市場酒店調(diào)查規(guī)劃分析之一

1、 紅酒市場調(diào)查分析之一洋酒兇猛上世紀90年代洋酒進駐敗北使得現(xiàn)在我們中的一些人對洋酒的二次進駐很是不屑一顧。當然也有一些人，對即將逼近的2004年關稅下調(diào)和已經(jīng)市場上虎視眈眈的洋酒充滿了不知所措的恐懼。不屑一顧也罷，不知所措也罷，一個無法改變的事實正在發(fā)生： 洋酒正在向我們逼近，并且如動物般兇猛！作為中國政要文化重地，向來為國外各紅酒品牌必爭之地。12 月中旬，筆者對國外葡萄酒品牌在的市場情況進行了一次深入調(diào)查。在市場上，國外品牌背標上所顯示的國代理不外乎ASC精品葡萄酒公司、名特公司、圣皮爾金鷹葡萄酒銷售公司，作為三大國外紅酒的代理商，它們代理著美國、意大利、西班牙、法國、德國、阿根廷智利等

2、幾十個國家的原裝進口酒，其中包括了目前國際上幾乎所有知名的紅酒品牌。這些國外紅酒遍布3星級以上酒店的各個餐飲網(wǎng)點：中餐廳、西餐廳和酒吧。各廳吧之間，酒水消費特點差別很大，西餐廳和酒吧多以洋酒為主；中餐廳則以飲料、啤酒和高檔白酒為主消費酒水。一個酒店的負責人很直接地跟筆者說，我們只買國外的品牌。在有國紅酒銷售的酒店里，筆者發(fā)現(xiàn)了這樣一個不成文的“規(guī)定”，一個星級酒店里一般不會超過3個國品牌（國除了長城、裕、王朝、龍徽等大類品牌外，其他品牌很難在酒店見到），其余的就是一些貼著英文標簽的國外紅酒牌子。一般情況下，高檔星級酒店不允許廠家促銷活動，國紅酒通常所用的以促銷刺激銷量的手段得不到有效發(fā)揮；在質(zhì)

3、量、口感等實力上，又難于與國外品牌相媲美，銷量自然提高不上去，這是國許多紅酒放棄高檔酒店的原因之一。而洋酒品牌一直以來都以星級酒店的中西餐飲網(wǎng)點與酒吧為主要銷售路徑，一方面，三星級以上酒店的進駐人員均為高階層消費者，帶動消費能力強，為紅酒目標消費者的針對群體，同時，對國外品牌有特殊的喜好；另一方面，酒店渠道一直都是國紅酒的弱勢渠道，洋酒以此為主攻渠道，這樣就避免了與國紅酒品牌正面競爭。目前，中國95%的葡萄酒銷售依靠大型連鎖超市，所以，隨著2004年關稅下調(diào)日期的接近，各洋酒加快了拓展渠道的步伐，網(wǎng)絡觸角開始從酒店、餐飲移伸到各大型商超等大眾化賣場。在12月初的筆者市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，各大型商超里洋

4、酒品牌隨處可見，在一些諸如家樂福、普爾斯馬特、沃爾瑪?shù)瓤鐕B鎖店里，洋酒品牌占去了整個紅酒區(qū)的1/2，甚至更多。下面圖1、圖2、圖3分別是筆者針對商超抽樣調(diào)查過程中的12個國家、111個國外紅酒品牌，從產(chǎn)地區(qū)域、價位歸類等數(shù)據(jù)資料中整理、分析所得。圖1：國外葡萄酒在的主要品牌數(shù)量比較圖：此進口的12個國家分別為：美國、葡萄牙、西班牙、奧地利、法國、意大利、阿根廷、澳大利亞、加拿大、智利、新西蘭和南非。在對此12個國家111個產(chǎn)品的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，美國、意大利產(chǎn)品最多各占17%；澳大利亞次之，為16%；奧地利最少，僅為3%。在這12個國家的36個酒類生產(chǎn)商中，美國最高，為19%；法國、意大利次之，為

