保暖內(nèi)衣促銷案例

1、俞兆林保暖衣促銷案例保暖衣是近幾年才出現(xiàn)的新產(chǎn)品，由于這類產(chǎn)品保暖性高，穿著舒適，有科 技含量，故產(chǎn)品一經(jīng)問世就受到歡迎。正因為如此，很快這一行業(yè)便充滿了 濃濃的火藥味。據(jù)了解，在1998年，全國生產(chǎn)保暖衣市場還只有10多家企 業(yè)在那里搏殺，市場實際銷售量 300萬套。到了 1999年，生產(chǎn)企業(yè)就已經(jīng) 發(fā)展到近70家，全國保暖衣銷售量達到750萬到800萬套，幾個主要品牌 如俞兆林、南極人、順時針、賽洋北極絨等都曾出現(xiàn)過斷貨、搶購現(xiàn)象。今 年的形勢，據(jù)業(yè)人士估計市場投放量將突破1億套。盡管這幾年保暖衣的年產(chǎn)量呈逐年猛增的趨勢，但有數(shù)字統(tǒng)計，從1996年開始到現(xiàn)在，銷售總量仍不到1500萬套，相

2、對整個大市場并不算多，讓人感覺保暖衣的市場空間 還很巨大。另據(jù)統(tǒng)計，保暖衣在地區(qū) 1999年才開始熱銷，所有品牌的銷量 也不超過25萬套。與之相對應(yīng)的，三年來該品種總計銷售量達到 150萬套。 廣闊的市場前景，誘人的高額利潤，使得眾多生產(chǎn)廠家紛紛投身其中，爭著 要分一杯羹。根據(jù)從各方面搜集的信息分析，2000年保暖衣在全國圍形成大 戰(zhàn)局面已成定局，其激烈程度將有可能是自VCD大戰(zhàn)后的又一焦點。全國加入大戰(zhàn)的企業(yè)可能會達500家以上，一些著名的品牌如：杉杉、宜而爽、小 護士等也參與了角逐。在競爭激烈的市場環(huán)境中，處于行業(yè)領(lǐng)頭羊地位的俞 兆林保暖衣經(jīng)過了從輕松、緊迫，最后到白熱化的市場狀態(tài)。面對越

3、來越緊 的“戰(zhàn)勢”，俞兆林采取了各種方式進行應(yīng)對，其中不久前進行的現(xiàn)場“迎 風(fēng)展示”促銷活動頗有特色，此次促銷活動在零下二度的氣溫下，將四臺大 型風(fēng)扇搬到現(xiàn)場，讓人們實實在在地感受了產(chǎn)品“防風(fēng)”的特性，同時也將 保暖衣大戰(zhàn)推向一個更新的階段。請看本期“俞兆林保暖衣促銷案例”。一市場狀況廣告戰(zhàn)越拼越猛競爭對手的日益增多，使保暖衣廠家搶奪市場的戰(zhàn)斗將更加殘酷和激烈。為了在激烈的近乎殘酷的商戰(zhàn)中能搏殺出一席之地，各企業(yè)紛紛拿出廣 告法寶。尤其是大一點的廠家更是毫不含糊，動輒斥資幾千萬，誓把市場拿 下來。據(jù)了解，單是準備今年投入 2000萬以上廣告費的企業(yè)就有10多家, 有兩家甚至超過1個億。不僅如此

4、，為了造勢拉買主，他們紛紛請來了形象 代言人。俞兆林請到了少秋，打皇帝牌；南極人寄希望于優(yōu)、徐帆這兩位票 房明星能給他們帶來好運；北極絨拉到了笑星本山；順時針干脆把強、佩斯 都給搬了出來，來他個上陣父子兵。而港星德華及溫兆倫的加盟，更是使得 這場“明星廣告大戰(zhàn)”充滿火藥味。價格大戰(zhàn)一觸即發(fā)競爭廠商的急劇增加，使得市場上的保暖衣明顯呈現(xiàn)出“供大于求”的 狀況，而一些后進入的、品質(zhì)根本無法與俞兆林這樣的強勢品牌正面交鋒， 因而存在極大的價格“跳水” 可能性。此外，高高在上的價格也使得很大 一部分消費者望而卻步。消費者不知所措面對令人眼花繚亂的廣告大戰(zhàn)，消費者越來越找不到感覺，更不知如何 選擇。因而

