東華大學市場營銷學期末考試重點(工商大類-會展經(jīng)濟通用)(共4頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上市場：所有賣者和買者實現(xiàn)商品讓渡的交換關(guān)系的總和，是各種錯綜復雜的交換關(guān)系的總和市場營銷：一種從市場需要出發(fā)的管理過程，它的核心是交換。扭轉(zhuǎn)性營銷負需求扭轉(zhuǎn)需求刺激性營銷無需求激發(fā)需求開發(fā)性營銷潛在需求實現(xiàn)需求恢復性營銷衰退需求恢復需求同步性營銷波動需求調(diào)節(jié)需求維持性營銷飽和需求維持需求限制性營銷過量需求限制需求抵制性營銷有害需求消除需求生產(chǎn)觀念：賣方的一切經(jīng)營以生產(chǎn)為中心，“以產(chǎn)定銷”產(chǎn)品觀念：與生產(chǎn)觀念類似。片面強調(diào)產(chǎn)品本身，而忽視市場需求，以為只要產(chǎn)品質(zhì)量好，技術(shù)獨到，自然會顧客盈門。推銷觀念：是生產(chǎn)觀念的發(fā)展和延伸，以抓推銷為重點，通過開拓市場，擴大銷售來獲利

2、，“以產(chǎn)定銷”營銷觀念：以顧客需要和欲望為導向的經(jīng)營管理學，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動看作是一個不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)的過程社會營銷觀念：不僅要滿足消費者的需要和欲望并以此獲得企業(yè)的利潤，而且要符合消費者自身和整個社會的長遠利益，要正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。明星類：市場增長率和相對市場占有率都高的單位。這類業(yè)務(wù)由于市場增長迅速，企業(yè)必須投入巨資以支持其發(fā)展。金牛類：市場增長率低，相對市場占有率高的業(yè)務(wù)單位。這類單位能為企業(yè)提供較多較多現(xiàn)金，可用來支持其他單位的生存與發(fā)展。所謂“金牛”是“現(xiàn)金?！薄＿@

3、類單位的多少，是企業(yè)實力強弱的標志。問題類：市場增長率高但相對市場占有率低的業(yè)務(wù)單位。這類單位屬于前途未卜的，對這類單位是大量投入使之轉(zhuǎn)為明星類，還是精簡合并以至于斷然淘汰，管理者應(yīng)慎重考慮并及時做出決策。狗類：市場增長率和相對市場占有率都低的業(yè)務(wù)單位。這類單位有可能自給自足，也有可能虧損，但不可能成為大量現(xiàn)金的源泉，不應(yīng)追加投入。拓展策略：設(shè)法提高市場占有率，必要時可放棄短期利潤，適用于明星類單位和問題類中有希望轉(zhuǎn)為明星類的單位。對這類單位應(yīng)大量投入，促其成長。維持戰(zhàn)略：保持現(xiàn)在的市場占有率，適用于金牛類的單位，目的是使其繼續(xù)為企業(yè)提供大量現(xiàn)金，對其投入可維持現(xiàn)狀。收割戰(zhàn)略：通過減少投入降低

4、成本增加短期現(xiàn)金收入，而不管其長期效果。這是一種短期行為,主要適用于金牛類中前景暗淡的單位，對狗類和問題類中無發(fā)展前途的單位也使用。放棄戰(zhàn)略：變賣和處理某些業(yè)務(wù)單位，以便將企業(yè)資源轉(zhuǎn)讓到那些盈利的業(yè)務(wù)單位上去，適用于對企業(yè)已是沉重負擔而又沒有發(fā)展前途的狗類和問題類的業(yè)務(wù)單位。一體化增長戰(zhàn)略1. 向后一體化：制造商向后控制供應(yīng)商，使供應(yīng)和生產(chǎn)一體化，實現(xiàn)供產(chǎn)結(jié)合2. 向前一體化：企業(yè)向前控制分銷系統(tǒng)（如控制批發(fā)商、代理商或零售商），實現(xiàn)產(chǎn)銷一體化。3. 橫向一體化：兼并或控制競爭者的同類產(chǎn)品的企業(yè)營銷組合：企業(yè)的綜合營銷方案，即企業(yè)根據(jù)目標市場的需要和自己的市場定位，對自己可控制的各種營銷因素（

5、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）的優(yōu)化組合和綜合運用。4Ps: product產(chǎn)品 price價格 place地點 promotion促銷4Cs:customer顧客 coet成本 convenience方便 communication溝通消費者市場：為滿足生活需要而購買產(chǎn)品和服務(wù)的一切個人和家庭影響消費者行為的要素文化因素社會因素個人因素心理因素文化亞文化社會階層相關(guān)群體家庭角色和地位年齡&生命周期的階段職業(yè)經(jīng)濟情況生活方式個人和自我觀念動機感覺學習信念和態(tài)度調(diào)研方法聯(lián)系方法抽樣設(shè)計調(diào)研工具觀察法訪問法實驗法郵寄問卷電話調(diào)查人員面談在線訪問抽樣單位樣本大小抽樣程序問卷機械工具STP:在對市場需求測量