5、18%；澳大利亞為15%；智利、新西蘭、南非、葡萄牙、奧地利、阿根廷、加拿大為最低，均占3%。美國對中國進口葡萄酒的力度最大，僅加州一個區(qū)，就有4家酒廠的近18類產(chǎn)品在市場銷售。在法國這些進口的產(chǎn)區(qū)中，涉與到了法國10大著名葡萄產(chǎn)區(qū)的7家。澳大利亞、智利葡萄酒正以12%的增長速度進入中國市場。圖2：各主要葡萄酒出口國在市場價位區(qū)域比較圖：在美國20個產(chǎn)品的價位抽樣中，幾乎包容了高、中、低3個不同檔次。最底的38元一支也有， 幾百元一支的也有。美國葡萄酒的價位設定普遍偏低，最高價位也僅為352元/支。有73%的價位處于100元以上。在這12個國家中，價位密集度最大的為阿根廷，它所有產(chǎn)品整體的定位

6、為100元/支左右的中、低檔。法國食品協(xié)會進駐中國市場之前，就把目標鎖定中國白領，由上圖的數(shù)字顯示，法國紅酒在市場的價位表現(xiàn)100-1000元/支之間不等，其中70%的價位在200元/支以。這樣的價位對中國白領來說，完全可以接受。意大利的紅酒價位最具彈性，覆蓋了整個高、中、低檔區(qū)域，既可以滿足紅酒初學者的好奇，又可以給紅酒愛好者一些酒道上的驚喜。在調(diào)查的12個國家之外，德國對中國的紅酒進口也正以每年40%的速度增長。同時，值得一提的是，洋酒的終端促銷。針對國紅酒促銷活動，洋酒也“入鄉(xiāng)隨俗”地搞起了各類促銷，只不過洋酒的促銷方式有別于國常規(guī)單一的促銷，給消費者的感覺是更為新穎、別致，更有針對性地

7、吸引目標消費群，同時，更有利于品牌健康成長。注：文中數(shù)據(jù)均為抽樣調(diào)查，其中難免粗陋，有失偏頗之處望見涼。白酒市場分析現(xiàn)轄17個市地、139個縣、市、區(qū),人口9079萬,是中國的一個經(jīng)濟大省，也是中國最早實行對外開放的地區(qū)之一。改革開放以來，經(jīng)濟發(fā)展躍居全國各省市前列，有著良好的發(fā)展基礎和巨大的開發(fā)潛力。就白酒市場而言，不但是全國有名的生產(chǎn)大省，更是消費大省之一，隨著本地酒效益的下滑，外地酒惡性競爭的不斷演進，白酒市場也在發(fā)生著潛移默化的變動，分析2003年整個白酒市場，我們可整理為以下幾個主要特點：1、魯酒觸低反彈在經(jīng)歷了近6年的整體銷售下滑之后，2002年整個魯酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入了一個十分危急、

8、近乎崩潰的邊沿。原有魯酒四大家族業(yè)績?nèi)孀叩停瘓F虧損3千多萬，孔府家虧損1千多萬并于今年被萬基控股，泰山生力源不死不活依靠一個銷售大戶艱難的生存，景陽春老產(chǎn)品沒有生機、新產(chǎn)品推廣不力企業(yè)發(fā)展也是困難重重。金貴、孔府宴、池等老牌白酒企業(yè)也是陷入了再發(fā)展的泥潭之中，在新的競爭格局下，白酒拖著沉重的歷史透資的包袱艱難的生存著。與之形成較鮮明對比的是，我們在趵突泉、古貝春、中軒、沂蒙小調(diào)等新生白酒力量中，能夠感覺到白酒臥薪嘗膽之后的發(fā)展曙光。他們雖然不能夠起到拯救魯酒大業(yè)的重任，但是從他們的部企業(yè)機制建設和市場運作手法上，可以感覺到新魯酒的企業(yè)活力和生命力。每一個行政縣都基本有自己的酒廠和自己的地域

