揚(yáng)州某商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目策劃

1、揚(yáng)州某商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目策劃 南京天際本日置業(yè)顧問有限公司二00四年元月十日 目 錄 上篇項(xiàng)目面臨的市場(chǎng)狀況一、XX廣場(chǎng)所在地商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r3二、揚(yáng)州市商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)狀況7三、XX廣場(chǎng)有關(guān)情況12下篇營(yíng)銷推廣思路一、核心是信心15二、關(guān)鍵是推廣18三、根本是銷售22四、支持是物業(yè)29 上篇 項(xiàng)目面臨的市場(chǎng)狀況 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的意義：一切策劃的基礎(chǔ)是市場(chǎng)，脫離當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的策劃是空中樓閣，在房地產(chǎn)策劃業(yè)摸爬滾打多年的我們深諳此道。為把握揚(yáng)州市商業(yè)地產(chǎn)的狀況，我們數(shù)下?lián)P州進(jìn)行專門調(diào)研。 一、 XX廣場(chǎng)所在地商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 導(dǎo)讀：該部分將就以下問題進(jìn)行回答1、XX廣場(chǎng)所在地商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)怎樣？2、XX廣場(chǎng)面臨的與其直接競(jìng)爭(zhēng)

2、的商場(chǎng)有哪些？它們的經(jīng)營(yíng)狀況如何 1、揚(yáng)州市商業(yè)發(fā)展的態(tài)勢(shì)自隋朝開大運(yùn)河以來，揚(yáng)州就是江南的重鎮(zhèn)之一。自古以來商業(yè)一直十分的興旺發(fā)達(dá)，尤其是明清時(shí)期，揚(yáng)州的經(jīng)濟(jì)有了很大的發(fā)展，鹽商之富甲于天下，因此可以說揚(yáng)州是一個(gè)有傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營(yíng)底蘊(yùn)的城市。揚(yáng)州商業(yè)正在形成 “點(diǎn)、線”明晰的布局形態(tài)特征，即“一點(diǎn)”城市中心區(qū)域文昌閣商圈，短期內(nèi)這一商圈的主體地位還不可能動(dòng)搖，文昌閣商圈適宜于形成和強(qiáng)化構(gòu)筑百貨、飲食消費(fèi)和金融中心；東區(qū)適宜于形成以陽(yáng)光城、曲江百貨市場(chǎng)、蘇寧羅城店、水果蔬菜水產(chǎn)品小商品批發(fā)市場(chǎng)等為主體的商貿(mào)、物資線狀形態(tài)供應(yīng)基地；西區(qū)適宜于形成以鐵路西站、會(huì)展中心、來鶴臺(tái)、廣潤(rùn)發(fā)、邗江路等為主體構(gòu)

3、筑的 “十字”交叉線狀客流、會(huì)展、本城區(qū)配套服務(wù)中心；南區(qū)適宜于形成以大唐世家、新世紀(jì)大酒店、揚(yáng)州商城、東方銀座、九洲大廈、待建106號(hào)地塊商業(yè)項(xiàng)目等為支撐的條線形商貿(mào)和專業(yè)市場(chǎng)中心，該中心可以江陽(yáng)路一線實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步延伸；北區(qū)則宜形成以旅游景點(diǎn)、旅游產(chǎn)品市場(chǎng)、旅游配套服務(wù)為優(yōu)勢(shì)資源的休閑旅游服務(wù)業(yè)帶狀中心。 2、揚(yáng)州市主要商場(chǎng)情況A：萬家福商場(chǎng) 萬家福商場(chǎng)位于汶河北路1號(hào)，是揚(yáng)州地區(qū)首家中外合資商業(yè)零售企業(yè)，營(yíng)業(yè)面積1.8萬平方米，年銷售額達(dá)1.8億元。內(nèi)外部裝修一般，經(jīng)營(yíng)檔次中高檔。營(yíng)業(yè)樓層包括地上6層、地下1層。經(jīng)過2002年的大樓擴(kuò)建工程，商場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大了經(jīng)營(yíng)規(guī)模，改善了硬件條件。萬家福商

4、場(chǎng)以穿著類商品為主，經(jīng)營(yíng)眾多優(yōu)秀品牌。 （1）區(qū)域功能劃分 B1：百貨超市、醫(yī)藥 1F：化妝品、女式鞋包、黃金珠寶、鐘表 1/2F：工藝禮品 2F：少女服飾、飾品 3F：淑女服裝、內(nèi)衣、針織品 4F：男士服飾、男式皮鞋 5F：運(yùn)動(dòng)用品、運(yùn)動(dòng)服飾、童裝、床上用品 6F：辦公用品、小家電、照相器材、燈具、宏圖三胞賣場(chǎng) 7F：?jiǎn)T工餐廳 8F：倉(cāng)庫(kù)、辦工區(qū) （2）經(jīng)營(yíng)特點(diǎn) 中偏高檔專業(yè)經(jīng)營(yíng)，以服飾為主。（3）經(jīng)營(yíng)費(fèi)用 主要是由廠家或品牌代理商入場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用3000元（不退，面積不限），一般需要保底經(jīng)營(yíng)（規(guī)定最低營(yíng)業(yè)額），不收取租金和水電費(fèi)，采取銷售額扣點(diǎn)方式，一般服飾、化妝品和皮具等扣點(diǎn)數(shù)為24-

5、25%左右。如果是國(guó)際品牌還將給予政策優(yōu)惠。 （4）經(jīng)營(yíng)狀況 萬家福商場(chǎng)已有十余年的經(jīng)營(yíng)歷史，在揚(yáng)州有著較高的知名度，經(jīng)營(yíng)狀況良好。 商城三樓經(jīng)營(yíng)的有國(guó)內(nèi)知名品牌的女裝專柜，也有一些中低檔的女裝柜臺(tái)，此外還有一些男裝、針織品等。經(jīng)營(yíng)類別較多，布局狹小雜亂，整體檔次不高，但客流量較大。 B：金鷹國(guó)際商城 金鷹國(guó)際商城位于市中心汶河南路120號(hào)，是揚(yáng)州目前最頂級(jí)的百貨購(gòu)物中心。前身是揚(yáng)州市百貨商店，后由于經(jīng)營(yíng)管理不善被金鷹國(guó)際集團(tuán)收購(gòu)。 金鷹國(guó)際地上樓層共六層，內(nèi)外部裝修氣派豪華。經(jīng)營(yíng)面積約3.5萬，主要經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)外知名品牌的百貨用品。年銷售額約2億，居揚(yáng)州商業(yè)零售行業(yè)之首。 （1）區(qū)域功能劃分 1

6、F：北區(qū)： 化妝品、女鞋、鐘表、照相器材 南區(qū)： 黃金珠寶、箱包皮具、手機(jī)、副食品 2F：女性服飾、飾品、內(nèi)衣 3F：男性服飾、內(nèi)衣、羊毛羊絨 4F：運(yùn)動(dòng)休閑、運(yùn)動(dòng)器材、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)包 辦公區(qū) 5F：童裝、兒童用品、玩具、樂器、電子文化用品 6F：床上用品、家居飾品、小家電、工藝品、保健器材（2）經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)力向名品、規(guī)模方向發(fā)展。以國(guó)際知名高檔精品百貨為主流。（3）經(jīng)營(yíng)費(fèi)用無進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，只需收3000元保證金（只收一次），退場(chǎng)后二個(gè)月內(nèi)無任何問題全額退還。無場(chǎng)地租金和水電費(fèi)，只收取銷售額的扣點(diǎn)，扣點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)與萬家福相近，商鋪為金鷹所有，不對(duì)外銷售。（4）經(jīng)營(yíng)狀況金鷹國(guó)際商城開業(yè)已有兩年多。經(jīng)過兩年多的經(jīng)

