在線渠道沖突管理文獻(xiàn)綜述

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上在線和線下渠道沖突管理的文獻(xiàn)綜述摘要：本文整理了國內(nèi)外的部分關(guān)于渠道管理的文獻(xiàn)，從在線和線下渠道沖突管理的定義、類型、影響及管理策略的角度，對(duì)該部分文獻(xiàn)的理論進(jìn)行歸納，提出了一些本人認(rèn)為可取的觀點(diǎn)，并發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外研究的不足，提出未來需要進(jìn)一步研究的方向。關(guān)鍵詞：在線和線下渠道沖突；電子商務(wù)；管理策略一、 在線線下渠道沖突問題的定義對(duì)于渠道沖突，國內(nèi)外學(xué)者基本引用Louis W.Stern和Adel I.El-Ansary（1996）提出的定義，即一個(gè)渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在阻擾或者干擾自己實(shí)現(xiàn)目標(biāo)或有效運(yùn)作；或一個(gè)渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在從事某種傷害威脅

2、其利益，或者以損害其利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)。在電子商務(wù)環(huán)境下，陳達(dá)偉和康元華（2004）則認(rèn)為當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)把網(wǎng)絡(luò)銷售作為一種新的銷售渠道引人已有的分銷體系時(shí)， 也就是構(gòu)成“ 鼠標(biāo)加水泥” 的模式時(shí)， 會(huì)必然面臨新的渠道沖突的問題， 也就是網(wǎng)絡(luò)分銷和傳統(tǒng)分銷渠道之間會(huì)產(chǎn)生新的沖突。二、 在線線下渠道沖突的類型Mangrath 和 Hardy（1998）根據(jù)分歧的強(qiáng)烈程度、重要性和經(jīng)常性，將渠道沖突劃分3個(gè)層次，包括高沖突區(qū)、中沖突區(qū)和低沖突區(qū)。同時(shí)認(rèn)為低沖突區(qū)的渠道沖突對(duì)企業(yè)的效益影響不大。而高沖突區(qū)的渠道沖突會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生破壞性的影響。另外，還有理論將渠道沖突分為3類，垂直渠道沖突、水平渠道

3、沖突和多渠道沖突。于是國內(nèi)學(xué)者王鐵明和萬濤（2005）認(rèn)為可以將這兩種分類方法結(jié)合使用，對(duì)渠道沖突進(jìn)行劃分，于是劃分出9種類型，如表1所示。按照該分類，國內(nèi)外學(xué)者主要對(duì)在線渠道沖突的討論集中在水平渠道-高沖突和多渠道高沖突的類型上。如Rhetta L.Standifer 和James A. Wall,Jr討論的是水平渠道的沖突。Bert Rosenbloom討論的是同一水平上不同渠道對(duì)顧客選擇、服務(wù)范圍和對(duì)企業(yè)的效率等問題。關(guān)系類型高沖突區(qū)中沖突區(qū)低沖突區(qū)表1垂直渠道垂直-高沖突垂直-中沖突垂直-低沖突水平渠道水平-高沖突水平-中沖突水平-低沖突多渠道沖突多渠道-高沖突多渠道-中沖突多渠道-低

4、沖突Cadotte，Ernest R. 和Louis W. Stern則將沖突分為五個(gè)階段，包括潛在的沖突、察覺的沖突、感覺的沖突、顯性沖突和沖突的結(jié)果。在已搜索的文獻(xiàn)中，大部分國內(nèi)外學(xué)者都傾向于研究顯性的沖突和沖突的結(jié)果。其中，Geoffrey Wootten（2003）采用實(shí)證研究的方法，研究各大汽車制造廠商如何應(yīng)對(duì)已經(jīng)發(fā)生的在線渠道對(duì)傳統(tǒng)渠道的沖擊，從中得出從消費(fèi)者購買的動(dòng)機(jī)入手去管理在線渠道。Rhetta L.Standifer 和James A. Wall,Jr則通過訪談?wù){(diào)查的方式，對(duì)超過100名高管人員訪談，從而發(fā)現(xiàn)在B2B的電子商務(wù)市場(chǎng)中，渠道沖突的表現(xiàn)形式和解決方案。三、 在線

