宜昌澳利龍飲料營(yíng)銷策劃方案

1、宜昌澳利龍飲料營(yíng)銷策劃方案、, 、-前言一）、策劃目的：1、落實(shí)關(guān)系營(yíng)銷：建立并維持公司忠誠(chéng)顧客群2、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)狀況：為公司重新定位，樹(shù)立特色，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3、有效地實(shí)施信息控制和營(yíng)銷控制：為公司設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷規(guī)劃和控制體系及市 場(chǎng)監(jiān)督和控制體系二）、公司簡(jiǎn)介 宜昌澳利龍食品飲料有限公司是一家以果蔬飲料生產(chǎn)為主，集研制、開(kāi) 發(fā)、銷售于一體的專業(yè)化企業(yè)，公司位于三國(guó)古戰(zhàn)場(chǎng) - 長(zhǎng)坂坡。地理位置優(yōu) 越，交通便利。澳利龍擁有多家標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)代化廠房，多條國(guó)內(nèi)食品飲料行業(yè)先 進(jìn)水平的現(xiàn)代化無(wú)菌灌裝生產(chǎn)線，公司職工 700 多人，年產(chǎn)飲料 15 萬(wàn)噸以 上，具有較強(qiáng)的專業(yè)化、規(guī)?；a(chǎn)能力。同時(shí)被湖南太

2、子奶集團(tuán)，江西潤(rùn) 田飲料等大型食品飲料集團(tuán)指定為加工基地。 宜昌澳利龍公司主要產(chǎn)品有： 果蔬飲料，花生奶、玉 M 漿、等系列產(chǎn)品，品種多規(guī)格全，口感醇正，適宜 各年齡消費(fèi)人群。公司經(jīng)營(yíng)呈良性循環(huán)。方案綜述： 公司擁有較成熟的規(guī)模以及可觀的發(fā)展前景，然而公司在人員推銷，營(yíng)業(yè)推 廣，廣告，公關(guān)，信息控制以及營(yíng)銷控制等一些方面存在著不足的地方，這些 不足無(wú)疑是阻礙公司迅速發(fā)展的絆腳石。通過(guò)討論和研究，為公司量身定做一 套營(yíng)銷方案，充分發(fā)揮公司現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)為前提，深層挖掘公司的潛質(zhì)，致力于幫 助公司擴(kuò)大其在果蔬飲料市場(chǎng)的份額。本方案可分成市場(chǎng)分析，消費(fèi)者分析，以及一套包含市場(chǎng)細(xì)分，品牌定位，營(yíng) 銷組合的完

3、整品牌策劃方案。希望通過(guò)重新品牌定位與推廣幫助公司獲得更大 的市場(chǎng)發(fā)展空間。市場(chǎng)分析）宏觀環(huán)境分析vPEST分析） 1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 中國(guó)實(shí)施改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)生了翻天覆地的變化。其中最顯著的特 征是經(jīng)濟(jì)實(shí)力大幅提升。近 5 年來(lái)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)生產(chǎn) 總值年均增長(zhǎng)百分之十以上，經(jīng)濟(jì)效益明顯提高，財(cái)政收入連年顯著增加，物 價(jià)基本穩(wěn)定。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)了人民生活顯著改善。城鄉(xiāng)居民收入較大增加， 家庭財(cái)產(chǎn)普遍增多。人們的生活方式和觀念都發(fā)生了變化。居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu) 化，衣食住行用水平不斷提高，都向著高質(zhì)量的方向轉(zhuǎn)變。收入的增加極大了 提高了中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)能力和消費(fèi)質(zhì)量。2）政治環(huán)境

