木門大型活動方案

1、市場推廣方案一、建材行業(yè)狀況21世紀的中國建材市場發(fā)展空間巨大,數十萬家本土企業(yè)激烈廝殺,一大批實力強勁的國際知名建材企業(yè)也垂涎中國市場的巨大蛋糕,開始紛紛進入中國,競爭異常激烈.整個建材營銷總體上處于十分混亂的局面.和其他行業(yè)相比,中國的建材市場和建材營銷品牌林立,市場集中度極低,行業(yè)龍頭往往也占據不了10%的市場份額,這和家電、汽車、快速消費品等行業(yè)市場份額高度集中于少數幾個領導品牌形成鮮明對比,反映建材行業(yè)整體營銷水平偏低,企業(yè)普遍缺乏經濟規(guī)模,缺少能引領左右市場的強勢企業(yè)與領導品牌;其次,流通與渠道模式錯綜復雜,建材批發(fā)市場、建材商城、品牌專賣店、超級終端、房地產公司、工程與裝飾公司直

2、供、小區(qū)攔截等如何選擇協調成了建材企業(yè)的心頭之痛,特別是伴隨著國外的百安居、歐倍德及本土的東方家園、好美家等建材零售巨頭的出現與迅猛發(fā)展,使建材傳統流通模式面臨嚴峻考驗;而且消費行為謹慎且受設計、施工等中間人員的極大影響,溝通與傳播策略難以做出有效安排,品牌建設存在極大障礙.這些問題都源自建材產品的特殊性:建材產品是一類消費計劃性強,購買、消費周期長,單次購買金額高,受中間人員(設計、施工人員等)的影響大的特殊產品,其消費行為特征既不同于日用消費品,又不同于工業(yè)品.所以,應通過對品牌、產品、營銷組織、溝通傳播、渠道及銷售終端等的系統整合,全面提升企業(yè)的營銷管理與策略水平,打造更多的建材行業(yè)知名

3、企業(yè)與強勢領導品牌.二、浴室柜市場背景分析與競爭分析浴室柜源于歐洲,流行于歐美,九十年代中葉在國內發(fā)展起來. 以往,衛(wèi)浴間和潮濕是緊密相連的,所以它一直是冷冰冰不怕水的瓷磚和潔具的天下,木制用品是不敢踏進半步的.但隨著人們對衛(wèi)浴空間的重視,希望把它裝扮得溫馨、有品位、更時尚、更有個性的愿望刺激了設計師們的靈感,玲瓏精巧的浴室柜便吸引了人們的視線和進入生活.浴室文化引導著人們未來的生活方式,浴室柜引領家居消費的時尚.(1)專業(yè)資料顯示,未來5年,中國廚衛(wèi)市場有3000億的廚衛(wèi)市場空間,廚房、浴室產品幾乎每年都以下20%的比例高速增長,整體衛(wèi)浴的增長率達26%,浴室柜增長率將高達40%以上,發(fā)展空

4、間大、潛力大.(2)浴室柜行業(yè)生產方式有二種:一種是一些知名品牌委托加工即OEM;另一種為自行開發(fā)自主生產.(3)浴室柜制做材料有:人造板(包括膠合板、刨花板、纖維板、中密度纖維板、防潮板、細木工板等)、PVC板、實木,外加烤漆或貼面(包括木皮、水晶板等).(4)相對于潔具行業(yè)來說,浴室柜是新興行業(yè)進入門檻低、發(fā)展快、利潤高,市場還沒有出現全國性知名度的品牌.由于利潤的趨使,許多陶瓷潔具大公司瞄準了浴室柜行業(yè),利用已有品牌資源進行品牌延伸,生產浴室柜配套其產品;更多的并無實力的企業(yè)也一哄而上、盲目介入,行市一度被攪得如混水一般,到2006年時浴室柜行業(yè)競爭開始變得更加激烈,且不斷有新的廠家介入

