國內(nèi)外手機(jī)電視運(yùn)營模式解析

1、國內(nèi)外手機(jī)電視運(yùn)營模式解析殷 俊 李默妮手機(jī)電視是繼報(bào)紙、雜志、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)之后的第六媒體，蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。隨著3G時(shí)代的到來，使得高速優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)傳輸和多媒體承載等增值業(yè)務(wù)的發(fā)展和推廣成為可能。而手機(jī)電視業(yè)務(wù)作為3G時(shí)代的重要應(yīng)用，其商業(yè)化的運(yùn)營備受關(guān)注。本文首先剖析國外手機(jī)電視的商業(yè)化運(yùn)營模式，進(jìn)而對我國手機(jī)電視商業(yè)化運(yùn)營模式進(jìn)行探討。隨著通信行業(yè)3G革命的推進(jìn)和3G技術(shù)在全球市場的逐步成熟，推進(jìn)了移動(dòng)數(shù)字多媒體廣播(手機(jī)電視)的商業(yè)化運(yùn)營。手機(jī)電視是指利用操作系統(tǒng)和視頻功能的智能手機(jī)觀看電視，簡單的理解就是“在手機(jī)上看電視”，從業(yè)務(wù)功能上看，手機(jī)電視業(yè)務(wù)本身就是移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)與廣電傳

2、媒行業(yè)相互融合的結(jié)果1。諾基亞和Vodafone進(jìn)行的試驗(yàn)表明，在德國有80的用戶對手機(jī)電視感興趣；在芬蘭、英國、西班牙等國，用戶對手機(jī)電視的認(rèn)同度也分別達(dá)到58、83和70。Yankee公司估計(jì)，到2008年美國手機(jī)電視用戶將超過1000萬2。由此可見，手機(jī)電視業(yè)務(wù)蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。研究國外手機(jī)電視業(yè)務(wù)的商業(yè)化運(yùn)營模式，并探索出符合我國國情的手機(jī)電視業(yè)務(wù)的商業(yè)化模式，具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。國外手機(jī)電視商業(yè)化運(yùn)營模式運(yùn)營商正在發(fā)展新的技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)使數(shù)字電視廣播節(jié)目能在手機(jī)上播放3。在美國、韓國及西歐一些國家，手機(jī)電視業(yè)務(wù)的發(fā)展勢頭迅猛。據(jù)Yankee公司數(shù)據(jù)，2005年，美國的手機(jī)電視用戶達(dá)到13

3、0萬戶，2008 年則有望突破千萬。韓國的 SK電信公司于2004年3月發(fā)射了專用衛(wèi)星，向移動(dòng)電話、手持通信設(shè)備或車載設(shè)備發(fā)射電視節(jié)目，2006年可以擁有 220萬用戶，2008年用戶可達(dá)到600萬4。從全球看，目前商業(yè)化運(yùn)作較為成功的運(yùn)營商，當(dāng)數(shù)韓國TU Media和美國的Sprint公司。韓美兩大手機(jī)電視營運(yùn)商基本資料國家運(yùn)營商技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)用戶規(guī)模頻道數(shù)價(jià)格韓國TU MediaDBM-S40萬用戶14×TV,22×Radio$13/月美國SprintUMTS Streaming30萬用戶30$9.99/月新增頻道$4.95/個(gè)(一)韓國TU Media的商業(yè)化運(yùn)營模式1、運(yùn)

4、營網(wǎng)絡(luò)。TU Media采用衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)手機(jī)電視業(yè)務(wù)。通過DMBS制式提供手機(jī)電視服務(wù)。整個(gè)網(wǎng)絡(luò)由地面發(fā)射站、衛(wèi)星、地面增強(qiáng)放大器與用戶接收端組成。2、終端支持。目前TU Media提供手機(jī)、手持終端與車載設(shè)備等比較多樣的終端，可以滿足不同類型用戶在多種場合下的服務(wù)要求。目前從終端結(jié)構(gòu)看，94手機(jī)電視用戶使用的是手機(jī)，6使用的是車載設(shè)備。3、節(jié)目內(nèi)容。TU Media在手機(jī)電視同時(shí)提供電視與電臺(tái)近40個(gè)頻道的節(jié)目，囊括了新聞、音樂、體育、教育、游戲資訊、影視等方面。而這些節(jié)目的內(nèi)容基本都是由一般普通的電視和廣播節(jié)目頻道提供，僅有一個(gè)特別為TU Media提供的節(jié)目頻道以及兩個(gè)地面數(shù)字頻道。4、

