廣告設(shè)計(jì)策劃書

1、廣 告 設(shè) 計(jì) 策 劃書 設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)：（一）、廣告所策劃項(xiàng)目陽(yáng)光家園社區(qū)（二）、廣告目的“巧傳真實(shí)”。以深具吸引力，說(shuō)服力及記憶點(diǎn)的廣告語(yǔ)，以最震撼人心的方式把產(chǎn)品中與消費(fèi)者最相關(guān)的部分，即所謂“真實(shí)”的東西巧妙地傳達(dá)給消費(fèi)者。（三）、廣告期間7月在中旬到11月中旬（四）、廣告區(qū)域北京市（五）、廣告對(duì)象- 25歲到40歲消費(fèi)人群（六）、廣告策劃委托人、公司陽(yáng)光家園開(kāi)發(fā)商：萬(wàn)利地產(chǎn)有限公司（七）、廣告策劃委托時(shí)間6月3日（八）、廣告策劃案截止時(shí)間6月30日（九）、廣告策劃小組名單蘇明明、尚麗華、陸娟前言 此次廣告策劃受陽(yáng)光家園開(kāi)發(fā)公司高級(jí)副總裁Terence Tsang的委托對(duì)陽(yáng)光家園社區(qū)做推廣廣

2、告策劃，此次廣告策劃主要包括以下幾項(xiàng):(1)、廣告策劃的目的：以較低的價(jià)位滿足亞洲活力新生代和中產(chǎn)階級(jí)的需求。讓陽(yáng)光家園更加迎合亞洲市場(chǎng)，尤其是中國(guó)。（2）、廣告策劃的進(jìn)行過(guò)程：已經(jīng)過(guò)市場(chǎng)分析、確定了廣告策略、制定了廣告計(jì)劃，計(jì)算了廣告預(yù)算，現(xiàn)到最后一階段廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控。(3)、此次廣告策劃使用的主要方法：市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，由中國(guó)市場(chǎng)研究集團(tuán)(China Market Research Group)駐上海的雷小山(Shaun Rein)進(jìn)行市場(chǎng)研究分析。（4）、策劃書的主要內(nèi)容：市場(chǎng)分析、廣告策略、廣告計(jì)劃、廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控。目錄一、 市場(chǎng)分析（1）、營(yíng)銷環(huán)境分析 -企

3、業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素 -市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素 -市場(chǎng)概況 -營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)（2）、消費(fèi)者分析 -消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì) -現(xiàn)有消費(fèi)者分析 -潛在消費(fèi)者分析 -消費(fèi)者分析的總結(jié)（3）、產(chǎn)品分析 -產(chǎn)品特征分析 -產(chǎn)品生命周期分析 -產(chǎn)品的品牌形象分析 -產(chǎn)品定位分析 -產(chǎn)品分析的總結(jié)（4）、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 -企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。 -企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 -企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。 二、廣告策略 （1）、廣告的目標(biāo) -企業(yè)提出的目標(biāo) -根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo) -對(duì)廣告目標(biāo)的表述（2）、目標(biāo)市場(chǎng)策略 -企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)。 -市場(chǎng)細(xì)分。 -企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。

4、 （3）、產(chǎn)品定位策略 -對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)。 -產(chǎn)品定位策略。 （4）、廣告訴求策略 -廣告的訴求對(duì)象。 -廣告的訴求重點(diǎn)。 （5）、廣告表現(xiàn)策略 -廣告主題策略。 -廣告創(chuàng)意策略。 -廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。 （6）、廣告媒介 -對(duì)媒介策略的總體表述 -媒介的地域 -媒介的類型 -媒介的選擇-媒介組合策略 -廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略，-廣告發(fā)布頻率策略三、廣告計(jì)劃（1）、廣告目標(biāo)（2）、廣告時(shí)間 （3）、廣告的目標(biāo)市場(chǎng) （4）、廣告的訴求對(duì)象 （5）、廣告的訴求重點(diǎn) （6）、廣告表現(xiàn) -廣告的主題-廣告的創(chuàng)意 -各媒介的廣告表現(xiàn) -各媒介廣告的規(guī)格 -各媒介廣告的制作要求 （7）、廣告發(fā)

