最終稿組合快速消費(fèi)品行業(yè)渠道沖突與解決策略

1、四川大學(xué)錦江學(xué)院 Sichuan University Jinjiang College畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）題 目 快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道沖突與解決策略研究 以恒安集團(tuán)為例 院 系 _ 管理學(xué)院_ 專 業(yè) _ 市場(chǎng)營(yíng)銷_ _年級(jí) 2009級(jí) 學(xué)生姓名 _ _ _李玉洪_(kāi) _ _ _ _學(xué) 號(hào) 090411006 指導(dǎo)老師 楊 力 快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道沖突與解決策略研究 以京東商城為例市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生：李玉洪 指導(dǎo)老師：楊力【摘 要】 隨著人民生活水平的不斷提高，對(duì)于日常生活必須品的要求越來(lái)越高，而快速消費(fèi)品作為人們最常接觸的商品，得到了迅速的發(fā)展和壯大?？焖傧M(fèi)品行業(yè)的發(fā)展，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及國(guó)民生活

2、水平的提高也起了舉足輕重的作用。要想快速消費(fèi)品行業(yè)健康、持續(xù)地發(fā)展，就要解決行業(yè)發(fā)展中遇到的問(wèn)題，而行業(yè)的營(yíng)銷渠道問(wèn)題對(duì)其發(fā)展起著很重要的作用，營(yíng)銷渠道沖突則是渠道失去活力、渠道阻塞的重要頑疾。怎樣去認(rèn)知企業(yè)存在的渠道沖突，并且提出解決策略，解決沖突，讓渠道保持活力，適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。這是本文著重要解決的問(wèn)題。本文首先對(duì)快速消費(fèi)品入手，對(duì)快速消費(fèi)品進(jìn)行了界定，闡述了其種類、產(chǎn)品屬性、基本特點(diǎn)以及快速消費(fèi)品市場(chǎng)的特點(diǎn)。然后，依據(jù)本文研究范圍層層深入，按照“快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道營(yíng)銷渠道沖突”進(jìn)行相關(guān)理論綜述。接著，總結(jié)歸納出營(yíng)銷渠道沖突產(chǎn)生的原因。結(jié)合沖突產(chǎn)生的原因以及渠道成員間的關(guān)系，提出了分析

3、營(yíng)銷渠道沖突的模型。最后，以恒安集團(tuán)為例，具體分析其存在的營(yíng)銷渠道沖突，分析沖突產(chǎn)生的原因，提出了相關(guān)的解決策略?？焖傧M(fèi)品行業(yè)的不同品類之間存在的營(yíng)銷渠道沖突大同小異，分析恒安集團(tuán)紙品和衛(wèi)生用品在營(yíng)銷過(guò)程中存在的渠道沖突的分析方法和過(guò)程以及解決策略，基本適用于其他快速消費(fèi)品品類。所以，在一定程度上，可供其他企業(yè)參考與借鑒，借以完善各自渠道，更好地應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?！娟P(guān)鍵詞】 快速消費(fèi)品 營(yíng)銷渠道沖突 解決策略 恒安集團(tuán)Fast moving consumer goods marketing channelConflict resolution strategy researchtake H

4、engan Group an example【Abstract】 With the continuous improvement of people's living standards, for the daily necessities of life have become increasingly demanding, fast moving consumer goods as the most contact with people, has been the rapid development and growth. Also played a pivotal role i

5、n the development of the fast moving consumer goods industry, China's economic development and raise the level of national life. In order to fast moving consumer goods industry healthy and sustained development, it is necessary to solve the problems encountered in the development of the industry

6、, industry marketing channels plays a very important role in their development, channel marketing channel conflict lose its vitality, channel blocking important ills. How to cognitive existence of the business channel conflict, and propose solutions strategy, conflict resolution, channels remain via

7、ble, to adapt to the business development strategy. It is this paper, an important problem.This article first start on the fast moving consumer goods, fast moving consumer goods were defined on the characteristics of its type, product attributes, the basic characteristics and fast moving consumer go

8、ods market. Then, depending on the scope of these study layers of depth, in accordance with the fast moving consumer goods - marketing channels - marketing channel conflict "Theory of. Next to summarize the causes of marketing channel conflict. The relationship between the combined causes of th

9、e conflict and channel members, the analysis of marketing channel conflict model. Heng Group, for example, specific analysis of its existing marketing channel conflict, analyze the causes of the conflict, the resolution strategy.Marketing channel conflict that exists between the different categories

10、 of fast moving consumer goods industry similar analysis Heng Group paper products and hygiene products in the marketing process in the presence of channel conflict analysis methods and processes as well as solving strategies, basically applied to other fast moving consumer goods category. So, to so

11、me extent, reference and experience available to other companies, so as to improve their respective channel structure, to better cope with the fierce market competition.【Key Words】Fast moving consumer goods marketing channel conflict resolution strategy Hengan Group目 錄緒論1研究的目的和意義1國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1研究的思路與結(jié)構(gòu)2研究

