直銷經(jīng)營(yíng)中銷售人員的溝通策略

1、直銷經(jīng)營(yíng)中銷售人員的溝通策略        摘要 直銷是一種分銷方式，其最大特點(diǎn)就是通過(guò)面對(duì)面的方式進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)，因此在直銷中溝通很重要。本文將通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的方法，探討直銷經(jīng)營(yíng)在現(xiàn)實(shí)中所遇到的一些問(wèn)題、客戶拒絕直銷服務(wù)的原因，從而提出直銷人員在溝通中應(yīng)當(dāng)采取的策略。關(guān)鍵詞 直銷 經(jīng)營(yíng)模式 溝通策略20世紀(jì)90年代初，直銷模式傳入，引起了廣泛關(guān)注。但是直銷并沒(méi)有被人們所真正了解，其也并非一帆風(fēng)順。由于一些非法的個(gè)人和組織將其變形為謀取暴利的工具，使得消費(fèi)者不能全面、正確地理解直銷的內(nèi)涵，從而給直銷帶來(lái)了極大的困難。

2、因此，在直銷經(jīng)營(yíng)中銷售人員想要完成銷售的目的，必須針對(duì)消費(fèi)者的不同情況，采取相應(yīng)的溝通策略。本文在理論基礎(chǔ)上提出直銷的優(yōu)勢(shì)所在，再采取調(diào)查問(wèn)卷的方法，探尋在實(shí)際操作過(guò)程中，直銷會(huì)面臨什么樣的困難，并從客戶的角度出發(fā)，探討客戶拒絕直銷服務(wù)的原因，從而提出直銷員所應(yīng)采取的溝通策略。一、直銷的特征如圖所示，直銷是最短的營(yíng)銷渠道，在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間沒(méi)有任何中間商或第三者參與產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移。通過(guò)直銷員與消費(fèi)者面對(duì)面的溝通，產(chǎn)品從生產(chǎn)者直接過(guò)渡到消費(fèi)者手中，但此處的銷售員是生產(chǎn)者的銷售代表，而不是后幾種渠道里的分銷商。生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的批發(fā)商、中轉(zhuǎn)商或零售商越多，產(chǎn)品的最終價(jià)格也就越高。從直銷的銷售途徑來(lái)

3、看，直銷經(jīng)營(yíng)有可能具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。由于沒(méi)有中間商，客戶對(duì)于產(chǎn)品的反饋信息能更快的傳遞給生產(chǎn)商，在售后方面也應(yīng)該更有保障。再次，由于直銷員與客戶進(jìn)行的是一對(duì)一的交流，直銷員更能了解客戶的詳細(xì)情況，把握客戶各方面的需求，因此，直銷的服務(wù)質(zhì)量較高。以下將采用調(diào)查問(wèn)卷的研究方法，結(jié)合實(shí)際情況具體討論。二、研究方法本文采取調(diào)查問(wèn)卷的研究方法，以下將對(duì)其進(jìn)行描述。1.調(diào)查問(wèn)卷及其數(shù)據(jù)處理調(diào)查問(wèn)卷由三部分組成：第一部分是個(gè)人基本信息，不做數(shù)據(jù)處理；第二部分是調(diào)查對(duì)象對(duì)直銷的態(tài)度，探討直銷經(jīng)營(yíng)實(shí)際面臨的問(wèn)題；第三部分調(diào)查拒絕直銷的原因。第二、三部分是調(diào)查問(wèn)卷的核心，按照調(diào)查對(duì)象人數(shù)的百分比進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。此調(diào)查問(wèn)

4、卷以問(wèn)卷的形式，發(fā)到各調(diào)查對(duì)象的郵箱里，使問(wèn)卷填寫的質(zhì)量和收回速度有所提高。實(shí)發(fā)30份，收回30份，其中有3份為空卷，原因是這三個(gè)調(diào)查對(duì)象沒(méi)有接觸過(guò)直銷服務(wù)，因此有效率為90%。2.調(diào)查對(duì)象的選擇由于此次調(diào)查不針對(duì)特殊的人群，因此沒(méi)有限制年齡或性別等范圍，調(diào)查者將郵箱的注冊(cè)人定為調(diào)查對(duì)象，將所擁有的電子郵件地址編號(hào)，從中隨機(jī)抽取30個(gè)電子郵件，以附件形式發(fā)給調(diào)查對(duì)象，并通知在3天之內(nèi)同樣以電子郵件形式返回。三、對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)處理1.直銷在實(shí)際中所面臨的問(wèn)題表1調(diào)查問(wèn)卷的第二部分，將理論上直銷經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)一一列出，表1是此部分的數(shù)據(jù)處理?？梢钥闯?，前面提到的直銷經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，在實(shí)際當(dāng)中并沒(méi)有完全發(fā)