5、布計(jì)劃 -廣告發(fā)布的媒介-各媒介的廣告規(guī)格 -廣告媒介發(fā)布排期表 （8）、其他活動(dòng)計(jì)劃 -促銷活動(dòng)計(jì)劃 -公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃 -其他活動(dòng)計(jì)劃 （9）、廣告費(fèi)用預(yù)算 -廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用 -廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用 -廣告制作費(fèi)用 -廣告媒介費(fèi)用 -其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用 -機(jī)動(dòng)費(fèi)用 -費(fèi)用總額四、廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控 （1）、廣告效果的預(yù)測(cè) -廣告主題測(cè)試-廣告創(chuàng)意測(cè)試 -廣告文案測(cè)試 -廣告作品測(cè)試 （2）、廣告效果的監(jiān)控 -廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控 -廣告效果的測(cè)定第一部分 市場(chǎng)分析（A）、營(yíng)銷環(huán)境分析A、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素 （1）、目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì) （a）、單寧鎮(zhèn)針對(duì)亞洲年輕人專門

6、設(shè)計(jì)，雖然價(jià)錢適中屬李維斯旗下平價(jià)產(chǎn)品，但年親人經(jīng)濟(jì)有限以致購(gòu)買人數(shù)受到一定限制，相對(duì)于國(guó)內(nèi)其他產(chǎn)品購(gòu)買率相對(duì)低下。尤其是學(xué)生。 （b）、物價(jià)上漲原料價(jià)格隨之上漲。 （c）、時(shí)尚元素越來(lái)越多，牛仔不是單一選擇。 （2）、市場(chǎng)的政治、法律背景 （a）、是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)-沒(méi)有 （b）、是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告-沒(méi)有（3）、市場(chǎng)的文化背景 （a）、企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處? dENiZEN品牌符合消費(fèi)者長(zhǎng)久以來(lái)的向往款式時(shí)尚、做工精良且價(jià)格親民、值得信賴的牛仔服裝。是為中國(guó)制造。與我國(guó)市場(chǎng)文化背景無(wú)沖突之處。（b）、這一市場(chǎng)

7、的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品? dENiZEN品牌是專為亞洲年青一代打造的新品牌，符合年輕者張揚(yáng)個(gè)性卻又淡定從容的生活態(tài)度或擁有一種共識(shí)、或向著同一目標(biāo)、亦或是成為可信賴的搭檔而讓每個(gè)人都融入其中。產(chǎn)品符合文化特征，不會(huì)受排斥。B、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素（1）、企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系單寧鎮(zhèn)是李維斯旗下品牌，它借助了陽(yáng)光家園的供應(yīng)商渠道。（2）、產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商與企業(yè)的關(guān)系單寧鎮(zhèn)主要銷售地是百貨商場(chǎng)C、市場(chǎng)概況（1）、市場(chǎng)的規(guī)模 （a）、整個(gè)市場(chǎng)的銷售額- 20億（b）、市場(chǎng)可能容納的最大銷售額-50億（c）、消費(fèi)者總量-全國(guó)中產(chǎn)階級(jí)年青一代 （d）、消費(fèi)者總的購(gòu)買量 -

8、還不如國(guó)內(nèi)其他平價(jià)商品年青一代經(jīng)濟(jì)受限 （e）、以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化-有增加但幅度不大 （f）、未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)-年青一代經(jīng)濟(jì)有保障，購(gòu)買率增加，市場(chǎng)規(guī)模加大。 （2）、市場(chǎng)的構(gòu)成 （a）、構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌300元到500元之間沒(méi)有一個(gè)專門做牛仔服的國(guó)際性品牌，但還是有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如：LEE、Miss Sexy等，還有一些品牌的延伸方向也做了牛仔褲，如Esprit Etam Only Vero moda等。 （b）、 各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額按照牛仔服的價(jià)格，朱士英（曾經(jīng)是陽(yáng)光家園華東及華中區(qū)總經(jīng)理，如今是dENiZEN中國(guó)區(qū)總經(jīng)理）將其分為四類：300元以下，300

