胡姬花整合營銷方案確定版421日VIP

1、嘉里糧油 胡姬花整合營銷策劃方案目錄一、 市場(chǎng)調(diào)研及分析 3二、 品牌策略理解及核心概念發(fā)展.7三、 整合傳播策劃.11四、 傳播計(jì)劃.13五、 具體推廣策劃案.18附1設(shè)計(jì)草稿.29附2背景資料.33附3 中國女性消費(fèi)特征34一、市場(chǎng)調(diào)研及分析（一）提案背景2003/7/25 下午 與嘉里糧油青島分公司營銷主任汪勇先生會(huì)面。就胡姬花“純花生油”概念傳播事宜進(jìn)行接洽。2003/7/26 上午 論兵堂智業(yè)策劃部成員碰頭會(huì)，安排調(diào)研等各項(xiàng)工作。2003/7/2628 進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。調(diào)研范圍：消費(fèi)者調(diào)查、渠道調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)資料搜集。2003/7/28 下午 參觀嘉里生產(chǎn)工藝，尋找產(chǎn)品賣點(diǎn)。 與青島辦事處

2、銷售人員溝通會(huì)，了解銷售體系。2003/7/29 論兵堂腦力激蕩碰頭會(huì)，探討提案定位。2003/7/298/4 撰寫提案報(bào)告。（二）市場(chǎng)分析：1） 寡頭壟斷的競(jìng)爭(zhēng)格局形成，地方品牌獨(dú)秀。 食用油市場(chǎng)的格局既集中又分散，一方面，嘉里集團(tuán)的金龍魚、胡姬花等與中糧旗下的福臨門、魯花占了半壁江山；另一方面，各地方的地方品牌百花齊放。2） 區(qū)域消費(fèi)差異明顯，各地區(qū)對(duì)食用油品種偏好區(qū)別較大。調(diào)查顯示，各地區(qū)消費(fèi)習(xí)慣不同，對(duì)食用油偏好區(qū)別大，山東地區(qū)主要食用油是花生油。3） 健康概念油層出不窮。從近幾年食用油市場(chǎng)需求的變化情況來看，消費(fèi)者更注重食用油的營養(yǎng)成分和對(duì)自身健康的有益程度。一批適應(yīng)更高要求的高檔食

3、用油(玉米胚芽油、山茶油、葵花籽油、橄欖油、紅花籽油等)誕生，但未進(jìn)入市場(chǎng)主流。4）在食品行業(yè)中，食用油屬于較高品牌忠誠度的類別之一。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有45.0%的消費(fèi)者只會(huì)在兩個(gè)品牌中選擇自己所要購買的食用油產(chǎn)品；36.7%的消費(fèi)者購買食用油時(shí)會(huì)在3個(gè)品牌中做選擇；有11.0%的消費(fèi)者只購買1個(gè)食用油品牌；回答會(huì)在4個(gè)和在5個(gè)及以上品牌中做選擇的合計(jì)只有7.4%。（三）消費(fèi)者分析：1）消費(fèi)群體集中。數(shù)據(jù)顯示，居民百姓家庭中每月負(fù)責(zé)食品購買的76.8是女性，63.9在35歲以上，59.6具有初高中文化程度。她們是食用油的直接消費(fèi)群，是廠家和商家應(yīng)鎖定的重點(diǎn)消費(fèi)群。其中，46.6的家庭主婦表示，“我通

4、常選擇購買最便宜的產(chǎn)品”。71.2的家庭主婦在購物前“通常會(huì)比較幾家商店同類商品的價(jià)格”，價(jià)格是影響她們品牌消費(fèi)的重要因素之一。26.9的家庭主婦贊同沒有時(shí)間讀雜志，而73.7的家庭主婦表示看電視是最主要的娛樂方式，可見電視與口碑是她們獲取外界信息最重要的媒體形式。2）年齡越大，品牌忠誠度越高。 在主要購買一個(gè)品牌食用油的消費(fèi)者中，年齡越大，品牌忠誠度越高。調(diào)查顯示，51歲65歲的消費(fèi)者中有30.8%只購買一個(gè)食用油品牌；41歲50歲的消費(fèi)者中，有9.1%只購買一個(gè)食用油品牌；而在31歲40歲和20歲30歲的消費(fèi)者中，只購買一個(gè)食用油品牌的分別只有8.3%和7.7%。3）五升裝受寵。 調(diào)查顯示

5、，食用油五升包裝最受消費(fèi)者歡迎，占61.9。其它幾種包裝規(guī)格受歡迎程度遠(yuǎn)低于它。在問及喜歡五升包裝的原因時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為，五升包裝購買省事，不用經(jīng)常去買油，攜帶也較為簡(jiǎn)便。而喜歡小規(guī)格包裝的消費(fèi)者認(rèn)為重量輕的包裝在做菜時(shí)容易倒出。4）質(zhì)量是首選，價(jià)格敏感度高 質(zhì)量、品牌、價(jià)格合理和油煙少是消費(fèi)者購買食用油主要考慮的前四項(xiàng)因素。（四）渠道分析1)超市買油的最多。調(diào)查顯示，消費(fèi)者經(jīng)常購買食用油的地點(diǎn)是在超級(jí)市場(chǎng)，占被調(diào)查對(duì)象總數(shù)的68.4，其次是副食品店占16.8，其它只有12.7。2）團(tuán)購市場(chǎng)大。調(diào)查顯示，有26.8的被調(diào)查對(duì)象所吃的食用油全部是自己購買，單位有發(fā)食用油紀(jì)錄的比例占73.2%。通過

6、加權(quán)平均算出居民食用油來自單位福利發(fā)放的比例占總比例的24.8，幾乎是居民食用油消費(fèi)量的四分之一。（五）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析： 根據(jù)對(duì)青島、山東（青島以外）等市場(chǎng)的了解和調(diào)查，這幾個(gè)地區(qū)胡姬花的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌為魯花，在青島當(dāng)?shù)氐闹饕?jìng)爭(zhēng)品牌是長生。主要品牌對(duì)比表類別品牌胡姬花福臨門魯花長生品牌全國性全國性全國性區(qū)域性產(chǎn)品問題點(diǎn)/含有抗氧化劑/主要生產(chǎn)二級(jí)油賣點(diǎn)植物纖維過濾-留香工藝品牌效應(yīng)5s純物理方法壓榨、國宴專用地方品牌歷史久價(jià)格中檔比魯花便宜5元左右中低檔比胡姬花便宜13元高檔低檔比胡姬花便宜24元主要渠道分銷、直銷分銷、直銷分銷、直銷直銷主要優(yōu)勢(shì)來自最大的糧油集團(tuán)嘉里，花生原料好、壓榨法、植物纖

