“雙牛大廈”整體策劃案

1、“雙牛大廈”整體策劃杭州風(fēng)巢企劃廣告有限公司“雙牛大廈”整體策劃一、雙牛介紹二、提出設(shè)想三、合作方案四、牛刀小試五、廣告方案六、新聞輔助七、銷售策劃八、跟風(fēng)者眾市場細(xì)分一、雙牛介紹雙牛大廈，位于鳳起路建國路，交叉處，臨東河，面對(duì) 假日酒店，占地十余畝，地下三層車庫，地上五層裙樓，裙 樓以上是一幢 28 層大廈，其中三分之一是省農(nóng)發(fā)行，另三 分之二為商住樓。剛規(guī)劃時(shí)，是作為寫字樓的。我與雙牛大廈總經(jīng)理韓健剛接觸時(shí)，已開始地下動(dòng)工。韓總要我?guī)兔Σ邉潖V告， 我直接說：寫字樓是低谷時(shí)期， 這樣的樓不好賣。幾天后，韓總又拿來了一套平面圖。這次是改成了住宅。但平面的寫字樓改住宅，有著很大的局限性。主臥、次

2、 臥有窗外，除了幾個(gè)邊套，一般的單元房客廳都沒有窗?？蛷d沒有窗的房子，客戶會(huì)喜歡嗎？我們應(yīng)該在室外作 怎么樣的補(bǔ)償，才有可能讓客戶來買我們的房子呢？我沒有 把握。誰也沒有把握。這樣的策劃，我也沒辦法做。韓總要我想想看怎么辦？二、提出設(shè)想我拿回了大廈的的所有資料。幾天后，我找到了大廈的建筑總設(shè)計(jì)師周科，提出了我 的一些設(shè)想，想知道建筑上的可行性。得到周科的指點(diǎn)后， 使我的信心大增。于是我寫了一個(gè)長達(dá)五十頁的建議書。我們在建議書中提出“單身公寓”的概念。我們建議將“雙牛大廈”盡可能的分隔，分隔成一個(gè)個(gè) 二、三十平方的小單元。 每個(gè)小單元一個(gè)衛(wèi)生間， 一間臥室、 如同賓館客房一樣。賣給誰呢？我們在建

3、議書中提出了這么幾種可能的潛在 客戶：1、外地企業(yè)及駐杭人員；2、市郊購房家庭；3、單身貴族；4、購房投資者；5、小型公司、個(gè)人工作室；另外，我們還針對(duì)單身公寓可能存在的一些不足，提出 一些彌補(bǔ)之法：1、空中向陽院，使單身公寓內(nèi)的住客有一個(gè)會(huì)客、交友 的好去處。2、自助式洗衣中心， 彌補(bǔ)單身公寓內(nèi)住客的無處洗衣之 苦。3、各類會(huì)所及健身中心， 幫助住客將更多的事引到家外 做，彌補(bǔ)單身公寓單調(diào)的功能。同時(shí)，我們提出，在杭州住宅面積越來越大，住房檔次 越來越高的情況下，因此小面積的高尚住宅形成一個(gè)空白， 而這一個(gè)空白，我們相信是有需求的。建議書提出后，韓總十分支持，馬上匯報(bào)了蘭溪的董事 長。三、合

4、作方案 董事長覺得很有吸引力，但是很猶豫。韓總說還是見一 面你當(dāng)面和他講吧。見面后，我發(fā)現(xiàn)其實(shí)董事長并不需要我去說服，他只是 想看看我們給他的印象，看看我對(duì)這個(gè)方案的勇氣。他大概聽我講了一下設(shè)想。提了一個(gè)問題，他說：我也 認(rèn)為不錯(cuò)，但是近二億的投資，你說改就改，你有什么能證 明你的信心？我說：我沒錢，但我拿 100 萬給你。這 100 萬對(duì)我來說， 也許和 2 億對(duì)你一樣的重要。如果封頂前，賣不掉30%，這100 萬你扣下。他在猶豫。 我說：到目前為目，杭州的高層還沒有能做到封頂前預(yù)售 30%的。 他說好，我們合作一把。 事后，韓總講，如果實(shí)在做不到，董事長和他也不會(huì)扣我的 100 萬，但在當(dāng)

