顧客滿意管理

1、第四章 顧客滿意管理20世紀(jì) 80年代末和 90年代中期, IBM 的市場(chǎng)占有率下跌了 12個(gè)百分點(diǎn), 股票價(jià)值由 178美元跌至 50美元,年虧損額達(dá) 80多億,公司裁員 10萬人。管 理專家在對(duì)其危機(jī)進(jìn)行診斷時(shí)作出的結(jié)論是:“過分強(qiáng)調(diào)外在形象和企業(yè)利潤, 而忽略了顧客的需求。 ” IBM 這一典型事例使得眾多企業(yè)重新審視自己的管理思 想,并將顧客需求的地位提升到了前所未有的高度。 本章要求(1掌握顧客滿意與顧客滿意管理的基本概念及其重要意義(2掌握實(shí)施顧客滿意管理必須堅(jiān)持的原則(3理解實(shí)施顧客滿意管理的基礎(chǔ)性工作(4了解顧客滿意理論的基本研究方法和應(yīng)用狀況 本章重點(diǎn)(1認(rèn)識(shí)顧客滿意和顧客滿

2、意管理的基本概念(2認(rèn)識(shí)實(shí)施顧客滿意管理的基本要求 本章難點(diǎn)(1認(rèn)識(shí)顧客滿意的基本概念(2認(rèn)識(shí) CSI 模型及其意義1 顧客滿意與顧客滿意管理顧客滿意是企業(yè)效益的源泉 : 開發(fā) 1個(gè)新顧客的成本是留住老顧客的 5倍 (減價(jià)或者其他刺激措施固然可以快速吸引新的顧客, 但這些顧客也會(huì)以同樣 的速度再競(jìng)爭(zhēng)者的誘惑面前離你而去, 而且將已經(jīng)離開的顧客再次吸引回來的成 本比使他們一開始就滿意要高出很多 ,而流失 1個(gè)老顧客的損失,只有爭(zhēng)取 10個(gè)新顧客才能彌補(bǔ);一位不滿意的顧客會(huì)向 8-10個(gè)人進(jìn)行抱怨;企業(yè)只要 將顧客保留率提升 5%,就可以將其利潤提高 85%;將產(chǎn)品或服務(wù)推銷給 1位 新顧客和 1

3、位老主顧的成交機(jī)會(huì)分別為 15%和 50%; 如果事后補(bǔ)救得當(dāng), 70%的不滿意顧客仍然將繼續(xù)購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù); 1個(gè)滿意的顧客會(huì)引發(fā) 8筆 生意,其中至少有 1筆成交; 1個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響 25個(gè)人的購買意愿。 在營銷界還有一個(gè)著名的等式:100 1 = 0。意思是,即使有 100個(gè)顧客對(duì) 企業(yè)滿意,但只要有 1個(gè)顧客對(duì)其持否定態(tài)度,企業(yè)的美譽(yù)度就會(huì)立即歸零。 這 種形象化的比擬顯然有些夸大, 但實(shí)際的調(diào)查數(shù)據(jù)表明:每位非常滿意的顧客會(huì) 將其滿意的產(chǎn)品或服務(wù)告訴至少 12個(gè)人, 其中大約有 10人在產(chǎn)生相同需求時(shí)會(huì)光顧該企業(yè);相反,一位非常不滿意的顧客會(huì)向至少 8-10個(gè)人抱怨他的不

4、滿, 這些人在產(chǎn)生相同需求時(shí)幾乎不會(huì)光顧被抱怨的企業(yè), 而且還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大這一負(fù) 面影響。從以上這些數(shù)據(jù)可以看出, CS 問題將直接影響現(xiàn)代企業(yè)的利潤獲得能力。 企業(yè)向社會(huì)所提供的產(chǎn)品的最終使用者是顧客, 他們?cè)谫徺I和使用產(chǎn)品以后, 會(huì) 產(chǎn)生一種可以模糊測(cè)定的心理體驗(yàn), 即滿意程度。 現(xiàn)代企業(yè)可以以提升這一滿意 程度為核心,展開其整個(gè)經(jīng)營管理工作。顧客滿意是企業(yè)發(fā)展壯大的助推器:(1使外部顧客滿意,可以促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。有助于樹立企業(yè)的名牌效應(yīng), 使企業(yè)保持并發(fā)展其消費(fèi)群體。 顧客通過廣告 媒體、 企業(yè)宣傳品及他人介紹等各種渠道獲取信息, 對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生一種抽象的 心理預(yù)期。 顧客通過心目中的產(chǎn)品與

5、企業(yè)實(shí)際產(chǎn)品進(jìn)行比較, 決定自己的 購買動(dòng) 向 , 這就要求企業(yè)從顧客的角度考慮, 滿足顧客的需要, 努力創(chuàng)造出企業(yè)的名牌, 使顧客的抽象預(yù)期心理得到滿足, 只有這樣,才能形成 顧客忠誠 , 而顧客忠誠就 集中表現(xiàn)在顧客重復(fù)購買的程度。 顧客忠誠不僅穩(wěn)定著企業(yè)現(xiàn)有的顧客, 更為企 業(yè)吸引來潛在顧客。 例如, 蘋果公司生產(chǎn)出 2型機(jī) 5年之后 IBM 才生產(chǎn)出第一臺(tái) PC 機(jī), 然而 IBM 的顧客大型的團(tuán)體購買者耐心地等待著,并沒有離機(jī)投向 蘋果公司的產(chǎn)品 。減少價(jià)格波動(dòng)和不可預(yù)知風(fēng)險(xiǎn)的損失,降低銷售成本。 如前所述,維持原 有的消費(fèi)群體比發(fā)展新的消費(fèi)群體容易得多, 開發(fā)一個(gè)新的消費(fèi)群體是保持

