汽車影音市場狀況及廠家如何應(yīng)對價格競爭

1、汽車影音市場狀況及廠家如何應(yīng)對價格競爭近幾年中國汽車市場的高速增長，為汽車影音行業(yè)的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。國內(nèi)家電知名品牌企業(yè)陸續(xù)進入此行業(yè), 創(chuàng)維、康佳、新科、TCL、中興、華為、京華、上廣電、德賽、三諾、國微等大批知名企業(yè)開始加緊進入汽車電子產(chǎn)業(yè)，金證科技、招商迪辰、同洲電子等軟件企業(yè)也正在涉足。連外資企業(yè)也嗅出機會，日本三洋半導體（蛇口）公司在深圳IC基地設(shè)立了開發(fā)中心，從事汽車影音、汽車導航儀等汽車多媒體產(chǎn)品和手機關(guān)鍵芯片開發(fā)。 主要是因為家電的空間很小，而汽車里的空間很大。但與家電企業(yè)直接造車不同的是，即在進軍汽車業(yè)時，家電企業(yè)選擇的領(lǐng)域更能發(fā)揮其自身的專長。家電企業(yè)選擇進入汽車影音

2、行業(yè)的另一個理由是，目前國內(nèi)家電行業(yè)的格局已經(jīng)形成，局限在這個領(lǐng)域的格局已經(jīng)很難打破。發(fā)展到今天這個規(guī)模，如果不繼續(xù)做大做強，就很可能會被淘汰，這就需要在產(chǎn)業(yè)上形成新的突破。選擇目前這一時機切入到汽車音響行業(yè)，還與近年來汽車生產(chǎn)方式的變化密切相關(guān)。汽車零部件生產(chǎn)正逐步從生產(chǎn)汽車的集團中分離出來，并開始形成了一個獨立的產(chǎn)業(yè)，整車廠則采取擇優(yōu)采購，這為汽車影音企業(yè)提供了國內(nèi)國外兩個市場。 業(yè)內(nèi)人士認為，傳統(tǒng)家電企業(yè)爭食汽車電子產(chǎn)品市場，主要是因為傳統(tǒng)的家電產(chǎn)品經(jīng)過多年來的惡性價格競爭利潤已經(jīng)非常微薄，企業(yè)希望借主業(yè)的延伸尋找新的利潤增長點。根據(jù)家電企業(yè)廈華2003年度年報顯示，其車載監(jiān)視器及配件的

3、毛利率達32.45，遠遠高于彩電銷售13.18的利潤率。隨著整車的發(fā)展，汽車電子產(chǎn)品面臨著高速成長的巨大機遇。 據(jù)了解，去年國內(nèi)汽車銷售總量已經(jīng)突破400萬輛，轎車銷售超過200萬輛，而車載DVD等車載AV設(shè)備的銷售總額已突破了40億元大關(guān)。有資料也顯示，今年我國汽車電子產(chǎn)品市場將達到500億美元。相比于傳統(tǒng)的視聽產(chǎn)品，車載電子產(chǎn)品的利潤顯然要高很多。 當前國汽車影音的布局可概括為一超兩強：一超是指日系品牌，占據(jù)的市場份額，先鋒、松下、索尼、阿爾派、建伍、歌樂先后進入中國，搶灘國內(nèi)市場。他們在國內(nèi)設(shè)立工廠或組裝其品牌。其中，先鋒、阿爾派為專業(yè)的汽車音響品牌。兩強中的一強是指歐美品牌。早期以菲利

4、浦、西門子、萊福、大地震等為主，目前，世界級頂級品牌美國的麥景圖、英國的麥古龍也逐一登陸中國。另一強是指國內(nèi)汽車影音企業(yè)。這些企業(yè)大多以生產(chǎn)主機為主，以上是貼牌加工，靠成本優(yōu)勢和大資本運作鞏固其江湖地位。 我國汽車音響市場：潛力無限 影音設(shè)備是最早應(yīng)用在汽車上的電子產(chǎn)品，它的發(fā)展和汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)。我國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動了汽車影音的快速發(fā)展。2002年我國汽車總銷量達到324萬輛，轎車銷量更是歷史性地突破了100萬輛大關(guān)，而汽車影音銷售額也達到了28億元人民幣。2003年汽車銷售總量突破400萬輛，轎車銷售超過200萬輛，成為世界第四大汽車生產(chǎn)和消費大國，而汽車影音銷售總額有望超過40億

