雪花啤酒“勇闖天涯” 系列戶(hù)外探險(xiǎn)活動(dòng)

1、雪花啤酒“勇闖天涯” 系列戶(hù)外探險(xiǎn)活動(dòng)§ 行業(yè)：煙酒§ 案例類(lèi)型：活動(dòng)-體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)§ 媒體類(lèi)型：混媒§ 策劃執(zhí)行單位：華潤(rùn)雪花啤酒§ 實(shí)施時(shí)間：2005§ 實(shí)施地點(diǎn)：全國(guó)性§ 案例來(lái)源：實(shí)戰(zhàn)廣告案例第三輯-活動(dòng)卷§ 文件類(lèi)型：PDF文檔§ 文件大?。?.03MB§ 下載次數(shù)：案例簡(jiǎn)介案例類(lèi)型：活動(dòng)類(lèi)廣 告 主：華潤(rùn)雪花啤酒（中國(guó)）有限公司實(shí)施時(shí)間：20052006年實(shí)施范圍：全國(guó)核心策略：以探險(xiǎn)活動(dòng)揭示品牌活力及內(nèi)涵創(chuàng) 新 點(diǎn)：賦予品牌一種行為，使之與消費(fèi)者更加接近實(shí)踐著消費(fèi)者的渴望雪花啤酒“勇

2、闖天涯” 系列戶(hù)外探險(xiǎn)活動(dòng)華潤(rùn)雪花啤酒（中國(guó)）有限公司公司背景        關(guān)于華潤(rùn)雪花啤酒（中國(guó)）有限公司        華潤(rùn)雪花啤酒（中國(guó)）有限公司成立于1994年，是一家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)啤酒、飲料的外商獨(dú)資企業(yè)，總部設(shè)于中國(guó)北京，其股東是華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)有限公司和全球第二大啤酒集團(tuán)SABMiller。華潤(rùn)雪花啤酒從一個(gè)區(qū)域性的單一工廠發(fā)展成為行業(yè)中的知名企業(yè)，僅用了十年的時(shí)間。目前華潤(rùn)雪花啤酒在中國(guó)大陸經(jīng)營(yíng)48家啤酒廠，占有中國(guó)啤酒市場(chǎng)15%的份額，旗下?lián)碛?0

3、多個(gè)區(qū)域品牌，在中國(guó)眾多的市場(chǎng)中處于區(qū)域優(yōu)勢(shì)。2006年，華潤(rùn)雪花啤酒銷(xiāo)量超過(guò)500萬(wàn)千升，不但實(shí)現(xiàn)了雪花啤酒單品銷(xiāo)量第一，并且公司總銷(xiāo)量一舉超越國(guó)內(nèi)其他啤酒企業(yè)，成為中國(guó)銷(xiāo)量最大的啤酒企業(yè)。        關(guān)于雪花啤酒        1964年，在中國(guó)啤酒權(quán)威云集的產(chǎn)品評(píng)比會(huì)上，一種新產(chǎn)品擊敗中國(guó)所有的老牌啤酒，奪得第一。此啤酒因其泡沫豐富潔白如雪，口味持久溢香似花，遂命名為雪花啤酒。      

4、;  2002年，華潤(rùn)雪花啤酒（中國(guó)）有限公司全力將雪花啤酒塑造成為全國(guó)品牌。雪花啤酒一直以清新、淡爽的口感和積極、進(jìn)取、挑戰(zhàn)的品牌個(gè)性受到全國(guó)廣大啤酒愛(ài)好者的普遍喜愛(ài)，成為當(dāng)代年輕人最喜愛(ài)的啤酒品牌。2002年以來(lái)，雪花啤酒多次被國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局正式認(rèn)定為中國(guó)名牌產(chǎn)品，并在2006年底獲得了國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局頒發(fā)的產(chǎn)品質(zhì)量免檢證書(shū)。        2005年，雪花啤酒以158萬(wàn)千升的單品銷(xiāo)量成為全國(guó)銷(xiāo)量第一的啤酒品牌。2006年，雪花啤酒成為中國(guó)成長(zhǎng)最快、最具價(jià)值的啤酒品牌，其品牌價(jià)值達(dá)到111.8