6、現(xiàn)有 顧客網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用的 5倍。 CS 戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)樹立良好的形象,充分利用原有顧 客所帶來的口碑效應(yīng), 大幅度降低銷售成本(例如美國 SUBARU 汽車公司并沒有 像其對(duì)手一樣將大量的預(yù)算分配給廣告開支,而是從一開始就利用顧客滿意作 為市場(chǎng)營銷和傳播的活組要手段,結(jié)果比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少花錢而又更有傳播效果 。 同時(shí), 由于消費(fèi)者對(duì)自身喜愛和依賴的產(chǎn)品信任度高, 他們 對(duì)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的敏 感度低(例如美國聯(lián)邦快遞公司因?yàn)樘峁匾雇哆f服務(wù)而可以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)位 偏高 、承受力也較強(qiáng), 對(duì)偶爾發(fā)生的質(zhì)量問題多采取寬容態(tài)度 。(2使內(nèi)部顧客滿意,可以增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。節(jié)省企業(yè)內(nèi)部支出, 保持穩(wěn)定高效的員工隊(duì)伍

7、。 員工對(duì)企業(yè)各方面滿意度高, 可以保持穩(wěn)定而且較高的工作效率, 減少企業(yè)因不斷培訓(xùn)新的替代員工而增加的 成本,減少生產(chǎn)力損失,保證實(shí)施企業(yè) CS 戰(zhàn)略的連續(xù)性,避免企業(yè)為重新建立 被打破或割裂的顧客關(guān)系而付出高昂的代價(jià) 。保持員工的忠誠,增強(qiáng)企業(yè)向心力。 CS 戰(zhàn)略不能只停留在領(lǐng)導(dǎo)層面之上, 而應(yīng)使它轉(zhuǎn)化為企業(yè)全體員工的行為。 這種顧客概念在企業(yè)內(nèi)部延伸, 激活員工 的主觀能動(dòng)性,使他們一切都為企業(yè)著想,對(duì)企業(yè)高度忠誠,形成企業(yè)獨(dú)特的 文化氛圍,增強(qiáng)企業(yè)的向心力和凝聚力,為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展壯大注入精神動(dòng)力?？傊? 在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)模、范圍和激烈程度是前所 未有的。 主導(dǎo)權(quán)開

8、始轉(zhuǎn)移到顧客的手中, 不能從顧客的角度出發(fā)考慮問題, 不能 使顧客滿意的企業(yè),注定要被淘汰出局 。 CS 是以顧客滿意為核心的管理和經(jīng)營 方式,是 20世紀(jì) 80年代中期至 90年代興起的新型的經(jīng)營戰(zhàn)略和管理方式。 顧客可以是個(gè)人、 群體或是一個(gè)單位, 其需求構(gòu)成市場(chǎng)。 顧客滿意 (Customer Satisfaction ,以下簡(jiǎn)稱 CS 是指顧客對(duì)其要求已被滿足的程度的感受。顧客滿 意度指數(shù)(Customer Satisfaction Index,簡(jiǎn)稱 CSI ,是對(duì)顧客要求已被滿足的程 度的一種量值表示。 顧客滿意管理是一種以廣泛的顧客為中心的全方位企業(yè)經(jīng)營 管理活動(dòng)。顧客滿意管理的

9、指導(dǎo)思想 是將顧客需求作為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)或服務(wù)設(shè)計(jì) 的源頭, 在產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)、 價(jià)格設(shè)定、 分銷促銷環(huán)節(jié)建立以及完善售后服務(wù)系統(tǒng) 等方面以顧客需求為導(dǎo)向, 最大限度地使顧客感到滿意。 其 目的 是提高顧客對(duì)企 業(yè)的總體滿意程度,營造適合企業(yè)生存發(fā)展的良好內(nèi)、外部環(huán)境。2 實(shí)施顧客滿意管理必須堅(jiān)持的原則(1全程性原則。貫穿于從開發(fā)決策、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售直至交付顧客使 用及提供售后服務(wù)的全過程。(2面向顧客原則。從顧客需求結(jié)構(gòu)的調(diào)查、反映顧客需求的項(xiàng)目指標(biāo)及 指標(biāo)權(quán)值體系的確定和對(duì)顧客主觀感受的調(diào)查等幾方面予以保證。(3持續(xù)改進(jìn)原則。 CS 本身是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念,因?yàn)轭櫩偷男枨筇幵诓?斷的變化和

10、發(fā)展之中。因此,在現(xiàn)代企業(yè)中實(shí)施 CS 管理不是一蹴而就的事情, 必須堅(jiān)持持續(xù)改進(jìn)的原則,才能取得更大的、持續(xù)的成功。3 實(shí)施顧客滿意管理的基礎(chǔ)性工作(1圍繞 CS 建設(shè)企業(yè)文化實(shí)施 CS 戰(zhàn)略, 企業(yè)的全部經(jīng)營活動(dòng)都要從滿足顧客的需要出發(fā)。 與此同時(shí), 企業(yè)要建立起企業(yè)的理念滿意系統(tǒng)(MS 、行為滿意系統(tǒng)(BS 、視聽滿意系統(tǒng) (VS 、產(chǎn)品滿意系統(tǒng)(PS 和服務(wù)滿意系統(tǒng)(SS 等五大子系統(tǒng)。其中, 企業(yè) 理念滿意系統(tǒng)的建立, 其核心在于確立以顧客為中心的企業(yè)文化, 它具體表現(xiàn)在 企業(yè)的經(jīng)營宗旨、經(jīng)營方針和經(jīng)營哲學(xué)上,并貫穿于企業(yè)的質(zhì)量、服務(wù)、社會(huì)責(zé) 任、人才等諸種經(jīng)營觀念中。麥肯錫(McK