9、元500元，500元800元，800元以上。目前，陽(yáng)光家園在中國(guó)牛仔服500元以上價(jià)格區(qū)間的市場(chǎng)份額接近1/3。朱士英認(rèn)為，300元500元價(jià)格區(qū)間牛仔服市場(chǎng)是一個(gè)很大的商業(yè)機(jī)會(huì)，可能是陽(yáng)光家園市場(chǎng)份額的56倍。（c）、 市場(chǎng)上居于主要地位的品牌LEE、Miss Sexy （d）、與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么lee, texwood(蘋果)、 G-star（e）、 未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何 平價(jià)商品更受年輕消費(fèi)者歡迎，所以300元500元價(jià)格區(qū)間牛仔服市場(chǎng)是一個(gè)很大的商業(yè)機(jī)會(huì)，單寧鎮(zhèn)的市場(chǎng)份額可能是陽(yáng)光家園市場(chǎng)份額的56倍。（3）、市場(chǎng)構(gòu)成的特性 （a）、市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性無(wú)，牛仔四季受歡迎屬四

10、季的時(shí)尚服裝百搭服裝 （b）、有無(wú)暫時(shí)性無(wú) （c）、有無(wú)其他突出的特點(diǎn)百搭、潮流代表、時(shí)尚 D、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié) （1）、機(jī)會(huì)與威脅 中國(guó)市場(chǎng)研究集團(tuán)(China Market Research Group)駐上海的雷小山(Shaun Rein)表示:“中國(guó)消費(fèi)者抱怨稱,(相對(duì)于美國(guó)普通牛仔褲)他們的胯部較窄,臀部較小,腿較短?！眱r(jià)格在200美元至300美元之間的名牌牛仔褲在中國(guó)有著盈利豐厚的利基市場(chǎng),但Levi經(jīng)典的基本牛仔褲表現(xiàn)則不那么優(yōu)秀。零售分析師表示,Levi的定價(jià)對(duì)廉價(jià)休閑牛仔褲而言過(guò)高,對(duì)奢侈品又過(guò)低。新推出的牛仔褲系列定在中低價(jià)位,吸引節(jié)儉的新興消費(fèi)者。威脅：同類品牌產(chǎn)品、休閑

11、品牌搶消費(fèi)者。 （2）、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)不受束縛、積極向上、剪裁合身、優(yōu)質(zhì)精良 、最主要的是價(jià)格適中在300-400之間 （3）、重點(diǎn)問(wèn)題市場(chǎng)份額（B）、消費(fèi)者分析A、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì) （1）、現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚創(chuàng)意、個(gè)性百搭、舒適、便宜 （2）、各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性潮流、個(gè)性、百搭隨時(shí)改變?cè)煨?、舒適、價(jià)格適中、修身、剪裁合身、優(yōu)質(zhì)精良、是為24小時(shí)生活而打造的B、現(xiàn)有消費(fèi)者分析 （1）、現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成 （a）、現(xiàn)有消費(fèi)者的總量 中端消費(fèi)者，消費(fèi)者群體巨大 （b）、現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡18-29歲 （c）、現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)主要是學(xué)生，還有各行業(yè)工作者，主要是追求時(shí)尚潮流的人（d）、現(xiàn)有消費(fèi)者

12、的收入無(wú)收入，主要取決于父母，收入一般2000/月，或多或少。 （e）、現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度主要是中學(xué)、大學(xué)，?？疲ㄏM(fèi)本產(chǎn)品受教育程度不受影響，只要追求時(shí)尚） （f） 、現(xiàn)有消費(fèi)者的分布主要是一線城市、其次是二、三線城市，又主要是大城市周邊的學(xué)校 (2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為 （a）、 購(gòu)買的動(dòng)機(jī) 便宜、品牌、時(shí)尚、舒適、百搭 （b）、 購(gòu)買的時(shí)間看到的就買占72.7% ，換季打折占12.6%，節(jié)日減價(jià)占7.1%?！靶枰笔侵饕?jiǎng)訖C(jī) ，新款上市7.6%（c）、 購(gòu)買的頻率 （d）、 購(gòu)買的數(shù)量 （e）、 購(gòu)買的地點(diǎn) (3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度 （a）、對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度 （b）、對(duì)本品牌的偏好程度

