數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方針

1、 19 / 20數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)一、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展在短短的二十年里，中國(guó)經(jīng)濟(jì)在從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，也逐漸由稀缺經(jīng)濟(jì)向過(guò)剩經(jīng)濟(jì)過(guò)渡。中國(guó)百姓對(duì)商品的需求已經(jīng)從饑不擇食地大量搶購(gòu)到貨比三家的“挑挑剔剔”。生活日益豐富的人們，已不再領(lǐng)情于、甚至厭倦于鋪天蓋地的商品信息的侵染；同時(shí)，也不再滿足于基本的生活需要，更加注重的是具有個(gè)性化和人情味的產(chǎn)品和服務(wù)。市場(chǎng)將被區(qū)隔成一個(gè)個(gè)更小的消費(fèi)者群，即對(duì)公司的一個(gè)或多個(gè)品牌有關(guān)系或感興趣的一組消費(fèi)者。市場(chǎng)細(xì)分越來(lái)越重視消費(fèi)者的興趣和感受。針對(duì)這種狀況，更需要營(yíng)銷(xiāo)者時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者需求的變化，與時(shí)與消費(fèi)者溝通，迅速采取措施，滿足不斷變化的消費(fèi)者需求?；诖?/p>

2、，由稀缺經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致的大規(guī)模生產(chǎn)以與與之相應(yīng)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式將面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)，代之而來(lái)的是更加靈活的生產(chǎn)方式以與與之相應(yīng)的各種新的營(yíng)銷(xiāo)方式的涌現(xiàn)和迅速普與，如數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)。顧客是企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，如何爭(zhēng)取和留住顧客是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的主題。這就需要營(yíng)銷(xiāo)者站在顧客的立場(chǎng)上與時(shí)了解顧客的需求與其變化。依照消費(fèi)者的價(jià)值觀念來(lái)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定位產(chǎn)品。應(yīng)該看到，如今的顧客更加重視優(yōu)良的服務(wù)和體貼的關(guān)懷，失去顧客往往不是產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，而是顧客對(duì)服務(wù)的不滿，因此，產(chǎn)品的服務(wù)化和服務(wù)的產(chǎn)品化已經(jīng)高度融合在了一起；提供優(yōu)良的服務(wù)，建立起顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)，就需要把消費(fèi)者的價(jià)值觀念貫穿于企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，企業(yè)的各

3、個(gè)部門(mén)將被高度地整合起來(lái)，以顧客為中心開(kāi)展工作；另一方面，消費(fèi)者的需求、價(jià)值觀念又會(huì)在與市場(chǎng)環(huán)境的互動(dòng)中不斷的改變著，而且這種變化的頻率越來(lái)越高，要使企業(yè)適應(yīng)這樣的變化，很顯然，那種傳統(tǒng)的單向溝通的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)力不從心，需要新的雙向溝通的營(yíng)銷(xiāo)方式取而代之，建立起顧客與企業(yè)間的長(zhǎng)期穩(wěn)定的互動(dòng)關(guān)系。好在信息技術(shù)的發(fā)展為這種雙向溝通的方式提供了強(qiáng)有力的支持，信息共享使企業(yè)的各個(gè)部門(mén)、顧客以與各種環(huán)境因素融為一體，這就使得能夠與顧客對(duì)話的起源于直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)時(shí)而生。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)被廣泛用于各種類(lèi)型的企業(yè)或產(chǎn)品，如工業(yè)品、商品化服務(wù)、消費(fèi)用品、公益事業(yè)、器械設(shè)備和基金籌措等，它需要一種全新的計(jì)劃、預(yù)

4、算、分析和實(shí)施方式。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是建立在直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)之上，且充分體現(xiàn)全面質(zhì)量管理（指產(chǎn)品質(zhì)量、過(guò)程質(zhì)量和企業(yè)對(duì)對(duì)外的關(guān)系質(zhì)量等）的管理原則，并借助于信息技術(shù)發(fā)展而日益強(qiáng)大起來(lái)的，它本身的理論體系和運(yùn)作方式也隨著營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的檢驗(yàn)和充實(shí)而日臻完善，同時(shí)，它又被目前國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)界所熱衷的整合營(yíng)銷(xiāo)所包容。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)需要高度的理性，需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)劃，將市場(chǎng)影響因素進(jìn)行抽象的量化，經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)分析，準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)的細(xì)分、定位，進(jìn)而實(shí)施創(chuàng)造性。個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)策略。由于數(shù)據(jù)庫(kù)能夠不斷更新，不斷改善，能夠與時(shí)反映市場(chǎng)的實(shí)際狀況，因此，是企業(yè)掌握市場(chǎng)的重要途徑?？梢哉f(shuō)，高度的理性和個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)策略