11、insey 公司的前任總裁曾對(duì)麥肯錫的企業(yè)文化下過這樣的定 義:“我們這里的做事方式” 。企業(yè)文化影響著員工的行為方式, 事實(shí)上成功的企業(yè)通常都有著強(qiáng)大的企業(yè)文化的支持。企業(yè)所強(qiáng)調(diào)的重視顧客需求,以 CS 為目 標(biāo)的價(jià)值取向必須得到企業(yè)所有員工的認(rèn)同, 而這種認(rèn)同的獲得有賴于企業(yè)文化 的影響。目前,我國的許多企業(yè)在對(duì)待顧客的態(tài)度方面存在兩種錯(cuò)誤。一是:受我 國長(zhǎng)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響, 習(xí)慣于以一種居高臨下的態(tài)度對(duì)待顧客, 漠視顧 客的需求; 二是:滿足于企業(yè)的現(xiàn)有成就,過分自信以至于無法真正認(rèn)識(shí)顧客滿 意對(duì)企業(yè)的重要性。 對(duì)待顧客的正確態(tài)度應(yīng)該是追求 “顧客完全滿意” , 樹立 “顧 客至上

12、”的觀念,踏踏實(shí)實(shí)地去了解顧客需求,改進(jìn)企業(yè)的工作,為顧客提供使 其滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。這三種截然不同的企業(yè)文化意識(shí),可以用表 4.1進(jìn)行詳細(xì) 的描述和區(qū)分。表 4.1三種不同的企業(yè)文化形態(tài) 一旦 顧客滿意 成為企業(yè)的一種文化, 將會(huì)給企業(yè)帶來巨大的益處, 而對(duì)顧 客的傲慢和盲目自滿都會(huì)給企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展帶來不利影響和潛在威脅。企業(yè)應(yīng)當(dāng)踏踏實(shí)實(shí)地去了解顧客需求, 改進(jìn)企業(yè)的工作, 為顧客提供使其滿 意的產(chǎn)品和服務(wù)。文化變革并非易事, 尤其在經(jīng)營好的時(shí)候, 組織多數(shù)成員會(huì)無 視潛在危機(jī),因此建設(shè)新的文化需要細(xì)致策劃、認(rèn)真執(zhí)行并持之以恒。建設(shè)新的企業(yè)文化。 首先, 企業(yè)的高層管理人員必須給予企業(yè)文化足

13、夠的重 視和支持, 并積極參與其中。 其表率作用可以得到員工的廣泛重視和響應(yīng)。 其次,應(yīng)選擇有利時(shí)機(jī)發(fā)起創(chuàng)建新文化的活動(dòng), 這種時(shí)機(jī)可以來自于環(huán)境的壓力, 例如, 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇,企業(yè)的生存和發(fā)展收到威脅、 顧客需求和期望有變化、 國家政策 和法規(guī)的變化。第三,創(chuàng)建新的企業(yè)文化需要堅(jiān)持不懈的進(jìn)行,避免諸如“顧客 至上” 、 “顧客永遠(yuǎn)是正確的”等理念僅僅流于形式,成為口號(hào)。最后,企業(yè)文化 的變革不宜過于激進(jìn)、急于求成,一定要在獲得員工理解和認(rèn)可后,逐步推進(jìn)。 (2建立以 CS 為導(dǎo)向的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)組織是管理活動(dòng)的基本職能,是其他一切管理活動(dòng)的保證和依托。 企業(yè)實(shí) 施 CS 戰(zhàn)略必須在組織結(jié)構(gòu)上予

14、以保證,以適應(yīng) CS 策劃決策目標(biāo)的需要。 在實(shí) 施 CS 策劃和強(qiáng)化 CS 意識(shí)的同時(shí),按照以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)的原則,健全企業(yè)質(zhì) 量管理體系,在組織結(jié)構(gòu)上為 CS 管理增添活力。 組織內(nèi)部要保證通暢的雙向溝 通,養(yǎng)成鼓勵(lì)創(chuàng)新的組織氛圍,建立對(duì)顧客的需求的快速反應(yīng)機(jī)制。使金字塔扁平化建立翻轉(zhuǎn)的金字塔 A. 管理者不再是金字塔的頂尖與顧客和市場(chǎng)直接接觸的一線員工成為組織等級(jí)層次的最頂層。一線員工 對(duì)顧客需求有最為清晰的了解, 因而知道如何去做才可以最大限度地符合顧客的 需求。所以管理工作就要部分地從管理人員轉(zhuǎn)移到一線員工 (授權(quán)的重要性 ,使 每個(gè)員工都成為其工作崗位上的管理者。出現(xiàn)問題時(shí),員工在

15、分析情況后, 有權(quán) 決定適當(dāng)?shù)奶帞啻胧? 并獨(dú)立或在同事的幫助下實(shí)施。 這不但將有助于企業(yè)中一 般問題的迅速解決,而且解決方案會(huì)更貼近顧客實(shí)際、更為有效。B. 管理者轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲念I(lǐng)導(dǎo)者管理工作中的部分決策職能由一線員工分擔(dān)后,并不意味著管理人員的作 用被削弱。相反管理者將發(fā)揮更為重要的 領(lǐng)導(dǎo)作用 (領(lǐng)導(dǎo)能力:CCTV2的營銷總 監(jiān)選擇 。管理者負(fù)責(zé)授權(quán)給員工,組建適當(dāng)?shù)墓ぷ餍〗M,并以適當(dāng)?shù)姆绞綄?duì)員 工進(jìn)行引導(dǎo)、 激勵(lì)和績(jī)效評(píng)定。 管理者可以幫助員工獲取準(zhǔn)確的信息并保證消除 獲得成功的障礙。同時(shí)由于員工實(shí)現(xiàn)了自我管理,管理者可以管理更多的人。 C. 組織結(jié)構(gòu)的層次可以變得更少由于職責(zé)和權(quán)力由管理