13、主要因?yàn)閮r(jià)格適中，偏好程度占對(duì)李維斯喜愛(ài)程度的60% （c）、對(duì)本品牌的認(rèn)知程度不夠，說(shuō)起陽(yáng)光家園，可以說(shuō)是大名鼎鼎，知之者甚多；但是說(shuō)起dENiZEN，知之者就微乎其微了。如果問(wèn)及陽(yáng)光家園與dENiZEN有什么關(guān)系，能夠準(zhǔn)確回答的人可能會(huì)更少。 （d）、對(duì)本品牌的指名購(gòu)買程度 由上面的調(diào)查顯示：消費(fèi)者可選擇的品牌很多，本產(chǎn)品通過(guò)品牌價(jià)格優(yōu)勢(shì)增加購(gòu)買率因此指名購(gòu)買程度提高了，不過(guò)不大，因?yàn)榭蛇x性很多。 （e）、使用后的滿足程度 單寧鎮(zhèn)亞洲人體型設(shè)計(jì)，舒適自然，消費(fèi)者使用后比較滿足 （f）、未滿足的需求 多樣色彩C、潛在消費(fèi)者（1）、潛在消費(fèi)者的特性由于單寧鎮(zhèn)剛上市不久知道的年輕人沒(méi)有想象中那么

14、多，不想知道李維斯的那么多，所以要借助李維斯的品牌影響力加大單寧鎮(zhèn)的宣傳，這樣李偉的年輕消費(fèi)者有很大的可能成為單寧的消費(fèi)者，因?yàn)榈庢?zhèn)有李維斯的特性，但價(jià)格更適合年青一代。（a）、總量與企業(yè)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)的廣告宣傳、介紹、示范使用有密切的關(guān)系。做好這些工作，人們才可能熟知這些商品，才有可能大規(guī)模地購(gòu)買這些商品，因而才有可能爭(zhēng)取潛在消費(fèi)者。借助李維斯的品牌力量，單寧鎮(zhèn)吸引的是新一代年輕消費(fèi)者，當(dāng)不知道的知道單寧鎮(zhèn)后，消費(fèi)者總量將大幅增加。（b）、年齡18-29 （c）、 職業(yè) 大部分是學(xué)生，各行各業(yè)追求時(shí)尚，尋求價(jià)格適中產(chǎn)品的年輕一代。 （d）、收入學(xué)生取決于父母購(gòu)買力不夠，或很少收入。在職

15、工作者月收入2000左右，或多或少。 （e）、受教育程度同現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度 （2）、潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買行為 （a）、 現(xiàn)在購(gòu)買哪些品牌的產(chǎn)品?LEE、Miss Sexy、lee, texwood(蘋果)、 G-star（b）、對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何? 喜歡，但價(jià)格昂貴，年輕人吃不消。也不會(huì)時(shí)常購(gòu)買。 （c）、有無(wú)新的購(gòu)買計(jì)劃? 有，尋求價(jià)格適中，但是一切品質(zhì)不低于高端品牌產(chǎn)品的商品是年輕人的追求。單寧鎮(zhèn)一出現(xiàn)，必將引起消費(fèi)者共同的購(gòu)買欲。因?yàn)閱螌庢?zhèn)就是他們的追求。 （d）、有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買的品牌? 有 （3）、潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性 價(jià)格、品質(zhì)、知名度（里維斯旗下品牌） （a

16、）、潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何? 很好，價(jià)格適中，品質(zhì)好版型好，注視，時(shí)尚 （b）、潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何? 他們的需求主要是價(jià)格好、品質(zhì)好、穿得好看版型好、時(shí)尚。單寧鎮(zhèn)專為年輕一代的需求打造，滿足度98% D.消費(fèi)者分析的總結(jié)（1）、現(xiàn)有消費(fèi)者 （a）、機(jī)會(huì)與威脅滿足年輕一代的需求，其他品牌的競(jìng)爭(zhēng) （b）、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 價(jià)格適中，為24小時(shí)生活打造（dENiZEN品牌為18歲到29歲的年輕人量身打造，他們尋求價(jià)格平易的高品質(zhì)牛仔服飾，以及其他時(shí)尚專為生活打造的著裝單品。dENiZEN品牌產(chǎn)品線包括款式豐富的牛仔褲、上衣和配飾，以此來(lái)契合消費(fèi)者忙碌而充滿活力的生活節(jié)奏，充分體現(xiàn)他們及他們

