東航云南公司客運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略

1、東航云南公司客運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略 3國(guó)內(nèi)航空營(yíng)銷(xiāo)渠道管理現(xiàn)狀分析 3.1國(guó)內(nèi)航空營(yíng)銷(xiāo)渠道管理現(xiàn)狀 改革開(kāi)放以來(lái)隨著我國(guó)民航業(yè)的迅猛發(fā)展各大航空公司都建立了自 己獨(dú)立的銷(xiāo)售部門(mén)同時(shí)在各主要城市的機(jī)場(chǎng)和市區(qū)都設(shè)有自己的售票點(diǎn) 從而形成了該地區(qū)覆蓋性的直銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)大大提高了航空公司的營(yíng)銷(xiāo)收入。 另外銷(xiāo)售代理的出現(xiàn)逐步成為了航空公司營(yíng)銷(xiāo)的主要渠道。截止到 2009年底我國(guó)航空運(yùn)輸協(xié)會(huì)登記各類(lèi)航空運(yùn)輸客運(yùn)銷(xiāo)售代理人總數(shù)已達(dá)到 4000余家而由代理人銷(xiāo)售的營(yíng)業(yè)收入占全行業(yè)航空運(yùn)輸銷(xiāo)售收入的75以 上。 可見(jiàn)近幾年來(lái)我國(guó)航空運(yùn)輸銷(xiāo)售代硪丫緯閃瞬恍墓婺?種航空運(yùn)輸銷(xiāo)售代理市場(chǎng)機(jī)制也逐漸顯現(xiàn)它們?cè)诤娇諣I(yíng)銷(xiāo)方面發(fā)揮了

2、很大 的作用同時(shí)也促進(jìn)了航空業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)。 3.2國(guó)內(nèi)航空營(yíng)銷(xiāo)渠道管理存在的問(wèn)題 由于我國(guó)航空運(yùn)輸企業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展在銷(xiāo)售代理這一分銷(xiāo)渠道方面的形 成也是比較成功的。然而伴隨著航空業(yè)從政府壟斷向市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)變也 逐漸出現(xiàn)了一些比較突出的問(wèn)題。 3.2.1國(guó)內(nèi)航空營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能沖突 中國(guó)航空營(yíng)銷(xiāo)渠道在經(jīng)歷了數(shù)十年的發(fā)展在形態(tài)上呈現(xiàn)以代理人銷(xiāo)售 為主輔之以旅行社分銷(xiāo)、航空公司BZC和集團(tuán)客戶直銷(xiāo)的模式。但是在現(xiàn) 今的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中往往發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售渠道的功能缺失和重疊。例如:作為掌握市場(chǎng) 旅游客源的旅行社分銷(xiāo)過(guò)程中呈現(xiàn)真假供應(yīng)商問(wèn)題。旅行社在旅游航空產(chǎn)品 銷(xiāo)售時(shí)可以通過(guò)兩個(gè)途徑或缺航空資源一個(gè)是航空公司自身一個(gè)則

3、是代 理人分銷(xiāo)商。作為旅行社而言獲取的應(yīng)該是旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售利潤(rùn)其中通 過(guò)旅游產(chǎn)品的組合包裝航空產(chǎn)品成為利潤(rùn)來(lái)源之一。那么從成本的角度出發(fā) 旅行社本應(yīng)該直接從航空公司或缺航空資源航線座位避免中間商 代理人分銷(xiāo)渠道從中轉(zhuǎn)手增加成本。但事實(shí)上旅行社的分銷(xiāo)過(guò)程中由于代理 人的信息和技術(shù)優(yōu)勢(shì)往往將旅行社渠道的航空分銷(xiāo)功能排除在航空營(yíng)銷(xiāo)渠道 之外。例如:2010年10月18日昆明一北京航線的訂座情況2010年9月30 日查詢: 第一種情況旅行社直接從航空公司獲取航空資源流程簡(jiǎn)化第二種情 況航空資源中介入的是代理人旅行社被排除在航空營(yíng)銷(xiāo)流程之外。兩個(gè)圖 明顯的讓我們看到航空旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中由于代理人的介入流