16、部門向一線員工的轉(zhuǎn)移,中間層次可以相應(yīng)減少。 便于企業(yè)實(shí)現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)扁平化的目標(biāo)。(3培養(yǎng)員工優(yōu)良的綜合素質(zhì)顧客的購買過程是一個(gè)不斷在消費(fèi)過程中尋求尊重的過程。 員工對(duì)企業(yè)經(jīng) 營活動(dòng)的參與程度和積極性,很大程度上影響著企業(yè)的顧客滿意度。 美國 Sears 公司對(duì)零售行業(yè)的顧客滿意度分析和多年的經(jīng)營實(shí)踐證明:高素質(zhì)的、 充滿活力 和競(jìng)爭(zhēng)力的員工隊(duì)伍,較良好的硬件設(shè)施而言,更能創(chuàng)造 CS ,進(jìn)而創(chuàng)造優(yōu)異的 業(yè)績(jī)。在某種意義上,員工就是企業(yè)的品牌。 因此,要讓每一位員工清楚認(rèn)識(shí)企業(yè)目標(biāo)和各自職能; 掌握熟練的工作技術(shù)和溝通技能; 樹立 內(nèi)部顧客 的觀念。 A. 讓每一位員工清楚認(rèn)識(shí)企業(yè)目標(biāo)和各自職能如

17、果一個(gè)人不知道要做什么和為什么要做,那也就難以產(chǎn)生積極性去做所 要從事的工作。 SAS 公司的杰恩卡爾松曾用這樣一個(gè)小故事說明了在對(duì)工作有 了全面理解之后所產(chǎn)生的激勵(lì)的巨大影響。有兩名采石工在切削花崗巖石塊。一個(gè)過路人問他們?cè)诟墒裁?。第一個(gè)人 顯得垂頭喪氣、無精打采:“我是在把這塊該死的石頭劈成兩塊。 ” 第二個(gè)人卻非 常自豪,得意之情溢于言表:“我們要建造一座大教堂,我是其中一員。 ”由此可見,應(yīng)該讓所有員工充分了解企業(yè)的業(yè)務(wù)使命、戰(zhàn)略和整體目標(biāo)。 如果管理者和員工都可以被顧客導(dǎo)向的新觀念調(diào)動(dòng)起積極性, 他們就會(huì)去了解企 業(yè)是如何運(yùn)轉(zhuǎn)的, 如何發(fā)展顧客關(guān)系, 以及他們?cè)谌娼?jīng)營和顧客關(guān)系中的

18、作用, 個(gè)人該做些什么。II. 掌握熟練的工作技術(shù)和溝通技能熟練的工作技術(shù)是完成高質(zhì)量工作的前提。因?yàn)?技術(shù)生疏將使員工不斷 采取彌補(bǔ)措施和重復(fù)勞動(dòng),從而使生產(chǎn)率降低。同時(shí), 顧客也會(huì)因那些員工缺乏 技能, 舉止笨拙而感到厭煩, 從而不愿意為獲得可接受的技術(shù)質(zhì)量等待更長(zhǎng)的時(shí) 間。這將影響顧客所感知到的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量,降低顧客的滿意度。所以,根據(jù) 實(shí)施 CS 戰(zhàn)略的需要,提高職員的工作技術(shù)是非常重要的,這不但可以提高工作 質(zhì)量和工作效率,同時(shí)也可以提升顧客滿意度。 另外, 掌握出色的溝通技巧也是 重要的一面,這需要進(jìn)行以下幾方面的培訓(xùn):表達(dá)能力、聆聽技能、電話應(yīng)對(duì)技 能以及接待訪客的技能。III

19、. 樹立“內(nèi)部顧客”的觀念如前所述, CS 中的顧客,一是指外部顧客,即凡是購買或可能購買本企業(yè) 產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人和團(tuán)體。 二是指企業(yè)內(nèi)部成員, 主要包括企業(yè)的管理者和員工, 此外,企業(yè)中各職能部門之間、上下工序之間亦為顧客關(guān)系。 與外部顧客直接發(fā) 生聯(lián)系的一線員工想要為最終的外部顧客提供優(yōu)良的服務(wù), 就必須得到企業(yè)其他 員工和部門的支持。內(nèi)部服務(wù)過程圖 : 內(nèi)部顧客得到的服務(wù)要象最終的外部顧客所期望得到的服務(wù)一樣,這一點(diǎn) 非常重要。 這就意味著, 服務(wù)中產(chǎn)生的質(zhì)量決不僅僅是外部顧客所見到的那些職 能所獨(dú)有的責(zé)任。例如, 顧客質(zhì)量投訴處理過程中, 顧客所感知到的質(zhì)量一方面 有賴于顧客服務(wù)部的工

20、作, 同時(shí)也要依賴于質(zhì)量部、 物流部等部門的工作。 因此, 提供良好服務(wù)質(zhì)量的責(zé)任遍及整個(gè)組織。 例如:2006年第 20期的讀者上有 一篇編譯文章,名為 “麻煩的帳單” , 講述了 99年 3月生活在英國坎多斯鎮(zhèn)的史 密斯先生總是不斷收到煤氣費(fèi)的欠費(fèi)單,都是金額 0.00元,而且還有類似于如 再不支付就將很快采取措施的警告, 煤氣公司聲稱是計(jì)算機(jī)故障, 但還是不斷發(fā) 生, 忍無可忍的史先生向法院起訴所受到的債務(wù)騷擾, 法院則令煤氣公司盡快修 理其計(jì)算機(jī)收費(fèi)系統(tǒng),停止債務(wù)騷擾, 支付全部的訴訟費(fèi)用, 并罰款煤氣公司五 個(gè)月來對(duì)史密斯先生造成的精神傷害 1500元,分 5個(gè)月付清,之后的一個(gè)月,

