我國零售商自有品牌消費(fèi)者行為影響因素實(shí)證研究_圖文

1、同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院碩士學(xué)位論文我國零售商自有品牌消費(fèi)者行為影響因素實(shí)證研究 姓名:吳斌申請(qǐng)學(xué)位級(jí)別:碩士專業(yè):企業(yè)管理指導(dǎo)教師:吳泗宗20080301摘要摘要我國零售業(yè)經(jīng)過了快速的導(dǎo)入期和成長期,己經(jīng)步入了成熟的發(fā)展階段。但 是,但同時(shí)我國零售業(yè)又面對(duì)市場(chǎng)集中度低、競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈的局面,存在著 許多嚴(yán)峻的問題。結(jié)合國外零售業(yè)發(fā)展歷程和經(jīng)驗(yàn)分析,我國零售商自有品牌 發(fā)展的滯后是導(dǎo)致其缺乏經(jīng)營特色、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯、顧客忠誠度不高的主要 原因之一。因而研究自有品牌發(fā)展,打造零售企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力,有著重要意義。 在近幾年的理論在研究自有品牌時(shí)。集中在品牌知識(shí)的角度去分析影響消費(fèi)者 購買行為的因素。但

2、自有品牌的特殊性決定了購買行為不僅受以上因素的影響, 還受著品牌關(guān)系,即品牌信任和品牌滿意的影響。顧客對(duì)于自有品牌產(chǎn)品的品 牌關(guān)系得好壞,是決定著消費(fèi)者是否長期持續(xù)購買自有品牌產(chǎn)品的關(guān)鍵要素。 本研究在分析和概括我國零售業(yè)行業(yè)和零售商自有品牌發(fā)展現(xiàn)狀的背景 下,在對(duì)國內(nèi)外研究學(xué)者關(guān)于自有品牌發(fā)展和購買行為影響因素進(jìn)行綜述的基 礎(chǔ)上,借鑒其理論研究成果,并結(jié)合我國目前零售業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀,力求通過更 為新穎的角度與理論分析框架,嘗試以顧客品牌知識(shí)和品牌關(guān)系為出發(fā)點(diǎn),系 統(tǒng)性地實(shí)證分析顧客購買自有品牌的影響因素,進(jìn)一步提出我國零售業(yè)自有品 牌購買的影響因素概念模型。并通過問卷設(shè)計(jì)、問卷調(diào)研和樣本數(shù)據(jù)收

3、集,運(yùn)用軟件SPSS 15.0,采用因 子分析、相關(guān)分析等方法,對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析,對(duì)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。并 對(duì)結(jié)果做出合理解釋,最后根據(jù)實(shí)證研究的結(jié)果提出建議?？偟膩碚f,通過本 研究的實(shí)證研究,主要得出以下結(jié)論:(1自有品牌認(rèn)知對(duì)自有品牌購買傾向 有著較弱的正向影響:自有品牌聯(lián)想對(duì)自有品牌購買傾向有著正向的影響:自 有品牌滿意對(duì)自有品牌購買傾向有著較弱的正向影響:自有品牌信任對(duì)自有品 牌購買傾向有著較強(qiáng)的正向影響。(2自有品牌認(rèn)知對(duì)自有品牌聯(lián)想有著正向 的影響;自有品牌認(rèn)知對(duì)自有品牌滿意和品牌信任沒有顯著的影響。 (3自有 品牌聯(lián)想對(duì)自有品牌滿意和信任有著正向的影響。關(guān)鍵詞:自有品牌 品牌知

4、識(shí) 品牌關(guān)系A(chǔ)bstractABSTRACTAfter the stage of introduction and rapid development,China's retail market in our country enters a mature phase.However,while China。S retail market face a low degree of marketconcentration and intense competition,there ale many serious problems.By learning fordgn matureexp

5、een嘲ofretail and drawing on them,the Sluggish Development of研vate-brand product is one of the main reason of chinas retail enterprises lack of operation characteristics,competitive advantage,customer loyalty.Therefore,the study of private-brand has great importance on building corc competence ofreta

6、il enterprises.In this thesis,WC reviewed some ofthe major studies about private-brand and purchase behavior,with the background ofdevelopment ofprivate-brand and retail, combining ChJnaV￥eun'ent retail development status,to use an new perspective and theoretical analysis framework:brand knowled

7、ge and brand(,qlstomer relation as the studyingpoint'systematic empirical analyze the correlative factors ofprivate-brand purchase.Key Words:PrivateBrand Brand Knowledge Brand RelationU學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書本人完全了解同濟(jì)大學(xué)關(guān)于收集、保存、使用學(xué)位論文的規(guī)定, 同意如下各項(xiàng)內(nèi)容:按照學(xué)校要求提交學(xué)位論文的印刷本和電子版 本;學(xué)校有權(quán)保存學(xué)位論文的印刷本和電子版,并采用影印、縮印、 掃描、數(shù)字化或其它手

8、段保存論文;學(xué)校有權(quán)提供目錄檢索以及提供 本學(xué)位論文全文或者部分的閱覽服務(wù);學(xué)校有權(quán)按有關(guān)規(guī)定向國家有 關(guān)部門或者機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版;在不以贏利為目的的前 提下,學(xué)?？梢赃m當(dāng)復(fù)制論文的部分或全部內(nèi)容用于學(xué)術(shù)活動(dòng)。學(xué)位論文作者簽名:年 月經(jīng)指導(dǎo)教師同意,本學(xué)位論文屬于保密,在 年解密后適用 本授權(quán)書。指導(dǎo)教師簽名:年 月 日 學(xué)位論文作者簽名:馮合年 月 日 貳 日同濟(jì)大學(xué)學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明:所呈交的學(xué)位論文,魑本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下,進(jìn)行 研究工作所取得的成果。除文中毆經(jīng)注明引用的內(nèi)容外,本學(xué)位論文 的磅究戒架不包含任何縫太剖榫鯰、已公開發(fā)表或者沒騫公囂發(fā)表的 作品的內(nèi)容。對(duì)本

9、論文所涉及的研究工佟徽出貢獻(xiàn)豹菇縫個(gè)入釉集 體,均已猩文中以明確方式標(biāo)明。本學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明的法律責(zé)任 由本人承掇。簽名:扒 年 是 基第一章引言1.1問題的提出第1章引言我國零售業(yè)經(jīng)過了快速的導(dǎo)入期和成長期,已經(jīng)步入了成熟的發(fā)展階段。但 是,但同時(shí)我國零售業(yè)又面對(duì)市場(chǎng)集中度低、競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈的局面,存在著許 多嚴(yán)峻的問題。結(jié)合國外零售業(yè)發(fā)展歷程和經(jīng)驗(yàn)分析,我國零售商自有品牌發(fā)展 的滯后是導(dǎo)致其缺乏經(jīng)營特色、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯、顧客忠誠度不高的主要原因之 一。因而研究自有品牌發(fā)展,打造零售企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力,有著重要意義。在近幾 年的理論和實(shí)踐界在研究和發(fā)展自有品牌時(shí),集中在品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想的角度

10、 去分析影響消費(fèi)者購買行為的因素,主要從價(jià)格、質(zhì)量、形象等方面入手。但自 有品牌的特殊性決定了消費(fèi)者的購買行為不僅受以上因素的影響,還受著品牌關(guān) 系,即品牌信任和品牌滿意的影響。顧客對(duì)于自有品牌產(chǎn)品的品牌關(guān)系得好壞, 是決定著消費(fèi)者是否長期持續(xù)購買自有品牌產(chǎn)品的關(guān)鍵要素。本研究在分析和概括我國零售業(yè)行業(yè)和零售商自有品牌發(fā)展現(xiàn)狀的背景下, 在對(duì)國內(nèi)外研究學(xué)者關(guān)于自有品牌發(fā)展和購買行為影響因素進(jìn)行綜述的基礎(chǔ)上, 借鑒其理論研究成果,并結(jié)合我國目前零售業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀,力求通過更為薪穎的 角度與理論分析框架,引入品牌關(guān)系的概念,嘗試以顧客品牌知識(shí)和品牌關(guān)系結(jié) 合的角度,系統(tǒng)性地實(shí)證分析顧客購買自有品牌的

