我國零售商開發(fā)自有品牌的策略研究

1、品牌戰(zhàn)略我國零售商開發(fā)自有品牌的策略研究遲麗華張慧美遼寧師范大學(xué)摘要自有品牌，是零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新和發(fā)展，是零售商和制造商之間的關(guān)系發(fā)生深刻變化的產(chǎn)物，是提高零售商競爭優(yōu)勢的一道利器。它在幫助零售商增強競爭力、增進顧客忠誠度、實現(xiàn)利潤增長等方面都具有強大的推動作用。本文首先分析了零售商自有品牌產(chǎn)生的原因，然后對零售商發(fā)展自有品牌的優(yōu)勢進行剖析，最后提出了我國零售商開發(fā)自有品牌應(yīng)采取的策略。關(guān)鍵詞自有品牌信息化特色經(jīng)營戰(zhàn)略聯(lián)盟商業(yè)企業(yè)自有品牌在國外已有幾十年的發(fā)展歷史，正日益受到大型零售企業(yè)的重視。歐美的大型超級市場、連鎖商店、百貨公司，幾乎都出售自有品牌的商品，并受到消費者的青睞。在積極地推動零售

2、商業(yè)務(wù)增長的同時，給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟效益。近年來，越來越多的國內(nèi)零售商開始創(chuàng)建并運營自有品牌，已經(jīng)具有一定的知名度。自有品牌正在成為零售商手中的銳利武器。在過去的兩年里，屈臣氏在個人護理產(chǎn)品的銷售市場中占據(jù)了的市場份額；自有品牌品種數(shù)量由最初的多個，迅速增長到目前的多個，其自有品牌產(chǎn)品由于可靠的品質(zhì)和良好的性價比，贏得了眾多消費者的認(rèn)同。因此，我國零售企業(yè)應(yīng)不失時機地把發(fā)展自有品牌作為企業(yè)發(fā)展和壯大的核心點，推動銷售規(guī)模和管理水平快速發(fā)展。一、零售商自有品牌產(chǎn)生的原因首先，零售商在資本經(jīng)營過程中，為擴大經(jīng)營規(guī)模以獲得更多的利潤，要考慮資本的規(guī)模和投向問題。原來小型的零售商經(jīng)過不斷的資本積累過

3、程，發(fā)展到具有規(guī)模經(jīng)濟的大型零售企業(yè)，這時他們便迫切需要尋覓到能給企業(yè)帶來新的利潤增長點的資本投入領(lǐng)域。其次，零售商與制造商應(yīng)當(dāng)是價值鏈上的合作關(guān)系，雙方焦點問題是利潤分配。雙方往往采取談判的方式來討價還價，談判的結(jié)果與雙方的談判地位、信息掌握程度、信任程度等密切相關(guān)。在談判的過程中，當(dāng)零售商的利潤達到一定份額的時候，制造商就不會增加分給他們的利潤份額，零售商由于價格和利潤都受廠家的限制，處于極為被動的地位。但是具有經(jīng)濟規(guī)模的大型零售企業(yè)在供需的鏈條上處于供方的最末端也是最前沿，他們直接與消費者接觸，擁有及時、大量、有效的市場需求信息；通過與上游各個環(huán)節(jié)的接觸，學(xué)會了各種市場的操作手法。他們完

4、全可以擺脫制造商的束縛，策劃出滿意度較高的產(chǎn)品，創(chuàng)建自有品牌，節(jié)約交易費用和流通成本，提供更具有競爭力的價格。在取得全部商業(yè)經(jīng)營利潤的情況下，還能夠賺取部分生產(chǎn)利潤。再次，零售商通過對生產(chǎn)、供應(yīng)、銷售和產(chǎn)品四個環(huán)節(jié)的控制，對商品的質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，可以杜絕假冒偽劣商品的出現(xiàn)，防止“以次沖好”，自然而然地樹立起良好的企業(yè)形象，獲得消費者的青睞。而且零售業(yè)的進入門檻較低，大大小小店面都會蠶食市場份額，侵奪利潤空間，同行業(yè)的正面競爭日益激烈以及經(jīng)營日益趨同，利用自有品牌的“錯位”競爭，增大企業(yè)之間的差異化應(yīng)是明智之舉。二、零售商發(fā)展自有品牌的優(yōu)勢分析有利于充分發(fā)揮商譽無形資產(chǎn)的優(yōu)勢大型零售企業(yè)在長期的經(jīng)

