第九章 園藝產(chǎn)品營銷的管理與控制

1、第九章第九章 園藝產(chǎn)品營銷的管理與園藝產(chǎn)品營銷的管理與控制控制第一節(jié)第一節(jié) 園藝產(chǎn)品市場營銷分析園藝產(chǎn)品市場營銷分析第二節(jié)第二節(jié) 園藝產(chǎn)品市場營銷組織管理園藝產(chǎn)品市場營銷組織管理第三節(jié)第三節(jié) 園藝產(chǎn)品營銷的準(zhǔn)備管理園藝產(chǎn)品營銷的準(zhǔn)備管理第四節(jié)第四節(jié) 市場營銷實(shí)施的管理市場營銷實(shí)施的管理第五節(jié)第五節(jié) 市場營銷控制市場營銷控制學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場營銷計(jì)劃、市場營銷組織、市場營銷控制等概念；掌握營銷計(jì)劃實(shí)施內(nèi)容、營銷目標(biāo)，能正確分析影響營銷計(jì)劃實(shí)施的因素及作用；掌握營銷的準(zhǔn)備工作內(nèi)容，能對市場營銷實(shí)施的各環(huán)節(jié)進(jìn)行管理；掌握購銷合同的基本格式和主要內(nèi)容。第一節(jié)第一節(jié) 園藝產(chǎn)品市場營銷分析園藝產(chǎn)品市場營銷分

2、析園藝產(chǎn)品市場營銷分析是對當(dāng)前我國園藝產(chǎn)品的市場供求狀況、產(chǎn)品狀況、分銷狀況以及經(jīng)營和銷售的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上提出園藝產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)以經(jīng)營效益最大化和提高市場占有率作為營銷管理目標(biāo)對營銷活動(dòng)進(jìn)行全面管理。一、園藝產(chǎn)品當(dāng)前營銷狀況分析二、園藝產(chǎn)品營銷的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會分析三、園藝產(chǎn)品營銷的管理目標(biāo)一、園藝產(chǎn)品當(dāng)前營銷狀況分析一、園藝產(chǎn)品當(dāng)前營銷狀況分析營銷狀況分析主要是提供產(chǎn)品目前的有關(guān)背景資料，如市場、產(chǎn)品、競爭、分銷及宏觀環(huán)境狀況的分析等。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國國內(nèi)市場水果、蔬菜、花卉市場的需求與供應(yīng)都呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢，但供求矛盾仍然比較突出。（一）市場與競爭狀況（二）產(chǎn)品狀況

3、（三）分銷狀況（一）市場與競爭狀況（一）市場與競爭狀況市場狀況：列舉市場的規(guī)模及其成長性的有關(guān)數(shù)據(jù)。如年銷售量及其增長情況。競爭狀況：識別出競爭者，并列舉競爭者的規(guī)模、目標(biāo)、市場份額、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、營銷戰(zhàn)略及其他的有關(guān)特征，以了解競爭者的意圖、行為，判斷競爭者的變化趨勢。我國國內(nèi)果品市場現(xiàn)狀：我國國內(nèi)果品市場現(xiàn)狀：高質(zhì)量精品水果偏少，部分精品水果依賴進(jìn)口；中高檔水果品種少、生產(chǎn)量小，是大中城市消費(fèi)的主要類型，需求量大，供求不平衡；中低檔水果品種多、產(chǎn)量大，是廣大農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)的主要類型，但供過于求，市場競爭激烈。供鮮食的水果較多，而適宜加工的專用品種偏少；小規(guī)模供應(yīng)的中低檔品種較多，成批供應(yīng)的

4、優(yōu)質(zhì)品種數(shù)量少。我國國際果品市場現(xiàn)狀：我國國際果品市場現(xiàn)狀：水果總產(chǎn)量居世界首位，但占國際市場的份額小，競爭力較差。少數(shù)水果數(shù)量、品種和價(jià)格上具有明顯優(yōu)勢，競爭力強(qiáng)（荔枝、龍眼、紅棗、柿子等我國特有品種）。國際市場的高標(biāo)準(zhǔn)使我國果品企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營和營銷上面臨挑戰(zhàn)；國內(nèi)果品采后處理、產(chǎn)業(yè)化、組織化發(fā)展有限，在國際市場上競爭力弱。我國水果生產(chǎn)現(xiàn)狀：我國水果生產(chǎn)現(xiàn)狀：水果生產(chǎn)大部分由農(nóng)戶分散經(jīng)營，產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，分散的農(nóng)戶也無法承擔(dān)高額的反季節(jié)生產(chǎn)市場風(fēng)險(xiǎn)，無法引入高投入的保鮮設(shè)備。國外的水果生產(chǎn)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)、較大資金投入到保鮮、加工上，有能力抵御市場風(fēng)險(xiǎn)。我國水果國內(nèi)市場營銷現(xiàn)狀：我國水果國內(nèi)

5、市場營銷現(xiàn)狀：水果銷售的效益以及銷售的途徑、方式、流向和流量等缺乏專門統(tǒng)計(jì)，導(dǎo)致市場交易活動(dòng)的低效，優(yōu)果難以優(yōu)價(jià)；各地產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整存在的盲目性，使得我國水果產(chǎn)品等級、質(zhì)量與市場需求差距較大，結(jié)構(gòu)性、季節(jié)性、地區(qū)性過剩并存；部分地區(qū)季節(jié)性水果積壓滯銷，價(jià)格變動(dòng)幅度較大。（二）產(chǎn)品狀況（二）產(chǎn)品狀況主要分析園藝產(chǎn)品的每一個(gè)品種的近幾年銷售價(jià)格、市場占有率、成本、費(fèi)用、利潤等方面的數(shù)據(jù)。2003年，我國果園面積943.67萬公頃，占世界的20.2%；水果總產(chǎn)量7551.5萬噸，占世界的15.2%，位居世界第一，主要集中在蘋果、柑橘、梨三大品種。我國水果生產(chǎn)能力強(qiáng)、數(shù)量大，但存在品種多而雜，質(zhì)量參差不

6、齊、等級低、采后處理落后等問題。例如蘋果、柑橘、梨三大樹種所占的比例較高，葡萄、香蕉等品種偏少；在個(gè)樹種內(nèi)部，結(jié)構(gòu)不盡合理，如柑橘以蜜橘為主，甜橙比重偏低，需要大量進(jìn)口。（三）分銷狀況（三）分銷狀況主要使分析銷售產(chǎn)品所選擇的分銷渠道類型、各分銷渠道上的銷售數(shù)量，如在百貨商店、專業(yè)店、農(nóng)貿(mào)市場等各渠道上的分配比例。我國國內(nèi)水果銷售渠道狀況：我國國內(nèi)水果銷售渠道狀況：我國水果銷售既有農(nóng)貿(mào)市場、攤商等傳統(tǒng)形式又有連鎖經(jīng)營專業(yè)店、超市、小規(guī)模配動(dòng)等現(xiàn)代經(jīng)銷形式，但仍以農(nóng)貿(mào)市場銷售農(nóng)貿(mào)市場銷售為主體。大量水果由農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人和部分水果商進(jìn)行采購、批發(fā)和攤商零售，也有少數(shù)直接到農(nóng)村的農(nóng)貿(mào)市場零售。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)