12、的方法3第一章 相關(guān)理論綜述4第一節(jié) 快速消費(fèi)品概述4一 快速消費(fèi)品的界定和種類4二 快速消費(fèi)品的產(chǎn)品屬性和基本特點(diǎn)4三 我國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)特點(diǎn)4第二節(jié) 快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道概述5一 營(yíng)銷渠道定義5二 我國(guó)快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道模式5三 我國(guó)快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)6第三節(jié) 快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道沖突概述6一 營(yíng)銷渠道沖突定義6二 我國(guó)快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道沖突的具體表現(xiàn)7三 營(yíng)銷渠道沖突對(duì)我國(guó)快速消費(fèi)品的影響8第三章 我國(guó)快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道沖突產(chǎn)生原因9第一節(jié) 營(yíng)銷渠道沖突產(chǎn)生的直接原因9一 產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品線的增減9二 價(jià)格原因9三 渠道成員間的相互依賴性9四 渠道成員間彼此的差異性10五 交易成本分

13、歧10第二節(jié) 營(yíng)銷渠道沖突產(chǎn)生的間接原因10一 多變的外部環(huán)境10二 渠道體系設(shè)計(jì)存在缺陷10第三節(jié) 營(yíng)銷渠道沖突產(chǎn)生的根本原因10第四節(jié) 營(yíng)銷渠道沖突模型的建立10一 模型的建立10二 模型的實(shí)際運(yùn)用意義12第四章 我國(guó)快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道沖突解決策略13第一節(jié) 做好渠道的設(shè)計(jì)和管理13第二節(jié) 通過(guò)激勵(lì)解決沖突達(dá)成合作13第三節(jié) 通過(guò)協(xié)商設(shè)計(jì)出解決方案13第四節(jié) 通過(guò)勸說(shuō)達(dá)成共同目標(biāo)13第五節(jié) 通過(guò)談判統(tǒng)一目標(biāo)14第六節(jié) 第三方機(jī)制14第七節(jié) 退出渠道14第五章 案例分析恒安集團(tuán)15第一節(jié) 恒安集團(tuán)企業(yè)背景概述15第二節(jié) 恒安集團(tuán)營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀15一 恒安集團(tuán)渠道模式15二 恒安集團(tuán)成都市場(chǎng)簡(jiǎn)介

14、17第三節(jié) 恒安集團(tuán)營(yíng)銷渠道沖突分析與解決17一 制造商與經(jīng)銷商之間的沖突17二 制造商與零售商之間的沖突22三 制造商與消費(fèi)者之間的沖突23四 經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的沖突24五 經(jīng)銷商與零售商之間的沖突26六 經(jīng)銷商與批發(fā)商之間的沖突26結(jié) 論28參考文獻(xiàn)29致 謝30緒論研究的目的和意義我國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)想要健康、持續(xù)地，穩(wěn)定地發(fā)展，就要解決行業(yè)發(fā)展中遇到的問(wèn)題，而行業(yè)的渠道問(wèn)題對(duì)其發(fā)展起著很重要的作用，渠道沖突則是渠道失去活力、渠道阻塞的關(guān)鍵問(wèn)題。而快速消費(fèi)品行業(yè)的發(fā)展，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及國(guó)民生活水平的提高也起了舉足輕重的作用。所以，有效地解決中國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)的渠道問(wèn)題，成為眾多企業(yè)一

15、直想要達(dá)到的目標(biāo)。能夠?yàn)楦嗟钠髽I(yè)提供解決自身發(fā)展過(guò)程中遇到的營(yíng)銷渠道問(wèn)題的參考依據(jù)，正是本文的寫(xiě)作目的。研究快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道沖突及解決策略，意義在于：（1）讓企業(yè)系統(tǒng)地去發(fā)現(xiàn)自身渠道存在的問(wèn)題。（2）可供企業(yè)借鑒以解決自身渠道沖突問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)利益最大化。（3）渠道成員間和諧穩(wěn)定的關(guān)系有助于節(jié)約交易費(fèi)用。（4）渠道成員關(guān)系的和諧發(fā)展，有利于在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，上下一氣，同仇敵愾，共同抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（5）優(yōu)良的渠道，可以提高企業(yè)品牌影響力，更好地為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。（6）使企業(yè)營(yíng)銷渠道暢通，保持活力，促進(jìn)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。（7）促進(jìn)我國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)的發(fā)展，更好地應(yīng)對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。

16、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀（1）國(guó)外相關(guān)課題研究Thomas和Schmidt(1979)通過(guò)調(diào)查后認(rèn)為,沖突管理與計(jì)劃、溝通、激勵(lì)和決策同等重要,甚至比它們更重要。在論及渠道沖突管理時(shí),Dant和Schul采用了一個(gè)由March和Simon首先建立的沖突管理程序模型,即兩個(gè)基本沖突管理策略:信息加強(qiáng)型(informationiniensive)策略與信息保護(hù)型(informationproteeting)策略。信息加強(qiáng)型渠道沖突管理策略涉及渠道成員之間的大量信息交流,旨在通過(guò)渠道成員之間的充分溝通,建立和維護(hù)彼此間的良好合作關(guān)系,達(dá)到減少?zèng)_突機(jī)會(huì)、弱化和降低沖突水平等預(yù)防和化解沖突的目的。具體策略包括:共