5、收費(fèi)模式。TU Media的手機(jī)電視業(yè)務(wù)由DBM廣播網(wǎng)絡(luò)提供，其運(yùn)營收費(fèi)主要由信息費(fèi)構(gòu)成和少量因占用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用作回傳而產(chǎn)生的流量費(fèi)用。因此，其收費(fèi)方式也比較簡單，主要采取包月的方式，每月向用戶收取13美元的費(fèi)用。另外還開設(shè)了兩個(gè)額外的付費(fèi)頻道。5、市場定位。TU Media市場定位主要是針對2535歲之間的白領(lǐng)小資型。這部分人群有較高的收入，追求生活的品位，緊跟潮流，新聞、影視是他們的興趣所在，也是手機(jī)電視業(yè)務(wù)的主要客戶群。6、產(chǎn)業(yè)鏈。由于TU Media是韓國SKT移動(dòng)運(yùn)營商控股的子公司，SKT無疑主導(dǎo)了手機(jī)電視的整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈5。SKT對終端制造廠商和CP/SP等資源擁有較強(qiáng)的號(hào)召力，終端

6、的研發(fā)/ 生產(chǎn)符合用戶需求內(nèi)容的生產(chǎn)以及服務(wù)渠道的暢通，都是TU Media能夠吸引用戶快速加入的重要條件。這種由電信運(yùn)營商主導(dǎo)的一體化的價(jià)值鏈為TU Media的手機(jī)電視業(yè)務(wù)獲得市場突破提供了重要的產(chǎn)業(yè)條件。（二）美國Sprint的商業(yè)化運(yùn)營模式1、營運(yùn)網(wǎng)絡(luò)。美國的Sprint采用移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)，利用流媒體的方式實(shí)現(xiàn)6。通過UMTS Streaming作為傳送的承載網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行傳送、計(jì)費(fèi)和用戶認(rèn)證。同時(shí)由移動(dòng)廣播服務(wù)商Mobi TV公司建立一個(gè)集移動(dòng)運(yùn)營商、內(nèi)容提供商和終端制造商整合在一起的業(yè)務(wù)平臺(tái)，運(yùn)用自己廣泛的渠道進(jìn)行業(yè)務(wù)宣傳和推廣。2、終端支持。Sprint的終端支持也主要是手機(jī)。Spri

7、nt為了解決能觀看電視機(jī)業(yè)務(wù)的手機(jī)終端價(jià)格過高問題，通過手機(jī)終端補(bǔ)貼的方式，將手機(jī)廉價(jià)賣給用戶。美國手機(jī)的補(bǔ)貼幅度高達(dá)229.9美元7。這對手機(jī)電視業(yè)務(wù)的推廣起到了重要的推動(dòng)作用。3、節(jié)目內(nèi)容。節(jié)目開發(fā)出了各種適合在休閑的短時(shí)間內(nèi)觀看的節(jié)目，包括體育新聞、天氣預(yù)報(bào)、交通路況等。內(nèi)容供應(yīng)商通過對傳統(tǒng)電視節(jié)目的重新編輯，以適合在小屏幕的手機(jī)上播放，并開發(fā)出個(gè)性化的定制節(jié)目，以滿足不同用戶的需求。4、收費(fèi)模式。Sprint采用“固定包月費(fèi)點(diǎn)播頻道費(fèi)用”的模式。Sprint的用戶每月只需交納9.99美元包月費(fèi)即可觀看24個(gè)電視頻道。同時(shí)還提供了許多供用戶選擇收看的收費(fèi)點(diǎn)播頻道，每個(gè)點(diǎn)播頻道每月收取4.