7、維過濾全國品牌、中糧集團(tuán)背景品牌深入人心、國宴專用油說服力強(qiáng)、5s壓榨法形象具體地方品牌歷史悠久、周轉(zhuǎn)桶價(jià)格便宜主要弱點(diǎn)區(qū)域性較強(qiáng)賣點(diǎn)不清晰價(jià)格高二級(jí)油、工藝落后注：由于金龍魚和胡姬花是競(jìng)合的關(guān)系，在此不做比對(duì)。1）魯花賣點(diǎn)突出，市場(chǎng)穩(wěn)固。（弱點(diǎn)：價(jià)格高）依靠“食用油第二次革命”和“特香”概念一炮走紅的魯花，在強(qiáng)大的廣告宣傳配合下，并且依靠富產(chǎn)優(yōu)質(zhì)花生的山東為老根據(jù)地，迅速成為了花生油行業(yè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它的每包裝桶上所配掛的“人民大會(huì)堂國宴用油”，在大賣場(chǎng)中尤為顯眼，是一強(qiáng)有力的賣點(diǎn)和廣告宣傳。相對(duì)魯花，胡姬花的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是價(jià)格，以5升/桶包裝為例，胡姬花的價(jià)格比魯花約低4-6元，這對(duì)大

8、眾消費(fèi)者來說也是一個(gè)不小的誘惑，這是胡姬花戰(zhàn)勝魯花的一大優(yōu)勢(shì)。2）長生本地情深，地方爭(zhēng)艷。（弱點(diǎn)：二級(jí)油，包裝陳舊）對(duì)于都作為本地品牌的胡姬花和長生來說 ，長生的歷史要比胡姬花要早，中老年人對(duì)它有著深厚的感情。并且長生在銷售中采取了價(jià)格、營銷等跟進(jìn)策略，尤其是它的周轉(zhuǎn)桶策略更是深得民心（每只桶可兌換3元錢），特別是在中小零售店的銷售中，長生占據(jù)著相當(dāng)大的市場(chǎng)份額。長生目前仍以二級(jí)油的生產(chǎn)、銷售為主，因此這是胡姬花在青島戰(zhàn)勝長生的最大突破口。3）福臨門價(jià)格便宜，消費(fèi)力強(qiáng)盛（弱點(diǎn)：賣點(diǎn)不清晰，含抗氧化劑）中糧旗下的福臨門也是胡姬花的又一大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它的價(jià)位和胡姬花差不多，并且它作為一個(gè)全國性的品牌

9、，知名度較高，競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)。福臨門花生油產(chǎn)品的主賣點(diǎn)散亂，另外福臨門的油中含有抗氧化劑，這一點(diǎn)可以說是胡姬花與福臨門競(jìng)爭(zhēng)的主要突破口。（六）產(chǎn)品分析：（胡姬花的有關(guān)情況）優(yōu)勢(shì)：1）擁有強(qiáng)大的母品牌（嘉里集團(tuán)）和兄弟品牌（金龍魚）的支撐；2）完善的管理經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)的生產(chǎn)工藝；3）老百姓對(duì)此擁有較好的認(rèn)知度和品牌知名度；4）相對(duì)于其它同類、同質(zhì)產(chǎn)品，擁有較好的價(jià)格優(yōu)勢(shì)；劣勢(shì)：1）地方品牌的沖擊；2）品牌忠誠度并不十分牢靠；3）品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱于魯花花生油。機(jī)會(huì)：1）消費(fèi)者沒有科學(xué)辨別和選擇的充分依據(jù)，因此消費(fèi)上仍存在較大的隨意性；2）新的產(chǎn)品訴求與消費(fèi)者利益的具體結(jié)合，會(huì)給我們很大的空間；3）消費(fèi)者對(duì)生活

10、品質(zhì)需求的不斷提高，將會(huì)使食用油消費(fèi)提升到一個(gè)新的層次。威脅：1） 其他諸如玉米油、橄欖油、紅花籽油等食用油的出現(xiàn)將會(huì)在一定程度上影響到花生油的市場(chǎng)份額，但并不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)有所突破；2） 隨著越來越多的競(jìng)爭(zhēng)者介入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。二、胡姬花品牌策略理解與核心概念發(fā)展（一）策略依據(jù)1、 鎖定目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手誰是我們的敵人，誰是我們的朋友，這是革命的首要問題。 毛澤東胡姬花的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)：胡姬花主要賣點(diǎn)：精選優(yōu)質(zhì)花生物理壓榨法經(jīng)典留香工藝魯花主要賣點(diǎn)：香人民大會(huì)堂國宴用油采用5s純物理壓榨工藝找到品牌身份標(biāo)識(shí)區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手胡姬花用純的概念區(qū)別魯花香的概念2、重點(diǎn)消費(fèi)群的界定為能真正從消費(fèi)者

11、需求出發(fā)，確保我們的每一個(gè)方案、每一個(gè)說辭都關(guān)注了我們的消費(fèi)者，雖然在市場(chǎng)調(diào)研與分析中，我們較大框架的描述了食用油的消費(fèi)者，但還是有必要對(duì)此部分消費(fèi)者再進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)一步從中找出其中重點(diǎn)消費(fèi)人群特征。 數(shù)據(jù)顯示，居民百姓家庭中每月負(fù)責(zé)食品購買的76.8是女性，63.9在35歲以上，59.6具有初高中文化程度。她們是食用油的直接消費(fèi)群，是應(yīng)鎖定的重點(diǎn)消費(fèi)群。她們整天忙于家務(wù)；她們會(huì)細(xì)心到明天的準(zhǔn)確氣溫；她們會(huì)為一點(diǎn)小事情和你叨叨不停；她們會(huì)比較好幾家商場(chǎng)的價(jià)格，并會(huì)把她發(fā)現(xiàn)最便宜的地方告訴所有的朋友；她們會(huì)記住你幾天前的價(jià)格；她們也會(huì)因?yàn)閹酌X而選擇別的產(chǎn)品；她們也會(huì)非常鐘情于某個(gè)產(chǎn)品，并把它的好

12、處告訴所有認(rèn)識(shí)的人；她們對(duì)家人的健康非常注意；她們喜歡電視，尤其喜歡能讓人流淚的長篇電視?。凰齻兿矚g和你溝通，喜歡你的贊揚(yáng)，她們會(huì)因?yàn)槟阏f她的頭發(fā)漂亮而買你的產(chǎn)品；她們喜歡人多的地方，可能比較好幾遍也不買任何東西面對(duì)這樣一群消費(fèi)者，我們應(yīng)該怎樣讓他們理解“純”的真正含義，而又讓他們覺得自己也能夠享受到這種品質(zhì)感，并且愿意為之付出呢？（二）策略的導(dǎo)出以及界定“純”概念的引出 ：山茶油橄欖油花生油調(diào)和油色拉油對(duì)純的理解：現(xiàn)在的食用油品牌基本都在訴求口感香，打擊毛油和重?fù)翥锼偷臅r(shí)代已經(jīng)過去了，品牌油的時(shí)代已經(jīng)到來。當(dāng)產(chǎn)品處于同質(zhì)化時(shí)代的時(shí)候，高品質(zhì)、細(xì)節(jié)上的追求是區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手贏得消費(fèi)關(guān)注的新機(jī)會(huì)。