17、享信息；協(xié)會(huì)會(huì)員制度；組織間的人員交換；共同規(guī)劃(渠道成員參與制造商的經(jīng)營(yíng)決策或咨詢)或合營(yíng)等。一旦產(chǎn)生渠道成員間的沖突,則可以采用協(xié)商和說(shuō)服和方式來(lái)解決。而信息保護(hù)型渠道沖突管理策略則指雙方都不期望在沖突管理的過(guò)程中形成共同目標(biāo)。因此,作為相關(guān)第三方的調(diào)角人或仲裁者介入到渠道沖突的過(guò)程中,可以通過(guò)促使渠道成員加強(qiáng)有關(guān)目標(biāo)方面的交流來(lái)緩解和控制渠道沖突。AndersonWOrtzel和Buckin等認(rèn)為,權(quán)力(包括獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)力、法定權(quán)力、專家權(quán)力等)本身也可以用于控制渠道沖突。Dant和Schull992,結(jié)合渠道成員的特征,制定了渠道沖突管理策略的選擇方案"應(yīng)該盡可能地有用信息加強(qiáng)型沖

18、突解決策略。因?yàn)檫@樣可以使渠道關(guān)系更長(zhǎng),渠道成員的態(tài)度更趨于合作。MichLman和sibley在關(guān)于渠道成員行為整合模型中,還提出了幾種渠道沖突管理策略供選擇:靜觀策略,目標(biāo)調(diào)和策略,談判策略,組織變革策略,渠道重組策略。（2）國(guó)內(nèi)相關(guān)課題研究付慧珊、王豐(2003)營(yíng)銷渠道沖突的表現(xiàn)有以下幾個(gè)方面:利益沖突；服務(wù)沖突；關(guān)系沖突。何華安等(2004)營(yíng)銷渠道沖突的表現(xiàn)為:價(jià)格沖突；促銷沖突；服務(wù)沖突；交易方式和付款方式?jīng)_突。張鶴(2004)認(rèn)為,竄貨和低價(jià)傾銷是營(yíng)銷渠道沖突的重要表現(xiàn)之一。黃建（2006），在渠道沖突的防范策略方面，提出了“協(xié)同策略”和“差異化策略”的防范策略。穆慶海（200

19、7），闡述了關(guān)于營(yíng)銷渠道沖突的權(quán)利管理，著重研究快速消費(fèi)品行業(yè)伙伴型營(yíng)銷渠道關(guān)系的建立，并以寶潔與沃爾瑪?shù)幕锇樾蜖I(yíng)銷關(guān)系做了具體分析。何培剛（2009），著力研究跨國(guó)公司的營(yíng)銷渠道問(wèn)題，對(duì)可口可樂(lè)和聯(lián)合利華在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道做了分析。研究的思路與結(jié)構(gòu)文章思路是，在綜述理論，總結(jié)歸納產(chǎn)生營(yíng)銷渠道沖突可能的原因之后，建立一個(gè)模型，對(duì)照模型去尋找企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中，渠道成員間存在的營(yíng)銷渠道問(wèn)題，接著對(duì)于解決策略的一般方法進(jìn)行了闡述，然后提供一個(gè)具體的實(shí)例分析，可供快速消費(fèi)品相關(guān)企業(yè)參考與借鑒。文章的結(jié)構(gòu)如下：快速消費(fèi)品相關(guān)理論綜述營(yíng)銷渠道相關(guān)理論綜述營(yíng)銷渠道沖突相關(guān)理論綜述沖突原因研究沖突分析模型的建

20、立解決策略研究案例分析緒論圖1·1 文章的結(jié)構(gòu)研究的方法（1）理論分析與實(shí)例分析相結(jié)合。文章以生命周期理論、關(guān)系營(yíng)銷理論為理論基礎(chǔ)進(jìn)行分析，在分析過(guò)程中，采用了具體的實(shí)例進(jìn)行輔助說(shuō)明。（2）歸納與演繹相結(jié)合。文章歸納和總結(jié)了營(yíng)銷渠道沖突的具體表現(xiàn)形式，歸納總結(jié)了營(yíng)銷渠道沖突產(chǎn)生的可能的原因和一般的解決策略。（3）定性分析與定量分析相結(jié)合。在最后實(shí)例分析中，主要運(yùn)用了定型分析與定量分析相結(jié)合，很好地分析了恒安集團(tuán)的渠道沖突問(wèn)題。（4）運(yùn)用圖表輔助說(shuō)明，更加直觀、透徹得揭示出問(wèn)題。第一章 相關(guān)理論綜述第一節(jié) 快速消費(fèi)品概述一、快速消費(fèi)品的界定和種類快速消費(fèi)品（Fast Moving Co

