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文檔簡介
1、吉列(Gillette)公司簡介總部設(shè)于波士頓的吉列(Gillette)公司成立于1901年,目前有雇員3萬人,主要生產(chǎn)剃須產(chǎn)品、電池和口腔清潔衛(wèi)生產(chǎn)品。提到“吉列”,人們就會想到世界上最好的剃具?!罢莆杖澜缒腥说暮印钡募刑甑懂a(chǎn)品,在美國市場占有率高達90%,全球市場的份額竟達到70%以上市場環(huán)境分析一、市場現(xiàn)狀 (一)男士護膚品市場現(xiàn)狀分析雖說男人的內(nèi)涵遠重于外表,但重視外表更是內(nèi)在修養(yǎng)的體現(xiàn)。有形象、有內(nèi)涵,才是真正的男人。男士需要的是粗曠的氣質(zhì),而不是粗糙的肌膚。有品位男人,越來越重視自己的“面子”,更要為自己的“面子”負責(zé),肌膚護理也不再是女性的專利?!笆繛閻偧赫呷荨钡臅r代已然到
2、來。中國擁有龐大的男性消費市場,隨著中國男性對自身外表要求的提高,男士化妝市場前景和巨大的潛力已引起化妝品廠家的密切注意。 (二)潔吉列寶男士護膚品的市場現(xiàn)狀分析 幾十年來,寶潔公司一直以玉蘭油護膚霜這樣的產(chǎn)品來吸引女士,但女性護理市場已經(jīng)趨于飽和,競爭一直很激烈。所以寶潔也趕潮流之風(fēng)進軍男性市場推出吉列系列的男士護膚品。但在寶潔之前已有很多品牌率先進入男性市場,與歐萊雅、妮維雅等相比,寶潔在男士理容業(yè)務(wù)上的發(fā)力略顯遲緩。尤其很多男士對護膚信息不了解,更不懂如何護膚,并且大部分男士消費者不會像女士一樣主動去尋求護膚信息。怎樣向他們?nèi)ソ榻B我們的產(chǎn)品,成為寶潔公司面臨的挑戰(zhàn)二外部環(huán)境(一)經(jīng)濟環(huán)境
3、分析 居民收入逐步增長-2009年以來,秦皇島市經(jīng)濟健康發(fā)展,經(jīng)濟活力明顯增強,城鎮(zhèn)人均可支配收入7794元,同比增長了13.4%,剔除物價因素的影響,實際增長16.0%;人均消費性支出5247元,同比增長4.9%,剔除物價因素的影響,實際增長7.2%;農(nóng)民人均純收入5068元,增長13.1%。 居民的消費水平逐漸提高-由于收入的增加,生活水平的提高人們的消費觀念從經(jīng)濟實用逐漸向健康安全發(fā)展,統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明,我國化妝品市場銷售額平均以每年23.8%的速度增長,最高年份達到41%,2005年比2004年增長了17.93%,需求繼續(xù)增長,2005一2010年,中國的化妝品市場仍將保持年均13%的增長
4、率。(二)自然環(huán)境分析隨著經(jīng)濟的發(fā)展自然環(huán)境污染也越來越嚴重?!耙环剿琉B(yǎng)一方人”,處于污染的環(huán)境中,我們的肌膚損傷可想而知。長期從事美容研究的醫(yī)師楊女士告訴記者,暴露在外的皮膚與污染的空氣接觸之后,會對皮膚的正常生理代謝產(chǎn)生不利的影響,日積月累,皮膚就會發(fā)生病理性變化,它的屏障、調(diào)節(jié)、自穩(wěn)、代謝等功能都會受影響。一般說來,空氣污染越嚴重,裸露皮膚的面積越大,時間越長,受損害的可能性就越大。有些空氣污染物通過暴露的皮膚吸收進入體內(nèi),例如過敏體質(zhì)的人在遇到大風(fēng)或有霧的天氣,臉部就會有刺癢感;油性皮膚的人,臉部溢出的油脂與大氣中的懸浮顆粒結(jié)合,就會堵塞毛孔,造成皮膚發(fā)炎,長痘痘。環(huán)境污染對人們皮膚
5、的損傷危機日盛,21世紀化妝品開發(fā)在這方面還會加強,發(fā)展?jié)摿艽?。三?nèi)部環(huán)境分析(一) 企業(yè)精神寶潔公司的經(jīng)營理念是“眾志成城,創(chuàng)造未來”其品牌道路為“常改常新 盡善盡美”寶潔遵循自己的理念擠入全球500強企業(yè),在中國日化行業(yè)占據(jù)了半壁江山,在中國乃至世界的消費者心中樹立了良好的企業(yè)形象,如今以同樣的理念進軍男性市場,推出吉列系列的男士護膚品(二) 產(chǎn)品介紹吉列系列的產(chǎn)品系列: 潔面類吉列溫和潔面啫喱護膚類明星產(chǎn)品吉列保濕護膚露護膚類吉列冰爽護膚類 吉列防曬護膚露(三) 人力資源 創(chuàng)業(yè)人大部分是1979年以前出生的員工,相對于金錢、家庭、個人生活質(zhì)量、休閑等物質(zhì)享受,他