5、揮。在價(jià)格方面，有43%的人認(rèn)為直銷產(chǎn)品沒(méi)有或幾乎沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，只有17%認(rèn)為有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，說(shuō)明直銷產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不存在。從圖可以看出，由于直銷模式是生產(chǎn)商與客戶的直接接觸，其銷售成本遠(yuǎn)小于其他銷售模式，但通過(guò)圖只能得出直銷經(jīng)營(yíng)的銷售成本有優(yōu)勢(shì)。除了銷售成本以外，產(chǎn)品的價(jià)格也由其出廠時(shí)的定價(jià)決定。有中間環(huán)節(jié)的銷售模式，由于生產(chǎn)商無(wú)需考慮終端銷售環(huán)節(jié)，便擁有了大批量生產(chǎn)的可能，即使產(chǎn)品定價(jià)較低也能獲得較高利潤(rùn)；而直銷模式?jīng)]有中間商為其負(fù)擔(dān)終端消費(fèi)，不能大批量生產(chǎn)，在不考慮其他條件的情況下，利潤(rùn)=（單位產(chǎn)品價(jià)格-單位產(chǎn)品成本）×產(chǎn)量，假設(shè)銷售成本相同的商品，由于直銷沒(méi)有產(chǎn)量上的優(yōu)勢(shì)，必須

6、通過(guò)提高產(chǎn)品單價(jià)來(lái)獲取同其他銷售形式同等的利潤(rùn)。因此，直銷并沒(méi)有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。有54%的人都認(rèn)為售后服務(wù)不是很好。直銷最顯著的特點(diǎn)就是直銷員與客戶一對(duì)一的溝通，這有利于直銷員了解和掌握客戶需求，更容易與客戶建立起良好的人際關(guān)系。而通過(guò)調(diào)查，很多客戶對(duì)直銷人員的售后服務(wù)不太滿意，原因在于沒(méi)有售后服務(wù)的約束。售后服務(wù)需要一定的資金，由于直銷員并不是產(chǎn)品的銷售商，無(wú)法獲得產(chǎn)品的利潤(rùn)，所以沒(méi)有售后服務(wù)所需要的資金，導(dǎo)致很多直銷員不愿意承擔(dān)產(chǎn)品的售后服務(wù)。50%的人認(rèn)為產(chǎn)品的質(zhì)量較好，占到了一半。同時(shí)有60%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為直銷購(gòu)物方便快捷，只有7%的人持相反觀點(diǎn)，可見(jiàn)購(gòu)物便利是直銷的最大優(yōu)勢(shì)之一。直銷的

7、這兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)得到大家的認(rèn)可，大部分調(diào)查對(duì)象均認(rèn)為通過(guò)直銷購(gòu)買的產(chǎn)品通常具有較好的質(zhì)量，而有更多的人認(rèn)為直銷經(jīng)營(yíng)方式使得客戶購(gòu)買產(chǎn)品變得便捷。1         67%的調(diào)查對(duì)象對(duì)直銷難以信任，沒(méi)有完全信任直銷的人，信任是直銷員所面臨的最大問(wèn)題。主要還是由于在直銷進(jìn)入我國(guó)的初期，非法傳銷利用直銷的模式，采取了一些謀利的暴利手段，導(dǎo)致很多客戶有受騙的經(jīng)歷，從而導(dǎo)致了對(duì)直銷的不信任。40%的客戶認(rèn)為直銷產(chǎn)品的種類不很豐富，沒(méi)有人覺(jué)得產(chǎn)品種類豐富，跟其非規(guī)模性生產(chǎn)有很大關(guān)系，由于直銷不是規(guī)模生產(chǎn)，其產(chǎn)品無(wú)論在產(chǎn)量還是種類上都

8、不具有優(yōu)勢(shì)。種類少就意味著選擇少，每個(gè)客戶的需求都有所不同，生產(chǎn)商必須不斷更新產(chǎn)品的種類，以適應(yīng)客戶的不同需求。從以上分析可以看出，直銷理論上的一些優(yōu)勢(shì)在實(shí)際當(dāng)中卻成了阻礙其的原因。2.客戶拒絕直銷的原因表2調(diào)查問(wèn)卷的第三部分，是關(guān)于客戶拒絕直銷的原因，表2為調(diào)查問(wèn)卷第三部分的數(shù)據(jù)處理。直銷員在推銷過(guò)程中，往往被客戶拒絕，很多人認(rèn)為這是由于客戶沒(méi)有需求，但通過(guò)此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大部分客戶是有需求的，占到43%。表示不確定的客戶占27%，是直銷的潛在客戶。如果能發(fā)掘出他們的購(gòu)物需求，對(duì)于推銷產(chǎn)品將有很大的促進(jìn)。第15題中，只有20%的受調(diào)查者認(rèn)為他們對(duì)產(chǎn)品不感興趣，57%的人認(rèn)為他們可能對(duì)產(chǎn)品感興