4、程增加同 時(shí)從航空公司的角度航空公司的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)加大旅行社的產(chǎn)品組合利潤(rùn)被攤 薄從游客來(lái)看則是獲取產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)情況下價(jià)格的提升。從中唯一獲利 最大的代理人只有增加了代理人流程代理人才從中獲益。 3.2.2國(guó)內(nèi)航空營(yíng)銷(xiāo)渠道的利潤(rùn)沖突 代理人和旅行社作為航空公司的主要分銷(xiāo)渠道由于競(jìng)爭(zhēng)中都需要通過(guò) 擴(kuò)大銷(xiāo)量來(lái)獲得利潤(rùn)總體的提高造成了兩個(gè)渠道在銷(xiāo)售過(guò)程中往往將航空 公司投放在兩渠道中的傭金或獎(jiǎng)勵(lì)用做變相價(jià)格促銷(xiāo)的手段導(dǎo)致航空公司 代理人和旅行社渠道生存的危機(jī)。 在日益開(kāi)放的航空營(yíng)銷(xiāo)渠道中要獲取最大的利潤(rùn)航空公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道 在生存問(wèn)題上存在著嚴(yán)重的沖突。 代理人渠道為了獲取終端客源需要進(jìn)一步的擴(kuò)大規(guī)模開(kāi)

5、發(fā)航空公司系 統(tǒng)衍生電子訂座系統(tǒng)這些都需要代理人在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中加大投入。而成本的 不斷攀升代理人為了獲取盡可能多的利潤(rùn)就要求銷(xiāo)售量總體上升以獲取 高額的代理費(fèi)和航空公司銷(xiāo)售月度、年度獎(jiǎng)勵(lì)。但為了擴(kuò)大銷(xiāo)量代理人不得 不將銷(xiāo)售的利潤(rùn)代理費(fèi)用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。代理人一方面利用傭金進(jìn)行銷(xiāo)售 分支擴(kuò)大、系統(tǒng)研發(fā)推廣。另一方面又要用代理費(fèi)來(lái)刺激同行批發(fā)銷(xiāo)售沖量。 最終代理人的利潤(rùn)空間逐步喪失形成了一個(gè)低投資回報(bào)的行業(yè)。 旅行社渠道銷(xiāo)售中旅行社整合的航空旅游產(chǎn)品在面臨著各方面航空渠 道的擠壓為了使得打包旅游產(chǎn)品富有競(jìng)爭(zhēng)力旅行社也不得不將航空公司 及旅游地接供應(yīng)商提供的利潤(rùn)空間和航空公司給與的獎(jiǎng)勵(lì)用于直接用于產(chǎn)品 包

6、裝。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)最終也使得旅行社行業(yè)不斷走向生存困境。 航空公司自有的BZC直銷(xiāo)平臺(tái)目的在于進(jìn)一步的讓市場(chǎng)了解航空公司 的產(chǎn)品和服務(wù)但由于習(xí)慣和環(huán)境效率的問(wèn)題也只有通過(guò)在直銷(xiāo)平臺(tái)上提 供不斷的優(yōu)惠價(jià)格來(lái)獲得客戶的關(guān)注。實(shí)質(zhì)最終并沒(méi)有完全起到通過(guò)服務(wù)的 延伸和完善降低航空公司成本和增加航空公司收益的目的。 3.2.3國(guó)內(nèi)航空產(chǎn)品縱向營(yíng)銷(xiāo)和水平營(yíng)銷(xiāo)的沖突 由于航空產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)是個(gè)位移問(wèn)題縱向營(yíng)銷(xiāo)的成果只能是不斷的豐富 每一站點(diǎn)的位移組合。豐富航線網(wǎng)絡(luò)在目前航空競(jìng)爭(zhēng)中是每個(gè)規(guī)模型航空公 司的重點(diǎn)也是各航空公司渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的核心。但是我們發(fā)現(xiàn)縱向營(yíng)銷(xiāo)往 往把航空產(chǎn)品的功能發(fā)展的很深入我們從昆明始發(fā)國(guó)內(nèi)外超過(guò)