5、線下渠道沖突的影響從國外學(xué)者的理論中發(fā)現(xiàn)，在線渠道沖突的影響，不僅僅是對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響，也有對(duì)企業(yè)的正面影響。該學(xué)者Kevin L. Webb，在分析在線渠道沖突的影響時(shí)，從兩個(gè)角度分析，一是將從企業(yè)間渠道沖突分析，二是從整個(gè)供應(yīng)鏈分析。他認(rèn)為在兩個(gè)角度下，在線渠道沖突都有正負(fù)影響。正面影響可以概括為功能性沖突，是一個(gè)渠道關(guān)系中信任的體現(xiàn)。沒有在線線下沖突，線下渠道有可能表現(xiàn)消極，沒有活力。沖突激勵(lì)渠道成員適應(yīng)發(fā)展，尋找機(jī)會(huì)。如果分銷商和諧，企業(yè)有麻煩。同時(shí)提出閾值的效應(yīng)在此有價(jià)值，當(dāng)沖突超過一個(gè)范圍后，那么正面效應(yīng)將轉(zhuǎn)變?yōu)樨?fù)面效應(yīng)。另外，他還指出在考慮整個(gè)供應(yīng)鏈時(shí)，在線和線下沖突能使企業(yè)或者

6、整個(gè)供應(yīng)鏈的資源轉(zhuǎn)移到最適合的地方，有利于整體利益。另外兩個(gè)學(xué)者Arun Sharma and Anuj Mehrotra對(duì)負(fù)面影響作更具體解釋，認(rèn)為沖突會(huì)抑制部分傳統(tǒng)渠道商接受企業(yè)的產(chǎn)品，在線和線下渠道混合策略會(huì)導(dǎo)致新渠道帶來的新銷售量降低，從而使企業(yè)難以收回對(duì)新渠道的投資。而Kevin L. Webb and C. Jay Lambe在對(duì)沖突影響研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的生命周期在渠道沖突上起重要作用，而且市場(chǎng)導(dǎo)向的程度會(huì)影響企業(yè)對(duì)渠道沖突的處理行為，從而得出在線渠道如何選擇更適合的進(jìn)入時(shí)機(jī)。Larry J. Rosenberg和 Louis W. Stern則認(rèn)為，渠道的沖突和渠道的滿意度存

7、在一定的相關(guān)性。沖突的發(fā)生既有可能對(duì)渠道運(yùn)行效率帶來積極的結(jié)果，也有可能對(duì)渠道運(yùn)行效率帶來消極的結(jié)果。具體表現(xiàn)在滿意度降低和上升，從而影響渠道的業(yè)績。而臺(tái)灣學(xué)者Julian Ming-Sung Cheng,Show-Ming Tsao , Wen-Hsien Tsai and Hill H-J Tu，更進(jìn)一步對(duì)企業(yè)進(jìn)行實(shí)證研究，用和等財(cái)務(wù)指標(biāo)來衡量線上渠道對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)表現(xiàn)的貢獻(xiàn)。從而研究在在線和線下渠道沖突的情況下，電子商務(wù)渠道能否提高企業(yè)的整體財(cái)務(wù)表現(xiàn)。國內(nèi)學(xué)者崔艷麗和徐長濤則詳細(xì)分析渠道沖突的正負(fù)面影響，正面影響是在線渠道能抑制中間商的過分膨脹，均衡廠家和中間商的力量，而且推動(dòng)渠道模式的集約

8、化和扁平化的發(fā)展，更能推動(dòng)網(wǎng)上直銷和傳統(tǒng)分銷的各自發(fā)展，為消費(fèi)者帶來更大利益。而負(fù)面影響則在線渠道可能導(dǎo)致中間商的積極性削弱，中間商的反抗，銷售策略難以在中間商中得到執(zhí)行，市場(chǎng)和價(jià)格混亂，廠家形象受損，中間商忠誠度下降，抑制企業(yè)的業(yè)績?cè)黾忧莱杀?，等等一系列的?fù)面影響。本文認(rèn)為對(duì)于在線和線下渠道的沖突，必須正面對(duì)待消極影響和積極影響共存的情況。同時(shí)閾值效應(yīng)在此能有指導(dǎo)性的意義，通過反復(fù)考察閾值的范圍，能更好地幫助企業(yè)如何應(yīng)對(duì)在線和線下沖突。對(duì)影響未達(dá)閾值的沖突采取放縱和少管的態(tài)度，對(duì)影響超過閾值的沖突要采取措施抑制沖突。那么對(duì)于如何衡量沖突的影響，國外學(xué)者Leyland Pitt, Pierr