5、時(shí)，我有一種不成功便成仁的壯烈與驚 心。為慎重起事，雙牛開始時(shí)并沒拿出所有的單元來做單身 公寓。董事會(huì)將公寓部分分成三期，雖然是同時(shí)造，便分三 次推出，隨時(shí)改變。大家商定的結(jié)果，是由我公司進(jìn)行全面的廣告策劃、設(shè) 計(jì)、制作、發(fā)布，并與雙牛公司一起，組成銷售部，共同營 銷。說實(shí)在的，這是我公司第一個(gè)房產(chǎn)的客戶，其實(shí)我們對(duì) 房產(chǎn)一無所知。好在這也是雙牛的第一個(gè)樓盤，他們也是一 無所知。現(xiàn)在回想起來，我還是有點(diǎn)后怕，我真的十分感謝雙牛 公司，感謝陳董事長、韓健、邵健二位經(jīng)理能那么放心的將 一個(gè) 2 億的樓盤策劃工程讓我們這么個(gè)生手參加，也佩服他 們的勇力，能將一幢現(xiàn)代化的商住樓改成一幢誰也不知道會(huì) 是

6、什么樣子的所謂單身公寓。我們沒有任何思想的束縛，我們是生手。但我仍然認(rèn)為 我們是高手。我們不重傳統(tǒng)，但我們遵守市場原則。在我們之前，有 許多廣告公司是只做房產(chǎn)廣告的，他們有許多驚人之筆，也 有許多精美之作，我在佩服的同時(shí)，也有覺得遺憾。因?yàn)檫@ 些廣告與樓書，使房產(chǎn)增色與增加附加值這一點(diǎn)，做得很好 了，但真真運(yùn)用市場原則去運(yùn)作，體現(xiàn)得不多。這與杭州房產(chǎn)市場的景氣行情有關(guān)， 幾乎住宅都有市場， 因此對(duì)廣告的要求也就變成了以漂亮、精美、檔次高、吸引 力為最高要求。而雙牛大廈的要求不是這樣。 它要求根據(jù)大廈自身情況， 本身不足，然后細(xì)分市場，找出市場的空白點(diǎn)，將大廈的不 足變成大廈的一個(gè)獨(dú)特性，并針對(duì)

7、這個(gè)空白的市場，創(chuàng)造出 一種新的需求。必竟，這種需求大家以前是深埋在心里的， 有誰會(huì)想到要去買賓館的一間客房呢？四、牛刀小試X月X日，一切準(zhǔn)備都在匆忙中完成，雙牛大廈開盤了。廣告出去后，我在售樓處等待市場的判決。我們成功了！ 來看房的，來詢問的，來電話的，搶著付定金的，熱鬧 的人將小小的售樓處變成了菜市場。韓健總經(jīng)理說， 好幾年沒看到這樣搶著買東西的場面了。陳永斌董事長坐在售樓處，別人拉他去飯店吃飯，他硬 要在售樓處吃盒飯，他說：讓我看看！我坐這兒看看，都是 一種享受。十天內(nèi)，一期推出的 XX套單身公寓，被搶購一空，十天 內(nèi)，還漲了一次價(jià)。接著，每天二、三十個(gè)電話來詢問第二期單身公寓的情 況。

8、我拿一張 100 萬的支票在韓總面前晃晃，然后就收了起 來， 這 100 萬的風(fēng)險(xiǎn)金已經(jīng)沒有實(shí)際意義了。大家忙著研究第二期的推出情況。五、新聞輔助介紹一下雙牛的廣告。一、樣板房那時(shí)還沒有房產(chǎn)公司做樣板房，這次韓總下了大決心， 化四十幾萬做了二個(gè)樣板房，后來又在大廈里做了二個(gè)。裝修前衛(wèi)、簡潔，很有吸引力。單身公寓是一種新生事物，人們無法想象在一個(gè)十幾平 方米的家里如何生活。說實(shí)在的，裝修前我們看到1：1 的空間，也有點(diǎn)害怕。裝修好后，看到明亮舒適的房間，一顆 心才定下來?？吹綐影宸?，沒有人不喜歡的。二、樓書在樓書的策劃上，我們擯棄以往樓書的虛空，明確列出 我們想買給誰。我們希望這幾類人看了之后，