9、文化品牌，坐地為王、落地生根，中、低端白酒市場依然是本地酒的天下。有趵突泉、聊城有東阿王、有浮來春、有三焦葉，甚至在每一個縣級市場也有著自己的領導品牌，他們靠著自己的“地理”優(yōu)勢與外來的強勢品牌著進行一場前所未有的持續(xù)市場戰(zhàn)。鹿死誰手現(xiàn)在還很難下出定論，可是從今年瀏陽河、金六福等品牌的銷售情況來看，似乎已經(jīng)被本地酒占了上風，外來品牌被群狼夾擊的滋味一定不會好過。白酒觸底反彈，為新生品牌的介入增添了許多撲朔迷離的未知數(shù)。2、外來品牌分為三大陣營許多業(yè)專家都認為，2003年是中國白酒市場調(diào)整期的中期過渡階段，外來資本的增加、新生品牌的叢生、偽文化酒的不斷沖蝕是整個白酒市場最為明顯的特征之一。針對市

10、場除了本地魯酒陣營外,可以分為四大陣營：集團軍式的川酒陣營：川酒陣營之間大多是以家族式的集團軍模式展開市場開拓的，雖然各個品牌之間有著很大的差異，但是由于受根源品牌文化的影響，其基本的操作模式小異。以五糧液家族為首的川酒重頭品牌都勒緊腰帶，準備在市場決一雌雄，百年老店、五糧神、瀏陽河、金六福、金尖莊、壇老酒等五糧液家族成員都將市場作為重點戰(zhàn)略市場；劍南春糜下的金劍南，在2002年風卷白酒市場后，為了更好的開發(fā)市場，干脆把整個華東市場辦事處設在了，另外，其剛剛上市的強勢文化品牌-諸亮也對市場躍躍欲試；老窖家中的國窖1573、特曲系列、永盛燒坊等系列品牌也虎視眈眈瞄準白酒這塊肥肉；全興家族中的音樂

11、全興、精品全興、星級全興、水井坊等品牌都趁熱打鐵，在市場延續(xù)著其穩(wěn)健的發(fā)展步伐；郎酒（新郎酒、郎泉）等品牌或者子品牌也摩拳擦掌全力操作白酒市場。茅臺鎮(zhèn)陣營：中國白酒市場的兩域之爭早已成為業(yè)交互談論的話題，有川酒的腳印就一定有茅臺鎮(zhèn)的身影。雖然在整個陣營陣勢上不與川酒陣營的強大，但是經(jīng)過這幾年茅臺鎮(zhèn)產(chǎn)品形象的不斷提升，整個茅臺鎮(zhèn)品牌系列正在逐步的被大眾消費群體所認可。市場的發(fā)展雖然撲朔迷離，但是在市場，或者說整個中國白酒市場中能夠抗衡川酒的也只有茅臺鎮(zhèn)。以茅臺集團（茅臺、茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、六冠王、茅臺液、真得勁等品牌）為首的整個茅臺鎮(zhèn)陣營也在市場下了很大的賭注。小糊涂仙（小糊涂仙、小酒仙、

12、小福仙、小糊涂神）、赤水河、液、天士力、天財酒等茅臺鎮(zhèn)二線品牌，應該是2003年白酒市場的一大亮點。酒典酒、一口干、江山多嬌、淮海特供等三線品牌同川酒、魯酒在整個白酒市場形成了三大競爭陣營。其他地區(qū)陣營：皖酒中的古井貢、口子窖、種子酒、中國玉酒；酒中的洋河、四特、雙洋；其它地區(qū)的如伊力特、東北北大倉、蒙奶酒系列、杜康三區(qū)品牌等等也早已在白酒市場中占有一定市場份額，2003年他們對市場一定會有新的思路、新的政策出臺。綜合分析以上四大競爭陣營，川酒和茅臺鎮(zhèn)主抓中高端市場，并且已經(jīng)形成了規(guī)模優(yōu)勢和廣泛的消費認同；魯酒陣營雖然強烈向高端市場滲透，但是依然在低端市場徘徊；其他區(qū)域品牌由于在品牌文化和消費

