企業(yè)戰(zhàn)略管理第4章

1、第四章 戰(zhàn)略承諾、戰(zhàn)略方向與戰(zhàn)略目標整理整理課課件件學(xué)習(xí)目標了解確定戰(zhàn)略制定任務(wù)所包含的主要內(nèi)容。理解戰(zhàn)略承諾的性質(zhì)、內(nèi)容與表現(xiàn)形式，能夠識別與分析一個具體企業(yè)的戰(zhàn)略承諾及其構(gòu)成。領(lǐng)會宗旨陳述、愿景與戰(zhàn)略意圖之間的關(guān)系。理解基本戰(zhàn)略的各種選擇。了解戰(zhàn)略目標的類型與內(nèi)容，理解有效戰(zhàn)略目標的基本要求，掌握制定企業(yè)戰(zhàn)略目標的方法與技術(shù)。整理整理課課件件導(dǎo)入性案例：阿里巴巴自1999年成立以來，隨著公司內(nèi)外環(huán)境與顧客需求的快速變化，阿里巴巴先后經(jīng)歷了諸多威脅與機會，公司的業(yè)務(wù)范圍、市場范圍與管理模式一直在變化，但公司始終堅守未變的就是明確和堅定的戰(zhàn)略承諾。秉承“讓天下沒有難做的生意”的宗旨，十幾年以來

2、，阿里巴巴始終把中小企業(yè)的生存、成長和發(fā)展作為自身生存、成長的根基和希望。阿里巴巴的愿景是：構(gòu)建未來的商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。讓客戶相會、工作和生活在阿里巴巴，并持續(xù)發(fā)展最少102年。對戰(zhàn)略承諾的恪守，推動著阿里巴巴不斷地創(chuàng)造奇跡。整理整理課課件件第4章 戰(zhàn)略承諾、戰(zhàn)略方向與戰(zhàn)略目標4.1 確定戰(zhàn)略制定的任務(wù)4.2 戰(zhàn)略承諾4.3 戰(zhàn)略方向選擇4.4 企業(yè)的戰(zhàn)略目標整理整理課課件件4.1 確定戰(zhàn)略制定的任務(wù)確定戰(zhàn)略問題構(gòu)建解決戰(zhàn)略問題的備選方案評價各種備選方案整理整理課課件件4.1.1 確定戰(zhàn)略問題戰(zhàn)略問題是那些源自企業(yè)內(nèi)部或外部關(guān)鍵環(huán)境因素的趨勢性變化，并且對企業(yè)現(xiàn)在和未來的發(fā)展具有重大、整體和長期性

3、影響的問題。內(nèi)外環(huán)境分析之后，企業(yè)戰(zhàn)略管理者需要按照重大性、整體性和長期性的原則，確定企業(yè)所面臨的戰(zhàn)略問題。企業(yè)戰(zhàn)略管理者還需要根據(jù)戰(zhàn)略問題的性質(zhì)，進一步明確戰(zhàn)略制定工作的性質(zhì)。內(nèi)外環(huán)境分析與戰(zhàn)略承諾及戰(zhàn)略方向的確定存在著互為前提的關(guān)系，戰(zhàn)略管理者需要從動態(tài)的角度來解決這個邏輯矛盾。整理整理課課件件明確戰(zhàn)略制定工作的性質(zhì)首先，根據(jù)戰(zhàn)略問題的性質(zhì)判斷戰(zhàn)略制定主要在哪個層次上展開，戰(zhàn)略制定的主要內(nèi)容是什么，戰(zhàn)略制定的任務(wù)應(yīng)由誰來完成。其次，需要根據(jù)戰(zhàn)略問題判斷戰(zhàn)略調(diào)整主要發(fā)生在什么邏輯層次上。整理整理課課件件戰(zhàn)略制定的內(nèi)在邏輯取決于企業(yè)面臨戰(zhàn)略問題的性質(zhì)，制定企業(yè)戰(zhàn)略有可能自上而下涉及到企業(yè)戰(zhàn)略承