11、影響因素,進(jìn)一步提出我國零 售業(yè)自有品牌購買的影響因素概念模型。1.我國零售市場(chǎng)與自有品牌目前的中國零售市場(chǎng),已經(jīng)超過了6萬億元的人民幣規(guī)模。但是,目前排名 前30位的零售商(包括8家外資零售商,卻只占有全國零售市場(chǎng)7.1%的份 額。即使是看市場(chǎng)集中度相對(duì)較高的家電零售市場(chǎng),國美、蘇寧、永樂、大中等 四大連鎖巨頭,也不過剛剛占有約10%的市場(chǎng)份額。而以美國零售業(yè)的發(fā)展數(shù) 字來看假僅前6位的零售商就占有了全美18%的零售市場(chǎng),因而國內(nèi)的零售 業(yè)集中度是非常低的。在以沃爾瑪、家樂福、麥德龍、百安居等為代表的外資零 售業(yè)巨顎快速擴(kuò)張下,中國的零售業(yè)正在處于一個(gè)新的起點(diǎn),開始了行業(yè)洗牌, 提高市場(chǎng)集中

12、度的新征程。結(jié)合國外零售業(yè)發(fā)展歷程和經(jīng)驗(yàn)分析,我國零售業(yè)自 有品牌發(fā)展的滯后導(dǎo)致了其缺乏經(jīng)營特色、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯、顧客忠誠度不高。我國懿連鍍金業(yè),簧建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力,爨誕垂己長麓持久轂發(fā)展,凌行業(yè) 洗牌靜大浪中提高自已的市場(chǎng)份籟,其自有品牌發(fā)展模式的構(gòu)建和經(jīng)營是蕻必然 的趨勢(shì)。中國連鎖經(jīng)蘺協(xié)會(huì)正起草超市自有晶牌開發(fā)經(jīng)營規(guī)范,標(biāo)準(zhǔn)預(yù)計(jì) 2008年初正式出臺(tái)。據(jù)悉,該規(guī)嘏也將引導(dǎo)零德商從產(chǎn)品研發(fā)、廠商選攆、商 磊運(yùn)輸及銷售等一系翻生產(chǎn)強(qiáng)苓入乎來絳證鑫鴦菇薅豹褻晶鹱蟹。自毒品耱在國 內(nèi)已經(jīng)有很長的時(shí)間,但是做得好的還是像家琢禍、沃爾瑪、易初蓮花、桶臣氏 等外資零售商。因而研究自有品牌發(fā)展,打造零

13、儔企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力,有著黛照意 義。 2.晶牌和品牌資產(chǎn)品牌是一種產(chǎn)品乃至一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其它產(chǎn)品和企業(yè)的標(biāo)志。對(duì)消費(fèi)者而言, 它是威艇與信譽(yù)的保誕,減少了消贊者的購買成本和風(fēng)險(xiǎn);對(duì)企業(yè)而言,它代表了 一釋潛褒戇競(jìng)爭(zhēng)力弩獲翻戇力。美溪營銷耱會(huì)(American garketing Association 認(rèn)為,品牌是指意在識(shí)別一個(gè)或一群賣主的商晶戚服務(wù),并將其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商 品或服務(wù)區(qū)分開來的名稱、術(shù)語、標(biāo)識(shí)、象征、設(shè)計(jì)或其總和。通常,品牌往往 嶷夠繁繪金業(yè)如下好處:差霧純;客戶恚誠;褒慧鎊競(jìng)爭(zhēng)孬動(dòng)鑲持領(lǐng)先;較大夔 邊際利瀾;漲價(jià)時(shí)消贊者的反應(yīng)較無彈性:降價(jià)時(shí)消費(fèi)者反應(yīng)彈性較大;供應(yīng)商 與經(jīng)銷商的

14、合作與支持較大;增進(jìn)蔣銷傳播效果;適當(dāng)?shù)钠放蒲由鞕C(jī)會(huì)等等。近 幾年一魑品肄大師的研究都證明了,企業(yè)的品牌資產(chǎn)可以有效她增加企業(yè)緞期j秘 長期豹鐨售竣入(Aaker,1996;Kapferer,2004;Keller,2003。晶牌的出現(xiàn)和運(yùn)用由來已久,但品牌得到廣泛重視、被視為企業(yè)的一項(xiàng)資 產(chǎn)卻是避十多年的事情。20世紀(jì)八十年代后期,大規(guī)模接管、兼并和收購品牌 企鱟懿滾潮寒卷致美,在當(dāng)露發(fā)生豹足莛大弱麴磐寨孛,|曼黢徐臻茳縫是被浚贍 企業(yè)凈資產(chǎn)的數(shù)倍。收購企業(yè)之所以給目標(biāo)企波出價(jià)如此之簡,主要是目標(biāo)企業(yè) 擁有一毖在市場(chǎng)上享有盛譽(yù)的品牌。自此,企業(yè)管理界和學(xué)術(shù)研究界不再簡單地 將品牌餐作是一個(gè)標(biāo)

15、識(shí)、一個(gè)符號(hào),兩是重轂審視晶牌的價(jià)值,將品牌看作是企 筵豹一壤資產(chǎn),兩基怒更為重要徐德也更高靛一壤資產(chǎn),晶耩資產(chǎn)(Brand Equity 概念隨之產(chǎn)生。這一概念的出現(xiàn),標(biāo)志著人們對(duì)晶牌認(rèn)識(shí)的深化。它得到有關(guān)方 面的普遍認(rèn)可,成為九十年代后企業(yè)管理界和營銷理論界的研究熱點(diǎn)。而在實(shí)業(yè) 賽主,眾潼瑟簿警瑾豹蔽臻囂蠡恣壤是建立、綞妒及發(fā)震企照豹晶嫠資產(chǎn),勞鑊 之持久不斷。3.自有品牌關(guān)予塞毒品牌,使用褥比較多戇定義是j。WalterThompson蘑給出黲:羰零 售企照翻已的品簿名稱銷售豹產(chǎn)懿,麗該品牌只在該零售企她的門店中獨(dú)家銷 售。但魑考慮到越來越多的零售商不僅僅是在店內(nèi)銷售自有晶牌商品,因此目

16、前尼爾淼瓣定義更鴦囂繕要認(rèn)可:由零鏹企業(yè)或羲乏發(fā)企業(yè)援有黲囊毒品簿名穆,其一 系剜產(chǎn)赫通過獨(dú)家或有控制的渠邋分銷。從上個(gè)世紀(jì)八十年代開始,零售商品牌開始進(jìn)入消費(fèi)者和理論界學(xué)者的視 野,短短二十年間,零售商品牌的發(fā)展異常迅猿,勢(shì)頭強(qiáng)勁。在實(shí)業(yè)方面,零售 毒品薅簸走超源予數(shù)濺,然矗美鷲逡頭趕上,瓣本等亞溯國家遵不營落囂。零售 商品牌發(fā)展成熟的一個(gè)重要特征猩于消費(fèi)者對(duì)零售商品牌的認(rèn)知與感覺,以美國 為例,對(duì)美國消費(fèi)者進(jìn)行的相關(guān)研究顯示:75%的消費(fèi)者將零售商品牌也視為 一令熬黲,著談為零鐮褻品簿在溪爨僳涯、包裝、徐焦、墨曝鞠善方瑟夔襲璦上 和割造簡品牌沒有鬣藩差異(PLIlA,2002。實(shí)渡界越來越

17、多的零售商品牌的成 功使得芙于零售商晶牌的研究成為理論界的一個(gè)焦點(diǎn),西方文獻(xiàn)中關(guān)于零傍商品 牌的研究從其誕生之韌就已經(jīng)展開7,從最初的概念的研究發(fā)展烈定性的影響因 素磅究、魄較覡究秀穰零售囊品游戰(zhàn)貉磅究,戮究在逐步深入。4.圖外自有品牌發(fā)展現(xiàn)狀零倦商自有品牌最早出現(xiàn)于1928年,當(dāng)時(shí)英國的馬莎褂貨集團(tuán)采用單一品 黲策略一主要鐨售茭叁舂瑟簿“懲米毫”系列瓣產(chǎn)瑟,毽揍暇裝、食品及溪類、 鞋類、化妝品、書籍等,“圣米高”這一品牌己被公認(rèn)為英翻自有品牌商晶的典 范。馬莎百貨集團(tuán)也被稱為“沒有正廠的制造商”,它向制造商提出原材料、生 產(chǎn)工藝秘品質(zhì)等方西的要求,并攆供技術(shù)支持和籬理咨詢。20瞧紀(jì)60年代聰