8、95美元的費(fèi)用。5、市場定位。Sprint的手機(jī)電視業(yè)務(wù)主要面向事業(yè)較為成功，追求生活品質(zhì)，不僅時(shí)尚而且希望獲得各種資訊的中高收入人群。6、產(chǎn)業(yè)鏈。Sprint采取的上“移動(dòng)營運(yùn)商SP”的方式。Sprint專心從事網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化建設(shè)、計(jì)費(fèi)、用戶認(rèn)證等問題，而MobiTV則打造一個(gè)業(yè)務(wù)平臺(tái)，協(xié)調(diào)整個(gè)手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游關(guān)系，拉動(dòng)整個(gè)手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)的一體化發(fā)展。（三）兩種商業(yè)化運(yùn)營模式的優(yōu)劣勢（ST）分析韓國TU Media和美國Sprint的手機(jī)電視商業(yè)化的運(yùn)營模式是基于不同的技術(shù)實(shí)現(xiàn)手機(jī)電視業(yè)務(wù)，同時(shí)在運(yùn)營的實(shí)際過程中，也存在各自的優(yōu)勢和不足。 兩種商業(yè)運(yùn)營模式的優(yōu)劣勢分析營運(yùn)商TU MediaSpr

9、int優(yōu)勢(Strength)1利用衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)，能提供高質(zhì)量的圖像，用戶可同時(shí)接收衛(wèi)星和地面無線廣播電視信號(hào)。2股東包括終端制造商，有較多的終端支持該方式運(yùn)作。3覆蓋面較廣，漫游仍可接收。4符合目標(biāo)顧客的消費(fèi)方式和價(jià)值觀念。5由移動(dòng)營運(yùn)商主導(dǎo)，業(yè)務(wù)分成較為簡單。6具有核心領(lǐng)導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈，運(yùn)作較為穩(wěn)定。7技術(shù)較為成熟，有特定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)支持。1有較強(qiáng)的互動(dòng)性，客戶可較為方便的選擇自己感興趣的節(jié)目。2提供的內(nèi)容較為豐富，對普通的電視節(jié)目進(jìn)行集成和編輯。3業(yè)務(wù)推廣能力較強(qiáng)，有專門的SP進(jìn)行業(yè)務(wù)的營銷和整合。4手機(jī)終端的定制，降低了手機(jī)終端的手機(jī)，有利于拓展市場空間。5“移動(dòng)運(yùn)營商”的方式，有利于二者發(fā)

10、揮各自的優(yōu)勢，專注于核心的業(yè)務(wù) ，有利于業(yè)務(wù)的改進(jìn)。6以移動(dòng)運(yùn)營商和為雙主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈，能更好的發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的積極與創(chuàng)新性。不足(weakness)1提供的內(nèi)容較為單一，個(gè)性化不足，用戶的可選擇性較弱2衛(wèi)星受各國的限制較強(qiáng)，不利于全球拓展業(yè)務(wù)。3具有一定的屏蔽地帶，需要增加轉(zhuǎn)播設(shè)備。1由于帶寬的限制，用戶常會(huì)爭奪有線的網(wǎng)絡(luò)資源2提供的圖像分辨率及圖像質(zhì)量較差3產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)利益分成與相互協(xié)調(diào)較為復(fù)雜我國手機(jī)電視運(yùn)營模式選擇2005年以來，中國移動(dòng)和中國聯(lián)通先后推出基于蜂窩移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的手機(jī)電視業(yè)務(wù)，在廣州、四川、蘇州、北京等地逐步推進(jìn)。目前中國移動(dòng)利用GPRS向全球通用戶提供了“手機(jī)電視”業(yè)務(wù)

11、，而中國聯(lián)通依托于 CDMA1X網(wǎng)絡(luò)也相繼推出新的品牌業(yè)務(wù) “視訊新干線”。手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)的生命周期，在我國仍屬于導(dǎo)入期，目前仍處于嘗試階段，受技術(shù)、市場、政策等方面的制約，目前沒有相對成熟的商業(yè)運(yùn)作模式。（一）運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)。在運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)方面，韓國的TU Media采用的是衛(wèi)星廣播的方式（基于廣播電視商的手機(jī)電視），而美國的Sprint利用的是蜂網(wǎng)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)（基于移動(dòng)通訊的手機(jī)電視）。我國手機(jī)電視，采取“電視廣播網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)”的方式。這種方式通過衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)下傳高帶寬的數(shù)字廣播電視，而上傳信號(hào)則利用現(xiàn)有的無線網(wǎng)絡(luò)，這樣既實(shí)現(xiàn)了高清晰電視節(jié)目的傳送，同時(shí)也可利用現(xiàn)有的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)視頻點(diǎn)播等多種增值業(yè)務(wù)。（二）