4、諾、基本戰(zhàn)略（戰(zhàn)略方向）、戰(zhàn)略目標、公司或業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的調(diào)整。戰(zhàn)略調(diào)整可能發(fā)生的層次越高，那么企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境分析的范圍就越廣，反之亦然。是戰(zhàn) 略 承 諾基 本 戰(zhàn) 略調(diào) 整否是戰(zhàn) 略 目 標調(diào) 整否是公 司 層 或 業(yè) 務(wù)層 戰(zhàn) 略調(diào) 整否外 部 環(huán) 境 分 析內(nèi) 部 資 源 能 力分 析擴大外部環(huán)境與內(nèi)部資源能力分析范圍相對縮小外部環(huán)境與內(nèi)部資源能力分析范圍圖 4-1 戰(zhàn) 略 制 定 的 內(nèi) 在 邏 輯整理整理課課件件4.1.2 構(gòu)建解決問題的備選方案將企業(yè)外部的各種機會、威脅和企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢、劣勢列舉出來；對外部環(huán)境因素與企業(yè)內(nèi)部因素進行逐一分析和分別匹配，得到四大類戰(zhàn)略方案。整理整理課

5、課件件4.1.3 評價各種備選方案利益相關(guān)者的要求商業(yè)道德規(guī)范的要求特定文化背景的要求整理整理課課件件利益相關(guān)者的要求：三類利益相關(guān)集團整理整理課課件件利益相關(guān)者要求：權(quán)力關(guān)注程度矩陣整理整理課課件件商業(yè)道德規(guī)范的要求從宏觀層面來看，企業(yè)或其他組織在國內(nèi)與國際社會中應(yīng)發(fā)揮怎樣的作用？組織究竟應(yīng)該自由發(fā)展，還是應(yīng)當主動成為社會的塑造者？這些都與組織所持的道德立場有關(guān)。從企業(yè)層面來看，企業(yè)所面臨的具體道德問題則與公司的社會責任相關(guān)。也就是說，企業(yè)應(yīng)在多大范圍內(nèi)超出公司治理與法律法規(guī)所規(guī)定的最低限度的責任與義務(wù)以及如何協(xié)調(diào)不同利益相關(guān)集團之間的利益沖突，這些均與公司的社會責任相關(guān)。從個體層面看，商業(yè)

6、道德涉及組織內(nèi)部員工，尤其是戰(zhàn)略管理者的行為。整理整理課課件件特定文化背景的要求企業(yè)戰(zhàn)略管理者對戰(zhàn)略備選方案的抉擇最后還會受到企業(yè)的價值觀及其所嵌入的文化背景的影響。企業(yè)戰(zhàn)略管理者需要重視企業(yè)文化對企業(yè)戰(zhàn)略選擇，尤其是戰(zhàn)略執(zhí)行的影響。企業(yè)戰(zhàn)略管理者還需要重視企業(yè)所嵌入的更大的組織場域的文化影響，例如國家、民族、區(qū)域文化的影響，這種影響將在很大程度上決定企業(yè)是否具有外部的合法性和可行性。整理整理課課件件組織的道德立場組織的道德立場是指組織超出其對相關(guān)利益團體和社會承擔的最低限度義務(wù)的程度。組織的道德立場大約可以分為四種：1.公司唯一的責任就是保證股東的短期利益，因此公司只需要滿足法律法規(guī)和公司治

7、理框架規(guī)定組織應(yīng)承擔的最低義務(wù)要求。2.為了保證股東的長遠利益，公司不僅應(yīng)對股東承擔責任，同時也應(yīng)該管理好與其他利益相關(guān)集團的關(guān)系。3.公司的目標和戰(zhàn)略應(yīng)該更加明確地體現(xiàn)各利益相關(guān)集團的利益與期望，這些利益和期望通常會超出發(fā)揮和公司治理所規(guī)定的最低限度的義務(wù)。4.組織的目標是塑造社會，財務(wù)因素只是次要因素或限制性因素。整理整理課課件件公司的社會責任公司的社會責任是指組織超出法規(guī)和公司治理所規(guī)定的對利益相關(guān)集團應(yīng)承擔的最低限度的義務(wù)而采取的行動方式。按照法律法規(guī)的關(guān)注程度，公司的利益相關(guān)集團可以分為兩類：一類是有合同約束的利益相關(guān)集團；另外一類是社區(qū)利益相關(guān)集團。與第一類利益相關(guān)集團相比，社區(qū)利