6、們更在乎有事做,是為了事業(yè)而工作;80后、90后一代是職業(yè)人,這群人年輕有朝氣,講究公平感,但對企業(yè)缺少創(chuàng)業(yè)人的主人翁意識,在工作的同時更在意兼顧生活。 如今在吉利控股1.5萬多人的員工隊伍中,最年輕的“90后”已經(jīng)占據(jù)相當數(shù)量,這些人多集中在一線技術(shù)崗位。管理團隊中,“50后”、“60后”和“70后”各占二成。四、競爭環(huán)境分析 (一)品類競爭 如今,很多商家為了吸納更多的消費者,不斷的擴展市場,推出許多品類的商品,從洗面奶,緊膚水,乳液,霜,剃須泡沫到防曬品等。而且,每一種商品又有不同的功效,如控油的,美白的防痘祛痘的,去黑頭痘痕的等等層出不窮。 (二)競爭對手分析 與歐萊雅、妮維
7、雅等相比,寶潔在男士理容業(yè)務(wù)上的發(fā)力略顯遲緩。不過這并不代表寶潔后知后覺。五年前,寶潔就以610億美元收購吉列公司;五年后,推出了以吉列為品牌的男士基礎(chǔ)護膚產(chǎn)品。妮維雅大眾價位、專柜品質(zhì),東西很全,比較實惠。 碧歐泉碧歐泉以補水保濕著稱,堅持使用效果很明顯,而且男士產(chǎn)品品種很齊全,但價格有些偏貴。相比來看:吉列男士護膚品的優(yōu)勢:由于吉列剃須刀龐大的市場,吉列護膚系列圍繞剃須前后的步驟進行,比如須后水、保濕潤膚功能的面霜等,有利于站穩(wěn)市場。吉列男士護膚品的劣勢:男士護膚品已經(jīng)形成了多品牌、多系列、多價位的競爭格局,吉列的男士市場恐怕很難取得太好的成績。 對此的戰(zhàn)略:男性化妝品市場也應(yīng)該細化,推出
8、如抑止男性胡須生長的功能護理產(chǎn)品 ,功能性產(chǎn)品將受到男性歡迎推出一系列的精油按摩膏、按摩油等產(chǎn)品五、消費者分析(一)消費者購買力分析男性使用化妝品具有以下四方面的心理動因:a、自我舒適的感受; b、良好的容貌有助于謀職和獲得提升; c、使自己對女性有吸引力; d、涉及自我和競爭意識,意識到外表英俊受到“羨慕目光”的注視會使人的自我得到滿足。 “愛美之心,人皆有之”隨著生活水平的提高,出于這樣的心理,越來越多的男性消費者特別是白領(lǐng)階層有著一定的經(jīng)濟基礎(chǔ),由于工作的需要,生活應(yīng)酬的需要,他們逐漸注意到自己的“面子”問題,從而愿意將錢花在護膚品上。但由于現(xiàn)如今的高校男生還是在花父母的錢沒有收入能力,
9、進而造成護膚品的高校男生市場還不成熟,有待開發(fā)。(二)消費者購買欲望分析由表可以看出:如今的男士化妝品在很大程度上不能滿足消費者的購買欲望,大部分消費者認為商品種類太少,雖然大部分男士消費者不會像女士一樣主動去尋求護膚信息,對護膚品的要求也比較寬松,但作為商家必須考慮到這一點,開發(fā)出多種類的商品消費者的不同的需求。SWOT分析優(yōu)勢(S)·購買人群大,市場廣闊·市場處于初級階段,相對其它市場投入資金少·有寶潔公司做后盾,資金豐富,有力量抵抗其他品牌的競爭劣勢(W)·男性護膚消費意識淡薄·高校男生護膚品市場處于疲勞的階段,購買力不足·男性
10、護膚系列商品品牌不明確,與其他品牌有所重合機會(O)·男士消費水平不斷提高,護膚需求不斷增加·吉列歷史悠久,在這樣的品牌效應(yīng)下可以后發(fā)制人·大學(xué)生是未來的中高端市場主力軍,培養(yǎng)高校男生市場可為企業(yè)中高端市場儲備銷路威脅(T)·進入市場較晚,許多品牌已占據(jù)市場,面對市場的擠壓很容易夭折·面對假冒、劣質(zhì)護膚品的價格挑戰(zhàn),以及品牌損壞STP戰(zhàn)略S-市場細分:市場細分矩陣分析:市場產(chǎn) 品大眾產(chǎn)品品牌產(chǎn)品高校男生12職業(yè)男士34 T-目標市場:根據(jù)目前男性市場現(xiàn)狀來看,職業(yè)男士的消費額比較大,因為他們已經(jīng)逐步認識到護膚的重要性,并且有意識的去購買使用;當