7、營(yíng)，不斷地調(diào)整經(jīng)營(yíng)品種，已經(jīng)被公認(rèn)為揚(yáng)州市最高檔的購(gòu)物場(chǎng)所，經(jīng)營(yíng)狀況良好。三樓主要經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)服飾及用品，布局寬敞整齊，客流量較大。C：百盛商業(yè)大廈揚(yáng)州百盛商業(yè)大廈有限公司系揚(yáng)州市商貿(mào)局與馬來西亞金獅集團(tuán)合資經(jīng)營(yíng)的大型綜合性百貨商場(chǎng)，位于城區(qū)繁華地段文昌中路98號(hào)，面積2萬平方米，經(jīng)營(yíng)15個(gè)大類5萬多種商品。目前新近裝修過，硬件設(shè)施較好。 （1）區(qū)域功能劃分 B1：超市、家電 1F：皮具、化妝品、珠寶、照相器材、鐘表、手機(jī) 2F：女裝、女休閑裝、飾品、美容院 3F：男裝、男休閑裝 4F：家居床上用品、文化用品、羊毛衫、兒童用品、琴行、健身器材（2）經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)以經(jīng)營(yíng)中偏高檔百貨為主，經(jīng)營(yíng)范圍較廣。（3

8、）經(jīng)營(yíng)費(fèi)用進(jìn)場(chǎng)費(fèi)5000元（不退），扣點(diǎn)按經(jīng)營(yíng)品種的不同，18-25%左右，有保底銷售額，無場(chǎng)地租金和水電費(fèi)（夏季收100元/月空調(diào)費(fèi)），鋪位不對(duì)外銷售。（4）經(jīng)營(yíng)狀況經(jīng)營(yíng)狀況較好。三樓主要經(jīng)營(yíng)男裝和男式休閑服，多是國(guó)內(nèi)和部分國(guó)際普通品牌，布局整齊、明亮，客戶量尚可。D：東方商品城位于金鷹國(guó)際商城東南面，是一家百貨類小商品批發(fā)市場(chǎng)。外觀陳舊，內(nèi)部裝修條件差，無電梯。 （1）區(qū)域功能劃分 1F：針織品、化妝品、飾品等小百貨 2F：面料、服裝 3F：童裝（2）經(jīng)營(yíng)特點(diǎn) 是一家主要經(jīng)營(yíng)低檔百貨類的批發(fā)型大市場(chǎng)。（3）經(jīng)營(yíng)費(fèi)用該商城不出售鋪位產(chǎn)權(quán)，只出租。一樓的租金為200-400元/（根據(jù)位置好壞）

9、，標(biāo)準(zhǔn)攤位面積在3.5；二樓的租金在170-180元/，一般標(biāo)準(zhǔn)攤位面積在15；三樓的租金價(jià)格在60元/，一般標(biāo)準(zhǔn)攤位面積在20。以上租金價(jià)格均含水電費(fèi)，稅費(fèi)自理。 （4）經(jīng)營(yíng)狀況由于地勢(shì)優(yōu)越，價(jià)格低廉，該市場(chǎng)的生意很興隆。目前從各個(gè)樓層來看，幾乎沒有轉(zhuǎn)讓的鋪位。 三樓主要經(jīng)營(yíng)兒童服飾，目前正處于季節(jié)更換之時(shí)，因而前來給孩子添置衣服的家長(zhǎng)較多，生意也較往日的好，人流量一般，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如一樓人擠人的場(chǎng)面。 總的來說，目前XX廣場(chǎng)項(xiàng)目在已經(jīng)建成的同類業(yè)態(tài)中硬件設(shè)施屬于一流，相對(duì)這些項(xiàng)目來說擁有較大的優(yōu)勢(shì)。 二、揚(yáng)州市商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)狀況 導(dǎo)讀：該部分將就以下問題進(jìn)行回答1、揚(yáng)州市商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)的總體情況怎樣

10、？2、揚(yáng)州市商業(yè)地產(chǎn)的銷售方式怎樣？3、揚(yáng)州市商業(yè)地產(chǎn)消費(fèi)者的構(gòu)成？4、揚(yáng)州市商業(yè)地產(chǎn)日趨火爆的原因？5、揚(yáng)州市商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)方式？6、哪些人在做揚(yáng)州的商業(yè)地產(chǎn)？7、揚(yáng)州市商業(yè)地產(chǎn)面臨的主要問題有哪些？8、目前揚(yáng)州市有哪些商業(yè)地產(chǎn)在售，其情況如何？1、揚(yáng)州市商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展概述 目前，揚(yáng)州的建設(shè)步伐正在加快，尤其是房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展強(qiáng)勁。其中商業(yè)地產(chǎn)在近年中更有了長(zhǎng)足的進(jìn)展，大量的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的涌現(xiàn)，不僅將使揚(yáng)州更加的繁榮，也將極大地促進(jìn)揚(yáng)州本來就發(fā)達(dá)的第三產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。2、揚(yáng)州市商鋪銷售的總體特征從目前收集到的資料來看，目前揚(yáng)州商業(yè)地產(chǎn)的銷售狀況總體良好，此次調(diào)查的正在出售產(chǎn)權(quán)的商鋪，銷售情況都

11、比較好，銷售情況相對(duì)較差的鴻泰花園商業(yè)街也已銷售了近60%的鋪位。一些商鋪銷售火爆，如宋城名都一期200多個(gè)商鋪推出后，在十幾天內(nèi)全部售完。3、揚(yáng)州商業(yè)地產(chǎn)的銷售方式 主要有兩種： A：出售產(chǎn)權(quán)，不提供包租。 B：出售產(chǎn)權(quán)，提供包租。 包租的銷售方式是目前揚(yáng)州在建商業(yè)地產(chǎn)銷售的主流方式。其包租期內(nèi)的投資回報(bào)率有兩種：固定投資回報(bào)率（通常為8%）；固定投資回報(bào)率加超出分成。4、揚(yáng)州商業(yè)地產(chǎn)消費(fèi)者構(gòu)成A：投資者是購(gòu)買商鋪的主力。一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的購(gòu)買者中，少則60-70%，多則90%以上，都是投資者。B：外地人員占了相當(dāng)大的比例。C：在本地購(gòu)買商鋪者中，政府機(jī)關(guān)工作人員占有不小的比例，還有就是一些私營(yíng)

12、業(yè)主。5、揚(yáng)州市商業(yè)地產(chǎn)日趨火爆的原因首先，揚(yáng)州市商業(yè)地產(chǎn)吸引眾多投資者的主要原因是其投資回報(bào)高。住宅用房的投資回報(bào)率約為6-8%，商鋪的投資回報(bào)則為8-12%，揚(yáng)州汶河路、三元路等路段的商鋪投資收益甚至達(dá)到20%以上。另外，隨著揚(yáng)州城市主導(dǎo)發(fā)展方向的轉(zhuǎn)變及沿江大開發(fā)戰(zhàn)略思想的確立，要求揚(yáng)州的區(qū)域功能走上更高層次，商業(yè)和旅游業(yè)作為兩大支撐要素，有著迫切發(fā)展的要求，這也是商業(yè)地產(chǎn)被看好的“城市意識(shí)”，并有可能促使商業(yè)地產(chǎn)成為揚(yáng)州下個(gè)階段房地產(chǎn)發(fā)展的新熱點(diǎn)。6、揚(yáng)州商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)方式 目前，商業(yè)地產(chǎn)大多采取產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離，由開發(fā)商或開發(fā)商委托的專業(yè)公司進(jìn)行統(tǒng)一化經(jīng)營(yíng)的方式。 從商鋪經(jīng)營(yíng)角度來看，