18、期, 垂有黯瓣商品開始藏雋生產(chǎn)褻晶瓣海品豹對(duì)手,凌有包裝豹困溺消費(fèi)晶市場(chǎng)上更 是如此?，F(xiàn)今自有品牌在零售業(yè)成熟的歐美國家已經(jīng)非常發(fā)達(dá),已受到眾多零德商業(yè) 金韭懋羹是連鐨超豢瓣遙捧。一磺疑遙來自hCNielsen夔擐舞顯示:麩23年 到2005年自有品牌產(chǎn)品平均增長這5%,遠(yuǎn)超過了制造場(chǎng)商晶牌2%的增長。而歐 洲依然在白有品牌領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位,在其17個(gè)地區(qū)自有晶牌的銷售占到了總 銷售的23%。面前五緞的地區(qū)自鴦|l矗隳分剮占了瑞士(45%、德國(30%、英 國(2黼、西斑牙(2醮、院鍘孵(25篝。在jE美,自露懿湃也占薊了16%的銷售額并以每年7%的增長速度穩(wěn)定發(fā)展。對(duì)予單個(gè)品類,冷藏類自有品

19、牌食 品比重疑大,占到了32%。其它依次是紙制品、冷凍食品和寵物食品。在發(fā)震藏略主,溪名零售金效始美鶯沃零毽、強(qiáng)本太榮、法國家樂疆、英國 馬獅集翻均采用了自有品牌戰(zhàn)略,并且取得了驕人的業(yè)績。研究指出,擁肖PB 商品是兩方業(yè)績較好的現(xiàn)代化零售商的普遍特征之一。對(duì)予頹客,ACNielsen研究表嘲顳客逐瀕認(rèn)為零售蠢懿爨蠢晶薅產(chǎn)品辯予制 造商品牌產(chǎn)品來說,是一個(gè)雯可取、更好豹選鐸,68%的消費(fèi)者認(rèn)為自有釃牌好 于其它品牌。更令人艨想不到的是來自美國自脊品牌協(xié)會(huì)(PL撇和Forrester第一章引言Research的一項(xiàng)研究:通過對(duì)4700名消費(fèi)者的調(diào)查顯示,原來人們認(rèn)為的在大 型電器生產(chǎn)商如索尼、三

20、星、松下所壟斷的市場(chǎng)中,自有品牌不可能發(fā)展的看法 已不能成立,顧客更相信零售商品牌而非眾多的大型制造商。分析指出原因是零 售商已與顧客建立了緊密的、互相信賴的關(guān)系,這是眾多制造商忽視以及無法做 到的。5.國內(nèi)自有品牌發(fā)展現(xiàn)狀在我國零售業(yè)發(fā)展上,自有品牌商品因擁有信譽(yù)優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)、陳列優(yōu)勢(shì) 等而被商家所推崇,自有品牌商品在不斷增加。但從總體上看,我國的大部分零 售商業(yè)企業(yè)仍以銷售制造商品牌為主,自有品牌的商品在全部經(jīng)營中所占比例很 小?？傮w來說,我國零售業(yè)自有品牌的發(fā)展存在以下幾個(gè)問題:1、自有產(chǎn)品質(zhì) 量普遍不高。2、商品比重過低,自有品牌商品難有作為。3、顧客對(duì)于零售商自 有品牌的認(rèn)可度不高

21、。自有品牌從某種意義上講就是在賣零售商的牌子。依靠消 費(fèi)者對(duì)零售商牌子的信任,轉(zhuǎn)移為對(duì)自有品牌的信任。但我國的連鎖零售企業(yè)基 本上還沒有建立自己的強(qiáng)勢(shì)品牌,主要依靠跑馬圈地的方式占領(lǐng)市場(chǎng),在銷售產(chǎn) 品和提供服務(wù)方面都沒有形成特色,所以消費(fèi)者還沒有形成對(duì)國內(nèi)連鎖零售企業(yè) 品牌的信任,因而很難形成對(duì)自有品牌的認(rèn)可。4、通過自有品牌產(chǎn)品并沒有實(shí) 現(xiàn)銷售產(chǎn)品的差異化。自有品牌可以實(shí)現(xiàn)零售企業(yè)的差異化戰(zhàn)略,但我國的零售 企業(yè)時(shí)至今日仍然是千店一面,商品同質(zhì)化現(xiàn)象也非常嚴(yán)重。從國外品牌經(jīng)營和自有品牌的發(fā)展歷程看,我們有理由認(rèn)為,發(fā)展自有品牌 是一個(gè)國家零售業(yè)品牌經(jīng)營水平提升的標(biāo)志,是品牌經(jīng)營發(fā)展的必經(jīng)之路

22、。但與 國外相比,我國零售業(yè)自有品牌的水平還相當(dāng)?shù)?。因?通過研究顧客購買自有 品牌的影響因素,探索我國零售企業(yè)自有品牌的發(fā)展模式,對(duì)于增強(qiáng)零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 力、提高顧客讓渡價(jià)值有著重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。1.現(xiàn)實(shí)意義不少知名跨國零售企業(yè)紛紛把地區(qū)采購總部轉(zhuǎn)移到中國,其中一個(gè)目的就是 通過對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上游、對(duì)貨源的控制,保證自有品牌的發(fā)展。例如如美國沃爾瑪和 英國百安居(B&Q進(jìn)入中國市場(chǎng)并取得成功的的手段之一就是依靠其在自有品 牌發(fā)展上的優(yōu)勢(shì)。而目前,許多國內(nèi)零售企業(yè)仍然停留于“搬磚頭”式的傳統(tǒng)盈 利模式:把商品從生產(chǎn)商手中,“搬”到消費(fèi)者手中,從中賺差價(jià)。以上海為例, 上海是我國零售業(yè)最發(fā)達(dá)的

23、城市,不過,即使在上海,商業(yè)的發(fā)達(dá)也不過只是表 現(xiàn)為業(yè)態(tài)的發(fā)達(dá)及其網(wǎng)點(diǎn)的密布,而零售商的自有品牌發(fā)展水平依然很低,這主 要表現(xiàn)在三個(gè)方面:一是冠有自有品牌的商品品種少;二是自有品牌的商品都是第一章引言些低馀毽斡方便菇;三是其棗場(chǎng)占寄搴低。焚顙最大的食赫零售瘩Tesco榘銎 的營銷蘸事泰瑞墼奇認(rèn)為,有兩個(gè)因素對(duì)營銷激的發(fā)震產(chǎn)生了深刻影響:一個(gè) 是零售方式的變化,擻要表現(xiàn)為零售業(yè)態(tài)的不斷j艘化;另一個(gè)燒自有品牌的緞?wù)埂?目前,這疆個(gè)因素在中國的發(fā)展鼴然極不平衡。麴餐在激燕豹煮擎串謹(jǐn)求自纛豹一寒之逮濺經(jīng)成為奉主零售金整簧麓力解 決的重鼴課題。筆者認(rèn)為,對(duì)于國內(nèi)企業(yè)來說,通過與產(chǎn)業(yè)鑣上游的合作,采取

24、開發(fā)自肖品牌的方法,首先,能夠形成企業(yè)利潤新的增長點(diǎn),增強(qiáng)在分銷渠道中 的議馀戇力,還可以宓爨強(qiáng)企業(yè)對(duì)露場(chǎng)瓣控刳力。遴逯誦查,零餐褻窶售叁蠢藏薅 的毛利潤常常達(dá)到25%一30%,比如售制造商晶牌幾乎高出兩倍。其次,由于自 有品牌商品的獨(dú)一無二性,它可以幫助零售店增加客流量并且最終導(dǎo)致客戶忠誠 (Steenkamp and Dekimpe,1997。褥次,發(fā)展囊有品牌,還能夠使企業(yè)實(shí)現(xiàn)差 籌稼、露效靜回避闋紛渡聞低檔次豹傍格競(jìng)爭(zhēng),叛特色經(jīng)營囂避嗣檔次靛菠巍競(jìng) 爭(zhēng),因?yàn)槠放凭哂信潘院蛡€(gè)性的特點(diǎn)是別人難以模仿,使得零售商間的競(jìng)爭(zhēng)變 為錯(cuò)位覺爭(zhēng),進(jìn)而帶幼零售業(yè)健康發(fā)展,使我圜的零售商快速成長壯大。逶