5、.由于許多廠家的盲目介入,為尋求利潤的最大化,不惜采用劣質材料等來降低生產成本,以達到用很低的價格來進行銷售,使得產品質量參差不齊,市場的競爭顯得雜亂無章.目前浴室柜市場除陶瓷潔具大品牌進行品牌延伸外,如有 “和成”“路易斯”“TOTO”“松下”“箭牌”“英皇”“法國丹麗”“美標”“樂家”“杜拉維特”“科勒”外,還有專業(yè)生產浴室柜的品牌,如“愛家”“佳晴”“摩樂舒”“佳美” “澳金”“豪潔”“班尼卡”“天堂”“橫崗”“美樂佳”“星牌” “金迪”“銘康”“法尼尼”“廣洋”“奧美加”等共幾百個品牌.(5)產品同質化現象最為嚴重,沒有一家具有較為核心的品牌競爭力;國內的廠家及產品類型相互間也沒形成各

6、自的獨特品類和特征優(yōu)勢,而是極其相似,更多的是重復模仿,特別是對浴室柜市場消費者類型、層次、特征、心理缺乏了解.(6)各廠家、品牌對市場運營及經銷商、工程商、終端用戶使用的營銷策略、手段陳舊,更多的固執(zhí)于價格策略上,且各廠家的扣點、返利大致相近,鮮有突破性的營銷策略去切入市場.(7)目前市場上知名陶瓷潔具品牌對浴室柜的品牌延伸多不成功,原因在于知名陶瓷潔具品牌對浴室柜的營銷主要是為其它陶瓷潔具產品配套,產品線拉得過長,不能針對這一細分市場進行專項營銷,而且生產主要為委托加工,不能保證產品的質量和售后服務,反而模糊了原品牌的定位,傷害了原品牌.自主開發(fā)的浴室柜品牌,它們都具有一個共同點的是:品牌

7、眾多, 但與眾不同的品牌寥寥無幾,定位模糊,缺少個性和推廣策劃;生產規(guī)模小.三、御室家品牌規(guī)劃現代廣告十分強調樹立企業(yè)的品牌形象,在眾多的市場競爭中,能否成為品牌,不僅取決于內在質量,還取決于能否通過廣告宣傳及企業(yè)視覺形象建立起獨一無二的品牌形象.為此,我們對御室家形象、定位等進行全面設計并給予其內涵.1.品牌的定位(1)品牌名稱“御室家”易讀易記,且易于傳播的名字,給人傳達了企業(yè)以“國際化”為使命的企業(yè)精神,給人以信心的標志,很具有品牌的親和力;而法文“ALAise ”更具有想象空間,能與時尚、高檔、品位、藝術聯系,有發(fā)展延伸的彈性,簡單易讀,具有國際品牌大氣風范.(2)品牌視覺品牌視覺不是

8、坐在辦公室里設計出來的,而必須由外而內的進行消費者形象期望測試與調查,形象力的整合首先要研究競爭者的形象力與目標消費者的形象期望.而不是單純的美術設計,目前行業(yè)里視覺形象普遍較差,五花八門,沒有獨特有力的視覺的效果.通過長時間的市場調查及測試發(fā)現,在眾多的色彩中間最為奪目的應為深紫色、深圳灰色,它可以給現代高貴的感覺,可以奪人眼球,以達到引起消費者的注意力與聯想度、關注度;同時深紫色、深灰色象征時尚、品位、高貴、豐富的藝術想象力,與御室家品牌定位相吻合.(3)品牌核心競爭力技術創(chuàng)新、設計創(chuàng)新趕超國際水準是御室家的核心競爭力.時代在不斷的進步,人們的生活水平不斷提高,建材產品亦需跟隨時代和生活的

9、腳步而提升,技術創(chuàng)新、設計創(chuàng)新便成為產業(yè)升級重要的一環(huán).御室家將致力于浴室柜產品的時尚化、藝術化、國際化,成立設計和研發(fā)中心聘請出色設計師主持產品設計研發(fā)工作,使產品推陳出新始終保持產品創(chuàng)新,不斷應用新材料以技術領跑,提高產品換代能力,拉開與競爭者、新進入者的差距,領先國內外市場.(4)品牌定位御室家在品牌的定位上,將鎖定高檔形象的策略,直接與眾多廠商爭奪市場,確立御室家高檔品牌的強勢形象(經銷商和消費者都有一個直觀的印象:“御室家浴室柜是好,可是價格有點高!”這個觀感有兩層含義:一是產品價格對于消費者的購買力偏高,更重要的是從性價比的角度,御室家作為尖端品牌可以承擔高價位.這個價格體系成功地