13、目前揚(yáng)州各類商鋪大都采取所有者與經(jīng)營(yíng)者分離的經(jīng)營(yíng)模式，從根本上將商鋪統(tǒng)一化經(jīng)營(yíng)，有效地減少了投資風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)高額投資回報(bào)。商鋪統(tǒng)一化經(jīng)營(yíng)特征為： 統(tǒng)一開業(yè)時(shí)間。將商鋪整體形象展現(xiàn)于市場(chǎng)，利于吸引顧客； 統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)方向。將商鋪?zhàn)龀蓪I(yè)性市場(chǎng)，避免經(jīng)營(yíng)種類的矛盾化，在追求經(jīng)營(yíng)統(tǒng)一化的同時(shí)，以產(chǎn)品品牌區(qū)分市場(chǎng)，形成場(chǎng)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；統(tǒng)一營(yíng)銷推廣。實(shí)現(xiàn)商鋪在市場(chǎng)中樹立主題性、專業(yè)性的整體形象，從而提升整個(gè)商鋪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力； 統(tǒng)一對(duì)外形象。實(shí)現(xiàn)商鋪對(duì)外形象統(tǒng)一化，從根本上立足于市場(chǎng)，形成商鋪的品牌化。7、揚(yáng)州商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)漸漸與國(guó)際潮流接軌 揚(yáng)州商業(yè)地產(chǎn)已從過去的“小農(nóng)意識(shí)”社區(qū)商鋪、住宅商鋪等，已逐步發(fā)展到關(guān)注

14、城市區(qū)域的商業(yè)街、SHOPPING MALL、主題式商場(chǎng)、內(nèi)藏式商鋪等。目前商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)逐步走向規(guī)?；疤厣?。如宋城名都等商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的初步形成，及運(yùn)營(yíng)氛圍的日趨匯集，將使揚(yáng)州的商業(yè)服務(wù)體系更均衡、服務(wù)范圍更廣泛，將有利于促進(jìn)揚(yáng)州商都地位的提升。8、商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展前景被看好 目前,揚(yáng)州商鋪物業(yè)占本市房地產(chǎn)年總量的15%，雖然比例較小，但由于價(jià)值較大，發(fā)展?jié)摿橥顿Y人所看好。最近，像宋城名都、來鶴臺(tái)、陽(yáng)光城、東方銀座等商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，幾乎無一例外地出現(xiàn)熱銷局面，這說明商業(yè)地產(chǎn)被開發(fā)商看好的同時(shí)，也正為越來越多的個(gè)體投資者認(rèn)同。 9、專業(yè)營(yíng)銷策劃代理公司擔(dān)任了重要角色 不少商業(yè)項(xiàng)目由來自外地的專業(yè)營(yíng)

15、銷策劃代理公司操作。10、目前揚(yáng)州市商業(yè)地產(chǎn)的問題 就目前來看，可以坦率地說，揚(yáng)州的商鋪基本都賣得比較好，但是不少商業(yè)地產(chǎn)銷售后，后續(xù)經(jīng)營(yíng)卻未能及時(shí)跟上。很多的開發(fā)商在出售產(chǎn)權(quán)后，招商、經(jīng)營(yíng)工作開展不力，未能迅速進(jìn)入經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。 例如來鶴臺(tái)廣場(chǎng)，一期商鋪已基本銷售完畢，已基本具備了開業(yè)經(jīng)營(yíng)的條件，但由于招商工作進(jìn)展不利，未能迅速進(jìn)入經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。其他如宋城名都、陽(yáng)光家居廣場(chǎng)等，也有類似情況。11、揚(yáng)州市在售商鋪有關(guān)情況A、宋城名都位置：文昌中路與泰州路交匯處 建筑面積：總建筑面積約5萬平方米，一期面積1.6萬平方米，已建成，二期面積近1萬平方米。 計(jì)劃經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品類型：古玩字畫、工藝品等傳統(tǒng)特色商品，餐

16、飲、休閑項(xiàng)目。 一期售價(jià)： 一樓平均售價(jià)約7000元/m2； 二樓平均售價(jià)約4000元/m2； 三樓平均售價(jià)約2300元/m2； 整體均價(jià)： 約4500元/m2。 得房率：65%。 銷售方式：按年回報(bào)率6-8%，返租三年。 銷售狀況：一期近二百套商鋪，十幾天內(nèi)銷售一空。 客戶來源：揚(yáng)州及周邊地區(qū)如蘇州、上海等地。B：東方家藝廣場(chǎng) 位置：江陽(yáng)中路新世紀(jì)大酒店?yáng)|南側(cè)。 建筑面積：約9000平方米。 計(jì)劃經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品類型：家藝時(shí)尚精品。 售價(jià)： 一樓：13000元/平方米 二樓：9500元/平方米 三樓：7300元/平方米 四樓：5700元/平方米 五樓：4700元/平方米 得房率：60%。 銷售方式：

17、包租十年，年回報(bào)率8%。銷售狀況：11月20日開始銷售，至當(dāng)日16：45，共售出59個(gè)鋪位（總共169個(gè)鋪位），銷售狀況良好?？蛻魜碓矗簱P(yáng)州地區(qū)及外地的經(jīng)營(yíng)者和投資人，以投資人居多。 C：鴻泰家園商業(yè)街 位置：文昌東路北側(cè)。 建筑面積：10000多平方米。 計(jì)劃經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品類型：購(gòu)物，餐飲，娛樂，休閑。 售價(jià)：臨街三層商鋪：5000-7500元/平方米； 內(nèi)街兩層商鋪：5800-6800元/平方米。 銷售狀況：較好，已售出約60% 客戶來源：本地和外地的投資人和經(jīng)營(yíng)者。 D：金鼎國(guó)際廣場(chǎng)裙房臨街商鋪 位置：邗江大道、邗江交通大廈南側(cè)。 建筑面積：約2000平方米 計(jì)劃經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品類型：餐飲、娛樂、沐浴

18、等。 售價(jià)：三層商鋪:6000元/平方米。 E：躍進(jìn)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng) 采用一次出租40年的方式，實(shí)際相當(dāng)于出售。 位置：運(yùn)河西路238號(hào)。 建筑面積：約4500平方米。 計(jì)劃經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品類型：生肉、活禽、蔬菜、豆制品等農(nóng)產(chǎn)品。 租金（40年）：6-11萬元 / 鋪位，平均在8-9萬元 / 鋪位。 出租狀況：已租出約70%。 F：崇文苑 位置：揚(yáng)子江中路新聞大樓對(duì)面。 臨街三層門面房尚未開始銷售，預(yù)計(jì)銷售價(jià)格在6000-6500元/平方米。 三、XX廣場(chǎng)有關(guān)情況 導(dǎo)讀：該部分將就以下問題進(jìn)行回答 1、XX廣場(chǎng)項(xiàng)目的相關(guān)情況。 2、XX廣場(chǎng)項(xiàng)目的SWOT分析。 3、XX廣場(chǎng)的發(fā)展前景。 1、揚(yáng)州XX廣場(chǎng)概況

