客戶關(guān)系管理知識總結(jié)

1、客戶關(guān)系管理題型選擇題：15個,每個2分判斷題：10個，每個1分名詞解釋：5個，每個4分問答題：5個，每個8分考試范圍：19章其中不考3.6、3.7考的內(nèi)容較少3.4、5.4、9.3剩下的部分都要看，重點看13章、OLAP服務(wù)器、數(shù)據(jù)源整合步驟、4.2的定義、4.4、5.3重點考、6.1、6.2需求對象特征、6.3、7.2考客戶滿意的含義、7.3客戶忠誠的含義和類型及衡量、7.4.1、7.5如何管理客戶流失、8.1、9.1數(shù)據(jù)倉庫的定義與結(jié)構(gòu)、9.2.1大家有補充的，或者有共享的重點、資料等，都可以及時補充呦，考試加油客戶關(guān)系管理知識總結(jié)第一章：客戶關(guān)系管理概述1.客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因：p2

2、（1）客戶資源價值的重視（管理理念的更新）p3（2）客戶價值實現(xiàn)過程需求的拉動p4（3）信息技術(shù)的推動p52.客戶資源對企業(yè)的價值體現(xiàn)在哪些方面？p3（1）成本領(lǐng)先優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢（2）市場價值和品牌優(yōu)勢（3）信息價值（4）網(wǎng)絡(luò)化價值3.客戶關(guān)系管理的含義：p5CRM是現(xiàn)代信息技術(shù)、經(jīng)營思想的結(jié)合體，它以信息技術(shù)為手段，通過對以“客戶為中心”的業(yè)務(wù)流程的重組和設(shè)計，形成一個自動化的解決方案，以提高客戶的忠誠度，最終實現(xiàn)業(yè)務(wù)操作效益的提高和利潤的增長4.不同的客戶關(guān)系關(guān)系定義：p5（1）Gartner Group認(rèn)為，客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化

3、客戶的收益率。（2）卡爾松營銷集團把客戶關(guān)系管理定義為：通過培養(yǎng)公司的每一位員工、經(jīng)銷商或客戶對該公司更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提高公司業(yè)績的一種營銷策略。（3）Hurwitz Group 認(rèn)為，客戶關(guān)系管理的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。（4）IBM所理解的客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個商業(yè)過程。把它分為3類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理。5.客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵：p6綜合其定義，可以將其理解為理念、技術(shù)、實施3個層面。理念是CRM成功的關(guān)鍵，它是CRM實施應(yīng)用的基礎(chǔ)和土壤；信息系統(tǒng)、IT技術(shù)是CRM成功實

4、施的手段和方法；實施是決定CRM成功與否、效果如何的直接因素。三者構(gòu)成CRM穩(wěn)固的“鐵三角”。6.客戶關(guān)系管理的類型p7（1）按目標(biāo)客戶分類：以全球企業(yè)或者大型企業(yè)為目標(biāo)客戶的企業(yè)級CRM；以200人以上、跨地區(qū)經(jīng)營的企業(yè)為目標(biāo)客戶的中端CRM以200人以下企業(yè)為目標(biāo)客戶的中小企業(yè)CRM（2）按應(yīng)用集成度分類：CRM專項應(yīng)用CRM整合應(yīng)用CRM企業(yè)集成應(yīng)用（3）按系統(tǒng)功能分類：操作型CRM合作型CRM分析型CRM第二章：客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ)1.關(guān)系營銷：p14把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。

5、2.關(guān)系營銷與傳統(tǒng)的交易營銷相比，它們在對待客戶上的不同之處在于：p14（1）交易營銷關(guān)注的是一次性交易，關(guān)系營銷關(guān)注的是如何保持客戶（2）交易營銷較少強調(diào)客戶服務(wù)；而關(guān)系營銷則高度重視客戶服務(wù)，并藉客戶服務(wù)提高客戶滿意度，培育客戶忠誠度。（3）交易營銷往往只有少量的承諾，關(guān)系營銷則有充分的客戶承諾。（4）交易營銷認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該是生產(chǎn)部門所關(guān)心的，關(guān)系營銷則認(rèn)為所有部門都應(yīng)關(guān)心質(zhì)量問題。（5）交易營銷不注重與客戶的長期聯(lián)系，關(guān)系營銷的核心就在于發(fā)展與客戶的長期、穩(wěn)定關(guān)系。關(guān)系營銷不僅將注意力集中于發(fā)展和維持與客戶的關(guān)系，而且擴大了營銷的視野，它涉及的關(guān)系包含了企業(yè)與其所有利益相關(guān)者間所發(fā)生的