17、的朋友對(duì)自由、個(gè)性、生活的共同態(tài)度與觀點(diǎn)。）（c）、重要問(wèn)題 （2）、潛在消費(fèi)者 （a）、機(jī)會(huì)與威脅 價(jià)格符合追求，品牌力度（知道的人少） （b）、主要問(wèn)題點(diǎn) （3）、目標(biāo)消費(fèi)者 （a）、目標(biāo)消費(fèi)群體的特性不受束縛、積極向上、 （b）、目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求 “我們深入了解美國(guó)、加拿大、俄羅斯、巴西、墨西哥、中國(guó)、印度等國(guó)家開(kāi)始追求社會(huì)地位族群的心理，以及能夠刺激他們消費(fèi)的主要因素?！蓖趺乐檎f(shuō)，“他們的年齡在18歲29歲之間，他們有很多相同之處：通常生活在受到污染、炎熱、嘈雜而競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中；生活忙碌，積極而活躍，經(jīng)常全天奔波在外；在閑暇時(shí)間里，他們喜歡創(chuàng)新，從而達(dá)到生活與工作間的平衡；在現(xiàn)

18、實(shí)生活中，他們堅(jiān)持對(duì)未來(lái)美好生活的憧憬；他們的生活時(shí)尚而有趣，流行文化和熱點(diǎn)時(shí)事是他們的關(guān)注焦點(diǎn)?！眱r(jià)格適中、品質(zhì)有良、時(shí)尚、合身。（c）、如何滿足他們的需求? 單寧鎮(zhèn)專為年輕消費(fèi)者需求打造、滿足了其需求（C）、產(chǎn)品分析A、產(chǎn)品特征分析。 （1）、產(chǎn)品的性能 （a）、產(chǎn)品的性能有哪些? 款式豐富（牛仔褲、上衣和配飾）、舒適、自由、個(gè)性、1、全球化思維2、本地化操作3、產(chǎn)品品質(zhì)造工上乘4、易搭配，隨時(shí)改變?cè)煨?、在這個(gè)價(jià)位，你買不到比我們更好的牛仔褲6、對(duì)未來(lái)充滿信心7、是為24小時(shí)生活而打造的（b）、 產(chǎn)品最突出的性能是什么? 價(jià)格適中，品質(zhì)優(yōu)良 （c）、產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么? 價(jià)

19、格平易 （d）、 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求 隨意色彩 （2）、產(chǎn)品的質(zhì)量 （a）、 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品?-是（b）、 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何?-很滿意 （c）、 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎?-可以 （d）、 產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提高的可能?-隨著科技的提高，質(zhì)量有可能更上一層樓。 （3）、產(chǎn)品的價(jià)格 （a）、產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次?-中高檔次 （b）、 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何?-單寧鎮(zhèn)沿襲李維斯的品牌質(zhì)量，但價(jià)格平易，二者配合良好。 （c）、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何? 作為里維斯品牌的一份子，價(jià)格能被大眾接受 （4）、產(chǎn)品的材質(zhì) （a）、 產(chǎn)品的主要

20、原料是什么?-丹寧布 （b）、 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處?-同里維斯的 （c）、 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何?-基本上就是耐磨 （5）、生產(chǎn)工藝（a）、產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn)?- 產(chǎn)前階段、縫制（分為5部分）- 前片、做前門襟及绱拉鏈、后片、縫合、套結(jié)，包裝，驗(yàn)料、排料、鋪料、裁剪、縫制、水洗、熨燙、烘干和整形 （b）、在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處?-無(wú) （c）、 消費(fèi)者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品?-喜歡 （6）、產(chǎn)品的外觀與包裝（a）、產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱?-是 （b）、 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒(méi)有缺欠? -無(wú) （c）、 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目?-

21、不夠醒目 （d）、 外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力?-有 （e）、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何?-還好 （7）、與同類產(chǎn)品的比較 （a）、 在性能上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?-價(jià)格合適，為24小時(shí)打造（款）型貼合年輕人） （b）、 在質(zhì)量上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?-質(zhì)量沿襲李維斯，耐磨耐穿 （c）、 在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?-合適年輕人 （d）、在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?-無(wú) （e）、在工藝上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?-無(wú) （f）、在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?-價(jià)格好，但品牌認(rèn)知度不夠，購(gòu)買力不如其他大品牌，因?yàn)閯偵鲜胁痪?B、產(chǎn)品生命周期分析。 （1）、產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志-價(jià)格