21、nsumer Goods），是指那些使用周期較短，消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品。首先他們是日常用品，之所以被稱為快速，是因?yàn)樗麄兪紫仁侨粘Ｓ闷?，它們依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗、通過(guò)規(guī)模的市場(chǎng)量來(lái)獲得利潤(rùn)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。典型的快速消費(fèi)品包括日化用品、食品飲料、煙草等；藥品中的非處方藥(OTC)通常也可以歸為此類?？焖傧M(fèi)品是與人們接觸最為密切的商品，最早的快速消費(fèi)品不是從食品開(kāi)始的，是從洗護(hù)用品開(kāi)始的。但是由于在賣場(chǎng)布局當(dāng)中，這種商品開(kāi)始越來(lái)越靠在一起銷售，在這樣的條件下，快速消費(fèi)品的概念延伸到食品，后來(lái)，快速消費(fèi)品的范圍得到進(jìn)一步擴(kuò)大，例如，AC尼爾森市場(chǎng)研究公司將快速消費(fèi)品分為兩大類:食品飲料

22、類和非食品飲料類。表2-1 AC尼爾森市場(chǎng)研究公司對(duì)快速消費(fèi)品的分類分類產(chǎn)品食品飲料類奶粉 酸奶/酸味奶 嬰兒奶粉 麥乳精 即融咖啡 汽飲料/運(yùn)動(dòng)飲料 餅干 即食面 干脆小食 香口膠 嬰兒谷麥類食品非食品飲料類電池 剃須刀 刀片 殺蟲(chóng)劑 鞋油 護(hù)發(fā)素 洗發(fā)水 頭發(fā)定性產(chǎn)品 香皂/沐浴露 潔面產(chǎn)品 護(hù)膚品 婦女衛(wèi)生用品 家用清潔用品 洗衣劑 牙刷 牙膏二、快速消費(fèi)品的產(chǎn)品屬性和基本特點(diǎn)(1)快速消費(fèi)品的產(chǎn)品屬性快速消費(fèi)品的屬性包括外在屬性和內(nèi)在屬性。外在屬性：產(chǎn)品的單位價(jià)值。產(chǎn)品的體積大小和重量。產(chǎn)品的耐久性。銷售服務(wù)要求。內(nèi)在屬性: 產(chǎn)品定義。產(chǎn)品聚合性。產(chǎn)品排他勝。客戶教育。 (2)快速消費(fèi)

23、品的基本特點(diǎn)：便利性；低值易耗；對(duì)產(chǎn)品耐久性要求較高；視覺(jué)化產(chǎn)品；品牌忠誠(chéng)度不高。三、我國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)特點(diǎn)（1）自身不具有資源或行業(yè)壟斷性，進(jìn)入門(mén)檻低，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)激烈。（2）產(chǎn)品的市場(chǎng)廣闊，潛力巨大。（3）產(chǎn)品更新?lián)Q代很快，市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，渠道成員必須對(duì)市場(chǎng)環(huán)境反應(yīng)靈敏，高效運(yùn)作。（4）快速消費(fèi)品產(chǎn)品本身價(jià)值不高，對(duì)銷售成本控制很嚴(yán)，消費(fèi)者購(gòu)買頻率高，要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品盡可能多的面向消費(fèi)者，傳銷和直銷的方式都不可取，只有通過(guò)零售商店來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售。第二節(jié) 快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道概述一、營(yíng)銷渠道定義營(yíng)銷渠道，指的是為了實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)而受到宏觀調(diào)控的外部關(guān)聯(lián)組織。二、我國(guó)快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道模式營(yíng)銷渠

24、道的模式主要分為四種模式，其他的渠道模式大多在此基礎(chǔ)上根據(jù)行業(yè)自身的需求演變而來(lái)的。下面就對(duì)基本的四種模式，及由此演變出來(lái)的一些渠道模式進(jìn)行綜述。模式一：制造商（M）代理商（A）消費(fèi)者（C）批發(fā)商（W）零售商（R） 圖2·1 營(yíng)銷渠道模式一模式二：制造商（M）消費(fèi)者（C）批發(fā)商（W）零售商（R）圖2·2 營(yíng)銷渠道模式二模式三：制造商（M）零售商（R）消費(fèi)者（C）圖2·3 營(yíng)銷渠道模式三模式四：消費(fèi)者（C）制造商（M）圖2·4 營(yíng)銷渠道模式四三、我國(guó)快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)（1）我國(guó)快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)復(fù)雜，同一區(qū)域，不同層次、不同形式的渠道同時(shí)大量并

25、存；同時(shí)，不同區(qū)域間，營(yíng)銷渠道也存在著很大區(qū)別。例如，上海等東部沿海城市的現(xiàn)代零售渠道已經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)地位，而中西部地區(qū)仍然以傳統(tǒng)零售渠道為主。（2）我國(guó)快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道長(zhǎng)度總體較長(zhǎng)，傳統(tǒng)零售業(yè)單店銷售能力不足，進(jìn)而產(chǎn)生的平均服務(wù)成本較高。（3）計(jì)劃經(jīng)濟(jì)占據(jù)主導(dǎo)地位的渠道，如供銷社，已經(jīng)被徹底打敗。中國(guó)的零售市場(chǎng)正處于迅速發(fā)展的時(shí)期。（4）現(xiàn)代零售渠道雖然得到了很好地發(fā)展，市場(chǎng)份額得到了加大，但是傳統(tǒng)零售渠道依然占據(jù)著主導(dǎo)地位。（5）雖然中間商渠道也打破了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的主導(dǎo)渠道，但是，經(jīng)銷商存在著素質(zhì)、文化、價(jià)值觀等方面的不足，受到先進(jìn)理念的影響也較少，使得中間商渠道發(fā)展落后甚至部分地區(qū)處于發(fā)展