4、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也促進(jìn)了中國(guó)社會(huì)政治局面的穩(wěn)定。中國(guó)安定和諧的政治局面，使 人民生活水平提高，人們的消費(fèi)心理也開(kāi)始改變，人們?cè)诨镜膬?chǔ)蓄之外，越 來(lái)越多的把錢用于購(gòu)物、享受生活。同時(shí)由國(guó)家第三代領(lǐng)導(dǎo)人提出的堅(jiān)持科學(xué) 發(fā)展觀念，構(gòu)建和諧社會(huì)的發(fā)展目標(biāo)深入人心。人們的消費(fèi)理念向著更加科 學(xué)，更加健康，更加天然的方向發(fā)展。3）文化環(huán)境 隨著全球環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)和構(gòu)建社會(huì)致意和諧社會(huì)本質(zhì)要求的提出，以健康綠 色為主的消費(fèi)觀念已成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)領(lǐng)域的中心點(diǎn)。隨著人們收入水平的提高， 生活水平也相應(yīng)提高，對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品的要求愈發(fā)強(qiáng)烈，純天然的果汁以及蔬菜 汁正好滿足這一需求，人們的生活方式也在發(fā)生變化社會(huì)勞動(dòng)快節(jié)奏的生

5、活必 然要求高標(biāo)準(zhǔn)的飲食，快捷方便而又迅速補(bǔ)充人體營(yíng)養(yǎng)的果蔬汁逐漸被消費(fèi)者 所接受。近些年來(lái)這種消費(fèi)趨勢(shì)越來(lái)越強(qiáng)，消費(fèi)者渴望高質(zhì)量，有營(yíng)養(yǎng)，無(wú)刺 激作用的綠色健康食品的需求也越來(lái)越突出。對(duì)于果蔬汁市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，有更深層 次的挖掘潛力。4）技術(shù)環(huán)境飲料行業(yè)在中國(guó)一直保持了飛速發(fā)展。隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，技術(shù)進(jìn) 步與科技應(yīng)用成為了促進(jìn)飲料產(chǎn)品質(zhì)量的提高和品種的日益增多。榨濃縮設(shè) 備、高速灌裝機(jī)、新的包裝、原輔料、添加劑等已廣泛應(yīng)用于飲料行業(yè)。高新 技術(shù)的應(yīng)用因?yàn)槭菄?guó)內(nèi)外、企業(yè)內(nèi)外的結(jié)合 , 具有起點(diǎn)高、速度快、多方位的特 點(diǎn)。飲料生產(chǎn)企業(yè)在建立自身科研隊(duì)伍的同時(shí)，也可與大專院校、科研院所、 外國(guó)

6、公司緊密結(jié)合 , 在從國(guó)外引進(jìn)的同時(shí)消化吸收與創(chuàng)新提高相結(jié)合 , 如飲料的 熱灌裝與無(wú)菌灌裝設(shè)備。高新技術(shù)的應(yīng)用，有利于提高企業(yè)的裝備水平、生 產(chǎn)水平和質(zhì)量水平。如 PET 瓶熱灌使果汁等飲料等便于攜帶、一目了然的特點(diǎn) 發(fā)展較快。 PET 瓶無(wú)菌灌裝技術(shù)的逐步成熟和推廣將帶來(lái)茶飲料及果蔬汁飲料 的又一次提高。目前 , 瓶裝飲用水、碳酸飲料、植物蛋白飲料、果蔬飲料、茶飲 料、含乳飲料、運(yùn)動(dòng)飲料等的生產(chǎn)技術(shù)已達(dá)到世界先進(jìn)水平 , 不同果蔬的混合飲 料、蛋白飲料與果蔬飲料的混合飲料也開(kāi)始生產(chǎn)。）競(jìng)爭(zhēng)者分析 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位在中國(guó)，哪個(gè)行業(yè)增長(zhǎng)快，就意味著充滿競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論是大企業(yè)還是小企 業(yè)，都為了贏取更大