22、、款型 （2）、產(chǎn)品處于什么樣的生命周期-單寧鎮(zhèn)出特殊產(chǎn)品的生命周期這一型，由產(chǎn)品的時(shí)尚、風(fēng)格、熱潮決定，單寧鎮(zhèn)不斷變化時(shí)尚風(fēng)格，因此生命周期比較長(zhǎng) （3）、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知-把握很好 C、產(chǎn)品的品牌形象分析。 （1）、企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象 （a）、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無(wú)考慮?-有 （b）、企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何?-優(yōu) （c）、 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無(wú)不合理之處?-無(wú) （d）、 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)?-有 （2）、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知 （a）、 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何? -很好 （b）、消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎?-符合 （c）、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何?-良好

23、 （d）、 產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題? -無(wú) D、產(chǎn)品定位分析。 （1）、產(chǎn)品的預(yù)期定位 （a）、 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無(wú)設(shè)想?-有 （b）、 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何?-專為亞洲年輕一代打造，適合亞洲人體型 （c）、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無(wú)不合理之處?-無(wú)，為中國(guó)制造 （d）、 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)?-有，2010年8月18日，上海。享譽(yù)世界的牛仔服裝生產(chǎn)商Levi Strauss & Co.于今日正式發(fā)布了旗下全新品牌牛仔品牌dENiZEN，旨在為不受束縛且蓬勃向上的新生代年輕群體締造剪裁合身，優(yōu)質(zhì)精良的牛仔服飾。為了體現(xiàn)dENiZEN品牌源自年輕新一代消費(fèi)者的創(chuàng)意與靈感，Lev

24、is公司在現(xiàn)場(chǎng)隆重推出了dENiZEN10。這是一個(gè)創(chuàng)意十足的泛亞洲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃，將聚焦來(lái)自亞洲具有獨(dú)特氣質(zhì)和個(gè)性觀點(diǎn)的消費(fèi)者代表。 （2）、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知 （a）、 消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何?-“很好，價(jià)格很適合我們，很為我們年輕人著想。” （b）、 消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎?-符合 （c）、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何?-很好 （d）、 產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題?-無(wú) （3）、產(chǎn)品定位的效果 （a）、 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果?-未達(dá)到，還沒(méi)達(dá)到年輕人人盡皆知的效果，徐加大推廣力度 （b）、 產(chǎn)品定位在營(yíng)銷中是否有困難?-流失年齡較小或較大一點(diǎn)的消費(fèi)者 E

25、、產(chǎn)品分析的總結(jié)。 （1）、產(chǎn)品特性 （a）、 機(jī)會(huì)與威脅 價(jià)格優(yōu)勢(shì)，品牌宣傳力度不夠（b）、 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) dENiZEN(單寧鎮(zhèn))具備了以下的品牌價(jià)值特色：1、全球化思維2、本地化操作3、產(chǎn)品品質(zhì)造工上乘4、易搭配，隨時(shí)改變?cè)煨?、在這個(gè)價(jià)位，你買不到比我們更好的牛仔褲6、對(duì)未來(lái)充滿信心7、是為24小時(shí)生活而打造的 （c）、主要問(wèn)題點(diǎn)-宣傳推廣力度 （2）、產(chǎn)品的生命周期 （a）、機(jī)會(huì)與威脅-夠時(shí)尚能隨生命周期的延長(zhǎng)而延長(zhǎng)，時(shí)尚元素太多 （b）、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)-時(shí)尚、自由、個(gè)性一直是年青一代的追求 （c）、主要問(wèn)題點(diǎn)-要不斷迎合時(shí)尚元素，不斷變化款型 （3）、產(chǎn)品的形象 （a）、機(jī)會(huì)與威脅-李維

26、斯的品牌形象 （b）、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)-李維斯的品牌形象（c）、主要問(wèn)題點(diǎn)-讓更多的知道李維斯的又一新品單寧鎮(zhèn) （4）、產(chǎn)品定位（a）、機(jī)會(huì)與威脅-主要以平價(jià)抓住年青一代的心，那是年輕一代的追求 （b）、 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)-抓住現(xiàn)時(shí)代消費(fèi)的主要群體，流失追求高品質(zhì)高價(jià)格享受的群體 （c）、 主要問(wèn)題點(diǎn)-能不能讓單寧鎮(zhèn)的產(chǎn)品形象人盡皆知（D）、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 A、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。 （1）、市場(chǎng)占有率-目前，陽(yáng)光家園在中國(guó)牛仔服500元以上價(jià)格區(qū)間的市場(chǎng)份額接近1/3。朱士英認(rèn)為，300元500元價(jià)格區(qū)間牛仔服市場(chǎng)是一個(gè)很大的商業(yè)機(jī)會(huì)，可能是陽(yáng)光家園市場(chǎng)份額的56倍。（2）、消費(fèi)者認(rèn)識(shí) -知