12、產(chǎn)業(yè)鏈。移動(dòng)通信與廣播電視行業(yè)彼此融合是我國未來手機(jī)電視業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢，但在進(jìn)行實(shí)際市場開拓的時(shí)候，以美國的Sprint為例，基本都是依靠MobiTV建立一個(gè)集產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的平臺(tái)，相互協(xié)調(diào)，共同推進(jìn)。因此，我國要構(gòu)建手機(jī)電視的商業(yè)化運(yùn)作模式，需要整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的內(nèi)容提供商、廣電運(yùn)營商、移動(dòng)運(yùn)營商、播放軟件開發(fā)商以及終端制造商在合理的利潤分成的推動(dòng)下，既專注于自己所擅長的領(lǐng)域又能相互聯(lián)系，讓產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)順暢發(fā)展，開拓新的盈利模式，并且各方都能從中獲利。同時(shí)，在產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)，也應(yīng)該盡快形成具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的技術(shù)研發(fā)能力和制造能力，以共同打造我國的新媒體產(chǎn)業(yè)。（三）視訊內(nèi)容。在視訊內(nèi)容方面，韓國

13、的TU Media主要由原有廣電系統(tǒng)提供，節(jié)目內(nèi)容的個(gè)性化和差異化較不明顯；而美國的Sprint則依托MobiTV對視訊內(nèi)容提供商進(jìn)行整合，所提供的內(nèi)容更具個(gè)性化和差異化。從用戶需求講，用戶既需要廉價(jià)、高質(zhì)的廣播式服務(wù)，也需要個(gè)性化的、價(jià)格可以承受的交互式服務(wù)，這兩種服務(wù)應(yīng)該通過一種途徑來提供。因此，中國的手機(jī)電視要獲得用戶的認(rèn)同和迅速的推廣，推廣公共化差異化的視訊內(nèi)容是關(guān)鍵。這一方面需要廣電運(yùn)營商對電視節(jié)目以顧客需要為導(dǎo)向，進(jìn)行挑選和整合；另一方面需要更多的視訊節(jié)目集成開發(fā)商，開發(fā)出更多的個(gè)性化的節(jié)目，如上海文廣新聞傳媒集團(tuán)（）就成立了上海東方龍移動(dòng)信息有限公司。(四)終端支持。韓國三星、L

14、G、Curitel等終端制造商擁有韓國的TU Media 15的股份，韓國的TU Media有強(qiáng)大的終端支持。美國的Sprint則大力推廣定制手機(jī)，通過補(bǔ)貼的方式，降低手機(jī)終端的價(jià)格，獲得有效的終端支持。目前我國市面上的支持手機(jī)電視的終端其售價(jià)基本在50007000元之間，售價(jià)比較昂貴。采取大規(guī)模定制是比較可行的方式。運(yùn)營商與終端制造商共同向用戶和市場推廣手機(jī)電視終端，形成整合型供應(yīng)鏈。（五）收費(fèi)模式。信息產(chǎn)業(yè)部的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，截至2005年11月，我國移動(dòng)電話用戶達(dá)到3.88億。低端用戶比重最大，高收費(fèi)成為推廣手機(jī)電視的瓶頸。目前一般采取“流量內(nèi)容”的收費(fèi)方式，如聯(lián)通每分鐘收費(fèi)25元，每小時(shí)