13、認同上沒有形成規(guī)?；?，仍然屬于陣地站品牌。3、招商市場價格競爭激烈外來品牌的進入、本地品牌的突圍都有一個核心瓶頸點，就是渠道的建設。中間渠道資源的競爭已經(jīng)成為大部分品牌的主要競爭焦點，這些品牌之間的過渡惡性競爭，在整個白酒招商市場形成了，一個強過于終端市場競爭激烈程度的競爭格局。高額返利、強力品牌支持、大力度宣傳支持等口若懸河的招商承諾飄滿天空。這些技術點或者說單純的價格競爭手段，不但不會成就品牌而且還為整個、白酒市場的發(fā)展增添了一層信譽陰影，同時為新生品牌的進入增加了更為強大的渠道建設阻力。4、終端市場的費用增加進店費用、促銷費用、終端生動化費用等相關終端花費隨著市場“價格”競爭程度的增

14、加，也在相應的抬高，這樣就滯后產(chǎn)生了很多招商成功、運作失敗的品牌結局。品牌擁有者在招商或者是市場啟動之前，就一定要制定一套切實可行、有效針對的細分化市場終端啟動策略，否則最終也難免被市場所淘汰的局面。市場是經(jīng)銷商的，更是生產(chǎn)廠家的，品牌擁有者只有從整個流通系統(tǒng)的價值整體提高出發(fā)進行細節(jié)運作，才能獲得持續(xù)的發(fā)展動力。5、消費者消費觀念的成熟3年前，消費者對川酒、茅臺鎮(zhèn)酒的印象是“好酒”-品質(zhì)好、信譽高，但是隨著消費者消費觀念的成熟，單純的依靠文化包裝已經(jīng)不能夠引起消費者的注意。這就要求品牌所有者必須整合整個品牌價值體系的各個要素環(huán)節(jié)，從面出發(fā)，以點為本，在品牌定位的基礎上，不斷尋找著一定位的支撐

15、點，這才是白酒產(chǎn)品最終的市場啟動理念和發(fā)展方向。白酒市場雖然沒有那么大的市場容量，也沒有那樣大的政治色彩，但是有一點是可以肯定的，白酒市場現(xiàn)在正處于市場的調(diào)整期。因為大部分魯酒企業(yè)正處于低谷發(fā)展階段，一旦等魯酒得到了充分得發(fā)展，外地酒品牌的日子將更加難過，此時不來，更待何時？所以用完全戰(zhàn)國時代來描述白酒市場應該足以恰當不過。白酒市場調(diào)查報告一、市場概況市是中國東部沿海經(jīng)濟大省省省會，是全省的政治、經(jīng)濟和文化中心?？偯娣e8227平方公里，常住總?cè)丝?69.0萬人，其中非農(nóng)業(yè)人口222.2萬人。在白酒消費方面，市場是聞名全國的大型白酒消費市場之一，也是出名的硬骨頭市場，很多品牌在此氣勢洶洶而來，一

16、敗涂地而走。分析特點具體如下：整體市場容量大：保守估計整體白酒市場容量約在5億元以上。消費忠誠度高：受當?shù)匚幕挠绊?，人的整體消費忠誠度很高，為很多新品牌的介入增加了難度，但是一旦打開市場，其市場前景和持續(xù)性發(fā)展動力將會很誘人。品牌多、拓市費用高：能在市場形成氣候的品牌不下20幾個，整體市場品牌數(shù)量不下80個，包括川酒、黔酒、皖酒等全國的各地的酒廠都把市場當作一塊必取之地。由于品牌之間的過渡競爭，為新品牌的拓市增加了很多的市場費用，市場風險性較大。二、市場品牌分析中檔酒市場中檔白酒市場是每一個市場的消費主流，在市場也是如此，成為很多新生白酒品牌的落腳點。品牌多、促銷力度大、次集中品牌缺少是中檔

