顧客忠誠度的影響因素

1、目 錄中文摘要 2 英文摘要 3引言 . 4 1. 顧客忠誠度的內(nèi)涵 . 4 1.1 顧客忠誠度的含義 . 4 1.2 顧客忠誠度的主要影響因素 . 41.3 研究顧客忠誠度對于電動車營銷的的意義 . 53. 結(jié)論 - 關(guān)于提升顧客忠誠度的思考 . 12 3.1 滋養(yǎng)顧客忠誠度的因素 . 12 3.2 關(guān)于提升顧客忠誠度的方法和策略 . 13 參考文獻 . 15致謝 16顧客忠誠度的影響因素-以電動車行業(yè)為例08級市場營銷:楊書春 指導老師:宋艷(黃山學院經(jīng)濟管理學院,黃山,安徽 245041摘 要 :彼得·德魯克就曾說:顧客忠誠度是考量品牌利潤的中心,爭取一位新顧客所花成 本是維系

2、一位老顧客的 6倍;帕累托著名的“二八法則”:企業(yè)營業(yè)收入的 80%是來自 20%的顧客。也就是說, 如果能對這部分顧客提供更有針對性的服務(wù), 提高顧客的滿意度, 他們 就更有可能成為公司的忠誠顧客從而持續(xù)不斷地為公司創(chuàng)造利潤等等。 電動車現(xiàn)如今已成為 人們外出辦事的常用代步工具, 因此對于電動車行業(yè)培養(yǎng)顧客忠誠度意義重大。 根據(jù)前人的 研究成果, 我們總結(jié)出影響顧客忠誠度的三大變量:顧客滿意度、 顧客信任度和顧客個人特 征。并經(jīng)過調(diào)查研究分析,得出他們都是相互正向影響。關(guān)鍵字:顧客忠誠 顧客滿意度 顧客信任度 顧客個人特征 電動車 正向影響The influenced factors of

3、customer loyalty -take electronic bike as exampleStudent: Shuchun Yang Director: Yan Song(Economic and Management College, Huangshan University, Anhui ,China,245041 Abstract: Peter·Drucker once said that, The customer loyalty is considered as the center of the brand profit, and it spends six ti

4、mes the cost achieving new customers than maintaining the old ones ; Pareto famous “2/8 principles”: The 80% of the enterprise business income comes from 20% of customers. In other words, if you can provide to this part of customers the pointed service, it can enhance the customer's degree of sa

5、tisfaction. Thus they have the loyal customers who to the possibility can for the company create profit and so on continually. The electronic bike nowadays has become the common used riding instead of walking. Therefore raising customers loyalty has the important implication. According to the predec

6、essor's research results, we summarize three big variables affects the customer loyalty: customer degree of satisfaction, customer confidence level and customer individual characteristic. And by the process of investigation and study analysis, we obtain they are all positive correlation mutually

7、.Key words: customer loyalty customers degree of satisfaction customer confidence level customer individual characteristic electric car positive correlation引言我國電動行業(yè)迅速發(fā)展, 研究電動車顧客忠誠度對于提升行業(yè)發(fā)展具有重要 意義。本文在經(jīng)濟管理學院老師宋艷老師的指導下,認真選題,仔細調(diào)研分析, 撰寫了相關(guān)內(nèi)容。 并希望通過本文能給與廣大電動車銷售商在今后的發(fā)展中有一 定的指導意義。 文章參考了國內(nèi)外相關(guān)文獻, 同時結(jié)合黃山市屯溪區(qū)的調(diào)

8、查研究 統(tǒng)計分析, 以期得出關(guān)于顧客滿意度, 顧客信任度, 顧客個人特征及顧客忠誠度 間的相關(guān)關(guān)系。 調(diào)研過程基于隨機抽樣的原則, 在實事求是思想的指導下, 分析 并解決驗證了三大變量與顧客忠誠度的關(guān)系及其相互間的正向關(guān)系。自從經(jīng)濟學家提出了“ 20/80 定律”以后,其就成為了商業(yè)圈的熱門法則。 企業(yè)營銷人員恍然大悟:企業(yè)的主要利潤僅僅掌握在一部分消費者手中, 顧客忠 誠度是企業(yè)利潤的主要來源:客戶忠誠度下降 5%, 則企業(yè)利潤下降 25%; 如果 將年的客戶關(guān)系保持率增加 5 個百分點,可能使利潤增長 85%;企業(yè) 60%的新 客戶來自現(xiàn)有客戶的推薦。 如果牢牢地抓住這部分消費者, 對于企