15、則要1500元。雖然手機(jī)電視已在多個(gè)國家適用，但收費(fèi)昂貴，可采用：“免費(fèi)頻道N收費(fèi)頻道”，對一些播放普通電視廣播節(jié)目的頻道（有插播廣告）實(shí)行免費(fèi)收看；而對用戶定制的頻道收費(fèi)。對于某些由視訊節(jié)目的集成廠商制作的可供用戶即時(shí)點(diǎn)播的移動(dòng)短節(jié)目MSP(Mobil short Program)/移動(dòng)中節(jié)目MMP(Mobil Middle Program)/移動(dòng)長節(jié)目MLP(Mobil Long Program)，即供適合在移動(dòng)狀態(tài)中，供人們享受長度不超過5/5-20/20-45分鐘的節(jié)目；拍攝制作手機(jī)劇等，實(shí)行按次點(diǎn)播收費(fèi)4。（六）營銷推廣。目前國內(nèi)的手機(jī)用戶對手機(jī)電視業(yè)務(wù)的認(rèn)知度還比較低，根據(jù)諾基亞和

16、沃達(dá)豐公司市場調(diào)研，約40的手機(jī)用戶對手機(jī)電視很感興趣，潛力巨大。手機(jī)電視的推廣應(yīng)與3G部署進(jìn)程一致。首先集中于大、中城市，待市場培育成熟后，逐步在各地推廣。手機(jī)電視的應(yīng)用主要由商業(yè)應(yīng)用和生活應(yīng)用兩方面構(gòu)成。從國外的目前情況來看都強(qiáng)調(diào)生活應(yīng)用，如娛樂資訊、新聞、影視，虛擬個(gè)人社區(qū)（如Bolg）等；繼而開展電子商務(wù)活動(dòng)，例如，電視導(dǎo)購、在線購物、在線炒股、銀行轉(zhuǎn)帳等業(yè)務(wù)，成為電子商務(wù)的移動(dòng)渠道是手機(jī)電視的發(fā)展方向。下篇 手機(jī)電視在中國隨著通信行業(yè)3G革命的推進(jìn)和3G技術(shù)在全球市場的逐步成熟，傳媒行業(yè)正在經(jīng)歷從模擬廣播到數(shù)字廣播的變革時(shí)期。應(yīng)該說，對于電信和傳媒兩大行業(yè)來說，如何利用這種變革，開發(fā)

17、更為優(yōu)秀的移動(dòng)流媒體業(yè)務(wù)，蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。而目前最被看好的一個(gè)巨大的利潤增長點(diǎn)是：繼娛樂短信互動(dòng)平臺(tái)后的移動(dòng)數(shù)字多媒體廣播（手機(jī)電視）業(yè)務(wù)。所謂手機(jī)電視，就是利用操作系統(tǒng)和視頻功能的智能手機(jī)觀看電視，簡單的理解就是“在手機(jī)上看電視”，從業(yè)務(wù)功能上看，手機(jī)電視業(yè)務(wù)本身就是移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)與廣電傳媒行業(yè)相互融合的結(jié)果1。全球范圍內(nèi)的國家和地區(qū)都紛紛發(fā)展和完善相應(yīng)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，各大運(yùn)營商躍躍欲試，開始了對手機(jī)電視業(yè)務(wù)的商業(yè)化運(yùn)作的探索。面對這一市場的新寵，探討一種符合我國實(shí)際的手機(jī)電視業(yè)務(wù)的商業(yè)化模式，并在逐步的推廣中獲取競爭優(yōu)勢，具有十分重大的現(xiàn)實(shí)意義。手機(jī)電視的市場分析（一） 市場規(guī)模分析盡管目前業(yè)

18、內(nèi)對移動(dòng)電視確切價(jià)值的定位仍有波動(dòng)，但無論是設(shè)備供應(yīng)商、電信運(yùn)營商或是傳統(tǒng)的電視業(yè)者都已經(jīng)投入了大量的時(shí)間和資金，用于相關(guān)技術(shù)和手機(jī)的開發(fā)，這足以表明移動(dòng)電視是電信及媒體行業(yè)的巨大機(jī)遇。據(jù)計(jì)世資訊（CCW Research）預(yù)測，到2010年，全世界將有1.2億用戶收看手機(jī)實(shí)況電視節(jié)目,而亞洲將成為手機(jī)電視服務(wù)最為普及的地區(qū)。2005年我國手機(jī)電視業(yè)務(wù)達(dá)到1670萬人民幣，2006年隨著中國3G商用的開始，手機(jī)電視業(yè)務(wù)將穩(wěn)步增長，2008年北京奧運(yùn)會(huì)將成為手機(jī)電視業(yè)務(wù)的助燃點(diǎn)，預(yù)計(jì)市場規(guī)模將接近1.5億人民幣2。（二） 市場成長性分析據(jù)博通智信咨詢公司的調(diào)查研究表明，國內(nèi)認(rèn)知度很高（67.2）