5、營中形成了獨特的管理運營模式和良好的商業(yè)信譽，企業(yè)形象在消費者心目中往往都是根深蒂固的。對于信譽好、知名度高的企業(yè)以企業(yè)名稱命名，并在企業(yè)內(nèi)部銷售的自有品牌商品，由于把商場的良好形象注入其中，人們極容易把企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和嚴(yán)謹(jǐn)管理同自有品牌商品的優(yōu)良品質(zhì)聯(lián)系在一起，進而轉(zhuǎn)化成對商品的信賴和接受，促進消費者對商品滿意度的提升，進而又會進一步促進消費者對企業(yè)認(rèn)可度的提升。在這種不斷的相互促進過程中，使企業(yè)的商譽無形資產(chǎn)流動起來，增加了利潤來源；同時也促進了商譽無形資產(chǎn)的保值和增值。有利于降低商品價格，形成價格競爭優(yōu)勢與制造商品牌商品相比，零售商自有品牌商品具有的顯著優(yōu)勢便是其具有強勁的價格競爭力。這

6、主要產(chǎn)生于以下幾個方面：零售商可以利用生產(chǎn)企業(yè)的過剩生產(chǎn)能力，生產(chǎn)出成本較低的商品；自有品牌商品把自己長期形成的商譽無形資產(chǎn)作為宣傳的主要籌碼，省去了大量廣告等宣傳費用，同時，還可以選擇較為簡易的包裝，減少商品的成本；可以選擇支出少受益大的促銷方式，例如在購物袋上單獨印制自有品牌商品名稱加以特別宣傳、店內(nèi)隨處可見的大幅廣告畫及促銷牌、向外發(fā)送刊等；自己生產(chǎn)或定制生產(chǎn)自有品牌商品，進貨不必經(jīng)過中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了部分流通費用。這樣的價格水平，更能吸引消費者，提高市場占有率。尤其在我國目前消費者對于價格敏感性很高的情況下，這種價格優(yōu)勢對于零售企業(yè)尤其重要。市場定位更加準(zhǔn)確，有利于滿足顧客需求在任何情況

7、下，消費者永遠都是商業(yè)的核心。如何能夠及時、充分地把握消費者的需求，并快速的予以滿足才是企業(yè)生存和獲利的關(guān)鍵。在這一點上，零售商具有制造商所無法可比的優(yōu)勢。零售商直接與消費者打交道，更熟悉顧客的心理，以及他們的需求變化。尤其是那些信息化水平較高的零售企業(yè)，在獲取信息的時間、數(shù)量和質(zhì)量上，都優(yōu)于制造商。利用這些信息進行科學(xué)分析，不僅能夠及時掌握消費者需求及其變化趨勢，還能及時掌握各類商品的適銷狀況。從而提出最可能滿足消費者不同需求的新產(chǎn)品設(shè)計方案，及時調(diào)整產(chǎn)品的設(shè)計要求、規(guī)格、定價、促銷策略，提高適銷對路程度，對消費者需求變化做出迅速的能動反應(yīng)，商場現(xiàn)代化年期品牌戰(zhàn)略設(shè)計開發(fā)、供應(yīng)消費者滿意度較