9、業(yè)的利潤增長 和戰(zhàn)略都具有非同尋常的意義。 因此, 無論是企業(yè)管理人員還是營銷人員都應該 了解顧客忠誠度的內(nèi)涵, 挖掘提升顧客忠誠度的好辦法, 降低營銷成本, 提高企 業(yè)效益。1 顧客忠誠度的內(nèi)涵1.1 顧客忠誠度的含義顧客忠誠 ( Customer Loyalty , CL , 它是指客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的依 賴和認可、 堅持長期購買和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所表現(xiàn)出的在思想和情感上的 一種高度信任和忠誠的程度 , 是客戶對企業(yè)產(chǎn)品在長期競爭中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢 的綜合評價。 顧客忠誠度是指由于質(zhì)量、 價格、 服務(wù)等諸多因素的影響 , 使顧客 對某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感情 , 形成偏愛并長期重復購

10、買該企業(yè)產(chǎn)品或服 務(wù)的程度 1。 顧客忠誠度是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)品牌或企業(yè)忠誠的程度, 表現(xiàn)為顧 客繼續(xù)接受該產(chǎn)品或服務(wù)的可能性。1.2 顧客忠誠度的主要影響因素回顧以往的研究文獻,大多數(shù)學者認為顧客忠誠度的影響因素主要包括顧 客滿意、 顧客信任和顧客個人特征。 他們的基本觀點是:顧客滿意能夠促成顧客 忠誠的形成與維持, 是顧客忠誠的一個主要驅(qū)動因素; 信任是顧客長期關(guān)系意向的重要決定因素, 是忠誠的基礎(chǔ)。 本文把顧客滿意、 顧客信任和顧客個人特征作 為顧客忠誠度的驅(qū)動因素,并提出如下假設(shè):H1:顧客滿意度正向影響顧客忠誠度;H2: 顧客滿意度正向影響顧客信任度;H3: 顧客信任度正向影響顧客忠

11、誠度;H4:顧客個人特征對正向影響顧客滿意度;H5:顧客個人特征對正向影響顧客信任度;H6:顧客個人特征對正向影響顧客忠誠度。1.3 研究顧客忠誠度對于電動車營銷的的意義隨著市場競爭的日益加劇 , 顧客忠誠己成為影響企業(yè)長期利潤高低的決定 性因素。以顧客忠誠為標志的市場份額 , 比以顧客多少來衡量的市場份額更有意 義 , 企業(yè)管理者將營銷管理的重點轉(zhuǎn)向提高顧客忠誠度方面來 , 以使企業(yè)在激 烈的競爭中獲得關(guān)鍵性的競爭優(yōu)勢。提高顧客忠誠度對企業(yè)的意義如下 :1、減少營銷成本、提升營銷效果企業(yè)為了提高品牌知名度或贏得忠誠顧客、增加產(chǎn)品的銷售必須投入大量 人力、 物力、 財力。 如果企業(yè)有足夠的忠誠

12、顧客 , 則可以減少市場營銷方面的開 支。對待忠誠顧客 , 企業(yè)只需經(jīng)常關(guān)心忠誠顧客的利益與需求 , 為他們提供滿意 的產(chǎn)品和服務(wù) , 在售后服務(wù)等環(huán)節(jié)上做的更加出色就可留住忠誠顧客 , 既無需 投入巨大的初始成本 , 又可節(jié)約大量的交易成本和溝通成本。 當顧客對企業(yè)及其 商品或服務(wù)感到滿意并產(chǎn)生認同后 , 他們會對周圍的人宣傳和推薦。 由于顧客的 宣傳 , 企業(yè)的知名度 , 品牌的美譽度必將得到提升 , 導致企業(yè)無形資產(chǎn)價值的 增加。 同時忠誠顧客的口碑效應會給企業(yè)帶來高效的、 低成本的營銷效果 , 這種 營銷效果相比廣告、搜索引擎更能促進顧客的信任與購買。2、有利于企業(yè)提高產(chǎn)品服務(wù)水平、鞏