13、因此，“純”的真正的核心價(jià)值應(yīng)當(dāng)是代表著高品質(zhì)（高品質(zhì)就是優(yōu)點(diǎn)最多，缺點(diǎn)最少），而賦予產(chǎn)品高品質(zhì)是吸引消費(fèi)的最終利益點(diǎn)，胡姬花一直訴求的精選花生原料、物理壓榨法、經(jīng)典留香工藝作為高品質(zhì)的價(jià)值點(diǎn)。但除此之外，必須找到更合適的消費(fèi)者利益點(diǎn)，以區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，贏得消費(fèi)者。所以，在這里，“純”代表高品質(zhì)、代表放心，代表健康，代表精致的生活體驗(yàn)。而就 “純”代表的內(nèi)涵，我們從以下幾個(gè)方面進(jìn)行了溯源：1、策略源頭：失敗的企業(yè)原因各不相同，成功的企業(yè)擁有一個(gè)共同的特點(diǎn)：打造了企業(yè)獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力。嘉里集團(tuán)在中國掀起的小包裝食用油革命，多年來一直處于市場(chǎng)壟斷地位，可見企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之強(qiáng)大。準(zhǔn)確的把握企業(yè)的核心

14、競(jìng)爭(zhēng)力是此次胡姬花“純”概念傳播策略重點(diǎn)。 通過我們近一個(gè)周的悉心調(diào)查研究，我們理解了嘉里的多品牌策略：準(zhǔn)確的適用了中國各個(gè)不同消費(fèi)習(xí)慣的細(xì)分市場(chǎng)。準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、經(jīng)典的產(chǎn)油工藝、成功的細(xì)分營銷組合，打造了其核心競(jìng)爭(zhēng)力，成就了多年來嘉里集團(tuán)的市場(chǎng)老大地位。一流的產(chǎn)品出自一流的企業(yè)。胡姬花是嘉里旗下專業(yè)的花生油品牌，胡姬花“純”概念的傳播，必須傳承嘉里集團(tuán)的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。2、工藝源頭：工藝的先進(jìn)和完善是造就 “純”產(chǎn)品的必備條件。胡姬花純的工藝源頭：1）純正山東優(yōu)質(zhì)花生（好油來自好花生）；2）采用物理壓榨法，保留營養(yǎng)及原汁原味；3）多層（需要明確的數(shù)字，如四層）過濾，更加純正；4）純天然植物纖

15、維過濾膜，保留天然香味，口感更純，味道更正；管理完善經(jīng)典工藝精細(xì)選料留香工藝物理壓榨一流企業(yè) 系出名門有了強(qiáng)大的品牌支持作為后盾，有了“純”概念的訴求的支撐點(diǎn)，我們也把這種純正上升到了“高品質(zhì)的”理性訴求水平，那么，消費(fèi)者是否就能夠積極的消費(fèi)我們傳達(dá)的這些概念呢？這里還需要消費(fèi)者的利益支撐即我購買你這種“純”的產(chǎn)品，較我購買其他類產(chǎn)品能給我?guī)硎裁春锰幠兀?、消費(fèi)者利益體現(xiàn)：隨著人們的生活水平的不斷提高，油的品種、質(zhì)量也發(fā)生了不小的變化，而在食用油的方面不斷進(jìn)步，也可以說明人們?cè)谧非蟾叩纳铙w驗(yàn)，這個(gè)可從下圖進(jìn)行說明：需求 階段初級(jí)階段中級(jí)階段高級(jí)階段飲食水平吃飽吃好營養(yǎng)平衡對(duì)油的需求有即可

16、特香/濃香（注重口味）純（健康，注重品質(zhì)）利益支撐有的吃口感好不僅要口感好，還要吃的放心、健康；體現(xiàn)了生活的品質(zhì)正是有了這種階段性的劃分，胡姬花純正花生油則有了更進(jìn)一步的利益支撐，它暗示消費(fèi)者：在吃飽了以后，就不能僅用吃飽的眼光看待食用油，也不要再滿足于對(duì)口感的重視，而進(jìn)一步應(yīng)該關(guān)注的是健康、是生活品質(zhì)的進(jìn)步與提升，這也是任何一個(gè)在吃飽后需要吃得更好的人類的本能。所以，我們的訴求點(diǎn)，也就是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的利益支撐點(diǎn)即更香、更健康、更放心和生活品質(zhì)的不斷升華。三、整合傳播策劃整合傳播就是充分利用營銷的各個(gè)組合，最大限度滿足消費(fèi)者的需求，獲得消費(fèi)者的最大關(guān)注。根據(jù)對(duì)消費(fèi)者的分析以及我們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的

17、界定，我們?cè)诓呗员憩F(xiàn)上主要從概念的傳播與認(rèn)知、渠道的延伸傳播、消費(fèi)者終端利益體現(xiàn)以及排除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的干擾等方面來展開“純”的全方位攻勢(shì)。在整個(gè)純的概念傳播過程中，不僅僅要在產(chǎn)品包裝和宣傳物料（POP、海報(bào)、堆頭紙、堆頭插牌等）上突出“純”的概念，打造純花生油平臺(tái)，將純花生油鍛造成胡姬花的品牌身份標(biāo)識(shí)（與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別）。同時(shí)，全面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體接觸的媒體，電視、廣播、雜志、報(bào)紙、促銷進(jìn)行以純?yōu)橹黝}的廣告訴求；以及積極跟代理商進(jìn)行密切合作，獲得渠道的最大支持；另外積極關(guān)注熱點(diǎn)事件，創(chuàng)造新聞點(diǎn)，引發(fā)媒體熱點(diǎn)跟蹤。1、各環(huán)節(jié)具體整合圖示如下：25%5%15%30%10%15%胡姬花整合營銷傳播(IMC

18、)“純”的概念整合概念消費(fèi)利益點(diǎn)TVCF報(bào)紙及軟文賣場(chǎng)終端SP/PR雜志戶外投資預(yù)算2、整合傳播中需要遵循的一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)：一個(gè)中心：以“純” 平臺(tái)的突出傳播為中心；兩個(gè)基本點(diǎn)：1）純概念的主要價(jià)值支撐點(diǎn)；2）消費(fèi)者購買的利益支撐點(diǎn)； 在圍繞以“純”為中心的概念的傳播過程中，重要的是凸顯兩個(gè)基本點(diǎn)，從而明確的給出消費(fèi)者購買的理由，并引導(dǎo)消費(fèi)者向更高的生活品質(zhì)邁進(jìn)。 “溫暖親情”、“健康生活”一直是嘉里留給消費(fèi)者的印象，核心廣告語、廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)延續(xù)嘉里的這一定位。不僅要找出純的價(jià)值點(diǎn)，同時(shí)找到同消費(fèi)者相結(jié)合的利益點(diǎn)。純主要價(jià)值點(diǎn)： 消費(fèi)者主要利益點(diǎn)：產(chǎn)品的高品質(zhì)生活的高品質(zhì)更 香純正山東優(yōu)

19、質(zhì)花生（好油來自好花生）更健康純物理壓榨工藝（保留營養(yǎng)及原汁原味）更放心純天然植物纖維過濾法（保留天然香味）多層過濾，更加純正生活類節(jié)目、地方有線臺(tái)為主電視廣告生活類節(jié)目、各地地方臺(tái)廣播廣告廣告生活類報(bào)紙，山東：齊魯晚報(bào)、半島都市報(bào)報(bào)紙廣告生活類雜志：幸福、家庭等雜志廣告橫幅、巨幅、刀旗、拱門、POP、堆頭紙等終端廣告消費(fèi)類媒體：電視、電臺(tái)、報(bào)紙軟文廣告路演、小區(qū)活動(dòng)、派送、公關(guān)形象活動(dòng)活動(dòng)渠道備貨促銷、團(tuán)購促銷促銷活動(dòng)鉆石促銷、中秋、十一、新包裝上市、元旦、春節(jié)四、傳播計(jì)劃整個(gè)傳播過程應(yīng)當(dāng)是循序漸進(jìn)，步步為營。我們把整個(gè)傳播過程的推廣分成3個(gè)階段。提出純的概念2003891011121200