21、 收到了煤氣公司的第一筆賠償金,是一張支票:金額為 0.00元。當(dāng)企業(yè)內(nèi)形成了重視顧客需求、 追求 CS 的良好的文化氛圍, 同時(shí)員工也可 以從新的組織結(jié)構(gòu)設(shè)置中獲得更多的工作支持和工作責(zé)任時(shí), 具備了優(yōu)良的綜合 素質(zhì)的員工就可以在這樣一種良好的環(huán)境中充分發(fā)揮個(gè)人的能力,使 CS 戰(zhàn)略的 實(shí)施工作取得卓越的成效。4 CS理論與實(shí)踐的發(fā)展一 . CS理論的緣起CS 理論的起緣于企業(yè)管理中心的變化和顧客消費(fèi)觀念和消費(fèi)形態(tài)的變化。 企業(yè)管理中心的變化在早期,企業(yè)管理的中心是產(chǎn)值,企業(yè)運(yùn)行的全部目標(biāo),就是要實(shí)現(xiàn)預(yù)先 設(shè)定的產(chǎn)值, 但產(chǎn)值管理的基本條件是供小于求的賣方市場(chǎng)。 隨著現(xiàn)代化大生產(chǎn) 的出現(xiàn),

22、尤其是西方社會(huì)在 1929-1933年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)使產(chǎn)值中心論受到了嚴(yán)重挑 戰(zhàn)。大量的積壓產(chǎn)品使企業(yè)面臨危機(jī), 產(chǎn)值中心論退出歷史舞臺(tái), 代之而起的是 銷售中心論,根據(jù)銷售中心論的觀點(diǎn), 企業(yè)管理的中心是銷售額, 為了提高銷售 額,內(nèi)部采取嚴(yán)格的質(zhì)量管理措施,外部強(qiáng)化營銷手段。但是,銷售競(jìng)爭(zhēng)使促銷 費(fèi)用越來越高,銷售額的提高卻帶來了利潤的持續(xù)降低。因此, 企業(yè)把經(jīng)營中心 從銷售額轉(zhuǎn)向了利潤,即追求利潤的絕對(duì)值。管理的重點(diǎn)放在了成本管理上。 但 成本是由各種資源構(gòu)成的,相對(duì)而言,不能無限制的下降。于是,企業(yè)對(duì)利潤的 渴求逐漸無法或很難從成本壓縮中獲得。所以, 企業(yè)把目光轉(zhuǎn)向了顧客, 希望建 立產(chǎn)品

23、的差異化,創(chuàng)造高附加值的產(chǎn)品來滿足顧客以獲得利潤。之后, 再從顧客 中心發(fā)展到以顧客滿意中心, 通過詳細(xì)分析顧客的現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求, 當(dāng)前需 求和未來需求, 合理需求和不合理需求, 主導(dǎo)需求和輔助需求等等來達(dá)到顧客滿 意,來獲取利潤。因此,對(duì)管理者和決策者來說,顧客滿意度是企業(yè)未來成敗與 收益的晴雨表。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為:凡是符合顧客要求的,就是合格產(chǎn)品, 在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市 場(chǎng)環(huán)境中,傳統(tǒng)的質(zhì)量觀念發(fā)生了很大的變化:企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量不僅要符合顧 客的要求, 而且要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好。 美國是世界上的汽車生產(chǎn)和消費(fèi)大國, 但是 充斥于美國街頭的卻是日本汽車, 其實(shí),美國生產(chǎn)的汽車質(zhì)量并不差, 只是日本 的

24、汽車更能滿足消費(fèi)者各方面的期望, 相比之下, 美國企業(yè)生產(chǎn)的汽車在滿足消 費(fèi)者期望方面就要略遜一籌。 現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)中系統(tǒng)的服務(wù)正占據(jù)越來越重要的地 位,而產(chǎn)品的核心部分卻降到次要的地位。美國管理學(xué)家 Levitt 曾指出:“新的 競(jìng)爭(zhēng)不在于工廠里制造出來的產(chǎn)品,而在于工廠外能否給產(chǎn)品加上包裝、服務(wù)、 廣告、咨詢、融資、送貨或顧客認(rèn)為有價(jià)值的其他東西。 ”顧客消費(fèi)觀念和消費(fèi)形態(tài)的變化進(jìn)入 20世紀(jì) 90年代以后,一些發(fā)達(dá)國家由高度的“成長(zhǎng)型社會(huì)”轉(zhuǎn)向所 謂的“成熟型社會(huì)” ,即不再注重?cái)?shù)量的發(fā)展,而是注重質(zhì)量的提高,從而導(dǎo)致 顧客對(duì)商品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)逐步升級(jí),主要體現(xiàn)于理性消費(fèi)、感性消費(fèi)、 情感消費(fèi)

25、這 三個(gè)時(shí)代的遞進(jìn)。 在理性消費(fèi)時(shí)代, 由于物質(zhì)不充裕, 消費(fèi)者在安排消費(fèi)行為時(shí), 表現(xiàn)得比較理性, 主要追求產(chǎn)品價(jià)廉物美和經(jīng)久耐用, 主要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品的質(zhì) 量、功能、價(jià)格三大因素,以“好與壞”來評(píng)價(jià)企業(yè)的產(chǎn)品。因此,企業(yè)要用與 產(chǎn)品基本功能有關(guān)的質(zhì)量來取信于顧客。 隨著時(shí)代的發(fā)展, 消費(fèi)者的價(jià)值選擇也 在變遷。在感覺消費(fèi)時(shí)代,物質(zhì)日益豐富,消費(fèi)者開始重視產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、品牌、 形象、使用的方便程度等。顧客開始以“喜歡不喜歡”的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)判產(chǎn)品,確定購 物對(duì)象時(shí),常常憑感性和直覺,因此,企業(yè)要用品牌、包裝和特色來吸引顧客。 隨著健康、教育、娛樂、文化及信息業(yè)的發(fā)展,消費(fèi)者進(jìn)入了情感消費(fèi)時(shí)代,他們不僅