11、然如今的高校男生也是不可忽視的消費市場,雖然他們現(xiàn)在還是低端消費者但在未來他們是中高端消費者的主體。目前吉列在市場上的銷售情況以及市場占有率,劃分為兩個目標市場:高校男生的大眾品牌市場和職業(yè)男士品牌產(chǎn)品市場P-市場定位:高質(zhì)量高價位 高質(zhì)量中價,低質(zhì)量低價位 市場 產(chǎn) 品帥氣男生明媚青春,告別油膩推出大眾化商品,中品質(zhì)低價位,青春陽光,符合高校男生本身經(jīng)濟狀況職業(yè)男士吉列,成功男士的選擇打造明星品牌,高品質(zhì)高價位,滿足身份和地位的象征市場營銷策略根據(jù)目標市場的現(xiàn)有特性、市場定位和目標群體的消費需求,此次策劃將會從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等四方面制定相應(yīng)的營銷策略。一、 產(chǎn)品策略(一) 品牌策略由
12、于吉列以往的主打產(chǎn)品是男士剃須刀,在消費者心中已占有一定地位,如今進軍男士護膚品市場,另立品牌不僅耗費資金,而且新品牌在市場的競爭力遠不如已占據(jù)市場的老品牌,所以,考慮到消費群體的現(xiàn)有認知,吉列以吉列為統(tǒng)一品牌,提高了吉列在男士護膚品市場和消費群體中的知名度,樹立了形象。強化品牌名稱,使顧客對吉列男士護膚品產(chǎn)生整體的認知,提到男士護膚品就想到吉列的意識。(二) 多品類策略開展產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略是不少商家選取的策略之一,吉列也可以:()洗發(fā) 護發(fā)用品,沐浴品。這類男士專用品很少,大都是男性和女性混用如果能讓我們的目標消費者轉(zhuǎn)而使用專門的男士品牌,這一市場容量將非常大,提示男性和女性有別,彰先陽剛之氣
13、()剃須用品。剃須是許多男人每天的必須學(xué)習(xí)課,同時易在剃須部位出現(xiàn)暗瘡因此要解決此問題,就應(yīng)在剃須前使用質(zhì)量較好的剃須泡沫剃須后使用一些具有收縮作用的須后水,須后蜜,以幫助肌膚柔滑并收緊松弛的膚質(zhì)()潔面用品。洗臉是男士保養(yǎng)肌膚的最主要的程序,根據(jù)男士肌膚毛孔粗大,油性偏多的特點,可以將產(chǎn)品分為清爽型,收縮毛孔型,祛痘痕等()香水。使用香水的男性逐漸增加,據(jù)統(tǒng)計,男性香水的使用量已占香水市場的25, 一般情況下,男士香水以清馨型和草木型為主,可以選擇素馨,百合花,熏衣草,松木,香獐子香,柑橘,檀香等香型.要求香氣雅而不俗,清而不混,獨特超群(三) 服務(wù)策略售前要做到人性化感知,即顧客在選擇產(chǎn)品
14、時,銷售人員應(yīng)站在顧客的角度去考慮問題,換位思考,針對顧客的不同需求,提供最適合顧客的產(chǎn)品,并將產(chǎn)品的性能、價格、使用過程中應(yīng)注意的問題與消費者自身的實際情況相結(jié)合,詳細的告知顧客產(chǎn)品應(yīng)如何使用,使顧客對吉列男士護膚品有更深刻的認識。在達成購買意愿后銷售人員仍需對產(chǎn)品的相關(guān)信息做更加詳細的講解,充分做到站在顧客的角度提供服務(wù)。同時也要了解顧客的基本資料,建立客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫,方便售后服務(wù)。二、 定價策略目前吉列的市場價格定于中偏高價格,通過對影響定價的各個要素及現(xiàn)行目標市場的分析,我們決定重新定價。根據(jù)不同目標市場的預(yù)期利潤率不同,銷售價格也將不同,具體定價如下:1、 高校男生產(chǎn) 品單獨銷售套裝
15、銷售潔面類緊膚水類潤膚類防曬類洗面奶 緊膚水乳液 霜價格(元)39393959 1092、 在職男士產(chǎn) 品單獨銷售套裝精品套裝潔面類緊膚水類潤膚類防曬類洗面奶 緊膚水乳液 霜洗面奶 緊膚水乳液 霜防曬霜價格(元)69696989198298 三、 渠道策略在渠道設(shè)計過程中要考慮分銷設(shè)計的原則、分析渠道目標、最大化地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)成員地作用、分銷渠道的風(fēng)險及分銷渠道的制約因素等問題。所以,分銷渠道設(shè)計不是簡單地決策,而是一個系統(tǒng)科學(xué)的戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)設(shè)計。根據(jù)不同的目標市場將采取不同的分銷模式:對于高校男生來說,他們主要的活動范圍是校園,社交圈也是以學(xué)生為主,因此主要的渠道是通過校園代理;而對于在職男士