7、的占有率而爭(zhēng)奪市場(chǎng)，一拼高下。而近幾年，果汁飲料 在中國(guó)的發(fā)展比較快，無(wú)論是 100%果汁，還是非 100%果汁含果粒果汁）， 都得到了較好的增長(zhǎng)，甚至規(guī)模較小的混合果汁 含果蔬汁）也得到了一定的 發(fā)展。 根據(jù)該公司功能性果蔬飲料的市場(chǎng)定位，其競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)自以下六個(gè)方面：一、保持一定的發(fā)展速度的碳酸飲料，如可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等；二、已有相當(dāng)市場(chǎng)份額的果蔬汁飲料，如匯源、牽手、農(nóng)夫果園等；三、具有良好的市場(chǎng)前景的植物蛋白飲料，如露露、維他等；四、深受少年兒童的喜愛(ài)，其發(fā)展前景看好的含乳飲料，如娃哈哈、樂(lè)百氏五、異軍突起，消費(fèi)群體迅速壯大的茶飲料，如統(tǒng)一、康師傅等。六、滿足人體所需要的某種特殊的功能

8、，比如提神、下火、補(bǔ)充能量等等的 功能飲料，如王老吉，紅牛，佳得樂(lè)等。 其中對(duì)該公司構(gòu)成主要威脅的是已有相當(dāng)市場(chǎng)份額的果蔬汁飲料品牌，“匯源”算是果蔬飲料行業(yè)的龍頭，全國(guó)的市場(chǎng)占有率非常大，因此，如何 爭(zhēng)奪剩下的市場(chǎng)和如何去沖擊、分化“匯源”現(xiàn)有的市場(chǎng)占有局面決定了其 它果蔬飲料品牌的存活。）SWO分析 1）優(yōu)勢(shì) <S）1）該公司已經(jīng)有多年的發(fā)展積淀，已經(jīng)形成了現(xiàn)代化的管理的組織結(jié)構(gòu)和制 度；制定了嚴(yán)格的產(chǎn)品管理、監(jiān)測(cè)體系，培養(yǎng)造就了一批善于經(jīng)營(yíng)、銷 售、開(kāi)發(fā)的專業(yè)隊(duì)伍。2）具有一定的渠道體系。它的市場(chǎng)影響力逐步向宜昌周邊，以及各地延伸。3）具有優(yōu)越的原材料生產(chǎn)基地。4）具有一定的產(chǎn)品科

9、研能力。2）劣勢(shì) <W）1）產(chǎn)品線單一有待拓展加深。產(chǎn)品過(guò)于單一，不容易產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)以及對(duì)消 費(fèi)者的吸引力。2）包裝單一。在現(xiàn)今社會(huì)產(chǎn)品的多元化、包裝的多樣化將會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu) 買意識(shí)。3）沒(méi)有樹(shù)立起品牌形象，品牌影響力不夠。公司已經(jīng)成力有十年之久，但其 影響力只局限于宜昌地區(qū)以及其他幾個(gè)大城市。更多的消費(fèi)者對(duì)此品牌 不知曉，不了解。4）市場(chǎng)策略有不足之處。人員推銷策略中，銷售人員缺乏管理，效率低下； 客戶管理不善。一些公關(guān)活動(dòng)缺乏有效評(píng)價(jià)等。3）機(jī)會(huì) <O）1）消費(fèi)者對(duì)于綠色、天然食品的需求越來(lái)越突出，也更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量， 口味等要素。消費(fèi)潛力有待挖掘。2）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展有利于

10、果蔬汁產(chǎn)品更加多元化，更加便利，更加滿足消費(fèi) 者的需求。4）威脅 <T）1）中國(guó)飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，果蔬汁產(chǎn)品不僅要和碳酸飲料，果汁飲料，茶飲 料等競(jìng)爭(zhēng)，還要和同類產(chǎn)品的商家進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)上的農(nóng)夫果園，娃哈 哈果蔬汁，以及新出現(xiàn)的“K可之道”等健康飲料在市場(chǎng)上站有一定的 分額。該公司公司需要在產(chǎn)品技術(shù)，品牌，渠道等方面提高自身競(jìng)爭(zhēng) 力。市場(chǎng)細(xì)分）市場(chǎng)細(xì)分 因?yàn)楣唢嬃鲜袌?chǎng)的發(fā)展尚處在初始階段，行業(yè)的主力目標(biāo)市場(chǎng)尚未成型，市 場(chǎng)正處于發(fā)育成熟時(shí)期。我們可以按照各種不同的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。 年齡細(xì)分： 兒童，青年，中年，老年；一般來(lái)說(shuō)，果蔬飲料對(duì)兒童的吸引力最低，兒童不會(huì)主動(dòng)要求購(gòu)買果蔬飲料；隨