6、和預(yù)測的基礎(chǔ)上，實行1. 市場細分：按既定的標準將市場細分成若干個子市場2. 目標化：評估選擇適當?shù)淖邮袌鲎鳛樽约簽橹?wù)的目標市場3. 市場定位：將產(chǎn)品和品牌在顧客心中定一個適當位置消費者市場細分的依據(jù)：地域，人口，心理，行為（購買時機，尋求利益，使用狀況，使用頻率，忠誠程度，代購階段）商務(wù)市場細分的依據(jù)：使用者情況（行業(yè)和用途，客戶規(guī)模，地理位置），客戶的經(jīng)營狀況，采購方式，影響訂貨的因素，個性特點有效市場的條件：可衡量性，可接近性，效益性，可行性，差異性目標營銷戰(zhàn)略：無差異性營銷，差異性營銷，集中性營銷選擇目標營銷戰(zhàn)略的依據(jù)：企業(yè)的資源，產(chǎn)品的情況，市場的情況，競爭者的策略市場定位：企業(yè)

7、為其產(chǎn)品和品牌確定市場地位，即在目標顧客心目中塑造特定品牌形象，使產(chǎn)品具有一定特色，適合一定顧客群的需要和偏好，并與競爭者的產(chǎn)品有所差異。市場定位依據(jù)：1.以產(chǎn)品質(zhì)量，技術(shù)，價格或服務(wù)定位 2.以使用者類型定位 3.已使用場合或特定功能定位 4.以區(qū)別于競爭者的不同屬性定位 5.與市場主導者相聯(lián)系定位步驟1.通過市場調(diào)研，確認潛在的競爭優(yōu)勢 2.準確的選擇競爭優(yōu)勢 3.有效地準確的向市場傳播定位信息產(chǎn)品：能夠提供給市場以滿足顧客需要和欲望的任何東西核心產(chǎn)品：核心利益或服務(wù)有形產(chǎn)品：品牌，包裝，特色，款式，質(zhì)量附加產(chǎn)品：安裝，售后服務(wù)，保證，交貨和信用消費品分類：便利品，選購品，特殊品，非尋求品

8、產(chǎn)品用品的分類：原材料和零部件，固定資產(chǎn)，供應(yīng)品和服務(wù)品牌：產(chǎn)品的牌子品牌名稱：品牌中可用語言表達即可發(fā)聲的部分品牌標志：品牌中可被識別的特定的視覺標志（專門設(shè)計的符號，圖案，色彩，文字）商標：專門的法律術(shù)語，品牌或品牌的一部分在政府有關(guān)部門依法注冊后，稱為商標產(chǎn)品組合：一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或搭配，即經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品線：指相互關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品，即我國通常所謂的產(chǎn)品大類產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合的寬度（大類），長度（總和），深度（多少），相關(guān)性（各個產(chǎn)品線在最終使用，生產(chǎn)條件，分銷渠道或其他方面的相關(guān)聯(lián)的程度）產(chǎn)品線長度決策1. 產(chǎn)品線的延伸（向下延伸，向上延伸，雙向

9、延伸，產(chǎn)品線的擴充）產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品的經(jīng)濟壽命，即一種新產(chǎn)品從開發(fā)，上市，在市場上由弱到強又從盛轉(zhuǎn)衰，直到被市場淘汰為止的全過程。（介紹期，成長期，成熟期，衰退期）介紹期營銷策略：“準”（快速撇脂策略，緩慢撇脂策略，快速滲透策略）成長期營銷策略：“好”（1.努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加新的功能，特色和款式 2.積極開拓新的細分市場和增加新的分銷渠道 3.促銷宣傳的重點，應(yīng)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向建立顧客品牌偏好 4.在適當時候降價，吸引對價格敏感的顧客，并抑制競爭）成熟期營銷策略：“爭”（調(diào)整市場，改進產(chǎn)品，調(diào)整營銷組合）衰退期營銷策略：建立一套制度，決定營銷策略，作出放棄決定新產(chǎn)品：新發(fā)明的產(chǎn)品，更新?lián)Q代產(chǎn)品，改良產(chǎn)品和新牌號產(chǎn)品，即凡是能夠給顧客帶來某種新的滿足，新的利益的產(chǎn)品企業(yè)定價的方法：成本導向定價法，需求導向定價法，競爭導向定價法價格調(diào)整策略：折扣折讓定價，差別定價，心理定價，地區(qū)定價影響分銷渠道的因素：產(chǎn)品特點，生產(chǎn)情況，市場情況，國家有關(guān)法規(guī)分銷渠道的設(shè)計：1.確定渠道模式 2.確定中間商的數(shù)目（密集型，專營性，選擇性分銷） 3.規(guī)定渠道成員彼此的權(quán)利和責任生產(chǎn)企業(yè)批發(fā)商零售商消