5、人民幣。到2010年，中國汽車市場產(chǎn)銷量有望達到1000萬輛，超過德國、日本成為繼美國之后的第二大汽車生產(chǎn)和消費大國。隨著全球汽車購銷熱潮開始向中國市場轉(zhuǎn)移，中國的汽車業(yè)每年增長很快，汽車影音的市場潛力也非常大。 汽車業(yè)非常具有誘惑力，是一個充滿機會的行業(yè)。目前家電影音市場，凈利潤能達到就很不錯了。而市場調(diào)查顯示，汽車影音市場目前的凈利潤在以上。并且，汽車影音是一個正在快速增長的行業(yè)，近兩年，全國汽車影音市場的銷售額已經(jīng)接近億元，年前這個數(shù)字億億元。中國未來的汽車影音市場至少將保持與汽車整車同步的增長速度。 一方面是汽車影音需求市場的快速發(fā)展，另外，隨著全球汽車影音產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移和擴張，我國正成為

6、全球汽車影音的主要生產(chǎn)基地和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的主要承接地。從上世紀80年代開始，全球汽車影音生產(chǎn)基地經(jīng)歷了兩次大轉(zhuǎn)移，第一次是從日本轉(zhuǎn)移至韓國和我國臺灣?。坏诙蝿t從韓國、我國臺灣省轉(zhuǎn)移至我國內(nèi)地，這次大轉(zhuǎn)移正在進行之中?，F(xiàn)在，幾乎所有的國際知名汽車影音品牌都在國內(nèi)設(shè)立了生產(chǎn)企業(yè)或代表處。進入本世紀初，汽車影音又經(jīng)歷了第二輪擴張，其特點是原來做家用影音的品牌開始進入這一領(lǐng)域。例如，健伍原來在惠州的一家生產(chǎn)家庭影院系統(tǒng)的工廠已正式轉(zhuǎn)產(chǎn)汽車音響，而國內(nèi)一些家庭影音品牌也躍躍欲試，如創(chuàng)維、康佳、新科、TCL都在積極籌劃成立汽車影音部門，對這些飽受價格之苦的家電企業(yè)來說，汽車影音可能是一個很好的突圍方向。 O

7、EM市場：幾大寡頭壟斷 汽車影音市場主要分為兩大塊：一是原廠配套市場，它是指汽車廠家在汽車的生產(chǎn)過程中OEM某個品牌作為其汽車音響的標準配套。二是零售配套市場，指面對消費者的終端零售市場，主要是汽車影音改裝店。在國內(nèi)汽車音影市場上，售后市場的規(guī)模相對比較小，針對汽車原廠進行配套的OEM市場占據(jù)大部分的市場份額。我國去年汽車年產(chǎn)銷量已達400多萬輛，因此，與此配套的汽車影音OEM市場年需求量大約在500萬套左右。 我國汽車音響OEM市場集中程度很高，江蘇天寶、西門子VDO、飛利浦、深圳航盛等幾大生產(chǎn)企業(yè)在國內(nèi)汽車原廠配套市場的占有率達到3/4以上。由于各汽車廠家一般都會選擇固定的品牌配套，其他品