9、能有所動(dòng)。同時(shí)我們還創(chuàng)造一個(gè)“空中向陽院”的大環(huán)境，彌補(bǔ)單 身公寓的不是。這幾類人是：1、杭州市區(qū)外的人士，但經(jīng)常出入杭州，如外地企業(yè)駐杭 人員，或因生意需要經(jīng)常來杭州的。這些人一年中有好幾個(gè) 月在杭州，也為此花去不少。雙牛大廈的單身公寓為他們省 了一筆住宿費(fèi)，讓他們也有一個(gè)舒適的家，這是住賓館絕對(duì) 不會(huì)的感覺。2、在市郊擁有住宅的成功人士。在目前的杭州，住在市郊 有許多不便之處，市中心培育多年的商業(yè)生活氣氛是市郊還 不具備的。 對(duì)于這類人來說， 住在市郊有時(shí)出來就不想回去， 回去又不想出來的感覺，雙牛的單身公寓是解決這一難題的 最佳組合。3、月收入 2000 元以上，單身在杭，或希望與家人分

10、住的白 領(lǐng)人士，通過按揭的方式，就可以以租房的價(jià)格擁有一套市 中心的物業(yè)，這套住房可以出租或干脆作為一個(gè)獨(dú)處的空 間。4、購房投資者。市中心的住宅，加上獨(dú)特的物管和戶型， 雙牛的投資增值潛力不容忽視。三、廣告1、電視雙牛大廈的電視廣告基本上是在樣板房內(nèi)拍攝完成的。 以一個(gè)白領(lǐng)麗人在單身公寓的起居、工作、會(huì)客等一連串生 活場景，向受眾展開了一個(gè)全新的生活方式，而雙牛大廈的 各種特色如“可遠(yuǎn)眺西湖”，中央空調(diào)、酒店式服務(wù)、送整 體浴室等巧妙的地貫穿其中，得到了充分說明。這則廣告的 目的就是以單身公寓這一新的生活概念的魅力打動(dòng)受眾。2、報(bào)紙開盤時(shí)， 我們在杭州的兩份主流報(bào)紙 杭州日報(bào) 和錢 江晚報(bào)上

11、登出了大幅的彩版廣告，以“實(shí)現(xiàn)都市里的精致 人生”為口號(hào)，詳細(xì)介紹雙牛大廈單身公寓的特色，如陽光 會(huì)所、酒店式服務(wù)、港式物管以及雙牛的五項(xiàng)特色（ 3.1 米 層高、整體衛(wèi)浴、全落地觀景窗、 24 小時(shí)衛(wèi)生熱水、中央空 調(diào)）。整個(gè)廣告設(shè)計(jì)別致，訴求簡潔明確，與廣告中倡導(dǎo)的 “精致人生”十分配合。而樣板房的實(shí)景圖放在最醒目的位 置，圖上配了一段文字“生活在屬于自己的天地里，工作、 生活、會(huì)客三大功能，還可以透過全落地觀景窗欣賞到湖光 山色和都市夜景”整個(gè)廣告極具沖擊力。接下來的廣告我們分別以“這不僅是一個(gè)家，更是一種 新的生活方式”和“您是不是有象他（她）一樣的煩惱？” 為主題，針對(duì)性地展開訴求，

12、進(jìn)一步打動(dòng)受眾。3、廣播四、廣告計(jì)劃我們計(jì)劃的宗旨是：1、長期與短期的結(jié)合：長期是廣告用于不斷提醒消費(fèi)者， 使本樓盤具有一定的知名度， 提高已購者的信心， 促使 潛在消費(fèi)者考慮此樓盤。 短期廣告配合促銷活動(dòng)有重點(diǎn) 推出。2、點(diǎn)與面的結(jié)合： 針對(duì)我們認(rèn)定的消費(fèi)者， 選擇有計(jì)劃有 針對(duì)性的媒介， 不斷的促使他們購買； 針對(duì)有意向的消 費(fèi)者，各個(gè)擊破，做好工作。3、形象與促銷并重： 雙牛大廈是一個(gè)定位豪華、 高檔的樓 盤，所有的廣告設(shè)計(jì)、 制作發(fā)布上要顯示其高檔的氣質(zhì)。 我們的廣告要有形象廣告，也要有使人心動(dòng)的促銷廣 告。五、房交會(huì) 這是目標(biāo)消費(fèi)者最重要的集中地，所有的房產(chǎn)公司都會(huì) 在這時(shí)候大做文章