13、固現(xiàn)有市場在擁有大批的忠誠顧客的前提下 , 企業(yè)就可以集中自己的人力、物力、財 力來研究開發(fā)顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù) , 使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)達到更高的水平 , 進而更進一步提升顧客的忠誠度。 高顧客忠誠的企業(yè)對競爭對手來說意味著較高 的進入壁壘 , 同時要吸引原有顧客 , 競爭對手必須投入大量的資金 , 這種努力 通常要經(jīng)歷一個延續(xù)階段 , 并且伴有特殊風險。這往往會使競爭對手望而卻步 ,從而有效地鞏固了現(xiàn)有市場。3、排除信息透明化帶來的負影響電子信息時代 , 信息更加透明 , 互聯(lián)網(wǎng)的使用與普及 , 使得顧客獲得商品 信息更加方便。 如果顧客需要 , 只要通過搜索就可以得到同類產(chǎn)品的名稱、 價格

14、 等相關(guān)信息 , 使得顧客的選擇更加多樣化。 而忠誠顧客則不會輕易受信息的影響 而轉(zhuǎn)換產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè) , 從而排除了信息透明化給企業(yè)帶來的負影響。2 電動車行業(yè)的顧客忠誠度調(diào)查分析2.1 問卷調(diào)查從前文的論述的影響因素中可以看出, 本次調(diào)查涉及 3個自變量:顧客滿意、 顧客信任和顧客個人特征; 1個因變量:電動車的顧客忠誠度。顧客滿意的測量 設(shè)定 5個構(gòu)面:產(chǎn)品相關(guān)信息及其質(zhì)量、電動車的款式、售后維修服務(wù)質(zhì)量、電 瓶的耐力、偏好的銷售方式,共 22個變量;顧客信任的測量設(shè)定 2個構(gòu)面:品牌 的可信性和購買場所, 共 6個變量; 顧客個人特征的測量設(shè)定 2個構(gòu)面:個人收入 水平和電動車信息涉入

15、程度, 共 8個變量; 顧客忠誠度設(shè)置了 5個變量。 在正式調(diào) 查前, 發(fā)放了 20份調(diào)查問卷進行預測試, 并根據(jù)預測試的結(jié)果對部分問題的陳述 方式和順序進行了調(diào)整。 本次問卷采用的是李克特 6度量表, 在原有的 7度量表上 去掉了中立度量, 這樣可以迫使答卷者做深入的思考, 避免他們通過選擇中立度 量來敷衍那些自己不確定的問題。本次調(diào)研以調(diào)查方案為原則, 以調(diào)查問卷為依據(jù), 調(diào)查方式采取隨機抽樣方 式,調(diào)查方法采用入戶調(diào)查、街頭訪問等形式相結(jié)合。調(diào)研所收集的數(shù)據(jù)資料, 用定性和定量相結(jié)合的方法進行數(shù)據(jù)的處理和整理,并在此基礎(chǔ)上撰寫調(diào)研報 告。 此次的調(diào)研數(shù)據(jù)來自本專業(yè)實習的調(diào)查問卷, 范圍僅

16、限于黃山市屯溪區(qū), 共 統(tǒng)計了 240份有效問卷的數(shù)據(jù),據(jù)此構(gòu)成本次分析文章的樣本。2.2 調(diào)查數(shù)據(jù)分析通過調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)計,我們發(fā)現(xiàn)影響顧客忠誠度的因素有以下的關(guān)系:(1 顧客滿意的測量設(shè)定 5個構(gòu)面:產(chǎn)品相關(guān)信息及其質(zhì)量、電動車的 款式、售后維修服務(wù)質(zhì)量、電瓶的耐力、偏好的銷售方式,全部是正向影響顧客 滿意度。(2 顧客信任的測量設(shè)定 2個構(gòu)面:品牌的可信性和購買場所,全部是 正向影響顧客信任度。(3 顧客個人特征的測量設(shè)定 2個構(gòu)面:個人收入水平和電動車信息涉 入程度,均是正向影響顧客個人特征。(4 顧客滿意度,顧客信任度,顧客個人特征三者又同向正向影響顧客 忠誠度。(5 影響顧客忠誠度的三

17、大變量間又相互正向影響。(1質(zhì)量是消費者最關(guān)注要素,這會使他們達到效用最大化。顧客傾向于 選擇優(yōu)質(zhì)的電動車,反而不太注重價格。越是質(zhì)量好,顧客就越是滿意。在調(diào)查中, 達到 99%的被訪者會把質(zhì)量排在關(guān)注要素的第一位。 結(jié)果如下圖: 電動車的質(zhì)量才是顧客滿意的主要要素。 無論高收入還是低收入人群, 他們 都認為質(zhì)量很重要,而對價格的高低,品牌的高低卻不怎么在意。同時,消費的 購買價格多在 2000-2500元,占整體的約 67%。結(jié)果如圖: (2電動輕便式摩托成人們滿意的主要使用款式。從調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計中可以看出, 顧客更滿意于電動輕便式摩托。 款式上的偏好 也是顧客滿意的一個重要表現(xiàn)。接近 82%