7、展，零售業(yè)態(tài)的變化和國內(nèi)治理農(nóng)貿(mào)市場步伐的加快，國內(nèi)出現(xiàn)專門銷售水果的超市，一些綜合超市和連鎖店的配送中心也開始設(shè)立水果的專門柜臺進(jìn)行經(jīng)營。在超市或連鎖店銷售水果以成為水果銷售未來的發(fā)展趨勢。二、園藝產(chǎn)品營銷的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會分析二、園藝產(chǎn)品營銷的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會分析園藝產(chǎn)品營銷的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會分析是對某一時(shí)期的某種產(chǎn)品所面臨的主要機(jī)會和風(fēng)險(xiǎn)、企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢以及主要問題進(jìn)行系統(tǒng)分析。第三章市場營銷環(huán)境的SWOT分析以我國果品進(jìn)入國際市場為例進(jìn)行SWOT分析。以我國果品國內(nèi)市場為例進(jìn)行機(jī)會與風(fēng)險(xiǎn)分析。我國果品進(jìn)入國際市場的我國果品進(jìn)入國際市場的SWOT分析分析優(yōu)勢：部分水果在數(shù)量、品種和價(jià)格上具有明顯優(yōu)勢，競

8、爭力強(qiáng)。如荔枝、龍眼、紅棗、柿子等由于國外生產(chǎn)量較小，加之有些產(chǎn)品國外不能生產(chǎn)而具有較大優(yōu)勢。我國果品進(jìn)入國際市場的我國果品進(jìn)入國際市場的SWOT分析分析劣勢：一、保鮮加工技術(shù)水平存在差距 檔次低、加工程度淺、競爭力弱二、產(chǎn)品質(zhì)量與標(biāo)準(zhǔn)化存在差距 我國水果優(yōu)等品率30，發(fā)達(dá)國家達(dá)70以上三、市場準(zhǔn)入規(guī)則和政府支持存在差異和不平等 綠色壁壘四、國外政府主要通過市場準(zhǔn)入、國內(nèi)支持和出口補(bǔ)貼對水果產(chǎn)業(yè)進(jìn)行支持，支持體系比較完善，我國政府對農(nóng)產(chǎn)品補(bǔ)貼低、扶持不夠。我國果品進(jìn)入國際市場的我國果品進(jìn)入國際市場的SWOT分析分析因此，我國水果產(chǎn)品出口機(jī)會較多的是一些土特名優(yōu)產(chǎn)品，出口風(fēng)險(xiǎn)主要來自于技術(shù)和綠色

9、壁壘，即制定的嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)、檢疫標(biāo)準(zhǔn)、包裝、保鮮等方面的標(biāo)準(zhǔn)。以我國果品國內(nèi)市場為例進(jìn)行機(jī)會與風(fēng)險(xiǎn)分析。以我國果品國內(nèi)市場為例進(jìn)行機(jī)會與風(fēng)險(xiǎn)分析。國內(nèi)水果產(chǎn)品營銷機(jī)會主要是隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展人民對水果產(chǎn)品的消費(fèi)量大幅度上升，尤其對中、高檔水果產(chǎn)品、無公害產(chǎn)品、綠色產(chǎn)品及其加工品的需求量越來越大，給果品生產(chǎn)經(jīng)營者帶來越來越多的機(jī)會。低檔產(chǎn)品、有害物質(zhì)殘留量大的產(chǎn)品隨著我國市場準(zhǔn)入制度的建立，其經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)越來越大；同時(shí)一些地方農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整的盲目跟風(fēng)，也將給經(jīng)營者帶來較大的風(fēng)險(xiǎn)。三、園藝產(chǎn)品營銷的管理目標(biāo)三、園藝產(chǎn)品營銷的管理目標(biāo)園藝產(chǎn)品營銷管理的目標(biāo)就是營銷計(jì)劃的主要內(nèi)容，企業(yè)應(yīng)在分析營銷

10、活動(dòng)的現(xiàn)狀、機(jī)會與風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)勢與劣勢、未來市場預(yù)測基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品以最合理的價(jià)格及時(shí)供應(yīng)市場，實(shí)現(xiàn)以盈利為主的財(cái)務(wù)目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo)和擴(kuò)大經(jīng)營實(shí)力為主的營銷目營銷目標(biāo)標(biāo)。（一）財(cái)務(wù)目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo)（二）營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)（一）財(cái)務(wù)目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo)是營銷管理的最終目標(biāo)，也是園藝產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者追求的目標(biāo)。一般包括：利潤額、投資收益率、銷售利潤率等以及關(guān)于營銷活動(dòng)有關(guān)的支出及收益的計(jì)劃報(bào)告，包括銷售收入預(yù)算、銷售費(fèi)用預(yù)算、利潤預(yù)算等，通常采用報(bào)表的形式，表明營銷活動(dòng)的可行性，也為加強(qiáng)營銷活動(dòng)的管理提供依據(jù)。（二）營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)是營銷管理中的最基本目標(biāo)。包括：銷售量、銷售額、市場占有率、市場增長市場增長

11、率和發(fā)展目標(biāo)率和發(fā)展目標(biāo)等。重點(diǎn)考慮的目標(biāo)重點(diǎn)考慮的目標(biāo)市場占有率：產(chǎn)品的銷量占整個(gè)市場總銷量的百分比；發(fā)展目標(biāo)：企業(yè)自身實(shí)力的增強(qiáng)，包括人、財(cái)、物數(shù)量的增加，人員素質(zhì)的提高，生產(chǎn)能力的擴(kuò)大，技術(shù)與管理水平的提高，專業(yè)化協(xié)作和經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體的發(fā)展等。第二節(jié)第二節(jié) 園藝產(chǎn)品市場營銷組織管理園藝產(chǎn)品市場營銷組織管理營銷活動(dòng)要通過生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)或組織進(jìn)行。目前園藝產(chǎn)品營銷組織的主要類型有產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人、職能型營銷組織及政府主導(dǎo)型的營銷組織。依據(jù)生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品狀況、產(chǎn)品類型、企業(yè)類型及營銷理念等設(shè)置相應(yīng)的營銷組織并開展?fàn)I銷活動(dòng)。一、園藝產(chǎn)品市場營銷的組織形式一、園藝產(chǎn)品市場營銷的組織形式二、影響園

12、藝產(chǎn)品市場營銷組織設(shè)置的因素二、影響園藝產(chǎn)品市場營銷組織設(shè)置的因素一、園藝產(chǎn)品市場營銷的組織形式一、園藝產(chǎn)品市場營銷的組織形式市場營銷的組織形式指園藝生產(chǎn)基地或園藝公司在其內(nèi)部設(shè)置的、進(jìn)行營銷活動(dòng)所需要的職務(wù)、職能部門以及責(zé)權(quán)利的劃分等。組織設(shè)置有兩種模式，即傳統(tǒng)模式和市場營銷模式傳統(tǒng)模式和市場營銷模式。傳統(tǒng)模式：傳統(tǒng)模式：在傳統(tǒng)的營銷觀念指導(dǎo)下，以企業(yè)的產(chǎn)品為中心，以市場為終點(diǎn)，以推銷產(chǎn)品為目的。這種模式下生產(chǎn)基地或企業(yè)種植某品種后，在收獲季節(jié)直接進(jìn)行推銷?，F(xiàn)代模式：以顧客需求為中心，把顧客放在整個(gè)過程的起點(diǎn)和終點(diǎn)。這種模式下生產(chǎn)基地或企業(yè)從顧客或市場上搜集信息，決策種植品種、種植時(shí)間，然后