13、。我們也做文章，但我們不想花太多的錢。因此我們搞了 許多新噱頭，送手機(jī)有獎(jiǎng)競猜開盤價(jià)；市場調(diào)查；同時(shí)召開 單身公寓研討會(huì)等等，吸引消費(fèi)者與新聞媒介的注意。在這個(gè)案例中，廣告創(chuàng)意不是重要的，因?yàn)樽畲蟮膭?chuàng)意 是房子本身的獨(dú)特性。我們只要這個(gè)獨(dú)特性用最直接的方 法、最平實(shí)的話說出來，就是最好的創(chuàng)意了。這樣，除了最普遍的廣告手段，最好的方法莫過于新聞了。 而且韓總正是這方面的高手。一、單身公寓研討會(huì) 雙牛大廈單身公寓推出后，市場的熱烈反應(yīng)引起了社會(huì) 各界關(guān)注。我們借此機(jī)會(huì)邀請了有關(guān)部門的領(lǐng)導(dǎo)、 專家及新聞媒介， 就單身公寓的熱銷進(jìn)行研討，從市場和理論的角度總結(jié)，分 析雙牛大廈的成功經(jīng)驗(yàn)。與會(huì)的專家、領(lǐng)

14、導(dǎo)記者對(duì)雙牛大廈 單身公寓給予高度贊許，這次研討會(huì)的內(nèi)容后來被整理成一 系列的文章，在新聞媒體上發(fā)表。報(bào)紙房產(chǎn)版的記者更是把 雙牛大廈熱銷現(xiàn)象作為例子在相關(guān)文章中不斷提及，無形中 擴(kuò)大了雙牛的知名度，塑造了雙牛的形象。 二、單身公寓引入世界級(jí)物管， 梁振英測量師行為物管顧問。好物業(yè)離不開好物管。雙牛大廈單身公寓熱銷的同時(shí)， 又不失時(shí)宜地獨(dú)家引入了世界級(jí)物管，請梁振英測量師行為 物管顧問。這一舉動(dòng)不僅保證了業(yè)主的利益。在杭州房地產(chǎn) 界也是絕無僅有的。因而在物管目漸被重視的今天，也具有 了吸引人的賣點(diǎn)和相當(dāng)?shù)男侣剝r(jià)值。三、SOHC研究會(huì)雙牛大廈單身公寓的買主中，一部分是獨(dú)立創(chuàng)業(yè)者，如 開個(gè)人工作室

15、的設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家之類。這些人就是屬于在家 辦公的SOHO-族。針對(duì)這一都市新時(shí)尚，我們舉行了SOHO研討會(huì)，雙牛大廈作為一個(gè)最佳的例子再次被新聞媒體廣為 提起。四、首次網(wǎng)上拍賣活動(dòng) 當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)成為一種新興熱潮時(shí)，我們及時(shí)聯(lián)絡(luò)了浙江在線網(wǎng)絡(luò)，提供了幾套單身公寓舉行了網(wǎng)上拍賣，雙牛大廈與SOHO電子商務(wù)這些新名詞再次聯(lián)系在了一起。成為新潮、時(shí)尚、高檔的象征，這些正是我們的潛在消費(fèi)者 所感興趣的話題。通過杭城的首次網(wǎng)上拍賣活動(dòng)，雙牛又一 次成為新聞焦點(diǎn)， 并借助電子商務(wù)的熱潮， 塑造了樓盤形象。種種的首創(chuàng)活動(dòng)，使得新聞界目不暇接，雙牛大廈的有 關(guān)報(bào)道頻頻出現(xiàn)于報(bào)紙、 電視，廣告費(fèi)省了一半， 名聲遠(yuǎn)播， 形成了一種“單身公寓”形象。在開盤前，我們設(shè)想了許多促銷的政策，也定了許多的 銷售策略，但單身公寓如此的旺銷，是始了不及的。各種策 略都用不上了，剩下的只能是漲價(jià)，起價(jià)以每平方 5000 元， 一直漲