5、5億元。繼2005年雪花單品銷(xiāo)量達(dá)到全國(guó)第一之后，2006年再創(chuàng)歷史新高，以303.7萬(wàn)千升的銷(xiāo)量，再次蟬聯(lián)中國(guó)啤酒行業(yè)單品銷(xiāo)量第一的桂冠。活動(dòng)背景        為了答謝廣大啤酒愛(ài)好者對(duì)雪花啤酒的支持與關(guān)愛(ài),雪花啤酒2006年將在黑、吉、遼、津、鄂、皖、蘇、浙、粵、閩、川、青、藏等全國(guó)十幾個(gè)省、自治區(qū)直轄市開(kāi)展雪花啤酒“勇闖天涯”的大型推廣活動(dòng),屆時(shí),全國(guó)各地的啤酒愛(ài)好者可通過(guò)多種方式參與到活動(dòng)中來(lái)。         縱觀目前營(yíng)銷(xiāo)界，能夠通過(guò)對(duì)

6、消費(fèi)者的有效洞察，發(fā)掘他們內(nèi)心深處的渴望和夢(mèng)想，并能有針對(duì)性地為他們策劃相應(yīng)活動(dòng)的企業(yè)和品牌還是有限的。雪花啤酒經(jīng)過(guò)消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2035歲的男性啤酒消費(fèi)者非常熱愛(ài)自然，在緊張的工作之余常常會(huì)去親近自然，感受自然。他們渴望能夠去探索一些不為人知的或者人跡罕至的區(qū)域，通過(guò)挑戰(zhàn)自己在野外環(huán)境里的生存能力來(lái)證明自己。所以雪花啤酒將“探索發(fā)現(xiàn)”和“旅游”作為傳播平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上演繹雪花獨(dú)特的品牌故事。        “勇闖天涯”系列活動(dòng)        2005

7、年  雅魯藏布大峽谷的探索活動(dòng)        2005年，雪花啤酒在“暢享成長(zhǎng)”的定位基礎(chǔ)上，在全國(guó)范圍內(nèi)差異化地組織推出了雪花啤酒“勇闖天涯”的消費(fèi)者活動(dòng)。雪花啤酒聯(lián)合美國(guó)Discovery亞洲電視網(wǎng)，組織了對(duì)世界第一大峽谷雅魯藏布大峽谷的探索活動(dòng)。探索隊(duì)的隊(duì)員們來(lái)自全國(guó)各地，在中國(guó)科學(xué)院科學(xué)家的帶領(lǐng)下，在短短15天的時(shí)間里，隊(duì)員們經(jīng)歷了野外徒步、攀爬、扎營(yíng)；安全地穿越了獨(dú)木橋、泥石流、滑坡、飛石；克服了蟲(chóng)叮螞蝗咬，最終見(jiàn)證了壯麗的雅魯藏布大峽谷。Discovery用它的鏡頭全程真實(shí)地記錄了活動(dòng)的情況。 

8、;       2006年  探源長(zhǎng)江活動(dòng)        作為一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，華潤(rùn)雪花啤酒公司一直關(guān)注環(huán)保，關(guān)注水資源的保護(hù)問(wèn)題。2006年，雪花啤酒推出雪花啤酒“勇闖天涯探源長(zhǎng)江”的活動(dòng)里面就隱含著這個(gè)主題。從青藏鐵路的起點(diǎn)西寧出發(fā)，探索隊(duì)日夜兼程，由中國(guó)科學(xué)院的地理地貌學(xué)家和青海登山隊(duì)的專(zhuān)家?guī)ьI(lǐng)，一路歷經(jīng)艱辛，克服嚴(yán)重的高原反應(yīng)，穿越大可可西里區(qū)域，抵達(dá)了荒涼而又圣潔的長(zhǎng)江源頭岡加曲巴冰川。面對(duì)著尚未受到污染的母親河源頭，隊(duì)員們立下誓言要做一個(gè)