5、是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的靈魂。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于產(chǎn)品的研制開(kāi)發(fā)、定位以與營(yíng)銷(xiāo)策略的制定、實(shí)施與控制起著至關(guān)重要的作用：它可以創(chuàng)造新市場(chǎng)、敏銳地發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)、維持現(xiàn)有市場(chǎng)，它可以與消費(fèi)者進(jìn)行高效的、可衡量的、雙向的溝通，真正實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)作用。它可以與顧客保持持久的、甚至是終身的關(guān)系來(lái)保持并提升企業(yè)的短期與長(zhǎng)期利潤(rùn)；通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)與顧客直接對(duì)話，依據(jù)顧客的價(jià)值觀建立起更具特色、更加個(gè)性化的品牌，把品牌管理變成“企業(yè)顧客共同體”管理，使品牌的形象更加鮮明潤(rùn)滿，更加具有生命力；同時(shí)，把企業(yè)對(duì)顧客的承諾管理變成獲得和保持與顧客關(guān)系的手段。從某種程度上，可以說(shuō)，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)正在改寫(xiě)著這個(gè)世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)意

6、味著創(chuàng)造力、判斷力、直覺(jué)、團(tuán)隊(duì)精神和洞察力，它需要所謂的“親密感”，需要深刻的理解人、機(jī)器、錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系和系統(tǒng)，需要發(fā)揮您的左右腦，創(chuàng)造出一個(gè)系統(tǒng)性的有創(chuàng)造力的整合的營(yíng)銷(xiāo)體系。同時(shí)，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是技術(shù)與文化的交融，是過(guò)程與目標(biāo)的結(jié)合，是消費(fèi)者與企業(yè)的聯(lián)姻，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)在商業(yè)生活中將是一個(gè)被高度整合的營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)然，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式也不是一無(wú)是處，它們?nèi)哉紦?jù)著相當(dāng)?shù)牡匚?。目前，?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)僅是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的補(bǔ)充和改變。另外，實(shí)施數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)的整個(gè)管理水平，尤其是營(yíng)銷(xiāo)管理水平密切相關(guān)。從長(zhǎng)期看，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)未來(lái)的選擇；但從短期看，企業(yè)實(shí)施數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)機(jī)是否成熟，還要依據(jù)企業(yè)資金狀況、人力資源狀況

7、與產(chǎn)品特色與市場(chǎng)狀況等，分析評(píng)估后再作決策。對(duì)于實(shí)力弱的企業(yè)。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)可作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的方向，在營(yíng)銷(xiāo)管理上注重顧客信息的收集，建立起初級(jí)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。對(duì)于實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)，或已經(jīng)實(shí)行計(jì)算機(jī)管理信息系統(tǒng)企業(yè)，可依據(jù)自己的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃逐步實(shí)施數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。二、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)庫(kù)是與計(jì)算機(jī)相關(guān)連的一個(gè)詞匯。數(shù)據(jù)庫(kù)所對(duì)應(yīng)的英語(yǔ)單詞為Database，這個(gè)英語(yǔ)單詞來(lái)自于data和base兩個(gè)單詞。database在韋氏字典里被解釋為通過(guò)計(jì)算機(jī)來(lái)收集的數(shù)據(jù)以便迅速尋找和查閱。兩個(gè)單詞合二為一，在意義上就會(huì)有很大的不同。如database意味著對(duì)數(shù)據(jù)有較強(qiáng)大的管理能力?？傊?，數(shù)據(jù)庫(kù)