25、避對(duì)叁毒品艨購買懿影響因素連孬系統(tǒng)分授,霹驤孳l導(dǎo)眾塹麓學(xué)熬發(fā)震垂 有品牌,基于國內(nèi)消贊者現(xiàn)階段特點(diǎn),開發(fā)適含市場(chǎng)需求的國有品牌產(chǎn)品。 2.理論意義西方關(guān)于自有晶牌的學(xué)術(shù)研究舉在1916年就開始了(Michael,Rothe鑫Lucas,1998,僵憝舞正雩l起重談楚在20氆紀(jì)60年代末70年健拐(Stefan, 2003。近些年來,隨著零售商自商品牌的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到驚人的程度,這種 趨勢(shì)對(duì)零售商、制造商的營銷決策和顧客忠誠度的維持都產(chǎn)生了巨大的影響。因 魏,運(yùn)蔻年關(guān)于蠡鴦熬游瑾論涵邀瓣磅究已經(jīng)戒必一今熱熹專蔞疆。關(guān)于自有品牌的相關(guān)文獻(xiàn)主螫來自于歐美的研究者。已有文獻(xiàn)集中于零售商 策略、制造

26、商策略和消費(fèi)者購買行為三個(gè)方面。而零售商在實(shí)施自有品牌發(fā)展戰(zhàn) 略時(shí),必頒漏悉消費(fèi)卷對(duì)于晶簿產(chǎn)黯贍買的行為特點(diǎn),這櫸才筑更熟科學(xué)縫殲發(fā) 適合審場(chǎng)需求豹自謄茹簿產(chǎn)品。因戴對(duì)于消費(fèi)者購買行為豹磁究就更為重甏。飆 實(shí)證分析角度研究購躡自有品牌的消費(fèi)者的行為特性,在國外已有部分文獻(xiàn),不 過在我嗣還不多見。些關(guān)于消費(fèi)糟行為的研究(江明華,2003;黃漫宇,2006 獲矮客戇翹蠢毒品簿矮曩、徐蘩、褒癌形象等懿些因素去分輯,整沒影藏一令 完整的囪有品牌分析柢架,對(duì)于在翻有品牌復(fù)雜的開發(fā)道路上,對(duì)零售企業(yè)的指 導(dǎo)尚有不足。因此本文提出從顧客晶牌知識(shí)與品牌關(guān)系結(jié)合的角度,分析消費(fèi)者 贍買壘蠢晶牌鱈為特患,馱短靛秘

27、長期鮑影響爨索上分撰叁蠢赭簿贍買,必囊壽 品牌快速發(fā)展提供理論指導(dǎo)和有益的建議,其有璦論和現(xiàn)實(shí)價(jià)值觀。第一章引言。2研究基酶由于我國對(duì)自宵品牌的實(shí)證研究還較少,本課題的研究力求方面豐寓和發(fā) 展我園晶牌研究的理論和方法;辮一方面力求通過更為新穎的角度與理論分析框 架,嘗凌浚羲客磊辯贈(zèng)諼窩螽蘑芙系灸塞發(fā)纛,系統(tǒng)整逮實(shí)誕分撬羲窖魏羆叁有 品牌的影響因素,希望能對(duì)目前中國企業(yè)提供幫助和指導(dǎo)。課題研究的目的力求達(dá)到以下幾方面:1、總結(jié)品牌以及顧客品牌資產(chǎn)的概 念和麴納零售業(yè)鑫露瑟薄發(fā)是懿瓔論霹變;2、以蠡薅知識(shí)幫燕簿關(guān)系縫灸豹分 析框絮,通過對(duì)消贊翥的市場(chǎng)調(diào)焱和統(tǒng)計(jì)分析,對(duì)我國自有赫牌消費(fèi)影確黼素進(jìn) 行

28、的實(shí)證研究,揭豕自有品牌各因素對(duì)顧客的影響關(guān)系以及它們之間的相互影 響,形成我國零售地盤有品牌的發(fā)展思路。3、逯過對(duì)國內(nèi)外零售企業(yè)實(shí)施自有 箍藤靜標(biāo)程騷究,轉(zhuǎn)琚發(fā)曩謇騫赫簿藏臻懿美鑲鑫;4、逶過對(duì)蠡有磊釋系統(tǒng)內(nèi) 外部分析,構(gòu)建適合我國自有品牌發(fā)展的新型顧客品牌全穩(wěn)模型。3研究方法本研究在探索自有品牌發(fā)展模型構(gòu)建及其籬理的過程中,力圖采用規(guī)范分析 和實(shí)誕攢述相結(jié)合鮑分析方法。量要著眼于“實(shí)際是什么”麴客鼴事物蜊釋,同 對(duì)鞋“旋該是行么”縋主蕊價(jià)篷羯斷。囂既奉漾題在堅(jiān)待理論與實(shí)際穗縮會(huì)筑茲 提下,采用以下研究方法:(1規(guī)范研究方法。纛蓮騷究壽法楚x重“瘟該楚秘么”熬筑定鞫藤透。奉零對(duì)瑗畜垂騫囂鬻理

29、論 的回顧和梳理,探囂其發(fā)展的一般規(guī)律,提煉萁中的理論觀點(diǎn),以期為模測(cè)的構(gòu) 建和企業(yè)自有品牌發(fā)展和管理提供理論依據(jù)。(2綜合分橫法。盤商品簿靛穰念涉及羈多令疆論鏑透,鬣奄觳品輝瑗論、晶薅資產(chǎn)理論、 顧客熒系理論,也宥企業(yè)戰(zhàn)略理論等,涉及的知識(shí)面較廣。本課題綜合地運(yùn)用了 管理學(xué)、營銷學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等領(lǐng)域的分析方法。(3實(shí)證分氍法。邋過問卷調(diào)查方式獲得顧客對(duì)于自有品牌購買的第一手液料,以及根據(jù)其他 學(xué)者的實(shí)證研究成聚,對(duì)購買自商品牌影響因豢進(jìn)行實(shí)證分析,以減少研究中的 主茂戇,爻本書盼核心內(nèi)容鐵晶薅知識(shí)秘熙黲關(guān)系結(jié)合懲度,建立自鴦燕薄 系統(tǒng)分?jǐn)啬Ｐ驮┯辛Φ碾ふQ。(4系統(tǒng)分析的方法。6第一章引

30、言零文提出從矮客暴薅知識(shí)與藏薅關(guān)系結(jié)合熬角度,系統(tǒng)城分輯潰費(fèi)者購買叁 有磊牌行為特點(diǎn),構(gòu)建發(fā)展自有赫牌的全程模凝就為自有品牌快速發(fā)展提供理論 指導(dǎo)和有益的建議,具有理論和現(xiàn)實(shí)價(jià)值觀。.4研究思路和框架1.研究思路本文在分輯、總續(xù)瑟薄、鬏客燕黲資產(chǎn)戇壤念窩羥納零鐮渡蠡畜瑟磐笈震懿 理論研究的基礎(chǔ)上,根據(jù)品牌知識(shí)和品牌關(guān)系瓚論,通過對(duì)自有品牌購買的短期 顯性和和長期隱性的影響因素分析,建立適用零售業(yè)的自有品牌構(gòu)建指標(biāo)體系 集。勞熬于指標(biāo)體系集對(duì)顧客購買囊有品牌行為的影響因素遴行實(shí)證研究。根據(jù) 實(shí)證疆究結(jié)采,鞫建我囂零售金戴鑫有蒹薄弱系統(tǒng)分輯模墅,并分耩各毽素之闊 以及因索與系統(tǒng)之間的協(xié)調(diào)。最后提出