13、進(jìn)行銷售，這種模式使產(chǎn)品更符合市場需要。市場營銷組織形式受市場環(huán)境、國家經(jīng)濟(jì)體制、園藝產(chǎn)品生產(chǎn)方式、營銷理念、產(chǎn)品特點(diǎn)和園藝產(chǎn)品生產(chǎn)和發(fā)展階段等因素影響，主要分以下三種：1、產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人2、職能型營銷組織職能型營銷組織3、政府主導(dǎo)型的營銷組織政府主導(dǎo)型的營銷組織1、產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人我國園藝產(chǎn)品生產(chǎn)者大多是分散的農(nóng)戶，生產(chǎn)規(guī)模小與目前市場需求品種多、數(shù)量大相矛盾，產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人就承擔(dān)了橋梁的角色。他們從事園藝產(chǎn)品的收購、儲運(yùn)、加工、銷售和銷售代理、信息傳收購、儲運(yùn)、加工、銷售和銷售代理、信息傳遞和服務(wù)中介等活動(dòng)遞和服務(wù)中介等活動(dòng)，將分散農(nóng)戶生產(chǎn)的園藝產(chǎn)品集中起來運(yùn)輸?shù)较M(fèi)地進(jìn)行銷售。產(chǎn)品

14、經(jīng)紀(jì)人利用自己手中掌握的市場信息、資金、場地等資源和園藝產(chǎn)品知識、銷售技能，在園藝產(chǎn)品成熟上市季節(jié)進(jìn)行收購、異地銷售并從中獲利。由于經(jīng)紀(jì)人在園藝產(chǎn)品銷售中的巨大作用，引導(dǎo)園藝產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整升級，使得生產(chǎn)由分散發(fā)展到規(guī)模化、專業(yè)化和區(qū)域使得生產(chǎn)由分散發(fā)展到規(guī)?；?、專業(yè)化和區(qū)域化化，并逐步形成了具有區(qū)域特色的主導(dǎo)產(chǎn)品。2、職能型營銷組織、職能型營銷組織按照職能設(shè)置企業(yè)的營銷組織就是職能型營銷組織，如在公司內(nèi)部根據(jù)生產(chǎn)經(jīng)營的工作職能設(shè)置營銷部、生產(chǎn)中心、財(cái)務(wù)部、人事部、研發(fā)部及辦公室等。該種組織形式優(yōu)點(diǎn)是結(jié)構(gòu)簡單、管理方便、層次少、分工明確，適用于園藝產(chǎn)品種類不多，公司規(guī)模較小，對產(chǎn)品的專門

15、知識要求不高，或地區(qū)經(jīng)營差別不大的企業(yè)。3、政府主導(dǎo)型的營銷組織、政府主導(dǎo)型的營銷組織21世紀(jì)初，在我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中形成了一批圍繞某一園藝產(chǎn)品生產(chǎn)的大型基地，政府為了搞好產(chǎn)品的銷售，成立了以一種產(chǎn)品管理為主的辦公室和專業(yè)市場，負(fù)責(zé)本區(qū)域內(nèi)某種園藝產(chǎn)品的銷售聯(lián)系等業(yè)務(wù)，通過聯(lián)系組織外來客商到本地市場集中收購、異地銷售園藝產(chǎn)品，解決了農(nóng)民銷售產(chǎn)品難的問題。二、影響園藝產(chǎn)品市場營銷組織設(shè)置的因素二、影響園藝產(chǎn)品市場營銷組織設(shè)置的因素1、園藝產(chǎn)品生產(chǎn)基地或公司的規(guī)模2、市場狀況3、產(chǎn)品的特點(diǎn)4、園藝企業(yè)的類型和產(chǎn)品類型5、企業(yè)的經(jīng)營理念和思想1、園藝產(chǎn)品生產(chǎn)基地或公司的規(guī)模、園藝產(chǎn)品生產(chǎn)基地或公

16、司的規(guī)模規(guī)模越大、產(chǎn)業(yè)化程度越高，產(chǎn)品種類越多，市場營銷組織就復(fù)雜一些，經(jīng)紀(jì)人就越多，園藝企業(yè)的營銷專職人員和管理層也越多；反之，營銷人員的數(shù)量小，而且沒有明確的分工。2、市場狀況、市場狀況一般市場的地理位置是確定營銷人員分工和劃分責(zé)任區(qū)域的依據(jù)。如果市場由幾個(gè)較大的細(xì)分市場組成，每一個(gè)細(xì)分市場就需要一名市場經(jīng)理；如果市場地理位置分散，則需按區(qū)域設(shè)置經(jīng)理；市場規(guī)模大、范圍廣，則要建立龐大的營銷組織，專職人員較多，反之，規(guī)模就小，人員則少。3、產(chǎn)品的特點(diǎn)、產(chǎn)品的特點(diǎn)產(chǎn)品的類型及種類的多少會影響到營銷組織的設(shè)置。園藝產(chǎn)品作為加工企業(yè)原料的，在銷售中往往是通過人員直接推銷，廣告部門人員就少，甚至沒有

17、；園藝產(chǎn)品直接面對消費(fèi)者時(shí)，經(jīng)紀(jì)人員進(jìn)行銷售或政府主導(dǎo)型的營銷組織進(jìn)行銷售效果更好。4、園藝企業(yè)的類型和產(chǎn)品類型、園藝企業(yè)的類型和產(chǎn)品類型園藝產(chǎn)品生產(chǎn)者為分散農(nóng)戶組成的水果生產(chǎn)基地，需要大量的經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行銷售；產(chǎn)品生產(chǎn)者為企業(yè)或形成產(chǎn)業(yè)鏈條進(jìn)行水果生產(chǎn)、加工的企業(yè)聯(lián)合體，就需要有營銷機(jī)構(gòu)和專職營銷人員。5、企業(yè)的經(jīng)營理念和思想、企業(yè)的經(jīng)營理念和思想真正樹立以市場為導(dǎo)向的營銷企業(yè)或園藝生產(chǎn)專業(yè)戶，高素質(zhì)的營銷人員或經(jīng)紀(jì)人就多，企業(yè)獲勝產(chǎn)基地內(nèi)部的協(xié)調(diào)性就好；反之，情況相反?？傊袌鰻I銷組織的規(guī)劃與設(shè)計(jì)，要根據(jù)園藝產(chǎn)品生產(chǎn)基地、企業(yè)的內(nèi)外部條件，在正確理念的指導(dǎo)下，在總結(jié)以往經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行，形成

18、和生產(chǎn)基地、企業(yè)相適應(yīng)的組織形式，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)。第三節(jié)第三節(jié) 園藝產(chǎn)品營銷的準(zhǔn)備管理園藝產(chǎn)品營銷的準(zhǔn)備管理國家對食品安全的規(guī)定和人們對此類問題的重視，加之經(jīng)營者為了降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)等因素，園藝產(chǎn)品在進(jìn)入市場銷售前，生產(chǎn)經(jīng)營者必須做好營銷前的準(zhǔn)備工作，這些工作主要包括簽定購銷合同、產(chǎn)品的商品化處理、條碼處理、產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證與獲得市場準(zhǔn)入等環(huán)節(jié)。只有充分做好營銷前的準(zhǔn)備工作，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的順暢銷售。一、園藝產(chǎn)品購銷合同的簽訂與產(chǎn)品保險(xiǎn)一、園藝產(chǎn)品購銷合同的簽訂與產(chǎn)品保險(xiǎn)二、園藝產(chǎn)品條碼二、園藝產(chǎn)品條碼三、園藝產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證與市場準(zhǔn)入三、園藝產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證與市場準(zhǔn)入一、園藝產(chǎn)品購銷合同的簽訂與產(chǎn)品保險(xiǎn)一

