碧海云天營銷推廣方案

1、“碧海云天”營銷推廣方案一、目前營銷推廣過程中存在的問題作為本案2004年度的整體包裝存在以下五個方面的問題。具體問題表現(xiàn)在：1、客戶定位方面作為本案的客戶定位主題不明確，沒有解決好“房子是賣給誰”的問題，造成客戶質(zhì)量不高，深層次的挖掘力度不夠，不是沒有客戶而是沒有找到客戶。2、主題定位方面概念主題不明確，給人以空洞的感覺；營銷主題過于單薄、空洞，沒有解決“房子是什么”的問題。3、廣告宣傳方面媒體組合比較單一，只是停留在廣告銷售的最常規(guī)的推廣模式；沒有展開相應(yīng)程序的SP活動和事件活動，忽視了整合效應(yīng)的作用。4、內(nèi)部管理方面售樓人員缺乏必要培訓(xùn)，解說詞混亂，缺乏專業(yè)性。二、如何解決存在的問題（一

2、） 客戶定位：“碧海云天”的客戶=膠東籍客戶+散客1、潛在膠東籍購房客戶的收入、性格和消費觀念分析 目前在濟南的膠東籍人士，大多屬于成功一族或者是收入比較高的一個群體。在性格上秉承了山東人的豪爽，耿直的特點，還有海邊人的粗獷。2、綜合散客分析一個活躍的群體，或許是剛剛結(jié)婚不久，或許是工作于機關(guān)單位的成功人士，或者是白領(lǐng)人士總之，他們的消費觀念是超前的，是追求生活幸福，在收入能夠滿足他們的欲望之前，他們會成為時代的引領(lǐng)者！（二） 主題定位1、概念主題方面，我們提出了以下備選方案,請選擇：a） “我的地盤，我的海域，我的天地！”b）“安家此處，心歸所屬！”c）“沐浴海風(fēng)，碧海云天！”d）“找到回家

3、的感覺”e）“感受海風(fēng)沐浴，重溫碧海溫情”廣告語的選擇關(guān)系到樓盤知名度的提升，我們必須要把握住樓盤的廣告語，使我們的廣告語深深的印記住在讀者心中。 2、營銷主題方面，我們提出以下賣點：a）距離魯中最近的海，來的迅速，去的從容！ b）戶型多樣，全面推出躍式小戶型（20-40M）、復(fù)式小戶型（50-60M），讓每個角落都靈動！c）菜單式裝修，不裝、精裝、帶家具式裝修任你選！d）完善的配套設(shè)施。我們建議建立一個小區(qū)會所，內(nèi)有游泳池、保齡球、臺球、沙弧球等完善的娛樂設(shè)施。e）開發(fā)商擁有？公里的海域，業(yè)主們可以進行自己劃船到海里釣魚等等活動，充分享受海洋帶來的樂趣！f)框架式結(jié)構(gòu)的樓盤，雖然成本高，但居

4、住起來格外安心！g)紅外線防越報警系統(tǒng)，使人身在外地也心安！h)五心級的物業(yè)服務(wù)，五星級的享受！i)樓房代租管理，獲得產(chǎn)權(quán)，享有收益！ 向項目之外的更深層次挖掘賣點，深入研究分析已成交客戶群體的心理，提煉出一個最能打動客戶成交的主賣點，在賣點的挖掘上，要給消費者貫穿一種生活方式，為這一生活方式的可行性提供了客觀條件。抓住目標消費者的心態(tài)，務(wù)求直指人心，在銷售策略、廣告策略上投其所好，促成他們購買碧海云天。（三） 媒體組合1、明線方面a、齊魯晚報齊魯晚報無疑是效果最好的媒體，但是其成本較高，在特殊的時間段，有針對性的分階段進行。b、戶外廣告因為售樓處設(shè)在鴻苑大廈，因此在戶外廣告的位置選擇直接設(shè)立