8、牌很難擠進去。各大廠商對市場細分所采取的戰(zhàn)略不盡相同。其中深圳航盛電子股份有限公司和上海凱歌完全為汽車廠商提供配套音響；西門子VDO汽車電子（惠州）有限公司和江蘇天寶科技雖然將為汽車廠家配套的OEM市場作為其主要市場，但是也針對零售市場提供部分產(chǎn)品；而大連松下將主要市場放在零售市場，其OEM市場比例僅占1/3 在汽車影音的主機配套市場，歐美品牌和日系品牌門檻很高，中國汽車影音企業(yè)很難跨入。其中一個特點是，大多數(shù)企業(yè)都選擇歐美品牌和日系品牌作為其汽車影音的標準配置，如大眾汽車選擇西門子作為汽車影音的主機。這是因為國內(nèi)轎車生產(chǎn)廠大多是合資企業(yè)，由外方設(shè)計、外方掌握技術(shù)決策權(quán)，裝用的影音產(chǎn)品也多為原

9、外方配套廠商提供，國內(nèi)自主開發(fā)的產(chǎn)品很難切入到這一配套體系中去。另一個特點是，由于大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)往往重視生產(chǎn)規(guī)模而輕視技術(shù)革新，進而決定了國內(nèi)品牌只能在中低端市場爭奪。比如說上海大眾桑塔納車的卡帶機也許中國企業(yè)能進入，但再往高端走，像帕薩特，中國企業(yè)就很難進入了。 零售市場：外資品牌的形象，國內(nèi)品牌的銷量 45年前，我國汽車影音零售市場規(guī)模還較小，但隨著車主對影音品質(zhì)的追求及個性化的需求，其發(fā)展?jié)摿薮?。在我國轎車用戶中，只有不到10%的車主更換了影音設(shè)備。而發(fā)達國家的售后市場規(guī)模達到70%以上，世界較大的汽車影音制造商的主要目標也是針對售后市場?？梢哉f我國汽車影音零售市場還處于剛剛起步階段，

10、隨著我國居民收入的提高和消費觀念的轉(zhuǎn)變，國內(nèi)汽車消費需求的增加，人們對高質(zhì)量影音的追求，市場在不斷的擴大，可以預見，今后我國汽車影音售后市場的比重將會不斷提高，將會迎來一個快速發(fā)展的時期。 在我國汽車影音零售市場這片剛剛開發(fā)的處女地中，外資品牌卻已占據(jù)了大半江山。其中，日系品牌在我國市場占有率達50%60%，包括先鋒、松下、索尼、阿爾派、歌樂、JVC、健伍等知名品牌先后進入中國，并且在國內(nèi)設(shè)立了工廠或SKD組裝其品牌汽車音響。松下宣稱其2002年在中國汽車音響零售市場份額已達23%，其2003年的目標是由23%的市場份額增長到25%，2005年將繼續(xù)擴大到30%。 包括飛利浦、西門子VDO、K

11、ICKER、來福、MT、JL、MA、大地震等在內(nèi)的歐美知名品牌，雖然其與日系品牌主攻產(chǎn)品類型不同，但其在中國汽車影音零售市場的份額卻一點也不遜色。美國品牌以功放與揚聲器產(chǎn)品見長，適合播放流行樂和搖滾樂，歐洲品牌則非常注重音質(zhì)，其產(chǎn)品以音質(zhì)純凈自然，設(shè)計細致入微著稱，二者在我國市場占有率已達30%40%。 而在汽車影音的零售市場，國內(nèi)廠家的品牌與質(zhì)量還常常不能獲得車主的信任。例如在改裝市場上，為了改善車載音響效果，將原裝的卡座模擬信號改裝成數(shù)字信號的車主，在選擇品牌時，以前絕大多數(shù)將目光投向了洋品牌。但現(xiàn)在由于價格原因，越來越多的車主選擇國產(chǎn)品牌。 2002年以后，隨著國內(nèi)家電企業(yè)的進入，不斷地

12、蠶食國際知名品牌的市場份額，以良好的售后服務(wù)、良好的信譽度、技術(shù)的快速跟進，便宜的價格在市場中得到消費者和經(jīng)銷商的青睞。其中品牌有創(chuàng)維、華陽、糠佳、好幫手、長征數(shù)碼、Freeway(飛韻)、超音、瑞升、博圖等品牌。銷售量已經(jīng)超過了國際品牌。 其中2004年是汽車用品市場洗牌的一年，目前都面臨著一種現(xiàn)狀，產(chǎn)品同質(zhì)化，服務(wù)雷同，渠道混亂，價格虛高。汽車影音市場將很快爆發(fā)價格戰(zhàn)，隨著華陽公司（車載DVD+全自動顯示屏）的零售價直接降到3999,00元，終于打響了汽車影音市場價格戰(zhàn)的第一槍。很多二、三線品牌價格緊跟著大跳水，一線品牌如阿爾派、索尼、建伍、先鋒、西門子等國際大品牌也加大了對渠道商的促銷力

