客觀認識商標(biāo)的價值

1、客觀認識商標(biāo)的價值九屆人大常務(wù)委員會第二十四次會議彳改的中華人民共和國于2001年12月1日起施行，修改后的條款最先得以施行的是第四條關(guān)于自然人可以申請注冊的規(guī)定。和或者其他組織申請注冊商標(biāo)比較，以自然人名義申請注冊商標(biāo)具有如下便利之處：一是申請手續(xù)簡便。我國公民憑身份證即可申請注冊商標(biāo)。二是在辦理工商或者其他登記之前，即可申請注冊和獲準(zhǔn)注冊商標(biāo)。三是在注冊商標(biāo)有效期內(nèi)，注冊事項變更較少。四是便于商標(biāo)權(quán)的轉(zhuǎn)移與處置。鑒于以上原因，自2001年12月3日起，我國公民以自然人名義申請注冊商標(biāo)在注冊申請中相當(dāng)?shù)谋壤?。多?shù)自然人申請注冊商標(biāo)是以使用為目的，但也不能否認，有些公民基于對商標(biāo)是的認識，把花

2、1000元注冊一件商標(biāo)作為，并期望獲得收益。因此，客觀地認識商標(biāo)所具有的價值，以避免盲目地申請注冊商標(biāo)。一、商標(biāo)具有使用價值和價值，但其內(nèi)涵與商品不同商品是為交換而生產(chǎn)的勞動產(chǎn)品，具有使用價值和價值的兩重性。商品作為有形財產(chǎn)，其使用價值是能夠滿足人們的某種需要；其價值是凝結(jié)在商品上的人類抽象勞動；價值量由社會必要勞動時間所決定。使勞動產(chǎn)品成為商品的決定因素是它的價值。商品所有人對商品享有的是。商標(biāo)是附著在商品上的可視性標(biāo)志，用以區(qū)別商品的來源。商標(biāo)不是商品，但具有使用價值和價值。其使用價值在于，在諸多相同、類似商品中，指示商品來自于不同的生產(chǎn)、經(jīng)營者。商標(biāo)的價值專指注冊商標(biāo)所具有的價值，表現(xiàn)在

3、商標(biāo)權(quán)具有的收益能力、投資能力和獲得賠償?shù)哪芰Α＞唧w地說，商標(biāo)通過注冊而獲得專用權(quán)，商標(biāo)所有人作為民事主體，在使用、轉(zhuǎn)讓和許可他人使用時可獲得收益；可經(jīng)評估作價，折合成股份或貨幣形式投資入股；當(dāng)商標(biāo)專用權(quán)受到侵害后，可獲得賠償。商標(biāo)所有人對注冊商標(biāo)享有的是知識產(chǎn)權(quán)。商標(biāo)權(quán)是通過注冊依法取得、在有效期內(nèi)可失效的一種權(quán)利。商標(biāo)權(quán)的取得、保護、維持都需要費用，但不等于商標(biāo)的價值。二、商標(biāo)的注冊成本商標(biāo)的注冊成本是商標(biāo)的設(shè)計費用與商標(biāo)注冊費用之和。商標(biāo)的設(shè)計費用也稱設(shè)計成本。商標(biāo)可自行設(shè)計、委托他人設(shè)計、招標(biāo)，也可將已有的在先權(quán)利作為商標(biāo)申請注冊。自行設(shè)計商標(biāo)，耗費的是申請人的時間和精力，使用的是現(xiàn)有

4、的材料和設(shè)備，其費用一般較低。莫氏”商標(biāo)是從古字畫上拓下來的鼎圖形和篆體的莫氏漢字，申請注冊并獲準(zhǔn)，其設(shè)計費用不足10元。委托他人設(shè)計和招標(biāo)，因設(shè)計要求不同，支付的費用由不足百元至數(shù)萬元不等，有的還要更多。某商標(biāo)中的龍圖形，支付了設(shè)計費50萬元人民幣。使用他人享有著作權(quán)的作品等，須征得他人同意并支付費用。用申請人享有工業(yè)品外觀設(shè)計權(quán)及發(fā)明專利權(quán)的三維標(biāo)志、享有著作權(quán)的圖形和文字、享有的文字、享有的相片、享有企業(yè)名稱或者字號權(quán)的文字等作為商標(biāo)申請注冊，是對已有的權(quán)利的利用，新發(fā)生的費用不多。設(shè)計商標(biāo)的目的是獲準(zhǔn)注冊，設(shè)計費用的意義在于，申請人有了一個可作為商標(biāo)申請注冊的圖樣。但是，花費了設(shè)計費用

