公共關(guān)系整理版

1、目 錄 第一章 公共關(guān)系的基本理論第二章公共關(guān)系的起源與發(fā)展第三章公共關(guān)系的構(gòu)成要素第四章 公共關(guān)系的程序第五章言語傳播第六章公共關(guān)系專題活動第七章公共關(guān)系活動模式第八章 危機公關(guān)第九章 求職公關(guān)第十章 公關(guān)禮儀組織實際形象調(diào)查組織實際形象調(diào)查n公眾辨認與分析n組織形象地位的測量0 050501001000 05050100100知名度知名度美譽度美譽度組組織織形形象象地地位位四四象象限限圖圖知名度：一個組織知名度：一個組織被公眾知曉、了解被公眾知曉、了解的程度。的程度。美譽度：一個組織美譽度：一個組織獲得公眾歡迎、接獲得公眾歡迎、接納、信任的程度。納、信任的程度。 高知名度高知名度/ /高美

2、譽度高美譽度n處于這種形象地位，屬于最佳的公共關(guān)系狀態(tài)。但同時要注意，知名度越高，美譽度的壓力就越大。因為在公眾高度注目的情況下，對美譽度的要求會變得更加嚴格和苛刻，美譽度方面即使發(fā)生微小失誤，都可能造成較大的片面影響。因此，處于這種公共關(guān)系狀態(tài)絕不是高枕無憂、萬事大吉，應該特別細心，謹慎地維護組織的信譽。如果知名度超過了美譽度，就更應該警覺。高美譽度高美譽度/ /低知名度低知名度n處于這個形象地位，屬于較為穩(wěn)定、安全的一種公共關(guān)系狀態(tài)。由于美譽度是形象的客觀基礎(chǔ)，因此這種狀態(tài)具有良好的形象推廣基礎(chǔ)。其缺陷是知名度偏低，公共關(guān)系工作的重點是在維持美譽度的基礎(chǔ)上提高知名度，擴大其美譽度的社會影響

3、面。低知名度低知名度/ /低美譽度低美譽度n處于這種形象地位，公共關(guān)系處于不良狀態(tài)，既沒有名氣，公眾評價也不好。但因為其知名度低，負面作用相對比較小。在這種情況下公共關(guān)系傳播工作應保持低姿態(tài)，甚至從“零”開始，首先努力完善自己的素質(zhì)，提高信譽，爭取改善美譽度，然后再考慮提高知名度的問題。如果在這種情況下去擴大知名度，會滑到更惡劣的狀態(tài)。低美譽度低美譽度/ /高知名度高知名度n處于這種形象地位，公共關(guān)系處于“臭名遠揚”的惡劣狀態(tài)。不僅信譽差，而且知之者甚眾。在這種情況下，首先應設(shè)法降低已享有的負面知名度，向象限3轉(zhuǎn)移，再努力挽救信譽，為重塑形象打基礎(chǔ)?；蛘咴谔厥獾那闆r下，大刀闊斧的改善信譽，將壞

4、名聲變?yōu)楹妹?，直接向象?跳躍。這樣的成功例子也不是沒有的。形象的發(fā)展形象的發(fā)展組織形象要素的分析組織形象要素的分析n將組織形象分解為公眾對組織的各類具體評價，通過統(tǒng)計分析各種具體評價，確定組織形象的要點和特征，勾畫出組織形象的細節(jié)。（組織形象要素調(diào)查表） 評價調(diào)查項目 非常相當稍微中稍微相當非常 評價 調(diào)查 項目 經(jīng)營方針 正確652510 經(jīng)營方針 不 正 確辦事效率高256510 辦事效率高 服務態(tài)度 誠 懇152065 服務態(tài)度 惡 劣 業(yè)務水平 有 創(chuàng) 新207010 業(yè)務水平 缺乏創(chuàng)新 管理顧問 有 名 氣1090 管理顧問 沒有名氣公司規(guī)模大255520 公司規(guī)模小形象差距分析