6、所有關(guān)系。3.企業(yè)建立的客戶關(guān)系p14（1）基本關(guān)系：企業(yè)銷售人員在產(chǎn)品和服務(wù)銷售后，不再與客戶接觸（2）被動式的關(guān)系：企業(yè)銷售人員在銷售產(chǎn)品和服務(wù)的同時，還鼓勵消費者在購買產(chǎn)品和服務(wù)后，如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)有問題或是不滿時及時向企業(yè)反映，如通過打電話的方式。（3）負(fù)責(zé)式的關(guān)系：銷售產(chǎn)品和服務(wù)后不久，通過各種方式了解產(chǎn)品和服務(wù)是否達到消費者預(yù)期，并收集有關(guān)建議以及顧客的特殊要求，把得到的信息及時反饋給企業(yè)，以便不斷改進產(chǎn)品。（4）主動式的關(guān)系：企業(yè)銷售人員經(jīng)常與客戶溝通，不時地打電話與消費者聯(lián)系，向他們提出改進建議，或者提供有關(guān)新產(chǎn)品的信息，促進新產(chǎn)品銷售。（5）伙伴式的關(guān)系：企業(yè)與客戶持續(xù)合作

7、，使客戶能更有效地使用其資金或幫助客戶更好的使用產(chǎn)品，并按照客戶的要求來設(shè)計新產(chǎn)品。4.關(guān)系營銷的本質(zhì)特征:p15（1）雙向溝通（2）合作（3）雙贏（4）親密（5）控制5.一對一營銷的核心理念：p18（1）“顧客份額”是企業(yè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注的對象（2）“與顧客互動對話”要求企業(yè)不僅了解目標(biāo)客戶群的全貌，而且應(yīng)當(dāng)對每一個顧客都要了解，這種了解是通過雙向的交流與溝通來達到的（3）定制化，不是徹底的“定制化”，而是“規(guī)模定制化”6.數(shù)據(jù)庫營銷的內(nèi)涵p20數(shù)據(jù)庫營銷就是一種企業(yè)與顧客之間交互式的營銷處理方法，主要通過計算機網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)的目標(biāo)顧客、潛在顧客的資料、市場信息以及進行的交流溝通和商業(yè)往來等數(shù)據(jù)搜集、存

8、儲在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫中，經(jīng)過數(shù)據(jù)挖掘、篩選、處理等一系列數(shù)據(jù)庫技術(shù)分析后，可以精確地了解消費者的需求、購買欲望及購買能力等信息，并且通過網(wǎng)絡(luò)將這些信息在企業(yè)、顧客、供應(yīng)商以及企業(yè)員工內(nèi)部之間進行溝通與共享，在此基礎(chǔ)上制定出更加理性化、個性化的營銷方法和營銷策略，為顧客提供個性化的產(chǎn)品與服務(wù)，達到滿足顧客需求與企業(yè)盈利的雙贏目的。7.數(shù)據(jù)庫營銷的特點：p21（1）可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費者群（2）能夠探測市場，發(fā)現(xiàn)新的市場機會，提供新產(chǎn)品和新服務(wù)（3）與?？徒⑵痖L期、高品質(zhì)的良好關(guān)系（4）可建立先期模型，使?fàn)I銷活動更為合理、有效8.客戶智能：p23客戶智能是創(chuàng)新和使用客戶知識，幫助企業(yè)提高優(yōu)化客

9、戶關(guān)系的決策能力和整體運營能力的概念、方法、過程以及軟件的集合。9.客戶知識及其分類：p25（1）客戶知識：是有關(guān)客戶的知識，包括對客戶的消費偏好、喜歡選用的接觸渠道、消費行為特征等許多描述客戶的知識。（2）分類：.對話性客戶知識.觀察性客戶知識.預(yù)測性客戶知識10.IDIC模型的主要內(nèi)容p28（1）識別客戶（2）對客戶進行差異分析（3）與客戶保持互動（4）調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每個客戶的需要第三章：識別客戶1.客戶的含義及類型：p33（1）含義：從廣義的角度，客戶是指企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的對象，即來自企業(yè)外部的與企業(yè)發(fā)生交互行為的組織或者個體。客戶不僅包括了個人，也包括了組織。（2）分類：按照客