19、揚(yáng)州XX廣場(chǎng)（Times Square）地處揚(yáng)州市最繁華的文昌閣商業(yè)中心西南區(qū)，為江蘇省大型的現(xiàn)代化綜合性購(gòu)物中心（ShoppingMall）。 XX廣場(chǎng)為揚(yáng)州市的商業(yè)標(biāo)志性建筑，占地面積2.3萬平方米，建筑面積6.8萬平方米，集購(gòu)物、美食、休閑、文化、娛樂、旅游及停車服務(wù)等多功能于一體，是揚(yáng)州市乃至蘇中地區(qū)目前唯一的一家提供“一站式”立體服務(wù)的現(xiàn)代綜合消費(fèi)場(chǎng)所。 2、區(qū)域功能劃分 1F：大禾回轉(zhuǎn)壽司、珠寶城、名表城、品牌服飾、巴西烤肉、韓國(guó)燒烤、富春大酒店 2F：品牌女裝、羊毛羊絨、羽絨服、富春大酒店、巴黎春天咖啡茶餐廳 3F：品牌男裝、男鞋、廣源國(guó)美家電城、歡樂天地游樂中心 4F：世紀(jì)電影

20、城、百姓人家家常菜館、琴行、寶貝城、床上用品 5F：皇朝休閑會(huì)所 東樓：世界流行通道 1F：飾品、鞋帽 2F：少女服飾 3F：飾品、服飾 3、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn) 經(jīng)營(yíng)范圍大而全，以中高檔產(chǎn)品為主；功能齊全，有餐廳、娛樂休閑、茶館等各種設(shè)施。 4、經(jīng)營(yíng)狀況 XX廣場(chǎng)于2002年4月28日首次開業(yè)，當(dāng)時(shí)只有1、2層營(yíng)業(yè)。后來，東樓、第三、四、五層也逐漸開始營(yíng)業(yè)。前期，由于種種原因，經(jīng)營(yíng)狀況一般。后來，聘請(qǐng)了原金鷹國(guó)際商城的總經(jīng)理，調(diào)整了經(jīng)營(yíng)品種和布局，于2003年9月18日重新開業(yè)，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)明顯改善。 從目前XX廣場(chǎng)總體經(jīng)營(yíng)狀況來看，在揚(yáng)州商業(yè)圈內(nèi)屬中等，不及萬家福和金鷹國(guó)際商城。年銷售額約在5000萬左右

21、。但是，近期有比較明顯的改善，呈現(xiàn)出較好的發(fā)展勢(shì)頭。 5、項(xiàng)目SWOT分析 A：優(yōu)勢(shì) 1）區(qū)位條件好。 XX廣場(chǎng)位于揚(yáng)州最繁華、最重要的商圈文昌閣商圈的核心地段，人流量大，商業(yè)繁華。 2）規(guī)模大，經(jīng)營(yíng)范圍廣，具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)。 占地面積2.3萬平方米，建筑面積6.8萬平方米，為揚(yáng)州第一。 經(jīng)營(yíng)范圍包括購(gòu)物、美食、休閑、文化、娛樂等，是揚(yáng)州市乃至蘇中地區(qū)目前唯一的一家提供“一站式”立體服務(wù)的現(xiàn)代綜合消費(fèi)場(chǎng)所。 3）商場(chǎng)硬件設(shè)施條件好。 和揚(yáng)州市目前比較上檔次的商場(chǎng)相比，包括金鷹國(guó)際商城、萬家福商場(chǎng)、百盛商業(yè)大廈，XX廣場(chǎng)的硬件設(shè)施條件是最好的。 B：劣勢(shì) 1）已有的市場(chǎng)形象需進(jìn)一步改善。前期經(jīng)營(yíng)由于

22、諸多客觀原因不是太理想，導(dǎo)致市場(chǎng)形象受損。目前已有很大改善，并收到了較好的效果，但仍需努力改進(jìn)。 2）產(chǎn)品及經(jīng)營(yíng)上存在一些不足。比如：在調(diào)查中，不少被調(diào)查者反映了以下一些問題：經(jīng)營(yíng)范圍很廣，高中低檔都有，商場(chǎng)難以形成良好的整體形象；經(jīng)營(yíng)布局仍顯得有些零亂； 廣告宣傳力度不夠； 從三層上四層不方便等等。 3）東樓3層經(jīng)營(yíng)狀況不佳。 由于經(jīng)營(yíng)品種和1層和2層基本雷同，東樓3層經(jīng)營(yíng)狀況不好，一些經(jīng)營(yíng)戶開始停止?fàn)I業(yè)，轉(zhuǎn)讓鋪位。這種情況可能會(huì)對(duì)三層商鋪的出售帶來不利影響。 4）3層得房率低。 3層得房率僅為43%，明顯低于1層的65.79%和2層的53.01%。 C：機(jī)會(huì) 1）揚(yáng)州部分市民投資產(chǎn)權(quán)商鋪的

23、熱情仍然高漲。 產(chǎn)權(quán)商鋪?zhàn)鳛橐环N新型的投資對(duì)象，受到揚(yáng)州市民的青睞。盡管多數(shù)已售出產(chǎn)權(quán)的商鋪遲遲不能進(jìn)入正常經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，一定程度地打擊了市民的投資熱情，但是，由于這些商鋪產(chǎn)權(quán)售出后的時(shí)間并不算久，還不能算是經(jīng)營(yíng)失敗，所以，部分投資人的投資熱情依然較高。 2）XX廣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況正逐步好轉(zhuǎn)。 引進(jìn)了新的領(lǐng)導(dǎo)班子后，對(duì)XX廣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)品種和經(jīng)營(yíng)布局進(jìn)行了調(diào)整，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)與先前相比有明顯的改善。 D：威脅 相當(dāng)一部分投資者購(gòu)買產(chǎn)權(quán)商鋪的熱情受挫。 在揚(yáng)州，多數(shù)產(chǎn)權(quán)商鋪順利售出后，遲遲不能進(jìn)入正常經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，使投資者對(duì)產(chǎn)權(quán)商鋪的經(jīng)營(yíng)前景產(chǎn)生擔(dān)憂，購(gòu)買產(chǎn)權(quán)商鋪的熱情受挫。 6、XX廣場(chǎng)的發(fā)展前景 根據(jù)我們的調(diào)查，

24、XX廣場(chǎng)在揚(yáng)州商業(yè)圈中的知名度，略落后于萬家福和金鷹國(guó)際商城，但領(lǐng)先于其他商場(chǎng)。就發(fā)展?jié)摿Χ?，由于硬件設(shè)施、業(yè)態(tài)模式、經(jīng)營(yíng)規(guī)模的優(yōu)勢(shì)，我們認(rèn)為XX廣場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿τ致愿哂谀壳芭琶I(lǐng)先的萬家福和金鷹國(guó)際商城。以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來看，XX廣場(chǎng)的前途是十分光明的。 下篇 營(yíng)銷推廣思路 理清思路的意義：理論決定實(shí)踐，思路決定行動(dòng)。只有形成了準(zhǔn)確把握市場(chǎng)脈搏的清晰的營(yíng)銷推廣思路，才能確保將來的銷售成功。從某種意義上說，“思路”最值錢。 一、 核心是信心 導(dǎo)讀：該部分將就以下問題進(jìn)行回答 1 、XX廣場(chǎng)項(xiàng)目的營(yíng)銷戰(zhàn)略核心是什么？ 2、XX廣場(chǎng)項(xiàng)目的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)有哪些？ 3、采用這種營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的目的是什么？ 1、戰(zhàn)略核