7、100多個(gè)城 市和國(guó)家。但真正適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的航空產(chǎn)品至今很少令人們關(guān)注。例如:航 空公司利用網(wǎng)絡(luò)和航班波8優(yōu)勢(shì)提供的隔夜中轉(zhuǎn)產(chǎn)品。航空公司商務(wù)部門(mén)開(kāi)發(fā) 的航空旅游產(chǎn)品如“世博自由行”。渠道的競(jìng)爭(zhēng)最終落實(shí)在產(chǎn)品上產(chǎn)品的競(jìng) 爭(zhēng)如果一直停留在產(chǎn)品的本質(zhì)形態(tài)那么這個(gè)社會(huì)欠缺的就是希望。航空公司 如果只是一味強(qiáng)調(diào)航線產(chǎn)品而忽略了基于航線航班座位的水平市場(chǎng)需求組合 成的航空產(chǎn)品航空公司也將失去航線經(jīng)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 3.2.4國(guó)內(nèi)航空渠道的傭金費(fèi)用效率和運(yùn)價(jià)政策的效益沖突 航空公司為了擴(kuò)大銷(xiāo)量不斷豐富航空營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)在航空營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè) 中航空公司不可避免的需要付出渠道傭金或獎(jiǎng)勵(lì)。作為航空公司的兩大營(yíng)銷(xiāo) 渠道

8、:代理人和旅行社每年航空公司都需要向這兩個(gè)渠道直接或是變相的 投放代理費(fèi)傭金或獎(jiǎng)勵(lì)。但是航空公司的代理費(fèi)政策及獎(jiǎng)勵(lì)政策對(duì)渠道的推 動(dòng)和產(chǎn)品的促銷(xiāo)真正起到的作用沒(méi)有認(rèn)真進(jìn)行評(píng)估所謂的代理費(fèi)高究竟高 在什么地方所謂的不足又體現(xiàn)在何處這樣盲目無(wú)序的代理費(fèi)傭金及獎(jiǎng)勵(lì) 政策最終的結(jié)果就是導(dǎo)致了航空渠道成員的效率低下和航空公司效益損失的 問(wèn)題。 航空公司定期將向兩分銷(xiāo)渠道投放銷(xiāo)售價(jià)格但目前規(guī)模型航空公司幾 乎很難做到針對(duì)渠道的運(yùn)價(jià)政策投放很多情況下航空公司針對(duì)代理人和旅 行社渠道投放的價(jià)格都是一致的但由于產(chǎn)品受眾的針對(duì)有所不同常常導(dǎo) 致航空公司政策推行的低效率情況。部分航空公司已經(jīng)開(kāi)始嘗試分渠道投放 產(chǎn)品

9、價(jià)格但兩分銷(xiāo)渠道的價(jià)格應(yīng)該如何定位是因?yàn)榇砣说匿N(xiāo)量大就該 獲取批發(fā)低價(jià)還是應(yīng)該將產(chǎn)品針對(duì)市場(chǎng)做好細(xì)分按照渠道對(duì)應(yīng)的目標(biāo)客戶 群需求來(lái)投放產(chǎn)品運(yùn)價(jià)。這個(gè)問(wèn)題欠缺合理的理論和數(shù)據(jù)分析支持。所以常 常導(dǎo)致航空公司把錯(cuò)誤的價(jià)格給了錯(cuò)誤的渠道最終導(dǎo)致了錯(cuò)誤的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果。 航空企業(yè)針對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道究竟該如何投放代理費(fèi)傭金、獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用并 匹配與合理運(yùn)價(jià)政策已經(jīng)是目前航空公司急待解決的一大問(wèn)題。 3.2.5國(guó)內(nèi)航空營(yíng)銷(xiāo)渠道產(chǎn)品投放戰(zhàn)略沖突 航空公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略本身有著明確的定位例如代理人渠道旨在促 銷(xiāo)航空公司服務(wù)不能提供完善服務(wù)的市場(chǎng)代理人的分銷(xiāo)對(duì)象早期包含了團(tuán) 隊(duì)和散客。隨著航空產(chǎn)業(yè)的發(fā)展航空公司的團(tuán)隊(duì)業(yè)