26、要求得到商品的使用功能, 還要求在消費(fèi)之后獲得心理上的滿足感, 即產(chǎn) 品能否為自己的生活帶來活力、充實(shí)、舒適和美感。此時(shí),消費(fèi)者采用的是情感 消費(fèi)形式,對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)所采用的是“滿意不滿意”標(biāo)準(zhǔn)。因此, 企業(yè)要用產(chǎn)品 具有的魅力和一切為顧客著想的體貼去感動(dòng)顧客。 顧客滿意是顧客在消費(fèi)了相應(yīng) 的產(chǎn)品之后感到滿足的一種心理體驗(yàn)。 這種體驗(yàn)既是綜合的, 模糊的, 又是可以 分化的, 具體的。 企業(yè)為了了解顧客的要求, 就要設(shè)定產(chǎn)品或服務(wù)的顧客滿意項(xiàng) 目,并定量測(cè)定顧客滿意的程度,這在某種程度上也促進(jìn)了 CS 理論的研究與應(yīng) 用。顧客滿意度概念最早由美國密歇根大學(xué)工商學(xué)院(University of M

27、ichigansBusiness School 的經(jīng)濟(jì)學(xué)家、 CFI 國際集團(tuán)(Claes Fornell International 董事長(zhǎng)C. Fornel 教授于 1990年提出。 C. Fornel 教授主持創(chuàng)立 美國顧客滿意度指數(shù) (American Customer Satisfaction Index,簡(jiǎn)稱:ACSI 體系 ,為美國政府提供 了一個(gè)衡量宏觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展總體趨勢(shì)和微觀企業(yè)整體經(jīng)營狀況、 并能夠支持企 業(yè)決策的強(qiáng)有力工具。C. Fornel 教授認(rèn)為:如今企業(yè)管理的中心已逐步從以產(chǎn)值、銷售額、利潤 等為中心轉(zhuǎn)向以顧客或 CS 為中心,作為一種 質(zhì)量型經(jīng)濟(jì)指標(biāo) , CS

28、I 可以較好地 彌補(bǔ)數(shù)量型經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的不足,從而科學(xué)地評(píng)價(jià)企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績(jī),以 CSI 為指向, 對(duì)企業(yè)的經(jīng)營管理進(jìn)行改進(jìn),達(dá)到企業(yè)和顧客雙贏的目的。對(duì) CS 的含義的理解主要有兩種觀點(diǎn):(1預(yù)期理論。 它認(rèn)為顧客的滿意程度與其對(duì)將獲得的產(chǎn)品或服務(wù)售后表 現(xiàn)與售前預(yù)期相比較的結(jié)果相關(guān), 并且, 顧客的滿意程度將會(huì)導(dǎo)致三個(gè)基本結(jié)果:顧客流失、顧客抱怨和顧客忠誠 。CS = f(售前預(yù)期,售后表現(xiàn)顧客忠誠 = f(顧客滿意度,轉(zhuǎn)移障礙,顧客口碑該理論在概念上比較容易理解,但未考慮到愿望對(duì) CS 所起的作用。(2 預(yù)期愿望理論 。 該理論首先由美國密執(zhí)安大學(xué)的兩位教授于 1996年 7月在一篇文章中提出

29、。 它認(rèn)為顧客的滿意程度與他獲得的產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)與預(yù) 期和愿望的綜合比較相關(guān), 期望(Expectations 與愿望(Desires 的區(qū)別在 于 :期望是顧客對(duì)產(chǎn)品的服務(wù)屬性、利益或產(chǎn)出(Outcome 所持信念的一種可 能性(Likelihood ,而愿望是產(chǎn)品或服務(wù)的屬性、利益或產(chǎn)出導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)價(jià) 值層次的評(píng)價(jià)。期望是未來導(dǎo)向性的,相對(duì)易變;而愿望是現(xiàn)在導(dǎo)向性的,比較 穩(wěn)定。它把愿望和信息滿意等概念引入顧客滿意模型,豐富了顧客滿意的內(nèi)涵, 提出了導(dǎo)致顧客全面滿意的七個(gè)因素的關(guān)系模型 , 見圖 4-1。 作用是通過“愿望一致” 、 “期望一致” 、 “屬性滿意”和“信息滿意”來傳遞的。

30、 CS 的特性 主觀性 CS是建立在其對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn), 感受對(duì)象是客觀的,結(jié)論 是主觀的。 它既與自身?xiàng)l件如知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)、收入、生活習(xí)慣、價(jià)值觀念等有關(guān), 還與媒體傳聞、市場(chǎng)中假冒偽劣產(chǎn)品的干擾等因素有關(guān)。 層次性 著名心理學(xué)家馬斯洛指出人的需要有五個(gè)層次,處于不同層次 的人對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不一樣。 這可以解釋處于不同地區(qū)、 不同階段的人 或同一個(gè)人在不同的條件下對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)可能不盡相同。 相對(duì)性 顧客通常對(duì)產(chǎn)品技術(shù)指標(biāo)和成本等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)不熟悉,他們習(xí)慣 于把購買的產(chǎn)品和同類型的其他品牌, 或者和以前的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行比較, 由此得 出滿意或不滿意的相對(duì)意義。 階段性 產(chǎn)品都有其使用壽命

31、,服務(wù)也有時(shí)間性,顧客對(duì)某個(gè)品牌的產(chǎn) 品或服務(wù)的滿意感來自他過去的使用體驗(yàn), 是在過去多次買賣和提供的服務(wù)中逐 漸形成的,顧客現(xiàn)在滿意并不能說明他在將來仍然滿意。二 . CSI 的變量模型CSI 的概念與 消費(fèi)者需求分析理論 中的不和諧原理、 學(xué)習(xí)原理等都具有某種 理論上的淵源關(guān)系。 不和諧原理 是一種研究人們?cè)谫徺I消費(fèi)品后的感覺對(duì)再次購 買的影響的理論。該理論認(rèn)為:人們的購買力是有限的, 因此消費(fèi)者在選擇購買 某些商品或服務(wù)的同時(shí), 必須放棄另外一些選擇。 在購買了一些消費(fèi)品后, 消費(fèi) 者往往會(huì)將其與所放棄購買的那些商品或服務(wù)相比較,從而產(chǎn)生滿意或不滿意 的感覺, 進(jìn)而影響進(jìn)一步購買的欲望。

