市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷

1、2- 1贏得市場(chǎng)：贏得市場(chǎng)：市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃Chapter 32- 2第一節(jié)第一節(jié) 營(yíng)銷戰(zhàn)略概述營(yíng)銷戰(zhàn)略概述(理解理解)一、企業(yè)戰(zhàn)略概述一、企業(yè)戰(zhàn)略概述二、企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)系二、企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)系2- 3一、企業(yè)戰(zhàn)略一、企業(yè)戰(zhàn)略（一）企業(yè)戰(zhàn)略含義（一）企業(yè)戰(zhàn)略含義 企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)為了是指企業(yè)為了適應(yīng)未來(lái)環(huán)境的變化，尋求長(zhǎng)適應(yīng)未來(lái)環(huán)境的變化，尋求長(zhǎng)期生存和穩(wěn)定發(fā)展而制訂的期生存和穩(wěn)定發(fā)展而制訂的總總體性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃體性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃。2- 4二、企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)系二、企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指根據(jù)企業(yè)的營(yíng)是指根據(jù)企業(yè)的營(yíng)

2、銷環(huán)境，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)銷環(huán)境，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)所制定的全局性的、超前性的計(jì)所制定的全局性的、超前性的計(jì)劃和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。劃和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。2- 5企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)系企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)系定義公司使命定義公司使命確定公司目標(biāo)確定公司目標(biāo)設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合制定營(yíng)銷和制定營(yíng)銷和其他功能性戰(zhàn)略其他功能性戰(zhàn)略2- 6第二節(jié)第二節(jié) 公司和部門的戰(zhàn)略計(jì)劃公司和部門的戰(zhàn)略計(jì)劃所有公司最高管理層必須著手做所有公司最高管理層必須著手做的四個(gè)計(jì)劃活動(dòng)的四個(gè)計(jì)劃活動(dòng) 1.確定公司使命確定公司使命2- 72.建立戰(zhàn)略業(yè)建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位務(wù)單位2- 8產(chǎn)品導(dǎo)向和市場(chǎng)導(dǎo)向兩種不同的業(yè)務(wù)定義比較產(chǎn)品導(dǎo)向和市場(chǎng)導(dǎo)

3、向兩種不同的業(yè)務(wù)定義比較公司公司 產(chǎn)品導(dǎo)向定義產(chǎn)品導(dǎo)向定義市場(chǎng)導(dǎo)向定義市場(chǎng)導(dǎo)向定義密蘇里密蘇里-太平洋鐵路太平洋鐵路公司公司我們經(jīng)營(yíng)鐵路我們經(jīng)營(yíng)鐵路我們是人與貨物的運(yùn)送我們是人與貨物的運(yùn)送者者施樂(lè)公司施樂(lè)公司我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們幫助改進(jìn)辦公效率我們幫助改進(jìn)辦公效率標(biāo)準(zhǔn)石油公司標(biāo)準(zhǔn)石油公司我們出售石油我們出售石油 我們提供能源我們提供能源哥倫比亞影片公司哥倫比亞影片公司 我們制作電影我們制作電影我們經(jīng)營(yíng)娛樂(lè)我們經(jīng)營(yíng)娛樂(lè)不列顛百科全書(shū)不列顛百科全書(shū) 我們出售百科全書(shū)我們出售百科全書(shū)我們從事信息生產(chǎn)和傳我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)播事業(yè)開(kāi)利公司開(kāi)利公司我們生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐我們生產(chǎn)空調(diào)器

4、和暖爐我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候氣候2- 93.為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源 企業(yè)必須對(duì)現(xiàn)有各業(yè)務(wù)單位企業(yè)必須對(duì)現(xiàn)有各業(yè)務(wù)單位的狀況進(jìn)行評(píng)估，的狀況進(jìn)行評(píng)估， 哪些該發(fā)展，哪些該發(fā)展， 哪些該維持，哪些該維持， 哪些應(yīng)當(dāng)縮減。哪些應(yīng)當(dāng)縮減。目的：最大程度地有效利用現(xiàn)有資源。目的：最大程度地有效利用現(xiàn)有資源。方法方法:（1 1）波士頓咨詢集團(tuán)法）波士頓咨詢集團(tuán)法 （2 2）通用電器公司法）通用電器公司法確定確定2- 10 （1）波士頓咨詢公司（波士頓咨詢公司（Boston Consulting Group ,BCG）模型）模型【成長(zhǎng)成長(zhǎng)- 份額矩陣法份額