10、實現和維護著御室家的品牌定位);御室家同時也推出中、低產品來搶奪大的市場份額.從而達到“經典藝術,國際品質”的品牌定位.(5)品牌形象定位時尚、高品位、藝術化、品質卓越、尊貴、價值感的國際化品牌(6)品牌廣告詞(廣告語、宣傳口號)御室家,快樂演繹新生活(7)公司目標創(chuàng)建衛(wèi)浴建材一流企業(yè)(8)公司宗旨創(chuàng)造美好生活空間(9)目標消費者a.一般消費群:這一消費群體的認牌率很低,基本在終端市場中,促銷人員向他推薦產品及體驗式的感受(左右他的主要有價格與質量保證)使他臨時性決定選擇何種品牌.b.特殊消費群體:年齡在25-40歲左右的成功人士,他們凡事都會講究品牌,有較少的一部分有頑固的指牌購買習慣,但相

11、當一部分主要靠促銷員的主推薦的產品和體驗式的感受(左右他的主要是品牌的知名度、款式).2.品牌的目標(1)長遠目標a. 三年時間成為浴室柜行業(yè)一流品牌b. 擁有高度的品牌知名度、美譽度和消費者滿意度(2)今年目標a. 為實現今年銷售目標作品牌支持.b. 達到一定階段的知名度.c. 達到一定階段的美譽度.四、產品策略(1)產品的包裝產品包裝關系到產品的檔次.在包裝設計方案方面,在考慮成本的同時,更要體現出我們產品的高品質,高品位的內涵來.(2)產品線策略根據不同的細分市場,不同的產品細分,考慮設計不同的規(guī)格、不同的材質、不同的系列的產品,產品的個性化,差別化和系列化,是引導顧客,取得競爭優(yōu)勢的重

12、要手段.所以我們將產品線劃分為四類: 第一類是創(chuàng)新系列,定位為市場“占位”產品,樹立御室家未來的高端產品形象.創(chuàng)新系列為御室家“明星產品”,通過推廣創(chuàng)新系列來帶動御室家的整個產品線,作為企業(yè)追求利潤的重點“占利”產品.第二類是時尚系列為御室家的核心產品,時尚系列則確立為“占量”的角色.第三類是現代系列,定位于市場阻擊競爭對手的防御性產品.第四類是DIY(自已設計)系列,真正以消費者為中心的個性化消費將成為未來市場的主流,DIY定位于占領未來市場.(3)產品的名稱盡管浴室柜的購買形態(tài)偏重于理性,但浴室柜的使用情景卻是極感性的.御室家的品牌形象追求的是時尚、高品位、藝術化、品質卓越、尊貴、價值感的

13、國際化品牌.要獲得消費者對御室家這一品牌形象的認同,御室家要做的努力還很多很多.御室家人認為浴柜室每塊材料都有故事,是風中搖曵的精靈,每一個浴室柜都有生命,是御室家人精神和理念的延伸,所以我們?yōu)槊恳粋€浴室柜起一個名字或典故,讓冰冷的靜物具有豐富生動的形象去感染客戶.御室家“高端品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略,決定了清晰的產品組合思路,致力于創(chuàng)造一個獨特的浴室柜高端品牌,實現成為浴室柜行業(yè)領跑者.五、價格策略(1)價格定位在價格方面,御室家浴室柜高檔產品將同等的國外陶瓷潔具品牌旗鼓相當,相差并不大(價格比國外品牌低15-20%);御室家中低檔產品價格與一般品牌的價格相當,極具價格競爭力.(2)價格體系區(qū)域總經