5、的商標(biāo)，不一定能獲準(zhǔn)注冊，其原因是：當(dāng)自行設(shè)計、委托設(shè)計、的商標(biāo)系抄襲、復(fù)制他人享有著作權(quán)的作品，違反商標(biāo)法的絕對禁用及相對禁用條款、與他人在先權(quán)利沖突的商標(biāo)，搶注他人已實際使用并有一定影響的商標(biāo)等，被商標(biāo)局駁回、被異議后最終裁定不予注冊時，商標(biāo)設(shè)計費用失去實際意義。商標(biāo)注冊費用包括注冊費及其他程序所支付的費用。申請注冊商標(biāo)按件數(shù)繳納注冊費，注冊費因商標(biāo)類型（普通商標(biāo)、三維商標(biāo)、顏色商標(biāo)等）、商標(biāo)種類（商品商標(biāo)、服務(wù)商標(biāo)、）不同，收費標(biāo)準(zhǔn)不同。委托他人的須支付代理費。有的商標(biāo)經(jīng)申請、駁回、再申請、再駁回、又再申請后才獲準(zhǔn)注冊；有的商標(biāo)經(jīng)申請、駁回、申請駁回復(fù)審等程序后獲準(zhǔn)注冊；有的商標(biāo)經(jīng)申請、

6、初審公告、被異議后經(jīng)裁定不予注冊、申請異議復(fù)審直至由人民法院判決予以注冊；有的商標(biāo)被他人搶注，經(jīng)提異議并最終裁定異議成立后，再將該商標(biāo)申請注冊。為避免申請注冊的商標(biāo)與他人注冊在先（含申請在先）的商標(biāo)構(gòu)成在相同或者類似商品上的，要進行事先查詢，尚須付查詢費。因此，具體到每一件商標(biāo)花費的注冊費用是由其注冊過程決定的。一件直接申請的普通商品商標(biāo)（限定10個商品）的注冊費是1000）元，經(jīng)多程序獲準(zhǔn)注冊的商標(biāo)，所花費的查詢費、代理費、注冊費、駁回復(fù)審申請費、異議申請費、異議復(fù)審申請費、及辦理相關(guān)事項時花費的交通、住宿等費用，則需數(shù)千至數(shù)萬元不等。2001年向我國商標(biāo)局申請注冊的商標(biāo)中有27341件商標(biāo)

7、被駁回，不管商標(biāo)注冊申請人支付了多少注冊費用，都因為商標(biāo)被駁回而失去意義。商標(biāo)的注冊成本包括從商標(biāo)設(shè)計到核準(zhǔn)注冊所支付費用的總計。注冊成本的意義在于商標(biāo)注冊申請人獲得了商標(biāo)權(quán)，即在領(lǐng)取了商標(biāo)注冊證后擁有了使用、轉(zhuǎn)讓、許可他人使用、投資、被侵權(quán)后要求賠償?shù)臋?quán)利，從而有了獲得收益的可能。但注冊成本不等于商標(biāo)的價值，商標(biāo)的實際價值可能是零。其原因：一是注冊商標(biāo)被撤銷、注銷時,不會得到任何補償。每年都有一定數(shù)量的商標(biāo)因連續(xù)三年停止使用、注冊不當(dāng)被撤銷，有效期滿未按規(guī)定時限辦理續(xù)展注冊申請而被注銷的商標(biāo)，已不是個別現(xiàn)象。2001年我國商標(biāo)局撤銷、注銷了注冊商標(biāo)2462件，沒有哪一件商標(biāo)獲得補償。二是注冊