8、高的產(chǎn)品。有利于提高市場的進入門檻，減少競爭對手，提高商業(yè)利潤從世界范圍看，零售業(yè)是一個少有政府保護的行業(yè)。由于零售業(yè)自身的特點是規(guī)模不大，產(chǎn)品具有同一性，投資要求相對較低，因此它的進入門檻很低。在世界絕大多數(shù)國家，零售業(yè)都是競爭最充分的行業(yè)之一。競爭越充分，利潤空間越小。而零售商自有品牌的實施將能形成企業(yè)進入的壁壘。因為零售商實施自有品牌需要具備相當(dāng)?shù)囊?guī)模、良好的信譽和較強的實力；必須擁有大規(guī)模的經(jīng)營和廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)以及具有承擔(dān)開發(fā)設(shè)計與管理、市場調(diào)研和選定產(chǎn)品項目、自行組織生產(chǎn)或委托廠家定牌加工、確定商品價格和市場促銷策略等一系列工作的能力。在這種有較少企業(yè)競爭的市場中，容易樹立鮮明的企業(yè)

9、形象，形成少數(shù)企業(yè)的聯(lián)盟，從而獲得更高的商業(yè)利潤。三、我國零售商開發(fā)自有品牌應(yīng)采取的策略盡管發(fā)展自有品牌對零售商有著諸多優(yōu)勢，但是仍然不可避免地存在著一些風(fēng)險。為了規(guī)避風(fēng)險，結(jié)合中國市場的特殊背景，建議我國零售商開發(fā)自有品牌應(yīng)采取以下策略：實現(xiàn)營銷手段與營銷技術(shù)的信息化目前我國大多數(shù)零售企業(yè)在信息技術(shù)的應(yīng)用上取得了可喜的成績，但是相當(dāng)一部分零售企業(yè)的信息化仍然處于較低水平，利用計算機設(shè)備和系統(tǒng)采集信息并沒有得到有效利用，企業(yè)仍然缺乏依據(jù)信息決策的習(xí)慣。這必將制約零售商自有品牌的發(fā)展。因此企業(yè)首先應(yīng)樹立依據(jù)信息進行決策的現(xiàn)代化營銷理念。依據(jù)系統(tǒng)采集的信息對消費者的購買力及行為進行研究，科學(xué)地分析

10、、預(yù)測消費者的消費趨勢和市場走向，來支持企業(yè)的經(jīng)營決策。其次，要不斷提升設(shè)備和系統(tǒng)。根據(jù)本企業(yè)經(jīng)營的需要，適時地更換和采用新的設(shè)備和系統(tǒng)，提高數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，增加信息化的范圍和層面，實現(xiàn)多元信息化。從購銷到調(diào)存、從客戶到結(jié)賬、從廣告宣傳到財務(wù)處理等實現(xiàn)采購自動化、銷售自動化以及倉儲自動化，讓管理系統(tǒng)處理有關(guān)商場的一切事務(wù)。先進的管理系統(tǒng)可實時在線地為企業(yè)經(jīng)營提供準(zhǔn)確信息，為決策提供依據(jù)。明確市場定位，實施特色經(jīng)營年，沃爾瑪曾經(jīng)如愿以償?shù)赝瞥鲞^自有品牌“”可樂，希望能搶占部分可口可樂的市場。盡管在多次盲測中，的消費者無法區(qū)分沃爾瑪?shù)目蓸泛涂煽诳蓸?，并且沃爾瑪可樂總是?dāng)仁不讓地占據(jù)了超市中最有利的位

11、置，然而，“”可樂的銷量卻從未達到可口可樂的。分析沃爾瑪這則不成功的貼牌案例，我們可以得到這樣的失敗教訓(xùn)：它要挑戰(zhàn)的對手是可樂產(chǎn)品市場的銷售大王“可口可樂”，這一在顧客心目中具有極高信譽度和認(rèn)可度的強大的競爭對手，而面對這個競爭對手它并沒有實施有效的進攻方案，只是追崇和模仿。因此，零售商應(yīng)該對市場進行細分，并根據(jù)市場競爭的規(guī)律和動態(tài)趨向，結(jié)合本企業(yè)自身的條件進行科學(xué)的市場定位，明確目標(biāo)客戶，控制商品結(jié)構(gòu)，實施特色經(jīng)營?？梢圆扇∪缦聝煞N策略：第一，揚長避短，避實擊虛。這種策略比較適合于在遇到強大競爭對手，特別是國際零售巨頭時采用，以避免正面迎敵，損兵折將。第二，因地制宜，開展特色經(jīng)營，突出主題經(jīng)