10、務(wù)越來(lái)越明確指向了旅行 社渠道。代理人的產(chǎn)業(yè)支柱受到了前所未有的挑戰(zhàn)。BZC直銷(xiāo)平臺(tái)進(jìn)一步搶 奪了代理人渠道的散客市場(chǎng)通過(guò)航空公司的BZC平臺(tái)具有一定網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ) 的客戶都可以輕松獲取更加直接而完善的航空公司產(chǎn)品。而散客和團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品 不斷分化的過(guò)程又進(jìn)一步衍生出了集團(tuán)客戶渠道航空公司通過(guò)自身營(yíng)銷(xiāo)隊(duì) 伍的擴(kuò)大有針對(duì)性的對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)投放營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品。通過(guò)航空公司自身的渠道 網(wǎng)絡(luò)布局航空公司更加直接的對(duì)市場(chǎng)終端客源進(jìn)一步掌握。 旅行社業(yè)務(wù)從代理人業(yè)務(wù)劇烈分化、加速發(fā)展的過(guò)程中強(qiáng)化代理人渠 道的團(tuán)隊(duì)和散客旅游產(chǎn)品投放無(wú)疑是對(duì)高速增長(zhǎng)的旅行社業(yè)務(wù)的沖擊強(qiáng)化 代理人渠道的團(tuán)隊(duì)和旅游產(chǎn)品的做法對(duì)航空公司產(chǎn)品序列的生命周

11、期來(lái)說(shuō)是 背道而馳的。 在電子商務(wù)產(chǎn)品的成長(zhǎng)期降低電子商務(wù)產(chǎn)品平臺(tái)投入而強(qiáng)化代理人產(chǎn) 品分銷(xiāo)力量也是電子商務(wù)渠道發(fā)展不暢的一個(gè)重要原因。 3.3國(guó)內(nèi)航空營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的優(yōu)化分析 3.3.1國(guó)內(nèi)航空公司產(chǎn)品渠道的細(xì)分定位分析 3.3.1.1代理人渠道的細(xì)分及定位 代理人渠道的產(chǎn)生源于航空企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的分銷(xiāo)功能的薄弱。航空公司起 初希望通過(guò)代理人銷(xiāo)售為航空公司打開(kāi)銷(xiāo)路向社會(huì)廣泛的提供航空機(jī)票售 票服務(wù)。在航空代理人渠道建設(shè)之初涉及到的是相對(duì)社會(huì)而言新產(chǎn)品的投放 航空公司通過(guò)構(gòu)建代理人銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)公眾的服務(wù)。通過(guò)代理人分 銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建立可以降低航空公司在自有渠道建設(shè)上的投入并且迅速的將航 空產(chǎn)品轉(zhuǎn)

12、移到消費(fèi)者手中。而代理人也就通過(guò)提供航空公司不能或還沒(méi)有準(zhǔn) 備好提供的服務(wù)來(lái)賺取代理費(fèi)傭金。 3.3.1.2旅行社渠道的細(xì)分和定位 當(dāng)航空基礎(chǔ)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建立到了一定程度旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的分銷(xiāo)環(huán)節(jié)旅行 社看到了和航空公司天然的利益連接主動(dòng)的承擔(dān)起了航空公司旅游產(chǎn)品的 分銷(xiāo)任務(wù)從而成為了航空公司在代理人渠道之外的又一主要分銷(xiāo)渠道。 3.3.1.3BZC直銷(xiāo)渠道 航空公司實(shí)質(zhì)上是個(gè)規(guī)模型企業(yè)只有在航班量不斷增大、航線網(wǎng)絡(luò)不 斷密集的過(guò)程中去尋求競(jìng)爭(zhēng)壁壘。當(dāng)航空公司的規(guī)模效應(yīng)開(kāi)始逐漸形成時(shí) 例如目前國(guó)內(nèi)的三大航空公司航空公司的渠道需求會(huì)進(jìn)一步要求擴(kuò)大放開(kāi) 以此來(lái)獲得市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)航空公司產(chǎn)品更深入的了解和認(rèn)可

