工商管理專業(yè)論文--開題報告范文

1、* 公司營銷策略的調(diào)查和研究一、選題依據(jù)隨著新世紀的到來，全球經(jīng)濟正朝多元化、一體化發(fā)展，在發(fā)展，改革與創(chuàng)新不斷深入，競爭也更為激烈的環(huán)境中。企業(yè)自身的營銷理念證實為生存之本，注重營銷，注重用戶的需要，注重與其它企業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，注重企業(yè)整體形象與整體素質(zhì)，已成為新世紀的企業(yè)求生存、謀發(fā)展的戰(zhàn)略指導思想。市場營銷是企業(yè)管理中的命脈，是企業(yè)參與市場競爭的重要砝碼。現(xiàn)代企業(yè)的競爭是營銷的 " 戰(zhàn)爭 "，是以價格、渠道、媒體、促銷等為武器的戰(zhàn)爭。如何制定正確的營銷策略以及高效的運作能力，是市場競爭力的中心問題。營銷適用于一切企業(yè)，但是作為企業(yè)如何再激烈而又殘酷的市場競爭獲勝，答案就

2、在營銷策略上利用有限的資源，挖掘最大的潛力，創(chuàng)造無盡的價值。只有進行深入的研究和合理的分析，市場才會掌握在自己手中，企業(yè)也才將會有長遠的發(fā)展。所以制定合理的企業(yè)營銷策略，增強企業(yè)再競爭中的力量成為每個企業(yè)的頭等任務。新經(jīng)濟在迅速發(fā)展，新型營銷的模式也隨之產(chǎn)生，例如：服務營銷、網(wǎng)絡營銷、概念營銷、整合營銷等等。新型市場營銷與傳統(tǒng)市場營銷之間既有區(qū)別又有聯(lián)系。前者是消費觀念導向， " 以消費者為中心" ，后者是生產(chǎn)觀念導向，" 以生產(chǎn)為中心" ，新型市場經(jīng)濟模式的創(chuàng)新性使得原來只注重眼前效益的傳統(tǒng)營銷模式受到重創(chuàng)，同時也為企業(yè)的發(fā)展帶來了新的機遇，這一飛躍也

3、使企業(yè)的營銷觀念從過去的以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在的以顧客為中心，從而形成了真正意義上的以人為本的管理模式。我們通過企業(yè)營銷策略的研究和調(diào)查可以對市場營銷模式發(fā)展演變不斷的總結(jié)，并根據(jù)其特性和規(guī)律，制定市場操作規(guī)范，完善運營機制，重點圍繞發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢，激發(fā)營銷隊伍的創(chuàng)造性來開展科學營銷二、文獻綜述內(nèi)容【 摘要 】 本文試圖在闡述營銷策略的歷史與現(xiàn)狀以及在中國發(fā)展狀況，研究其市場調(diào)查、產(chǎn)品策略、定價策略、促銷策略、分銷策略等市場營銷策略等方面，對企業(yè)營銷策略進行綜述，并進行簡單評述，以找出研究的不足。提出相關的解決措施以此提升企業(yè)競爭力?！?關鍵詞 】企業(yè)；營銷策略；調(diào)查研究1引言隨著經(jīng)濟的發(fā)展

4、，全球經(jīng)濟的特征日益顯著，但是，其間唯一不變的活躍因素便是營銷，不管市場經(jīng)濟如何推動企業(yè)發(fā)展，企業(yè)自身的營銷理念，營銷策略才是生存之本，它決定一切，主宰企業(yè)興衰。注重營銷策略的制定與實施，注重企業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，注重企業(yè)整體形象與整體素質(zhì)，已成為新世紀的企業(yè)求生存、謀發(fā)展，迎接新挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略指導思想。在新經(jīng)濟的迅速發(fā)展下，如何正確的運用新的營銷策略，是成就強有力的市場競爭力的關鍵。我們應該不斷的實踐總結(jié)營銷策略的發(fā)展演變，根據(jù)其特性和規(guī)律把如何創(chuàng)新新經(jīng)濟條件下的企業(yè)市場營銷作為當前的首要任務。營銷策略的形成發(fā)展和現(xiàn)狀2.1 西方營銷策略的簡述西方的營銷思想最初始于20 世紀除，其后隨著市場調(diào)查公司的