19、的彩鈴業(yè)務(wù)興趣度達(dá)14.4。而國內(nèi)手機(jī)電視認(rèn)知度只有18.1的情況下，用戶對手機(jī)電視的興趣度卻已達(dá)10.4。這顯示用戶對手機(jī)電視業(yè)務(wù)的需求比較強(qiáng)烈，手機(jī)電視業(yè)務(wù)蘊(yùn)涵著巨大的潛力3。另據(jù)博通智信咨詢公司的相關(guān)預(yù)測，預(yù)計(jì)20062007年3G業(yè)務(wù)市場逐漸走出初級(jí)階段，預(yù)計(jì)到2007年中國手機(jī)電視的用戶數(shù)將達(dá)到505萬左右。2008年迎來北京奧運(yùn)會(huì)，3G業(yè)務(wù)應(yīng)用蓬勃發(fā)展將迎來最為關(guān)鍵的一年，中國手機(jī)電視業(yè)務(wù)用戶數(shù)將達(dá)到2560萬戶，屆時(shí)手機(jī)電視業(yè)務(wù)最主要的將是用戶使用的3G業(yè)務(wù)。預(yù)計(jì)到2010年底中國的手機(jī)電視業(yè)務(wù)達(dá)3000萬戶4。中國手機(jī)電視用戶增長預(yù)測 (數(shù)據(jù)來源：博通智信)（三）業(yè)務(wù)能力的市場

20、評(píng)價(jià)從市場機(jī)會(huì)的角度而言，除了關(guān)注其市場規(guī)模和市場成長性這兩個(gè)外生性的變量，還必須關(guān)注業(yè)務(wù)能力這一內(nèi)生變量。對業(yè)務(wù)能力進(jìn)行評(píng)價(jià)，需要透過市場來進(jìn)行。其中最著名的評(píng)價(jià)方法便是美國波士頓咨詢公司創(chuàng)造的波士頓矩陣法（BCG Approach），這種評(píng)價(jià)方法主要從市場占有率和市場成長率這兩個(gè)維度對一項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)。波士頓矩陣 從市場成長性分析看，手機(jī)電視業(yè)務(wù)的平均年增長率超過波士頓矩陣所劃分的10的界限，增長速度極為驚人。而從相對市場占有率來看，根據(jù)博通智信的預(yù)測，2007年20的3G用戶將使用手機(jī)電視業(yè)務(wù)，而隨著手機(jī)電視的進(jìn)一步推廣，其市場占有率也將不斷提升。因此，由波士頓矩陣分析可得，手機(jī)電視具有

21、較高的相對市場占有率和極高的市場增長率，屬于明星業(yè)務(wù)，具有良好的業(yè)務(wù)能力，應(yīng)采取發(fā)展戰(zhàn)略。據(jù)此分析可知，雖然目前中國手機(jī)電視市場仍處于發(fā)展的初級(jí)階段，但手機(jī)電視具有巨大的市場規(guī)模和良好的市場成長性。伴隨著消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣的改變，手機(jī)電視業(yè)務(wù)將進(jìn)一步發(fā)展，將帶給產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)巨大的商機(jī)，這也成為各大運(yùn)營商運(yùn)營該項(xiàng)業(yè)務(wù)的前提。手機(jī)電視營運(yùn)的技術(shù)實(shí)現(xiàn)方式（一）核心技術(shù)有關(guān)手機(jī)電視的實(shí)現(xiàn)技術(shù)，國外很早就已經(jīng)開始進(jìn)行研究。日本在年就通過了地面廣播數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)ISDBT，歐洲也在2002年開始研究這種標(biāo)準(zhǔn)，并且于2004年2月通過了DVBH標(biāo)準(zhǔn)。而韓國則于2003年2月明確提出了“數(shù)字多媒體廣播”，并把支

