第三講消費者市場

1、第三講消費者市場分析和購買行為分析消費者購買行為的理論消費者購買行為的理論n 風險理論風險理論n 象征性社會行為理論象征性社會行為理論n 認知理論認知理論 二、購買行為的類型二、購買行為的類型 按消費者在購買決策按消費者在購買決策過程中起支配作用的過程中起支配作用的心理特征劃分習慣型、心理特征劃分習慣型、沖動型、理智型、疑沖動型、理智型、疑慮型、疑慮型、經(jīng)濟慮型、疑慮型、經(jīng)濟型、模仿型、情感型型、模仿型、情感型 按消費者購買目標的按消費者購買目標的選定程度劃分確定型、選定程度劃分確定型、半確定型、不確定型半確定型、不確定型 按消費者在購買現(xiàn)按消費者在購買現(xiàn)場的情感反應劃分場的情感反應劃分沉著型

2、、溫順型、沉著型、溫順型、活潑型（健談型）、活潑型（健談型）、反抗型（反感型）、反抗型（反感型）、激動型（傲慢型）激動型（傲慢型） 按在購買過程中參按在購買過程中參與者的介入程度和與者的介入程度和品牌之間差異程度品牌之間差異程度劃分如下圖所示：劃分如下圖所示：消費者購買過程研究消費者購買過程研究 在各種因素的作用下，消費者的購買行為表現(xiàn)為一個非常復雜的、動態(tài)的過程。這個過程一般可以分為五個階段：確認需要確認需要 營銷人員應去識別引起消費者某種需要的環(huán)境，從消費者那里去收集信息，弄清楚可能引起消費者對某些商品感興趣的刺激刺激因素因素，從而制定適宜的營銷戰(zhàn)略。信息收集信息收集 消費者一旦確認了自己

3、最先希望得到滿足的需要以后，由于需要會使人產(chǎn)生注意力，因此，便會促使消費者積極收集有關的信息，也就是有關能夠滿足自己需要的商品或服務的資料，以便做出購買決策。方案評估方案評估 對從各種來源得到的資料進行整理、分析，形成不同的購買方案，然后進一步對各種購買方案進行評價，做出購買選擇。購買決策購買決策 經(jīng)過上述評價過程后，即進入了購買決策和經(jīng)過上述評價過程后，即進入了購買決策和實施購買階段。消費者最后購買決策的作出，其實施購買階段。消費者最后購買決策的作出，其中有兩種因素會起作用：第一種因素是他人態(tài)度；中有兩種因素會起作用：第一種因素是他人態(tài)度；第二種因素是未預期到的情況。第二種因素是未預期到的情

4、況。 消費者決定實施購買意愿時會作出五種購買消費者決定實施購買意愿時會作出五種購買決策：品牌決策；賣主決策；數(shù)量決策；決策：品牌決策；賣主決策；數(shù)量決策；時間決策；支付方式?jīng)Q策。時間決策；支付方式?jīng)Q策。 購后行為購后行為 消費者購買了商品并不意味著購買行為消費者購買了商品并不意味著購買行為過程的結束。作為企業(yè)來說，必須重視消費過程的結束。作為企業(yè)來說，必須重視消費者購買后的感覺和行為，并且采取相應的策者購買后的感覺和行為，并且采取相應的策略提高消費者的滿意度略提高消費者的滿意度。 重復購買 口碑傳播 抱怨 消費者的購買動機分析消費者的購買動機分析 生理性購買動機生理性購買動機 心理性購買動機心

5、理性購買動機 社會性購買動機社會性購買動機 消費者具體的購買動機消費者具體的購買動機追求安全、健康的購買動機追求安全、健康的購買動機追求新奇的購買動機追求新奇的購買動機追求美感的購買動機追求美感的購買動機好勝攀比的購買動機好勝攀比的購買動機滿足偏好的購買動機滿足偏好的購買動機信念和態(tài)度信念和態(tài)度n信念（belief）個人對某些事物所持的描繪性的想法n態(tài)度（attitude）指人們對某個事物或觀念所持的一致的評價、感受和傾向。nFishbein 模型 n自我形象（self-image）指在消費者心目中想把自己塑造成什么類型的人影響消費者購買行為內(nèi)在因素影響消費者購買行為內(nèi)在因素 個人因素：個人因

6、素：心理因素：心理因素： 知覺知覺 學習學習 信念和態(tài)度信念和態(tài)度年齡和性別年齡和性別 受教育水平受教育水平個性與生活方式個性與生活方式 職業(yè)職業(yè)收入水平收入水平（絕對、相對、實際）（絕對、相對、實際）基 本 群 體P rim ary groups次 要 群 體S econdary groups直 接 相 關 群 體崇 拜 群 體A spirational groups否 定 群 體D issociative groups間 接 相 關 群 體相 關 群 體 物質(zhì)環(huán)境 社會環(huán)境 時間 購買任務 情緒狀態(tài)影響消費者購買行為外部因素影響消費者購買行為外部因素 政治因素：政治因素： 經(jīng)濟因素：經(jīng)濟因素： 社會生產(chǎn)力發(fā)展水平社會生產(chǎn)力發(fā)展水平 社會生產(chǎn)關系社會生產(chǎn)關系 商品價格商品價格 文化因素文化因素 政府政策政府政策 社會因素社會因素: 社會階層因素社會階層因素 參考群體參考群體 角色與地位角色與地位 家庭家庭 政治制度政治制度 情境因素情境因素 現(xiàn)代消費者購買行為的趨勢及主現(xiàn)代消費者購買行為的趨勢及主要特征要特征消費環(huán)境的變化消費環(huán)境的變化現(xiàn)代消費者購買行為的發(fā)展趨勢現(xiàn)代消費者購買行為的發(fā)展趨勢消費者需求結構的高級