13、度，試圖經(jīng)過渠道商去推廣產(chǎn)品，同時占用渠道商的資金和倉庫來阻擊競爭對手，2005年4月的上海汽車展也是汽車用品市場打響價格戰(zhàn)的又一時機，隨著創(chuàng)維汽車電子公司推出零售價為2999，00元的汽車影音系統(tǒng)（車載DVD和顯示一體機），那將是汽車影音市場重新洗牌的一年。無情的甚至可以說殘酷的價格競爭。各大廠家都希望通過價格的優(yōu)勢來擴張市場。 筆者卻遇到了這樣一位公司的老總。他是做汽車音響改裝的，旗下的連鎖店已經(jīng)頗具規(guī)模。近日他們策劃的一次汽車音響銷售活動讓業(yè)內(nèi)的所有企業(yè)都傻了眼，一套市價1萬多元的組裝音響他們只賣6千多元，并且像這樣的套餐他們還一口氣推出了好幾套，全部都是消費者想都不敢想的跳樓價。當筆者

14、向這位老總問及“難道不怕別人說你們是在打價格戰(zhàn)”的時候，他想都沒想斬釘截鐵地說，“我們就是在打價格戰(zhàn)”。 價格戰(zhàn)是汽車影音市場進一步發(fā)展之必須。中國的汽車影音市場如果從最早算起，發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)有十幾年的時間了。雖然市場是在不斷變化，但這個行業(yè)經(jīng)營模式卻是保持了令人吃驚的穩(wěn)定，經(jīng)銷商一直處在一個暴利的狀態(tài)，隨著汽車影音價位的越來越高，汽車影音離它真正的消費群體也越來越遠了。 其實“價格戰(zhàn)”之所以會被人不嗤，主要就是由于它一方面逼著廠商拼命降價，壓低利潤，甚至賠本做買賣；另一方面由于廠方過度壓縮成本造成產(chǎn)品質(zhì)量問題泛濫，直接禍害消費者。但當前的汽車影音市場卻完全不是這樣一個狀況，商家本身存在著暴利

15、，即使把現(xiàn)在的汽車音響價格普遍降一半，他們?nèi)杂写蟀训腻X賺。所以說降價不但不會直接影響產(chǎn)品的質(zhì)量，相反高昂的價格反而可能會成為包庇一些劣質(zhì)產(chǎn)品的遮羞布。這種時候為什么不能去打一打價格戰(zhàn)呢？打破了汽車影音市場這十幾年的經(jīng)營模式堅冰，消費者可以得到一個合理的價格，廠家和經(jīng)銷商也可以通過增加自己的銷量來擴大自己品牌的影響力，兩全其美，何樂而不為。主要是看有沒有打價格戰(zhàn)的資本。但價格戰(zhàn)對廠家、經(jīng)銷商、零售商的影響都是很大的，要作出一些重大的調(diào)整才能適應(yīng)價格競爭，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。 1）產(chǎn)品毛利率極劇下降，利潤低廠家就要求大批量的走貨，廠家把銷售的壓力轉(zhuǎn)嫁給批發(fā)商，而市場容量增加不大，出現(xiàn)供過于求的