13、BZC直銷(xiāo)平臺(tái) 和集團(tuán)客戶渠道也就運(yùn)運(yùn)而生。 3.3.1.4國(guó)內(nèi)航空公司營(yíng)銷(xiāo)渠道的STP缺陷 航空企業(yè)在經(jīng)歷了多年發(fā)展后營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)不斷健全在新歷史時(shí)期航空公 司由于營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的變化針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的構(gòu)建缺乏準(zhǔn)確的細(xì)分定 位。 針對(duì)航空產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)最重要分清兩種客源結(jié)構(gòu):團(tuán)隊(duì)和散客。新環(huán)境下的 航空渠道營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)該緊緊圍繞這兩個(gè)方面來(lái)建設(shè)。代理人從一開(kāi)始的定位就 是為航空公司服務(wù)所不能及的市場(chǎng)提供服務(wù)那么代理人現(xiàn)今的渠道定位就 應(yīng)該是開(kāi)放性有特殊需求的目標(biāo)客源市場(chǎng)。代理人渠道經(jīng)過(guò)多年的建設(shè)已經(jīng) 達(dá)到了前所未有的強(qiáng)大與完善而代理人的實(shí)力在航空公司面前依然是相距 甚遠(yuǎn)。代理人存活的唯一途徑就是不斷的提高

14、代理人服務(wù)能力在航空公司現(xiàn) 在和未來(lái)一段時(shí)間不能提供完善服務(wù)或不愿提供服務(wù)的環(huán)節(jié)中尋求生存。例 如:國(guó)內(nèi)航空公司目前沒(méi)有能力為航空旅客建立全面而有效的出行檔案例 如:紅塔集團(tuán)董事長(zhǎng)的出行檔案其夫人和子女的出行檔案代理人通過(guò)歷 史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)可以針對(duì)性的對(duì)客戶的出行需求進(jìn)行維護(hù)通過(guò)代理人的服務(wù)能 力的提高來(lái)實(shí)現(xiàn)代理人行業(yè)的健康發(fā)展。代理人是不是不應(yīng)該在產(chǎn)業(yè)鏈中和 旅行社合作答案是否定的。旅游產(chǎn)業(yè)鏈中有部分旅行社規(guī)模和資金實(shí)力不 能達(dá)到足以和航空簽約合作的往往通過(guò)與代理人合作的方式能使雙方獲得 雙贏的局面。又如:一家規(guī)模較小的旅行社簽下一個(gè)系列團(tuán)訂單但是由于 資金周轉(zhuǎn)問(wèn)題該旅行社要承接該團(tuán)的運(yùn)作必須獲

15、得20萬(wàn)元的資金支持以墊 付航空機(jī)票和旅游地接費(fèi)用。由于國(guó)家民航局的相關(guān)規(guī)定航空公司必須每周 向航協(xié)結(jié)算兩次航空公司為避免資金風(fēng)險(xiǎn)是不會(huì)向旅行社進(jìn)行票款資金授 信的。而目前國(guó)內(nèi)有三家第三方授信企業(yè):支付寶、匯付天下、快錢(qián)都會(huì)向 資質(zhì)良好的代理人進(jìn)行資金授信。獲得授信的代理人可以利用這些授信資金 為代理人客戶檔案中資質(zhì)良好的旅行社進(jìn)行資金月結(jié)服務(wù)。顯然代理人開(kāi)始 向部分客戶提供了類(lèi)金融模式服務(wù)的開(kāi)始也是代理人行業(yè)新的利潤(rùn)源泉。 當(dāng)航空公司將航空營(yíng)銷(xiāo)第一大渠道準(zhǔn)確定位之后我們也就比較容易的對(duì) 旅行社渠道和航空公司BZC、集團(tuán)客戶直銷(xiāo)渠道進(jìn)行定位了。 旅行社渠道對(duì)于航空公司而言應(yīng)該是作為旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)

16、售主要渠道在 旅游線路上或者是商務(wù)線路上的自助半自助出行方式的營(yíng)銷(xiāo)渠道。其功能一 方面是為航空公司做好航班遠(yuǎn)期預(yù)售穩(wěn)定航空公司航班客座率保障航班執(zhí) 行的穩(wěn)定性。并且通過(guò)旅行社渠道的合作為航空產(chǎn)品的水平營(yíng)銷(xiāo)做好鋪墊。 BZC平臺(tái)和集團(tuán)客戶渠道作為航空公司的直銷(xiāo)渠道應(yīng)該真正的擔(dān)負(fù)起 提高服務(wù)降低資金成本的功能。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)直銷(xiāo)業(yè)務(wù)還不能成為國(guó)內(nèi) 航空公司的主要營(yíng)銷(xiāo)渠道在這個(gè)過(guò)程中國(guó)內(nèi)航空公司應(yīng)該更加專(zhuān)注于做 好航空公司的直銷(xiāo)服務(wù)如果航空公司的直銷(xiāo)服務(wù)品質(zhì)和能力還不能達(dá)到替 代代理人和旅行社服務(wù)的時(shí)候不應(yīng)通過(guò)過(guò)激手段來(lái)貿(mào)然提升航空公司的直 銷(xiāo)銷(xiāo)量或服務(wù)率這樣對(duì)后續(xù)客源的發(fā)展將是不利的。 3.3.