20、4知名好感美譽(yù)忠誠度純正核心概念傳播傳播純的價(jià)值點(diǎn)和利益點(diǎn)鞏固純的概念鉆石篇廣告、促銷活動(dòng)、軟新聞新包裝上市篇廣告、促銷活動(dòng)、軟新聞、產(chǎn)品路演、小區(qū)活動(dòng)促銷篇廣告、促銷活動(dòng)、軟文第一階段：概念提出與初步利益訴求階段。時(shí)間：2003年8、9月。內(nèi)容：提出概念并對(duì)此概念提出的必要性與發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行闡明。依托：通過鉆石篇系列廣告、“純純誘惑”鉆石促銷活動(dòng)、提出純的概念及初步的利益訴求。此階段貴公司基本上已經(jīng)進(jìn)行了較好的安排，我們可從軟文角度進(jìn)行配合。第一階段工作對(duì)策表：階段時(shí)間工作項(xiàng)目內(nèi)容目標(biāo)說明費(fèi)用落實(shí)時(shí)間責(zé)任人第一階段8月軟文1、胡姬花界定花生油行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)；2、胡姬花開啟第三代食用油標(biāo)準(zhǔn)；胡姬花通

21、過“純”概念平臺(tái)的提出，開辟了行業(yè)的新標(biāo)準(zhǔn)通過新聞性軟文，用專業(yè)油的形象塑造高品質(zhì)形象在山東主要地市生活類媒體，報(bào)紙以齊魯晚報(bào)、半島都市報(bào)為主，在新聞版上刊發(fā)軟文9月軟文標(biāo)準(zhǔn)的背后胡姬花純花生油重點(diǎn)是胡姬花的歷史，嘉里雄厚的背景，先進(jìn)的生產(chǎn)工藝告知純的好處，證明純的利益點(diǎn)在山東主要生活類報(bào)紙和廣播上刊軟文。吃好了之后的花生油的標(biāo)準(zhǔn)重點(diǎn)告知消費(fèi)者胡姬花純花生油的好處純正花生油與傳統(tǒng)香花生油的對(duì)比好壞重點(diǎn)突出好花生油的標(biāo)準(zhǔn)，從而點(diǎn)明胡姬花的高品質(zhì)（概念支撐點(diǎn)）小計(jì)第二階段：品牌、概念融合深化階段。時(shí)間：2003年10、11、12月。內(nèi)容：深入概念傳播，鍛造純花生油概念平臺(tái)，使胡姬花品牌與純花生油概

22、念相融。依托：重點(diǎn)借助十一促銷、門店形象工程、新包裝上市、元旦促銷，全面拉開純的價(jià)值概念的全面?zhèn)鞑?。此階段務(wù)必注重消費(fèi)者體驗(yàn)，軟文方面著重在純的價(jià)值以及給消費(fèi)者帶來的利益點(diǎn)上進(jìn)行宣傳。這個(gè)階段是重中之重，是純花生油概念平臺(tái)是否能夠深入人心的重要推廣階段。第二階段工作內(nèi)容對(duì)策表：階段說明工作項(xiàng)目內(nèi)容目標(biāo)說明費(fèi)用落實(shí)時(shí)間責(zé)任人第二階段10月廣告新形象篇在新包裝上市時(shí)，設(shè)計(jì)新形象的以純?yōu)橹黝}的平面、廣播廣告塑造純的平臺(tái)突出純的利益點(diǎn)，以平面、廣播為主抓住高端人群收視媒體。促銷鉆石篇促銷活動(dòng)純誘惑惹火上身，100顆鉆石等你來拉。加深純的概念路演十一路演利用十一期間人流量比較集中的特點(diǎn)，在青島分公司轄區(qū)

23、重要城市青島、濟(jì)南、淄博、濰坊、鄭州等地的重點(diǎn)大型量販?zhǔn)匠校M(jìn)行以“胡姬花純花生油 關(guān)愛在一點(diǎn)一滴”為主題的產(chǎn)品路演（配合促銷）。通過消費(fèi)者參與性體驗(yàn)活動(dòng),讓消費(fèi)者明確感受到純的利益點(diǎn)利用室內(nèi)促銷與室外路演展示相結(jié)合的形式拉動(dòng)銷售軟文純花生油來自好花生胡姬花純花生油采用山東優(yōu)質(zhì)花生重點(diǎn)突出純花生油必須原料純正塑造高品質(zhì)純花生油來自山東優(yōu)質(zhì)花生形象重點(diǎn)在純的利益上純花生油來自好工藝胡姬花純花生油采用物理壓榨法生產(chǎn)，保證營養(yǎng)和原汁原味塑造高品質(zhì)純花生油來自物理壓榨法純花生油追求細(xì)節(jié)卓越留香工藝胡姬花純花生油采用獨(dú)特植物纖維過濾，保留天然花生香塑造高品質(zhì)純花生油來自植物纖維過濾11月廣告新形象篇刊

24、發(fā)新形象的以純?yōu)橹黝}的平面、廣播廣告塑造純的平臺(tái)突出純的利益點(diǎn)，以平面、廣播為主抓住高端人群收視媒體。促銷新包裝上市純新包裝，關(guān)愛點(diǎn)滴進(jìn)行為期一個(gè)月的舊包裝換新活動(dòng)，持舊包裝桶到指定地點(diǎn)可兌換250ML小瓶純花生油一桶。回饋消費(fèi)者，提升新包裝形象升空桶兌換1桶250ML；五升以下2個(gè)空桶兌換1桶250ML。形象店面工程建立形象展示門頭在所轄區(qū)域重點(diǎn)小區(qū)的重點(diǎn)便利店設(shè)立形象門頭。提升品牌形象，加大純概念平臺(tái)知名度公司僅提供噴繪畫面，其他由便利店自己安排小區(qū)活動(dòng)辰星工程1(方案后附)以展示產(chǎn)品、派發(fā)宣傳資料（消費(fèi)者營養(yǎng)手冊(cè)）和贈(zèng)獎(jiǎng)券的形式，加大對(duì)重點(diǎn)消費(fèi)群的引導(dǎo)，并進(jìn)行“利益”的誘惑，加大終端的拉