8、的概念是在計(jì)算機(jī)知識(shí)普與后被人們廣泛接受的。用于管理的數(shù)據(jù)庫(kù)具有數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化、數(shù)據(jù)共享、減少數(shù)據(jù)冗余等重要特征。在這里數(shù)據(jù)庫(kù)是指營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)，營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)最初的含義是為實(shí)施直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)而收集的顧客和潛在顧客的和地址；后來(lái)發(fā)展成為市場(chǎng)研究的工具，如收集市場(chǎng)資料、人口統(tǒng)計(jì)資料、銷(xiāo)售趨勢(shì)資料以與競(jìng)爭(zhēng)資料等等，配合適當(dāng)?shù)能浖?，?duì)數(shù)據(jù)作出相應(yīng)的分析，目前它已經(jīng)作為整個(gè)管理信息系統(tǒng)的一部分發(fā)揮著重要作用。它可以收集和管理大量的信息以便給我們呈現(xiàn)出顧客的“基本狀態(tài)”，以便我們進(jìn)行消費(fèi)者分析，確定目標(biāo)市場(chǎng)，跟蹤市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者以與進(jìn)行銷(xiāo)售管理等，是協(xié)助規(guī)劃整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和計(jì)劃、控制和衡量傳播活動(dòng)的有力工具。營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)可以把有關(guān)

9、的資源整合在一起（、銷(xiāo)售、第三方和其他渠道），統(tǒng)一協(xié)調(diào)調(diào)度，有針對(duì)性地進(jìn)行直接調(diào)度。例如，對(duì)關(guān)鍵客戶需要進(jìn)行人員直接訪問(wèn)，而不是和訪問(wèn)；另外，在與客戶的溝通中，采用哪種方式，還要看其經(jīng)濟(jì)性，能夠達(dá)到同樣的效果，為什么不選擇更經(jīng)濟(jì)的方式呢？營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)為企業(yè)合理分配資源提供了有力的工具。簡(jiǎn)單歸納起來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)具有以下作用：（）選擇和編輯顧客數(shù)據(jù)。收集、整理顧客的數(shù)據(jù)資料，構(gòu)建顧客數(shù)據(jù)庫(kù)。收集顧客的數(shù)據(jù)應(yīng)包括顧客個(gè)人資料、交易記錄等信息。（）選擇適當(dāng)?shù)南M(fèi)者。有針對(duì)性地進(jìn)行溝通，提高反饋率，增加銷(xiāo)量，從而降低營(yíng)銷(xiāo)成本。（）為使用營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)的公司提供這些消費(fèi)者的狀況，應(yīng)用于、銷(xiāo)售、服務(wù)、顧客忠誠(chéng)計(jì)劃

10、和其他方法。（）反擊競(jìng)爭(zhēng)者的武器。數(shù)據(jù)庫(kù)可以反映出與競(jìng)爭(zhēng)者有聯(lián)系的顧客特征，近而分析競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)，改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)策略，提供比競(jìng)爭(zhēng)者更好的產(chǎn)品和服務(wù)，增近與顧客的關(guān)系。（）與時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)效果反饋，可以分析市場(chǎng)活動(dòng)的短期和長(zhǎng)期效果，并提出改進(jìn)方法。數(shù)據(jù)庫(kù)是一個(gè)關(guān)于市場(chǎng)狀況的綜合數(shù)據(jù)源，并不是一個(gè)單純的顧客。企業(yè)不同，數(shù)據(jù)庫(kù)的構(gòu)成也不同。例如，有些小企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)可能就是一些顧客，而一些大公司，數(shù)據(jù)庫(kù)中的資料可能包括一些基本的人口資料、競(jìng)爭(zhēng)資料等。數(shù)據(jù)庫(kù)有足夠的靈活性以適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)者的需要，如補(bǔ)充新的信息，以與調(diào)整整個(gè)的數(shù)據(jù)庫(kù)結(jié)構(gòu)。數(shù)據(jù)庫(kù)的有效性關(guān)鍵是對(duì)數(shù)據(jù)的與時(shí)校對(duì)和修改，清除不良數(shù)據(jù)或無(wú)效數(shù)據(jù)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的影