19、、園藝產(chǎn)品購銷合同的簽訂與產(chǎn)品保險(xiǎn)（一）園藝產(chǎn)品購銷合同的簽訂1、簽定購銷合同的作用2、園藝產(chǎn)品購銷合同的基本格式3、簽定合同的步驟4、簽定合同的注意事項(xiàng)（二）園藝產(chǎn)品購銷活動(dòng)中的保險(xiǎn)1、簽定購銷合同的作用、簽定購銷合同的作用購銷合同是保護(hù)生產(chǎn)者和經(jīng)營者的合法權(quán)益，明確責(zé)任和義務(wù)，協(xié)調(diào)產(chǎn)、供、銷活動(dòng)的書面法律文本。園藝產(chǎn)品購銷合同除即時(shí)結(jié)清者外，必須以書面形式簽定。簽定園藝產(chǎn)品購銷合同時(shí)，當(dāng)事人雙方依照合同法、農(nóng)產(chǎn)品購銷合同法等法律法規(guī)，在自愿的基礎(chǔ)上，經(jīng)過充分協(xié)商，達(dá)成一致意見后，簽定雙方共同履行的合同。2、園藝產(chǎn)品購銷合同的基本格式、園藝產(chǎn)品購銷合同的基本格式五項(xiàng)內(nèi)容：一：標(biāo)的，即供需雙方

20、權(quán)利和義務(wù)共同指向的園藝產(chǎn)品；二：數(shù)量和質(zhì)量，是標(biāo)的的外在表現(xiàn)，必須確切寫明；三：價(jià)款及收付形式，是標(biāo)的價(jià)值反映，包括產(chǎn)品價(jià)、運(yùn)費(fèi)、手續(xù)費(fèi)等；四、履行合同的期限、地點(diǎn)和方式；五、違約責(zé)任合同一般包括標(biāo)題、正文、結(jié)尾三部分，例：表9-1，P1812、園藝產(chǎn)品購銷合同的基本格式、園藝產(chǎn)品購銷合同的基本格式購銷合同中的主要條款可以細(xì)化的有：（1）產(chǎn)品名稱、品種、數(shù)量、金額、交貨時(shí)間（2）質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、用途（3）驗(yàn)收辦法及時(shí)間、地點(diǎn)（4）檢驗(yàn)及檢疫的單位、地點(diǎn)、方法、標(biāo)準(zhǔn)及費(fèi)用負(fù)擔(dān)（5）交（提）貨地點(diǎn)及運(yùn)輸方式和費(fèi)用負(fù)擔(dān)（6）重量超欠幅度、損耗及計(jì)算方法（7）包裝標(biāo)準(zhǔn)、包裝物的供應(yīng)與回收和費(fèi)用負(fù)擔(dān)（8）結(jié)

21、算方式及期限（9）給付定金的數(shù)額、時(shí)間（10）如需提供擔(dān)保，另立合同擔(dān)保書，作為合同附件（11）違約責(zé)任（12）解決合同糾紛的方式（13）其他約定事項(xiàng)3、簽訂合同的步驟、簽訂合同的步驟分為要約和承諾兩個(gè)步驟要約是當(dāng)事人一方向另一方表示簽訂合同的意向，并提出肯定性條款的具體建議，可用口頭或書面形式，另一當(dāng)事人可在規(guī)定時(shí)間內(nèi)表示承諾，要約可進(jìn)行多次，即當(dāng)事人雙方可反復(fù)協(xié)商和談判。承諾是受要約人對要約人提出的合同條款表示完全統(tǒng)一，接受要約并簽訂合同的行為。4、簽定合同的注意事項(xiàng)、簽定合同的注意事項(xiàng)（1）產(chǎn)品的名稱必須明確（2）產(chǎn)品的數(shù)量和計(jì)量單位要清楚、明確（3）產(chǎn)品的品種、等級和質(zhì)量有國家標(biāo)準(zhǔn)的，

22、按標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。無標(biāo)準(zhǔn)的，雙方可商定具體標(biāo)準(zhǔn)。（4）產(chǎn)品的包裝應(yīng)按國家標(biāo)準(zhǔn)或?qū)I(yè)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。無標(biāo)準(zhǔn)的可由委托方與托運(yùn)方確定。包裝物的供應(yīng)由雙方當(dāng)事人商定。（5）產(chǎn)品價(jià)格由雙方協(xié)商一直而決定。4、簽定合同的注意事項(xiàng)、簽定合同的注意事項(xiàng)（6）協(xié)商交（提）貨方式。自提還是代辦托運(yùn)必須規(guī)定清楚，同時(shí)要明確由誰來承擔(dān)產(chǎn)品檢疫、中途損壞和運(yùn)輸?shù)荣M(fèi)用（7）交（提）貨時(shí)間和地點(diǎn)要明確。可根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)周期、收獲季節(jié)和交貨能力等確定交貨時(shí)間、地點(diǎn)。（8）要明確規(guī)定產(chǎn)品的驗(yàn)收地點(diǎn)、方法，同時(shí)要規(guī)定貨款的結(jié)算方式和時(shí)間。（9）要明確規(guī)定違約責(zé)任。（10）當(dāng)事人協(xié)商同意的其他條款要一柄寫入合同中，并且簽定的合同一式三份，雙

23、方各執(zhí)一份，法律公正一份。（二）園藝產(chǎn)品購銷活動(dòng)中的保險(xiǎn)（二）園藝產(chǎn)品購銷活動(dòng)中的保險(xiǎn)國內(nèi)僅有中國出口信用保險(xiǎn)公司為支持園藝產(chǎn)品出口進(jìn)行園藝產(chǎn)品出口保險(xiǎn)。“農(nóng)產(chǎn)品出口特別保險(xiǎn)”、“短期信用保險(xiǎn)”，基本功能是幫助出口企業(yè)防范國家風(fēng)險(xiǎn)和買家風(fēng)險(xiǎn)，主要是防范進(jìn)口國政府突然宣布禁止某園藝產(chǎn)品后導(dǎo)致的國外買家破產(chǎn)，長期拖欠貨款或拒收貨物而導(dǎo)致的出口銷售上的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，基本費(fèi)率0.2%。二、園藝產(chǎn)品條碼二、園藝產(chǎn)品條碼隨著國際貿(mào)易一體化和我國園藝產(chǎn)品零售業(yè)態(tài)向連鎖、超市方向發(fā)展和國家商品條碼管理辦法的實(shí)施，園藝產(chǎn)品應(yīng)逐步實(shí)現(xiàn)商品條碼化。商品條碼已納入強(qiáng)制性國家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，其使用也必須嚴(yán)格遵循商品條碼管理辦法即

24、有關(guān)條碼標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定。商品條碼必須時(shí)由一組規(guī)則排列的條、空及其對應(yīng)字符組成的標(biāo)識，用以表示一定的商品信息的符號。主要有兩大類，EAN和UPC。前者通用于世界各地，后者用于美國和加拿大地區(qū)。EAN由13位數(shù)字碼或8位數(shù)字碼以及對應(yīng)的條碼符號組成。前綴碼如690、691、692等是國家或地區(qū)代碼，國際物品編碼會擁有賦碼權(quán)，后面的代碼由各國物品編碼中心及生產(chǎn)單位編制。遵循唯一原則：一個(gè)商品項(xiàng)目只應(yīng)用一個(gè)代碼，一個(gè)代碼只能標(biāo)識一種商品項(xiàng)目，即不同規(guī)格、不同包裝、不同品種、不同價(jià)格、不同顏色的商品只能使用不同的商品代碼。園藝產(chǎn)品條碼是園藝產(chǎn)品進(jìn)入超市、連鎖店經(jīng)營時(shí)，便于POS機(jī)的識別和銷售管理。隨著消費(fèi)者