9、e Berthon, and Jean-Paul Berthon給出了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)渠道矩陣模型，如表2所示，幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)線上渠道的影響，從而更好理解沖突的影響。該模型指在幫助高層管理發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)的分銷系統(tǒng)的影響。作者在模型下最后探討了在線渠道的長期發(fā)展影響，指出渠道即信息的思想，認(rèn)為不論在線渠道還是傳統(tǒng)渠道，渠道的最終作用在于為消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品和企業(yè)信息，以及收集環(huán)境的信息。本文認(rèn)為該思想能為長期的渠道沖突提供指導(dǎo)作用，從信息角度出發(fā)幫助整合渠道，抑制負(fù)面影響。另外他們還認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)會(huì)加快利基市場(chǎng)的商業(yè)化發(fā)展以及在去中介化合再中間化上起作用。Reassortment/SortingRoutini

10、zationSearching表2The Death of DistanceThe Homogenization of timeThe Irrelevance of location四、 在線線下渠道沖突的管理策略通過文獻(xiàn)學(xué)習(xí)，發(fā)現(xiàn)管理策略主要有兩大原則，一是分隔原則，二是融合原則。通常分隔原則策略會(huì)更多地被學(xué)者提倡，而融合原則的策略討論得較少，而且執(zhí)行較難和實(shí)際效果模糊，難以進(jìn)一步研究。在提出對(duì)沖突管理前，國外學(xué)者基本都認(rèn)為渠道沖突的成因主要包括三個(gè)，分別是渠道目標(biāo)不一致，主要意見有分歧和對(duì)現(xiàn)實(shí)認(rèn)知不同。Kevin L. Webb學(xué)者在研究多家企業(yè)的管理策略后，提出12點(diǎn)建議，可以分為5大類

11、策略。包括價(jià)格策略、分配策略、促銷策略、產(chǎn)品策略和協(xié)調(diào)與溝通策略。前4個(gè)策略傾向于分割原則策略，后一策略則是融合原則的策略。在價(jià)格策略上，他認(rèn)為線上渠道的產(chǎn)品價(jià)格不應(yīng)該過低，否則沖突會(huì)加大，而線上渠道更應(yīng)該注重提供更多傳統(tǒng)渠道不供應(yīng)的產(chǎn)品，從而在產(chǎn)品上作分離。而對(duì)于分配策略，他則提出為補(bǔ)償傳統(tǒng)渠道的損失，企業(yè)可以將線上的訂單轉(zhuǎn)移到由傳統(tǒng)渠道來實(shí)現(xiàn)，既能滿足消費(fèi)者多方面需求，更能增加渠道的協(xié)調(diào)性。而他的促銷策略則傾向于把線上渠道的接受訂單功能去除，但發(fā)揮線上渠道更容易接觸終端消費(fèi)者的作用。利用線上渠道為傳統(tǒng)渠道宣傳，例如提供地點(diǎn)、打折等相關(guān)信息，但不接受線上訂單。同時(shí)他提出廠商應(yīng)該盡量鼓勵(lì)傳統(tǒng)渠

12、道商為自身在網(wǎng)絡(luò)上打廣告。而在產(chǎn)品策略方面，他認(rèn)為部分產(chǎn)品或者某個(gè)品牌的產(chǎn)品只在線上渠道提供，或者只在傳統(tǒng)渠道提供。從而對(duì)線下線上在產(chǎn)品分銷作分離。對(duì)多品牌企業(yè)提出，可以在線上渠道上使用另一個(gè)品牌名字，避免直接的消費(fèi)終端的沖突。除外，他還發(fā)現(xiàn)不同產(chǎn)品生命周期，可以使用不同的渠道選擇策略。在產(chǎn)品銷量處于快速增長的時(shí)候，線上線下渠道的沖突影響不大，可以同時(shí)使用。而在產(chǎn)品銷量處于成熟平穩(wěn)期，線上線下渠道沖突影響很大，為保護(hù)傳統(tǒng)渠道利益，應(yīng)減少該產(chǎn)品在線上渠道的銷量。最后，他探討了線上線下渠道協(xié)調(diào)和溝通的問題，提出協(xié)調(diào)與溝通相互影響，而兩者能同時(shí)影響渠道沖突的程度。他主要考察了IBM和 SkyTel等