10、戶購買目的的不同，客戶可以劃分為消費用戶、中間客戶以及公利客戶。.消費客戶包括了消費者個人和組織，其購買產(chǎn)品或者服務(wù)的目的是滿足自身消費的需要。.中間客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)的目的并不是為了自身消費，而是以再次出售為目的進而獲取買賣之間的差價。在消費品市場上，中間客戶的典型代表是批發(fā)商和零售商；在工業(yè)市場上，其典型代表是工業(yè)品經(jīng)銷商。公利客戶購買產(chǎn)品和服務(wù)的目的既不是為了滿足自身消費的需求，也不是為了賺取買賣之間的差價，而是代表公眾利益，向企業(yè)提供資源并從企業(yè)獲利中收取一定的比例費用，典型的例子是政府、行為協(xié)會、媒體。2.客戶生命周期p34客戶生命周期是指從一個客戶開始對企業(yè)進行了解或者企業(yè)欲對某一

11、客戶進行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時間。可分為：潛在獲取期、客戶成長期、客戶成熟期、客戶衰退期、客戶終止期5個階段。3.客戶識別的內(nèi)涵及其重要性p35（1）客戶識別：通過一系列技術(shù)手段，根據(jù)大量的客戶特征、需求信息等，找出哪些是企業(yè)的潛在客戶、客戶的需求是什么、哪些客戶最有價值等，并以這些客戶作為客戶關(guān)系管理對象。（2）重要性：.客戶識別有助于企業(yè)獲取新用戶.客戶識別有助于企業(yè)與客戶更好地溝通與互動.客戶識別能夠提升客戶滿意度，增強客戶對企業(yè)的忠誠度4.客戶識別的主要步驟p36（1）定義客戶信息（2）收集客戶信息（3）整合、管理客戶信息（4）更新客

12、戶信息（5）客戶信息安全5.數(shù)據(jù)源：（p43）數(shù)據(jù)源是數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)的基礎(chǔ)，是整個系統(tǒng)的數(shù)據(jù)源泉。也就是企業(yè)收集和掌握的客戶信息。6.OLAP服務(wù)器：OLAP服務(wù)器對分析需要的數(shù)據(jù)進行有效集成，按多維模型予以組織，以便進行多角度、多層次的分析，并發(fā)現(xiàn)趨勢。具體可以分為：ROLAP、 MOLAP 、HOLAP。第四章：區(qū)分客戶1.客戶區(qū)分：是基于客戶的屬性特征所進行的有效性識別與差異化區(qū)分。2.客戶區(qū)分的意義：p51對于企業(yè)而言，知道哪些客戶能夠給企業(yè)帶來更多的價值，哪些客戶無法給企業(yè)創(chuàng)造利潤，這將有助于企業(yè)更為有效地安排其有限的資源。對于那些能夠給企業(yè)帶來更高回報率的客戶，分配相對較多的時間、資

13、源，付出更多的努力，以便于增強這些客戶對企業(yè)的忠誠度，進而使得企業(yè)在激烈的市場競爭中占據(jù)有利的位置。3.客戶價值：p51（1）含義：客戶價值是指客戶為企業(yè)帶來的利潤、銷售額以及客戶為企業(yè)的生存和發(fā)展做出的貢獻。主要包括財務(wù)價值和非財務(wù)價值。財務(wù)價值來源于客戶與企業(yè)的直接交易，體現(xiàn)為交易收益與交易成本之差；非財務(wù)價值是指與直接交易無關(guān)的、難以精確測度的價值。（2）區(qū)分客戶價值的方法：ABC分析法、RFM分析法、CLV分析法。ABC分析法是基于二八法則，根據(jù)客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價值，將客戶區(qū)分為高端客戶、大客戶、中等客戶、小客戶等不同的類別。RFM分析法是根據(jù)客戶購買間隔、購買頻率和購買金額來計算客戶

14、價值、進而區(qū)分客戶的方法。CLV分析法是根據(jù)客戶生命周期價值來區(qū)分客戶價值的方法。（CLV是指客戶生命周期價值，指客戶在與企業(yè)的整個生命周期內(nèi)為企業(yè)創(chuàng)造的價值。）與ABC法和RFM法相比，CLV法不僅考慮了客戶當(dāng)前對企業(yè)的貢獻，同時還考慮了客戶未來對企業(yè)的貢獻，能夠更為全面地體現(xiàn)客戶的價值。CLV法應(yīng)用的難度在于如何確定客戶當(dāng)前和未來價值，即確定客戶生命周期價值。（3）常用的計算客戶生命周期價值的方法：Dwyer法、客戶事件法、擬合法。p56Dwyer法：根據(jù)客戶的流失性質(zhì)（永久流失還是暫時流失）和歷史流失率來計算客戶的生命周期價值?？蛻羰录ǎ豪谩翱蛻羰录钡母拍顏眍A(yù)測CLV的一種方法?；?/p>