17、2國(guó)內(nèi)航空公司主要分銷(xiāo)渠道的博弈分析 假設(shè)A航空公司在市場(chǎng)分銷(xiāo)中利用的是B代理人和C旅行社他們兩個(gè) 渠道原來(lái)用同一種較高的價(jià)格稱(chēng)為“高價(jià)”銷(xiāo)售相同的航空產(chǎn)品。如果這 兩個(gè)分銷(xiāo)渠道不滿足他們各自原來(lái)的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)就都可能想通過(guò)降價(jià) 促銷(xiāo)來(lái)爭(zhēng)奪更大的市場(chǎng)份額和更多利潤(rùn)。但需要注意的是當(dāng)自己的降價(jià)引 起對(duì)手的報(bào)復(fù)時(shí)這種目的就不一定達(dá)得到。 假設(shè)兩分銷(xiāo)渠道在原來(lái)的高價(jià)策略下都可以獲得10萬(wàn)元的利潤(rùn)如果單 獨(dú)降價(jià)即單獨(dú)采用“低價(jià)夕那么他可以獲得巧萬(wàn)元利潤(rùn)此時(shí)另一渠道 因?yàn)槭袌?chǎng)份額被對(duì)手搶去利潤(rùn)下降到2萬(wàn)如果另一渠道也降價(jià)則兩渠 道都將只能得到7萬(wàn)元利潤(rùn)。這個(gè)博弈矩陣可以表示為圖3.3中的得益矩陣。 假

18、設(shè)代理人采用高價(jià)策略那么旅行社采用低價(jià)策略得巧萬(wàn)元巧萬(wàn) 大于10萬(wàn)旅行社應(yīng)該采用“低價(jià)”。假設(shè)代理人采用低價(jià)策略那么旅行 社采用“高價(jià)”策略得益為2萬(wàn)采用“低價(jià)”策略得益為7萬(wàn)元7萬(wàn)大 于2萬(wàn)因此旅行社也應(yīng)該采用“低價(jià)”。用同樣的方法分析代理人的情況 也可知不管旅行社的策略是什么代理人都應(yīng)該選擇“低價(jià)”策略。因此 這個(gè)博弈的最終結(jié)果一定是兩渠道都采用“低價(jià)”策略各得到7萬(wàn)元的利 潤(rùn)。 由于本博弈是一個(gè)非合作博弈問(wèn)題而且兩博弈方都肯定對(duì)方會(huì)按照個(gè) 體行為理性原則決策因此雖然雙方采用“低價(jià)”策略的均衡對(duì)兩個(gè)博弈方 來(lái)說(shuō)都不是理想的結(jié)果但因?yàn)閮刹┺姆蕉紵o(wú)法信任對(duì)方都必須防范苑?利用自己的信任謀取利益

19、所以雙方都會(huì)堅(jiān)持采用“低價(jià)”。即使兩寡頭都完 全清楚上述厲害關(guān)系和相應(yīng)的效率意義也無(wú)法改變這種結(jié)局。 3.3.3國(guó)內(nèi)航空產(chǎn)業(yè)向旅游產(chǎn)業(yè)的水平營(yíng)銷(xiāo)分析 航空產(chǎn)品的縱向營(yíng)銷(xiāo)不斷的通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分定位來(lái)深入市場(chǎng)在不斷的開(kāi) 拓中代理人的功能被成倍的放大以至于目前整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中最為健全的也 就是代理人分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。但是縱向營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果航空公司始終在銷(xiāo)售的都是位移 服務(wù)或產(chǎn)品。在新的市場(chǎng)環(huán)境中航空消費(fèi)群體己經(jīng)不再滿足于簡(jiǎn)單的位移。 市場(chǎng)需要向前推進(jìn)產(chǎn)品需要?jiǎng)?chuàng)新而這種創(chuàng)新不能是停留在單一的新產(chǎn)品 開(kāi)發(fā)于一個(gè)有或無(wú)的概念如:昆明直達(dá)紐約的航線而是怎樣通過(guò)已有航 線航班創(chuàng)造還沒(méi)有的航空產(chǎn)品的概念如:利用昆明一麗江航線和麗