32、 學(xué)習(xí)理論則強(qiáng)調(diào)了經(jīng)驗(yàn)對(duì)消費(fèi)品購買的重 要性,所謂學(xué)習(xí),即有目的地接受信息,將其保留在記憶中。 消費(fèi)者在購買某物 品后,獲得的如果是正面的經(jīng)驗(yàn),則在類似條件下其對(duì)購買該商品的忠誠度提 高,反之,則大幅下降。在消費(fèi)者需求理論中有一些 研究消費(fèi)者心理和行為過程的模型 , 霍華德希 思模型就是其中的一種,但缺乏定量分析方法。 基本結(jié)構(gòu)如圖 4-2所示: 圖 4-3是 CSI 的變量模型結(jié)構(gòu)圖 :原因變量 目標(biāo)變量 結(jié)果變量 圖 4-3 CSI變量模型結(jié)構(gòu)示意圖如圖所示 , 預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量(可觀測(cè)的質(zhì)量和感知價(jià)值(可觀測(cè)的價(jià) 值 是 CSI 的原因變量, 它們是影響顧客滿意程度的三個(gè)初始因子。 顧

33、客抱怨和 顧客忠誠是 CSI 的結(jié)果變量。CSI 的高低直接決定顧客抱怨 (觀測(cè)變量為 顧客的正式和非正式抱怨 和顧 客忠誠度, 顧客忠誠度是最終的因變量, 它有兩個(gè)觀測(cè)變量:即顧客重復(fù)購買的 意向和對(duì)價(jià)格變化的承受力。 “顧客抱怨”對(duì)“顧客忠誠”的關(guān)系視情況而定 。 如公司已妥善處理顧客的抱怨, 并使這些顧客重新忠誠于公司, 則呈現(xiàn)正相關(guān)的 關(guān)系;否則,公司和抱怨顧客的關(guān)系將越來越糟,并導(dǎo)致更多顧客對(duì)公司不“忠 誠” ,此時(shí),將是負(fù)相關(guān)關(guān)系。CSI 的變量結(jié)構(gòu)模型基于計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模式 (Econometric Model 的原理, 通 過將觀測(cè)變量輸入該模型求出目標(biāo)變量 CSI ,進(jìn)而判斷顧客

34、忠誠度,并用量化 的百分比來表示有多少顧客再來購買商品或服務(wù)。 CSI 的變量模型在研究消費(fèi)者 消費(fèi)心理和行為方面提出了較好的定量分析方法, 具有較強(qiáng)的實(shí)踐意義。 至少在這一點(diǎn)上,是優(yōu)于霍華德希思模型的。三 . CS的理論研究方法貫穿于 CSI 統(tǒng)計(jì)和計(jì)算過程中的理論研究方法以圖 4-4所示的四個(gè)階段的 特有過程來證明 CS 理論的可靠性。 圖 4-4 CS戰(zhàn)略研究的四個(gè)階段CS 包括策劃(從顧客需求結(jié)構(gòu)提取顧客滿意因子 、調(diào)查 (屬于市場(chǎng)調(diào)研的 范疇,在于調(diào)查 顧客對(duì)住宅商品房各項(xiàng) CSI 指標(biāo)的主觀感受評(píng)價(jià) 、評(píng)價(jià)(量化 公式和分析工具和改進(jìn)另外, CS 理論的研究方法還有以下一些特點(diǎn):二

35、次調(diào)查:由于一次調(diào)查統(tǒng)計(jì)的結(jié)果會(huì)因主題分散而流于形式。二次調(diào) 查則可以在最大程度上獲取與調(diào)查主題相關(guān)的可用的綜合信息。專家調(diào)查:通過專家調(diào)查,可以充分發(fā)揮專家們的專業(yè)知識(shí)優(yōu)勢(shì),刪除 無用信息和項(xiàng)目,構(gòu)建指標(biāo)體系。定性研究:可以根據(jù)調(diào)查結(jié)果撰寫管理人員所需要的不同主題的研究報(bào) 告,還可以讓管理人員充分了解顧客的其他需求。定量求值:目標(biāo)在于找出對(duì)企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績(jī)和顧客滿意度影響最為顯著 的因素,同時(shí)以函數(shù)形式表達(dá)各因素的影響程度。質(zhì)量層次與顧客滿意度的關(guān)系:狩野記昭教授提出的 KANO 模型結(jié)構(gòu)圖中的 當(dāng)然質(zhì)量 是指商品應(yīng)當(dāng)具備的最 基本的質(zhì)量, 它是產(chǎn)品的必要條件而非充分條件, 具有這部分質(zhì)量并不

36、會(huì)明顯地 提高顧客滿意度, 但如果商品或服務(wù)喪失了這部分質(zhì)量, 就會(huì)引起顧客的強(qiáng)烈不 滿, 導(dǎo)致顧客滿意度急劇下降, 如關(guān)系到居民生命安全的住宅商品房的工程質(zhì)量、 保證居民基本生活的配套設(shè)施是否齊全(水、電、煤氣等就屬于住宅商品房當(dāng) 然質(zhì)量的范疇。規(guī)范質(zhì)量 是顧客對(duì)商品質(zhì)量特性要求的具體描述,它主要由適用性因素構(gòu) 成, 這部分質(zhì)量產(chǎn)生的顧客滿意度與質(zhì)量水平同步增長(zhǎng), 如住宅商品房的房型設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、區(qū)域交通規(guī)劃等。興趣點(diǎn)質(zhì)量,又稱魅力型質(zhì)量 。是指能激發(fā)顧客興趣的附加質(zhì)量,屬于顧 客期望之外的部分。 沒有這部分質(zhì)量不會(huì)引起顧客的不滿意, 但如果有了這部分 質(zhì)量將拉動(dòng)顧客滿意度迅速升高, 在市