14、銷價、分銷價、終端零售價、終端零售限價、首次工程報價和實際工程報價、出口價.每一個級別都有價差,在實際操作過程中應嚴格執(zhí)行“價差體系 ”.(3)全國實行統一的報價表.六、渠道策略主推經銷制,以省級市場為一個戰(zhàn)略單位,以各省級市為各區(qū)域市場的中心,網絡要達到地級市的市場.1.渠道的形式和體系(1)進入終端零售市場(包括專業(yè)的建材店、大型建材超市、品牌潔具專賣店)以專賣店、專營區(qū)的形式,以適宜的終端拉動方式調動終端市場積極主推御室家產品,形成品牌的張力.(2)打入工程市場(包括裝飾裝修廣告公司、建筑公司、房地產公司、設計院等)由于各地的市場狀況都有所不同,御室家將采取直接建設和產品總經銷的形式共同

15、開發(fā)進入市場:第一可以利用自營店樹立品牌形象,開發(fā)、帶動和服務區(qū)域市場;第二可以促進御室家與總經銷的資源的整合,以達到強勢品牌的目的;第三御室家將總經銷作為企業(yè)持久發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴,御室家與經銷商是息息相關的利益共同體,共同分享品牌帶來的豐厚的利潤,御室家將專注于品牌的管理經營.(3)采取四種分銷體系.a、省級總經銷(負責和御室家聯手開發(fā)全省的產品招商、銷售及品牌推廣工作)b、地級總經銷(負責和御室家一起開發(fā)該地區(qū)的產品銷售及品牌推廣工作)c、特約經銷(主要是針對有一定資源的和優(yōu)勢的裝飾公司、貿易公司、設計院、房地產公司等).在市場開發(fā)初期,可直接從廠商進貨,后期從當地總經銷處進貨,銷售力很大的

16、情況下也可直接與廠商合作.d、建材超市2、分銷網絡目標(1)目標網絡管理基礎a、合理分布一定數量的經銷商群;b、符合“經銷商資格”的經銷商群.(2)經營思路在全國主要目標城市開發(fā)經銷商,建立自己掌控的銷售網絡,提高品牌知名度,擴大銷售額、市場占有率.(3)網絡目標設定a、根據公司管理體系,將全國市場暫劃分為若干個區(qū)域.b、每個區(qū)域設一名區(qū)域銷售經理負責開拓管理.c、各市場進入次序首先先進入直轄市、省會城市,其次地級城市;其次先進入富裕城市、然后進入一等城市;再次先進入人口多的城市,然后進入次一等城市.(4)經銷商的選擇根據御室家的企業(yè)理念、品牌定位和形象,我們在經銷商選擇上優(yōu)先考慮各區(qū)域國際知

17、名品牌潔具的經銷商、代理商,爭取同他們合作.也即御室家品牌將走與國際知名品牌潔具配套的路線.七、推廣策略由于產品特點、企業(yè)現狀、資金投入方面的限制,我們不可能預算太多的傳播費用,因此,針對潔具購買地點集中的特點,以建材市場周邊的戶外廣告為主,輔之以車體、報紙等廣告形式,個別區(qū)域投放電視廣告.推廣費用分自已承擔和經銷合作二種方式 .而對經銷商、設計院、房地產公司、裝修公司的拉動主要采取參加建材展覽會或銷售人員直接開拓等形式.1、潔具廣告的主要形式與特點我國地域遼闊,生活習俗、地域文化、消費水平等有很大差異,所以潔具廣告的形式在各地有不同的側重.(1) 戶外廣告這是一種被普遍運用的形式,也是陶瓷潔

18、具類廣告的主流媒體,主要集中于建材市場周邊及建材市場內部.個別有實力的廠家,在城市的交通要道設置巨型戶外廣告牌,氣勢較為宏大.戶外形式因為露出時間上具有長期性,而受到廠商的青睞,尤其是集中于建材市場內外的廣告牌,有吸引顧客到售點的作用,因而廠商都非常重視,舍得投資,形成戶外廣告牌林立的熱鬧場面.戶外廣告牌從規(guī)格上分為巨型、大型和小型,廠家一般根據經銷商的銷售業(yè)績給予廣告支持,有資金實力的廠家則可以自己投入.流動的車體廣告也是戶外廣告的一種.公交車穿行于城市的交通要道,有較高的注目率,露出頻次高,有利于提高品牌的知名度.車體廣告形式受到地處中小城市經銷商的歡迎,往往是廣告一上,滿城皆知,而且價格