5、矩陣法】2- 11 問(wèn)題類：?jiǎn)栴}類：力圖進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的市場(chǎng)，市力圖進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的市場(chǎng)，市場(chǎng)已有領(lǐng)導(dǎo)者。由于需要購(gòu)置廠房、設(shè)備、場(chǎng)已有領(lǐng)導(dǎo)者。由于需要購(gòu)置廠房、設(shè)備、人員，也需要追趕市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，因而需要投人員，也需要追趕市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，因而需要投入大量現(xiàn)金。應(yīng)小心確定。入大量現(xiàn)金。應(yīng)小心確定。 明星類：明星類：是高速成長(zhǎng)市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，仍必是高速成長(zhǎng)市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，仍必須大量投入現(xiàn)金來(lái)維持高速增長(zhǎng)和擊退競(jìng)爭(zhēng)須大量投入現(xiàn)金來(lái)維持高速增長(zhǎng)和擊退競(jìng)爭(zhēng)者。者。 現(xiàn)金牛類：現(xiàn)金牛類：帶來(lái)大量現(xiàn)金，成長(zhǎng)率較低，不帶來(lái)大量現(xiàn)金，成長(zhǎng)率較低，不需要大量投資。用來(lái)支持公司其他類別業(yè)務(wù)。需要大量投資。用來(lái)支持公

6、司其他類別業(yè)務(wù)。 瘦狗類：瘦狗類：利潤(rùn)低，損失也不大。需要考慮瘦利潤(rùn)低，損失也不大。需要考慮瘦狗類業(yè)務(wù)是否有充足的理由存在。狗類業(yè)務(wù)是否有充足的理由存在。2- 12產(chǎn)業(yè)吸引力產(chǎn)業(yè)吸引力強(qiáng)強(qiáng) 中中 弱弱大大中中小小ABCD業(yè)務(wù)實(shí)力業(yè)務(wù)實(shí)力通用電氣業(yè)務(wù)計(jì)劃方格通用電氣業(yè)務(wù)計(jì)劃方格發(fā)展戰(zhàn)略保持戰(zhàn)略縮減或放棄戰(zhàn)略（2 2）通用電器公司法）通用電器公司法編輯ppt通用電氣公司多因素業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)組合模型：通用電氣公司多因素業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)組合模型：某產(chǎn)品的市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)能力的基本要素某產(chǎn)品的市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)能力的基本要素2- 144.計(jì)劃新業(yè)務(wù)工作，放棄老業(yè)務(wù)2- 15 通過(guò)三個(gè)途徑填補(bǔ)這個(gè)缺口：通過(guò)三個(gè)途徑填補(bǔ)這

7、個(gè)缺口：2- 16安索夫的產(chǎn)品安索夫的產(chǎn)品/市場(chǎng)擴(kuò)展方格圖市場(chǎng)擴(kuò)展方格圖三種戰(zhàn)略計(jì)劃：三種戰(zhàn)略計(jì)劃：（1）密集型成長(zhǎng)）密集型成長(zhǎng)在當(dāng)前市場(chǎng)區(qū)域開(kāi)設(shè)新店, 增加廣告、價(jià)格優(yōu)惠、加強(qiáng)服務(wù)、豐富選擇.新風(fēng)格、口味、式樣的產(chǎn)品.審視新的人口統(tǒng)計(jì)、地理細(xì)分市場(chǎng).開(kāi)始或購(gòu)買一項(xiàng)新的業(yè)務(wù).2- 17（2）一體化成長(zhǎng)）一體化成長(zhǎng)2- 18一體化成長(zhǎng)一體化成長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商供應(yīng)商企業(yè)企業(yè)制成品制成品中間商中間商顧客顧客后向一體化后向一體化前向一體化前向一體化橫向一體化橫向一體化前向一體化前向一體化2- 19（3）多樣化成長(zhǎng)）多樣化成長(zhǎng) 同心多樣化同心多樣化：開(kāi)發(fā)與本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)：開(kāi)發(fā)與本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線的技術(shù)和營(yíng)銷有