25、心的確定 任何一種投資市場(chǎng)的繁榮，最核心的，就是要樹立投資者的信心。根據(jù)對(duì)XX廣場(chǎng)的綜合分析，我們認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)XX廣場(chǎng)項(xiàng)目銷售的核心要點(diǎn)，就是要通過一系列的營(yíng)銷策劃手段，建立和培養(yǎng)投資者們對(duì)XX廣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)預(yù)期的信心。作為XX廣場(chǎng)這個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，它的購(gòu)買者并不是終級(jí)消費(fèi)者，而是力圖從終級(jí)消費(fèi)者手中獲得利潤(rùn)的二級(jí)消費(fèi)者，這些二級(jí)消費(fèi)者不管是投資型的還是經(jīng)營(yíng)型的，其目的都是通過XX廣場(chǎng)項(xiàng)目這一工具，讓自己已經(jīng)擁有的資本實(shí)現(xiàn)增值。因此，對(duì)XX廣場(chǎng)能否賺錢的信心，就成了這些二級(jí)消費(fèi)者進(jìn)行投資的決定性因素。因此，在準(zhǔn)確把握目標(biāo)消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為，XX廣場(chǎng)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣的戰(zhàn)略核心，就是-增強(qiáng)XX廣場(chǎng)項(xiàng)目目

26、標(biāo)客戶（即投資者）的“信心”。 2、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的確定 在對(duì)XX廣場(chǎng)項(xiàng)目進(jìn)行綜合分析的基礎(chǔ)上，我們確定了以信心為核心的營(yíng)銷戰(zhàn)略。并圍繞這一戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)了一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)，即“三角支撐系統(tǒng)”。該系統(tǒng)力圖通過三個(gè)支撐點(diǎn)，進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)建立和提高目標(biāo)客戶對(duì)XX廣場(chǎng)信心的目的。具體的說明如下： 三角支撐系統(tǒng)示意圖： A角：A角是實(shí)現(xiàn)三角支撐戰(zhàn)術(shù)的基礎(chǔ)，我們將它定義為“銷售承諾”。從目前的揚(yáng)州甚至全國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況來看，很多的商業(yè)項(xiàng)目在說與做上并沒有實(shí)現(xiàn)有機(jī)的結(jié)合，承諾和現(xiàn)實(shí)對(duì)不上號(hào)。更有甚者，還有圈錢后一跑了之的惡劣行為出現(xiàn)。再加上媒體的對(duì)個(gè)別事件的推波助瀾，讓目前的揚(yáng)州目標(biāo)客戶群對(duì)商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)

27、生了相對(duì)的抗性，使這些目標(biāo)客戶群在投資的決心上搖擺不定，想賺錢又怕失手上當(dāng)，想獲得投資收益又怕風(fēng)險(xiǎn)太大血本無歸。XX廣場(chǎng)在這種大環(huán)境里也受到了一定的影響，尤其是2002年開業(yè)以后，在一段時(shí)間內(nèi)美譽(yù)度受到了損害。雖然開發(fā)商方面做出了十分明智的策略調(diào)整，最大限度地挽回了聲譽(yù)，但從市場(chǎng)調(diào)研的情況來看，仍然需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，美譽(yù)度才能恢復(fù)到當(dāng)年的水準(zhǔn)?；诖?，三角支撐戰(zhàn)術(shù)的A角-“銷售承諾”的目的就是通過適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，加快XX廣場(chǎng)美譽(yù)度的恢復(fù)，在兌現(xiàn)XX廣場(chǎng)當(dāng)初銷售承諾的基礎(chǔ)上，通過新的銷售承諾讓目標(biāo)客戶群迅速重新對(duì)XX廣場(chǎng)建立投資信心，增強(qiáng) XX廣場(chǎng)在投資者心中的誠(chéng)信地位。做到讓目標(biāo)客戶群放心投資

28、。 B角：B角的定義是“現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)狀況”。眾所周知，一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目值不值得投資就要看它是不是可以賺錢了，看一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目是不是賺錢除了看營(yíng)業(yè)報(bào)表外，作為普通投資者，恐怕就要觀察這個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的終級(jí)消費(fèi)者了?；诖?，三角支撐戰(zhàn)術(shù)的B角-“現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)狀況”的目的，就是極力展示目前XX廣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況和商鋪銷售情況。首先要從經(jīng)營(yíng)方面的人流量、營(yíng)業(yè)額、毛利率、年增長(zhǎng)、知名度等方面下手進(jìn)行宣傳炒作，將目前XX廣場(chǎng)的火爆場(chǎng)面和市場(chǎng)層次定位進(jìn)一步拉升。同時(shí)，從XX廣場(chǎng)目前的商鋪購(gòu)買率、升值幅度、二手商鋪、現(xiàn)有業(yè)態(tài)需求上入手，給目標(biāo)客戶群“那么多人都買了，大家都認(rèn)可”、“那么多投資者看好這個(gè)地方，估計(jì)錯(cuò)不了”的心理暗示。

29、并通過合理化的引導(dǎo)，讓目標(biāo)客戶群針對(duì)上述項(xiàng)目進(jìn)行比較和計(jì)算，讓更多的人了解XX廣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)步入正軌。B角的戰(zhàn)術(shù)實(shí)施將提高XX廣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)情況的利已方透明度，吸引搖擺不定的持幣者。并使其相信XX廣場(chǎng)的市場(chǎng)培育已經(jīng)接近尾聲，即將步入上行通道。 C角：C角我們將它定義為“經(jīng)營(yíng)管理方案”。它是培養(yǎng)目標(biāo)客戶群對(duì)XX廣場(chǎng)項(xiàng)目信心的關(guān)鍵一環(huán)。通過對(duì)XX廣場(chǎng)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)方案、經(jīng)營(yíng)規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、物管目標(biāo)、物管團(tuán)隊(duì)等軟硬件的遠(yuǎn)景規(guī)劃，為目標(biāo)客戶群描繪一幅XX廣場(chǎng)的美好前景，有意引導(dǎo)目標(biāo)客戶群關(guān)注XX廣場(chǎng)的升值潛力，使其相信投資XX廣場(chǎng)項(xiàng)目不但是物有所值，而且是物超所值。同時(shí)，遠(yuǎn)景規(guī)劃也可以給投資者“這個(gè)開

30、發(fā)商想要在商業(yè)經(jīng)營(yíng)上大干一場(chǎng)”的印象，使其打消“開發(fā)商會(huì)不會(huì)賣了就跑”的念頭?；诖耍侵螒?zhàn)術(shù)的C角-“經(jīng)營(yíng)管理方案”的目的就是通過一系列的宣傳推廣，降低開發(fā)商與投資者之間的信息不對(duì)稱性，提高開發(fā)商經(jīng)營(yíng)上的透明度，為廣大投資者描繪出投資XX廣場(chǎng)的美好前景，促使其盡快下定投資XX廣場(chǎng)的決心。 二、關(guān)鍵是推廣 導(dǎo)讀：該部分將就以下問題進(jìn)行回答 1 、XX廣場(chǎng)項(xiàng)目的推廣思路是什么？ 2、XX廣場(chǎng)項(xiàng)目的推廣手法有哪些？ 3、XX廣場(chǎng)項(xiàng)目的推廣主題是什么？ 4、XX廣場(chǎng)項(xiàng)目的廣告設(shè)計(jì)思路怎樣？ 5、XX廣場(chǎng)項(xiàng)目的賣點(diǎn)有哪些？ 6、采用什么樣的包裝，搞什么樣的活動(dòng)可以提高XX廣場(chǎng)項(xiàng)目的銷售人氣？ 在確