26、停滯狀態(tài)。第三節(jié) 快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道沖突概述一、營(yíng)銷渠道沖突定義在渠道管理中,渠道沖突是指銷售渠道中的成員之間,為了追求各自的利益和實(shí)現(xiàn)特定銷售目標(biāo),一方認(rèn)為另一方采取的做法和措施,阻止或妨礙了他達(dá)到目標(biāo)的行為,而引起他的不滿、競(jìng)爭(zhēng)、敵意和報(bào)復(fù)的情景。簡(jiǎn)而言之,所有渠道中相關(guān)成員的某一方或幾方利用某些優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì),采取有損另一個(gè)或幾個(gè)成員利益的敵意行為的情況都可以認(rèn)為是渠道沖突。二、我國(guó)快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道沖突的具體表現(xiàn)（一）制造商與制造商之間的沖突快速消費(fèi)品行業(yè)普遍技術(shù)含量低，制造成本不高，進(jìn)入行業(yè)的門(mén)檻低，產(chǎn)品的可替代性強(qiáng)，在強(qiáng)大的市場(chǎng)需求的驅(qū)使下，制造商之間都相擁而上，都想分一杯羹，于是大家

27、為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，他們間的渠道沖突就產(chǎn)生了。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）同類產(chǎn)品制造商之間的沖突。（2）外來(lái)產(chǎn)品與本土產(chǎn)品制造商之間的沖突。（3）具有可替代性的不同品類制造商之間的沖突。（二）制造商與中間商之間的沖突（1）制造商與經(jīng)銷商之間的沖突。一方面，制造商憑借品牌優(yōu)勢(shì)擅自改變?cè)瓉?lái)約定的渠道優(yōu)惠政策，導(dǎo)致中間商的不滿。一是利益沖突。經(jīng)銷商希望制造商擴(kuò)大其廣告費(fèi)用的投入，而不能把這部分費(fèi)用計(jì)入到經(jīng)銷商成本支出里。二是支付條件沖突。制造商希望現(xiàn)款現(xiàn)貨，加快資金回籠，遭到中間商反對(duì)。另一方面，中間商利用渠道優(yōu)勢(shì)向制造商討價(jià)還價(jià)。沖突產(chǎn)生的緣由，一是經(jīng)銷商所獲得的零售終端的市場(chǎng)信息成為了其與制造

28、商談判的一大優(yōu)勢(shì)。二是零售終端的大額采購(gòu)，需要經(jīng)銷商給予折扣，壓縮了經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間。再者，大多數(shù)企業(yè)與制造商之間是純粹的交易關(guān)系和相互利用的關(guān)系。比如，經(jīng)銷商同時(shí)經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，而制造商則是為了完成銷售勉強(qiáng)地與經(jīng)銷商合作。（2）制造商與零售商之間的沖突。制造商與零售商之間的沖突主要是制造商與KA之間的沖突。大型賣場(chǎng)憑借自己的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)迫制造企業(yè)同意其采用賒銷的結(jié)款方式，讓出制造商的部分利益。而且，KA也在不斷增加談判的條件，例如，索求更多的促銷費(fèi)用，要求更低的供貨價(jià)。而在KA低價(jià)購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品后，可能采取低價(jià)傾銷，由此出現(xiàn)了竄貨現(xiàn)象。（三）制造商與消費(fèi)者之間的沖突制造商與消費(fèi)者之間的沖突形成原因多

29、是制造企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者服務(wù)不到位，沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者提出的問(wèn)題，抱怨進(jìn)行及時(shí)有效地處理，導(dǎo)致了沖突形成，影響制造企業(yè)的社會(huì)形象。（四）中間商與中間商之間的沖突（1）水平性沖突。水平性沖突發(fā)生在以區(qū)域劃分單位的渠道系統(tǒng)。這是由同一營(yíng)銷渠道某個(gè)環(huán)節(jié)上同類中間商之間的利益矛盾所引發(fā)的渠道沖突。（2）垂直性沖突。垂直性沖突屬說(shuō)的是，渠道上下游之間的沖突。例如，經(jīng)銷商與零售商之間的沖突。它們之間的沖突主要是由目標(biāo)差異和利益差異所引起的。我國(guó)快速消費(fèi)品以多層次渠道為主，渠道成員從上到下層層瓜分利潤(rùn)，使得渠道很容易產(chǎn)生沖突。（3）交叉沖突。兩條或兩條以上的渠道成員發(fā)生的沖突，表現(xiàn)為采用復(fù)合渠道系統(tǒng)的制造商營(yíng)銷系統(tǒng)之