11、響。數(shù)據(jù)庫(kù)的價(jià)值高低，完全取決于建立數(shù)據(jù)庫(kù)的目的以與其容的好壞與功能的高低。例如，一個(gè)專(zhuān)門(mén)搜集消費(fèi)者資料的數(shù)據(jù)庫(kù)，它搜集的與顧客有關(guān)的背景資料，如性格特征。消費(fèi)型態(tài)、使用習(xí)慣等相關(guān)資料越多，它提供的信息的價(jià)值也就越高，所以我們最好能知道他們是什么樣的人？年齡多大？性別？從事何種職業(yè)？職稱(chēng)？婚姻狀況？子女狀況？受教育程度？居住的環(huán)境如何？等等。另外，也要根據(jù)廠商產(chǎn)品的特性，再行收集相關(guān)信息，如：顧客對(duì)本品牌的忠誠(chéng)度、看法、對(duì)其副品牌的評(píng)價(jià)等。三、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的特征數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是隨著時(shí)代的進(jìn)步，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)結(jié)合后形成的。所謂數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)通過(guò)搜集和積累消費(fèi)者的大量信息，

12、經(jīng)過(guò)處理后預(yù)測(cè)消費(fèi)者有多大可能去購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，以與利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對(duì)性地制作營(yíng)銷(xiāo)信息以達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的目的。通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立和分析，可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確了解用戶信息，確定企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)群，同時(shí)使企業(yè)促銷(xiāo)工作具有針對(duì)性，從而提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效率。沒(méi)有數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作僅僅停留在理論上，而不是根植于客觀實(shí)際，因?yàn)闆](méi)有數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的了解往往是經(jīng)驗(yàn)，而不是實(shí)際。企業(yè)總是自以為自己了解市場(chǎng)，其實(shí)并非如此。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的主要特征為： （l）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是信息的有效應(yīng)用； （2）成本最小化，效果最大化； （3）顧客終身價(jià)值的持續(xù)性提高； （4）“消費(fèi)者群”觀念，即一個(gè)特定的消費(fèi)者

13、群對(duì)同一品牌或同一公司產(chǎn)品具有相趣；（5）雙向個(gè)性化交流，買(mǎi)賣(mài)雙方實(shí)現(xiàn)各自利益，任何顧客的投拆或滿意度通過(guò)這種雙向信息交流進(jìn)人公司顧客數(shù)據(jù)庫(kù)；公司根據(jù)信息反饋改進(jìn)產(chǎn)品或繼續(xù)發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化。四、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作程序一般來(lái)講，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)一般經(jīng)歷數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)處理、尋找理想消費(fèi)者、使用數(shù)據(jù)、完善數(shù)據(jù)等六個(gè)基本過(guò)程。（l）數(shù)據(jù)采集，數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)一方面通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查消費(fèi)者消費(fèi)記錄以與促銷(xiāo)活動(dòng)的記錄，另一方面利用公共記錄的數(shù)據(jù)，如人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、醫(yī)院嬰兒出生記錄、患者記錄卡、銀行擔(dān)保卡、信用卡記錄等都可以選擇性地進(jìn)人數(shù)據(jù)庫(kù)。（2）數(shù)據(jù)存儲(chǔ)，將收集的數(shù)據(jù)，以消費(fèi)者為基本單元，逐一輸人電腦，建立起消

14、費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。（3）數(shù)據(jù)處理，運(yùn)用先進(jìn)統(tǒng)計(jì)技術(shù)，利用計(jì)算機(jī)把不同的；數(shù)據(jù)綜合為有條理的數(shù)據(jù)庫(kù)，然后在強(qiáng)有力的各種軟件支持下，產(chǎn)生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，公共關(guān)系部門(mén)所需要的任一何詳細(xì)數(shù)據(jù)庫(kù)。（4）尋找理想消費(fèi)者，根據(jù)使用最多類(lèi)消費(fèi)者的共同特點(diǎn)，用電腦勾劃出某產(chǎn)品的消費(fèi)者模型，此類(lèi)消費(fèi)群具有一些共同的特點(diǎn)比如興趣，收入，以采用專(zhuān)用某牌子產(chǎn)品的一組消費(fèi)者作為營(yíng)銷(xiāo)工作目標(biāo)。（5）使用數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)可以用于多個(gè)方面：簽定購(gòu)物優(yōu)惠券價(jià)值目標(biāo)，決定該送給哪些顧客；開(kāi)發(fā)什么樣的新產(chǎn)品；根據(jù)消費(fèi)者特性，如何制作廣告比較有效；根據(jù)消費(fèi)記錄判定消費(fèi)者消費(fèi)檔次和品牌忠誠(chéng)度。如特殊身材的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)不僅對(duì)服裝廠有用，