27、道里維斯的很多但知道單寧鎮(zhèn)的不多，能說(shuō)出二者關(guān)系的更少 （3）、 企業(yè)自身的資源和目標(biāo)-李偉的資源，目標(biāo)是2011年，dENiZEN在中國(guó)市場(chǎng)的目標(biāo)是開(kāi)100多家店。希望到2015年dENiZEN在中國(guó)開(kāi)1000家店。”朱士英說(shuō)。 B、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 （1）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況- 陽(yáng)光家園的認(rèn)知度不如其他品牌，更不說(shuō)單寧鎮(zhèn)這一新品（2）、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)-品牌影響力大，知名度大 （3）、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略-媒體大力宣傳C、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。 （1）、 機(jī)會(huì)與威脅 -價(jià)格適中，宣傳力度 （2）、 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)- 價(jià)格適中，宣傳力度不夠（3）、主要問(wèn)題點(diǎn)-宣傳力度第二部分 廣告策略（A）、

28、廣告的目標(biāo) A企業(yè)提出的目標(biāo) -樹(shù)立品牌文化精神，使年輕消費(fèi)者認(rèn)可B根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)-2011年底，dENiZEN在中國(guó)市場(chǎng)的目標(biāo)是開(kāi)100多家店。希望到2015年dENiZEN在中國(guó)開(kāi)1000家店。”朱士英說(shuō)。 C對(duì)廣告目標(biāo)的表述-年輕消費(fèi)者都能知道這一為他們打造的品牌 （B）、目標(biāo)市場(chǎng)策略 A、企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)。 （1）、企業(yè)原來(lái)所面對(duì)的市場(chǎng) （a）、 市場(chǎng)的特性 （b）、 市場(chǎng)的規(guī)模-不大，發(fā)展空間大 （2）、企業(yè)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià) （a）、 機(jī)會(huì)與威脅 （b）、 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) （c）、 主要問(wèn)題點(diǎn) （d）、 重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性-決定購(gòu)買率 B、市場(chǎng)細(xì)分

29、。 （1）、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)-價(jià)格區(qū)間 （2）、各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性-價(jià)格便宜與昂貴 （3）、各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估 （4）、對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)-300-500價(jià)格區(qū)間 C、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。 （1）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)-按照牛仔服的價(jià)格，朱士英將其分為四類：300元以下，300元500元，500元800元，800元以上。目前，陽(yáng)光家園在中國(guó)牛仔服500元以上價(jià)格區(qū)間的市場(chǎng)份額接近1/3。到2010年年底，陽(yáng)光家園將在中國(guó)開(kāi)650家店。朱士英認(rèn)為，300元500元價(jià)格區(qū)間牛仔服市場(chǎng)是一個(gè)很大的商業(yè)機(jī)會(huì)，可能是陽(yáng)光家園市場(chǎng)份額的56倍?！八晕覀円闳粵Q然用dENiZEN品牌攻占這部分市場(chǎng)（2）、

30、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略-服飾消費(fèi)情況調(diào)查 （C）、產(chǎn)品定位策略 A、對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)。 （1）、企業(yè)以往的產(chǎn)品定位- 針對(duì)16歲35歲的青年男女，其中又特別注重白領(lǐng)消費(fèi)者的需求 （2）、定位的效果-良好 （3）、對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)-良好 B、產(chǎn)品定位策略。 （1）、進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性 （a）、從消費(fèi)者需求的角度-年輕消費(fèi)者追求價(jià)格便宜質(zhì)量上乘的時(shí)尚產(chǎn)品，有必要專門為這一需求專門打造 （b）、從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度-朱士英說(shuō)：“通過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，300元到500元之間沒(méi)有一個(gè)專門做牛仔服的國(guó)際性品牌，也就是說(shuō)，在這個(gè)價(jià)位上我們還看不到能與我們競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手?！?（c）、從營(yíng)銷效果的角度-