8、協(xié)同關(guān)系的新品線的技術(shù)和營(yíng)銷有協(xié)同關(guān)系的新產(chǎn)品。產(chǎn)品。 水平多樣化水平多樣化：新產(chǎn)品與公司的現(xiàn)有：新產(chǎn)品與公司的現(xiàn)有產(chǎn)品在技術(shù)上關(guān)系不大。產(chǎn)品在技術(shù)上關(guān)系不大。 跨行業(yè)多樣化跨行業(yè)多樣化：開(kāi)發(fā)某種與公司現(xiàn)：開(kāi)發(fā)某種與公司現(xiàn)有技術(shù)、產(chǎn)品或市場(chǎng)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的新有技術(shù)、產(chǎn)品或市場(chǎng)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的新業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)。2- 20業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃的過(guò)程第第三三節(jié)節(jié) 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃2- 21SWOT分析 內(nèi)部環(huán)境分析 外部環(huán)境分析2- 22機(jī)會(huì)（機(jī)會(huì)（opprtunity）收入改善，儲(chǔ)蓄增加，人口密集收入改善，儲(chǔ)蓄增加，人口密集，生活水品提高。，生活水品提高。 消費(fèi)者行為趨個(gè)人主義，女性有消費(fèi)者行為趨個(gè)人主義，女性有

9、更大獨(dú)立性。更大獨(dú)立性。 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者還沒(méi)出現(xiàn)，有實(shí)力的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者還沒(méi)出現(xiàn)，有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)者不多。競(jìng)爭(zhēng)者不多。 市場(chǎng)未成熟，細(xì)分化，潛在消費(fèi)市場(chǎng)未成熟，細(xì)分化，潛在消費(fèi)者眾多。者眾多。威脅（威脅（threats） 消費(fèi)者缺乏耐性，對(duì)品牌的忠消費(fèi)者缺乏耐性，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度降低。誠(chéng)度降低。年輕消費(fèi)者跟著感覺(jué)走，非理年輕消費(fèi)者跟著感覺(jué)走，非理性購(gòu)買。性購(gòu)買。 產(chǎn)品同質(zhì)性較高，薯片行業(yè)門產(chǎn)品同質(zhì)性較高，薯片行業(yè)門檻低，技術(shù)難度不高。檻低，技術(shù)難度不高。長(zhǎng)處（長(zhǎng)處（strength） 寶潔擁有強(qiáng)大資金優(yōu)勢(shì)，擁有強(qiáng)寶潔擁有強(qiáng)大資金優(yōu)勢(shì)，擁有強(qiáng)大品質(zhì)魅力、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，客戶忠大品質(zhì)魅力、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，客戶忠誠(chéng)度較高。誠(chéng)度較高。 品客擁有美國(guó)先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)品客擁有美國(guó)先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)品客薯片品牌具有一定知名度品客薯片品牌具有一定知名度,具有可口的味道和松脆的口感；具有可口的味道和松脆的口感；不油膩。不油膩。 圓筒包裝新穎實(shí)用，薯片的新鮮圓筒包裝新穎實(shí)用，薯片的新鮮和完好無(wú)缺。和完好無(wú)缺。弱點(diǎn)（弱點(diǎn)（weakness） 品客薯片價(jià)格較高，市場(chǎng)價(jià)格品客薯片價(jià)格較高，市場(chǎng)價(jià)格紊亂，各銷售點(diǎn)價(jià)格不一。紊亂，各銷售點(diǎn)價(jià)格不一。 品牌營(yíng)銷意識(shí)弱，消費(fèi)者培育品牌營(yíng)銷意識(shí)弱，消費(fèi)者培育基礎(chǔ)差，市場(chǎng)正在逐