15、而且對(duì)于減肥藥生產(chǎn)廠、醫(yī)院、食品廠、家俱廠很有用。因此，數(shù)據(jù)庫(kù)不僅可以滿足信息，而且可以進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)。（6）完善數(shù)據(jù)庫(kù)，隨著以產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為中心的消費(fèi)者俱樂(lè)部，優(yōu)惠券反饋，抽獎(jiǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)記錄與其他促銷(xiāo)活動(dòng)而收集來(lái)的信息不斷增加和完善，使數(shù)據(jù)不斷得到更新，從而與時(shí)反映消費(fèi)者的變化趨勢(shì)，使數(shù)據(jù)庫(kù)適應(yīng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)需要。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)剛剛開(kāi)始，但是隨著信息技術(shù)，通訊發(fā)展與計(jì)算機(jī)普與應(yīng)用，堅(jiān)信有越來(lái)越多的企業(yè)將會(huì)采用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)這一現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)方式，因?yàn)樵谖磥?lái)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，沒(méi)有什么比了解消費(fèi)者習(xí)慣和愛(ài)好更為重要了。五、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的整體計(jì)劃數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的整體計(jì)劃實(shí)質(zhì)是一種營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程，即運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)這一新

16、的營(yíng)銷(xiāo)工具，去識(shí)別、分析、選擇和發(fā)掘市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，高效率而又富有成果地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)公司的任務(wù)和目標(biāo)的管理過(guò)程，亦即借助營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)使公司與它的最佳市場(chǎng)機(jī)會(huì)相適應(yīng)的過(guò)程。公司營(yíng)銷(xiāo)管理的目的在于使公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與復(fù)雜多變的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相適應(yīng)，這是公司經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。一般的營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程應(yīng)包括以下四個(gè)主要步驟：（1）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)；（2）選擇目標(biāo)市場(chǎng)；（3）確定營(yíng)銷(xiāo)組合；（4）管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的整體計(jì)劃作為一種營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程，自然也包括上述的四個(gè)主要步驟，但數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是一種與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)有著重大區(qū)別的新興營(yíng)銷(xiāo)方式，因而在上述的四個(gè)步驟中至少前兩個(gè)的具體容已變得有所不同，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)觀

17、念的一個(gè)革命，因?yàn)樗昧水?dāng)代發(fā)達(dá)的計(jì)算機(jī)，準(zhǔn)確地說(shuō)應(yīng)該是數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，幫助營(yíng)銷(xiāo)人員更好地了解顧客，更有效地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的基本流程如下：（一）建立營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)之前的準(zhǔn)備工作1人員協(xié)作的安排2數(shù)據(jù)庫(kù)理念的樹(shù)立3關(guān)于數(shù)據(jù)庫(kù)的幾個(gè)決策 （1）數(shù)據(jù)庫(kù)部處理或外部處理的選擇 （2）數(shù)據(jù)庫(kù)類(lèi)型的選擇 （3）數(shù)據(jù)庫(kù)資源的集中化或分散化4營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng) （1）硬件環(huán)境 （2）軟件環(huán)境（二）營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的搜集與數(shù)據(jù)庫(kù)的建立和維護(hù)1營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)來(lái)源2營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)的搜集3營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立和維護(hù) （1）數(shù)據(jù)的甄別與維護(hù) （2）數(shù)據(jù)的鞏固和更新 （3）數(shù)據(jù)庫(kù)的初步設(shè)計(jì)（三）數(shù)據(jù)庫(kù)的統(tǒng)計(jì)分析和建模1統(tǒng)計(jì)分析 （1）相關(guān)分析

18、 （2）回歸分析 （3）靈敏分析 （4）細(xì)分分析2預(yù)測(cè)模型 （1）靈敏模型 （2）回歸模型 （3）財(cái)務(wù)模型六、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)實(shí)施數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，可以從下面的幾個(gè)方面幫助企業(yè)獲取巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：（1）可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)者群。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域一次重要變革，是一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)概念，在生產(chǎn)觀念指導(dǎo)下的營(yíng)銷(xiāo)，各種類(lèi)型的消費(fèi)者接受的是一樣的，大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品和信息。而在市場(chǎng)細(xì)分化理論下的營(yíng)銷(xiāo)，是根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)與消費(fèi)者共同的心理特點(diǎn)，把仍不知名的顧客劃分為類(lèi)，而現(xiàn)在，新一代高速計(jì)算機(jī)和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)可以使企業(yè)能夠集中精力于更少的人身上，最終目標(biāo)集中在最小消費(fèi)單位個(gè)人身上，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確定位。目前美