9、堅(jiān)定的環(huán)保衛(wèi)士。        2006年雪花啤酒“勇闖天涯”活動(dòng)最終的探索地點(diǎn)確定在位于青海省境內(nèi)的長(zhǎng)江源頭。雪花啤酒探索隊(duì)也在2006年8月下旬正式出發(fā),對(duì)當(dāng)?shù)氐乃?、地貌、植物、?dòng)物等方面進(jìn)行科考活動(dòng)。同時(shí),雪花啤酒出資在全國(guó)范圍內(nèi)招募關(guān)注長(zhǎng)江源生態(tài)、關(guān)注環(huán)境保護(hù)的志愿者加入,與國(guó)內(nèi)水資源、地理地貌等環(huán)保方面專(zhuān)家、Discovery攝制組一起完成此次探索任務(wù)。         除了通過(guò)層層選拔挑選消費(fèi)者代表參加探源長(zhǎng)江之旅之外，在全國(guó)各地也

10、開(kāi)展了形式多樣豐富多彩的“勇闖”活動(dòng)，如“勇探浙江”、“勇闖廣東大甲島”等系列活動(dòng)，活動(dòng)在各地推出后受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的熱烈追捧。立體媒介傳播        為了使活動(dòng)的傳播面更廣，吸引更多的人群參加到活動(dòng)中來(lái)，雪花啤酒為目標(biāo)人群專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟了活動(dòng)網(wǎng)站，并在網(wǎng)上廣泛招募熱愛(ài)環(huán)保的志愿者。2005年在央視二套的絕對(duì)挑戰(zhàn)欄目里開(kāi)辟了雪花啤酒“勇闖天涯”形象大使的選拔活動(dòng)，將網(wǎng)上選出的志愿者候選人帶到美麗的香格里拉，通過(guò)對(duì)他們?cè)O(shè)定的一系列極具挑戰(zhàn)性的活動(dòng)最終選出了形象大使。2006年，網(wǎng)上的志愿者更是通過(guò)開(kāi)個(gè)人博客的形式，詳細(xì)地闡述他們勝

11、任的理由，以期獲得更多擁躉的支持。        在平面媒體方面，雪花選擇了目標(biāo)群體喜愛(ài)的中國(guó)國(guó)家地理和時(shí)尚旅游雜志作為活動(dòng)的又一個(gè)傳播平臺(tái)，定期、持續(xù)地傳播雪花啤酒“勇闖天涯”的活動(dòng)信息。在與中國(guó)國(guó)家地理的合作方面，對(duì)其具有“勇闖天涯”氣質(zhì)的戶(hù)外探險(xiǎn)欄目進(jìn)行再次包裝，使它們?cè)趦?nèi)容和表現(xiàn)形式上達(dá)到高度的一致。同時(shí)，雪花啤酒與時(shí)尚旅游雜志社在全國(guó)范圍內(nèi)聯(lián)合推出雪花啤酒“勇闖天涯時(shí)尚自駕之旅”活動(dòng)。國(guó)慶期間，北京、上海、四川等地的戶(hù)外活動(dòng)愛(ài)好者，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)途跋涉，驅(qū)車(chē)數(shù)千公里，在神農(nóng)架歡聚一堂?；顒?dòng)效果  

12、60;     經(jīng)過(guò)兩年的雪花啤酒“勇闖天涯”活動(dòng)的嘗試，雪花啤酒在提升品牌知名度的同時(shí)，鮮活的品牌個(gè)性通過(guò)“勇闖天涯”活動(dòng)的演繹，更加直接地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。為了回報(bào)這一群體對(duì)雪花啤酒的厚愛(ài)，以“勇闖天涯”命名的啤酒2007年開(kāi)始在全國(guó)陸續(xù)上市。        進(jìn)行探險(xiǎn)活動(dòng)的人和行為并不一定要很多，但一個(gè)品牌有了這樣一種行為，恰恰說(shuō)明了這個(gè)品牌有一種壓抑不住的活力，有一種保留了生命原味的野性。通過(guò)組織雪花啤酒“勇闖天涯”活動(dòng)，雪花啤酒將一群年輕的、充滿(mǎn)活力的人群緊緊地聚集在雪花啤酒的

