中外醫(yī)藥企業(yè)營銷模式差別

1、中外醫(yī)藥企業(yè)營銷模式差別2010 年 11月 20 日 10:07在當(dāng)前的新形勢下，中外企業(yè)的營銷模式已經(jīng)趨于融合。通過對(duì)國內(nèi)醫(yī)藥市場的研究， 筆者發(fā)現(xiàn)一個(gè)明顯的規(guī)律：那就是隨著時(shí)間的推移和市場的發(fā)展，中外醫(yī)藥企業(yè)的營銷模式 從以前的“涇渭分明”正在走向“殊途同歸”。本土企業(yè)的關(guān)系營銷中外醫(yī)藥企業(yè)的營銷模式在 2000 年以前有著本質(zhì)的不同。上世紀(jì) 80 年代中期以后，醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型期：外資企業(yè)進(jìn)入;國有企業(yè)改制;民營企 業(yè)崛起。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)過渡。90 年代中期之后，醫(yī)藥市場進(jìn)入自由競爭時(shí)期，“營 銷”的重要性日益凸顯，本土企業(yè)紛紛提出“以市場為龍頭，以客戶為上帝”的經(jīng)營理念。 就營銷

2、模式而言，本土企業(yè)不管是自營、承包還是招商代理，其本質(zhì)不外乎關(guān)系營銷;而外 資或合資企業(yè)基本上走的是學(xué)術(shù)推廣之路。本土企業(yè)之所以選擇關(guān)系營銷，是由其經(jīng)營理念、研發(fā)與產(chǎn)品、人才、資源等因素決定 的。因?yàn)楫?dāng)時(shí)處于市場經(jīng)濟(jì)的早期，管理者的經(jīng)營理念還不成熟。隨著國有企業(yè)的改制，企 業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人收入與前途開始與經(jīng)營業(yè)績掛鉤，他們更關(guān)注任期內(nèi)的短期業(yè)績。而關(guān)系營銷 是提高短期業(yè)績的首選方法。同時(shí)，本土大部分企業(yè)研發(fā)力量薄弱、資金匱乏，經(jīng)營的品種 基本上是普藥品種，產(chǎn)品科技含量低、同質(zhì)化嚴(yán)重、競爭激烈，不得已只能搞關(guān)系營銷。關(guān)系營銷尚處于初級(jí)階段，營銷的重點(diǎn)集中在藥品的使用單位醫(yī)院，藥劑科主任、 臨床科主任

3、是“公關(guān)”的重點(diǎn)，一些大品種還需要做業(yè)務(wù)副院長的工作。關(guān)系營銷的實(shí)質(zhì)是 利益的交換。業(yè)務(wù)員拿企業(yè)的品牌、產(chǎn)品與資金開拓個(gè)人的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。因此，關(guān)系營銷依靠 的是業(yè)務(wù)員的單打獨(dú)斗，而不是營銷隊(duì)伍的團(tuán)隊(duì)合作。關(guān)系營銷的優(yōu)勢是方法簡單、直接、多樣，不需要專業(yè)人才，且見效快、效率高，能夠 在短期內(nèi)為企業(yè)帶來市場占領(lǐng)和銷售上量。劣勢是營銷資源沒有掌握在企業(yè)手里，一旦業(yè)務(wù) 員流失、或跳槽到競爭對(duì)手處，會(huì)給企業(yè)造成直接甚至長期的傷害。因此，關(guān)系營銷極其不 利于企業(yè)品牌及產(chǎn)品品牌的建設(shè)，不利于市場的長期、穩(wěn)定占有，不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。外資及合資企業(yè)進(jìn)入中國市場后，其主體營銷模式無不是學(xué)術(shù)推廣。學(xué)術(shù)推廣是外資企

4、 業(yè)基于其在中國市場的戰(zhàn)略規(guī)劃而做出的主動(dòng)選擇，同樣是由企業(yè)的經(jīng)營理念、研發(fā)與產(chǎn)品、 人才、資源等因素所決定。外資、合資企業(yè)通常具有比較成熟的企業(yè)利益觀及現(xiàn)代管理思想，其營銷工作的目標(biāo)不 在于一時(shí)一事，而是基于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，為了長期、穩(wěn)定地占有市場，獲得長期的競爭優(yōu) 勢和利益。而且，企業(yè)研發(fā)能力強(qiáng)、資金充沛，其產(chǎn)品多是各學(xué)科前沿性的品種，具有較高 的學(xué)術(shù)價(jià)值和科技含量，具有學(xué)術(shù)推廣的理論基礎(chǔ)。同時(shí)，他們?cè)谌瞬排c資源方面也具有明 顯優(yōu)勢。學(xué)術(shù)推廣是一體化的營銷模式，具有一整套的營銷管理制度，不是依靠業(yè)務(wù)員的個(gè)人行 為，而是依靠品牌建設(shè)（企業(yè)品牌+產(chǎn)品品牌）、企業(yè)實(shí)力（研發(fā)能力、產(chǎn)品的先進(jìn)性、資