25、要求的提高，條碼賦予了更多的商品信息，如上海某超市銷售的園藝產(chǎn)品，條碼信息中還包括生產(chǎn)環(huán)節(jié)的技術(shù)規(guī)程等內(nèi)容。三、園藝產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證與市場準(zhǔn)入三、園藝產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證與市場準(zhǔn)入（一）園藝產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證與市場準(zhǔn)入的重要性（二）園藝產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證與市場準(zhǔn)入的重點(diǎn)（三）園藝產(chǎn)品的認(rèn)證（四）園藝產(chǎn)品市場準(zhǔn)入的管理體系（一）園藝產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證與市場準(zhǔn)入的重要性（一）園藝產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證與市場準(zhǔn)入的重要性1、質(zhì)量認(rèn)證可以滿足人民高質(zhì)量生活的需要、質(zhì)量認(rèn)證可以滿足人民高質(zhì)量生活的需要隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活質(zhì)量的不斷提高，人們更加喜愛安全、衛(wèi)生、優(yōu)質(zhì)園藝產(chǎn)品。通過質(zhì)量認(rèn)定機(jī)構(gòu)認(rèn)定的園藝產(chǎn)品，能夠保證產(chǎn)品質(zhì)量，人們消費(fèi)放心，對于

26、提高人民生活品質(zhì)起到保障作用。如目前帶有綠色食品、有機(jī)食品標(biāo)識的水果、蔬菜在市場上更受人們青睞。2、質(zhì)量認(rèn)證和市場準(zhǔn)入可以保護(hù)生產(chǎn)者和消費(fèi)者的利益、質(zhì)量認(rèn)證和市場準(zhǔn)入可以保護(hù)生產(chǎn)者和消費(fèi)者的利益目前假冒偽劣、以次充好、魚龍混雜的現(xiàn)在時(shí)有發(fā)生，有些有害物質(zhì)含量超標(biāo)的園藝產(chǎn)品也進(jìn)入市場，損害了消費(fèi)者利益；同時(shí)按照高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)園藝產(chǎn)品的基地和企業(yè)，其產(chǎn)品不能實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，降低了經(jīng)濟(jì)效益。因此，生產(chǎn)者和消費(fèi)者迫切需要有認(rèn)證機(jī)構(gòu)對園藝產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)證，以保護(hù)生產(chǎn)者和消費(fèi)者的利益。3、質(zhì)量認(rèn)證時(shí)園藝產(chǎn)品進(jìn)入國際市場的需要、質(zhì)量認(rèn)證時(shí)園藝產(chǎn)品進(jìn)入國際市場的需要世界發(fā)達(dá)國家園藝產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證已形成一個(gè)較為完整的體

27、系，且不斷發(fā)展；目前我國一部分園藝產(chǎn)品因?yàn)橘|(zhì)量不高或不符合國際標(biāo)準(zhǔn)，無法進(jìn)入國際市場；按進(jìn)口國質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)園藝產(chǎn)品并通過質(zhì)量認(rèn)證，有利于園藝產(chǎn)品進(jìn)入國際市場。（二）園藝產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證與市場準(zhǔn)入的重點(diǎn)（二）園藝產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證與市場準(zhǔn)入的重點(diǎn)影響園藝產(chǎn)品質(zhì)量的因素很多，涉及產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各個(gè)環(huán)節(jié)，包括生產(chǎn)、加工、流通各個(gè)領(lǐng)域。我國園藝產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證工作的重點(diǎn)是園藝產(chǎn)品的安全衛(wèi)生質(zhì)量。通過認(rèn)證工作，進(jìn)一步提高園藝產(chǎn)品安全衛(wèi)生質(zhì)量水平，建立和健全園藝產(chǎn)品安全衛(wèi)生質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及其保障體系，用以引導(dǎo)生產(chǎn)、指導(dǎo)消費(fèi)、規(guī)范市場準(zhǔn)入。園藝產(chǎn)品的安全衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)分為三個(gè)層次：1、市場準(zhǔn)入型標(biāo)準(zhǔn)市場準(zhǔn)入型標(biāo)準(zhǔn)，即符合國家有關(guān)強(qiáng)

28、制性標(biāo)準(zhǔn)，許可進(jìn)入市場，目的是確保進(jìn)入市場的園藝產(chǎn)品的基本安全，規(guī)范市場交易。2、安全衛(wèi)生優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)安全衛(wèi)生優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，這是國家許可指定的地方性標(biāo)準(zhǔn)，需經(jīng)專門機(jī)構(gòu)確認(rèn)，有許可使用標(biāo)志，供專賣經(jīng)營的安全衛(wèi)生優(yōu)質(zhì)園藝產(chǎn)品使用，目的是推進(jìn)園藝產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化，其標(biāo)準(zhǔn)要高于準(zhǔn)入性園藝產(chǎn)品，如無公害、綠色食品標(biāo)準(zhǔn)等。3、推薦出口性標(biāo)準(zhǔn)推薦出口性標(biāo)準(zhǔn)，把發(fā)達(dá)國家的有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)推薦給企業(yè)，目的是擴(kuò)大園藝產(chǎn)品出口，適應(yīng)國際市場需求。園藝產(chǎn)品的安全衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)除上述外，還應(yīng)包括營養(yǎng)成分、口感、形狀、歷史文化、加工、儲藏、運(yùn)輸、包裝等標(biāo)準(zhǔn)。我國安全衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)和市場準(zhǔn)入目前主要在生產(chǎn)和流通兩生產(chǎn)和流通兩個(gè)領(lǐng)域個(gè)領(lǐng)域中執(zhí)行。1、生產(chǎn)領(lǐng)域

29、、生產(chǎn)領(lǐng)域（1）生產(chǎn)基地安全衛(wèi)生質(zhì)量跟蹤制度。主要內(nèi)容是生產(chǎn)基地在活動(dòng)中，應(yīng)當(dāng)建立質(zhì)量記錄規(guī)程，記載農(nóng)藥、肥料的使用以及檢疫等情況，保證產(chǎn)品的可追溯性。（2）生產(chǎn)基地安全衛(wèi)生質(zhì)量合格檢驗(yàn)證明制度。生產(chǎn)基地應(yīng)當(dāng)對其生產(chǎn)的園藝產(chǎn)品實(shí)行安全衛(wèi)生質(zhì)量檢驗(yàn)，并提供產(chǎn)品合格證明。經(jīng)初級加工、有包裝的園藝產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品包裝物上標(biāo)注其產(chǎn)品的加工單位和原生產(chǎn)基地。（3）生產(chǎn)者安全衛(wèi)生質(zhì)量承諾制度園藝產(chǎn)品生產(chǎn)基地在產(chǎn)品投放市場之前，應(yīng)當(dāng)就其產(chǎn)品的安全衛(wèi)生質(zhì)量狀況向有關(guān)監(jiān)督管理部門和經(jīng)營者做出承諾。（4）優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證制度園藝產(chǎn)品生產(chǎn)者按照有關(guān)規(guī)定，在向授權(quán)的認(rèn)證機(jī)構(gòu)申請安全衛(wèi)生優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品認(rèn)證并通過核準(zhǔn)后，可以在其