31、定營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)后，如何有效地實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的有效交流，就成了項(xiàng)目成功的關(guān)鍵，解決這個(gè)關(guān)鍵問題的手段就是推廣。房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃是對(duì)未來將要進(jìn)行的房地產(chǎn)營(yíng)銷推廣活動(dòng)進(jìn)行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策，是房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃的重頭戲，是營(yíng)銷策劃水平與銷售技巧的高度結(jié)合，需要高度的專業(yè)化運(yùn)作。 1、推廣媒體 房地產(chǎn)廣告的常用媒體主要有報(bào)刊、視聽、戶外和其他印刷媒體幾大類。其中報(bào)刊媒體和廣播電視覆蓋面廣，客源層多，宣傳效果最佳；除報(bào)刊外的其它印刷媒體，不但擔(dān)當(dāng)現(xiàn)場(chǎng)介紹的主力軍，而且可以定向自由派發(fā)，針對(duì)性和靈活性都較強(qiáng)；戶外媒體位置固定，比較適合于樓盤周圍的區(qū)域性客源的廣告訴求。根據(jù)XX廣場(chǎng)商業(yè)地產(chǎn)的性質(zhì)，

32、我們將推廣媒體主力放在報(bào)刊視聽媒體和印刷媒體上。具體選擇如下：A：報(bào)紙廣告 硬廣告 軟廣告 新聞性廣告B：電視廣告 15-30秒配合廣告 有關(guān)具體媒體單位的選擇，擬在項(xiàng)目具體推廣策略制訂后再行確定。 C：印刷媒體海報(bào)宣傳單說明手冊(cè)2、推廣主題A：廣告主題：揚(yáng)州升“時(shí)代”該主題目的是以“升”字來產(chǎn)生廣告受眾的升值 聯(lián)想，同時(shí)XX廣場(chǎng)的名字又被巧妙地寫進(jìn)了廣告詞。該主題配合平面設(shè)計(jì)將給目標(biāo)客戶群以XX廣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)升值、物業(yè)升值、投資升值等心理暗示，用視覺效果加深受眾的印象。B：推廣副主題：穩(wěn)賺“時(shí)代”揚(yáng)州人喜歡計(jì)算，自古以來又有商業(yè)經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)，因此經(jīng)營(yíng)心理和技巧方面是有自負(fù)的。對(duì)“家有良田千頃不如當(dāng)街

33、旺鋪一間”、“一鋪養(yǎng)三代”等古訓(xùn)也是理解到位的。副題力圖用“穩(wěn)”和“賺”字來配合賣點(diǎn)在主題強(qiáng)調(diào)升值后又一次給目標(biāo)客戶群以心理刺激，促使其按著我們的推廣賣點(diǎn)中的算帳程式去演算自己投資XX廣場(chǎng)會(huì)獲得的預(yù)期收益。然后去驗(yàn)證XX廣場(chǎng)的“升”、“穩(wěn)”、“賺”。3、賣點(diǎn)設(shè)定A：升值類賣點(diǎn)初擬：1）黃金地段2）精英管理團(tuán)隊(duì)3）營(yíng)業(yè)額、人流量稱出的“旺鋪”勢(shì)態(tài)4）遠(yuǎn)期規(guī)劃和目標(biāo)5）二手交易的價(jià)格6）隨中國(guó)總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的升值7）XX廣場(chǎng)市場(chǎng)的培育和成熟狀態(tài)B：穩(wěn)定類賣點(diǎn)初擬：1）眼見為實(shí)，成熟現(xiàn)鋪2）蒸蒸日上的人氣和經(jīng)營(yíng)3）早投資的已經(jīng)產(chǎn)生了回報(bào)4）開發(fā)商的下一輪宏偉目標(biāo) C：賺錢類賣點(diǎn)的初擬：1）返租回報(bào)2）

34、各類投資工具與投資XX廣場(chǎng)的比值3）XX廣場(chǎng)商鋪二手買賣的高收益4）揚(yáng)州零售業(yè)的火爆和文昌閣附近的商圈的發(fā)展5）某些XX廣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者的高收入4、廣告設(shè)計(jì)思路A：硬廣告：廣告主題的展示舞臺(tái)，在廣告中突出升值空間的訴求。盡量采用類比和計(jì)算法引導(dǎo)目標(biāo)客戶群展開投資XX廣場(chǎng)的收益計(jì)算。吸引目標(biāo)客戶的投資關(guān)注，使受眾見到廣告后產(chǎn)生關(guān)注并且愿意就其中的收益計(jì)算和遠(yuǎn)景目標(biāo)與其他的投資意見參與者進(jìn)行探討。B：軟廣告：作為目前揚(yáng)州比較先進(jìn)的商業(yè)業(yè)態(tài)，XX廣場(chǎng)的“Shopping mall模式”在目標(biāo)客戶群的心目中是有認(rèn)識(shí)度的，同時(shí)，返租銷售這一投資形式也是目標(biāo)客戶群認(rèn)同的。因此，我們的軟廣告的目的就是通過第三方站

35、在中立、權(quán)威的立場(chǎng)上的不經(jīng)意的客觀評(píng)述，將XX廣場(chǎng)的推廣賣點(diǎn)作為其主題典型來介紹。軟文的作者主要定位為成功的投資權(quán)威和媒體名人地產(chǎn)權(quán)威人士。其主要的軟文議題擬做如下設(shè)定： 1）投資的形式與投資收益分析 2）城市中心地段的商業(yè)價(jià)值與升值潛力 3）成熟的商圈的發(fā)展 4）為想進(jìn)行商鋪投資的消費(fèi)者支招 5）現(xiàn)成的商鋪和沒蓋好的商鋪之間的風(fēng)險(xiǎn)差距 6）出色的經(jīng)營(yíng)者對(duì)商業(yè)項(xiàng)目成敗的決定性 7）管理水平是決定商業(yè)項(xiàng)目成功的關(guān)鍵 8）新型商業(yè)業(yè)態(tài)“Shopping mall”的生命力和潮流性 9）人多好辦事，上規(guī)模的經(jīng)營(yíng)群體的低風(fēng)險(xiǎn) 10）返租的風(fēng)險(xiǎn)在現(xiàn)房和期房上的不同 11）投資者現(xiàn)身說法 12）業(yè)主現(xiàn)身說

36、法 13）揚(yáng)州返租類地產(chǎn)的比較 C：新聞性廣告通過媒體在其經(jīng)濟(jì)新聞?lì)惏鍓K內(nèi)報(bào)道XX廣場(chǎng)的收入增長(zhǎng)水平，人流增長(zhǎng)，效益提高等等。新聞性宣傳主題做如下草擬。1）XX廣場(chǎng)的增長(zhǎng)類新聞，如：營(yíng)業(yè)額、利稅率、收入增長(zhǎng)水平高于同期其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2）XX廣場(chǎng)的改良類新聞，如：XX廣場(chǎng)又追加了哪些有利消費(fèi)者的投資改造、物業(yè)管理措施等等。3）XX廣場(chǎng)的知名度類新聞，如：XX廣場(chǎng)又吸引了哪些外地商家進(jìn)駐，哪些知名品牌進(jìn)駐，跟哪些知名零售企業(yè)結(jié)盟，接受哪些知名企業(yè)的合作性視察之類。4）XX廣場(chǎng)的公益性新聞，如：XX廣場(chǎng)又推出那些便民措施了，某某部門對(duì)XX廣場(chǎng)進(jìn)行贊揚(yáng)等等。D：其他廣告手段揚(yáng)州城市小，幅射速度快，揚(yáng)州

