了 100名聯(lián)邦調(diào)查局和州的偵探，追查了 2000條線索，研究了 57份報告。(2)求助媒體，希望他們提供準(zhǔn)確及時的消息，以避免恐慌。通過調(diào)查，得出報告：有毒的膠囊是有 人從藥店買了成品后摻人硫化氫又退回商店所致，并不是強(qiáng)生公司生產(chǎn)中出的問題。強(qiáng)生公司把這個消息 傳達(dá)給客戶和媒體，僅電報費(fèi)就花了 50萬美元。第二步，評估并遏止事件的影響?！疤分Z中毒事件”使強(qiáng)生公司損失過億美元，但

17、最主要的是對其 商標(biāo)本身的影響。強(qiáng)生公司事后進(jìn)行民意調(diào)查，發(fā)現(xiàn)49%的人回答他們?nèi)詴褂眠@種藥，于是，強(qiáng)生公司 又把藥擺到了貨架上。第三步，使泰樂諾重振雄風(fēng)。強(qiáng)生公司為實現(xiàn)這一目標(biāo)，采取了 “穩(wěn)住常客，滲透新顧客群”的策略, 具體步驟如下：(1) 請開發(fā)此藥的麥克奈爾實驗室的藥學(xué)博士托馬斯蓋茨在廣告中向使用該藥的美國人民致謝；(2) 鼓勵膠囊的使用者去試用泰樂諾藥片；(3) 公司承諾在“中毒事件”發(fā)生后扔掉泰樂諾的客戶，只要打一個免費(fèi)電話，就可得到2.5美元的 贈券；(4) 公司設(shè)計了一種新型的防破壞的包裝，增強(qiáng)人們的信任感。強(qiáng)生公司通過一系列周密的計劃和行動，僅用了 8個月就使公司重新贏得了 35%的市場份額，并一直 維持到1986年，為強(qiáng)生公司贏得了巨額利潤。請分析：(1) 強(qiáng)生公司遇到如此嚴(yán)重的環(huán)境威脅，卻能在短短的8個月后