5、建立，有關營銷課程的開設，以及市場研究公司的成立，營銷成為市場的重要組成部分。50 年代營銷環(huán)境和市場研究成為熱點，市場細分開始出現(xiàn)；60 年代市場研究強化了消費者態(tài)度與使用的研究；70 年代服務服務營銷推進了開拓了新的競爭領域；80 年代顧客滿意度以及品牌資產(chǎn)開始流行；伴隨全球一體化的進程，西奧多里維特提出“全球營銷”的思想；后來舒爾茲又提出整合營銷，又有關系營銷；在信息技術的發(fā)展下，又出現(xiàn)了數(shù)據(jù)庫營銷；90 年代企業(yè)又出現(xiàn)了反思想的營銷活動，于是，4' S開始向4P' S挑戰(zhàn)。2.2 國內(nèi)營銷策略的簡述從 1978-1982 年的引進階段，開始對西方營銷理論有了相對膚淺的認

6、識；從1983-1985年的傳播階段，營銷學在理論上在全國內(nèi)有了廣泛的傳播；從 1985-1992 年經(jīng)濟體制的改革，為營銷的應用創(chuàng)造了條件；從1992-2002 年營銷的研究、教學和應用都有了極大的發(fā)展。然而由于企業(yè)的缺乏對西方營銷理論應用于實際的充分探索，缺乏與中國的具體國情有效的整合，所以營銷在中國的發(fā)展仍存在很多的問題，如何將國際成熟的營銷理論和方法和中國轉(zhuǎn)型市場完成對接，是當前擺在營銷學界和企業(yè)界面臨的一個重大課題。3 營銷策略的研究3.1 產(chǎn)品策略在國內(nèi)，非常重視產(chǎn)品的研發(fā)以及創(chuàng)新等，作為企業(yè)開展市場營銷的出發(fā)點，在市場營銷組合中位于關鍵地位，在中國，具有品牌高度知名度的企業(yè)，例如

7、海爾，在1996 全國城市的品牌競爭力的調(diào)查活動中，又位居首位（羅莉，1998）。而在國外對產(chǎn)品策略更是重視，無論是品牌和商標策略、產(chǎn)品生命周期各個階段策略、產(chǎn)品組合策略、包裝決策、服務等各個方面。 擁有 100 多家公司的日資集團電子圖書聯(lián)盟投入9000 多萬元來開發(fā)這個有市場前景的產(chǎn)品（劉艷紅，王業(yè)軍，2006）。據(jù)美國杜邦公司研究發(fā)現(xiàn)，63%的消費者根據(jù)商品的包裝左右購買決定（張延平，2006）。正如美國著名調(diào)研專家伊麗莎白尼爾遜所說：“品牌像一扇玻璃門，通過這扇門消費者可以感覺到公司的真正價值?！保_桂芳， 2007）。2. 1 .2價格策略國內(nèi)的價格策略存在明顯的缺陷，充分的自由競爭

8、是均衡價格形成的前提，這需要暢通的信息渠道、靈活的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換機制、自由的價格決策主體，但是這些條件在我過目前還不完全具備，這就形成了價格策略的制約因素。目前我國的價格形成雖然市場的作用明顯加大，但是行政手段還有相當大的作用（劉才子，2002）。政府成為價格主體，是計劃經(jīng)濟的要求，不反應供求關系和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的變化趨勢（劉才子，2002）。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，國際商戰(zhàn)中價格策略也從傳統(tǒng)走向新穎。例如從單純壓價占領市場向壓價、穩(wěn)定、太敬愛并舉發(fā)展；認定價時我行我素向更多地考慮消費者利益的方向發(fā)展；從質(zhì)量取勝向價格取勝轉(zhuǎn)化，價格成為促銷成功的關鍵因素（牛海鵬，2006）。戴爾電腦公司采用的就是靈活的價格策略，