13、企業(yè)，發(fā)現(xiàn)溝通與協(xié)調(diào)對(duì)處理沖突十分必要。在溝通方面，他認(rèn)為在引入電子商務(wù)渠道前，應(yīng)清晰地向傳統(tǒng)渠道解釋其針對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)，策略，以及其對(duì)傳統(tǒng)渠道的促進(jìn)作用和消極的影響，從而能提前為降低傳統(tǒng)渠道對(duì)電子商務(wù)渠道的主觀性抑制。另外企業(yè)內(nèi)部的員工溝通也一樣重要。在協(xié)調(diào)方面，認(rèn)為當(dāng)渠道商擁有一個(gè)更高的目標(biāo)時(shí)，那么渠道之間的沖突將會(huì)降低。具體措施能將眾多的渠道商分組管理，幫助他們更傾向于協(xié)調(diào)相互關(guān)系，并追求更高的目標(biāo)和任務(wù)。而通過將渠道的作用和責(zé)任明確的文檔化和細(xì)節(jié)化，可以明確描述不同渠道的對(duì)于組織的不同功能，有助于處理在沖突時(shí)界定責(zé)任。另外補(bǔ)償計(jì)劃在某些公司得到使用，將公司的渠道戰(zhàn)略與個(gè)別渠道商的表現(xiàn)掛鉤

14、，也能降低沖突。該補(bǔ)償計(jì)劃也能使管理者感受到在分銷渠道的協(xié)調(diào)行為。另外一些國外學(xué)者，如Philip Kotler和 Anne T, Coughlan都認(rèn)為信息密集機(jī)制（如人員交換），第三方機(jī)制（調(diào)解、仲裁）和建立合作聯(lián)盟等措施可以幫助管理沖突。.國內(nèi)的學(xué)者在這方面也有研究，如崔艷麗和徐長濤都認(rèn)為需要在產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略和溝通策略上進(jìn)行管理。相對(duì)于國外的學(xué)者，他們另外提出了，信息系統(tǒng)運(yùn)用等新觀點(diǎn)。他們認(rèn)為在沖突上，傳統(tǒng)渠道的利益是最容易被侵占的，因此主張要確保傳統(tǒng)渠道的利益。而對(duì)渠道管理時(shí)，運(yùn)用信息系統(tǒng)能增強(qiáng)成員共同追尋更高目標(biāo)，而非成員自身目標(biāo)，從而使整個(gè)系統(tǒng)的收益最大化。

15、該觀點(diǎn)一定程度上認(rèn)同了Kevin L. Webb的在供應(yīng)鏈角度上處理沖突的原則。而付慧珊和王豐從營銷渠道角度，提出沖突管理的六部法。分別是沖突識(shí)別、沖突分析、沖突管理策略的選取、沖突管理杠桿的選取、沖突管理方法的選取和跟蹤反饋。在主要策略上，他們認(rèn)為有兩類，一是信息密集型的管理策略，二是信息保護(hù)型的管理策略。本文認(rèn)為，在電子商務(wù)環(huán)境下，信息流通速度快，信息流通無限制，共享程度高，因此要使用信息保護(hù)型的管理策略難度大。而在處理的沖突方法上，他們更傾向于使用促進(jìn)渠道融合的方法，如提出加強(qiáng)情感溝通、活動(dòng)與政策制定的參與、人員交換等意見。而最后一步是監(jiān)控反饋，他們認(rèn)為沖突管理是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，需要對(duì)整