13、周?chē)??；顒?dòng)結(jié)果表明，消費(fèi)者認(rèn)為雪花啤酒是一個(gè)敢于做別人不敢做的事情、敢于接受挑戰(zhàn)、有進(jìn)取心、陽(yáng)剛、豪邁的品牌。而這些恰恰是雪花啤酒的消費(fèi)者內(nèi)心深處的渴望，是他們成長(zhǎng)過(guò)程中的重要特質(zhì)。由于發(fā)掘出了消費(fèi)者內(nèi)心的需求，同時(shí)也滿(mǎn)足了他們內(nèi)心的渴望，雪花啤酒正越來(lái)越成為消費(fèi)者至愛(ài)的品牌之一。活動(dòng)意義        雪花啤酒“勇闖天涯”活動(dòng)是華潤(rùn)雪花公司具有原創(chuàng)性的品牌推廣活動(dòng)，它不僅是國(guó)內(nèi)啤酒品牌最大規(guī)模的一次全國(guó)范圍的品牌推廣活動(dòng)，更是雪花啤酒為回饋中國(guó)啤酒愛(ài)好者所創(chuàng)立的一個(gè)獨(dú)特的文化品牌。雪花啤酒已經(jīng)成為中國(guó)銷(xiāo)量第一的啤酒品牌。我

14、們將不斷強(qiáng)化雪花啤酒“勇闖天涯”活動(dòng)的價(jià)值主張，推出更多、更豐富的內(nèi)容來(lái)回報(bào)大家，把雪花啤酒打造成中國(guó)啤酒愛(ài)好者的真正合作伙伴。        另外，作為一家具有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，理應(yīng)回饋社會(huì)，對(duì)社會(huì)發(fā)展作出更多貢獻(xiàn)。對(duì)于啤酒企業(yè)，水質(zhì)是影響產(chǎn)品品質(zhì)的最重要環(huán)節(jié)之一。而對(duì)于年銷(xiāo)量處于國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)第一、在全國(guó)范圍內(nèi)擁有42家生產(chǎn)基地的雪花啤酒來(lái)說(shuō)，水也是確保每一瓶雪花啤酒口味醇香的關(guān)鍵。探索長(zhǎng)江源不只是對(duì)現(xiàn)狀的考察，更多地是希望通過(guò)此次活動(dòng)號(hào)召全社會(huì)來(lái)關(guān)注水資源的保護(hù)。 活動(dòng)啟動(dòng)儀式2006年在全國(guó)十幾個(gè)省、自治區(qū)、直轄市開(kāi)展雪花啤酒“勇闖天涯”的大型推廣活動(dòng)。 隊(duì)員在岡加曲巴合影探險(xiǎn)隊(duì)員從青藏鐵路的起點(diǎn)西寧出發(fā)，日夜兼程，克服萬(wàn)難，抵達(dá)了荒涼而又圣潔的長(zhǎng)江源頭岡加曲巴。 索南達(dá)杰保護(hù)站捐贈(zèng)儀式 隊(duì)員在冰塔林前的合影 探險(xiǎn)隊(duì)勝利抵達(dá)長(zhǎng)江源頭雪花啤酒探索隊(duì)對(duì)當(dāng)?shù)氐乃?、地貌、植物、?dòng)物等方面進(jìn)行科考活動(dòng)。 匯水儀式面對(duì)著尚未受到污染的母親河源頭，隊(duì)員立下誓言，要做一個(gè)堅(jiān)定的環(huán)保衛(wèi)士。 長(zhǎng)江源頭合影專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)