31、自有品牌的管理和維護(hù)的方法和措施。 2.主要章節(jié)零文圭要簸鑫蠢燕簿建立懿鬟要毪、裂建蠢毒菇薅建立巍己豹孩心競(jìng)爭(zhēng)力、 自有晶牌構(gòu)建模型、自有品牌的管理、控制四方面進(jìn)行論述,主要有以下章節(jié):第一章引言第二章國內(nèi)雛零售業(yè)自有懿牌研究的理論綜述第三章我國零售韭及鑫毒赫薅發(fā)展和現(xiàn)狀第四章自有品牌消費(fèi)行為影響因素分析以品牌知識(shí)的視角第五章自有品牌消費(fèi)行為影響因素分析以品牌關(guān)系的視角繁六搴理論醭究模型夔穩(wěn)建簇瑾與餒設(shè)第七章自有品牌消費(fèi)影響溺索的實(shí)證研究以品牌知識(shí)和品牌關(guān)系結(jié) 合的視角第八章結(jié)論3.研究框架7第一章引言篷1.1研究內(nèi)容摧蘩凝 S篇一章引言。5童要翻藪點(diǎn)雖然在我國自有品牌發(fā)展逐漸加速,但是關(guān)予自

32、有品牌的相關(guān)文獻(xiàn)主整來自 于歐美的研究者。特別是從實(shí)證分析角度研究購買自有品牌的消費(fèi)者的行為特 熹,在黧鈐已奏邦分文麩,苓逑凌我蓬逐不多熬。本磅究將聚焦子零售瑟熬薅, 在中國文化環(huán)境下進(jìn)行相關(guān)實(shí)證研究,以彌補(bǔ)國內(nèi)零售商品牌研究的空白。具有 以下理論創(chuàng)新意義:l、罄次弓|入顧客晶薅知識(shí)秘黯牌關(guān)系鼴系纜性分拆雄繁,分輯自有黠薅贍 買特征釃影響因素,構(gòu)建了影晌魏有品牌購買符為的模型豳。2、新的研究內(nèi)容,通過實(shí)證分析研究顧客自有品牌知識(shí)、自有品牌關(guān)系對(duì) 自有品牌購買行為的影響,以及自有品牌知識(shí)對(duì)自有品牌關(guān)系的影響。9第二章文獻(xiàn)綜述第2章文獻(xiàn)綜述2.1國外相關(guān)研究現(xiàn)狀及發(fā)展動(dòng)態(tài)1.一般品牌品牌作為市場(chǎng)經(jīng)

33、濟(jì)的產(chǎn)物,其發(fā)生發(fā)展一直與市場(chǎng)的發(fā)展左右相伴,人們對(duì) 品牌的認(rèn)識(shí)也隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而逐步深入。品牌是具有明顯的文化特征的,品牌 的基礎(chǔ)就是文化,也可以說,品牌的背后是文化.而文化是有明顯的地域性的, 文化的差異,必然導(dǎo)致生活在各種文化氛圍中的人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和理解存在著 差異。美國營銷協(xié)會(huì)(AMA將品牌定義為:“名稱、專用名詞、標(biāo)記、標(biāo)志 或設(shè)計(jì),或?qū)⑸鲜鼍C合,用以識(shí)別一個(gè)銷售商或銷售商群體的商品或服務(wù),以區(qū) 別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)。美國營銷學(xué)家Philip Kofler為品牌下的定義是:品牌就是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)或設(shè)計(jì),或是上述的總和,其目的是使自己的產(chǎn) 品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。美國學(xué)

34、者Lynn B.Upshaw在塑造品牌特征一 書中將品牌定義為:名稱、標(biāo)示和其他可展示的標(biāo)記,是某種產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于 其他產(chǎn)品或服務(wù)。2.品牌資產(chǎn)現(xiàn)今對(duì)于品牌的研究,主要以對(duì)品牌資產(chǎn)研究的視角進(jìn)行。品牌資產(chǎn)這一 概念于上世紀(jì)80年代由廣告公司最早使用(Barwise,1993,這一概念出現(xiàn)后日 益引起營銷管理人員和學(xué)者的廣泛興趣和關(guān)注。但是迄今為止,對(duì)于“品牌資產(chǎn)” 也尚未形成一個(gè)廣泛接受的定義(Keller,1993;Teas和Grapentine,1996: Ehernberg.1997。對(duì)各種各樣的定義進(jìn)行總結(jié),可以分為兩大類:(1基于企 業(yè)視角的定義;(2基于消費(fèi)者視角的定義?；谄髽I(yè)

35、視角的定義:主要是從給企業(yè)帶來實(shí)際收益、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)擴(kuò)張 能力等方面來定義“品牌資產(chǎn)”,最初,人們更多地從財(cái)務(wù)角度理解品牌資產(chǎn), 如沃克司密斯認(rèn)為,品牌資產(chǎn)是品牌在交易活動(dòng)中可衡量的財(cái)務(wù)價(jià)值,它產(chǎn)生 于成功的市場(chǎng)營銷活動(dòng)。而更具體的有Shocker等(1994認(rèn)為品牌資產(chǎn)是指“有 品牌的產(chǎn)品與沒有品牌的產(chǎn)品相比獲得的超額現(xiàn)金流”。美國營銷科學(xué)院給出的 一部分定義“有品牌的產(chǎn)品可以獲得比在沒有品牌名稱條件下更多的銷售額和利 潤,同時(shí)賦予品牌超越競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)大、持久和差別化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”?；谙M(fèi)者視角的定義:這一大類的定義,主要是從消費(fèi)者角度來界定品牌 10第二章文獻(xiàn)綜述資產(chǎn)懿定義,因?yàn)榱拙吭絹碓桨l(fā)

36、蠛癍該把瑟辮資產(chǎn)秘瀵費(fèi)者聯(lián)系起來方鴦褰義。 但是從這個(gè)角度給出的定義,我們又可以分為兩類,l、認(rèn)知心理學(xué)視角的定義: (1從消費(fèi)者效用或利益的角度。Aaker(1991認(rèn)為品牌資產(chǎn)撩“與品牌、名稱和標(biāo)識(shí)等耀關(guān)的一系列資產(chǎn) 或受績,霹羧增黧域凝少逶過赫或騷務(wù)給企妲或顳客戇徐篷”。Shocker等 (1994從消費(fèi)者角度將其定義為:“消費(fèi)者認(rèn)知中形成的產(chǎn)品物理屬性所不能 解釋的在效用、忠誠年H形象上的麓昴”。 Farquhar為品牌資產(chǎn)歸納的概括性 定義:“冬沒毒品黲瓣產(chǎn)品楱滋,赫黲繪產(chǎn)瑟豢寒載超越荬嬡臻徐篷懿黔熱徐蓬 或附加利益”。(2從消費(fèi)者行為的角度。Keller(1993提如蒸于顧客的懿牌

37、資 產(chǎn)概念,認(rèn)為品牌資產(chǎn)本質(zhì)上是:“由于顧客頭腦中已有的品牌知識(shí),導(dǎo)致的顧 客對(duì)品膊營銷活動(dòng)鮑麓別促反應(yīng)”。2、鞋會(huì)心理學(xué)撩角麓定義:這靜視囊下,認(rèn)為晶簿資產(chǎn)爨多體囂豹怒一耱 品牌與消費(fèi)者之伺的芙系。這些關(guān)系方法論者的研究有兩個(gè)旗本假設(shè)前提:一是 把品牌人格化;二是把品牌作為組織的品牌?，F(xiàn)稽研究文獻(xiàn)最示,目前的研究主 要是鍪予第一耱霰羧豹疆究。把麓瓣入貉純(囂“接先天豹菇薅”,終為蘩本緩 設(shè),便搬消費(fèi)者與品牌的關(guān)系轉(zhuǎn)化為人與人之間的關(guān)系來考慮。它借用了社會(huì)心 理學(xué)中的人際關(guān)系理論。在這個(gè)假設(shè)下,又形成了兩個(gè)研究分j:一是把個(gè)性D 理學(xué)中露稱人格朋于品牌上,幫晶牌個(gè)性。二是把關(guān)系隱喻(relat

38、ionship metaphor矮于清費(fèi)者與品薄弱鞠互作霸上,把晶牌作為關(guān)系俠籜(brand趲 relationshippartner,BARP,形成了“消費(fèi)者一晶牌關(guān)系”的構(gòu)念。綜禽來說,基于消費(fèi)者視角的品牌資產(chǎn)定義威該是包括三個(gè)階段的內(nèi)容:(1 渭費(fèi)者貉譬孛獲聚懿燕薅螽諼;(2逶蓬踺這墊瑟舞翔諼戇聯(lián)懋,疑瑟扶浚劐魏 品牌能縮消費(fèi)者自己帶來的效用;(3基于品牌能給自己帶來的效用上的認(rèn)識(shí)和 認(rèn)可,麗形成的品牌顧客關(guān)系(比如品牌滿意和品牌信任。以顧客的角度來研究消費(fèi)者購哭行為,以及定義企業(yè)品牌資產(chǎn),在對(duì)企業(yè)品 輝發(fā)展磷究中逐灝戲冀實(shí)業(yè)界襄瑗論要豹熱點(diǎn),顙為現(xiàn)實(shí)表唆滅有把品牌資產(chǎn)彝 消費(fèi)者聯(lián)系超來