5、在鴻苑大廈頂部東側(cè)。c、電視廣告本案在推出促銷活動時，為把信息盡快傳遞給目標客戶群體，具體采用的收視率較高的頻道、時間段打滾動字幕廣告。d、DM廣告有選擇性的分地段、分區(qū)域集中投放。由于DM廣告的針對性強，在此載體上做廣告可使用大版面。e、條幅條幅是最直觀的廣告宣傳形式，根據(jù)本案情況可考慮多使用本廣告發(fā)布形式。f、網(wǎng)站借助“濟南搜樓網(wǎng)”，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)團購的組織。2、暗線方面軟文打在齊魯晚報上，主訴求點為 “膠東同鄉(xiāng)會” 、“四季海岸假期俱樂部”的活動情況，從側(cè)面反映本案銷售形式的火爆。（四） SP活動及事件活動1、針對膠東購買者的SP活動安排a、 膠東人在濟聯(lián)誼會暨膠東同鄉(xiāng)會（與濟南商會合作）b、

6、 膠東人海邊投資論壇（濟南市房地產(chǎn)協(xié)會、萊州市招商辦）c、膠東人海鮮廚房藝大賽（山東衛(wèi)視）d、膠東人重回故里看膠東（某旅游公司）e、膠東人團購聯(lián)盟（濟南搜樓網(wǎng)）f、其他2、針對散客我們推出的SP活動a、 “海濱周末俱樂部”，和旅游公司合作，每周一次，活動豐富，包括：篝火晚會、沙雕比賽、沙灘繪畫、沙療、潛水、海釣、帆船沖浪、自由捕撈、外景攝制等等。b、 電視節(jié)目外景攝制（山東衛(wèi)視）c、 歌手、模特大賽的外景地（山東衛(wèi)視）d、“環(huán)保，關(guān)愛，我的私家海域”（駐濟某高校）e、“自駕海岸旅游，激情周末派對”（某旅游公司）f、“描繪海洋，創(chuàng)造未來”兒童繪畫、沙雕大賽（濟南市兒童協(xié)會）g、其他三、項目的推廣

7、傳播階段（一）全面推廣期（2005年春節(jié)過后4月）主訴求點：“碧海云天”的概念主題的宣傳。1、SP活動：鑒于此“全面推廣期”正值春節(jié)前后，考慮到活動的可操作性以及此時推出活動的影響力，建議只開展針對于膠東籍顧客的活動。活動名稱“膠東人在濟聯(lián)誼會暨膠東同鄉(xiāng)會”活動時間正月十五前后活動地點濟南活動宣傳語“舉杯萊州灣，共話膠州人”春節(jié)期間利用“膠東同鄉(xiāng)會”聚集的時間，把本案的推銷內(nèi)容加入其中。2、媒體組合：樓盤的形象宣傳方面。啟用在鴻苑·世紀開元的樓定東側(cè)的高空廣告。在齊魯晚報打廣告。動網(wǎng)站形象宣傳內(nèi)容。（二）強銷期（2005年4月7月）1、SP活動：聯(lián)系濟南在海邊組織活動有經(jīng)驗的旅行社，

8、并達成“四季海岸假期俱樂部”的活動意向、活動內(nèi)容、具體操作，借旅行社的資源與信息優(yōu)勢來發(fā)展俱樂部成員，為俱樂部的發(fā)團做好鋪墊。a活動名稱“自駕海岸旅游，激情周末派對”活動時間4月上旬活動地點濟南-萊州、萊州灣活動宣傳語“自駕郊游，濱海踏青”b活動名稱“膠東人重回故里看膠東”活動時間五一期間活動地點萊州活動宣傳語“膠東巨變，常回家看看！”2、媒體組合：齊魯晚報：本階段可在本報旅游版上以軟文的形式，介紹“周末海景俱樂部”，從側(cè)面展示本案優(yōu)勢。DM廣告：利用本廣告形式針對性強、費用低廉的優(yōu)點在此期間可集中投放。條幅：主要訴求點為二期小戶型、低總價低。條幅集中懸掛在居民區(qū)集中的地段網(wǎng)站形象宣傳。（三）