16、個(gè)管理進(jìn)行監(jiān)控與反饋，進(jìn)入下一步?jīng)_突管理流程。國內(nèi)學(xué)者王鐵明和萬濤通過對(duì)國內(nèi)外文獻(xiàn)的分析與批判后，都得出其對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下，處理沖突的建議。首先他們同意渠道沖突管理需要一個(gè)監(jiān)察和預(yù)測(cè)機(jī)制。另外對(duì)國外部分學(xué)者的管理措施指出不足指出，認(rèn)為包括Kevin L. Webb、Louis W. Stern 等學(xué)者提出的措施是需要在特定條件和背景下適用的，但他們卻沒有明確指出措施需要哪些條件，和在處理過程中，條件改變后應(yīng)如何調(diào)整。但他們同意渠道合作中相互依賴性的觀點(diǎn)，并認(rèn)為該觀點(diǎn)是知道解決沖突的主要指導(dǎo)原則。最后他們認(rèn)為在電子商務(wù)的環(huán)境下，渠道作用將發(fā)生改變，如由“物流”變成服務(wù)功能，渠道系統(tǒng)向扁平化發(fā)展，

17、更傾向于多元化的組合，由交易性渠道轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎锇殛P(guān)系”和關(guān)系型渠道。于是在管理渠道沖突時(shí)應(yīng)該更加注重協(xié)調(diào)、合作的措施。綜合眾多學(xué)者的發(fā)現(xiàn)和理論，本人認(rèn)為，在電子商務(wù)環(huán)境下，多渠道策略成為趨勢(shì)，但在線上和線下的渠道沖突是不可避免的，主要體現(xiàn)在對(duì)企業(yè)資源的爭(zhēng)奪和對(duì)市場(chǎng)客戶爭(zhēng)奪上。因此管理線上和線下的渠道沖突的思路并不是如何消除渠道沖突，而是更好地管理沖突的影響，使其影響降至影響閾值以下，使負(fù)面影響不至于沖擊企業(yè)表現(xiàn)，或者能夠讓沖突影響轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極影響，利用沖突促使分銷系統(tǒng)更具有活力。而在具體措施方面，本人認(rèn)為分配策略、產(chǎn)品分離策略和促銷策略更具可行性。五、對(duì)未來研究方向的展望在國內(nèi)，部分學(xué)者都將線和線

18、下的渠道的管理歸類為營銷角度上渠道管理，而電子商務(wù)環(huán)境下的分析與探討只是研究的一個(gè)補(bǔ)充，而不是作為主體。但本文認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)達(dá)，讓線上渠道的影響力上升至企業(yè)戰(zhàn)略地位。因此線上和線下的渠道沖突不僅僅是市場(chǎng)營銷內(nèi)容下的問題，更是企業(yè)戰(zhàn)略層面的問題。因此國內(nèi)學(xué)者應(yīng)該需要更多地從企業(yè)戰(zhàn)略層面出發(fā)，單獨(dú)探討線上和線下的渠道沖突的問題。另外，國內(nèi)部分學(xué)者沿用國外學(xué)者的觀點(diǎn)，加以延伸形成自身觀點(diǎn)，或者應(yīng)用過去在營銷角度上的渠道管理的理論來分析現(xiàn)時(shí)的線上和線下的渠道沖突。但本文認(rèn)為這兩種方向都不是長期的研究方向，不可持續(xù)。特別是在國內(nèi)與國外市場(chǎng)環(huán)境相差較大的情況下，針對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)證研究十分有必要

19、。另外市場(chǎng)營銷理論對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下的沖突分析是否適用，也值得懷疑，電子商務(wù)的特殊性打破了原有市場(chǎng)營銷框架的部分假設(shè)。因此有必要在基于電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)和信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究上，對(duì)沖突管理作進(jìn)一步的研究。特別是信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中的激勵(lì)相容原則，在討論沖突管理時(shí)也有指導(dǎo)性價(jià)值。而國外學(xué)者研究比較全面，得出從更多角度得出觀點(diǎn)。但仍有不足，在實(shí)證研究時(shí)，較少研究沖突對(duì)企業(yè)的具體財(cái)務(wù)指標(biāo)的影響，大部分仍停留在定性研究層面。但本文人為，只有沖突影響在企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上有直接反映，而且管理方法對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)有改善作用，那才算是對(duì)沖突管理有更深入的研究，研究更有說服力。參考文獻(xiàn)1. Kevin L.Webb .Managing channels of distribution in the age of electronic commerce. Industrial Marketing Ma