15、本要點是針對每一個客戶，預(yù)測一系列客戶相關(guān)事件（產(chǎn)品購買、使用、營銷活動、壞賬等）發(fā)生的時間，并向每個事件分?jǐn)偸找婧统杀荆瑥亩鵀槊课豢蛻艚⒁粋€詳細的利潤和費用預(yù)測表。（不足：預(yù)測依據(jù)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)不確定性大，預(yù)測過程中需要預(yù)測的者要大量的主觀判斷，預(yù)測過程和預(yù)測結(jié)果因人而異，預(yù)測精度取決于預(yù)測者的水平，客觀性差）擬合法：一種基于客戶利潤變化規(guī)律的一種CLP（直銷領(lǐng)域）預(yù)測方法。擬合法可以預(yù)測每一位客戶的CLP，預(yù)測依據(jù)的是客觀的歷史交易數(shù)據(jù)，預(yù)測過程不需要預(yù)測者太多的主觀判斷，較好地克服了前兩種方法的缺陷。（4）ABC分析法、RFM分析法、CLV分析法的比較。p59ABC分析法著重在對于客戶以往

16、貢獻度的分析，簡單明了。缺陷在于只考慮了客戶以往為企業(yè)帶來的銷售額或者利潤，而沒有考慮到客戶未來為企業(yè)創(chuàng)造的價值。RFM分析法則強調(diào)以客戶的行為來區(qū)分客戶，易于操作，但是忽略了企業(yè)為客戶投入的資源和成本。CLV分析法關(guān)注了從客戶生命周期的角度分析了客戶在與企業(yè)的整個關(guān)系周期為企業(yè)創(chuàng)造的價值，不僅考慮了客戶當(dāng)前為企業(yè)創(chuàng)造的價值，同時還考慮了客戶未來為企業(yè)創(chuàng)造的價值。CLV法應(yīng)用的難度在于如何確定客戶當(dāng)前和未來價值，即確定客戶生命周期價值。4.客戶區(qū)分的步驟：p61（1）確定區(qū)分客戶的基礎(chǔ)（2）區(qū)分不同的客戶（3）區(qū)分不同客戶的特征第五章：客戶互動1.客戶互動：（p66）指企業(yè)與客戶之間進行信息的

17、交流與互換，是企業(yè)與客戶之間建立互相聯(lián)系的紐帶和橋梁。2.客戶互動的渠道：（p68）（1）人員互動渠道：面對面交流、信函、電子郵件、網(wǎng)站、電話、俱樂部。不同渠道互動能力的比較p69成本速度傳遞信息的豐富性互動性面對面交流高稍慢很豐富強信函中慢豐富弱電子郵件低快豐富較弱網(wǎng)站低快豐富較弱電話高很快不豐富較強（2）非人員互動渠道：媒體（報紙、雜志、直接郵寄、廣播、電視、廣告牌等）、環(huán)境、事件（新聞發(fā)布會、盛大的開幕式、公眾參觀等）3.客戶互動設(shè)計(p70)很重要（3.1）互動設(shè)計步驟與內(nèi)容（1）確定客戶互動的對象，即確定跟哪些客戶互動（2）確定互動目標(biāo)：加深與現(xiàn)有客戶的聯(lián)系吸引潛在的客戶（3）設(shè)計互

18、動的內(nèi)容，即完成說什么的工作（主題、結(jié)構(gòu)、格式）（4）確定互動預(yù)算，即預(yù)計花多少錢（5）確定互動渠道與頻率選擇哪些渠道何時與客戶互動（6）評估互動效果互動效果是否實現(xiàn)了既定的目標(biāo)在與客戶互動過程中，存在哪些問題需要改進？在與客戶互動過程中，發(fā)現(xiàn)了哪些新問題或者新現(xiàn)象？4.客戶投訴：p74（1）含義：客戶投訴，是指客戶對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)上的不滿意，而提出的書面或口頭上的異議、抗議、索賠和要求解決問題等行為。（2）原因：企業(yè)的原因：由于產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量而引起的客戶投訴；由于服務(wù)人員、服務(wù)環(huán)境等問題而引起的客戶投訴?？蛻舻脑颍嚎蛻羰褂貌划?dāng)、客戶期望過高等環(huán)境原因：文化背景、行業(yè)特征（3）客戶投訴