22、持制式命名為DMB。而我國手機(jī)電視的國家標(biāo)準(zhǔn)（CMMB）2006年底前出臺(tái)。國家廣電總局于10月頒布了推薦標(biāo)準(zhǔn)：STiMi技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。這些標(biāo)準(zhǔn)的制定，都為手機(jī)電視的發(fā)展提供了基礎(chǔ)。目前，手機(jī)電視的核心技術(shù)，便是其網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的實(shí)現(xiàn)方式。目前這些技術(shù)或標(biāo)準(zhǔn)，主要有以下三種方式5：方式技術(shù)或標(biāo)準(zhǔn)代表國家技術(shù)成熟度優(yōu)勢劣勢基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)流媒體美國，中國較高可利用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)雙向通信，有利于為用戶提供個(gè)性化服務(wù)；方便的進(jìn)行業(yè)務(wù)監(jiān)權(quán)、管理、計(jì)費(fèi)和控制；不用更改手機(jī)硬件平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)帶寬有限，易造成客戶爭奪資源；圖像分辨率低，圖像質(zhì)量受網(wǎng)絡(luò)帶寬影響基于地面的廣播電視技術(shù)DVB-H歐洲基本完成商業(yè)化準(zhǔn)備不存在帶寬限制和用戶數(shù)

23、限制問題，圖像質(zhì)量較高；對用戶的敏感度低，對突發(fā)及應(yīng)急事件承受能力強(qiáng)通常都沒有上行鏈路，因此難以實(shí)現(xiàn)對用戶的個(gè)性化服務(wù)；難以提供用戶識(shí)別、控制、互動(dòng)、計(jì)費(fèi)和定位等服務(wù)；終端上必須增加一個(gè)數(shù)字電視接收單元ISDB-T日本較好，商業(yè)化準(zhǔn)備完成T-DMB韓國好，已經(jīng)商業(yè)化一年FLO美國標(biāo)準(zhǔn)制定中基于衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)S-DMB韓國好，已經(jīng)商業(yè)化一年利用衛(wèi)星開展移動(dòng)視頻廣播業(yè)務(wù)效率較高；衛(wèi)星的覆蓋面廣個(gè)性化和互動(dòng)性受到一定的制約；終端必須增加能夠接收衛(wèi)星電視信號(hào)的電路模塊基于地面的廣播和衛(wèi)星廣播網(wǎng)絡(luò)STiMi中國好，正在商業(yè)化準(zhǔn)備具有地面數(shù)字廣播和衛(wèi)星廣播網(wǎng)絡(luò)的交叉優(yōu)勢不明顯   

24、                                       1、基于移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的方式這種方式實(shí)際上是通過移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)，利用流媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)的手機(jī)電視節(jié)目傳送以及用戶的點(diǎn)播。目前美國和我國移動(dòng)運(yùn)

25、營商推出的手機(jī)電視業(yè)務(wù)主要是依靠現(xiàn)有的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的。2、基于地面數(shù)字廣播網(wǎng)的實(shí)現(xiàn)方式這種方式實(shí)質(zhì)上就是為適應(yīng)接收端的需要，通過對原有的地面數(shù)字廣播進(jìn)行改進(jìn)，成為移動(dòng)數(shù)字視頻的廣播技術(shù)。而這種方式通常需要在手機(jī)終端安裝適于接收無線電視廣播的微波數(shù)字電視接收模塊。3、基于衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的方式這種方式利用手機(jī)來接收衛(wèi)星播發(fā)的電視節(jié)目信號(hào)，本質(zhì)上就是通過衛(wèi)星提供下行傳輸，實(shí)現(xiàn)廣播方式的手機(jī)電視業(yè)務(wù)。衛(wèi)星接收來自地面的數(shù)字電視和廣播節(jié)目，之后下行傳輸?shù)降孛?。目前韓國力推這一方式（），并開始進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作。4、基于衛(wèi)星與地面數(shù)字網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的方式國家廣電總局?jǐn)M推出的CMMB（中國移動(dòng)數(shù)字多媒體廣播）標(biāo)準(zhǔn)體系