17、酒市場的最大特點。價格主空間：20元-100元。消費場所：中高檔餐飲市場、商超市場。1、趵突泉從1999年起，趵突泉白酒一直在競爭激烈的白酒市場穩(wěn)坐頭把交椅。2002年銷售收入更是突破了2億元，納稅超過5000萬元，產(chǎn)品系列從幾元錢到二百元左右，共80多種產(chǎn)品，占領著白酒市場的半壁江山。特別是在中檔酒市場中，趵突泉占有著決對的市場地位，其“34度趵突泉”在整個白酒市場已經(jīng)形成了消費的主流。在高端餐飲市場，趵突泉靠其“地方品牌優(yōu)勢”，也控制著大部分高端店的銷售。坐穩(wěn)白酒老大，趵突泉又開始圖謀全省和全國市場，今年6月中旬其在結束由幾個大代理商壟斷銷售局面的基礎上，成立獨立的營銷公司，又大旗鼓的進行

18、了一次人員招聘，意圖向全國市場進軍。但是，趵突泉的發(fā)展，在整個魯酒衰落的今天，也有著很大的發(fā)展阻力。首先，其“泉”文化能否突破地域限制?泉文化是人的文化精髓，“趵突泉”是72名泉之首，在人的心目中是地域情感的代表，趵突泉酒的這種地域性文化適應，是其取得區(qū)域市場輝煌的最根本原因。在市場，趵突泉可以通過“泉”文化的凸現(xiàn)，彌補其他市場因素運作中的不足，形成整體的價值優(yōu)勢。但是，離開市場，趵突泉的文化優(yōu)勢就不能滿足消費群體對酒類消費的整體價值需求，企業(yè)的市場開發(fā)舉步艱難。其次，趵突泉的企業(yè)市場控制力同同行企業(yè)相比，存有很大的競爭差距。其在產(chǎn)品結構優(yōu)化、終端服務力度提高方面還待進一步提高。2、口子窖口子

19、集團，在市場采用合作設立分公司的渠道模式，形成廠家同商家的優(yōu)勢互補效應，通過近幾年的市場攻擊戰(zhàn)，在白酒市場已經(jīng)確立了最暢銷的外地酒品牌地位，特別是在中高檔餐飲市場，口子窖通過細膩的市場操作手法和強大的終端支持力度，已經(jīng)成為很多白酒品牌進入市場的主要競爭對象。2002年，其在市場的銷售額在2000萬元以上。3、白趵泉白趵泉的成功應該是受老大哥趵突泉的品牌影響，其在產(chǎn)品結構和包裝風格上，基本上都采用模仿式的運作思路，在終端上采用超出趵突泉的價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)技術手法，蠶食著趵突泉的市場份額。4、小糊涂仙小糊涂仙酒自1998年進入市場以來，一直以穩(wěn)打穩(wěn)戰(zhàn)的品牌風格，以文化營銷和差異化營消為市場切入點，通

20、過其扎實的終端服務力量和針對老客戶的營銷思路，占領著整個中檔白酒市場1成以上的市場份額，特別是商務用酒市場，小糊涂仙占有很大的市場份額。如今，小糊涂仙通過小福仙、小酒仙等副品牌的配合運作，其在市場的整體發(fā)展前景十分樂觀。5、金六福金六福通過福文化的運作和鐵路采購供應站（金六福地區(qū)經(jīng)銷商）的密集化終端運作，在市場一直是部分消費者的首選品牌，品牌忠誠度較高，在商超市場和婚慶市場占有很大的市場空間。6、瀏陽河瀏陽河自2000進入市場，已經(jīng)更換了三任以上經(jīng)銷商，其在渠道建設和終端操作上都不十分穩(wěn)健。由于其經(jīng)銷商政策和品牌升空不落地的品牌現(xiàn)狀影響，其在市場的銷售狀況正在逐步下滑。7、全興、古井貢、北大倉