16、來說,他們活動范圍廣,交通方便,要求正規(guī)體面,所以比較適合專賣店銷售。四、 促銷策略1、上門推銷主動服務(wù)主要針對在校男生對護膚知識的匱乏和觀念的偏差,專業(yè)人員上門講解介紹,商家不僅增加銷量同時也培養(yǎng)了未來的消費群體,擴大了品牌知名度。2、多樣推銷網(wǎng)絡(luò)解答現(xiàn)在簡潔高效的生活模式已的逐漸形成,消費者上街購物的時間減少,所以逐漸傾向利用網(wǎng)絡(luò)來選購自己所需的商品,商家可以借此途徑來銷售商品。3、產(chǎn)品展示選擇一個特定的節(jié)日將吉列的產(chǎn)品擺放在村中人群比較密集的地方利用人們就近購買的心理,做最簡單的產(chǎn)品展示和宣傳,前期的宣傳將為后期的實品展示做鋪墊。外部環(huán)境分析(一) 經(jīng)濟環(huán)境分析:1經(jīng)濟形勢的影響:雖然近
17、兩年伴有金融危機,通貨膨脹的現(xiàn)象出現(xiàn),但是總體來說中國經(jīng)濟水平不斷提高。男士市場近幾年都以平均30%的速度增長,去年護膚、護發(fā)和沐浴產(chǎn)品以及男士體香劑的全球銷量達到266億美元,比2004年增加了44%。在2009財年,吉列產(chǎn)品的銷售額占寶潔790億美元銷售額的9.5%。2居民消費水平的影響:(1) 居民收入穩(wěn)步增長2009年,我國城鄉(xiāng)居民收入繼續(xù)保持增長,城鎮(zhèn)居民收入增幅加快,農(nóng)村居民收入增幅有所放緩。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示:2009年1月至9月,城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為12973元,扣除價格因素,實際增長10.5%,增幅比上年同期提高2.1個百分點;農(nóng)村居民人均現(xiàn)金收入4307元,扣除價格因素,實際
18、增長9.2%,但增幅比上年同期回落1.8個百分點。其中,工薪收入1493.0元,同比增長9.9%;家庭經(jīng)營收入2391.8元,同比增長5.5%;財產(chǎn)性收入112.9元,同比增長11.8%;轉(zhuǎn)移性收入308.9元,同比增長26.3%。(2) 居民支出水平居民收入的增多,對物質(zhì)需求和精神需求有了更多的關(guān)注,消費水平平穩(wěn)較快增長,城鄉(xiāng)居民收入穩(wěn)步增長。3 通貨膨脹愈演愈烈中國的通貨膨脹已全面惡化,物價上漲從食品開始擴散,波及衣食住行各方面。十月份CPI(消費者物價指數(shù))同比上漲達4.6%,超過3%警戒線1.6個百分點。棉花與油價節(jié)節(jié)上升 除了衣服,包括毛巾、內(nèi)衣、床單等在內(nèi)的針織品也都漲價,幅度在15%到20%左右。10月26日,發(fā)改委上調(diào)成品油價格,中國汽油價格上調(diào)230元噸,柴油價格上調(diào)220元噸。油價的上升使民眾的出行成本提高。面對愈演愈烈地物價上漲,人們越來越開始考慮節(jié)省日常生活支出。競爭環(huán)境分析:(一)競爭對手分析1品類競爭隨著人們現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快和生存壓力的增加,加上飲食無規(guī)律、抽煙喝酒等業(yè)務(wù)應(yīng)酬、加班熬夜等不良生活習(xí)慣,導(dǎo)致越來越多的人出現(xiàn)皮膚問題。加上現(xiàn)代都市的環(huán)境污染和日益惡劣的自然氣候,使皮膚護理顯得越來
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