8、益相關(guān)集團沒有獲得同等程度的法律保護。因此，公司關(guān)于社會責任的政策對于社會利益相關(guān)集團尤為重要。整理整理課課件件4.2 戰(zhàn)略承諾戰(zhàn)略承諾的性質(zhì)戰(zhàn)略承諾的內(nèi)容戰(zhàn)略承諾的性質(zhì)整理整理課課件件4.2 戰(zhàn)略承諾戰(zhàn)略承諾是一個重要的戰(zhàn)略要素，它是指企業(yè)基于自身的資源和能力，并考慮到當前外部環(huán)境及其未來變化的趨勢，為了實現(xiàn)希望達到的長期戰(zhàn)略目標而向顧客、供應(yīng)商、企業(yè)員工等利益相關(guān)者做出的長期承諾。戰(zhàn)略承諾不僅指企業(yè)能夠為顧客做出的產(chǎn)品或服務(wù)承諾，更重要的是包含企業(yè)為實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標所進行的一系列戰(zhàn)略投資和決策，這些戰(zhàn)略決策都具有承諾特征，因此可以說戰(zhàn)略就是一種投入和承諾整理整理課課件件4.2.1 戰(zhàn)略承諾的

9、性質(zhì)在企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)容體系中，時間跨度最長和影響最為廣泛的戰(zhàn)略就是企業(yè)戰(zhàn)略承諾。企業(yè)戰(zhàn)略承諾也可看成是價值層面的企業(yè)戰(zhàn)略選擇，其既受企業(yè)價值觀的影響，又需要采用科學(xué)方法來決策。企業(yè)的戰(zhàn)略承諾一經(jīng)做出就必須長期堅持，承諾堅定是企業(yè)決策科學(xué)和行動迅速的前提。企業(yè)的戰(zhàn)略承諾不能過于具體，也不能過于寬泛。整理整理課課件件4.2.2 戰(zhàn)略承諾的內(nèi)容企業(yè)的經(jīng)營目的或者使命企業(yè)的經(jīng)營范圍行業(yè)或業(yè)務(wù)范圍市場經(jīng)營范圍企業(yè)的經(jīng)營方式企業(yè)的關(guān)鍵成功因素企業(yè)對利益相關(guān)集團的關(guān)注整理整理課課件件4.2.3 戰(zhàn)略承諾的形式正式表述形式：宗旨陳述其他表述形式整理整理課課件件正式的表述形式：宗旨陳述企業(yè)的宗旨陳述（有時也稱企業(yè)

10、使命）是企業(yè)長期戰(zhàn)略承諾和價值驅(qū)動型戰(zhàn)略的一種較為正式、專業(yè)、全面和具體的表達和傳播形式，其核心內(nèi)容不僅包括企業(yè)的經(jīng)營目的，還包括企業(yè)的經(jīng)營范圍、經(jīng)營方式、企業(yè)對關(guān)鍵成功因素的認知、企業(yè)對關(guān)鍵利益集團的承諾等等。企業(yè)宗旨可以定義為一個使企業(yè)區(qū)別于其他同類企業(yè)的關(guān)于企業(yè)經(jīng)營目的的陳述，也可以被理解為對企業(yè)存在理由的表述，它指明了一家企業(yè)意圖參與競爭的一個或多個業(yè)務(wù)，以及所要服務(wù)的顧客，即企業(yè)的活動范圍與界限企業(yè)宗旨解釋了企業(yè)存在的根本理由，反映了人們在企業(yè)中從事工作的理想與動力，它并不是僅僅描述企業(yè)的產(chǎn)量或目標客戶，而是企業(yè)的靈魂。整理整理課課件件企業(yè)編制或公布宗旨陳述的目的針對那些基于特殊利益

11、關(guān)心關(guān)注本企業(yè)的外部利益相關(guān)集團，希望贏得他們的認同、理解、支持和監(jiān)督。針對企業(yè)內(nèi)部成員，尤其是戰(zhàn)略管理者：確保企業(yè)內(nèi)部就企業(yè)的經(jīng)營目的達成共識；為有效地使用企業(yè)的資源提供一個基礎(chǔ)；為合理地配置企業(yè)的資源提供一個依據(jù)或標準；為企業(yè)建立一個和諧一致的節(jié)奏或良好的環(huán)境；為企業(yè)戰(zhàn)略管理者明確戰(zhàn)略方向、確定戰(zhàn)略目標、制定企業(yè)政策提供方向；為企業(yè)全體成員理解和監(jiān)督企業(yè)的戰(zhàn)略決策提供依據(jù)整理整理課課件件好的宗旨陳述的特點既能夠體現(xiàn)行業(yè)特點，又可以彰顯自己的個性，也就是要讓各個利益相關(guān)集團知道自己是一個既懂行又具有獨特性特點的企業(yè)。既需要具有綜合性，又能夠突出重點，簡單地說就是要滿足主要利益集團的期望。既要