16、局面，競爭加劇，導致各經(jīng)銷商商利益直接受損，出現(xiàn)量越大，虧損越多的反向運作定律，而且出現(xiàn)庫存加大，流動資金困難，面臨著巨大的經(jīng)營風險。廠家也因為經(jīng)銷商的低迷而影響產(chǎn)品的推廣。 2）一個新品的市場壽命大大縮短，一般產(chǎn)品會經(jīng)過市場導入期，發(fā)展期，成熟期，衰退期，由于競爭的加劇，一個新品從上市到成熟到衰退已經(jīng)只能用月來衡量，快速發(fā)展期所特有的高利潤成了曇花一現(xiàn)。大部分時間，各經(jīng)銷商都處于低利潤的維持期。而且很多廠家沒有核心的技術(shù)，在推出新產(chǎn)品后，不是采用差異化的戰(zhàn)略，而是采取直接降價的方式，批發(fā)商的庫存難以消化，使產(chǎn)品貶值，廠商關(guān)系緊張。同時也導致了各經(jīng)銷商反復尋找新品又反復淘汰新品、廠家不斷的尋找

17、經(jīng)銷商又反復的淘汰經(jīng)銷商的惡性循環(huán)。 3）因為價格競爭，各經(jīng)銷商利潤的下降，導致對客戶的服務(wù)質(zhì)量下降，對廠家產(chǎn)品失去信心，不愿意為廠家去做好服務(wù)，針對下游的商家出現(xiàn)的問題不是積極的解決，而是象玩“太極”一樣推來推去，使商業(yè)信譽度降低，經(jīng)銷商也沒有自己的“嫡系”部隊，和客戶之間形成了低價低服務(wù)的惡性商業(yè)鏈，嚴重的影響廠家的品牌。 4）因為價格競爭，各渠道成員之間的最低利益得不到保證，廠家、終端用戶和經(jīng)銷商之間關(guān)系出現(xiàn)畸形發(fā)展，雙方供求平衡打破，終端用戶在合作中具有極大的自主性和隨意性，沒有品牌的忠誠度。廠家不能掌控渠道網(wǎng)絡(luò)，在市場中舉步為艱。 5）由于價格的競爭，有的經(jīng)銷商為了占領(lǐng)市場份額，如果

18、看到哪個產(chǎn)品的銷售情況好，那就從廣州（廣州作為國內(nèi)最大的批發(fā)市場，有很強的輻射能力）或者其他地區(qū)調(diào)貨過來，低價進行銷售，出現(xiàn)砸貨的現(xiàn)象，使產(chǎn)品在該區(qū)域市場的推廣受阻。利潤降低，零售商失去信心，廠家失去市場。 價格戰(zhàn)之后面臨著行業(yè)的重新洗牌，未來的汽車影音企業(yè)，如果在產(chǎn)品、價格、渠道、服務(wù)方面可以做到更卓越，那就可以在新的一輪洗牌中勝出。那么在價格競爭之后怎么樣應(yīng)對行業(yè)的洗牌， 1、強強聯(lián)合，整合資源：國內(nèi)的汽車影音廠家有的具備生產(chǎn)能力、有的有技術(shù)優(yōu)勢、有的有品牌優(yōu)勢、有的有資金優(yōu)勢。特別是知名品牌家電企業(yè)，他們具備資金和品牌優(yōu)勢，但不具備生產(chǎn)和技術(shù)優(yōu)勢。如果能夠整合技術(shù)和生產(chǎn)資源，在市場中必將

19、有大的作為。家電企業(yè)也知道，沒有技術(shù)和研發(fā)就沒有最終的話語權(quán)，特別是在汽車影音行業(yè)處于前期整和階段，誰擁有了技術(shù)誰就可能在市場競爭中處于絕對優(yōu)勢的地位。其中創(chuàng)維與2005年公司收購了一家擁有20多人的專業(yè)的汽車影音技術(shù)研發(fā)公司，組建并擴大了汽車影音技術(shù)研發(fā)中心隊伍，這是目前國內(nèi)汽車影音行業(yè)最大的研發(fā)基地，以后在市場中必將表現(xiàn)出來。 2、擴大生產(chǎn)線：敢打價格戰(zhàn)的企業(yè)都是有成本優(yōu)勢的企業(yè)，隨著銷售量的增大，擴大生產(chǎn)線，降低采購成本，分攤生產(chǎn)成本降低，這樣形成良性循環(huán)。在價格戰(zhàn)中更具有成本優(yōu)勢。很多家電廠家的主導產(chǎn)品都放棄了以前大多數(shù)產(chǎn)品OEM的形式，自建生產(chǎn)線， 3、以出口促內(nèi)銷：目前中國的汽車工