30、中，制造商設(shè)立的多條營(yíng)銷渠道之間的沖突以及快速消費(fèi)品行業(yè)中新興渠道與傳統(tǒng)渠道之間的沖突。（4）竄貨。水平竄貨。表現(xiàn)為同一層級(jí)、不同區(qū)域的越區(qū)銷售。垂直竄貨。同一營(yíng)銷渠道上的不同層級(jí)經(jīng)銷商之間的越級(jí)銷售。多渠道竄貨。不同渠道不同層級(jí)間的越級(jí)銷售。三、營(yíng)銷渠道沖突對(duì)我國(guó)快速消費(fèi)品的影響營(yíng)銷渠道沖突對(duì)我國(guó)快速消費(fèi)品有積極影響，也有消極影響。（一）積極影響：（1）暴露渠道問(wèn)題，讓渠道成員都意識(shí)到渠道存在的問(wèn)題。（2）適度的沖突可以增強(qiáng)渠道的活力，能提高渠道成員的整體競(jìng)爭(zhēng)力。（3）有利于渠道的不斷創(chuàng)新，開(kāi)拓出更適應(yīng)品類發(fā)展的渠道運(yùn)作模式，對(duì)制造商有利，利于品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。（4）沖突的激烈程度可以判斷雙方

31、的實(shí)力及商品熱銷與否。（5）有利于渠道成員共同向終端提供更健全的服務(wù)和更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。（二）消極影響：（1）渠道沖突的產(chǎn)生不利于渠道成員間的團(tuán)結(jié)，使渠道充滿壓力，喪失了和諧的組織環(huán)境，阻礙了渠道的發(fā)展創(chuàng)新。（2）渠道沖突使成員在渠道問(wèn)題上浪費(fèi)物力和財(cái)力，成本增加，渠道群體優(yōu)勢(shì)喪失，經(jīng)營(yíng)績(jī)效差。（3）沖突導(dǎo)致渠道成員間產(chǎn)生矛盾，影響品牌的發(fā)展，有損品牌形象，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力下降。第三章 我國(guó)快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道沖突產(chǎn)生原因第一節(jié) 營(yíng)銷渠道沖突產(chǎn)生的直接原因一、產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品線的增減圖3·1 產(chǎn)品生命周期曲線生命周期理論將產(chǎn)品的生命周期非為了四個(gè)階段：進(jìn)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。在進(jìn)入

32、期，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，產(chǎn)品的銷量低，經(jīng)銷商通常都比較抵制新產(chǎn)品的上市，沖突由此產(chǎn)生。成長(zhǎng)期，產(chǎn)品利潤(rùn)上升，制造商可能采用多渠道來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，這也可能導(dǎo)致沖突的產(chǎn)生。成熟期，產(chǎn)品利潤(rùn)下降，市場(chǎng)壓力增大，可替代性增強(qiáng)，銷量也隨之下降，衰退期，產(chǎn)品利潤(rùn)和銷量繼續(xù)下降，沖突愈加突出。再者，單一的渠道不都適用產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段。而且，新產(chǎn)品更新較快，渠道結(jié)構(gòu)不能做出快速調(diào)整，這也是沖突原因之一。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，制造商常單方面做出擴(kuò)充產(chǎn)品線的決策，而經(jīng)銷商覺(jué)得品種太多，增加了其倉(cāng)儲(chǔ)成本。而單方面縮減產(chǎn)品線，經(jīng)銷商又抱怨丟失了原有的客戶。二、價(jià)格原因我國(guó)快速消費(fèi)品價(jià)格形成一般有兩種方式：一是

33、全國(guó)統(tǒng)一定價(jià)；二是各地不同定價(jià)。真正實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一定價(jià)，是很難的，經(jīng)銷價(jià)往往不會(huì)按照全國(guó)統(tǒng)一定價(jià)執(zhí)行。所以，由于價(jià)格引起的沖突此起彼伏，尤為突出。三、渠道成員間的相互依賴性相互依賴的渠道成員雙方權(quán)利不對(duì)等，相互影響和控制，在這種控制與被控制的過(guò)程中，渠道沖突也容易產(chǎn)生。四、渠道成員間彼此的差異性目標(biāo)差異；角色差異；信息差異；認(rèn)知差異。這些差異都可能導(dǎo)致渠道成員之間沖突的產(chǎn)生。五、交易成本分歧渠道交易成本從生產(chǎn)商的角度來(lái)講,主要包括生產(chǎn)要素成本、市場(chǎng)交易成本和管理成本；從分銷商的角度來(lái)講,主要包括市場(chǎng)交易成本和管理成本。我國(guó)快速消費(fèi)品己進(jìn)入微利時(shí)代,渠道成員在基于各自的利益的條件下,都想節(jié)省其交易

34、成本。如:廠家想降低產(chǎn)品的銷售成本,為渠道其他成員服務(wù)的成本,或取締高成本渠道，采用低成本渠道；而渠道中間商為了降低交易成本,希望分批次小批量進(jìn)貨,且要求廠家送貨上門(mén)等。雙方基于交易成本的節(jié)省亦會(huì)引發(fā)渠道沖突。第二節(jié) 營(yíng)銷渠道沖突產(chǎn)生的間接原因一、多變的外部環(huán)境快速消費(fèi)品行業(yè)所處的五個(gè)外部環(huán)境對(duì)其沖突有重要影響。分別是：競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、法律與倫理環(huán)境。這些環(huán)境的變化可能間接導(dǎo)致渠道沖突的產(chǎn)生。二、渠道體系設(shè)計(jì)存在缺陷快速消費(fèi)品企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作中存在渠道體系設(shè)計(jì)不盡合理，終端市場(chǎng)過(guò)于密集和交叉，導(dǎo)致渠道成員為爭(zhēng)奪顧客而進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)，產(chǎn)生沖突。市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略單