19、對企業(yè)的價值：通過客戶抱怨，企業(yè)可以了解自身產(chǎn)品或者服務(wù)中存在哪些問題，進而找到改進的方法。如果企業(yè)能夠妥善處理投訴，將會帶來客戶滿意。（4）處理過程：傾聽客戶意見；記錄投訴要點，判斷客戶投訴是否成立；提出可行的解決方法；跟蹤服務(wù)。第六章：客戶個性化1.客戶個性化包括哪些步驟？p79（1）識別客戶個性化需求（2）分析客戶價值差異（3）弄清企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢（4）根據(jù)客戶需求、價值以及企業(yè)現(xiàn)狀選擇客戶（5）實施不同的營銷模式2.客戶需求及其特征p81（1）含義：客戶需求是指有支付能力的欲望。（2）特征：包括需求內(nèi)容、時間、地點、原因、批量、價格、頻率及支付方式?？蛻粜枨蟀瞬煌膶哟?，也是一個動

20、態(tài)變化的過程。3.區(qū)分客戶需求的方法：手段-目的鏈和市場調(diào)查p82（1）手段-目的鏈：顧客在購買產(chǎn)品和服務(wù)時，其出發(fā)點是實現(xiàn)一定的價值，為了實現(xiàn)這一價值需要取得一定的利益，為了實現(xiàn)這一利益需要購買一定的產(chǎn)品和服務(wù)的屬性。具體地說，個人價值是人們所追求的最終目標(biāo)，手段是人們實現(xiàn)目標(biāo)的方法，在市場營銷范疇中，手段就表現(xiàn)為產(chǎn)品屬性及由此帶來的產(chǎn)品利益。這就形成一個手段目的鏈（Means-end Chain）：產(chǎn)品屬性產(chǎn)品利益?zhèn)€人價值。4.定制營銷及其方式：p83（1）定制營銷：也稱一對一營銷、個體營銷、個別化營銷，是指把每一位客戶視為一個潛在的細分市場，并根據(jù)每一位客戶的特定要求，單獨設(shè)計、生產(chǎn)產(chǎn)品

21、并迅捷交貨的營銷方式。它的核心目標(biāo)是以客戶愿意支付的價格并以能獲得一定利潤的成本高效率地進行產(chǎn)品定制。（2）類型：p84適應(yīng)性定制、化妝式定制、合作式定制、透明式定制。不同定制類型間的比較p85定制類型實施成本易被模仿性客戶關(guān)系緊密程度創(chuàng)建競爭優(yōu)勢適應(yīng)性定制低高低低化妝式定制較低較高低低合作式定制高低高高透明式定制較高較低高高（3）實現(xiàn)方式：產(chǎn)品多樣化；模塊化生產(chǎn)；標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品+定制服務(wù)；與其他公司合作。第七章：客戶關(guān)系測評與維護1.客戶滿意：p93（1）客戶滿意：是客戶的一種心理活動，是客戶通過對一個產(chǎn)品或者服務(wù)的可感知的效果與期望值相比較之后形成的感覺狀態(tài)。（2）客戶滿意度的度量：客戶滿意度是

22、由期望和實際體驗共同決定的，需要從以下3個方面度量：核心產(chǎn)品（服務(wù)）；服務(wù)支持；企業(yè)與客戶的情感。2.客戶忠誠的含義及類型：p95（1）客戶忠誠：客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的依戀或愛慕的感情，它主要通過客戶的情感忠誠、行為忠誠和意識忠誠表現(xiàn)出來。（2）3方面特征：行為特征：重復(fù)購買行為心理特征：客戶對企業(yè)所提供的產(chǎn)品或者服務(wù)的高度依賴時間特征：客戶在一段時間內(nèi)不斷關(guān)注、購買企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)。（3）分類：根據(jù)客戶重復(fù)購買行為產(chǎn)生的原因分為：壟斷忠誠、惰性忠誠、潛在忠誠、方便忠誠、價格忠誠、激勵忠誠和超值忠誠根據(jù)客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的需求、對于品牌的態(tài)度和滿意度分為：情感型忠誠客戶、慣性型忠誠客戶、理智型忠誠客戶、生活方式改變型客戶、理智型客戶、不滿意型客戶。（4）客戶忠誠的衡量p97時間維度：客戶與企業(yè)交易關(guān)系的持續(xù)時間是測度客戶忠誠的指標(biāo)之一。行為特征：客戶重復(fù)購買率；客戶挑選時間的長短；購買費用；客戶對價格的敏感程度情感特征：客戶對企業(yè)的信賴；客戶對產(chǎn)品質(zhì)量問題的態(tài)度；客戶對待競爭品牌的態(tài)度3.客戶流失管理p10