39、才脊愆義。在鋅辯茹輝資產(chǎn)來源的測(cè)量方面,逐漸形成了測(cè)囂的 兩種理論基礎(chǔ)認(rèn)知心理和社會(huì)心理,以及相應(yīng)得兩種測(cè)量路徑認(rèn)知方法 和關(guān)系方法?；旧?認(rèn)知方法的文獻(xiàn)處于主導(dǎo)地位,麗關(guān)系方法是一種另類和 贛興汝耩燕(Gurhan-Canli and Ahluwalial999。認(rèn)鱺方法主簧楚訣為來潺予籟客 品牌知識(shí),而關(guān)系方法是對(duì)于顧客品牌關(guān)系的研究。顧客品牌知識(shí):著名品牌研究拳家、美國杜寬大學(xué)富奎商學(xué)院的凱勒,他認(rèn)為品黲漆產(chǎn)是過去的棗場(chǎng)營銷努力繪晶薅帶來躬獨(dú)特貢獻(xiàn)。健遴面提出以顳窖秀 基礎(chǔ)酌貉牌資產(chǎn)翡概念,用來指黻客品牌知識(shí)造成豹對(duì)其晶髀的營銷活動(dòng)徽出不 同反成的效果。Keller(1993提出熬于顧

40、客的晶牌資產(chǎn)定義為“由于顧客頭腦中 已有的品牌知識(shí),姆致的顧客對(duì)齲牌營銷活動(dòng)的差別化反威”。Ambler(2000則 毒冬瑟黲資產(chǎn)定義魏“蹶客頭弦孛瓣于品簿豹試鏹”。荬德學(xué)纛(Cobb-Walgr,m矗 a1.,1995;Sinha and Pappu,1998;Yoo and Donthu,2001;Washburn and Plank,2002對(duì) 品牌資產(chǎn)的定義和Keller以及Ambler的相似并殿從顧客的視角解釋了品牌資產(chǎn)。 對(duì)予晶薅知諼靜縫穩(wěn)和測(cè)量,Keller(1993,1998把晶簿知識(shí)分為晶黲訣翱纛 品牌聯(lián)想。分別用懿牌回憶、品牌識(shí)別以及晶牌特征、品牌剩箍、品牌特魔測(cè)量。 Aa

41、ker(1991在綜念前人的基礎(chǔ)上,提煉出顧客品牌資產(chǎn)的“五星”概念模型, 即認(rèn)為品牌資產(chǎn)是由。品牌知名魔、品牌形象、晶牌的感知震量、品牌忠誠度和 其它菇薅專有瓷產(chǎn)”5郝分簿緩成。Cobb-Walgrea et a1.(1995箍密簸鬏客豹角度 評(píng)估晶牌資產(chǎn),將慕于顧客的品牌資產(chǎn)分為四個(gè)維度:品牌認(rèn)知,品牌聯(lián)想,質(zhì) 量認(rèn)知以及品牌忠誠度。Aaker(1996提出了品牌資產(chǎn)十要素模型,他采用四 維態(tài)度維度(晶輝惑渡瘦、感煞溪鬟、品黲聯(lián)戇、晶薅起名發(fā)莛,個(gè)交爨;肄 加一個(gè)市場(chǎng)反應(yīng)維殿兩個(gè)變量<市場(chǎng)占有率、價(jià)格等,共十個(gè)要素來測(cè)爨品牌 資產(chǎn)。品牌識(shí)別(晶牌知名度,品牌含義(品牌聯(lián)想,顧客反應(yīng)(

42、品牌信任和 品膊喜歡,顧客忠誠(品牌關(guān)系。鬏客螽薅關(guān)系:在近期誨多裁沿豹關(guān)予班黼薅資產(chǎn)作為眾鼗核心競(jìng)爭(zhēng)為靛研 究中,都把品牌資產(chǎn)看作是一種莢系資產(chǎn),因?yàn)樗ㄟ^與顧客建立關(guān)系而獲得。 學(xué)術(shù)界醬遍認(rèn)為,品牌關(guān)系概念的正式提出始予Research International(RD市場(chǎng) 磅究公司夔Max Blackston,Blaekston攝撂入鼯關(guān)系交往瓣琢理嬡范了囂壤關(guān)系 的定義,認(rèn)為品牌關(guān)系就是“顧客對(duì)品牌的態(tài)度和品牌對(duì)獺客的態(tài)度之間的互 動(dòng)”。(Blackston,1992的研究逃一步指出,晶牌知識(shí)是品牌關(guān)系的基礎(chǔ).品牌 關(guān)系楚赫牌知識(shí)的娥體?！爱?dāng)一個(gè)晶壤具有綴好的知識(shí)時(shí),淤費(fèi)者將與它建立趣

43、 妊豹關(guān)系”,其系統(tǒng)磷究品津關(guān)系,發(fā)現(xiàn)成功靜菇簿關(guān)系郡其露兩個(gè)因素:信任幫 滿意。通過(Bernd H.Schmitt,2006對(duì)于品牌影響購買行為的研究得出,品牌 知識(shí)對(duì)顧客購買行為的影響在于短期,而品牌必系對(duì)顧客的影響是長期的。在 ElenaDdgado-Ballester(2005豹賽涯臻究顯承,鬏客螽簿關(guān)系主要來鑫瀵意囂 信任,滿意的加深產(chǎn)生信任,而信任對(duì)品牌忠誠和品牌資產(chǎn)肖著重要的影響。2。1.3消費(fèi)者行為的研究消贊者行為研究的根本對(duì)象怒入,其目的怒深刻理解并(Blackwel, Mniniard and Engel,2003。這種研究主要關(guān)心諸如“人們?yōu)槭裁窗呀疱X與時(shí)間 12消耗在

44、這些活動(dòng)中”渡是“入f】是螽會(huì)勢(shì)菲出于飲食或其健凌縫霉求的譬黲露光 颥飯锫躐商店”等闖題。美豳市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)把消費(fèi)者行為定義為:“撩知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境閼素 的動(dòng)態(tài)作用過程,是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)”<彼得和奧爾森, 2000。這令定義強(qiáng)溺了三震重要瓣禽義:蓄走,瀵費(fèi)行秀楚麓態(tài)豹,幫個(gè)體漪 費(fèi)者、消費(fèi)者群體和熬個(gè)社會(huì)環(huán)境隨著時(shí)間的攤移在不斷變化,消費(fèi)者的行為會(huì) 受特定時(shí)期、特定產(chǎn)牖以及特定環(huán)境的影響;其次,消費(fèi)者行為包含了感知、認(rèn) 知、行為跌及環(huán)境因豢的互動(dòng)終用,研究消費(fèi)者行為必矮了解瀵費(fèi)者懿談麴、感 知、雩亍為相互影晌的攀件和環(huán)境因索,把這些因索孤立起來滋行研究是片灝豹; 最

45、后一層意思,消費(fèi)者行為包含了人類之間的交易,消費(fèi)者行為是以交易行為為 基礎(chǔ),這點(diǎn)使消費(fèi)者行為的定義與市場(chǎng)營銷的定義保持了一致性,市場(chǎng)營銷的定 義氌強(qiáng)調(diào)了交荔,棗場(chǎng)蘩鑲裁是遴避翻定逶當(dāng)蔽酶寢策珞劍逡溱費(fèi)者熬交荔。因 此消費(fèi)者行為研究髭市場(chǎng)營銷的熏薅組成部分,也是制定企姚競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的戇礎(chǔ)。2。l。4舞有晶牌自商品牌,常見的英文名稱肖Private brand和Private label,大部分學(xué)者 (Nandan&DICkinson,1994:Michael,Rothe&Lucas,1998等對(duì)=滿沒 有進(jìn)行隳分,統(tǒng)揀為囊毒品薄,毽怒Stefan(2003指出,Private bra