19、比較便宜.(2) 電視廣告.由于電視廣告的特點是轉瞬即逝,且投放費用昂貴,這種形式只在局部市場出現,如在上海,陶瓷潔具類廣告比較密集,競爭激烈,這是因為上海的電視廣告對購買產生的作用比較大,廠家與經銷商對此都比較看重;而根據有類資料顯示在山東市場對消費者進行調查時,消費者的第一反映則是:陶瓷潔具這種東西還需要做電視廣告?在當地消費者的心目中有一個固定的看法,買陶瓷潔具就去建材市場,這是約定俗成的東西,其實也沒必要做電視廣告.但這些受訪者又表示,如果有電視廣告當然更好,頭腦中有這個品牌的印象,去建材市場可能就去找這個品牌的產品.陶瓷潔具廠家做電視廣告,一方面是局部市場競爭的需求,一方面是展現企業(yè)

20、實力、提升知名度與企業(yè)形象.在電視媒體的載具選擇上,既有CF片,又有欄目冠名、贊助、角標等.從中國最權威的CCTV來看,除個別國外陶瓷潔具品牌、瓷磚廠家上廣告之外,有一個值得注意的動向,廣東幾家企業(yè)以聯合推薦的形式推出形象廣告,可以看出行業(yè)聯合的一些跡象,在下一輪的競爭中,企業(yè)在行業(yè)協會的協調下進行聯合將是一種趨勢.當然,由于費用方面的限制,電視廣告在短時間內不能成為陶瓷潔具廣告的主流媒體,廠家都掂得出電視廣告的分量,但面對現實,不得不說那是“富人的游戲”.(3) 印刷品廣告.此類形式主要是精美的產品畫冊,內容一般包括企業(yè)介紹、產品種類展示、裝飾效果等,是在售點促成購買的一種重要媒介,畫冊的編

21、排、印刷質量、表現風格等會對顧客的即時購買產生有效影響.有的則向顧客贈送印有企業(yè)、產品名稱和標識的手提袋等.(4) 店面展示.陶瓷潔具產品屬于耐用消費品,重復購買的可能性不大,普通消費者對產品認識很有限,所以店面展示非常重要,將現場展示的形象設計成溫磬而又極富感染力,通過視覺的重復沖擊與情感的召喚達到促使消費者選擇產品的目的.現場展示通過POP貼畫、燈箱、小標簽、掛旗、彩色氣球、門口落地式廣告牌、產品畫冊、背景音樂、產品擺設的不同組合等渲染不同的格調與氣氛,從而滿足大多數消費者的心理要求.(5) 報刊廣告.一方面是針對于專業(yè)人士,主要集中于專業(yè)報刊,旨在提升企業(yè)形象,同時把產品信息及時傳遞給裝

22、潢公司、房地產公司、建筑公司等目標受眾,引起關注.另一方面是針對個體顧客的,一般選擇生活類報紙的家居、房產、裝飾等媒體載具.明確陶瓷潔具廣告的主要形式與特點之后,我們將進入御室家傳播工具的整合階段.在所選擇的工具中,以終端助成物為首選工具,以戶外廣告為第二工具,以電視廣告為第三工具并根據市場需要進行產品促銷活動.在首選工具里面,我們將為終端展示設計御室家浴室柜產品畫冊,以使顧客對御室家浴室裝修效果有一個最直觀的認識,對顧客來講,也是一個選購的參考標準;設計不同規(guī)格的產品標貼,要求所有的御室家浴室上必須有統一標準的產品標貼;在專賣區(qū)的布置上,將設計制作了背板、燈箱、掛旗、門貼、海報、門頭招牌等.