26、，總局科技司長王效杰指出其核心部分是STiMi技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)具有我國的獨(dú)創(chuàng)性，是采取衛(wèi)星與地面?zhèn)鬏斁W(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的技術(shù)體制。這四種方式，分別在不同的國家和地區(qū)進(jìn)行推廣和應(yīng)用，甚至某些國家和地區(qū)還推出相應(yīng)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。它們也各自有缺點(diǎn)，如表1所示。（二）相關(guān)的支持性技術(shù)除了相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)需要制定之外，手機(jī)電視的實(shí)現(xiàn)還需要許多支持性的技術(shù)。1、視頻編碼技術(shù)：選擇合適的編解碼標(biāo)準(zhǔn)是整體解決方案的關(guān)鍵所在，好的解決方案能夠?qū)崿F(xiàn)不同的媒體格式，適用于不同的帶寬。目前國際最新的視頻編碼標(biāo)準(zhǔn)是H.264。2、流媒體技術(shù)：把連續(xù)的影像或聲音信息（音頻、視頻或圖形）經(jīng)過壓縮處理后分成一個(gè)個(gè)壓縮包，由視頻服務(wù)器向用戶終

27、端連續(xù)地傳送，用戶只需要經(jīng)過幾秒或幾十秒的啟動(dòng)延時(shí)，即可在用戶終端上利用解壓縮設(shè)備或軟件播放和觀看，而不必等整個(gè)文件下載完畢。3、媒體資產(chǎn)管理技術(shù)：手機(jī)電視要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，必須要具備類似授權(quán)和認(rèn)證的技術(shù)，實(shí)現(xiàn)版權(quán)保護(hù)和有償服務(wù)，它可以防止視訊內(nèi)容的非法使用。這些核心技術(shù)和支持性技術(shù)的發(fā)展和逐漸的成熟，都為手機(jī)電視業(yè)務(wù)的發(fā)展提供良好的技術(shù)平臺(tái)，成為手機(jī)電視商業(yè)化的重要基礎(chǔ)。手機(jī)電視的商業(yè)化運(yùn)營前景由前文分析可知，手機(jī)電視業(yè)務(wù)蘊(yùn)藏著巨大的市場機(jī)會(huì)，而且具有技術(shù)實(shí)現(xiàn)能力，這就具備了商業(yè)化運(yùn)營的前提和基礎(chǔ)。就國內(nèi)目前的商業(yè)化運(yùn)營狀況來看，2005年以來，中國移動(dòng)和聯(lián)通先后啟動(dòng)了基于流媒體的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)手

28、機(jī)電視業(yè)務(wù)。中國移動(dòng)依托GPRS，推出了“銀色干線”，而中國聯(lián)通依托CDMA1X推出了“視訊新干線”。移動(dòng)運(yùn)營商們不僅把手機(jī)電視業(yè)務(wù)視為移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)新的增長點(diǎn)，而且將其視為3G網(wǎng)絡(luò)的主打業(yè)務(wù)。但從手機(jī)電視營運(yùn)的實(shí)務(wù)運(yùn)作看，要切實(shí)實(shí)現(xiàn)手機(jī)電視商業(yè)化運(yùn)營的廣闊前景，需要對以下存在的障礙加以解決。1、部委合作有待加強(qiáng)。國家廣電總局基本敲定的“移動(dòng)多媒體廣播”國家標(biāo)準(zhǔn)CMMB(即通常所稱的手機(jī)電視國標(biāo))，采用的是衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)地面無線廣播網(wǎng)絡(luò)的形式。這種方式將促進(jìn)三網(wǎng)融合，是發(fā)展手機(jī)電視的最優(yōu)選擇。需要廣電總局和信產(chǎn)部的緊密合作。2、收費(fèi)較為昂貴。首先從接收終端看，當(dāng)前支持電視功能的手機(jī)種類非常少，而且平均價(jià)格在5000元以上，部分價(jià)格超過7000元。 其次，業(yè)務(wù)使用資費(fèi)可能會(huì)非常昂貴。例如用GPRS收看手機(jī)電視，秒鐘耗費(fèi)3KB流量，按照0.03元kb的標(biāo)準(zhǔn)，小時(shí)要花掉324元6。高昂的收費(fèi)成為手機(jī)電視業(yè)務(wù)普及的重要障礙。3、視訊內(nèi)容同質(zhì)。在現(xiàn)階段，手機(jī)電視的視訊內(nèi)容