30、產(chǎn)品或者包裝上標(biāo)注安全衛(wèi)生優(yōu)質(zhì)的標(biāo)志。2、流通領(lǐng)域、流通領(lǐng)域（1）批發(fā)市場安全衛(wèi)生質(zhì)量責(zé)任告知承諾制度衛(wèi)生、工商行政管理部門應(yīng)當(dāng)以書面形式，向園藝產(chǎn)品批發(fā)市場的開辦者告知其應(yīng)當(dāng)遵守的相關(guān)法律規(guī)定、行為和其他責(zé)任。園藝產(chǎn)品批發(fā)市場開辦者應(yīng)當(dāng)就其經(jīng)營產(chǎn)品的安全衛(wèi)生質(zhì)量責(zé)任，向衛(wèi)生、工商行政管理部門做出承諾，保證達(dá)到安全衛(wèi)生質(zhì)量責(zé)任制的要求，并就經(jīng)營者侵害消費(fèi)者權(quán)益的行為實(shí)行先行賠償（2）市場開辦者安全衛(wèi)生質(zhì)量責(zé)任制度園藝產(chǎn)品批發(fā)市場到農(nóng)貿(mào)市場的開辦者對進(jìn)入本市場的經(jīng)營者的產(chǎn)品安全衛(wèi)生質(zhì)量狀況，負(fù)有管理的責(zé)任，并達(dá)到以下要求：建立安全衛(wèi)生質(zhì)量和準(zhǔn)入制度，配備專、兼職管理人員；建立園藝產(chǎn)品安全流通檔案

31、；園藝產(chǎn)品檢驗(yàn)，按規(guī)定索取產(chǎn)品及原料檢驗(yàn)合格證明；組織有關(guān)園藝產(chǎn)品經(jīng)營人員進(jìn)行健康檢查。園藝產(chǎn)品批發(fā)市場和農(nóng)貿(mào)市場的開辦者可以通過與經(jīng)營者簽定安全衛(wèi)生質(zhì)量協(xié)議方式，明確安全衛(wèi)生質(zhì)量的責(zé)任。（3）經(jīng)營活動(dòng)場所內(nèi)公示制度園藝產(chǎn)品批發(fā)市場和農(nóng)貿(mào)市場的開辦者應(yīng)當(dāng)在場內(nèi)的顯著位置設(shè)立公示牌，并由工商行政管理部門監(jiān)督設(shè)立。（4）優(yōu)質(zhì)園藝產(chǎn)品的推介制度鼓勵(lì)行業(yè)協(xié)會引導(dǎo)超市、連鎖商業(yè)企業(yè)等優(yōu)先選擇優(yōu)質(zhì)園藝產(chǎn)品。（三）園藝產(chǎn)品的認(rèn)證（三）園藝產(chǎn)品的認(rèn)證園藝產(chǎn)品認(rèn)證體系是權(quán)威性的第三方依據(jù)國家有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證規(guī)定，對某一范圍內(nèi)的園藝產(chǎn)品生產(chǎn)進(jìn)行質(zhì)量、環(huán)境和生產(chǎn)技術(shù)流程等方面的科學(xué)、公正、公平考評和監(jiān)測后，確認(rèn)其符合

32、安全優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，為進(jìn)入市場提供園藝產(chǎn)品有效準(zhǔn)入標(biāo)志的一種地方性認(rèn)可體系。認(rèn)證主題是除供給方和購買方之外的有權(quán)威性的第三方。1、認(rèn)證依據(jù)與標(biāo)準(zhǔn)（1）依據(jù)：依據(jù)國家有關(guān)規(guī)定在全國實(shí)行園藝產(chǎn)品安全衛(wèi)生優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品認(rèn)證制度。（2）標(biāo)準(zhǔn)：國家及各級政府質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督部門頒布的園藝產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。2、認(rèn)證機(jī)構(gòu)與職責(zé)（1）機(jī)構(gòu)：各地農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證中心。（2）職責(zé)：制定安全衛(wèi)生優(yōu)質(zhì)園藝產(chǎn)品認(rèn)證的程序和管理辦法；根據(jù)生產(chǎn)者或基地的申報(bào)和認(rèn)證程序?qū)ι陥?bào)的園藝產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量認(rèn)證、標(biāo)志管理。3、認(rèn)證內(nèi)容和方式對園藝產(chǎn)品全過程的認(rèn)證。環(huán)境要符合安全衛(wèi)生優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)；產(chǎn)品要符合安全衛(wèi)生優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)；生產(chǎn)過程要符合安全衛(wèi)生優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)

33、品生產(chǎn)操作技術(shù)規(guī)程。4、申請條件與認(rèn)證程序（1）申請條件：產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、能正常生產(chǎn)、有質(zhì)量保證體系的園藝產(chǎn)品生產(chǎn)基地或企業(yè)可自愿申請。（2）認(rèn)證程序：按規(guī)定的申請程序、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品目錄及相關(guān)材料到認(rèn)證中心認(rèn)證。5、認(rèn)證證書與標(biāo)志管理（1）認(rèn)證證書：產(chǎn)品經(jīng)認(rèn)證程序獲通過后，由中心給企業(yè)頒發(fā)安全衛(wèi)生優(yōu)質(zhì)園藝產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)使用證書。有效期為3年，3年后續(xù)報(bào)。（2）標(biāo)志管理：被允許使用安全衛(wèi)生優(yōu)質(zhì)標(biāo)志的，如在抽查中發(fā)現(xiàn)質(zhì)量不合格或標(biāo)志使用不規(guī)范，將做出相應(yīng)處理，直至取消標(biāo)志使用權(quán)。（四）園藝產(chǎn)品市場準(zhǔn)入的管理體系（四）園藝產(chǎn)品市場準(zhǔn)入的管理體系1、質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)體系2、質(zhì)量安全檢測體系3、安全質(zhì)量認(rèn)證體系4、質(zhì)量

34、安全技術(shù)推廣體系5、質(zhì)量安全執(zhí)法監(jiān)督體系6、質(zhì)量安全信息體系第四節(jié)第四節(jié) 市場營銷實(shí)施的管理市場營銷實(shí)施的管理市場營銷實(shí)施的管理就是對營銷計(jì)劃具體實(shí)施中進(jìn)行的安排并考慮在執(zhí)行中的影響因素，進(jìn)而提高營銷管理水平，提高園藝企業(yè)經(jīng)營和盈利水平。一、市場營銷的實(shí)施過程二、影響市場營銷計(jì)劃有效實(shí)施的因素一、市場營銷的實(shí)施過程一、市場營銷的實(shí)施過程市場營銷的實(shí)施是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)而致力于將營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃變?yōu)榫唧w的營銷方案和行動(dòng)的過程。一般包括制定行動(dòng)方案、建立組織結(jié)構(gòu)、制定政策和報(bào)酬制度、開發(fā)人力資源、建設(shè)企業(yè)文化和創(chuàng)新管理風(fēng)格和有效的控制等環(huán)節(jié)。1、制定行動(dòng)方案、制定行動(dòng)方案為了有效地實(shí)施營銷計(jì)劃