11、著健康教育的普及，青年人也開(kāi)始注意到果蔬飲料的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，但是產(chǎn)品的品牌形象是否時(shí)尚、廣告訴求是否流行仍然會(huì)影響著青年人的購(gòu)買行為；隨著中年人的健康意識(shí)不斷地加強(qiáng)，他們會(huì)更多地關(guān)注果蔬飲料本身的功能、成分、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、安全質(zhì)量等因素；相對(duì)于碳酸飲料，老年人會(huì)比較 喜愛(ài)果蔬類飲料，但是可接受的口味范圍狹窄，購(gòu)買力不強(qiáng)。性別細(xì)分： 男性，女性一般來(lái)說(shuō)，男性對(duì)果蔬飲料的需求不比碳酸飲料大，男性購(gòu)買果蔬飲料處于 被動(dòng)狀態(tài)；相反，女性對(duì)果蔬飲料的需求比較大，這也跟女性比較關(guān)注健康 和美容有關(guān)，女性消費(fèi)果蔬飲料處于主動(dòng)狀態(tài)。階層細(xì)分： 在校學(xué)生，上班族，家庭一般來(lái)說(shuō)，在校學(xué)生會(huì)對(duì)果蔬飲料產(chǎn)品的品牌形象、廣告形

12、象比較關(guān)注，他 們的購(gòu)買行為更多地被時(shí)尚的包裝、新潮的廣告代言人影響；上班族的購(gòu)買 能力強(qiáng)，并且其關(guān)注點(diǎn)在于果蔬飲料產(chǎn)品本身的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，同時(shí)也會(huì)傾向于 購(gòu)買有一定品牌知名度的、價(jià)位較高的產(chǎn)品；家庭的關(guān)注點(diǎn)在于家里小孩和 老人的健康，所以會(huì)注意果蔬飲料產(chǎn)品的成分和質(zhì)量，同時(shí)也會(huì)注重產(chǎn)品的 價(jià)格，相對(duì)來(lái)說(shuō)，其對(duì)品牌知名度的追求不大。）目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)簡(jiǎn)況在果蔬飲料消費(fèi)者的構(gòu)成中，據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，女性占54. 1%，撐起了果飲市場(chǎng)消費(fèi)的半壁江山；同時(shí)，市場(chǎng)出現(xiàn)了明顯的年輕化特征，其中 20 歲至 40 歲的消費(fèi)者占據(jù)了 61. 3% 的市場(chǎng)份額；此外，中專以上學(xué)來(lái)自 3722 資料 搜索網(wǎng) 中

13、國(guó)最大的資料庫(kù)下載歷者對(duì)果蔬飲料市場(chǎng)的消費(fèi)熱情上升，并且學(xué) 歷越高，消費(fèi)人群比率越大；從職業(yè)結(jié)構(gòu)看，白領(lǐng)人士對(duì)果汁飲料較歡迎， 其中金融、保險(xiǎn)人員等高知群體為果飲重度消費(fèi)人群，滲透率達(dá)48. 5%；從收入看， 1500 元月收入家庭是果蔬飲料消費(fèi)的支撐點(diǎn)，月收入在 1000 元至 2500元的家庭占消費(fèi)總?cè)藬?shù)的 61. 7%。 綜合上述，我們得出該公司的目標(biāo)市場(chǎng)為： 1）中年的白領(lǐng)女性 特點(diǎn)：年青，易于接受新事物，購(gòu)買動(dòng)機(jī)單純，健康意識(shí)強(qiáng)烈，個(gè)人消費(fèi)能 力較高。2） 月收入在 1000元2500 元的中年家庭 夫婦）。特點(diǎn)：家庭影響力集中，購(gòu)買心理偏向于顧及老人、小孩的健康需要。3）中專學(xué)歷以