37、場(chǎng)銷售中具有“進(jìn)攻”的力量。 目前有許 多房產(chǎn)開發(fā)企業(yè)正是在這一部分質(zhì)量上大作營銷文章, 如多層建筑的 40米樓距、 小區(qū)的高鮮花率(注意:不是綠化率 、地下變頻泵供水系統(tǒng)、雙供水系統(tǒng)(生 活用水和飲用水等,就是房產(chǎn)開發(fā)企業(yè)分別從建筑密度、環(huán)境綠化、配套設(shè)施 等方面作文章,營造自己所開發(fā)住宅商品房的亮點(diǎn),以激發(fā)購房者的興趣。 滿意度的增加并不意味著顧客忠誠度也在增加,調(diào)查顯示, 65%-85%的表示 滿意的顧客會(huì)毫不猶豫的選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。因此, CS 與顧客忠誠是兩個(gè)完 全不同的概念, 顧客忠誠是指顧客在滿意的基礎(chǔ)上, 對(duì)某品牌或企業(yè)作出長(zhǎng)期購 買的承諾,是顧客一種意識(shí)和行為的結(jié)合。CS

38、的最高目標(biāo)是提升顧客忠誠度,而不僅僅是滿意度。這兩者的主要區(qū)別 在于:企業(yè)提供的可使顧客滿意的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)還是在顧客的期望范圍之內(nèi), 顧 客認(rèn)為你是應(yīng)該或者可以提供的,英文中用 desired (渴望的表示(基本質(zhì)量 標(biāo)準(zhǔn)是 expected ; 而可提高顧客忠誠度的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是超出顧客想象范圍的、 令顧客感到吃驚的、興奮的服務(wù),英文用 excited 表示。四 . 各國有關(guān) CS 的研究與應(yīng)用概況(1國外有關(guān) CS 的研究與應(yīng)用概況CS 戰(zhàn)略發(fā)源于歐洲的市場(chǎng)營銷研究領(lǐng)域,傳播到美國后,首先運(yùn)用于對(duì)顧 客滿意度的調(diào)查。不久后, CS 理念被日本導(dǎo)入,迅速席卷日本企業(yè)界。瑞典是世界上首先在全國

39、范圍內(nèi)應(yīng)用 CSI 的國家,該國于 1989年推出了全 稱為 Swedes Customer Satisfaction Barometer的瑞典 CSI ,簡(jiǎn)稱 SCSB 。該 指數(shù)共測(cè)定了瑞典國內(nèi) 31個(gè)工業(yè)行業(yè)的 100多個(gè)公司的 CSB 。美國雖然早在 1990年就由長(zhǎng)期留學(xué)瑞典并獲得博士學(xué)位的經(jīng)濟(jì)學(xué)家 C.Fornel 教授提出了 CSI 的概念,但真正在全國范圍內(nèi)測(cè)定顧客滿意度指數(shù) (ACSI 是從 1994年開始的。ACSI 認(rèn)為,國家的競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)的健康程度取決于經(jīng)濟(jì)資源的生產(chǎn)力以及 由這些經(jīng)濟(jì)資源產(chǎn)生的輸出的質(zhì)量,兩者的不平衡最終都將對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)造成危 害。建立 ACSI 的目的

40、就是測(cè)量經(jīng)濟(jì)資源輸出結(jié)果的質(zhì)量。它的目標(biāo)是:通過 顧客的消費(fèi)感受來衡量經(jīng)濟(jì)輸出結(jié)果的質(zhì)量;更深刻地了解經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的狀況; 成為未來經(jīng)濟(jì)利潤的主要晴雨表;衡量市場(chǎng)功能的有效性。1990年, 豐田和日產(chǎn)兩大汽車制造公司在日本國內(nèi)首先引入 CS 戰(zhàn)略, 接著是 JR 東日本鐵道公司全面實(shí)施 CS , 1991年,隨著日立公司導(dǎo)入 CS 戰(zhàn)略, CSI 評(píng)價(jià)與調(diào)查在日本的家電、電腦、機(jī)械制造、銀行、證券等領(lǐng)域迅速推廣。 1991年 5月,日本開始了全國范圍內(nèi)的顧客滿意度調(diào)查。德國、新西蘭、中國臺(tái)灣等國家和地區(qū)也已開始了對(duì) CSI 的研究,英國質(zhì) 量保證學(xué)會(huì)首先著手進(jìn)行 5個(gè)行業(yè)的 CS 策劃, 并于 1999年夏季第一次公布了英 國顧客滿意度指數(shù)(ECSI 。(2中國有關(guān) CS 的研究與應(yīng)用概況中國的關(guān)于 CS 理論的研究尚處于剛剛起步的階段。中國經(jīng)濟(jì)經(jīng)過幾十年的數(shù)量型增長(zhǎng),也已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略所提 倡的質(zhì)量型增長(zhǎng)。 此外, 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的的建立和發(fā)展, 買方市場(chǎng)已經(jīng)形成, 行業(yè)價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)狀況比較嚴(yán)重,通過研究 CS ,形成 CSI 體系,測(cè)定顧客對(duì)產(chǎn) 品和服務(wù)的滿意程度, 可以反映和指導(dǎo)提高行業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量, 引導(dǎo) 新型質(zhì)量良性競(jìng)爭(zhēng)。中國質(zhì)量協(xié)會(huì)于 1999年組成了