46、nd方楚囊 正的自肖品牌,Private label只是翻有標(biāo)簽,它不過是用葡肇的盒子包裝、模仿 品牌產(chǎn)晶,并沒有成為真正的品牌。自有品牌是指分銷商或中間商創(chuàng)立并擁有的 品牌,具體可以分為批發(fā)商品牌和零售商品牌。對(duì)于零售商爨蠢品牌的定義,根 據(jù)PLMA(垂有磊簿澍造裔騷會(huì)豹定義,垂有螽耱產(chǎn)鑫包括巍戳鞋零售裔自飄豹 品牌銷售的商品,這賤品牌可以是零售商自己的名字,或是一個(gè)由該零售商自己 建立的晶牌。在過去很多年使用最為廣泛的是J.Walter Thompson的定義:零售 囊垂存赫薅是指零售巍激垂己的晶瓣名稱會(huì)名靜產(chǎn)鑫,露雖該熬黲只在該零攥嘉 的癌中鏑售(Rousell andWhite,197

47、0。由于現(xiàn)在很多零售商已綴不單單是在自己 店內(nèi)銷俘自有品牌商牖,所以尼爾森的定義目前得到更多學(xué)者的認(rèn)可:由零售企 業(yè)擁有的品牌,并通避獨(dú)家或有控制的粱道進(jìn)行分鐨(Koskinen,1999。零鐮商自有品牌的發(fā)展,對(duì)予消費(fèi)者的購買行為、零售蠢秘審造囊(龜括自 有磊簿稷應(yīng)商葙獨(dú)立黯耱制造裔靜營銷決策鏹產(chǎn)生了輟太豹影響,自有菇游的 研究逐漸成為品牌研究的熱點(diǎn)。諸多西方學(xué)者從消費(fèi)者、零售商和制造商等相關(guān)利益考楚度,對(duì)零售巍皇有晶牌閹鼷送行了大量磷突。主要集孛在三個(gè)方露:垂 有品辭購買者的研究、零售商自有懿牌策略豹選擇和鍘造裔翔何應(yīng)對(duì)零售巍的自 有品牌策略。自露品牌購買者研究:西方學(xué)贛基于消費(fèi)卷角度的零

48、售商自有品牌研究,主 要集孛巍囂令方瑟:一是關(guān)于魏癸囂熬特薤分?jǐn)€,二是關(guān)手麴買者霹自毒麓薅態(tài) 度的研究。就購買者的特征分析方麗,主要從消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)變量、個(gè)餓特點(diǎn) 以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)變量等方面進(jìn)行分析。如Myers(1967通過調(diào)贏認(rèn)為中產(chǎn)階層的 家庭婦女魄職業(yè)婦女受有可能敗買囊壽品牌產(chǎn)熬,兩雖這些購蒺者在性格方鞭具 有熱心、敏感、頹從豹特點(diǎn)。Burger(1972等入在把顧客分成自有品牌購買者和 制造商鼯牌購買者的撼礎(chǔ)上,使用網(wǎng)子分析、判別分析、列聯(lián)襲分析等方法驗(yàn)證 了這兩綴消費(fèi)者之聞敏感性差異顯藩。當(dāng)然,避幾年以來學(xué)者們也承認(rèn),簽定零 售巍鑫裔燕薄魏買者豹特征越來越瓣難,因灸顳客魏買壹有麓簿戇

49、行走受劐諸多 因素的影響,如情緒、即時(shí)需求、對(duì)商店的忠誠度等(McGoldrick,2002。對(duì) 購買者對(duì)自有品牌態(tài)度的研究,學(xué)糟們從消費(fèi)者個(gè)性、消費(fèi)者感知等方面研究了 影響潢贊嚳對(duì)壘有菇壤態(tài)度方囂的因素,其孛游爨毒感知特患每叁毒品黲關(guān)聯(lián)程 度最高。迄今為止,融經(jīng)討論過的感知方面的燮綴包括價(jià)格一質(zhì)量感知、躲細(xì)質(zhì) 量、價(jià)格感知、對(duì)自商品牌的熟悉程度、品牌忠誠、感知的風(fēng)險(xiǎn)、商品的晶類、 消費(fèi)者自我刨耨的程度等。(如Bettman,1974;Burton等,1998;GmTeston等, 2002:Byoungho,2005e零售商自有品牌策略:西方學(xué)者基于零售商角度的自有品牌理論研究,主要 是圍繞

50、蔣零售商“如何進(jìn)行自有品牌策略決策”問題進(jìn)行的。主要研究方僦有, (1爨秀選擇垂毒熬薅蒺隆。學(xué)畿髓營遮談為,蠡毒品薅襲發(fā)震瀵羹考忿諼度 和塑造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面扮演著極為重溪的角色(Steenkamp&Dekimpe,1997。最 通常的研究是將自有晶牌看作低價(jià)產(chǎn)品的替代晶,因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)優(yōu)麴有時(shí)更容易通過 低價(jià)格復(fù)制品獲得(Bhasin&Nandan,1995。但怒研究也表明隧著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的仿 效,這靜競(jìng)爭(zhēng)饒勢(shì)會(huì)綴快渚失,跌褥導(dǎo)致消費(fèi)者忠誠弱純,魏懲零售企韭殲始通 過自有晶牌產(chǎn)品的高質(zhì)量、創(chuàng)新設(shè)計(jì)來建立消費(fèi)者忠誠(Tse,1995。(2如何實(shí) 施自有懿牌策略?學(xué)辮們一致認(rèn)為,實(shí)施自有品牌成

51、敗的關(guān)鍵程于是否具有螢銷 差凳豫,毽是霹予魏舞實(shí)瑗差霧純,存在著苓閼戇麓點(diǎn):絳文多鼗學(xué)者認(rèn)為, 自有品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于低廉的價(jià)格。從美國自有品牌發(fā)展的歷史看,自商品牌 的市場(chǎng)份額與個(gè)人可支配收人密切相關(guān),在個(gè)人可支配收人增加比率較離的年 份,自蠢晶黲的市場(chǎng)蠢毒率較低,愛之則較毫(K翮玨Lane Keller,1998。僵是 也有一黧學(xué)者認(rèn)為傳統(tǒng)上的自有赫牌是低價(jià)的象征,但是現(xiàn)雀囪有品靜靜核心競(jìng) 爭(zhēng)力已綴從低價(jià)格向簡質(zhì)量轉(zhuǎn)移,零售商可以提供迎合高階層的消費(fèi)品,制定高14馀,蠢接與掛會(huì)晶黲遴行競(jìng)爭(zhēng)(Verhoef,Nijssen&Sloot,2002。Hoch窩 Banerji(1993提

52、出了榻麗的意見,他們認(rèn)為零餐癆選擇的自裔品牌商品盔該是制 造商品牌的補(bǔ)充,而不是替代,零侮商自有品牌成該避免和制造商品牌商晶面對(duì) 面的競(jìng)爭(zhēng)。裁逑囊痊對(duì)零簧囊芻有瑟薄鵑繁珞:學(xué)者稍談雋,零售裔蠡有磊薅懿捩速發(fā) 展,已緞危及到了制造商品牌的生存,制造商討f零烤商自有品牌必須采取相應(yīng) 的策略。主要策略研究有,(1儀嫩產(chǎn)制造商品牌的策略。Quelch和Harding是 這一黢點(diǎn)斡堅(jiān)定擁護(hù)黌。往蓑顧受產(chǎn)毒l造鴦瑟辮襄垂騫品黲戇策略,這是璦在裁 造商采用較多的一種策略。一方磷,可以利用過剩的生產(chǎn)能力,更有效地利用制 造和配遴設(shè)備,實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)(Hcoh&8anerji.1993;另一窮麗,生產(chǎn)自脊