14、上的在校年輕學(xué)生 特點(diǎn)：喜歡流行、時(shí)尚、新奇的產(chǎn)品，易受品牌形象、廣告形象影響。目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)定位定位：可以喝的蔬菜和水果天然好滋味！隨著全球環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，“綠色、天然、回歸、健康”已成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)領(lǐng) 域普遍心理時(shí)尚。隨著人們收入水平的提高，生活水平也相應(yīng)提高，對(duì)高質(zhì) 量產(chǎn)品的要求愈發(fā)強(qiáng)烈，純天然的果汁正好滿足這一需求，人們的生活方式 也在發(fā)生變化，家務(wù)勞動(dòng)轉(zhuǎn)化為社會(huì)勞動(dòng)快節(jié)奏的生活必然要求高標(biāo)準(zhǔn)的飲 食，快捷方便而又迅速補(bǔ)充人體營(yíng)養(yǎng)的果蔬汁逐漸被消費(fèi)者所接受。 于是，公司的定位也呼之欲出了可以喝的蔬菜和水果天然好滋味！ 此外，我們覺(jué)得，澳利龍果蔬汁應(yīng)該重新命名，一來(lái)給予消費(fèi)者聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué) 的新鮮

15、感，二來(lái)有助于突出我們的定位主題，有利于將來(lái)的品牌延伸戰(zhàn)略。 經(jīng)過(guò)考慮，我們決定把神內(nèi)的主打產(chǎn)品分為果汁和蔬菜汁兩個(gè)系列，分別 為：“果然”果汁系列與“蔬暢”蔬菜汁系列四、營(yíng)銷組合策略）產(chǎn)品1）產(chǎn)品設(shè)計(jì)拓展產(chǎn)品線的長(zhǎng)度和寬度，形成以胡籮卜汁為主，蘋(píng)果汁，番茄汁，葡萄 之，混合果汁等水果汁為輔的產(chǎn)品組合，每種產(chǎn)品項(xiàng)目開(kāi)發(fā)不同的口味，濃 度，風(fēng)格；并為每一類產(chǎn)品組合確定獨(dú)特的主題。2）產(chǎn)品包裝利用立樂(lè)無(wú)菌包裝，包裝果蔬汁，分別設(shè)計(jì) 250ML的便攜裝，1L的家庭裝; 利用PET瓶設(shè)計(jì)350ML包裝，切合當(dāng)下的環(huán)保主題。 設(shè)計(jì)包裝外觀，新穎、獨(dú)特，品牌名稱醒目。包裝主色調(diào)為綠色和橙色，以給人清新的感

16、覺(jué)。包裝圖案應(yīng)該以健康雅致的人物形象為主。二）價(jià)格產(chǎn)品的定價(jià)因制定了比較完善的價(jià)格體系故在維護(hù)生產(chǎn)廠家利益的同時(shí)，又 達(dá)到了調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性、吸引顧客購(gòu)買、戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、開(kāi)發(fā)和鞏固市 場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)中產(chǎn)品通暢循環(huán)的目的。1） 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)和反向定價(jià)策 產(chǎn)品根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值確定消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià) 格。然后計(jì)算出自己經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售 價(jià)。改變了傳統(tǒng)的“成本一成本+利潤(rùn)一價(jià)格”的定價(jià)程序，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的心理接受水平，為了避免價(jià)格戰(zhàn)中的盲目降價(jià)或抬價(jià)，損害產(chǎn)品信譽(yù)和知名度，而實(shí)行的是“市場(chǎng)價(jià)一成本+利潤(rùn)一成本”的反向定價(jià)法，一方面真正考慮消費(fèi)者的收入