8、商標(biāo)不使用（包括商標(biāo)所有人和被許可人）、沒有受讓人時，不具有收益能力。需要說明的是，在實際經(jīng)濟生活中，有的商標(biāo)是無償?shù)卦S可他人使用和零費用轉(zhuǎn)讓商標(biāo)權(quán)。三是注冊商標(biāo)沒有被他人侵權(quán)時，不會得到賠償。四是沒有投資機會時，注冊商標(biāo)不能折合成股份或貨幣投資。三、保護商標(biāo)專用權(quán)的費用注冊商標(biāo)所有人要從兩個方面保護其商標(biāo)專用權(quán)，一是對在后申請的使用在相同或者類似商品上的與其相同、近似的初審公告的商標(biāo)提出異議，對已注冊的使用在相同或者類似商品上的與其相同、近似的商標(biāo)在法律規(guī)定的時間內(nèi)提出爭議。已在我國注冊的，對在不相同或者不類似商品上初審公告的商標(biāo)是復(fù)制、摹仿或者翻譯其商標(biāo)的提出異議；對已注冊的商標(biāo)是復(fù)制、摹

9、仿或者翻譯其商標(biāo)的提出爭議。提異議、爭議均須繳納規(guī)費。二是因他人侵犯注冊商標(biāo)專用引起的糾紛，向人民法院或者要求工商行政管理機關(guān)查處，需投人人力、物力。那些獨創(chuàng)性較強、有一定知名度的商標(biāo)，保護商標(biāo)專用權(quán)的費用更高一些。保護商標(biāo)專用權(quán)費用支出得到的回報表現(xiàn)在兩個方面，其一是有效地防止他人在相同或者類似商品上注冊與其相同、近似的商標(biāo)，阻斷他人以合法的手段擠占相同商品的市場分額。但對于沒有實際使用的商標(biāo)來說，保護商標(biāo)專用權(quán)的費用支出得不到實際利益；其二是要求侵權(quán)人賠償。但他人輕微時，得不到賠償或賠償數(shù)額有限。四、維持商標(biāo)專用權(quán)的費用商標(biāo)專用權(quán)是一種有可能失效的權(quán)利。須支付費用才能維持商標(biāo)專用權(quán)的情況有

10、兩種：一是注冊商標(biāo)有效期為十年，商標(biāo)有效期滿不在法定期限內(nèi)申請續(xù)展注冊時被注銷。因此，商標(biāo)所有人應(yīng)在有效期滿前申請續(xù)展注冊，或者將該商標(biāo)重新申請注冊，以使商標(biāo)專用權(quán)再延續(xù)十年。申請續(xù)展注冊的費用高于重新申請的注冊費。二是注冊商標(biāo)可因連續(xù)三年停止使用而被撤銷。注冊商標(biāo)所有人為避免商標(biāo)在有效期內(nèi)被撤銷，必須在商標(biāo)獲準(zhǔn)注冊后不滿三年之前即開始使用，并在連續(xù)停止使用不滿三年之前再次使用，即在注冊商標(biāo)有效期內(nèi)必須使用三次，且每次停止使用間隔的時間在三年以內(nèi)。法律意義上的注冊商標(biāo)使用，包括將商標(biāo)用于商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書上，或者將商標(biāo)用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動。具體地說，商品商標(biāo)要

11、使用在商品上出售、展覽、經(jīng)海關(guān)出口，使用在商品交易文書上，在各種媒體上對商標(biāo)進行商業(yè)性宣傳、展示才視為使用；服務(wù)商標(biāo)要使用在服務(wù)場所、服務(wù)工具、服務(wù)用品、服務(wù)人員服飾，反映及記錄發(fā)生服務(wù)的文書上，在各種媒體上對商標(biāo)進行商業(yè)性宣傳、展示才視為使用。注冊商標(biāo)所有人為維持商標(biāo)專用權(quán)而使用商品商標(biāo)，須印制商標(biāo)，生產(chǎn)商品出售、參展（參評、參賽），或者在媒體上對商標(biāo)進行商業(yè)性宣傳；服務(wù)商標(biāo)須印制在服務(wù)工具、服務(wù)用品、服務(wù)人員服飾上，用在服務(wù)場所、制作招牌，或者在媒體上對商標(biāo)進行商業(yè)性宣傳等。以上使用商標(biāo)的形式，對于不以使用為目的商標(biāo)所有人來說，支出費用的意義是為了證明其實際使用了商標(biāo)，以維持商標(biāo)專用權(quán)。在