12、表現(xiàn)出取舍清晰，又能夠留有余地，既要方便各個利益相關(guān)集團理解和監(jiān)督，又要給自己未來的發(fā)展和調(diào)整留有足夠的空間和彈性整理整理課課件件其他表述形式企業(yè)的愿景戰(zhàn)略意圖經(jīng)營理念企業(yè)價值觀整理整理課課件件企業(yè)的愿景企業(yè)的愿景是描繪企業(yè)期望成為什么樣子的一副畫面，從廣義上來講，就是企業(yè)最終想實現(xiàn)什么。愿景清晰地刻畫了組織的理想狀況，使組織的未來更加具體化。企業(yè)愿景由兩個方面的核心內(nèi)容所構(gòu)成：確立企業(yè)的長期的價值取向與價值追求。對企業(yè)未來想要達到的長期目標做一個生動形象的描述。整理整理課課件件有效的企業(yè)愿景的特征形象性指導(dǎo)性聚焦性靈活性可行性合意性易于傳達整理整理課課件件愿景和宗旨的關(guān)系愿景可以視為企業(yè)宗旨

13、的一個部分。當需要簡單表達的時候，它就獨立出來成為愿景。當需要全面正式表達的時候，企業(yè)就會采用宗旨陳述進行詳細描述。此時，愿景就構(gòu)成了宗旨的一個部分。宗旨與企業(yè)的愿景也存在細微的差別。其中，前者更多地描述企業(yè)是做什么的，強調(diào)的是企業(yè)在當前最想做的事情；而后者更多地描述企業(yè)將要做成什么樣子，強調(diào)的是企業(yè)在未來應(yīng)該成為怎樣的企業(yè)。整理整理課課件件戰(zhàn)略意圖企業(yè)的戰(zhàn)略意圖是企業(yè)長期承諾和價值驅(qū)動型戰(zhàn)略的一種大眾化的表達和傳播形式，其核心內(nèi)容就是要表述企業(yè)希望長期恪守的經(jīng)營范圍和追求的目標。一個好的戰(zhàn)略意圖首先要做到言簡易懂和便于記憶，其次是要做到志向高遠和取舍清晰，最后是要做到現(xiàn)實可行和富于挑戰(zhàn)。企業(yè)

14、的戰(zhàn)略意圖需要體現(xiàn)：方向感使命感探索感整理整理課課件件經(jīng)營理念一個公司能夠統(tǒng)率眾多員工，使眾多員工團結(jié)一致的中心思想，就是該公司的經(jīng)營理念。首先，企業(yè)的經(jīng)營理念是企業(yè)的使命、宗旨等，它是企業(yè)自覺經(jīng)營的依據(jù)。其次，經(jīng)營理念應(yīng)是企業(yè)發(fā)展目標的指南，它指明企業(yè)前進的道路和發(fā)展方向。最后，經(jīng)營理念是企業(yè)進行決策的一系列根本指導(dǎo)思想和思維方法。整理整理課課件件企業(yè)價值觀企業(yè)價值觀（有時也稱企業(yè)核心價值觀）是指導(dǎo)企業(yè)行為的最根本的優(yōu)先序和準則。企業(yè)的價值觀說明了經(jīng)理層和員工應(yīng)該如何規(guī)范自己的言行，如何做好自己的工作，以及為了實現(xiàn)企業(yè)宗旨應(yīng)該構(gòu)建何種類型的組織。作為企業(yè)內(nèi)部行為的驅(qū)動者與塑造者，價值觀通常被