5、形象差距分析n將組織的實際形象與組織的自我期望形象作比較分析，揭示二者之間的現(xiàn)實差距，指明公共關(guān)系工作的目標與任務，這是公共關(guān)系調(diào)查的第四個環(huán)節(jié)。（形象要素差距圖）公共關(guān)系調(diào)查的程序和方法n調(diào)研方案的制定n調(diào)查問卷的設(shè)計n訪問方式的確定n抽樣方法的確定n實施訪問、資料處理和調(diào)研報告q調(diào)查的目標、對調(diào)查的目標、對象、總體和內(nèi)容象、總體和內(nèi)容 q調(diào)查方式、抽樣調(diào)查方式、抽樣方法及資料處理方方法及資料處理方法法q調(diào)查活動的時間調(diào)查活動的時間表和經(jīng)費預算表和經(jīng)費預算調(diào)查目標的確定調(diào)查對象總體的確定調(diào)查內(nèi)容的確定調(diào)查方式的確定抽樣方法及樣本量的確定資料處理方法的確定調(diào)查活動的時間表公關(guān)調(diào)查經(jīng)費預算問卷的

6、類型問卷的內(nèi)容問卷設(shè)計的要則示例n說明語：說明語： 用來交代調(diào)查者的身份、調(diào)查目的、意義、內(nèi)容、要求及通信地址，以消除被調(diào)查者的顧慮，爭取他們的積極支持與合作。n指導語： 用來指導被調(diào)查者填寫問卷的說明。需要說明的事項一般有對選擇答案時所用符號的規(guī)定、選擇答案的個數(shù)及其他要求。n調(diào)查內(nèi)容：調(diào)查內(nèi)容： 問卷中問題和答案部分。深度訪問問卷訪問o隨機抽樣：隨機抽樣：o間隔隨機抽樣o分層隨機抽樣o分區(qū)多級隨機抽樣整群抽樣o判斷抽樣判斷抽樣o配額抽樣配額抽樣實施訪問、資料處理和調(diào)研報告實施訪問、資料處理和調(diào)研報告實施訪問（訪員的選擇、培訓，實施訪問、檢查控制）資料數(shù)據(jù)處理（根據(jù)問卷的不同采取不同的方法）

7、撰寫調(diào)查研究報告定義問題與確定研究目標的方法 明確定義問題 收集分析二手資料 小型的定性研究計劃書內(nèi)容 1.調(diào)查名稱 2. 調(diào)查目的 3. 調(diào)查內(nèi)容 4.調(diào)查方法 5. 抽樣方法 6. 調(diào)查日程調(diào)查方案設(shè)計研討、確定調(diào)查計劃協(xié)議書簽定問卷設(shè)計抽樣執(zhí)行研討、確認問卷實施調(diào)查數(shù)據(jù)處理與分析撰寫報告報告打印數(shù)據(jù)輸入數(shù)據(jù)整理數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析定義問題和研究目標調(diào)調(diào) 查查 程程 序序 圖圖實施細節(jié)訪員的選拔與培訓實施用具的準備實地調(diào)查問卷回收與復核調(diào)查研究編制預算確定目標設(shè)計主題分析公眾選擇媒介制定活動計劃公關(guān)目標是原動力公關(guān)目標是原動力 公眾心理是主戰(zhàn)場公眾心理是主戰(zhàn)場 公關(guān)主題 = =公關(guān)目標+公眾心理+

8、信息個性+審美情趣信息個性是打入市場的信息個性是打入市場的“金剛鉆金剛鉆” 審美情趣是方案深入人心的審美情趣是方案深入人心的“金鑰匙金鑰匙” 鑒別目標公眾的權(quán)利要求公眾對象公眾對象公眾對象對公司的期望和要求公眾對象對公司的期望和要求員工工作條件；工資和福利，培訓和上進；人格尊重和心理滿足；和諧的人事關(guān)系股東利潤分配；股份表決和董事會的選舉；了解經(jīng)營動態(tài)；轉(zhuǎn)讓股票；檢查帳目顧客質(zhì)量保證；合理價格；優(yōu)良服務；消費教育和指導競爭者競爭準則；平等機會和條件，競爭中的相互協(xié)作；競爭中的現(xiàn)代企業(yè)家風度協(xié)作者遵守含同；平等互利；提供技術(shù)信息和援助；優(yōu)惠和方便；共同承擔風險社區(qū)就業(yè)機會，保護社區(qū)環(huán)境和秩序；支