9、根據(jù)成本、競爭壓力、顧客需求的變化不斷調(diào)整價格，而且不同市場價格不同（ 王穎， 2003） 。2 . 1 .3 營銷渠道策略企業(yè)滿足消費者的市場需求，使得有適宜的通道送達消費者手中，加強連接生產(chǎn)、經(jīng)銷企業(yè)與最終消費者之間的紐帶的建設，即企業(yè)制定適應其自身的營銷渠道策略。在我國，自實行改革開放政策以來，這方面的營銷方式也有了新發(fā)展。首先，直銷渠道有了迅速發(fā)展，網(wǎng)絡營銷在國內(nèi)也有了飛速的發(fā)展；其次，代理制已被普遍接納，已經(jīng)發(fā)展到獨家代理、總代理、一般代理和特約代理四種方式；再次，連鎖經(jīng)營走向規(guī)范化；最后，倉儲商店深受顧客喜愛（武敏，2006. ）美國的營銷渠道策略的發(fā)展是有目共睹的，使得直接渠道與

10、間接渠道策略、長渠道和短渠道策略、寬渠道和窄渠道策略、中間商的營銷決策。在北美，約17%的零售額通過直接營銷渠道創(chuàng)造；在歐洲，約10%的零售額通過直接營銷渠道創(chuàng)造；在美國，垂直一體化體系已成為消費品市場分銷渠道的主要模式，占整個市場的70%-80% （張延平，2006）。3 . 1. 4 促銷策略組織的促銷活動，從運作方向來區(qū)分，可以歸結(jié)為推式策略和拉式策略。推式策略在于誰服中間商，是他們接受產(chǎn)品或者服務，從而使得產(chǎn)品或服務滲入分銷渠道，最終抵達消費者。而拉式策略通過廣告等，把消費者吸引過來，最后導致中間商向生產(chǎn)者進貨。目前我國無論是大中小型超市商場、還是企業(yè)的都會定期的、或是節(jié)假日不定期的舉

11、行促銷，并且取得了良好的效果，使得銷售額和銷售量都有大的提高（肖莉，2006）。眼下，我國各地興起了“宮廷熱”，清宮膳食、補品、護膚品等到處可見，這是利用了人們的獵奇心里；此外還有杜康酒等也是利用這個獲得了巨大的成功（胡正明，2000）。在國外，關于促銷策略發(fā)展的早也發(fā)展的完善，例如營銷信息溝通和促銷組合策略、廣告策略、人員推銷策略、營業(yè)推廣策略、公共關系策略等等。例如美國多爾頓圖書公司在四年中為掃盲運動捐獻了300 多萬美元（胡春，2005）。雀巢咖啡的廣告語“味道好極了”（網(wǎng)絡）。根據(jù)世界廣告協(xié)會的統(tǒng)計， 1983 年美國的廣告支出費用占全球廣告的1021 億美元超過廣告市場的一半還多。4

12、 簡單的評述及問題4.1 簡單的評述縱觀國內(nèi)外研究文獻，在在市場營銷領域依然有許多有價值的理論工作要做：（ 1 ） 需要進一步利用市場營銷學專業(yè)知識對不完全市場信息下的企業(yè)營銷策略進行深入分析，在分析時要將國內(nèi)市場的狀況及實際應用的問題與市場營銷理路結(jié)合起來。（ 2）企業(yè)營銷策略分析中，最大的難點就在于如何描述在合適的企業(yè)，運用什么樣的營銷策略才能給企業(yè)帶來好的收益。因此，需要多層次、多角度去進一步分析相關利益者的行為，即營銷渠道問題，從而企業(yè)銷售的量發(fā)展。（ 3）國際經(jīng)濟不斷變化，市場營銷策略的方式也在動態(tài)發(fā)展，新形勢下企業(yè)如何運用新形勢的營銷策略，以此確定我國企業(yè)發(fā)展軌道。（ 4） 國內(nèi)學

13、者在研究我國企業(yè)營銷策略上，主要集中在價格，銷售渠道，定價和產(chǎn)品上。但是新的經(jīng)濟發(fā)展形勢要求我們的思路要拓寬，要發(fā)散，走出傳統(tǒng)的束縛。因此，企業(yè)營銷策略的調(diào)查需要廣泛關注，更要作為當前企業(yè)發(fā)展的重點來抓。需要進一步運用市場、營銷等理論對我國企業(yè)進行經(jīng)濟分析，并從發(fā)展戰(zhàn)略的角度、發(fā)展的理念、競爭的意識等諸方面系統(tǒng)性地對我國企業(yè)營銷策略進行研究，以適應國內(nèi)市場消費需求及我國加入WTO勢和與國際市場接軌的需要。4.2 幾個應當深入研討的問題4.2.1 產(chǎn)品策略中的品牌策略4.2.2 價格策略中的地區(qū)定價策略4.2.3 營銷渠道策略連中的連鎖經(jīng)營策略4.2.4 促銷策略中的公共關系策略5 結(jié)語隨著世界

