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文檔簡介
1、“雙牛大廈”整體策劃杭州風(fēng)巢企劃廣告有限公司“雙牛大廈”整體策劃一、雙牛介紹二、提出設(shè)想三、合作方案四、牛刀小試五、廣告方案六、新聞輔助七、銷售策劃八、跟風(fēng)者眾市場細(xì)分一、雙牛介紹雙牛大廈,位于鳳起路建國路,交叉處,臨東河,面對(duì) 假日酒店,占地十余畝,地下三層車庫,地上五層裙樓,裙 樓以上是一幢 28 層大廈,其中三分之一是省農(nóng)發(fā)行,另三 分之二為商住樓。剛規(guī)劃時(shí),是作為寫字樓的。我與雙牛大廈總經(jīng)理韓健剛接觸時(shí),已開始地下動(dòng)工。韓總要我?guī)兔Σ邉潖V告, 我直接說:寫字樓是低谷時(shí)期, 這樣的樓不好賣。幾天后,韓總又拿來了一套平面圖。這次是改成了住宅。但平面的寫字樓改住宅,有著很大的局限性。主臥、次
2、 臥有窗外,除了幾個(gè)邊套,一般的單元房客廳都沒有窗??蛷d沒有窗的房子,客戶會(huì)喜歡嗎?我們應(yīng)該在室外作 怎么樣的補(bǔ)償,才有可能讓客戶來買我們的房子呢?我沒有 把握。誰也沒有把握。這樣的策劃,我也沒辦法做。韓總要我想想看怎么辦?二、提出設(shè)想我拿回了大廈的的所有資料。幾天后,我找到了大廈的建筑總設(shè)計(jì)師周科,提出了我 的一些設(shè)想,想知道建筑上的可行性。得到周科的指點(diǎn)后, 使我的信心大增。于是我寫了一個(gè)長達(dá)五十頁的建議書。我們在建議書中提出“單身公寓”的概念。我們建議將“雙牛大廈”盡可能的分隔,分隔成一個(gè)個(gè) 二、三十平方的小單元。 每個(gè)小單元一個(gè)衛(wèi)生間, 一間臥室、 如同賓館客房一樣。賣給誰呢?我們在建
3、議書中提出了這么幾種可能的潛在 客戶:1、外地企業(yè)及駐杭人員;2、市郊購房家庭;3、單身貴族;4、購房投資者;5、小型公司、個(gè)人工作室;另外,我們還針對(duì)單身公寓可能存在的一些不足,提出 一些彌補(bǔ)之法:1、空中向陽院,使單身公寓內(nèi)的住客有一個(gè)會(huì)客、交友 的好去處。2、自助式洗衣中心, 彌補(bǔ)單身公寓內(nèi)住客的無處洗衣之 苦。3、各類會(huì)所及健身中心, 幫助住客將更多的事引到家外 做,彌補(bǔ)單身公寓單調(diào)的功能。同時(shí),我們提出,在杭州住宅面積越來越大,住房檔次 越來越高的情況下,因此小面積的高尚住宅形成一個(gè)空白, 而這一個(gè)空白,我們相信是有需求的。建議書提出后,韓總十分支持,馬上匯報(bào)了蘭溪的董事 長。三、合
4、作方案 董事長覺得很有吸引力,但是很猶豫。韓總說還是見一 面你當(dāng)面和他講吧。見面后,我發(fā)現(xiàn)其實(shí)董事長并不需要我去說服,他只是 想看看我們給他的印象,看看我對(duì)這個(gè)方案的勇氣。他大概聽我講了一下設(shè)想。提了一個(gè)問題,他說:我也 認(rèn)為不錯(cuò),但是近二億的投資,你說改就改,你有什么能證 明你的信心?我說:我沒錢,但我拿 100 萬給你。這 100 萬對(duì)我來說, 也許和 2 億對(duì)你一樣的重要。如果封頂前,賣不掉30%,這100 萬你扣下。他在猶豫。 我說:到目前為目,杭州的高層還沒有能做到封頂前預(yù)售 30%的。 他說好,我們合作一把。 事后,韓總講,如果實(shí)在做不到,董事長和他也不會(huì)扣我的 100 萬,但在當(dāng)