12、營，以獨特的經(jīng)營模式、經(jīng)營內(nèi)容和經(jīng)營管理吸引消費者，形成自己的核心能力和競爭優(yōu)勢。例如：根據(jù)市場競爭的規(guī)律和動態(tài)趨向，考慮消費者個性化、多樣化的消費需求，并結(jié)合本企業(yè)的實力，選擇合適的商品品種，確定科學(xué)的商品檔次；嚴(yán)格定價，堅持薄利多銷。與廠商建立良好合作關(guān)系商業(yè)企業(yè)其優(yōu)勢在零售領(lǐng)域，其劣勢在生產(chǎn)領(lǐng)域；而生產(chǎn)企業(yè)剛好相反。因此，在自有品牌商品的戰(zhàn)略推行中，零售商應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變觀念，由原來的非合作博弈轉(zhuǎn)變?yōu)楹献鞑┺?。根?jù)與企業(yè)之間的關(guān)系建立不同程度的戰(zhàn)略聯(lián)盟，從而將原有的零和競爭的內(nèi)耗態(tài)勢轉(zhuǎn)變?yōu)楹献鞴糙A的良性驅(qū)動。將廠商的技術(shù)資源和商家的品牌資源、營銷資源整合起來，充分發(fā)揮最強勁的市場開拓力，以優(yōu)勢互

13、補來開發(fā)自有品牌，實現(xiàn)廠商雙贏。具體可以采用以下策略：第一，與產(chǎn)能過剩的大型制造商建立合作關(guān)系。選擇大型制造商作為自有品牌供應(yīng)商，產(chǎn)品的質(zhì)量有保障，可以彌補零售商在專業(yè)形象上的不足。但大型制造商一般不愿意單獨為零售商生產(chǎn)自有品牌商品，因為這無疑會為制造商品牌樹立對手。因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)選擇那些與自身有著不同核心產(chǎn)品的廠商來建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。首先應(yīng)該主要選擇訂購方式進行生產(chǎn)，即零售商不進行產(chǎn)品設(shè)計，而是通過了解市場、調(diào)查需求，針對市場上已有的產(chǎn)品進行定位，然后直接向經(jīng)過甄選的制造商訂購無品牌產(chǎn)品，使用自有品牌進行銷售，利潤由制造商與零售商依協(xié)議分享。其次要以長期合作理念建立契約式合作關(guān)系。在剛開始結(jié)盟之時

14、，應(yīng)明確界定結(jié)盟各方的責(zé)任、義務(wù)和權(quán)利。在結(jié)盟合作過程中，還應(yīng)多一些自我保護意識，盡量減少或避免自己核心專長和無形資產(chǎn)的流失；應(yīng)努力學(xué)習(xí)聯(lián)盟伙伴的長處，以獲得新知識、新技術(shù)、新能力，不斷提高自己的競爭力。零售商與產(chǎn)能過剩的大型制造商所建立的價值聯(lián)盟相對來說不很穩(wěn)定，但只要在互惠互利的基礎(chǔ)上，雙方還是可以實現(xiàn)較好合作的。第二，與中小型制造商建立合作關(guān)系。在零售商與中小企業(yè)的合作中，零售商占據(jù)市場優(yōu)勢，但雙方處于同一價值鏈中，零售商應(yīng)充分尊重和盡力使合作廠家的生產(chǎn)能力充分發(fā)揮，在互助、坦誠相待和共享技術(shù)的基礎(chǔ)上進行協(xié)作，鼓勵開發(fā)新的原料、生產(chǎn)方法乃至衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)等。例如，零售商在改進產(chǎn)品和推出新產(chǎn)品時，應(yīng)該接受制造商好的產(chǎn)品創(chuàng)意，而且積極與制造商進行合作，共同努力將這類創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品并推