37、人聰明，有頭腦，但同時(shí)又容易對(duì)大眾傳播產(chǎn)生信度，因此比較適合口碑傳播這一廣告形式，而XX廣場(chǎng)由于其現(xiàn)房的特點(diǎn)又具備了眼見為實(shí)這一特性，因此可以為很多聽了傳聞以后又來實(shí)地考察的投資者提供考察的舞臺(tái)。因此，在設(shè)計(jì)推廣策略中我們將把口碑傳播列為重點(diǎn)，具體的操作方式將配合廣告主題推出。5、商場(chǎng)的售點(diǎn)包裝商場(chǎng)的售點(diǎn)包裝是針對(duì)投資者的心理設(shè)計(jì)的。因?yàn)樽鳛橥顿Y者，尤其是現(xiàn)房的投資者，是必定要到自己的物業(yè)現(xiàn)場(chǎng)看看的，而這一看將對(duì)其下定投資的決心有很大的決定作用。因此，一定要營(yíng)造一個(gè)熱火朝天的銷售氛圍，包裝出一個(gè)高品位、高檔次、經(jīng)營(yíng)人員訓(xùn)練有素的經(jīng)營(yíng)中的物業(yè)，讓到現(xiàn)場(chǎng)的投資者有一種物超所值的感覺。對(duì)此可以采用一

38、些商業(yè)性的手段例如促銷或進(jìn)行相關(guān)的展覽展示，進(jìn)行小型的推薦演出等等手段，并配合下文將要介紹的物業(yè)改良措施，來提高XX廣場(chǎng)在二級(jí)消費(fèi)者和終級(jí)消費(fèi)者心中的檔次定位。6、活動(dòng)的推廣XX廣場(chǎng)的硬件在揚(yáng)州是很出色的，而且本身就是一個(gè)成熟的正在經(jīng)營(yíng)的物業(yè)。這就為XX廣場(chǎng)舉行現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行銷售提供了一個(gè)良好的基礎(chǔ)。從心理學(xué)上講，人類的群體動(dòng)物性產(chǎn)生了“羊群效應(yīng)”，購(gòu)物沖動(dòng)的大環(huán)境可以降低消費(fèi)中的理性成分，刺激感性成分。針對(duì)這一點(diǎn)，結(jié)合XX廣場(chǎng)項(xiàng)目的自身特點(diǎn)，我們認(rèn)為在XX廣場(chǎng)的開盤效應(yīng)期間，應(yīng)該輔以商場(chǎng)的大規(guī)模的促銷活動(dòng)，在短時(shí)間內(nèi)提高人流量，為XX廣場(chǎng)積聚人氣。具體的活動(dòng)方式擬做如下的設(shè)計(jì)：1）大規(guī)模的促銷

39、活動(dòng)。2）名人的現(xiàn)場(chǎng)推薦活動(dòng)，例如可以通過天際的資源請(qǐng)央視的李勇來XX廣場(chǎng)做個(gè)現(xiàn)場(chǎng)的“幸運(yùn)52”之類。3）現(xiàn)買商鋪現(xiàn)抽獎(jiǎng)，然后直接去商場(chǎng)里搬獎(jiǎng)品的活動(dòng)。4）適當(dāng)?shù)拇黉N演出活動(dòng)。 三、根本是銷售 導(dǎo)讀：該部分將就以下問題進(jìn)行回答1 、XX廣場(chǎng)項(xiàng)目什么時(shí)候開始賣最合適？2、XX廣場(chǎng)項(xiàng)目的銷售周期怎么設(shè)定？3、XX廣場(chǎng)項(xiàng)目采用什么樣的銷售政策？4、XX廣場(chǎng)項(xiàng)目采用什么樣的銷售價(jià)格？4、XX廣場(chǎng)項(xiàng)目的其它銷售通路？5、XX廣場(chǎng)項(xiàng)目的銷售管理？ 萬變不離其宗，銷售雖然是最后的環(huán)節(jié)，但也是最重要的，不管做什么樣的推廣策劃，都是為了最終實(shí)現(xiàn)銷售而服務(wù)的。銷售階段也是檢驗(yàn)前幾個(gè)方面的營(yíng)銷策劃工作的重要標(biāo)尺。1

40、、銷售時(shí)機(jī)與銷售周期劃分A：銷售時(shí)機(jī)的選擇：目前，揚(yáng)州的商業(yè)地產(chǎn)日趨火爆是事實(shí)，但是由于某些開發(fā)商的原因，也積累了大量的抗性，使很多的投資者產(chǎn)生了觀望的念頭。同時(shí)就XX廣場(chǎng)本身的情況來看，如果可以銷售得晚一點(diǎn)其利點(diǎn)是很多的。因?yàn)楸娝苤?，XX廣場(chǎng)目前處在經(jīng)營(yíng)上的上行通道內(nèi)，商場(chǎng)內(nèi)很多經(jīng)營(yíng)業(yè)主都有賺到錢的感覺，在這個(gè)時(shí)候如果可以再等一段時(shí)間，其美譽(yù)勢(shì)能將會(huì)更加強(qiáng)勁。另外，如果春節(jié)后開始啟動(dòng)宣傳推廣的話，也需要時(shí)間蓄勢(shì)，因此，雖然XX廣場(chǎng)的商鋪分割已經(jīng)做好，銷售中心也已經(jīng)基本可以使用，但我們?nèi)匀徽J(rèn)為在本月和二月份都不適合開盤。具體的開盤時(shí)間建議放在三月中旬左右。其思路如下：1）三月的揚(yáng)州春光明媚，

41、是最美的時(shí)候，不然也不會(huì)有千古名句“煙花三月下?lián)P州”流傳于世了。在適合進(jìn)行戶外活動(dòng)的時(shí)候開盤，可以增進(jìn)目標(biāo)客戶群對(duì)項(xiàng)目的了解，也有利于進(jìn)行考察和比較。2）春節(jié)過后，零售業(yè)將進(jìn)入疲軟期，是要進(jìn)行調(diào)整的，根據(jù)往年的零售業(yè)價(jià)格指數(shù)顯示，這一指標(biāo)往往會(huì)在三月份以后開始回升。在這個(gè)時(shí)候開盤可以相對(duì)借商業(yè)經(jīng)營(yíng)的人氣。3）每年的三月十五日是消費(fèi)者的節(jié)日，在這個(gè)節(jié)日的前后開盤可以有效地利用“誠(chéng)信”這一主題。B：銷售周期劃分與控制根據(jù)XX廣場(chǎng)的實(shí)際情況，我們不擬按傳統(tǒng)的將項(xiàng)目劃分為預(yù)熱期，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期，開盤期，強(qiáng)銷期，持續(xù)期，尾盤期的銷售周期劃分方式，因?yàn)閄X廣場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)行了二次銷售而且在揚(yáng)州已經(jīng)有了知名度，屬于已

42、經(jīng)被認(rèn)知的項(xiàng)目了。其主要的銷售要點(diǎn)在于不是讓投資者知道XX廣場(chǎng)可以投資，而是讓投資者知道投資XX廣場(chǎng)跟投資其他項(xiàng)目的區(qū)別和好處。我們將XX廣場(chǎng)的銷售周期分為傳播期、造勢(shì)期、銷售期、封盤期、二次銷售期。具體時(shí)間表如下：1）傳播期：該階段在春節(jié)前進(jìn)行，利用口頭傳播把XX廣場(chǎng)三樓的銷售內(nèi)容及辦法傳播開來，讓目標(biāo)客戶群有一個(gè)心理準(zhǔn)備。同時(shí)可以利用春節(jié)期間的銷售狂潮給投資者以信心，此時(shí)銷售部人員到位。2）造勢(shì)期：該階段時(shí)間是從春節(jié)后至開盤。階段目標(biāo)是通過密集廣告投放，強(qiáng)力訴求刺激，接待來訪者，同時(shí)在內(nèi)部進(jìn)行排號(hào)。3）銷售期：該階段不宜太長(zhǎng)，有三到五天就可以了，其目的是消化造勢(shì)期的銷售勢(shì)能，力爭(zhēng)多地完成銷