5、時(shí),我有一種不成功便成仁的壯烈與驚 心。為慎重起事,雙牛開始時(shí)并沒拿出所有的單元來做單身 公寓。董事會(huì)將公寓部分分成三期,雖然是同時(shí)造,便分三 次推出,隨時(shí)改變。大家商定的結(jié)果,是由我公司進(jìn)行全面的廣告策劃、設(shè) 計(jì)、制作、發(fā)布,并與雙牛公司一起,組成銷售部,共同營 銷。說實(shí)在的,這是我公司第一個(gè)房產(chǎn)的客戶,其實(shí)我們對(duì) 房產(chǎn)一無所知。好在這也是雙牛的第一個(gè)樓盤,他們也是一 無所知。現(xiàn)在回想起來,我還是有點(diǎn)后怕,我真的十分感謝雙牛 公司,感謝陳董事長、韓健、邵健二位經(jīng)理能那么放心的將 一個(gè) 2 億的樓盤策劃工程讓我們這么個(gè)生手參加,也佩服他 們的勇力,能將一幢現(xiàn)代化的商住樓改成一幢誰也不知道會(huì) 是
6、什么樣子的所謂單身公寓。我們沒有任何思想的束縛,我們是生手。但我仍然認(rèn)為 我們是高手。我們不重傳統(tǒng),但我們遵守市場原則。在我們之前,有 許多廣告公司是只做房產(chǎn)廣告的,他們有許多驚人之筆,也 有許多精美之作,我在佩服的同時(shí),也有覺得遺憾。因?yàn)檫@ 些廣告與樓書,使房產(chǎn)增色與增加附加值這一點(diǎn),做得很好 了,但真真運(yùn)用市場原則去運(yùn)作,體現(xiàn)得不多。這與杭州房產(chǎn)市場的景氣行情有關(guān), 幾乎住宅都有市場, 因此對(duì)廣告的要求也就變成了以漂亮、精美、檔次高、吸引 力為最高要求。而雙牛大廈的要求不是這樣。 它要求根據(jù)大廈自身情況, 本身不足,然后細(xì)分市場,找出市場的空白點(diǎn),將大廈的不 足變成大廈的一個(gè)獨(dú)特性,并針對(duì)
7、這個(gè)空白的市場,創(chuàng)造出 一種新的需求。必竟,這種需求大家以前是深埋在心里的, 有誰會(huì)想到要去買賓館的一間客房呢?四、牛刀小試X月X日,一切準(zhǔn)備都在匆忙中完成,雙牛大廈開盤了。廣告出去后,我在售樓處等待市場的判決。我們成功了! 來看房的,來詢問的,來電話的,搶著付定金的,熱鬧 的人將小小的售樓處變成了菜市場。韓健總經(jīng)理說, 好幾年沒看到這樣搶著買東西的場面了。陳永斌董事長坐在售樓處,別人拉他去飯店吃飯,他硬 要在售樓處吃盒飯,他說:讓我看看!我坐這兒看看,都是 一種享受。十天內(nèi),一期推出的 XX套單身公寓,被搶購一空,十天 內(nèi),還漲了一次價(jià)。接著,每天二、三十個(gè)電話來詢問第二期單身公寓的情 況。
8、我拿一張 100 萬的支票在韓總面前晃晃,然后就收了起 來, 這 100 萬的風(fēng)險(xiǎn)金已經(jīng)沒有實(shí)際意義了。大家忙著研究第二期的推出情況。五、新聞輔助介紹一下雙牛的廣告。一、樣板房那時(shí)還沒有房產(chǎn)公司做樣板房,這次韓總下了大決心, 化四十幾萬做了二個(gè)樣板房,后來又在大廈里做了二個(gè)。裝修前衛(wèi)、簡潔,很有吸引力。單身公寓是一種新生事物,人們無法想象在一個(gè)十幾平 方米的家里如何生活。說實(shí)在的,裝修前我們看到1:1 的空間,也有點(diǎn)害怕。裝修好后,看到明亮舒適的房間,一顆 心才定下來??吹綐影宸?,沒有人不喜歡的。二、樓書在樓書的策劃上,我們擯棄以往樓書的虛空,明確列出 我們想買給誰。我們希望這幾類人看了之后,