17、、偏好、購(gòu)買習(xí)慣、預(yù)期希望等綜合因素，而以合適、 合理的價(jià)格實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值和顧客滿意的讓渡；另一方面又為產(chǎn)品生產(chǎn)成本明 確了最高跨度線，便于企業(yè)進(jìn)行成本管理和控制，幫助企業(yè)減少不必要的開(kāi) 支和損耗。2>定價(jià)策略與差別性營(yíng)銷 公司認(rèn)為正確的定價(jià)策略是建立在對(duì)成本、市場(chǎng)需求、價(jià)格彈性、競(jìng)爭(zhēng) 者的價(jià)格、消費(fèi)者心理的良好把握的基礎(chǔ)之上的。商家在產(chǎn)品線中增加高價(jià) 產(chǎn)品，并非想通過(guò)銷售該產(chǎn)品而直接獲利，而是希望用這種產(chǎn)品提高消費(fèi)者 對(duì)其他產(chǎn)品的參考價(jià)格，從而增加中、低價(jià)產(chǎn)品的銷量。產(chǎn)品的定價(jià)就遵循 了這原理。將胡蘿卜沙棘汁、蘋(píng)果汁、枸杞汁和低聚糖汁等依次按高、中、 低定價(jià)，既滿足了不同消費(fèi)場(chǎng)合、不同消

18、費(fèi)層次的不同需求，同時(shí)又通過(guò)分 標(biāo)價(jià)使消費(fèi)者感知的價(jià)格傾向于偏低而刺激需求。三）渠道及具體營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)模式公司的分銷是指建立一個(gè)有計(jì)劃的，實(shí)行專業(yè)化管理的垂直營(yíng)銷系統(tǒng)，把 制造商和經(jīng)銷商的需要結(jié)合起來(lái)。在營(yíng)銷部門下專設(shè)分銷關(guān)系規(guī)劃處，負(fù)責(zé)確 定經(jīng)銷商的需要，制定交易計(jì)劃及其他各種方案，幫助經(jīng)銷商以最佳方式經(jīng) 營(yíng)。由該部門和經(jīng)銷商合作確定交易目標(biāo)，存貨水平，產(chǎn)品陳列計(jì)劃，銷售訓(xùn) 練要求與促銷計(jì)劃。從而使得渠道成員和公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。渠道齊成員 之間通過(guò)合同的方式協(xié)調(diào)營(yíng)銷活動(dòng)，以保證營(yíng)銷渠道有效運(yùn)行。并通過(guò)建立級(jí) 差利潤(rùn)體系，確保每個(gè)層次的中間商和營(yíng)銷渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)都可得到相應(yīng)利潤(rùn) 從而使銷售網(wǎng)絡(luò)

19、得以正常運(yùn)轉(zhuǎn)。這種以高質(zhì)量的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以合作為前提， 以合同為保證，以利益均沾為動(dòng)力，以獎(jiǎng)罰制度為監(jiān)督的分銷體系，在市場(chǎng)運(yùn) 作中發(fā)揮了較好的作用。1）連鎖超市渠道營(yíng)銷A、與超市的營(yíng)銷合作方式：對(duì)于選擇當(dāng)?shù)?3 家市場(chǎng)占有率最大的全國(guó)性品牌零售超市進(jìn)行全面鋪貨。以 他們的信譽(yù)帶動(dòng)產(chǎn)品的信譽(yù)，樹(shù)立品牌形象，保證品牌的市場(chǎng)定位。 對(duì)于其余連鎖超市，可進(jìn)行選擇性區(qū)域鋪貨，重點(diǎn)鋪貨區(qū)為消費(fèi)較高的地 域，其他地區(qū)可為輔。以此鋪貨地點(diǎn)的選擇可建立起產(chǎn)品完整的銷售網(wǎng)絡(luò)。 但不宜過(guò)多，因?yàn)楦鬟B鎖店的進(jìn)店費(fèi)、店慶費(fèi)、堆頭費(fèi)等各項(xiàng)費(fèi)用較高，將 會(huì)占用企業(yè)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作資金、人力和精力，抑制目前企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品市場(chǎng)流通 的