9、趣，從數(shù)據(jù)中反映出：只要產(chǎn)品符合需求，大部分客戶都會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣;如何使有可能對(duì)產(chǎn)品感興趣的客戶轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)產(chǎn)品很感興趣，是直銷員需要推敲的問(wèn)題。如果產(chǎn)品具有好的品牌和質(zhì)量，但客戶仍然對(duì)其不感興趣，說(shuō)明直銷員對(duì)產(chǎn)品本身或客戶的需求不夠了解，從而導(dǎo)致了產(chǎn)品與客戶需求的脫節(jié)。有83%的受調(diào)查者認(rèn)為，他們拒絕直銷的原因在于對(duì)直銷的不信任，這與第8題的調(diào)查結(jié)果相一致，可見(jiàn)建立與客戶之間的信任是直銷員成功推銷產(chǎn)品的前提。比較欣慰的是，有33%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為直銷員的描述與客戶需求基本符合，說(shuō)明直銷員對(duì)產(chǎn)品和客戶需求都有一定的了解。而覺(jué)得不太符合的有23%，直銷員應(yīng)進(jìn)一步發(fā)覺(jué)客戶的真正需求，使自己對(duì)產(chǎn)品的描述

10、能更讓客戶滿意。64%的人拒絕直銷的原因是對(duì)直銷的恐懼，只有7%的受調(diào)查者不恐懼直銷；有60%的人厭惡直銷，只有7%的人表示不厭惡直銷。其原因主要有以下幾點(diǎn)：很多客戶并不理解直銷的真正含義；直銷員自身溝通策略不當(dāng)。這要求直銷員從自身出發(fā)采取恰當(dāng)?shù)臏贤ú呗裕鸩较蛻舻目謶謪拹盒睦?。四、直銷員的溝通策略以上是直銷經(jīng)營(yíng)存在的一些問(wèn)題，接下來(lái)將提出直銷員應(yīng)采取的溝通策略。信任是直銷溝通中最關(guān)鍵的一環(huán)，在與客戶（尤其是陌生客戶）溝通時(shí)，直銷員應(yīng)先建立客戶對(duì)其的信任。技巧在于：善于發(fā)現(xiàn)與客戶的共同點(diǎn)，拉近距離；適當(dāng)表達(dá)對(duì)客戶的關(guān)心，使客戶覺(jué)得直銷員是能替他著想的；實(shí)事求是，讓客戶覺(jué)得你值得信賴；清楚產(chǎn)

11、品與客戶的需求是否符合，如不符合，是否有可以替代的產(chǎn)品。每個(gè)客戶都有需求，但需求又各不相同。在建立信任的初期，客戶比較敏感，如果直接推銷產(chǎn)品，會(huì)使剛建立的信任關(guān)系破裂，因此，要通過(guò)其他話題逐步發(fā)現(xiàn)客戶的需求。并通過(guò)與產(chǎn)品相關(guān)的話題，發(fā)覺(jué)客戶對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。以外，直銷員還應(yīng)觀察客戶的性格特征，以采取相應(yīng)的溝通方式，因?yàn)榧词箍蛻粲行枨笠膊淮砜蛻魰?huì)購(gòu)買商品。因此，直銷員還應(yīng)該繼續(xù)挖掘客戶潛在的其他需求，促使客戶從有需求轉(zhuǎn)變?yōu)榱⒓葱枨?，刺激客戶?gòu)買。直銷員還必須針對(duì)客戶的需求推銷自己的產(chǎn)品，防止描述與客戶需求脫鉤或錯(cuò)位，從而促進(jìn)推銷的成功。在成功推銷產(chǎn)品后，更重要的環(huán)節(jié)是直銷員需要維系老客戶，因?yàn)樵谝呀?jīng)建立信任的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步推銷比開發(fā)新客戶容易得多。在維系環(huán)節(jié)中，直銷員需要經(jīng)常聯(lián)系老客戶，做好售后服務(wù)的同時(shí)，發(fā)覺(jué)新的需求。但在維系客戶的過(guò)程中，一定要注意“度”，不要讓客戶產(chǎn)生厭煩的心理。五、結(jié)論通過(guò)分析，直銷經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)沒(méi)有完全發(fā)揮出來(lái)，這就增加了直銷員推銷產(chǎn)品的難度。直銷員在溝通中應(yīng)把建立