9、能有所動(dòng)。同時(shí)我們還創(chuàng)造一個(gè)“空中向陽院”的大環(huán)境,彌補(bǔ)單 身公寓的不是。這幾類人是:1、杭州市區(qū)外的人士,但經(jīng)常出入杭州,如外地企業(yè)駐杭 人員,或因生意需要經(jīng)常來杭州的。這些人一年中有好幾個(gè) 月在杭州,也為此花去不少。雙牛大廈的單身公寓為他們省 了一筆住宿費(fèi),讓他們也有一個(gè)舒適的家,這是住賓館絕對(duì) 不會(huì)的感覺。2、在市郊擁有住宅的成功人士。在目前的杭州,住在市郊 有許多不便之處,市中心培育多年的商業(yè)生活氣氛是市郊還 不具備的。 對(duì)于這類人來說, 住在市郊有時(shí)出來就不想回去, 回去又不想出來的感覺,雙牛的單身公寓是解決這一難題的 最佳組合。3、月收入 2000 元以上,單身在杭,或希望與家人分
10、住的白 領(lǐng)人士,通過按揭的方式,就可以以租房的價(jià)格擁有一套市 中心的物業(yè),這套住房可以出租或干脆作為一個(gè)獨(dú)處的空 間。4、購房投資者。市中心的住宅,加上獨(dú)特的物管和戶型, 雙牛的投資增值潛力不容忽視。三、廣告1、電視雙牛大廈的電視廣告基本上是在樣板房內(nèi)拍攝完成的。 以一個(gè)白領(lǐng)麗人在單身公寓的起居、工作、會(huì)客等一連串生 活場景,向受眾展開了一個(gè)全新的生活方式,而雙牛大廈的 各種特色如“可遠(yuǎn)眺西湖”,中央空調(diào)、酒店式服務(wù)、送整 體浴室等巧妙的地貫穿其中,得到了充分說明。這則廣告的 目的就是以單身公寓這一新的生活概念的魅力打動(dòng)受眾。2、報(bào)紙開盤時(shí), 我們在杭州的兩份主流報(bào)紙 杭州日報(bào) 和錢 江晚報(bào)上
11、登出了大幅的彩版廣告,以“實(shí)現(xiàn)都市里的精致 人生”為口號(hào),詳細(xì)介紹雙牛大廈單身公寓的特色,如陽光 會(huì)所、酒店式服務(wù)、港式物管以及雙牛的五項(xiàng)特色( 3.1 米 層高、整體衛(wèi)浴、全落地觀景窗、 24 小時(shí)衛(wèi)生熱水、中央空 調(diào))。整個(gè)廣告設(shè)計(jì)別致,訴求簡潔明確,與廣告中倡導(dǎo)的 “精致人生”十分配合。而樣板房的實(shí)景圖放在最醒目的位 置,圖上配了一段文字“生活在屬于自己的天地里,工作、 生活、會(huì)客三大功能,還可以透過全落地觀景窗欣賞到湖光 山色和都市夜景”整個(gè)廣告極具沖擊力。接下來的廣告我們分別以“這不僅是一個(gè)家,更是一種 新的生活方式”和“您是不是有象他(她)一樣的煩惱?” 為主題,針對(duì)性地展開訴求,
12、進(jìn)一步打動(dòng)受眾。3、廣播四、廣告計(jì)劃我們計(jì)劃的宗旨是:1、長期與短期的結(jié)合:長期是廣告用于不斷提醒消費(fèi)者, 使本樓盤具有一定的知名度, 提高已購者的信心, 促使 潛在消費(fèi)者考慮此樓盤。 短期廣告配合促銷活動(dòng)有重點(diǎn) 推出。2、點(diǎn)與面的結(jié)合: 針對(duì)我們認(rèn)定的消費(fèi)者, 選擇有計(jì)劃有 針對(duì)性的媒介, 不斷的促使他們購買; 針對(duì)有意向的消 費(fèi)者,各個(gè)擊破,做好工作。3、形象與促銷并重: 雙牛大廈是一個(gè)定位豪華、 高檔的樓 盤,所有的廣告設(shè)計(jì)、 制作發(fā)布上要顯示其高檔的氣質(zhì)。 我們的廣告要有形象廣告,也要有使人心動(dòng)的促銷廣 告。五、房交會(huì) 這是目標(biāo)消費(fèi)者最重要的集中地,所有的房產(chǎn)公司都會(huì) 在這時(shí)候大做文章