43、售面積。4）封盤期：該階段時(shí)間不確定，從一次開盤后至二次開盤之間的時(shí)間都可稱之為封盤。其操作目的是通過封盤，并進(jìn)行提價(jià)，讓首次開盤沒有買到的投資者后悔，但同時(shí)對(duì)其宣傳仍然有機(jī)會(huì)，使其不會(huì)輕易轉(zhuǎn)向別的盤子。同時(shí)讓第一次開盤購(gòu)買的投資者感覺到物業(yè)的升值，并增強(qiáng)投資者的信心。進(jìn)入第二次造勢(shì)期。5）二次銷售期：本次不限時(shí)間，把所有的商鋪賣光為止。2、銷售政策A：改革當(dāng)前的銷售政策思路針對(duì)目前揚(yáng)州的實(shí)際情況及XX廣場(chǎng)前期銷售的成功經(jīng)驗(yàn)，我們這次仍然沿用返租銷售的辦法。但在操作上參考實(shí)際情況，建議對(duì)二年返租，年利8%的銷售政策進(jìn)行改革。其主要原因是：1）目前揚(yáng)州幾個(gè)熱銷項(xiàng)目的返租期都超過三年?？梢娔壳巴顿Y

44、者的投資信心仍然建立在一個(gè)“穩(wěn)”字的基礎(chǔ)上。因此，拉長(zhǎng)返租年限可以讓投資者放心。2）XX廣場(chǎng)本身就是所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)剝離的項(xiàng)目，就經(jīng)營(yíng)情況自身來說，拉長(zhǎng)對(duì)售出商鋪的控制時(shí)間對(duì)XX廣場(chǎng)是有利的。B：返租率的設(shè)定方案1）直沿式回報(bào)率。即從第一年開始，不管返租期間一直是8%的年回報(bào)率。這是目前市場(chǎng)大部分項(xiàng)目所采取的回報(bào)率和回報(bào)方式。2）遞進(jìn)式回報(bào)率。即回報(bào)從第一年開始，按年增長(zhǎng)。這個(gè)方式目前在揚(yáng)州應(yīng)用得不多，好處是可以讓消費(fèi)者看得到一年更比一年賺得多，壞處是可能增加回報(bào)成本。C：返租年限的設(shè)計(jì)方案根據(jù)開發(fā)商的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，不宜設(shè)置太短的返租時(shí)間，可是設(shè)置太長(zhǎng)的返租時(shí)間，以XX廣場(chǎng)目前的上行勢(shì)頭又會(huì)讓很多的

45、投資者感覺到受損失。因此，我們?cè)O(shè)計(jì)出如下兩種方案：1）5年返租回報(bào)的方案。5年的時(shí)間不是太長(zhǎng)，消費(fèi)者一般可以接受。如果適當(dāng)采用遞進(jìn)法的話更會(huì)讓很多投資者覺得自己相較十年返租的人占了便宜。2）3年返租+2年委托返租回報(bào)方案就投資者心里而言，XX廣場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)就是已有培育了近兩年的市場(chǎng)了，在這種情況下，提供太長(zhǎng)的返租會(huì)讓某些投資者覺得受損失?？墒翘趟麄冃睦镆矝]有底。在這個(gè)心理上，如果向其提供三年返租外加兩年可以自由協(xié)商的委托經(jīng)營(yíng)，相信會(huì)對(duì)投資者產(chǎn)生比較大的吸引力。因?yàn)檫@樣對(duì)投資者而言，進(jìn)可攻退可守，會(huì)有更大的主動(dòng)權(quán)。更會(huì)有XX廣場(chǎng)三年把市場(chǎng)培育起來了，我們可以摘桃子的想法。3、銷售定價(jià)商業(yè)地產(chǎn)的定價(jià)

46、相對(duì)特殊，在考慮定價(jià)的時(shí)候，大到跟所處地段、交通，小到電梯的位置，通道的遠(yuǎn)近都會(huì)對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的定價(jià)產(chǎn)生很大的影響。因此，我們?cè)诖酥辉O(shè)計(jì)XX廣場(chǎng)的基本銷售均價(jià)，等項(xiàng)目啟動(dòng)后，再嚴(yán)格按照商業(yè)地產(chǎn)的定價(jià)公式進(jìn)行一鋪一價(jià)的定價(jià)設(shè)計(jì)。對(duì)XX廣場(chǎng)項(xiàng)目三樓的均價(jià)設(shè)定我們利用以下兩種辦法進(jìn)行擬定：A：同類項(xiàng)目類比定價(jià)法：揚(yáng)州在售商鋪價(jià)格對(duì)比表：項(xiàng)目名稱樓 層銷售價(jià)格來鶴臺(tái)廣場(chǎng)·白羽廊一 層外側(cè)：15000元/內(nèi)側(cè)：10328元/二 層7000元/三 層5000元/來鶴臺(tái)廣場(chǎng)·芝田街一 層9080元/ 二 層5500元/ 三 層3880元/ 宋城名都一 層7000元/ 二 層4000元/ 三

47、層2300元/東方家藝廣場(chǎng)一 層13000元/ 二 層9500元/ 三 層7300元/鴻泰家園商業(yè)街內(nèi)側(cè)二層商鋪均價(jià) 外側(cè)三層商鋪均價(jià)內(nèi)側(cè)：58006800元/ 外側(cè)：50007500元/ 金鼎國(guó)際廣場(chǎng)裙房 臨街商鋪三層商鋪均價(jià)6000元/ 崇文苑三層商鋪均價(jià)60006500元/ 通過上表可以看出，在揚(yáng)州目前正在銷售的商鋪中，售價(jià)較高的“東方家藝廣場(chǎng)”銷售價(jià)格一層為13000元/，三層為7300元/；西區(qū)，與本案物業(yè)類型較近的大型商業(yè)項(xiàng)目“來鶴臺(tái)廣場(chǎng)”只有少數(shù)沿文昌西路的一層商鋪售價(jià)達(dá)到15000元/，內(nèi)側(cè)售價(jià)最高不超過10500元/，三層商鋪均價(jià)在38805000元/左右；東區(qū)項(xiàng)目“宋城名都”商鋪一層平均售價(jià)7000元/，三層均價(jià)只有2300元/。通過對(duì)比可以得出目前揚(yáng)州的商業(yè)地產(chǎn)中，三樓的價(jià)格尚未有突破8000元的情況出現(xiàn)。不過考慮到本案位于已形成規(guī)模的文昌商圈，地理位置及商業(yè)氛圍相對(duì)優(yōu)于上述項(xiàng)目，參照上述項(xiàng)目的銷售價(jià)格定價(jià)，建議項(xiàng)目銷售均價(jià)7500元-8000元/左右進(jìn)行探底試驗(yàn)。 B：項(xiàng)目自身租金比例推算定價(jià)法 “XX廣場(chǎng)”首次開業(yè)在2002年4月28日，當(dāng)時(shí)只有1、2層營(yíng)業(yè)。后來，3、4、5層及東樓逐漸開始營(yíng)業(yè)。前期，由于經(jīng)營(yíng)格局