9、持續(xù)期 （2005年7月11月）本階段一期業(yè)主入主，所做活動要緊緊抓住這一切入點，加大造勢宣傳；同時，這期間由于天氣炎熱，海邊樓盤銷售進入旺季；并全面提升樓盤價格。1、SP活動：通過前一階段的市場推廣，使在購買過程中處于猶豫階段的客戶能夠快速成交；繼續(xù)發(fā)展俱樂部新成員。a 活動名稱歌手、模特大賽的外景攝制活動時間7月中旬活動地點萊州灣、金沙灘活動宣傳語“碧海放歌，云天閃爍”b活動名稱“膠東人海鮮廚藝大賽”活動時間8月中旬活動地點萊州灣、金沙灘活動宣傳語“私家海域撈海鮮，碧海云天品美味”2、媒體組合：齊魯晚報：用軟文形式通過已入住業(yè)主的口徑訴說美好海岸生活。DM廣告：把所有賣點集中其上大規(guī)模投放

10、，讓目標客戶能知曉本案的優(yōu)勢。網(wǎng)站形象宣傳。（四）清盤期（2005年11月后）此階段屬于清盤期，許多清盤的優(yōu)惠活動會在此期間推出。主訴求點：清盤期間的優(yōu)惠措施。目標：利用清盤期間的價格策略，來打動因價格原因未能成交的客戶，實現(xiàn)尾盤順利銷售。四、內(nèi)部管理1、 售樓人員統(tǒng)一著裝，服裝的色調(diào)與海景風(fēng)情相融合。2、 對售樓人員的說講詞進行統(tǒng)一的培訓(xùn)，避免亂答、答亂和不能正確回答等現(xiàn)象的出現(xiàn)。在銷售人員進場后，就消費者有可能問到的問題，制定出統(tǒng)一的答客戶問。3、 關(guān)于售樓處售樓處是樓盤的門面，是體現(xiàn)樓盤檔次最直接的方式。綜合本案的實際情況，從有利于銷售成本控制的方面著想，本司建議，售樓處設(shè)在鴻苑大廈，在

11、內(nèi)部的裝修上提高檔次，同時在大廈頂部東側(cè)設(shè)立大型廣告位，在內(nèi)部設(shè)立導(dǎo)視系統(tǒng)，重點向客戶群體傳遞售樓處的位置信息及概念主題語。 原有售樓處撤銷后，在附近位置設(shè)立導(dǎo)視牌，并根據(jù)客戶資料進行電話通知，使客戶群體知曉新售樓處的具體位置。新售樓處內(nèi)部設(shè)施：銷控臺、沙盤、戶型圖、展板（以浪漫的海岸風(fēng)光來營造出海的意境）。五、對“碧海云天”二期的幾點建議1、市場分析：海邊樓盤在濟南已持續(xù)銷售了幾年的時間，市場定位大多數(shù)是中高檔人群，在幾年的銷售過程中，目標客戶群體在逐漸減少，而海邊樓盤卻越來越多，如何能保證實現(xiàn)本案的順利銷售，關(guān)鍵在于重新定位目標銷費群體，從更廣的角度挖掘客戶群體。本司認為關(guān)鍵在于把目標客戶

12、群定位在中檔人群。這就要求要降低其單位總價。2、具體措施：A、在戶型的設(shè)計上以小戶型為主目前在濟南銷售的海邊樓盤雖然已經(jīng)在側(cè)重建造小戶型，本司通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，小戶型的面積一般也在40平方米以上，而且并不是樓盤的主力面積，大多數(shù)樓盤的主力面積在70平米以上，大者可達上百平米。調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)小戶型銷售要遠好于大戶型。在戶型設(shè)計上本司建議：二期以小戶型為主，面積在2060平方米，2045平米只間為一室一廳，考慮到濟南購房客戶的實際情況，建議在一室房型的設(shè)計上壓縮客廳的面積，適當(dāng)放大臥室面積。在4560平米之間的戶型建議設(shè)為二室，設(shè)計原則同樣采取壓縮客廳面積，放大臥室面積的做法。B、菜單式精裝修 本案置業(yè)的業(yè)主由于距離本案較遠，這就使得裝修變的極不方便，本司建議推出菜單式精裝修條款，業(yè)主可根據(jù)自己的要求喜好選擇裝修標準，具體分為無裝修、