20、江當(dāng)?shù)芈?游公司租車(chē)服務(wù)創(chuàng)造空中和陸地的鏈接服務(wù)。我們利用前期對(duì)市場(chǎng)界定過(guò)程 中未涉及或淘汰的航空需求、用途、目標(biāo)結(jié)合現(xiàn)在航空產(chǎn)品構(gòu)架將產(chǎn)品的供 給向更符合市場(chǎng)需求的客源市場(chǎng)投放這樣給航空公司的產(chǎn)品生命力將會(huì)帶 來(lái)新一輪的革新。在航空產(chǎn)品的革新過(guò)程中產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道也可以慢慢擺脫 受原有傳統(tǒng)代理人渠道的束縛通過(guò)旅游公司景點(diǎn)、酒店、租車(chē)行等旅游 和交通企業(yè)的合作把一個(gè)單純的空中位移升級(jí)為一種豐富內(nèi)涵的消費(fèi)需求 它可以是旅游需求亦可以是商務(wù)需求但它絕不僅只是單一的位移需求。 3.3.4國(guó)內(nèi)航空營(yíng)銷(xiāo)渠道的傭金及運(yùn)價(jià)效率、效益分析 目前航空公司針對(duì)主要的分銷(xiāo)渠道代理人按照國(guó)家民航局規(guī)定提供3 的代理費(fèi)同時(shí)

21、為適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)各航空公司通常還對(duì)代理人分銷(xiāo)渠道投放Z 值通常2一40k作為競(jìng)爭(zhēng)獎(jiǎng)勵(lì)補(bǔ)償最終航展臼喲砣說(shuō)南垡導(dǎo)ò? 月、季度、年的形式還將給與達(dá)到銷(xiāo)量的代理人以銷(xiāo)售后獎(jiǎng)勵(lì)稱(chēng)為后返。 3的代理費(fèi)和Z值是代理人每銷(xiāo)售一張航空公司客票即可以獲得的傭金和獎(jiǎng) 勵(lì)“后返”是一段時(shí)間后航空公司根據(jù)預(yù)先設(shè)定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)給與代理人的銷(xiāo) 售獎(jiǎng)勵(lì)。 航空公司的另一核心分銷(xiāo)商旅行社通常從航空公司獲取的不是現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì) 或傭金而是通過(guò)航空公司的銷(xiāo)量考核后按照航空公司和旅行社簽訂的銷(xiāo)售協(xié) 議獲取按照一定銷(xiāo)售比例提取的免票。同時(shí)旅行社在與航空公司的合作過(guò)程 中通過(guò)協(xié)議的規(guī)定約束可能獲得航空公司傾斜性營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)價(jià)。而這一因素幾

22、 乎可以忽略不計(jì)的原因是旅行社獲得的但所謂傾斜性運(yùn)價(jià)可能由于市場(chǎng)波 動(dòng)或者共飛公司運(yùn)價(jià)跟進(jìn)而失去價(jià)值。 從很早的時(shí)候航空公司就開(kāi)始探討關(guān)于航空營(yíng)銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售費(fèi)用和價(jià)格的 問(wèn)題今天我們雖然不能向代理人或旅行社某一營(yíng)銷(xiāo)渠道的銷(xiāo)售費(fèi)用和運(yùn)價(jià) 直接賦值但通過(guò)兩分銷(xiāo)渠道的比較我們可以明確的認(rèn)識(shí)到航空渠道銷(xiāo)售費(fèi) 用及運(yùn)價(jià)的投放傾向。 假設(shè)某航空公司某航線每天投入一個(gè)航班在沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)公司的情況下該 公司營(yíng)銷(xiāo)情況如下:航班投入座位數(shù):260個(gè)/班代理人銷(xiāo)售比例占75 旅行社銷(xiāo)售比例占15電子商務(wù)比例占10。代理人的代理費(fèi)投放按照行業(yè) 平均設(shè)定為5旅行社獎(jiǎng)勵(lì)按照行業(yè)平均設(shè)定為3航空公司希望控制的營(yíng) 銷(xiāo)費(fèi)用不超過(guò)銷(xiāo)售