23、為規(guī)范經銷商推介御室家浴室柜產品,我們將設計制作精美、生動通俗的御室家浴室柜寶典,對御室家浴室柜的基本知識、如何向顧客推介、如何回答顧客的疑問等進行詳細列舉,該冊子的使命有兩個,一是對經銷商起到指導性、規(guī)范性的作用;二是在終端上可以讓感興趣的顧客帶走,以便對御室家浴室柜有更深、更全面的認知,達到影響其購買、進行口碑傳播的目的.另外,還可以贈送給顧客的手提袋、精美小禮品等,也將起到了很好的作用.戶外廣告以大型為主,以達到脫穎而出的目的.作為一個全國銷售的浴室柜品牌,傳播上必須保持一致性.因此,御室家浴室柜所有的戶外,無論規(guī)格大小,都采用統一的設計稿.第三類工具是電視廣告.由于各地消費者媒體接觸偏

24、好的差異,各地經銷商對電視廣告的要求也存有較大差異.作為一套整合的傳播策略,電視廣告當外是不可或缺的.第四類是促銷活動和展覽會.a、“海南島,天涯海角體閑游”-為慶祝御室家浴室柜產品全面上市,凡在 月日- 月 日期間購買御室家浴室柜,將“御室家浴室柜顧客檔案卡”填好并寄回的顧客,將有機會贏取到海南島一游的好運氣.b 、我們還將根據市場的需要做各種促銷活動,以提高品牌的曝光度和銷售量. c、參加大型建材展覽會以提高品牌在行業(yè)內的知名度,達到招商的目的.八、終端制勝眼下不少企業(yè)采取廣告轟炸或終端強力促銷的方式進行新品推廣,廣告轟炸與強力促銷固然來得快,但這種燒錢的方式并非所有企業(yè)都“玩”得起的.燒

25、錢廣告的方式與強力促銷只適合于中國部分行業(yè)中的大型企業(yè),對于大部分企業(yè)而言都是不合適的,對于建材行業(yè)而言則更加不合適.由于消費行為謹慎、計劃性強、重復購買率低,產品的日常關注度低,就不適合用廣告轟炸或強力促銷來推廣新品,而合適的企業(yè)也未必具有足夠的新品推廣費用預算.通過調查,發(fā)現浴室柜市場的競爭形態(tài)為“啞鈴型”,一端是為數眾多的雜牌產品,低質、低價、以量取利;一端是處于市場高端的名牌,高質、高價、專賣、高利潤.部分品牌雖產品質量不錯,但形象暗弱,同時價格又高于同檔次產品,處于“夾在中間”的狀態(tài).消費者在購買浴室柜時,價格成為第一敏感因素,在同等價格下,浴室柜款式又成為第一敏感因素,在價格相差不

26、大的情況下,他們愿意為中意的款式而承受部分購買成本的增加.當消費者來到建材市場后,往往在同質化的產品面前變得無所適從,經過反復比較,進入“臨界購買”狀態(tài),售點產品展示與銷售人員的專業(yè)推介,能起到“臨門一腳”促進成交的作用.并且,在品牌眾多的市場上,知名度一般的品牌在終端上很難凸現,最好的形式仍然是專賣店、專營區(qū).因此,根據浴室柜市場的競爭形態(tài)、消費心理、購買地點的特性等,我認為御室家浴室柜營銷行之有效的策略是“終端輻射、終端制勝”.1、終端規(guī)劃根據銷量與輻射影響力,可將終端店頭分為A、B、C三類,須采用不同的出樣和支持方式.浴室柜的終端按照建材市場的情況來區(qū)分,主要標準是其展示面積,地理位置和人流量、成交量、影響力等.(1)A類終端規(guī)劃專賣店.我們將對A類終端專賣店建設管理、終端戶外廣告、促銷、人員、服務、終端展示品上給予最大支持.(2)B類終端規(guī)劃專營區(qū).專營區(qū)的展示面積、裝修和樣品展示的數量應按照公司的要求.我們將對B類終端專營區(qū)管理、終端戶外廣告、促銷、服務、終端展示品上給予一定支持(3)C類終端規(guī)劃展示面積、樣品展示的數量達不到公司要求,但地理位置好和人流量