35、一，沒(méi)有針對(duì)不同的渠道進(jìn)行相應(yīng)的細(xì)分，同時(shí)渠道的日常維護(hù)簡(jiǎn)單粗放等。渠道體系設(shè)計(jì)存在的缺陷也是渠道沖突的誘因之一。第三節(jié) 營(yíng)銷渠道沖突產(chǎn)生的根本原因經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)分工把各渠道成員聯(lián)系在一起，而追求自身利益的最大化則是渠道沖突產(chǎn)生的根本原因。每個(gè)成員的希望自己能夠過(guò)得預(yù)期的最大利益，而不太關(guān)心其他成員的利益。并且希望自己有更大的自主權(quán)，能夠用自己的方式去獲取最大利益。渠道成員之間所固有的相互依賴與各渠道成員都力圖獲得最大限度的自主權(quán)的矛盾,所造成的各渠道成員追求自身經(jīng)濟(jì)利益最大化的矛盾,是產(chǎn)生我國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)渠道沖突的根源本質(zhì)。第四節(jié) 營(yíng)銷渠道沖突模型的建立一、模型的建立通過(guò)對(duì)快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠

36、道模式的概述，以及快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道沖突產(chǎn)生的原因分析，我們知道了，哪些成員之間可能產(chǎn)生沖突，沖突產(chǎn)生的可能原因有哪些以及沖突的表現(xiàn)形式。接下來(lái)，筆者將根據(jù)以上幾個(gè)方面之間的關(guān)系，建立一個(gè)營(yíng)銷渠道沖突分析模型，更系統(tǒng)、直觀地表現(xiàn)出渠道成員間的沖突、沖突產(chǎn)生的原因以及沖突的具體變現(xiàn)。由于快速消費(fèi)品行業(yè)渠道中，包含代理商的渠道只占少數(shù)，而恒安集團(tuán)也不含代理商，所以，在建立模型時(shí)，沒(méi)有考慮代理商。批發(fā)商經(jīng)銷商消費(fèi)者零售商制造商15263經(jīng)銷商4圖3·2 營(yíng)銷渠道沖突分析模型圖形說(shuō)明：（1）“ ”渠道網(wǎng)絡(luò)；（1）彩色“ ”渠道成員；（2）“”箭頭指向兩兩沖突成員；（3）黑色“ ”成員間的沖突

37、。（4）“1，2，3，4”沖突序號(hào)。主要渠道沖突分析：制造商與經(jīng)銷商之間，“沖突表現(xiàn)沖突原因”：A由于兩者之間利潤(rùn)差異，使雙方在新產(chǎn)品上市以及產(chǎn)品線增減問(wèn)題上存在分歧產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品線的增減。B不同經(jīng)銷商定價(jià)參差不齊，同一市場(chǎng)價(jià)格混亂價(jià)格原因。C權(quán)利不對(duì)等，相互影響和控制相互依賴性。D只顧自己眼前的利益；信息不共享；經(jīng)營(yíng)目標(biāo)難統(tǒng)一彼此間的差異性。E由于都想降低自己所付出的成本，由此出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)上的糾紛交易成本問(wèn)題。F費(fèi)用負(fù)擔(dān)問(wèn)題的糾紛；新產(chǎn)品上市分歧；進(jìn)貨量大小爭(zhēng)執(zhí)；出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象；兩者間的沖突牽涉第三者，影響品牌形象渠道設(shè)計(jì)與管理缺陷。制造商與零售商之間，“沖突表現(xiàn)沖突原因”：A零售商竄貨，擾亂

38、市場(chǎng)秩序價(jià)格原因。B各自只顧追求自身利益，依靠自己的優(yōu)勢(shì)要求對(duì)方做各種讓步交易成本問(wèn)題。制造商與消費(fèi)者之間，“沖突表現(xiàn)沖突原因”：信息溝通不暢，消費(fèi)者對(duì)品牌失去信心彼此間的差異性。經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間，“沖突表現(xiàn)沖突原因”：經(jīng)銷商相互竄貨，擾亂市場(chǎng)秩序價(jià)格原因。經(jīng)銷商與零售商之間，“沖突表現(xiàn)沖突原因”：A目標(biāo)差異和利益差異使他們之間在新品推廣等方面難達(dá)共識(shí)彼此間的差異性；B經(jīng)銷商不能按時(shí)送貨，影響品牌銷量及形象渠道設(shè)計(jì)與管理缺陷。經(jīng)銷商與批發(fā)商之間，“沖突表現(xiàn)沖突原因”：批發(fā)商竄貨，導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格混亂價(jià)格原因。二、模型的實(shí)際運(yùn)用意義由于筆者的能力有限，模型難免有缺陷，但是，其也具有一定的參考作用。