5、金實(shí) 力等）、團(tuán)隊(duì)協(xié)作（市場人員+銷售人員）、營銷戰(zhàn)略與行動(dòng)方案（戰(zhàn)術(shù)）的有機(jī)結(jié)合。所以，我 們不能把學(xué)術(shù)推廣狹義地理解為講解產(chǎn)品知識(shí)。學(xué)術(shù)推廣有利于企業(yè)對(duì)市場由上而下、全面而持久地占領(lǐng)。一旦布局到位，將享受長久 收益，且便于企業(yè)后續(xù)產(chǎn)品的市場投放。應(yīng)該說，學(xué)術(shù)推廣是企業(yè)建立市場地位的長久之計(jì)。 其劣勢是，相對(duì)于關(guān)系營銷，學(xué)術(shù)推廣系統(tǒng)復(fù)雜、操作困難，對(duì)人才素質(zhì)要求較高，且見效 較慢。外資企業(yè) “修煉”關(guān)系營銷進(jìn)入本世紀(jì)以來，我國醫(yī)藥市場出現(xiàn)一個(gè)顯著的特征：行業(yè)政策和市場經(jīng)濟(jì)客觀規(guī)律成 為引領(lǐng)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展方向的雙重主導(dǎo)因素“雙輪驅(qū)動(dòng)”。國家的宏觀調(diào)控力度不斷加大， 社保、招標(biāo)、物價(jià)等政策不斷出臺(tái)

6、，尤其是包括基本藥物制度實(shí)施在內(nèi)的新醫(yī)改的鋪開，成 為主導(dǎo)行業(yè)發(fā)展方向的主要因素。新形勢下，本土和外資企業(yè)對(duì)中國醫(yī)藥市場的認(rèn)識(shí)逐漸一致，營銷模式也逐漸走向融合。首先是國內(nèi)企業(yè)處方藥營銷模式走向?qū)W術(shù)推廣。齊魯制藥、恒瑞醫(yī)藥、先聲藥業(yè)、步長 藥業(yè)、天士力等一批本土企業(yè)脫穎而出，成為醫(yī)藥市場的新貴。這些企業(yè)都有兩大法寶：一 是產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，二是專業(yè)學(xué)術(shù)推廣。正是由于研發(fā)創(chuàng)新，這些企業(yè)都在兩三個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域逐 漸擁有了各自的系列高附加值拳頭產(chǎn)品，與眾多普藥企業(yè)迅速拉開了距離，形成了自己的核 心競爭優(yōu)勢，在品牌建設(shè)、市場占有、盈利能力、成長速度等多方面均獲得了快速發(fā)展。隨著醫(yī)藥市場的不斷規(guī)范，單純的關(guān)系營銷

7、已經(jīng)不能適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展需要，越來越多的 國內(nèi)企業(yè)開始推行學(xué)術(shù)推廣，開始重視市場部的建設(shè)，以至于“洛陽紙貴”產(chǎn)品經(jīng)理也 身價(jià)倍增。目前，大部分本土企業(yè)處方藥營銷均實(shí)行了“關(guān)系營銷+學(xué)術(shù)推廣”的復(fù)合營銷 模式。但是，限于產(chǎn)品、人才、資源等多方面原因，大部分國內(nèi)企業(yè)在學(xué)術(shù)推廣方面的表現(xiàn)尚 落后于外資企業(yè)。與本土企業(yè)大舉進(jìn)軍學(xué)術(shù)推廣形成鮮明對(duì)照的是，近十年來，面對(duì)中國醫(yī)藥市場的客觀 實(shí)際，外資、合資企業(yè)紛紛放下架子，入鄉(xiāng)隨俗，搞起了關(guān)系營銷，而且搞得如火如荼。目前，絕大多數(shù)外資、合資企業(yè)的營銷模式是“學(xué)術(shù)推廣+關(guān)系營銷”，而且，有小部 分合資企業(yè)已經(jīng)完全揭開了“遮羞面紗”，關(guān)系營銷搞得與本土企業(yè)別無二致。外資與內(nèi)資企業(yè)關(guān)系營銷的不同之處是，本土企業(yè)多是“明碼標(biāo)價(jià)，多勞多得”，外資 企業(yè)一般采取的是“學(xué)術(shù)資助，多勞多得”，即按照客戶的行政等級(jí)、貢獻(xiàn)大小將客戶分成 不同的級(jí)別，給予不同額度的贊助費(fèi)用。如，級(jí)別高、貢獻(xiàn)大的給予出國開會(huì)、旅游的贊助， 一般的則給予國內(nèi)開會(huì)、旅游的贊助等等。除了在醫(yī)院實(shí)行關(guān)系營銷外，與本土企業(yè)