9、持文化和慈善事業(yè)；贊助公益活動； 政府保證各項稅收；遵守各項法律、政策；承擔法律義務；公平竟爭；保證安全媒介提供消息來源；尊重新聞界的職業(yè)尊嚴；獨家新聞不被泄漏；提供采訪方便條件選擇傳播溝通媒介的原則n目標原則 對象原則 內(nèi)容原則 經(jīng)濟原則n 勞務工時報酬n 行政辦公經(jīng)費n 專業(yè)器材和成品制作費用n 公共關(guān)系廣告費用及各項大眾媒介宣傳費用。n 實際活動費用n 贊助費 公共關(guān)系實施信息傳播n公共關(guān)系過程的第三個步驟是將公共關(guān)系的計劃和方案付諸實施，為組織塑造、推銷良好的社會形象，影響公眾輿論，優(yōu)化組織環(huán)境。公共關(guān)系檢測效果評估n公共關(guān)系的第四步是檢測公共關(guān)系活動的效果，在肯定成績的同時發(fā)現(xiàn)新的問

10、題，以便不斷凋整組織的公關(guān)目標，公關(guān)政策和公關(guān)行為，使組織的公共關(guān)系工作成為有汁劃的持續(xù)的過程。公關(guān)形象效果檢測n通過民意測驗和輿論凋查，借助“組織形象地位圖”、檢查組織知名度和美譽度的改善情況，借助“組織形象要素調(diào)查表”，檢查組織形象要素的具體構(gòu)成有了哪些進步，借助“形象差距圖”，檢查組織的實際形象與期望形象之間的形象差距有多少改善。第五章 言語傳播n言語傳播的特點n言語傳播的技巧n言語傳播在公共關(guān)系中的運用言語傳播的含義n 指傳播者通過口腔發(fā)聲并運用特定的語詞和語法結(jié)構(gòu)及各種輔助手段向受傳者進行的一種信息交流。n 傳播活動的一般分類n 大眾傳播書面語言n 人際傳播口頭語言言語傳播的特點n同

11、時性和空間限制性n強時效性n豐富的表現(xiàn)手法和輔助手段言語傳播的技巧n有所為，有所不為n交談形式要注意的問題（五不）n交談內(nèi)容要注意的問題有所為，有所不為n下線哪些話不能講n上線哪些話要講n談吐有度（五點）n談吐有度n少說多聽n細語柔聲n專心致志n善于互動n熱情友善交談形式n不高聲喧嘩n不打斷對方n不補充對方n不糾正對方n不置疑對方n交談內(nèi)容n有所不為六不談，五不問n有所為交談話題言語傳播在公共關(guān)系中的運用n言語傳播在日常接待、新聞發(fā)布、溝通性會議、公務談判和游說策動等領(lǐng)域中是公共關(guān)系工作的主要手段。言語傳播在日常接待中的運用n待客三聲n規(guī)范五句n三到“眼到、口到、意到” 第六章 專題活動n專題

12、活動的概述n開幕典禮n展覽會n開放參觀日n贊助活動n體育公關(guān)專題活動的概述n專題活動的特點和種類專題活動的特點和種類n專題活動的特點：專題活動的特點：n它能夠引人入勝，給人以深刻印象n能得到新聞界的支持和報道n可以利用各種傳播媒介和手段n專題活動的種類專題活動的種類n慶典或紀念、開放參觀日、舉辦記者招待會、展覽會、集會、特別“日”“周”“月”、聯(lián)誼活動、競賽活動、專題節(jié)活動、贊助活動n舉辦專題活動的注意事項：n明確目的、指定周密計劃n確定醒目的標題或口號n組織精干的籌備隊伍、分工明確、密切合作n應留有余地，以防意外n科學合理確定活動時間、地點和規(guī)模n指定宣傳計劃擬訂賓客名單擬訂典禮程序確定致辭

13、、答詞名單安排接待事宜安排助興節(jié)目組織來賓參觀征求意見，總結(jié)經(jīng)驗開業(yè)慶典展覽會n傳播特點n類型n組織與程序n注意事項綜合運用多種傳播媒介雙向溝通容易制造新聞熱點綜合性展覽會專題性展覽會商品展覽會博覽會名城街陳列室櫥窗制定主題和計劃構(gòu)思基本框架選擇展覽場地明確參觀對象類型做好費用預算作好宣傳工作展室（廳）布置策劃和組織開幕儀式培訓工作人員展覽效果評價要講究展品及其布置講究解說技巧注意服務設(shè)施的配套開放參觀日 接待對象 參觀內(nèi)容活動組織與安排員工家屬、社區(qū)居民及一般公眾營業(yè)團體股東公眾其他專業(yè)團體行政機關(guān)輿論領(lǐng)袖科技教育文化單位各種慈善組織和社會福利團體海外人士企業(yè)的展覽室生產(chǎn)設(shè)備和工藝流程場區(qū)環(huán)