15、視為企業(yè)文化的基礎(chǔ)，即如何控制員工努力實現(xiàn)公司宗旨和目標的價值準則、規(guī)范和標準的設(shè)定。整理整理課課件件4.3 戰(zhàn)略方向選擇以行業(yè)與市場范圍為依據(jù)的戰(zhàn)略方向選擇以發(fā)展態(tài)勢分析為依據(jù)的戰(zhàn)略方向選擇整理整理課課件件4.3.1 以行業(yè)與市場范圍為依據(jù)的選擇行業(yè)行業(yè)/ /市場集中戰(zhàn)略市場集中戰(zhàn)略多角化戰(zhàn)略多角化戰(zhàn)略市場多元化戰(zhàn)略市場多元化戰(zhàn)略行業(yè)多元化戰(zhàn)略行業(yè)多元化戰(zhàn)略單一行業(yè)多個行業(yè)單一市場多個市場行業(yè)市場圖4-5 基于行業(yè)與市場的基本戰(zhàn)略選擇整理整理課課件件4.3.2 以發(fā)展態(tài)勢分析為依據(jù)的戰(zhàn)略方向選擇穩(wěn)定型戰(zhàn)略、增長型戰(zhàn)略、收縮型戰(zhàn)略、防御型戰(zhàn)略上述四種戰(zhàn)略的組合，即混合型戰(zhàn)略防御型戰(zhàn)略防御型戰(zhàn)略

16、穩(wěn)定型戰(zhàn)略穩(wěn)定型戰(zhàn)略收縮型戰(zhàn)略收縮型戰(zhàn)略增長型戰(zhàn)略增長型戰(zhàn)略低高低高未來發(fā)展目標現(xiàn)有發(fā)展水平圖4-6 基于發(fā)展態(tài)勢的基本戰(zhàn)略選擇整理整理課課件件4.4 企業(yè)的戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標的定義和作用戰(zhàn)略目標的制定依據(jù)戰(zhàn)略目標的類型和內(nèi)容有效戰(zhàn)略目標的基本要求戰(zhàn)略目標制定的方法和技術(shù)整理整理課課件件4.4.1 戰(zhàn)略目標的定義和作用戰(zhàn)略目標是對企業(yè)需要努力實現(xiàn)的未來的一種精確可測量的描述，也是企業(yè)在實現(xiàn)戰(zhàn)略承諾過程中所希望達到的階段性結(jié)果。制定和提出企業(yè)目標是戰(zhàn)略制定的起點，否則戰(zhàn)略管理的有效性和效率就無從談起。企業(yè)只有設(shè)定了明確的戰(zhàn)略目標，并以該目標為核心在企業(yè)內(nèi)部形成緊密合作的團隊，為實現(xiàn)目標努力奮斗，才

17、能取得成功。企業(yè)的發(fā)展在很大程度上取決于其戰(zhàn)略目標是否明確。整理整理課課件件4.4.2 戰(zhàn)略目標的制定依據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略承諾企業(yè)對發(fā)展態(tài)勢的分析企業(yè)的戰(zhàn)略方向整理整理課課件件4.4.3 戰(zhàn)略目標的類型和內(nèi)容類型按照制定目標主體的層次，企業(yè)戰(zhàn)略目標可以分為公司層戰(zhàn)略目標、業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略目標和職能層戰(zhàn)略目標。按照目標預(yù)期實現(xiàn)的時間，企業(yè)戰(zhàn)略目標可以分為長期目標、中期目標和短期目標，并構(gòu)成連續(xù)的嵌套目標體系。按照目標的業(yè)務(wù)性質(zhì)，企業(yè)戰(zhàn)略目標可以分為顧客服務(wù)目標、盈利目標、員工福利目標、社會責任目標、等等。按照目標的因果關(guān)系，企業(yè)戰(zhàn)略目標可以分為戰(zhàn)略行動目標和財務(wù)結(jié)果目標。整理整理課課件件4.4.3 戰(zhàn)略目標的類型和內(nèi)容內(nèi)容企業(yè)戰(zhàn)略目標的內(nèi)容可能包括盈利能力、市場、客戶、生產(chǎn)率、產(chǎn)品、資金、生產(chǎn)、研發(fā)、組織、社會責任等諸多方面。一個企業(yè)并不一定在上述所有領(lǐng)域都制定戰(zhàn)略目標，并且戰(zhàn)略目標也不完全局限于以上各個方面。企業(yè)可以根據(jù)自身戰(zhàn)略承諾與基本戰(zhàn)略選擇的特點加以取舍或增減。整理整理課課件件4.4.4 有效戰(zhàn)略目標的基本要求目標體系的依據(jù)合理目標體系的結(jié)構(gòu)合理目標體系的方法合理整理整理課課件件4.4.5 戰(zhàn)略目標制定的方法和技術(shù)方法調(diào)