21、、百年老店、伊力特、赤水河、孔府家、四特、酒鬼酒等品牌由于受各種市場原因的限制，在市場一直沒有形成很大的氣候，主要集中在一定的區(qū)域或者一定場所進行較聚焦化銷售。8、天財、金門高粱酒、酒典酒、拿壺酒來等品牌這些品牌由于剛剛進入市場，現(xiàn)在的發(fā)展狀況還不十分明顯，但也都是氣勢洶洶，意圖在眾多品牌混戰(zhàn)中分得一份“奶酪”。低檔酒低檔酒市場，主要以二鍋頭、尖莊、為主導品牌，他們通過長時間的市場運作和品牌培育，已經(jīng)擁有了很大一批忠實消費群體，品牌忠誠度較高，消費市場的品牌集中度也是很高。價格主空間：5元以下。消費場所主要集中在：商店、低檔酒店、快餐店、商超市場。1、二鍋頭二鍋頭的主要銷售場所，集中在大部分中

22、低檔餐飲終端和商超市場，受其品牌歷史和密集化市場運作思路的影響，其市場份額一直很穩(wěn)定。但是，在市場二鍋頭受前幾年假酒泛濫和產(chǎn)品價位的影響，在小型商店的銷售狀況不容樂觀。2、尖莊五糧液的品牌增值和適度的消費購買價格，以與終端銷售商的較高利潤空間，是尖莊酒在市場取得良好業(yè)績的主要原因。消費者對尖莊酒品牌的口碑很好，消費認同率也很好。3、作為的地方名酒品牌，在市場的發(fā)展歷史較長，特別是“四方”產(chǎn)品，在民工消費市場中占有絕大部分市場空間。4、烏河手雷、孔府家手雷等品牌由于低檔酒市場的品牌集中度較高，這些品牌受各方面因素影響，其市場份額在逐步的下滑。高檔酒市場市是的省會，是各大政府機構、國家機關駐地辦事

23、處、軍區(qū)駐地、各大公司駐地辦事處的集中城市，其整體消費能力，特別是高檔酒消費能力很大。而且受白酒市場介入臺階高的原因影響，在高檔酒市場中品牌集中也很高。價格主空間：150元以上。消費場所主要集中在：中高檔餐飲市場、大型商超市場和各品牌專賣店。1、五糧液、茅臺作為中國白酒行業(yè)的兩大“巨人”，在品牌忠誠度和指定消費首選上都占有絕對的市場優(yōu)勢。特別是五糧液品牌，通過一帆風順等副品牌的配合運作，迎合了廣大消費者的認可，在高檔白酒市場一直是第一消費品牌；茅臺酒雖然與前兩年相比，也有很大的起色，但是，其與五糧液一直有著很大的銷售差距。2、水井坊高檔白酒的后起之秀，自2001年進入市場以來，通過其超前的價值

24、營銷模式和寶真酒業(yè)財大氣粗的終端壓力，已經(jīng)成為商務用酒和政府用酒主導品牌。特別是其針對性的政府營銷思路，為其高檔酒品牌升空、市場落地打下基礎，穩(wěn)定在高檔酒市場第三大品牌的市場地位。3、金劍南金劍南進入市場時間不長，暫時與其在市場所取得輝煌業(yè)績無法比擬，而且在上市初期就投入了中高檔三個產(chǎn)品品種，并且把整個華東市場辦事處設在了，氣勢可道。但是由于多產(chǎn)品系列的投放，可能會淡化其高檔酒的品牌形象，弱化其品牌價值。三、餐飲市場調(diào)查市擁有大小餐飲終端約2000余家，其中中高檔餐飲店400家左右。由于受白酒市場整體容量大、品牌多而雜、競爭無序的因素影響，在整個餐飲市場上，存在著進入臺階高、銷售費用高、穩(wěn)定銷售難的市場特點。而且隨著消費者消費觀念的成熟，自帶酒水的消費現(xiàn)象正在逐步的增多。一般酒店進展費在：200015000元之間，開瓶費8-15元（銷售100元以的產(chǎn)品）左右，餐飲終端整體加價率在100%左右。餐飲市場主導價位：50元（餐飲市場供貨價）左右。餐飲市場核心主導產(chǎn)品：34度趵突泉（餐飲市場供貨價45元左右）。名優(yōu)餐飲店