19、國(guó)已有56的企業(yè)正在建立數(shù)據(jù)庫(kù)，85的企業(yè)認(rèn)為在2000年以后，他們需要數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。（2）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)幫助企業(yè)判定消費(fèi)者和目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)并準(zhǔn)確定位。某些汽車(chē)制造商在與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行初期交流的活動(dòng)中鼓勵(lì)他們對(duì)自己進(jìn)行描述，制造商們也會(huì)詢問(wèn)一些問(wèn)題：比如你們打算什么時(shí)候購(gòu)買(mǎi)？你們現(xiàn)在開(kāi)的是什么車(chē)？已行走了多少公里？然后將這些信息匯編。以此為基礎(chǔ)制造商為自己選定了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的定位，不僅獲得高利潤(rùn)而且使制定的營(yíng)銷(xiāo)策略滿足了目標(biāo)消費(fèi)者的需求。（3）幫助企業(yè)在最合適的時(shí)機(jī)以最合適的產(chǎn)品滿足顧客需求，可以降低成本，提高效率。華爾街周刊這樣寫(xiě)道：“讀書(shū)俱樂(lè)部永遠(yuǎn)不會(huì)把同一套備選書(shū)集放在所有會(huì)

20、員面前了，現(xiàn)在的俱樂(lè)部都在進(jìn)行定制寄送，他們根據(jù)會(huì)員最后一次選擇和購(gòu)買(mǎi)記錄以與最近一次與會(huì)員交流活動(dòng)中獲得的有關(guān)個(gè)人生活信息，向會(huì)員推薦不同的書(shū)籍。效果是很明顯的：一方面減少了損耗，而會(huì)員購(gòu)買(mǎi)的圖書(shū)量卻提高了。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)者減少了不恰當(dāng)?shù)募乃蛶?lái)的無(wú)謂浪費(fèi)，還提高了公司企業(yè)的形象。因?yàn)轭櫩陀蟹N感覺(jué)：這個(gè)公司理解我，知道我喜歡什么并且知道我在什么時(shí)候?qū)κ裁锤信d趣。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，沒(méi)有動(dòng)用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)進(jìn)行篩選后而發(fā)送郵寄宣傳品，其反饋率只有24，而用數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行篩選，其反饋率可以高達(dá)2530。（4）幫助營(yíng)銷(xiāo)者結(jié)合最新信息和結(jié)果制定出新策略，使消費(fèi)者成為本企業(yè)產(chǎn)品長(zhǎng)期忠實(shí)用戶。越來(lái)越多的企業(yè)投資建立數(shù)據(jù)庫(kù)

21、，以便能夠記錄顧客最新反饋，利用公司最新成果分析出針對(duì)性強(qiáng)的保證穩(wěn)定消費(fèi)群的計(jì)劃來(lái)。例如，某航空公司，存80萬(wàn)人的資料，這些人平均每人每年要搭乘該公司的航班達(dá)13次之多，占該公司總營(yíng)業(yè)額的65。因此該公司每次舉行促銷(xiāo)宣傳活動(dòng)，必須以他們?yōu)橹饕獙?duì)象，極力改進(jìn)服務(wù)，滿足他們的需要，使他們成為穩(wěn)定的客戶。（5）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)為開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)新項(xiàng)目并增加收益提供信息。美國(guó)運(yùn)通公司根據(jù)持卡人數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)展了一個(gè)新促銷(xiāo)活動(dòng)，運(yùn)通卡的持有人購(gòu)車(chē)時(shí)，在運(yùn)通公司所列的25家國(guó)汽車(chē)制造商處可以不用現(xiàn)付，然后，運(yùn)通公司發(fā)出一份有關(guān)購(gòu)車(chē)習(xí)慣的消費(fèi)者個(gè)人信息問(wèn)卷，回饋率很高，收回了100，000份有效問(wèn)卷，這一活動(dòng)的市場(chǎng)效果非常好，