18、的消費者都會選擇令他們滿意的點的輕 便摩托,所以這種款式可以贏得大多數(shù)顧客的偏好。統(tǒng)計結(jié)果如下圖所示: (3顧客對售后服務(wù)的滿意度較低,價格過高是人們最不滿意的事,同時 售后服務(wù)是影響顧客滿意度的一個重要因素。 有統(tǒng)計結(jié)果可見,對價格的過高不滿的比例最大,但也有大約 40%的人認為 售后還是挺滿意的。對廠家售后服務(wù)的滿意度直接影響了顧客對產(chǎn)品的滿意度。(4經(jīng)常充電是人們使用中的最大不便,電瓶的質(zhì)量也正向影響顧客的。 60位 被 訪 者 中 , 幾 乎 51的人認為電動 車經(jīng)常要充電 很麻煩,結(jié)果 如圖:他們期待一種 能更省電省時 的電動車。(5銷售促進是比較好的銷售方式,這種銷售方式很符合顧客

19、的偏好。 居民對銷售促進的方式還是比較歡迎的, 240人中 233人選擇了這種方式。本題是多選題,累計百分比超過 100%。(6顧客信任度的主要因素是品牌力量。越是品牌名氣大的電動車,越能 爭取到顧客的信任。 所以生產(chǎn)商也要注意品牌的樹立, 以爭取到顧客的信任。 (7專賣店是主要的購買場所,顧客認為專賣店的電動車才能使他們滿意 放心。被調(diào)查的居民中,電動車消費最喜歡在專賣店,其他地方不受消費者親睞。 240位被訪者有 238位選擇了在專賣店購買電動車, 主要是因為他們覺得專賣店 專業(yè)可靠。結(jié)果如下表:選項 1專賣店 2百貨商場 3超 市 4大賣場5二手市場6其他頻數(shù) 238 0 0 0 1 1

20、(8顧客的收入水平也從一定程度正向影響顧客的忠誠度。從統(tǒng)計結(jié)果可 以看出絕大部分的消費者收入在 2000-3000元范圍內(nèi)。 他們一旦選定一個品牌很 少會考慮更換,忠誠度較高。統(tǒng)計結(jié)果如下圖示: (9消費者對電動車購買時的信息涉入程度正向影響顧客的忠誠度。我們 看到絕大部分的顧客會選擇在購買前試圖通過各種渠道先了解一下所偏好的電 動車的相關(guān)信息。 當他們充分了解產(chǎn)品信息后便會做出購買決策, 并且信息越是 了解的成分, 顧客越是忠誠。 因此廠家應該多做宣傳盡量滿足顧客的產(chǎn)品認知欲。 結(jié)果如下圖示:(10根據(jù)以上的統(tǒng)計分析可以得出以下的因素相關(guān)關(guān)系 2: 3 結(jié)論 - 關(guān)于提升顧客忠誠度的思考3.

21、1 滋養(yǎng)顧客忠誠度的因素1.內(nèi)在價值 3忠誠的首要及最為明顯的理由是價值, 客戶能夠在同樣的價格水平下, 從選 擇的商品和服務(wù)中,獲得比其他商品或服務(wù)所能提供的更大的和更真實的價值, 企業(yè)做到這一點通常需要技術(shù)優(yōu)勢或?qū)ｉT知識。2.交易成本如果企業(yè)能使顧客用最簡單的方式、 最小的成本獲得一種產(chǎn)品或服務(wù), 則顧 客會優(yōu)先選擇該產(chǎn)品或服務(wù)并忠誠于它。 3.各種關(guān)系利益人的互動作用顧客對一種產(chǎn)品的評價,并不是來自單一的渠道,而是包括了許多的來源。 因此,為了吸引顧客,經(jīng)營所有關(guān)系利益人(政府官員、媒體、原料供應商、經(jīng) 銷渠道等的互動網(wǎng)絡(luò)是絕對必要的。4.社會或感情承諾 4賣方要投客戶所好以激發(fā)忠誠,