12、實際經(jīng)濟活動中，如果注冊商標(biāo)指定使用的商品是飛機，為了證明其實際使用了商標(biāo)，要制造一架飛機并貼上商標(biāo)，所需費用之大，是一般公民難以承擔(dān)的；如果注冊商標(biāo)指定使用的服務(wù)項目是銀行，為了證明其實際使用了商標(biāo)，就要有場地辦理銀行業(yè)務(wù)，其費用之大也不是普通公民所能支付的。如果商標(biāo)所有人沒有相應(yīng)的財力使用商標(biāo)以維持專用權(quán)，注冊商標(biāo)也就難免被撤銷。商標(biāo)所有人可選擇宣傳的方式證明其實際使用了商標(biāo)，費用雖少，但也是沒有收益的投入。五、提高商標(biāo)知名度的費用商標(biāo)知名度，是在特定的地域相關(guān)公眾的知曉程度。未經(jīng)使用和宣傳的商標(biāo)無知名度可言。提高商標(biāo)知名度的途徑有兩條：途徑之一是商標(biāo)所有人將使用其商標(biāo)的商品大量地在市場上

13、銷售，并被購買。大量銷售商品，可使消費者最直接地感受商品的質(zhì)量和服務(wù)，所得貨款在扣除成本之后，企業(yè)會有可觀的利潤。這種與消費者通過商品或者服務(wù)直接溝通的方式，是不用支付宣傳費用的，且消費者的購買行為有綿延性，商標(biāo)知名度在不斷提高的同時，企業(yè)的利潤在不斷增加，提高商標(biāo)知名度的費用只是印制商標(biāo)的支出。這一途徑客觀地證明商標(biāo)的價值在于使用。采取這種作法的典型是麗嬰房，該公司選擇了直接與消費者交流的方式在市場上建立信譽，其結(jié)果是，一個小女孩穿麗嬰房”商標(biāo)的衣服長大，當(dāng)這個小女孩當(dāng)了媽媽之后，她為子女購買的服裝仍是麗嬰房”牌的。途徑之二是通過各種宣傳，包括廣告、參展（賽、評）、出資組建體育俱樂部、冠名贊

14、助賽事和公益活動等，以提高商標(biāo)在相關(guān)公眾中的知曉程度。但是宣傳需支付費用，當(dāng)消費者知而不買時，宣傳費用得不到補償。商標(biāo)所有人采取不同的方法以提高商標(biāo)的知名度，有的只在市場上銷售商品；有的既在市場上銷售商品，又進行宣傳，但很少有企業(yè)只宣傳商標(biāo)而不銷售商品的。在實際經(jīng)營活動中，有些企業(yè)通過宣傳，在提高商標(biāo)知名度的同時，將大量商品銷售出去，企業(yè)在扣除成本和宣傳費用之后，仍有利潤；有的企業(yè)花了大量的廣告費，商品卻銷售不暢，最終使企業(yè)陷入因境。因此連接提高商標(biāo)知名度費用和商標(biāo)價值之間的符號是不等號。六、商標(biāo)價值的決定因素不管商標(biāo)所有人取得、保護、維持商標(biāo)專用權(quán)的費用和提高商標(biāo)知名度的費用是多少，如前所述