20、業(yè)是未來十年中國最具成長性的行業(yè)，也是國內(nèi)的新興行業(yè)和朝陽行業(yè)。那么與之相伴的汽車后裝市場也必然會隨著汽車保有量的增加，生活水平的提高，個性化的需求，而展現(xiàn)出日益廣闊的市場前景，但市場需求量還不是很大。而國際市場的需求則更為廣闊。但目前這個市場的開發(fā)程度還相當有限，與國外的汽車后市場相比還存在著相當?shù)牟罹?。鑒于此，以出口促內(nèi)銷，在做出口的同時打造一支優(yōu)秀的團隊，可以利用做出口的同時練就一批生產(chǎn)、技術(shù)、管理團隊。積累了生產(chǎn)、技術(shù)、管理、采購和銷售經(jīng)驗，同時可以降低生產(chǎn)成本，也會引起了國內(nèi)整車廠商和后裝市場商家的注意，而同時主動接觸國內(nèi)市場整車和改裝市場。以期待國內(nèi)市場的需求爆發(fā)。先在出口做大的基

21、礎(chǔ)上，實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，然后做強。 以上是從公司的戰(zhàn)略的方面，但在國內(nèi)市場同樣可以在銷售、產(chǎn)品、渠道、服務(wù)方面做出調(diào)整，可以在價格競爭中立于不敗之地。 1）產(chǎn)品差異化，目前市場中打價格戰(zhàn)的產(chǎn)品主要是一些只具備基本功能的產(chǎn)品，主要是為了吸引消費者，占領(lǐng)市場份額。但市場在不斷的細分，個性化的需求也越來越多，廠家可以選擇市場容量小，競爭小，其他大品牌不愿意進入的細分市場，更容易建立自己的競爭優(yōu)勢，實行差異化的產(chǎn)品戰(zhàn)略。 目前產(chǎn)品的的同質(zhì)化非常嚴重，許多產(chǎn)品都是一個外殼，同一功能、只是價格不同而已，因為很多公司沒有研發(fā)隊伍，是從少數(shù)幾家生產(chǎn)廠OEM出來的，雖然國內(nèi)廠家都沒有液晶顯示屏和DVD的核心技術(shù)，但

22、產(chǎn)品外觀的時尚和功能的多樣化，是未來汽車影音企業(yè)研發(fā)重點。 2）渠道創(chuàng)新并掌控，渠道是分銷產(chǎn)品最重要的一環(huán)，沒有渠道那最好的產(chǎn)品也不能實現(xiàn)銷售，汽車影音的渠道比較混亂，而且主要以批發(fā)的形式，網(wǎng)絡(luò)大而全，但掌控渠道的能力弱，往往很多促銷計劃和銷售政策不能很好的執(zhí)行，使企業(yè)蒙受巨大的損失。未來渠道更加的規(guī)范，深耕細做、掌控終端是渠道發(fā)展的模式。汽車影音渠道比較多，有汽車4S店、汽車用品改裝店、美容洗車廣場、汽車修理廠、大型百貨公司等。渠道比較雜，有些渠道很不規(guī)范，可以根據(jù)自己產(chǎn)品的定位選擇特定的渠道，如中高檔產(chǎn)品可以選擇汽車4S店、大型百貨公司、汽車用品改裝店，低檔產(chǎn)品可以選擇汽車用品改裝店、美容洗車廣場等，把自己的渠道不斷的精耕細做，做好客情關(guān)系，為他們提供技術(shù)、服務(wù)、管理、安裝等各方面的支持，以阻擊競爭對手的進入，建立自己的特有的渠道網(wǎng)絡(luò)。如果做4S店渠道可以參考我在銷售與市場上發(fā)表的汽車影音產(chǎn)品善用4S店渠道。 3）客