25、動(dòng)力度。引導(dǎo)最終端重點(diǎn)消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)群多有晨練的習(xí)慣。早上也是記憶最深刻的時(shí)候。(制作戶外道具1)軟文純新包裝關(guān)愛點(diǎn)滴為了更好的讓消費(fèi)者辨別高品質(zhì)花生油，胡姬花推出純花生油包裝。宣傳純花生油新概念怎樣辨別純花生油從色、香、味上，如何辨別胡姬花純花生油引導(dǎo)消費(fèi)新包裝胡姬花純花生油熱銷通過對(duì)熱銷的報(bào)道，引導(dǎo)消費(fèi)者引導(dǎo)消費(fèi)12月廣告促銷篇刊發(fā)以元旦、春節(jié)、元宵節(jié)主題終端促銷的平面、廣播廣告促銷，拉動(dòng)銷量促銷渠道、團(tuán)購促銷：開箱油禮對(duì)各級(jí)代理商以及團(tuán)購進(jìn)行促銷，在整包裝箱中放置1升裝的贈(zèng)券，到指定地點(diǎn)兌現(xiàn)。提前進(jìn)入元旦、春節(jié)、十五促銷。提高鋪市率，提高團(tuán)購銷售量針對(duì)渠道各級(jí)代理商進(jìn)行備貨促銷終端促銷：

26、純情關(guān)愛 禮上禮采取直觀的促銷活動(dòng)方式，并通過部分用戶的“瓶蓋兌油”活動(dòng)加大忠誠度提前進(jìn)入元旦、春節(jié)、十五促銷。爭(zhēng)奪終端顧客禮品需要與情感、與胡姬花訴求的“純”的概念相吻合集報(bào)花換胡姬花純花生油在齊魯晚報(bào)、半島都市報(bào)上刊發(fā)報(bào)花廣告，集齊個(gè)報(bào)花可換取500ML胡姬花新包裝純花生油，并可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)。提高消費(fèi)者辨識(shí)率，讓純花生油成為胡姬花的品牌身份標(biāo)示。妥善保管好此次參與活動(dòng)的消費(fèi)者檔案，這些消費(fèi)者是忠誠度較高的人群，后續(xù)活動(dòng)可以和其保持聯(lián)絡(luò)。形象店面工程建立形象展示門頭在所轄區(qū)域重點(diǎn)小區(qū)的重點(diǎn)便利店設(shè)立形象門頭。提升品牌形象，加大純概念平臺(tái)知名度小區(qū)活動(dòng)辰星工程2重點(diǎn)展示產(chǎn)品的顏色，加大對(duì)重點(diǎn)消

27、費(fèi)群的引導(dǎo)，告知辨別純花生油的方法。引導(dǎo)消費(fèi)者辨識(shí)純花生油。目標(biāo)消費(fèi)群多有晨練的習(xí)慣。早上也是記憶最深刻的時(shí)候。(制作戶外道具2)軟文消費(fèi)者體驗(yàn)消費(fèi)者談自己用純花生油的好處消費(fèi)者/專家體驗(yàn)平臺(tái)以專業(yè)的口吻確認(rèn)利益點(diǎn)有關(guān)專家談純花生油較濃香花生油的特點(diǎn)小計(jì)注：此階段中集報(bào)花考慮費(fèi)用可集中在12-1月期間投放，主要是加大對(duì)節(jié)前市場(chǎng)的宣傳。第三階段：鞏固概念，形成忠誠度，加大促銷力度，提升銷量。時(shí)間：2004年1月。內(nèi)容：鞏固概念，完成純花生油平臺(tái)的打造，同時(shí)，通過強(qiáng)有力度的促銷活動(dòng)，拉動(dòng)終端銷售。依托：針對(duì)春節(jié)消費(fèi)高峰，推出經(jīng)銷商各級(jí)渠道促銷和團(tuán)購促銷，以及終端春節(jié)促銷活動(dòng)，爭(zhēng)奪春節(jié)市場(chǎng)。第三階段

28、工作內(nèi)容對(duì)策表：階段時(shí)間工作項(xiàng)目內(nèi)容目標(biāo)說明費(fèi)用落實(shí)時(shí)間責(zé)任人三期工程2004年 1月廣告促銷篇刊播平面、廣播促銷廣告提高銷量促銷（春節(jié)、十五）渠道、團(tuán)購促銷：開箱油禮對(duì)各級(jí)代理商以及團(tuán)購進(jìn)行促銷，在整包裝箱中放置1升裝的贈(zèng)券，到指定地點(diǎn)兌現(xiàn)。提高鋪市率，提高團(tuán)購銷售量針對(duì)渠道各級(jí)代理商進(jìn)行備貨促銷終端促銷：純情關(guān)愛禮上禮采取直觀的促銷活動(dòng)方式，并通過部分用戶的“瓶蓋兌油”活動(dòng)加大忠誠度春節(jié)、十五促銷。爭(zhēng)奪終端顧客禮品需要與情感、與胡姬花訴求的“純”的概念相吻合軟文過節(jié)了，當(dāng)然選擇純花生油訴求純花生油的好處，激發(fā)購買欲望引導(dǎo)消費(fèi)，爭(zhēng)奪目標(biāo)顧客胡姬花純花生油熱銷我市通過對(duì)熱銷的報(bào)道，引導(dǎo)消費(fèi)者春

29、節(jié)關(guān)注飲食品質(zhì)通過熱銷以及在市場(chǎng)上的關(guān)注度論證純花生的重要性。小計(jì)五、具體推廣策劃方案（部分案）根據(jù)以上階段劃分，我們的工作重點(diǎn)集中在10/11/12月份，而在這幾個(gè)月份中，重點(diǎn)要落地以下活動(dòng)?；顒?dòng)一：胡姬花“辰星工程”一）活動(dòng)背景與目的： 本活動(dòng)根據(jù)我們界定的消費(fèi)群的特點(diǎn)，旨在通過對(duì)他們所關(guān)注的健康的針對(duì)性的宣傳，以及利益誘惑，使“純”花生油的概念能夠快速的被接受并能夠在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行傳播，達(dá)到我們建立“純”概念忠誠和實(shí)際銷售的目的。二）活動(dòng)主題：純情關(guān)愛 健康新食代胡姬花“辰星工程” 三）活動(dòng)時(shí)間：11月-12月四）活動(dòng)地點(diǎn)：青島/濟(jì)南/淄博/濰坊/鄭州等相關(guān)城市五）活動(dòng)內(nèi)容：根據(jù)需要，建議

30、活動(dòng)以小分隊(duì)的形式，根據(jù)所轄區(qū)域的區(qū)域劃分（如青島的市南、市北、李倉、四方等），每個(gè)區(qū)域兩個(gè)小分隊(duì)，主要針對(duì)市內(nèi)主要小區(qū)的晨練地點(diǎn)和早市等區(qū)域進(jìn)行咨詢和手冊(cè)等方面的宣傳、推廣，為切實(shí)達(dá)到效果，活動(dòng)持續(xù)兩個(gè)月。如條件允許，可入戶派發(fā)。主要細(xì)節(jié)：1） 胡姬花“純”花生油健康咨詢活動(dòng)。 每個(gè)活動(dòng)小分隊(duì)派營養(yǎng)/健康咨詢師一名，普通的大夫即可，但必須對(duì)常見的中老年疾病比較專業(yè)，同時(shí)了解有關(guān)飲食的衛(wèi)生和健康等情況，并對(duì)胡姬花有益于身體健康的功能能夠詳細(xì)進(jìn)行解說；2）胡姬花“純”花生油健康進(jìn)萬家活動(dòng)。 在活動(dòng)區(qū)域派發(fā)胡姬花“健康消費(fèi)”手冊(cè)，一方面通過對(duì) “純”花生油的宣傳，加大消費(fèi)者的認(rèn)知，同時(shí)通過利益誘惑