15、，商標(biāo)的價值都可能是零。那么，商標(biāo)價值的由什么決定的呢？1、商標(biāo)作為知識產(chǎn)權(quán)是有價值的。商標(biāo)的價值量是不確定的，且不斷變化。相同的商標(biāo)價值不等。例如，在我國最早將海爾”作為商標(biāo)注冊的是舒城縣的一家工廠（該商標(biāo)至今有效），使海爾”成為中國馳名商標(biāo)的是海爾集團公司。不同的商標(biāo)在不同的消費群體中享有各自的盛譽，同樣具有自已價值。例如，貴州茅臺素有國酒之稱，用于宴請國賓、酬謝貴客，而尋常百姓杯中的紅星”二鍋頭則是大眾名牌。同一商標(biāo)在不同的狀態(tài)下價值不同。例如，聯(lián)想集團公司的聯(lián)想”商標(biāo)從創(chuàng)立、發(fā)展到居國內(nèi)計算機業(yè)第一位的過程中，聯(lián)想”商標(biāo)的價值在不斷變化，不同的階段值量不等。同一企業(yè)擁有多件不同的商標(biāo)，

16、其各自的價值不等。在市場上沒有基本信譽的商標(biāo)則沒有價值。例如，使用“X1豕”商標(biāo)的食品在某市曾有不錯的銷路，當(dāng)其在浴室制作元宵的畫面經(jīng)媒體曝光后，還有誰敢買“X鳥”牌子的食品呢？具體到某件商標(biāo)的價值，是十萬元、十億元，還是十五億元，都是人們評估出來的。某一件商標(biāo)到底值多少錢，只有商標(biāo)所有人最清楚。2、商品的聲譽決定商標(biāo)的價值。商標(biāo)最初的功能是表示商品的來源，區(qū)別不同的生產(chǎn)者；在市場競爭的環(huán)境中，商標(biāo)表示的是商品的質(zhì)量，彰示的是商品的聲譽；商品的聲譽是不斷累積的，商品聲譽的頂峰則是一種文化。商標(biāo)作為附著于商品上的標(biāo)志，從消費者的角度來說，是想通過識別商標(biāo)來選擇廠商，購買在自已心目有信譽的廠商生產(chǎn)

17、的商品。從商標(biāo)使用者的利益來說，是想讓消費者通過識別商標(biāo)來購買自已的產(chǎn)品。雖然商標(biāo)的使用增加了商品的成本，但商標(biāo)的使用可以給使用者帶來利潤。具體地說，當(dāng)商品從生產(chǎn)企業(yè)進入流通領(lǐng)域后，消費者購買哪種商標(biāo)的商品，就決定了生產(chǎn)該種商品的企業(yè)獲利。因此，有遠見的企業(yè)家都十分重視其產(chǎn)品在消費者中的聲譽。特別是商品跨越國界過人異國他鄉(xiāng),企業(yè)宣傳商標(biāo)的目的，是讓國外的消費者了解商品的聲譽，就是因為商標(biāo)所彰示的商品聲譽直接影響其產(chǎn)品在國際市場上的份額，而所占市場份額的比例，決定企業(yè)獲利的多少。不管在國內(nèi)市場，還是在國際市場，只有企業(yè)獲利后，才談得上商標(biāo)的價值。影響商標(biāo)價值的因素很多，且不同的因素影響力不等，但

18、商品的聲譽是第一位的。3、企業(yè)的綜合實力決定商品聲譽。商品的聲譽來自生產(chǎn)它的企業(yè)，因此直接影響和最終決定商標(biāo)價值的是企業(yè)的綜合實力。最終承擔(dān)商品質(zhì)量責(zé)任的是企業(yè)，企業(yè)也是商標(biāo)價值的最終受益者。聰明的企業(yè)家在向消費者宣傳商品、商標(biāo)的同時，從不忘記介紹自己的企業(yè)，宣傳商品的生產(chǎn)過程。典型的廣告是好牛產(chǎn)好奶。在開拓國際市場時，企業(yè)家總是把企業(yè)、商品、商標(biāo)聯(lián)系在一起向國外消費者進行推介。商標(biāo)在現(xiàn)代企業(yè)管理中屬于企業(yè)策劃的范疇，但企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)管理、質(zhì)量控制水平，生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)條件，產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)能力，產(chǎn)品的成分、配方，原料的來源，商品的流通渠道、售后服務(wù)，企業(yè)員工的素質(zhì)、管理人員的水平，決策層的目標(biāo)定位，管理層的控制能力，決定著商品的質(zhì)量和檔次，從而決定了商品