14、經(jīng)濟一體化和區(qū)域經(jīng)濟集團化的進程，在市場營銷理論不斷豐富和完善的同時，又有一些新的觀點和思想在出現(xiàn)，例如全球營銷、大市場營銷、服務營銷、綠色營銷、網(wǎng)絡營銷等，并且在與營銷實踐的結(jié)合中進行了探索，這些新的理論尚不成熟，但是拓寬了我們的視野。營銷的知識對于我們來說不是太多，而是遠遠不足。隨著我們實踐的發(fā)展，關于市場營銷的內(nèi)容會越來越豐富?！?參考文獻】1. 胡正明： 市場營銷學，圖書編號：ISBN7-5607-1550-8, 山東大學出版社，第433 頁。20002. 【愛爾蘭】弗蘭克?布拉德利著，文瑜譯：戰(zhàn)略營銷，圖書編號：ISBN7-5080, 華夏出版社，第171 頁。 20053. 肖莉：

15、 中國式營銷的77 個關鍵細節(jié)，圖書編號：ISBN7-5028-9, 地震出版社，第172頁。 20064. 羅莉： 現(xiàn)代營銷策略，圖書編號ISBN7-80028-415-8, 現(xiàn)代出版社，第100 頁5. 武敏，劉金花：市場營銷學，圖書編號：ISBN7-80207-664-1, 經(jīng)濟管理出版社，第3頁。20066. 晏劍宇： “由戴爾直銷看多元化營銷模式”，文獻編號：CN22-1256F, 現(xiàn)代營銷（ 2007年 . 第 12 期）第58 頁。7. 金平：“細節(jié)處處為顧客著想，企業(yè)賺長遠”，文獻編號：CN22-1256F,現(xiàn)代營銷（2007年 . 第 12 期）第56 頁。8. 飛利浦?科特

16、勒，迪派克?詹恩，蘇維?麥森西著，高登第【譯】： 科特勒營銷新論，圖書編號：ISBN7-80073-519-2F, 中信出版社，第164頁。9. 約翰?威斯特武德，怎樣策劃營銷方案，文獻編號：ISBN7-80664-212-9C ，長春出版社，第 91 頁。10. 胡春： 市場營銷渠道管理，文獻編號:ISBN7-81082-834-7, 清華大學出版社，北京交通大學出版社，第106 頁。11. 牛海鵬，殷溍宏，文武：高技術企業(yè)營銷，圖書編號：ISBN7-80147-141-5, 企業(yè)管理出版社，第291 頁。12. 劉艷紅，王業(yè)軍，張延平：現(xiàn)代市場營銷學，圖書編號：ISBN7-19654-6

17、，機械工業(yè)出版社，第198 頁。13. 王穎，吳言忠：“ 21 世紀中國企業(yè)市場營銷的創(chuàng)新思考”， 集團經(jīng)濟研究， （ 2007 年，第 243 期）第 110 頁。14. 余穎： “中國企業(yè)國際市場營銷的戰(zhàn)略選擇”， 市場營銷， （ 2007 年，第 5 期）第 6 頁。15. 王歡： “知識經(jīng)濟時代企業(yè)營銷策略研究”， （） 戰(zhàn)略研究， （ 200 年，第 232 期）第 46頁。16. 劉才子：WTOS營創(chuàng)新管理手冊，圖書編號：ISBN7-5418-1833-X ,陜西旅游出版社， 第 306 頁。 200217. 羅桂芳： “公益營銷品牌營銷傳播的新利器” ， 市場與營銷， （ 200

18、7 年，第 7 期）第 33 頁。18. Philip Kotler,William Gregor,and William Rodgers,The Marketing Aduit Comes OfAge,Solan Management Reveiew,Wenter,1989,49-6219. Diana Farrell .OffshoringM,Boston, Harvad Business School,2006,15-2020. Philip Kotler,Gary Armstrong.Principles of Marering（Tenth Edition）. Beijng:TsinghuaUnibersity Priee,2005,251三、研究方案（一）主要研究內(nèi)容1） 了解所調(diào)查企業(yè)的基本情況2） 有關企業(yè)營銷策略方面