31、將消費(fèi)者最大限度的并且盡快的進(jìn)行消費(fèi)，達(dá)到實(shí)現(xiàn)銷售的目的。關(guān)鍵：胡姬花“健康消費(fèi)”手冊(cè)內(nèi)容：1）胡姬花開啟第三代用油標(biāo)準(zhǔn)；以圖表的形式闡釋胡姬花“純”花生油在人們消費(fèi)歷程傷得巨大變化和趨勢(shì)；2）現(xiàn)代人健康新標(biāo)準(zhǔn)；對(duì)現(xiàn)代人的健康進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)確認(rèn)，如一些關(guān)系到飲食方面、營養(yǎng)均衡方面、老年人的身心健康方面等內(nèi)容；3）胡姬花雄厚的歷史、人文以及生產(chǎn)背景；著重突出嘉里的歷史和實(shí)力，并對(duì)胡姬花生產(chǎn)工藝等方面進(jìn)行介紹；4）胡姬花“純”花生油的與眾不同；著重介紹胡姬花純花生油較傳統(tǒng)的特香、濃香花生油有哪些方面的區(qū)別，其對(duì)消費(fèi)者的好處體現(xiàn)在那些方面；5）消費(fèi)者如何從“色、香、味”以及標(biāo)志等方面來辨別純花生油；胡姬花

32、“純”花生油的辨別方法；6）各種小知識(shí)；食用油、健康、飲食、菜譜、節(jié)氣等小常識(shí)、小知識(shí)；7）這里面重要的一點(diǎn)是促成購買；因此，在冊(cè)子中，我們專門設(shè)計(jì)贈(zèng)獎(jiǎng)券，凡持此贈(zèng)獎(jiǎng)券到指定超市購胡姬花“純”花生油的消費(fèi)者均可憑購物小票獲得500ml純花生油贈(zèng)品；為加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)胡姬花和嘉里企業(yè)的認(rèn)知和對(duì)“純”花生油的記憶，以及收集這部分忠誠度較高的顧客資料，在贈(zèng)獎(jiǎng)券上設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單的問題（和純概念平臺(tái)相關(guān)的問題以及消費(fèi)需求調(diào)查、消費(fèi)者資料等），只有在做完整上面的題目后，方能享受贈(zèng)送活動(dòng)；指定商場(chǎng)名單（略）8）各城市健康手冊(cè)發(fā)放數(shù)量及回收指標(biāo) 發(fā)放數(shù)量/份 預(yù)計(jì)回收數(shù)量/份青島 50000 10000濟(jì)南 50000

33、 10000濰坊 30000 10000淄博 30000 10000鄭州 50000 10000六）現(xiàn)場(chǎng)布置要求： 現(xiàn)場(chǎng)一定要體現(xiàn)熱烈的氣氛；統(tǒng)一懸掛橙色刀旗/橫幅；工作人員統(tǒng)一佩戴綬帶；宣傳口徑必須統(tǒng)一；戶外現(xiàn)場(chǎng)需碼堆堆頭以形成氣勢(shì)；七）前期準(zhǔn)備工作：1、早市的定點(diǎn)工作： 各區(qū)域?qū)⑺爡^(qū)域的早市或造成人流較大的/晨練人數(shù)較多的區(qū)域進(jìn)行統(tǒng)計(jì)備案。區(qū)域名稱詳細(xì)地點(diǎn)負(fù)責(zé)人備注2、小分隊(duì)人員準(zhǔn)備工作：每個(gè)小分隊(duì)確保2人（可雇用大學(xué)生），其中隊(duì)長一名，負(fù)責(zé)整個(gè)活動(dòng)的組織、協(xié)調(diào)；健康咨詢師一名，負(fù)責(zé)對(duì)相關(guān)的咨詢進(jìn)行講解宣傳；每日發(fā)放數(shù)量1000份；注意：活動(dòng)前期，必須統(tǒng)一對(duì)參加活動(dòng)人員進(jìn)行培訓(xùn)；3、 物

34、料準(zhǔn)備：名稱 數(shù)量 到位時(shí)間 責(zé)任人刀旗橫幅健康手冊(cè)綬帶其他簡(jiǎn)易單頁小禮品簡(jiǎn)易介紹KT板注：考慮到冬季較冷，建議全部物料統(tǒng)一用油的鮮黃色或橙色。八）活動(dòng)過程監(jiān)控：為確?；顒?dòng)效果到位，每次活動(dòng)必須填寫活動(dòng)過程監(jiān)控表，活動(dòng)小分隊(duì)必須對(duì)每次活動(dòng)的效果進(jìn)行總結(jié)，并對(duì)其中出現(xiàn)的問題進(jìn)行及時(shí)反饋和修正。 胡姬花_小區(qū)活動(dòng)反饋表 時(shí)間地點(diǎn)參加人員小區(qū)人數(shù)參與咨詢?nèi)藬?shù)接受健康手冊(cè)人數(shù)效果描述問題描述具體建議填表人：小區(qū)宣傳填寫贈(zèng)券并購買/代幣券購買消費(fèi)者認(rèn)知九）活動(dòng)流程：活動(dòng)修訂問題反饋/修正附近超市結(jié)果監(jiān)控其中需要強(qiáng)調(diào)的是：每次宣傳活動(dòng)結(jié)束后，必須對(duì)辰星活動(dòng)情況進(jìn)行相應(yīng)的活動(dòng)效果監(jiān)控，從而對(duì)相應(yīng)區(qū)域進(jìn)行必要

35、的調(diào)整?；顒?dòng)流程對(duì)策表：編號(hào)項(xiàng)目到位時(shí)間責(zé)任人備注1區(qū)域小區(qū)劃分確定2各小區(qū)時(shí)間安排3人員培訓(xùn)4健康消費(fèi)手冊(cè)確認(rèn)5宣傳單頁制作6刀旗7橫幅8綬帶9禮品十）活動(dòng)總結(jié)：建議總活動(dòng)結(jié)束后對(duì)活動(dòng)進(jìn)行各方面的總結(jié)，并對(duì)活動(dòng)突出的小分隊(duì)的人員進(jìn)行相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。方案二：胡姬花純情“路演”一）活動(dòng)背景/目的：在配合小區(qū)活動(dòng)的過程中，在市內(nèi)主要的大中超市進(jìn)行路演活動(dòng)，一方面，通過路演，強(qiáng)化“純”的知名度和消費(fèi)認(rèn)知，形成氣勢(shì)；同時(shí)配合小區(qū)活動(dòng)，形成全方位的宣傳攻勢(shì)，從而形成強(qiáng)大的終端拉動(dòng)。二）活動(dòng)主題：胡姬花“純”花生油純情關(guān)愛盡在一點(diǎn)一滴三）活動(dòng)時(shí)間：11-12月份的周末四）活動(dòng)地點(diǎn)：指定的大型超市五）活動(dòng)內(nèi)容：