20、管理和資金周轉(zhuǎn)。B、運(yùn)作方式： <1）可與有相關(guān)銷售網(wǎng)絡(luò)的代理商來(lái)合作，借助他們與連鎖超市成熟的合作關(guān)系來(lái)完成我們的鋪貨，這樣可以減少與超市的直接接觸而牽扯我們的精 力。<2）我們也可以與超市直接接觸，安排本公司的促銷人員。 注：運(yùn)作方式的選擇，可以根據(jù)企業(yè)自身的人員和成本核算來(lái)定。2）大酒店、飯店渠道營(yíng)銷A、目的：每個(gè)城市都擁有成百上千家的中、高檔的酒店和飯店，飲料的銷售也是他們贏利的一部分。如果將蘆薈系列飲品的保健功效和與酒水勾兌后，口感和功用達(dá)到“雙贏”的效果的功能，能夠慢慢滲透到光顧酒店和飯店的人群中， 從而樹(shù)立起產(chǎn)品的品牌形象。B、合作方式：可以采用代銷的方式。每?jī)芍芑蛞?/p>

21、個(gè)月結(jié)算一次。C、促銷方式：可以對(duì)銷售出每一聽(tīng)、每一瓶的人員獎(jiǎng)勵(lì) 0.10 元。以促使酒店、飯店的銷售 人員的銷售熱情。3）美容院、俱樂(lè)部渠道營(yíng)銷A、地點(diǎn)：美容院、俱樂(lè)部等相關(guān)場(chǎng)所這是白領(lǐng)們聚集較多，訪問(wèn)次數(shù)頻繁的地點(diǎn)，并且消費(fèi)者對(duì)此處推銷的產(chǎn)品 具有一定的認(rèn)知和信賴，有助于我們產(chǎn)品的推廣和確立知名度）。B、手段：與上述相關(guān)單位聯(lián)手，采取讓利銷售，甚至免費(fèi)銷售的方式進(jìn)行鋪貨一則，抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌的樹(shù)立和促成消費(fèi)者的習(xí)慣性消費(fèi)，打開(kāi)我們產(chǎn)品市場(chǎng)銷售的知名度；二則，可以相應(yīng)的減少我們可能積壓的庫(kù)存貨物，降低 一些不必要的損耗。五、整合營(yíng)銷傳播 整合營(yíng)銷傳播主線“營(yíng)養(yǎng)”因?yàn)榫S生素C涉及膠原蛋白與粘多

22、醣的合成，可防止曬傷，抗老化，也能促進(jìn) 傷口的愈合。它還有解毒、改善心肌功能、增加抵抗力、防癌、降低膽固醇、 防止壞血病等多重作用。所以，我們要突出“果然”果汁系列和“蔬暢”蔬菜 汁系列的功能特點(diǎn)，以其用料天然新鮮，制作工藝先進(jìn)等來(lái)強(qiáng)調(diào)果蔬汁是富含 營(yíng)養(yǎng)的健康飲品。“健康” 大家都知道水果對(duì)人體有好處，那么，果蔬汁要傳達(dá)什么健康信息，才能得到 消費(fèi)者的青睞呢？公司應(yīng)該致力于倡導(dǎo)“給繁忙工作生活的您送上及時(shí)的健 康”。我們的定位是“可以喝的蔬菜和水果天然好滋味！”，讓人們隨時(shí)隨 地能夠補(bǔ)充健康?！翱谖丁?因?yàn)榧兲烊坏氖卟撕退ブ倳?huì)帶有較濃的果酸酸味和澀味，所以口味是否 能為消費(fèi)者所接受是一個(gè)

23、很重要的關(guān)卡。我們認(rèn)為，果汁應(yīng)該注意口味的研 究，多做實(shí)驗(yàn)性調(diào)研，生產(chǎn)出消費(fèi)者普遍喜愛(ài)的果汁。）人員推銷人員推銷作為最古老的促銷手段，該公司實(shí)施比較欠缺。目前公司銷售人員 素質(zhì)較低，缺乏一整套完備的人員選拔、安置、提升的實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)和工作辦 法，公司的人員選拔范圍過(guò)于單一，狹窄，相同的地域背景并未帶來(lái)和諧的 工作作風(fēng)。企業(yè)內(nèi)部的培訓(xùn)也缺乏系統(tǒng)性安排和計(jì)劃。此外，銷售人員工作 方法較簡(jiǎn)單，公司的銷售人員雖然經(jīng)常走訪客戶，但是工作方法過(guò)于簡(jiǎn)單。 高度概括個(gè)銷售人員訪問(wèn)客戶的所有活動(dòng)，就是收帳、請(qǐng)客吃喝、進(jìn)貨； 而所有的談話內(nèi)容就是：最近賣得怎么樣 ?能收多少款 ?何時(shí)進(jìn)貨 ?他們對(duì)客戶 的管理基本停留