35、，必須制定詳細(xì)的行動(dòng)方案，將關(guān)鍵性決策和任務(wù)落實(shí)到人或小組，并將人、財(cái)、物和權(quán)力進(jìn)行分配。2、建立營銷組織結(jié)構(gòu)、建立營銷組織結(jié)構(gòu)營銷組織是企業(yè)內(nèi)的正式組織，將戰(zhàn)略計(jì)劃的任務(wù)分配給具體的部門和個(gè)人，明確規(guī)定權(quán)利和信息溝通渠道，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門的決策和行動(dòng)。3、制定相應(yīng)的政策和報(bào)酬制度、制定相應(yīng)的政策和報(bào)酬制度這些政策和制度關(guān)系到計(jì)劃實(shí)施的成敗。如果企業(yè)對員工的工作評估和報(bào)酬分配以利潤為標(biāo)準(zhǔn)，則企業(yè)和個(gè)人行為會趨于短期化，從而限制實(shí)現(xiàn)其企業(yè)長期戰(zhàn)略的積極性。4、開發(fā)人力資源、開發(fā)人力資源市場營銷戰(zhàn)略最終由企業(yè)內(nèi)部的工作人員來實(shí)施，所以人力資源的素質(zhì)和能力成為關(guān)鍵問題。因此，要建立科學(xué)的人員選拔、

36、培訓(xùn)、任用和激勵(lì)機(jī)制。5、建設(shè)企業(yè)文化和創(chuàng)新管理風(fēng)格、建設(shè)企業(yè)文化和創(chuàng)新管理風(fēng)格企業(yè)文化是企業(yè)在長期實(shí)踐中形成的被全體員工共同擁有和遵循的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、信念和行為準(zhǔn)則。企業(yè)文化對企業(yè)和全體員工的工作方向、工作態(tài)度有著決定性的影響，應(yīng)在實(shí)踐中樹立和傳播符合企業(yè)實(shí)際的先進(jìn)的企業(yè)文化。6、營銷控制、營銷控制典型做法是在計(jì)劃分解的基礎(chǔ)上，按責(zé)權(quán)利相結(jié)合的原則，對各部門或個(gè)人的營銷工作實(shí)行有效的監(jiān)督、檢查、反饋、調(diào)整和糾偏，督促各部門、各環(huán)節(jié)和各位營銷人員按計(jì)劃完成工作，確保營銷計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)。二、影響市場營銷計(jì)劃有效實(shí)施的因素二、影響市場營銷計(jì)劃有效實(shí)施的因素影響市場營銷計(jì)劃實(shí)施的因素主要有營銷環(huán)境、計(jì)劃的可

37、行性、目標(biāo)的準(zhǔn)確性和基地或企業(yè)的管理水平等。1、營銷環(huán)境、營銷環(huán)境營銷環(huán)境是不斷發(fā)生變化的，計(jì)劃是在當(dāng)前市場營銷環(huán)境的調(diào)研和預(yù)測基礎(chǔ)上制定的，由于營銷的宏觀、微觀環(huán)境的變化，尤其是突然的變化，企業(yè)不能及時(shí)地制定預(yù)案或糾正偏差，就可能導(dǎo)致營銷計(jì)劃的不能實(shí)施。2、計(jì)劃的可行性、計(jì)劃的可行性營銷計(jì)劃一般是基地的管理層或?qū)I(yè)人士制定的，而實(shí)施則是由營銷管理人員或經(jīng)紀(jì)人來完成，由于缺乏溝通，往往導(dǎo)致營銷中的細(xì)節(jié)、具體問題考慮不全，或計(jì)劃人員沒有明確具體的實(shí)施方案，而導(dǎo)致計(jì)劃不能正確實(shí)施。3、目標(biāo)的準(zhǔn)確性、目標(biāo)的準(zhǔn)確性營銷計(jì)劃或戰(zhàn)略制定的往往是長期目標(biāo)，但具體實(shí)施計(jì)劃的營銷人員的業(yè)績是根據(jù)他們的工作績效，

38、如銷售量、利潤率或市場占有率等指標(biāo)進(jìn)行評估和獎(jiǎng)勵(lì)，因此營銷人員常采取短期行為來提高當(dāng)前的銷售量，而不考慮其長遠(yuǎn)利益，因此制定的營銷計(jì)劃應(yīng)是長遠(yuǎn)目標(biāo)和近期目標(biāo)相結(jié)合，并且需要有配套的評估和獎(jiǎng)勵(lì)辦法。4、企業(yè)或基地的管理水平、企業(yè)或基地的管理水平生產(chǎn)基地和經(jīng)紀(jì)人或?qū)I(yè)營銷人員的協(xié)調(diào)性或企業(yè)內(nèi)部各部門的協(xié)調(diào)性決定了在營銷計(jì)劃實(shí)施中突發(fā)事件的處理效率和水平，生產(chǎn)基地和經(jīng)紀(jì)人或營銷人員協(xié)調(diào)性好，則計(jì)劃實(shí)施矛盾少，因此加強(qiáng)基地管理和企業(yè)的管理水平有助于計(jì)劃的有效實(shí)施。第五節(jié)第五節(jié) 市場營銷控制市場營銷控制營銷控制是指企業(yè)采用一定的分析方法，對營銷過程實(shí)際結(jié)果進(jìn)行控制、糾偏的過程，目的是采取有效措施保障營銷

39、計(jì)劃的有效執(zhí)行，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的管理活動(dòng)。一、市場營銷控制的定義與步驟一、市場營銷控制的定義與步驟二、市場營銷控制的內(nèi)容與方法二、市場營銷控制的內(nèi)容與方法一、市場營銷控制的定義與步驟一、市場營銷控制的定義與步驟（一）市場營銷控制的定義（二）市場營銷控制的步驟（一）市場營銷控制的定義（一）市場營銷控制的定義市場營銷控制就是企業(yè)的管理層對營銷執(zhí)行情況和效果進(jìn)行檢查和評估，了解計(jì)劃與現(xiàn)實(shí)是否一致，找出偏差及偏離的原因，并采取措施確保營銷計(jì)劃的有效執(zhí)行。市場營銷控制是企業(yè)的重要管理只能，制定計(jì)劃、實(shí)施計(jì)劃和控制是一個(gè)周而復(fù)始的過程。控制是前一個(gè)循環(huán)的結(jié)束，后一個(gè)循環(huán)的起點(diǎn)，控制有助于企業(yè)及早發(fā)現(xiàn)問題

40、，防患于未然，還對營銷人員起到監(jiān)督和激勵(lì)作用。（二）市場營銷控制的步驟（二）市場營銷控制的步驟1、確定控制對象、確定控制對象企業(yè)一般可確定銷售收入、銷售成本、銷售利潤等為控制對象?？刂品秶綇V、內(nèi)容越多，可獲得的信息量越大，但控制難度增大、成本增高；因此，企業(yè)應(yīng)合理確定控制對象。2、設(shè)置控制目標(biāo)、設(shè)置控制目標(biāo)企業(yè)制定了戰(zhàn)略目標(biāo)、策略目標(biāo)，但往往是抽象的或綜合的，應(yīng)把目標(biāo)分解并細(xì)化，使企業(yè)各部門、各崗位知道具體的目標(biāo)。3、建立衡量尺度、建立衡量尺度一般營銷目標(biāo)就決定了控制的衡量尺度，如目標(biāo)銷售收入、利潤率、市場占有率、銷售增長率、新增加的客戶數(shù)量等。4、制定控制標(biāo)準(zhǔn)、制定控制標(biāo)準(zhǔn)控制標(biāo)準(zhǔn)是衡量尺