23、金額的4。行業(yè)平均票價(jià)水平為800代理人和旅行社的 平均銷(xiāo)售價(jià)格不超過(guò)電子商務(wù)銷(xiāo)售價(jià)格。航班執(zhí)行的完全成本為200000元。 3.3.5國(guó)內(nèi)航空公司產(chǎn)品序列的波士頓模型分析 國(guó)內(nèi)航空公司現(xiàn)今最重要的實(shí)現(xiàn)國(guó)際化航空公司的規(guī)?；\(yùn)作通過(guò)規(guī)模 效應(yīng)降低成本正面實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。目前航空公司的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品業(yè)務(wù)類(lèi)型按 照渠道分銷(xiāo)形式分為:普通代理人產(chǎn)品含散客、團(tuán)隊(duì)旅行社分銷(xiāo)旅游產(chǎn)品 電子商務(wù)產(chǎn)品包括BZC和集團(tuán)客戶產(chǎn)品三種大類(lèi)別。 按照波士頓矩陣的分析模型航空公司目前對(duì)目標(biāo)客源市場(chǎng)的依存度表 現(xiàn)為: 電子商務(wù)業(yè)務(wù)作為航空的高增長(zhǎng)低市場(chǎng)份額類(lèi)型業(yè)務(wù)出于航空公司長(zhǎng) 遠(yuǎn)發(fā)展和提高航空公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的考慮應(yīng)該實(shí)施增

24、長(zhǎng)型戰(zhàn)略加大研發(fā)和 人力資源投入以實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)銷(xiāo)售市場(chǎng)份額的提升。航空公司的明星產(chǎn)品一 一旅行社業(yè)務(wù)正處在航空業(yè)的高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高市場(chǎng)份額中。航空公司和旅 行社的產(chǎn)品合作項(xiàng)目將有利于推動(dòng)航空產(chǎn)業(yè)的水平延伸實(shí)現(xiàn)航空產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo) 的立體格局。在旅行社業(yè)務(wù)的開(kāi)展上各航空公司都是實(shí)施的增長(zhǎng)型戰(zhàn)略。對(duì) 于航空公司營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)環(huán)節(jié)代理人業(yè)務(wù)航空公司在新的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)未形成 之前應(yīng)該采取穩(wěn)定戰(zhàn)略。同時(shí)航空公司也應(yīng)該始終意識(shí)到即便有朝一日航空 公司的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)己經(jīng)擴(kuò)展了很多項(xiàng)作為未來(lái)的航空公司瘦狗業(yè)務(wù)的代理 人業(yè)務(wù)也不可以全面退出市場(chǎng)而可能采取的更恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略應(yīng)該是收縮型戰(zhàn) 略畢竟航空公司總是存在著一些市場(chǎng)環(huán)節(jié)需要代理人渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程 的。 4國(guó)內(nèi)外發(fā)達(dá)地區(qū)航空營(yíng)銷(xiāo)渠道管理經(jīng)驗(yàn)借鑒 4.1國(guó)外航空營(yíng)銷(xiāo)渠道管理經(jīng)驗(yàn) 4.1.1美國(guó)航空直銷(xiāo)BZC運(yùn)營(yíng)方式及強(qiáng)大的常旅客會(huì)員服務(wù) 美國(guó)航空公司的目標(biāo)客戶群具有的一大共性是獲取航空服務(wù)的技術(shù)手段 天然優(yōu)勢(shì)。由于美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展美國(guó)航空公司的電子商務(wù)開(kāi)展的如火如茶 同時(shí)由于國(guó)際航線的鏈接美國(guó)航空公司的BZC網(wǎng)絡(luò)界面直接向終端客戶提 供語(yǔ)言選擇服務(wù)。BZC直銷(xiāo)平臺(tái)的完善使得美國(guó)航空公司的受眾面積大大增 強(qiáng)。 在直銷(xiāo)業(yè)務(wù)發(fā)展的同時(shí)美國(guó)航空公司更加通過(guò)規(guī)范有效的常旅客會(huì)員 計(jì)劃