36、1）戶外路演活動(dòng)；在超市戶外進(jìn)行較大規(guī)模的產(chǎn)品演示/介紹活動(dòng)。通過與消費(fèi)者的互動(dòng)，傳達(dá)“純”概念，通過利益誘惑，引起購買；2）室內(nèi)贈(zèng)送活動(dòng)；此活動(dòng)主要在周末進(jìn)行，凡在活動(dòng)超市購買胡姬花“純”花生油的消費(fèi)者，均可獲贈(zèng)精美禮品一份；公司可憑將禮品直接與產(chǎn)品捆綁的形式，防止禮品的流失。六）活動(dòng)準(zhǔn)備：1、商場(chǎng)/超市確定；區(qū)域商場(chǎng)名稱地點(diǎn)時(shí)間備注2、物料準(zhǔn)備：名稱 數(shù)量 到位時(shí)間 責(zé)任人 備注有獎(jiǎng)問券簡(jiǎn)易宣傳單頁小禮品若干拱門刀旗橫幅抽獎(jiǎng)箱模型（氣模等）綬帶背景畫面活動(dòng)海報(bào)（最好用手寫）圍裙3、其他準(zhǔn)備：樂隊(duì)、主持人、舞臺(tái)、展示架等；人員準(zhǔn)備（宣傳單頁派發(fā)、講解等）；主持人串詞略節(jié)目表略七）現(xiàn)場(chǎng)要求：條

37、件允許的話，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)人員必須統(tǒng)一著裝，統(tǒng)一佩戴圍裙/綬帶；刀旗/拱門必須進(jìn)行色調(diào)的統(tǒng)一（數(shù)量要求略）；主持人必須能調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的氣氛；八）活動(dòng)監(jiān)控：每次路演相關(guān)負(fù)責(zé)人必須填寫活動(dòng)反饋表。表格如下： 胡姬花_商場(chǎng)/超市活動(dòng)反饋表 時(shí)間地點(diǎn)參加人員參與人數(shù)物料消耗：名稱數(shù)量效果描述問題描述具體建議當(dāng)天銷量商場(chǎng)意見反饋填表人：九）媒體支持：在費(fèi)用允許的條件下，可在相關(guān)媒體發(fā)布軟文或相應(yīng)的廣告進(jìn)行適時(shí)提醒和告知。具體內(nèi)容見表格中軟文內(nèi)容。十）活動(dòng)流程對(duì)策表：編號(hào)項(xiàng)目到位時(shí)間責(zé)任人備注1區(qū)域商場(chǎng)確定2各商場(chǎng)時(shí)間安排3人員培訓(xùn)4樂隊(duì)確定5宣傳單頁制作6刀旗7橫幅8拱門9抽獎(jiǎng)箱10綬帶11背景噴繪畫面12禮品十

38、一）活動(dòng)總結(jié)方案三：春節(jié)促銷方案一）推廣背景/目的：春節(jié)期間是花生油的銷售高峰，此期間售場(chǎng)較為繁忙，而消費(fèi)者購買快速消費(fèi)品時(shí)更多的時(shí)根據(jù)自己腦子中的有關(guān)產(chǎn)品索引，并稍微留意價(jià)格后，快速作出判斷。因此，本期間的促銷活動(dòng)不易繁雜，最好能讓消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)能夠進(jìn)行明確且快速的認(rèn)知并產(chǎn)生興趣，與前期腦中我們傳播的“純”概念形成吻合，從而在快速?zèng)Q定時(shí)首當(dāng)其沖的選擇胡姬花。因此，本活動(dòng)旨在通過直觀上的利益誘惑，確保在消費(fèi)者匆忙購買時(shí)的第一印象，并通過“瓶蓋換油”的活動(dòng)，加深消費(fèi)者的忠誠度，以在元旦、春節(jié)、正月十五高峰期間拉動(dòng)銷量，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。二）活動(dòng)時(shí)間：12月20日-2月8日（此次活動(dòng)范圍跨度范圍較大。2

39、004年春節(jié)在1月22日，2月5日為元宵節(jié)（十五），加上元旦時(shí)間，此次活動(dòng)應(yīng)在12月20日正式啟動(dòng)。）三）推廣區(qū)域：嘉里青島分公司轄區(qū)四）推廣產(chǎn)品：胡姬花純花生油系列產(chǎn)品五）推廣主題：胡姬花“純”花生油 純情關(guān)愛禮上禮六）活動(dòng)內(nèi)容：1、活動(dòng)期間購買胡姬花純花生油系列產(chǎn)品，均可獲得以下贈(zèng)送： 2.5升以下 可獲贈(zèng)精美中國結(jié)一個(gè)；2.5升以上 可獲贈(zèng)精美吉慶果盤一個(gè)； （可做成仿玻璃晶瑩剔透的那種，但務(wù)必精致）注：為確保活動(dòng)直觀，可直接將禮品包裝后粘貼到油桶上。2、活動(dòng)期間，凡收集2.5升以下五個(gè)（含2.5升裝）；2.5升以上三個(gè)瓶蓋的消費(fèi)者，均可到指定地點(diǎn)領(lǐng)取小瓶裝胡姬花純花生油一瓶； 此活動(dòng)主

40、要想通過瓶蓋的收集，穩(wěn)定消費(fèi)群，并逐漸使之形成消費(fèi)慣性，進(jìn)一步強(qiáng)化忠誠度。 持以上瓶蓋的消費(fèi)者，可在3月份到指定地點(diǎn)領(lǐng)取贈(zèng)品。七）廣告物料（略）： 物料名稱 數(shù)量 責(zé)任人 到位時(shí)間橫幅 巨幅 海報(bào) 單頁 掛旗 堆頭紙 堆頭插牌 平面廣告稿 電視廣告稿八）現(xiàn)場(chǎng)要求：體現(xiàn)節(jié)日的氛圍a.使用氣球、橫幅、海報(bào)、掛旗等布置商場(chǎng)/超市室內(nèi)（尤其是橫幅海報(bào)需要體現(xiàn)）；b.所有廣告物料更換成活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)物料；c.保證所有產(chǎn)品上必須有活動(dòng)掛環(huán)POP； d. 清潔商品以及周圍衛(wèi)生，促銷員/理貨員著整齊服裝、佩帶標(biāo)牌。體現(xiàn)銷售的氛圍a、海報(bào)、橫幅、及POP陳列在主通道最佳視覺位置，并注意與產(chǎn)品及相關(guān)活動(dòng)的配合；b、貨架

41、排面應(yīng)注意陳列，大超市注意安排理貨員/促銷員；c、A類超市自接通知之日起，申請(qǐng)堆頭（控制價(jià)格略）；d、有條件的必需安排超市對(duì)活動(dòng)進(jìn)行廣播。九）活動(dòng)對(duì)策表：編號(hào)項(xiàng)目到位時(shí)間責(zé)任人備注1重要商場(chǎng)堆頭展示（堆頭紙、海報(bào)）2商場(chǎng)內(nèi)主要通道懸掛吊旗3禮品的制作與粘貼4商場(chǎng)內(nèi)海報(bào)制作與張貼5宣傳單頁制作6橫幅懸掛7檢查貨架布貨是否整齊十）瓶蓋兌換： 各地設(shè)當(dāng)?shù)剞k事處或主要商場(chǎng)（配有自己的銷售人員的）為兌油地點(diǎn)，凡兌油的消費(fèi)者須持相關(guān)瓶蓋在指定時(shí)間進(jìn)行兌換。工作人員必須詳細(xì)登記此部分人群的詳細(xì)用戶資料，以備存檔和分析。 “純情關(guān)愛 桶桶有禮”活動(dòng)兌油登記表時(shí)間用戶姓名身份證家庭住址瓶蓋個(gè)數(shù)簽字十一）活動(dòng)總結(jié)