31、年輕購(gòu)買者居多，營(yíng)銷效果好 （2）、對(duì)產(chǎn)品定位的表述- dENiZEN致力于為新一代潮流人打造極具價(jià)格親和力的高品質(zhì)牛仔時(shí)尚，將高端丹寧流行真正變?yōu)橐环N追求舒適和實(shí)用性的生活方式，并注入更多好玩的潮流元素，呈現(xiàn)時(shí)下新生代蓬勃有朝氣的生活形態(tài)。 （3）、新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)- “我們深入了解美國(guó)、加拿大、俄羅斯、巴西、墨西哥、中國(guó)、印度等國(guó)家開(kāi)始追求社會(huì)地位族群的心理，以及能夠刺激他們消費(fèi)的主要因素?！蓖趺乐檎f(shuō)，“他們的年齡在18歲29歲之間，他們有很多相同之處：通常生活在受到污染、炎熱、嘈雜而競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中；生活忙碌，積極而活躍，經(jīng)常全天奔波在外；在閑暇時(shí)間里，他們喜歡創(chuàng)新，從而達(dá)到生活與工

32、作間的平衡；在現(xiàn)實(shí)生活中，他們堅(jiān)持對(duì)未來(lái)美好生活的憧憬；他們的生活時(shí)尚而有趣，流行文化和熱點(diǎn)時(shí)事是他們的關(guān)注焦點(diǎn)?！睂?duì)于他們的內(nèi)在需求，王美珠說(shuō)：“他們希望通過(guò)自我提升得到大家認(rèn)可；他們?cè)敢獗M情地投入到事業(yè)中，并和家庭以及自己的社交圈緊密地聯(lián)系在一起；他們喜歡務(wù)實(shí)、有條理而又經(jīng)過(guò)精心打造的生活；他們規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，非常需要安全感和指引。比如，幫助他們?cè)u(píng)估事物發(fā)展的可預(yù)測(cè)性；他們渴求得到他人的肯定，特別是來(lái)自較高社會(huì)地位人群的贊許?！薄拔覀兏@些人面對(duì)面接觸，了解他們的反應(yīng)和需求。他們有一個(gè)團(tuán)體的概念，希望穿得時(shí)尚，喜歡國(guó)際知名品牌的服飾，但價(jià)格要大眾化。所以，dENiZEN正好符合他們的要求。dEN

33、iZEN牛仔服穿著舒適，與其他服飾好搭配，而且dENiZEN是國(guó)際品牌，很有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。”王美珠說(shuō)（D）、廣告訴求策略 -在這個(gè)價(jià)位，你買不到比我們更好的牛仔褲A、廣告的訴求對(duì)象。 （1）、訴求對(duì)象的表述- dENiZEN(單寧鎮(zhèn))傳承了陽(yáng)光家園(李維斯)的品牌優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)以全面的4F競(jìng)爭(zhēng)力量：版型 面料 洗水效果 設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)為核心，同時(shí)以優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)，高性價(jià)比的定價(jià)策略，年輕時(shí)尚的設(shè)計(jì)風(fēng)格打造一個(gè)適合中國(guó)市場(chǎng)年青一代的國(guó)際牛仔品牌（2）、訴求對(duì)象的特性與需求-年輕有活力追求時(shí)尚新潮B、廣告的訴求重點(diǎn)。 （1）、對(duì)訴求對(duì)象需求的分析-價(jià)格適中，品質(zhì)高，時(shí)尚 （2）、對(duì)所有廣告信息的分析 -以鮮艷的色彩，多種色彩體現(xiàn)年青一代的朝氣 （3）、廣告訴求重點(diǎn)的表述-在這個(gè)價(jià)位，你買不到比我們更好的牛仔褲C、訴求方法策略。 （1）、訴求方法的表述-媒體為主 （2）、訴求方法的依據(jù)-300元500元價(jià)格區(qū)間牛仔服市場(chǎng)是一個(gè)很大的商業(yè)機(jī)會(huì)，可能是陽(yáng)光家園市場(chǎng)份額的56倍。（E）、廣告表現(xiàn)策略 A、廣告主題策略。 （1）、對(duì)廣告主題的表述- 積極蓬勃、活力有型、大膽前衛(wèi)（2）、廣告主題的依