22、顧客在家中就可以了解更多的購(gòu)車(chē)信息，而且享受到優(yōu)惠，并一改現(xiàn)款交易可以使用信用卡。汽車(chē)制造商得到一份數(shù)據(jù)庫(kù)，銷(xiāo)售量增大，運(yùn)通公司擴(kuò)大了信用卡業(yè)務(wù)，同時(shí)也收集了大量信息。（6）發(fā)展新的服務(wù)項(xiàng)目并促成購(gòu)買(mǎi)過(guò)程簡(jiǎn)便化，帶來(lái)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能。比如，一些目錄公司設(shè)一個(gè)ID，根據(jù)顧客資料卡判斷哪些顧客有重復(fù)購(gòu)買(mǎi)一樣商品的需要，把這個(gè)寄給他們，顧客只需輕輕一按，定購(gòu)服務(wù)代表就將定貨信息輸人記錄，不必顧客重復(fù)回答一樣問(wèn)題。一些禮品公司把顧客去年的訂貨單寄回給顧客，這樣有效地提醒他們訂購(gòu)禮品的時(shí)候到了，他們可以保持原樣也可以選一些新的產(chǎn)品。（7）選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)媒體。企業(yè)根據(jù)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)確定目標(biāo)，從顧客所在地區(qū)，從消

23、費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，購(gòu)買(mǎi)能力，商店數(shù)目做出大致銷(xiāo)售的估計(jì)，這些是決定營(yíng)銷(xiāo)媒體分配，充分傳達(dá)廣告容，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為必須要考慮的容。在制訂媒體計(jì)劃階段，有關(guān)消費(fèi)者所有的情報(bào)更是營(yíng)銷(xiāo)人員必須了如指掌的容。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的著眼點(diǎn)是在一個(gè)人而不是廣大群眾，所以必須根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)提供的信息謹(jǐn)慎考慮要以何種頻率來(lái)與個(gè)人溝通才能達(dá)到良好的效果。（8）運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)與消費(fèi)者建立緊密關(guān)系，企業(yè)可使消費(fèi)者不再轉(zhuǎn)向其競(jìng)爭(zhēng)者，同時(shí)使企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)更加隱秘，避免公開(kāi)對(duì)抗。那些致力于同消費(fèi)者保持緊密聯(lián)系的企業(yè)都認(rèn)為，沒(méi)有什么東酉比擁有一個(gè)忠誠(chéng)的消費(fèi)者更重要了，而且與尋求新顧客相比，保留老顧客更便宜，更經(jīng)濟(jì)。因此運(yùn)用庫(kù)經(jīng)常地與消費(fèi)者保持雙

24、向溝通聯(lián)系，可以維持和增強(qiáng)與消費(fèi)者感情紐帶，從而增強(qiáng)抵抗外部競(jìng)爭(zhēng)的干擾能力。另外，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，運(yùn)用大眾大規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng)，容易引起競(jìng)爭(zhēng)者的對(duì)抗行為，削弱促銷(xiāo)的效果。運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)需借助大眾，比較隱秘，一般不會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注意，容易達(dá)到預(yù)期的促銷(xiāo)效果。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)諸多方式中最新的方式是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)諸多操作環(huán)節(jié)中最基本的環(huán)節(jié)也是數(shù)據(jù)庫(kù)的建立、運(yùn)用和發(fā)展。（一）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的涵義數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)搜集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過(guò)處理后預(yù)測(cè)消費(fèi)者有多大可能性去購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，以與利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對(duì)性地制作營(yíng)銷(xiāo)信息，以達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的目的。（二）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)越性它可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)者群；可以降低營(yíng)銷(xiāo)成本，提高營(yíng)銷(xiāo)效率；可以使消費(fèi)者成為企業(yè)長(zhǎng)期、忠實(shí)的用戶，企業(yè)穩(wěn)定的顧客群；可以為營(yíng)銷(xiāo)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供準(zhǔn)確的信息；可以運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)與消費(fèi)者建立緊密關(guān)系，企業(yè)可使消費(fèi)者不再轉(zhuǎn)向其它競(jìng)爭(zhēng)者，同時(shí)使企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)更加隱秘，避免公開(kāi)、自然化的對(duì)抗。（三）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作程序它包括六個(gè)基本過(guò)程，即數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)處理、尋