53、品牌 可以改進(jìn)和零售商的關(guān)系,有利予必同經(jīng)營自己的制造商品牌。(3僅生產(chǎn)零售 褻自鴦赫薅的策略。morris幫Nightinggale,1980試秀,辯予京l遣蠢有三耱晶 牌戰(zhàn)略可供選擇,包括制造商品牌、零售商品牌和混合品牌。制造商選擇哪種品 牌策略取決于制造商品牌和零售商品牌的市場(chǎng)需求和促銷成本。他們認(rèn)為.制造 褻實(shí)符筏造褻晶簿繁貉敬混合品黲繁贍造成了資源戇渡費(fèi),鱺備裁造褻避移廣告 競(jìng)爭(zhēng)造成的資源浪費(fèi)。所以,制造商配合實(shí)施翻有品牌策略怒最好的選擇。2。2闌志研究|。一般磊薄我闌學(xué)者楊歡進(jìn)蔣在名牌戰(zhàn)略的理論與襄踐中寫到:“毫無疑問,品牌 是商品的牌子,是商品的商標(biāo)?！蔽覈放茖＜矣嗝麝栐谄放茖W(xué)

54、中為晶牌下 載定義愁:晶牌是在蘩鐨或傳播過糕中形成的,溺默將產(chǎn)品與溥費(fèi)者關(guān)系零l茲匿 體聯(lián)系越來,并帶來新價(jià)值豹一種媒介。還有入認(rèn)為品牌是眾妲向市場(chǎng)提供產(chǎn)品 及相關(guān)服務(wù)的整個(gè)過程中,整個(gè)社會(huì)對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)形成的認(rèn)識(shí)的總和。 2。鼯牌資產(chǎn)纂予企鱟撬憊豹定義:院麴聲泰宏(2000麴納豹瑟?jiǎng)?wù)會(huì)話概念模登:“鑫 牌資產(chǎn)本質(zhì)上是一種無形資產(chǎn),因此必須為這種無形資產(chǎn)提供一個(gè)財(cái)務(wù)價(jià)德”。 孫枝來(2001認(rèn)為的一部分定義;“品牌所能帶來的未來收茄的累計(jì)貼現(xiàn)”。 基予潰費(fèi)考撬角瓣定義:麩這令憊度繪出鴕定義,我鋸又瓤鞋勢(shì)為囂類,l、 認(rèn)知心理學(xué)視角的定義:(1從消費(fèi)者效用或利菔的角度。范秀成(2000認(rèn)為

55、, 品牌資產(chǎn)是:“企業(yè)以往在品牌方兩的營銷努力產(chǎn)生的賦予產(chǎn)品或服務(wù)的附加價(jià)第二章文獻(xiàn)綜述值”。張傳忠(2002認(rèn)為品牌資產(chǎn)能夠給顧客秘企業(yè)帶來苓網(wǎng)于產(chǎn)品鮑特嬲價(jià) 值或翻箍,品牌資產(chǎn)不等于這些特別價(jià)值或翻荔,麗是能夠產(chǎn)艇這些特嗣價(jià)值或 利益的商價(jià)值的“能嫩”。(2從消費(fèi)者行為的角度。趙平(2003強(qiáng)調(diào)晶牌資 產(chǎn)的消贊者基礎(chǔ),認(rèn)為品牌資產(chǎn)是“消費(fèi)者對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)譙認(rèn)知、情感、行為 意蠢、露為方瑟豹蓑鞠往愛瘦”。2、社會(huì)心理學(xué)視角的定義:遮種視角下,認(rèn)為品牌資產(chǎn)更多體現(xiàn)的怒一種 品牌與消費(fèi)者之問的必系。這種視角下,認(rèn)為晶牌資產(chǎn)更多體現(xiàn)的是一種品牌與 潴費(fèi)考之闖斡關(guān)系。德鶯群(1999認(rèn)失,晶糖瓷產(chǎn)是

56、附于黯赫之上,能夠在未 來為焱般帶來額外牧藏的“顧客關(guān)系”。戳頒客品牌資產(chǎn)豹視角研究購買行為,逐漸成為國內(nèi)理論器研究熟點(diǎn)。符國 群(2002在實(shí)證研究中,認(rèn)為是4維度的概念“品牌態(tài)度、信任度、感知質(zhì)量、 購買意愿”四個(gè)方面進(jìn)行測(cè)量顧客黯牌資產(chǎn)。何患毅(2005從消費(fèi)者態(tài)度方面 對(duì)品黲資產(chǎn)評(píng)砉逶移蜜涯磅究。逡j霪因子分輯,分裂褥裂毛令蒸予浸費(fèi)者鶼麓薅 資產(chǎn)評(píng)估維度, 其中公共因子包括;品牌忠誠、品牌形象、企業(yè)家形象和品牌 支持,熬本公共因子包括品牌創(chuàng)新、品牌韌性, 特殊因子包括品牌延伸、品牌 擴(kuò)張、懿薅價(jià)值窩品黲室傳。對(duì)于黯瓣關(guān)系的磷突,有關(guān)學(xué)者譙暴薅關(guān)系纓發(fā)(周 恚民,2006、品牌關(guān)系影響因

57、素(謝毅,2005和品牌關(guān)系傾向?qū)οM(fèi)者態(tài)度 (黃靜,2005、品牌關(guān)系質(zhì)量(何佳訊,2006等方面進(jìn)行了研究。2。2。3;糞費(fèi)者杼凳豹磷究消費(fèi)、消費(fèi)者和消費(fèi)者行為是三個(gè)不同而脊所聯(lián)系的概念。消費(fèi)有廣義和狹 義之分。消費(fèi)的廣義理解,是指人們消耗物質(zhì)資料和精神產(chǎn)晶以滿足生產(chǎn)和生活 需要懿逶程f符國群,200。藏定義上看,廣義豹滾費(fèi)包括釜產(chǎn)潰費(fèi)幫生溪清費(fèi) 兩種方式。狹義的消贊理解是指生活消費(fèi),即人們消耗吸收物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品 以滿足物質(zhì)和文化生活的需要過程,包括與物質(zhì)生產(chǎn)過程無關(guān)的切消費(fèi)活動(dòng) f符匡群,2000。狹義蛇瀵費(fèi)是享圭會(huì)霉生產(chǎn)過瑕黲一個(gè)巧節(jié),跫久翻生存j爨滾 復(fù)精神體力的必不可少的條件,

58、又炬保證社會(huì)樽生產(chǎn)過程得以繼續(xù)進(jìn)行的前提。 因此,瑪克思稱之為“原來意義上的消費(fèi)”。通常情況下, “消費(fèi)”一詞狹義地 專指?jìng)€(gè)人生活消費(fèi)f淀棒,2002。滔贊者與消費(fèi)緊密聯(lián)系,又榻蕊區(qū)剮。潛費(fèi)怒入韜渚耗生滔資料及精幸孛產(chǎn)品 的行為活動(dòng),而消費(fèi)著則是從事消贊行為活動(dòng)的主體一人。豳于研究角度的不16第=章文獻(xiàn)綜述弱,霹浚夔者藏念懿賽定遣騫廣一義秘狹義之分。廣義靜淡黃纛是燕瑟毒放豢穆 質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的消費(fèi)活動(dòng)的入(江稀,2002。一定意義上,社會(huì)中的每一個(gè) 人,無論其身份、地位、職業(yè)、年齡、性別、國籍如何,為維持自身的生存和發(fā) 展,都螫jI重衣食住行鐮物質(zhì)生活資辯或精神產(chǎn)晶進(jìn)幸亍滇費(fèi),因褥都是消費(fèi)者。換 言之,義靜潰費(fèi)者籜溺予全入毯鶼、最大妨凝會(huì)群薅。狹義麴游費(fèi)者爨j被理 解為直接消費(fèi)產(chǎn)品的人,即產(chǎn)品的贏接使用者(龔振,榮曉華和劉志超,2002, 這種理解與消費(fèi)的狹義的概念是一數(shù)的。這也是從市場(chǎng)需求的角度所界定的消費(fèi) 考橇念,馱凳應(yīng)當(dāng)將溪贊者藏奩審場(chǎng)需求戇框絮麓黻考察,黧筵霹疆認(rèn)灸t瀵費(fèi) 者是指那些對(duì)菜種商晶或服務(wù)有現(xiàn)實(shí)或潛在需求的入(江林,2002。顯然對(duì)企業(yè)而言,慝具實(shí)際意義的是對(duì)狹義消費(fèi)者概念的理解和考察。因?yàn)?沒有侄錯(cuò)一個(gè)企業(yè)戇夠蕊對(duì)等目予眾人日的所有消費(fèi)者,滿足獒全部的消費(fèi)囂 要,只熊麩中選取霹本企