41、度的定量化，是一個(gè)可接受的范圍，如新產(chǎn)品推出3個(gè)月后市場占有率為4550等。制定標(biāo)準(zhǔn)時(shí)可邀請企業(yè)各部門管理人員參與，并結(jié)合類似企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，使標(biāo)準(zhǔn)既有激勵(lì)作用，又有約束作用。5、比較實(shí)效與標(biāo)準(zhǔn)、比較實(shí)效與標(biāo)準(zhǔn)首先應(yīng)確定一個(gè)比較周期，如一個(gè)月或一個(gè)季度，將工作中取得的實(shí)效與標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對比，若一致，則此控制過程結(jié)束；若不一致，則進(jìn)入查明原因階段。6、分析偏差原因、分析偏差原因企業(yè)制定目標(biāo)建立在預(yù)期的基礎(chǔ)上。市場環(huán)境的不斷變化、企業(yè)經(jīng)營策略的調(diào)整、營銷計(jì)劃不合理和營銷管理不善，這些都可能是引起偏差的原因。應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行認(rèn)真分析和比對，找出真實(shí)原因。7、采取改進(jìn)措施、采取改進(jìn)措施在制定計(jì)劃時(shí)，如果制定

42、有預(yù)案，改進(jìn)就快一些，但應(yīng)當(dāng)根據(jù)偏差的具體園藝迅速制定出補(bǔ)救措施，并加以實(shí)施。確定控制對象設(shè)置控制標(biāo)準(zhǔn)建立衡量尺度確定控制標(biāo)準(zhǔn)比較實(shí)效與標(biāo)準(zhǔn)分析偏差原因采取改進(jìn)措施實(shí)效與標(biāo)準(zhǔn)是否一致該控制結(jié)束否進(jìn)入下一次控制循環(huán)進(jìn)入下一次控制循環(huán)是二、市場營銷控制的內(nèi)容與方法二、市場營銷控制的內(nèi)容與方法（一）年度計(jì)劃控制（二）贏利能力控制（三）效率控制 （一）年度計(jì)劃控制（一）年度計(jì)劃控制年度計(jì)劃控制的目的在于保證企業(yè)實(shí)現(xiàn)它在年度計(jì)劃中所制定的銷售額（量）、利潤以及其他目標(biāo)。年度計(jì)劃控制的中心是目標(biāo)管理，實(shí)質(zhì)是按照一定的頻率檢查年度計(jì)劃執(zhí)行情況，該方法適用于企業(yè)內(nèi)部各部門的年度、季度或月度目標(biāo)分析。達(dá)到什么目

43、標(biāo)正在發(fā)生什么發(fā)生的原因是什么應(yīng)當(dāng)采取什么措施月度或季度的目標(biāo)評估執(zhí)行情況引起偏差的原因分析采取糾偏措施年度計(jì)劃控制程序年度計(jì)劃控制一般用銷售分析、市場份額分析、市場營銷費(fèi)用與銷售額對比分析等具體方法。1、銷售分析、銷售分析2、市場份額分析、市場份額分析3、費(fèi)用、費(fèi)用/銷售額比值分析法銷售額比值分析法4、財(cái)務(wù)分析、財(cái)務(wù)分析5、顧客態(tài)度跟蹤、顧客態(tài)度跟蹤1、銷售分析、銷售分析銷售分析是通過實(shí)際銷售額與目標(biāo)銷售額進(jìn)行對比評價(jià)，分析存在問題的一種分析方法，常用的有總量差額分析法與微觀銷售分析法。（1）總量差額分析法用于分析不通因素對銷售額的影響。例P191（2）微觀分析就是從企業(yè)的產(chǎn)品、銷售地區(qū)和其

44、他因素來分析未能完成預(yù)期銷售指標(biāo)的原因。例P1912、市場份額分析、市場份額分析銷售額絕對值不能反映企業(yè)和競爭對手相比的市場地位狀況，市場占有率則反映一個(gè)企業(yè)的相對量水平，只有當(dāng)企業(yè)的市場份額增加了，才說明其競爭地位上升了。（1）總體市場占有率用本企業(yè)銷售額在全行業(yè)銷售額中所占比重表示。在使用這一指標(biāo)時(shí)應(yīng)注意兩個(gè)方面問題，一是使用實(shí)物量度量還是用價(jià)值量去度量；二是要對本行業(yè)的產(chǎn)品或細(xì)分市場進(jìn)行確認(rèn)。（2）相對市場占有率一是本企業(yè)銷售額與三個(gè)最大的競爭對手銷售額總和的百分比，一般認(rèn)為這個(gè)比值達(dá)到33時(shí)企業(yè)的競爭力很強(qiáng)。二時(shí)本企業(yè)的市場份額與行業(yè)內(nèi)最大的競爭對手的市場占有率的百分比。3、費(fèi)用、費(fèi)用

45、/銷售額比值分析法銷售額比值分析法年度計(jì)劃控制不僅要有較大的市場份額和銷售量，更關(guān)鍵的是要控制營銷費(fèi)用支出。最常用的指標(biāo)是費(fèi)用與銷售額之比。營銷費(fèi)用由推銷員費(fèi)、廣告費(fèi)、促銷費(fèi)、市場調(diào)研費(fèi)和營銷管理費(fèi)等構(gòu)成。例P1924、財(cái)務(wù)分析、財(cái)務(wù)分析財(cái)務(wù)分析是對影響企業(yè)凈收益率的各項(xiàng)因素進(jìn)行分析，更全面尋找盈利點(diǎn)，確定公司的正確行動(dòng)方案，以確保盈利。如運(yùn)用凈資產(chǎn)收益率和財(cái)務(wù)杠桿兩種比率分析，可以提高資產(chǎn)和財(cái)務(wù)管理水平，進(jìn)一步提高資產(chǎn)盈利水平。5、顧客態(tài)度跟蹤、顧客態(tài)度跟蹤上述四種方法是以財(cái)務(wù)和定量分析為特征，同時(shí)還要進(jìn)行一些定性分析，以便向管理部門提供市場份額變化的早期預(yù)警。為此，企業(yè)需建立專門機(jī)構(gòu)，對顧

46、客、經(jīng)銷商和有關(guān)市場人員的態(tài)度進(jìn)行調(diào)查，在顧客態(tài)度對營銷產(chǎn)生影響之前，就對其變化進(jìn)行監(jiān)控，以便管理部門及早采取措施。如建立顧客投訴和建議制度，定期調(diào)查典型用戶，隨機(jī)調(diào)查一般用戶等，及時(shí)了解顧客對本企業(yè)品牌和產(chǎn)品的態(tài)度。（二）贏利能力控制（二）贏利能力控制對企業(yè)經(jīng)營進(jìn)行年度控制，主要衡量當(dāng)年?duì)I銷目標(biāo)完成的情況，為了更好地采取營銷策略，還需要將有關(guān)信息細(xì)化，需要對在不同地區(qū)、不同市場和不同的分銷渠道的各類產(chǎn)品的實(shí)際獲利能力進(jìn)行分析和控制，即贏利能力控制或獲利性控制。這種控制可以幫助主管人員決策那些產(chǎn)品或哪些市場可以擴(kuò)大，哪些應(yīng)當(dāng)縮減或放棄。贏利能力控制包括兩個(gè)步驟：贏利能力分析和選擇最佳調(diào)整措施。贏利能力分析和控制是根據(jù)會計(jì)資料，將營銷成本分為：直接推銷費(fèi)用直接推銷費(fèi)用：直接推銷人員的工資、獎(jiǎng)金、差旅費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)等；促銷費(fèi)用促銷費(fèi)用：廣告媒體成本、產(chǎn)品說明書印刷成本、贈(zèng)獎(jiǎng)費(fèi)、展覽會務(wù) 費(fèi)、促銷人員工資；倉儲費(fèi)倉儲費(fèi)：租金、維護(hù)費(fèi)、折