24、在表面上。因?yàn)榭蛻艄芾砣狈σ恍┍匾摹叭诵曰钡膬?nèi) 容，受到許多局限。這種局限，其有效性也大打折扣。只要業(yè)務(wù)員出現(xiàn)調(diào) 動(dòng)，業(yè)績(jī)就會(huì)出現(xiàn)波動(dòng)，嚴(yán)重的甚至出現(xiàn)客戶流失。針對(duì)業(yè)務(wù)員，應(yīng)該采用類似保險(xiǎn)推銷小組的團(tuán)隊(duì)管理方式。業(yè)務(wù)人員的獎(jiǎng)勵(lì) 直接與銷售業(yè)績(jī)掛鉤，在規(guī)定的基數(shù)前提下，超額完成部分獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金，并提 供一定的福利獎(jiǎng)勵(lì)?；阡N售團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)不高，建議公司適當(dāng)給予員工“銷售規(guī)范化”的培訓(xùn)， 以此培養(yǎng)高效銷售運(yùn)作。此外，公司要建立一套完善的財(cái)務(wù)報(bào)效，獎(jiǎng)懲制 度，銷售提成制度，以透明化的管理，激發(fā)公司員工銷售的士氣。三）關(guān)系營(yíng)銷1、 色；2、 捷、3、三維營(yíng)銷理論認(rèn)為：營(yíng)銷人員應(yīng)該向消費(fèi)者提供 3 個(gè)方面

25、的利益。 特色鮮明的功能利益：也就是說(shuō)與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有明顯區(qū)別的產(chǎn)品功能特消費(fèi)過(guò)程中的利益：努力使消費(fèi) 買賣）過(guò)程更方便、輕松、愉悅、快 便宜；關(guān)系利益：揭示消費(fèi)者的行為，明確其消費(fèi)愿望，并讓消費(fèi)者為此得到 肯定和獎(jiǎng)賞。 當(dāng)前，飲料行業(yè)營(yíng)銷人員普遍重視第一點(diǎn)“產(chǎn)品功能利益”，逐步重視第二點(diǎn) “過(guò)程利益” 服務(wù)），在第三點(diǎn)“關(guān)系利益”上普遍做得不夠。因此，我們建 議可以建立“澳利龍俱樂(lè)部”，維系產(chǎn)品與顧客的關(guān)系，具體措施可以包括：1、創(chuàng)立俱樂(lè)部?jī)?nèi)部刊物，傳達(dá)業(yè)內(nèi)信息、動(dòng)，開(kāi)展健康飲食咨詢，達(dá)到互動(dòng)溝 通；2、經(jīng)常舉辦各種會(huì)員活動(dòng)；3、通過(guò) Internet 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展俱樂(lè)部新一代成員； 4、通過(guò)完善的數(shù)據(jù)庫(kù)管理，建立起完整的信息收集和反饋機(jī)制，使市場(chǎng)調(diào)研和 營(yíng)銷測(cè)試變得更為迅速、有效。四）廣告1）媒體形式 在進(jìn)行整合傳播的過(guò)程中，可以供選擇的媒體主要有兩類，一類是大眾媒 體，一類是非大眾媒體。1、電視廣告：電視廣告雖然影響較大，但需要長(zhǎng)期的堅(jiān)持，費(fèi)用也非常的大，從廣州的消 費(fèi)者來(lái)看，消費(fèi)者區(qū)域理性，且不迷信廣告的訴求，并且很難通過(guò)一支優(yōu)秀 的廣告片“包打天下”。因此，對(duì)公司來(lái)說(shuō)，不以電視廣告為最主要的方 式，但也可適時(shí)適地投放電視廣告。從電視廣告的內(nèi)容上看：基本不打企