39、模型的實(shí)際運(yùn)用意義在于以下幾個(gè)方面：（1）用于渠道沖突檢測(cè)。讓企業(yè)系統(tǒng)地去發(fā)現(xiàn)自身渠道存在的問(wèn)題，檢測(cè)營(yíng)銷渠道中是否存在沖突。（2）幫助企業(yè)找出沖突原因。即，企業(yè)意識(shí)到渠道沖突帶來(lái)的后果，而不知道原因。由于該模型涵蓋了最常見(jiàn)的渠道沖突的各種類型及產(chǎn)生原因，所以，有助于企業(yè)去發(fā)現(xiàn)沖突的原因，并且有針對(duì)性地去解決沖突。第四章 我國(guó)快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道沖突解決策略第一節(jié) 做好渠道的設(shè)計(jì)和管理首先，企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化，力求以最低的總成本達(dá)到最大限度的顧客滿意，確立企業(yè)基本分銷模式、目標(biāo)和管理原則。其次，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的特點(diǎn)，選擇由自己組織還是交由商業(yè)機(jī)構(gòu)承擔(dān)商品分銷功能。有條件的渠道成員可推進(jìn)渠道

40、的縱向一體化，努力與其他渠道成員建立股權(quán)聯(lián)系，這是從根本上規(guī)范渠道成員行為的舉措。比如并購(gòu)重要的經(jīng)銷商，使之成為公司的一個(gè)組成部分，或采取區(qū)域內(nèi)的多個(gè)經(jīng)銷商共同入股，設(shè)立銷售公司，等等。股權(quán)的相互滲透能把渠道成員的利益最大限度地調(diào)動(dòng)起來(lái)，從而有利于解決渠道體系中的“竄貨”問(wèn)題和控制市場(chǎng)零售價(jià)格，從根本上解決營(yíng)銷渠道體系中橫向競(jìng)爭(zhēng)和縱向沖突的問(wèn)題。對(duì)于渠道中可能會(huì)遇到的問(wèn)題，擬定一些相關(guān)的制度，防止渠道沖突產(chǎn)生引起糾紛。在渠道運(yùn)行中，不斷完善渠道設(shè)計(jì)與管理，使之更加適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展。第二節(jié) 通過(guò)激勵(lì)解決沖突達(dá)成合作沖突形成的根源還是，各個(gè)成員都希望自己的利益最大化。那何不設(shè)立更多的激勵(lì)制度，讓各自

41、去努力，當(dāng)達(dá)到大家所希望的狀態(tài)時(shí)，那么說(shuō)明滿足了大家利益最大化要求，成員間的關(guān)系也就關(guān)系融洽，合作更加愉快。比如，經(jīng)銷商希望自己可以從制造商那里拿到更多的折扣，制造商希望經(jīng)銷商能夠提高銷量，那制造商可以制定一項(xiàng)針對(duì)性的激勵(lì)制度，只要經(jīng)銷商銷量達(dá)到某個(gè)額度，就可以給其相應(yīng)的折扣。第三節(jié) 通過(guò)協(xié)商設(shè)計(jì)出解決方案協(xié)商的前提是沖突雙方有約定好的目標(biāo)。在某些沖突發(fā)生后，雙方可以就沖突進(jìn)行協(xié)商，各自放棄一些利益，做出一些讓步，避免沖突愈演愈烈。沖突雙方提出可供選擇的多種方案，然后朝著解決沖突的方向設(shè)計(jì)出使雙方都能夠接受的方案。第四節(jié) 通過(guò)勸說(shuō)達(dá)成共同目標(biāo)勸說(shuō)法適用于雙方無(wú)共同目標(biāo)的情況。渠道沖突的雙方都力圖通過(guò)勸解的方式改變對(duì)方的一些觀點(diǎn)或決策，從而建立一些共有的目標(biāo)。當(dāng)渠道成員之間出現(xiàn)分歧的時(shí)候，成員間應(yīng)該顧全大局，不能只顧自己利益，而將集體利益拋之腦后。利用領(lǐng)導(dǎo)力使大家明白，各自處于渠道的不同層級(jí)，各自的分工不同，扮演的角色不同。通過(guò)溝通，勸說(shuō)來(lái)改變其行為，達(dá)成共同目標(biāo)，從而解決沖突。第五節(jié) 通過(guò)談判統(tǒng)一目標(biāo)談判法適用于沖突雙方目標(biāo)始終無(wú)法統(tǒng)一的情況。成員間的談判，實(shí)際上就是利用自己的優(yōu)勢(shì)和其他成員進(jìn)行討價(jià)還價(jià)。利用自己的優(yōu)勢(shì)然逼對(duì)方讓步，以滿足自己的要求。在談判中，雙方能找到一個(gè)平衡點(diǎn)，各自放棄一些東西，做出一些讓步，達(dá)成一個(gè)統(tǒng)一的目標(biāo)，得出最佳的對(duì)雙方都有利的方案。第六節(jié) 第三