14、境員工的教育培訓設(shè)施企業(yè)的服務、娛樂、福利、衛(wèi)生等設(shè)施明確主題安排時間邀請對象宣傳工作接待工作安排參觀活動的范圍與路線成立專門機構(gòu)贊助活動舉辦活動目的舉辦活動目的 活動類型活動類型 贊助原則贊助原則 活動程序活動程序承擔必要的社會責任樹立良好的企業(yè)形象培養(yǎng)公眾感情配合廣告宣傳贊助體育活動贊助文化事業(yè)贊助科學教育事業(yè)贊助社會慈善和福利事業(yè)贊助地方性的節(jié)日活動贊助大型展覽贊助出版物贊助專業(yè)團體贊助特殊領(lǐng)域贊助環(huán)保事業(yè)社會效益原則傳播效果原則經(jīng)濟適當原則條理管理原則前期研究本企業(yè)的經(jīng)營目標與公關(guān)政策贊助對象的社會背景及社會信譽分析贊助成本及預測贊助的效益了解贊助活動的條件提交報告給董事會或最高層審議

15、通過制定計劃具體實施測定效果體育公關(guān)體育公關(guān)乒乓外交洛杉磯奧運會18屆東京奧運會2008北京體育公關(guān)公共關(guān)系活動模式危機公關(guān)危機的定義n危及組織利益、形象、生存的突發(fā)性或災難性的事故與事件。危機的類型n經(jīng)營危機n管理危機n法律危機n素質(zhì)危機n關(guān)系危機危機的特征n突發(fā)性。指危機的發(fā)生往往是不可預見的，或不可完全預見的。n普遍性。指任何能出錯的都會出錯。n嚴重性。指出現(xiàn)危機對組織形象的影響是很大的，有時甚至是災難性的。危機管理與危機處理、危機公關(guān)是同一個概念嗎？危機管理與危機處理、危機公關(guān)是同一個概念嗎？危機管理危機管理= =危機處理危機處理+ +危機預防危機預防肯德基肯德基“蘇丹紅蘇丹紅”危機處

16、理全過程危機處理全過程 南京冠生園南京冠生園“舊餡舊餡”危機處理全過程危機處理全過程 危機處理的基本原則n里杰斯特提出的里杰斯特提出的“三三T”T”原則：原則： 第一，以我為主提供情況第一，以我為主提供情況(tell your own (tell your own tale)tale)； 第二，提供全部情況第二，提供全部情況(tell it a11)(tell it a11)； 第三，盡快提供情況第三，盡快提供情況(Tell it fast)(Tell it fast)。n公眾至上原則公眾至上原則n維護聲譽原則維護聲譽原則 肯德基肯德基“蘇丹紅蘇丹紅”事件事件 南京冠生園南京冠生園“舊餡舊餡”

17、事件事件“將會追查相關(guān)供應商的責任”，公布了“調(diào)查蘇丹紅的路徑圖”. “轉(zhuǎn)移視線”戰(zhàn)略大獲成功毫無作為，未見其采取積極的措施予以改進第二天停止相關(guān)產(chǎn)品的銷售，并且由百勝集團總裁出面向消費者致歉。積極面對、迅速反應被動接受采訪，說生產(chǎn)月餅用“舊餡”是普遍現(xiàn)象，逃避責任“肯德基自查出蘇丹紅1號”發(fā)表公開信指責中央電視臺及相關(guān)記者，稱有關(guān)“舊餡”事件的報道屬虛假信息，不合時宜的“否認”“愿承擔法律責任”、“肯德基將賠償”等幾百條標題醒目的報道，成為了肯德基危機的一股強大的化解力量“用舊餡”行為存在于部分不合格企業(yè)中，但卻不是行內(nèi)認可的合法行為。這種逃避責任的態(tài)度進一步加深了自身的信譽危機。危機處理的基本程序n深入現(xiàn)場，了解事實；深入現(xiàn)場，了解事實；n分析情況，確立對策；分析情況，確立對策；n安撫受眾，緩和對抗；安撫受眾，緩和對抗；n聯(lián)絡(luò)媒介，主導輿論；聯(lián)絡(luò)媒介，主導輿論；n多方溝通，加速化解；多方溝通，加速化解；