22、在消費者中間, 關(guān)鍵是使用感情和形象把產(chǎn) 品和覺得有吸引力的價值連在一起。3.2 關(guān)于提升顧客忠誠度的方法和策略1、加強企業(yè)內(nèi)部員工忠誠度的培養(yǎng)企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)都是由內(nèi)部員工完成的 , 他們的行為及行為結(jié) 果是顧客評價服務(wù)質(zhì)量的直接來源。 一個忠誠的員工會主動關(guān)心顧客 , 熱心為顧 客提供服務(wù) , 并為顧客問題得到解決感到高興。 因此 , 企業(yè)在培養(yǎng)顧客忠誠的過 程中 , 除了作好外部市場營銷工作外 , 還要重視內(nèi)部員工管理 , 努力提高員工 的滿意度和忠誠度。2、提供超過顧客期望的產(chǎn)品和服務(wù)顧客的期望 5是指顧客希望企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)能滿足其需要的水平 , 達到了這一期望 , 顧

23、客會感到滿意 , 否則 , 顧客就會不滿。所謂超越顧客期望 , 是指企業(yè)不僅能夠達到顧客的期望 , 而且還能提供更完美、 更關(guān)心顧客的產(chǎn)品和 服務(wù) , 超過顧客預期的要求 , 使之得到意想不到的、 甚至感到驚喜的服務(wù)和好處 , 獲得更高層次上的滿足 , 從而對企業(yè)產(chǎn)生一種情感上的滿意 , 發(fā)展成穩(wěn)定的忠 誠顧客群。 所以企業(yè)應該研究分析顧客的期望 , 進而研究開發(fā)相應的不但能滿足 而且超越顧客期望的產(chǎn)品 , 增加顧客對企業(yè)的忠誠度。3、正確對待顧客投訴消費者比普通消費者更注重受尊重的需要 , 希望自己被重視 , 如果企業(yè)對消費者的投訴不能有效 的處理 , 則有可能失去一個忠誠的顧客。 同時 ,

24、 由于是一個開放的平臺 , 不滿的 消費者可能在各種媒體上發(fā)布自己的不滿 , 給企業(yè)造成更大的損失。 所以 , 要與 顧客建立長期的相互信任的伙伴關(guān)系 , 就要善于處理顧客抱怨。4、建立顧客數(shù)據(jù)庫 6數(shù)據(jù)庫營銷能使企業(yè)更加充分地了解顧客的需要、為顧客提供更好的服務(wù)。 顧客數(shù)據(jù)庫中的資料是個性化營銷和顧客關(guān)系管理的重要基礎(chǔ)。 分析顧客需求行為 , 根據(jù)顧客的歷史資料不僅可以預測需求趨勢 , 還可以評估需求傾向的改變。 市場調(diào)查和預測 , 數(shù)據(jù)庫為市場調(diào)查提供了豐富的資料 , 根據(jù)顧客的資料可以 分析潛在的目標市場。5、利用電子郵件營銷增強顧客忠誠度在征求顧客同意的前提下 , 利用電子郵件進行顧客

25、的售后服務(wù) , 建立和增 強顧客忠誠度。 顧客忠誠度提高所帶來的重復購買行為 , 不僅為企業(yè)的利潤率上 升和服務(wù)成本下降做出重大貢獻 , 同時也大大降低了顧客的尋購風險。6、利用體驗營銷培育顧客忠誠體驗營銷的核心理念 7是 : 以顧客需求為出發(fā)點 , 以顧客忠誠為最終目的。 即企業(yè)從消費者的真正需求出發(fā) , 通過創(chuàng)造需求并滿足需求 , 增強了企業(yè)的主 動性和積極性 , 按消費者所接受的方式 , 所需要的產(chǎn)品和服務(wù)來進行各方面的 溝通。7、恪守信用 , 取信于顧客市場營銷環(huán)境下消費者面臨更大的購買風險 , 如果某個企業(yè)能夠在整個經(jīng) 營過程中誠實守信 , 向顧客傳遞真實信息 , 那就較易贏得顧客的信任 , 只有企 業(yè)忠實于顧客 , 顧客才有可能忠誠于企業(yè)。8、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷 8網(wǎng)絡(luò)社區(qū) ( Community 是網(wǎng)上特有的一種虛擬社會 , 社區(qū)主要通過把具有共同興趣的訪 問者組織到一個