13、。我們也做文章,但我們不想花太多的錢。因此我們搞了 許多新噱頭,送手機(jī)有獎(jiǎng)競猜開盤價(jià);市場調(diào)查;同時(shí)召開 單身公寓研討會(huì)等等,吸引消費(fèi)者與新聞媒介的注意。在這個(gè)案例中,廣告創(chuàng)意不是重要的,因?yàn)樽畲蟮膭?chuàng)意 是房子本身的獨(dú)特性。我們只要這個(gè)獨(dú)特性用最直接的方 法、最平實(shí)的話說出來,就是最好的創(chuàng)意了。這樣,除了最普遍的廣告手段,最好的方法莫過于新聞了。 而且韓總正是這方面的高手。一、單身公寓研討會(huì) 雙牛大廈單身公寓推出后,市場的熱烈反應(yīng)引起了社會(huì) 各界關(guān)注。我們借此機(jī)會(huì)邀請了有關(guān)部門的領(lǐng)導(dǎo)、 專家及新聞媒介, 就單身公寓的熱銷進(jìn)行研討,從市場和理論的角度總結(jié),分 析雙牛大廈的成功經(jīng)驗(yàn)。與會(huì)的專家、領(lǐng)
14、導(dǎo)記者對(duì)雙牛大廈 單身公寓給予高度贊許,這次研討會(huì)的內(nèi)容后來被整理成一 系列的文章,在新聞媒體上發(fā)表。報(bào)紙房產(chǎn)版的記者更是把 雙牛大廈熱銷現(xiàn)象作為例子在相關(guān)文章中不斷提及,無形中 擴(kuò)大了雙牛的知名度,塑造了雙牛的形象。 二、單身公寓引入世界級(jí)物管, 梁振英測量師行為物管顧問。好物業(yè)離不開好物管。雙牛大廈單身公寓熱銷的同時(shí), 又不失時(shí)宜地獨(dú)家引入了世界級(jí)物管,請梁振英測量師行為 物管顧問。這一舉動(dòng)不僅保證了業(yè)主的利益。在杭州房地產(chǎn) 界也是絕無僅有的。因而在物管目漸被重視的今天,也具有 了吸引人的賣點(diǎn)和相當(dāng)?shù)男侣剝r(jià)值。三、SOHC研究會(huì)雙牛大廈單身公寓的買主中,一部分是獨(dú)立創(chuàng)業(yè)者,如 開個(gè)人工作室
15、的設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家之類。這些人就是屬于在家 辦公的SOHO-族。針對(duì)這一都市新時(shí)尚,我們舉行了SOHO研討會(huì),雙牛大廈作為一個(gè)最佳的例子再次被新聞媒體廣為 提起。四、首次網(wǎng)上拍賣活動(dòng) 當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)成為一種新興熱潮時(shí),我們及時(shí)聯(lián)絡(luò)了浙江在線網(wǎng)絡(luò),提供了幾套單身公寓舉行了網(wǎng)上拍賣,雙牛大廈與SOHO電子商務(wù)這些新名詞再次聯(lián)系在了一起。成為新潮、時(shí)尚、高檔的象征,這些正是我們的潛在消費(fèi)者 所感興趣的話題。通過杭城的首次網(wǎng)上拍賣活動(dòng),雙牛又一 次成為新聞焦點(diǎn), 并借助電子商務(wù)的熱潮, 塑造了樓盤形象。種種的首創(chuàng)活動(dòng),使得新聞界目不暇接,雙牛大廈的有 關(guān)報(bào)道頻頻出現(xiàn)于報(bào)紙、 電視,廣告費(fèi)省了一半, 名聲遠(yuǎn)播, 形成了一種“單身公寓”形象。在開盤前,我們設(shè)想了許多促銷的政策,也定了許多的 銷售策略,但單身公寓如此的旺銷,是始了不及的。各種策 略都用不上了,剩下的只能是漲價(jià),起價(jià)以每平方 5000 元, 一直漲
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