42、：活動(dòng)結(jié)束后，相關(guān)人員進(jìn)行此次活動(dòng)的總結(jié)，其中很重要的一個(gè)內(nèi)容是分析瓶蓋換油的此部分消費(fèi)者的資料，建立相關(guān)的用戶檔案并形成報(bào)告。論兵堂營銷策劃有限公司2003-8-9附件1：1991年，新加坡的郭氏兄弟集團(tuán)在深圳組建了-南海油脂有限公司(嘉里集團(tuán))。第一次舉起了中國小包裝食用油的大旗。獲得巨大的市場(chǎng)成功，十幾年過去，金龍魚仍然是中國小包裝油的領(lǐng)導(dǎo)品牌。1995年，當(dāng)年和嘉里集團(tuán)共同打造金龍魚品牌的中糧集團(tuán)，另起爐灶，花大價(jià)錢培養(yǎng)“福臨門”。中糧集團(tuán)用20億打造福臨門的生產(chǎn)布局，在沿海一線由北向南重點(diǎn)布局，天津北海、山東黃海、張家港東海、廣州東洲、廣西大海。1998，經(jīng)過三年對(duì)市場(chǎng)的“精耕細(xì)作”

43、，福臨門已經(jīng)占有小包裝食用油4.5%的市場(chǎng)份額，成為緊跟金龍魚的第二大品牌。同時(shí)，中糧旗下另一品牌魯花祭起花生油革命大旗，“魯花花生油引發(fā)中國食用油革命” 隨著鋪天蓋地的廣告這一概念迅速傳播，獨(dú)特的廣告宣傳策略幾乎使魯花一夜竄紅。不長時(shí)間，魯花就一舉躍上全國十大食用油明星陣營。 魯花打出的概念牌無異于在這個(gè)行業(yè)釋放了一顆“花生油衛(wèi)星”，但在靠資本說話的食用油行業(yè)，與動(dòng)輒數(shù)以十億計(jì)的糧油大鱷相比，魯花的實(shí)力并不突出。但魯花的戰(zhàn)功源于通過廣告而打出了兩張成功的“概念牌”：一是宣稱“食用油第二次革命”，二是首創(chuàng)“特香”概念?！暗蔚昔敾ㄏ泔h萬家”以及魯花“手掰花生”標(biāo)志也成了廣大消費(fèi)者心目中的優(yōu)質(zhì)花生

44、油的代名詞。2000，金龍魚推出了定位高于花生油的“粟米油”。針對(duì)健康油的概念，金龍魚也提出了健康、高檔的定位。半年后，福臨門推出了“玉米胚芽油”，和金龍魚的“粟米油”的原料都是玉米的胚芽。福臨門直接的取名為“玉米胚芽油”一是和為了和金龍魚區(qū)別；二是告訴消費(fèi)者原料，意圖站得先機(jī)。2001，金龍魚占有市場(chǎng)50%以上的份額，累計(jì)銷售5億瓶，總銷售額達(dá)到60億元。市場(chǎng)中的10大品牌，金龍魚系列占有3個(gè)。2001年底，中糧出售了所持有的“金龍魚”的全部股權(quán)后，向外界表達(dá)了集中資源和精力全力打造“福臨門”品牌的決心，福臨門的市場(chǎng)占有率為15%，年銷售額20億元。在北京、上海等地已經(jīng)超過金龍魚成為消費(fèi)者的

45、首選。2002， 年初，營養(yǎng)學(xué)家在全國呼吁建立新的調(diào)和油國家標(biāo)準(zhǔn)。專家建議降低豆油的比例，提高花生油的比例。消費(fèi)者也開始關(guān)注各個(gè)健康指標(biāo)。5月，魯花趁此機(jī)會(huì)，推出了新的調(diào)和油。該產(chǎn)品在當(dāng)時(shí)的背景下推出，給消費(fèi)者一種錯(cuò)覺：魯花在制定國家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。福臨門迅速反擊，推出了三種油配成的調(diào)和油。在華東和北京圍剿魯花。 7月29號(hào)，金龍魚推出“1：1：1”由：精煉菜籽油、大豆油、玉米胚芽油、葵花籽油、花生油、芝麻油、亞麻籽油、紅花籽油8種油調(diào)和而成的調(diào)和油。他的“1：1：1”概念的推出，明顯的比福臨門和魯花高出一籌，倡導(dǎo)營養(yǎng)平衡。意在奪回話語權(quán)，引起了消費(fèi)者的主意。 8月17號(hào)，許多重量級(jí)的新聞媒體被請(qǐng)來

46、召開了“聲道金龍魚的虛假1：1：1”的個(gè)人新聞發(fā)布會(huì)。盡管這此新聞發(fā)布會(huì)的動(dòng)機(jī)受到了質(zhì)疑，但是對(duì)金龍魚還是產(chǎn)生了不可估量的損壞。金龍魚針對(duì)這個(gè)事件馬上進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，出面澄清，挽回影響。 金龍魚將品牌定位由“溫暖親情·金龍魚大家庭”提升為“健康生活金龍魚”，期望塑造成“食品油專家”，這本身就是品牌維護(hù)的體現(xiàn)。金龍魚在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)認(rèn)為，在中國，一種新的消費(fèi)模式首先要以家庭為基礎(chǔ)，才更容易被接受。所以在塑造品牌形象中，金龍魚首先為品牌設(shè)立“溫暖大家庭”的品牌支點(diǎn)，以溫情家庭打動(dòng)中國消費(fèi)者，“溫情”讓品牌深入人心。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人民生活水平的大幅度提高，人們對(duì)生活消費(fèi)品的質(zhì)量要求也相

47、應(yīng)提高。品牌要想長久發(fā)展，就需要根據(jù)環(huán)境的變化進(jìn)行重新定位，金龍魚依靠“健康”形象賦予了品牌新的活力。緊跟著，南順、福臨門、合興等企業(yè)也推出了自己的新產(chǎn)品，掀起調(diào)和油新一輪的爭(zhēng)奪。新一代產(chǎn)品除了帶來“營養(yǎng)均衡”“健康”等概念。葵花籽油、芥花籽油、紅花籽油、茶籽油等一大堆圍繞著健康做文章的新品種油，這些油種要讓消費(fèi)者接受還有較長的路要走。附件1：一、中國女人會(huì)當(dāng)有：精打細(xì)算仍是過日子方式近日，由華坤女性調(diào)查中心完成的一項(xiàng)專門針對(duì)女性調(diào)查顯示，對(duì)于絕大多數(shù)女性來說，“量入為出、少花多存”仍是她們恪守的消費(fèi)方式。65.23%的女性認(rèn)為：“精打細(xì)算仍是我們過日子的方式?！敝袊嘶ㄥX一向講究“細(xì)水長流”，有了余錢存起來，留著家里有個(gè)事兒的時(shí)候用。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這種傳統(tǒng)的理財(cái)觀念在當(dāng)今女性中仍然