5、，除了廣告之外，急需其他方式的指引，尤其是“動真格”的方 式。結(jié)論：廣告戰(zhàn)已逐漸進入死胡同，持續(xù)數(shù)月的保暖衣大戰(zhàn)急需注入新鮮 血液。市場就要“動真格”的了。二優(yōu)勢分析“俞兆林”品牌已積累了相當?shù)钠放浦扰c美譽度。1996年7月1日，兆林公司成立。當年10月，“南極”棉衣（后改為“俞兆林”牌衣） 投放市場，一炮打響，產(chǎn)品領(lǐng)先于全國同類保暖衣近兩年。兆林公司在第一 年銷售8萬套，1997年28萬套，1998年100萬套，1999年銷售300萬套, 并創(chuàng)下了全國紡織行業(yè)“無貸款、無積壓、無三角債”的銷售奇跡。為此，人民日報市場報稱之為“俞兆林現(xiàn)象”。根據(jù)媒體報道，1999年全國冬季保暖衣銷售量為6

6、00700萬套。“俞 兆林”牌衣銷售量就占了近一半，名列前茅。根據(jù)服裝行業(yè)協(xié)會提供的信息： 1997年、1998年、1999年冬季，“俞兆林”牌衣名列針織衣類第一。榮膺 國家海洋局極地考察辦公室、中國極地研究所指定“國家第15次、第16次和即將出發(fā)的第17次南極科學(xué)考察和首次北極科學(xué)考察”唯一專用保暖衣 產(chǎn)品；榮膺世界第三冰川一一“普若崗日”科學(xué)考察隊指定唯一專用保暖亠_ 產(chǎn)品。終端網(wǎng)絡(luò)十分健全。截止目前為止，俞兆林保暖衣單在就建立了80多家銷售網(wǎng)點，不僅在各大商場有售，而且，在超市也有相當?shù)木W(wǎng)點，甚至各 郊縣也都有售。產(chǎn)品質(zhì)量過硬。保暖、透氣、抗風(fēng)、導(dǎo)濕保濕、抗菌。三劣勢分析遭遇強勢品牌的擠

7、壓。除了俞兆林外，保暖衣還有兩大強勢品牌：南極_ 人和北極絨。這兩家企業(yè)的廣告投放力度十分兇猛，大有超過俞兆林的勢頭。 如果俞兆林此時不拿出新的辦法，市場形勢將十分嚴峻。后起品牌廣告力度加大，廣告戰(zhàn)損耗較大。除了南極人、北極絨外，保_ 暖衣的后起之秀紛紛出現(xiàn)，雖然在整體實力上無法與俞兆林相抗衡，在廣告 投放上，也不足以構(gòu)成威脅，但總體趨勢是：這些后起品牌決心要在市場上 分一杯羹，廣告投放也呈增長勢頭，因而，市場的總體環(huán)境是越來越嚴峻， 要想在這樣嚴峻的市場中繼續(xù)保持優(yōu)勢地位，必須走出單純廣告戰(zhàn)的模式， 而拿出一些真東西出來。四活動策劃總體思路：搞一場別具一格的活動，迅速提升俞兆林保暖衣的美譽度

8、， 并與其他品牌嚴格劃清界限，從而樹立俞兆林品牌的特殊地位活動點的挖掘：這次活動究竟圍繞哪一點而展開？經(jīng)過周密分析，確立了“抗風(fēng)寒” 的賣點。因為保暖必須抗風(fēng)，抗風(fēng)才能保暖。由此切入，消 費者更容易接受。而恰恰在這一點上，俞兆林保暖衣與眾不同。作為中國最 早的保暖衣，俞兆林衣已經(jīng)過了長達 7年的更新?lián)Q代，產(chǎn)品日臻成熟，其表 現(xiàn)亦即與同類產(chǎn)品最大的區(qū)別之處就是其獨特的抗風(fēng)、保暖效果。經(jīng)國家科 考隊員在國家第15次、第16次南極科考中實地驗證：產(chǎn)品抗風(fēng)保暖效果真 實、功效與眾不同；不僅如此，還伴隨世界第三冰川一一“普若崗日”全體 科學(xué)考察隊員進入青藏高原，并成為國唯一經(jīng)過在青藏高原實地測試過的保_

9、 暖衣，其抗風(fēng)、保暖功效真實可靠。由于活動主打“抗風(fēng)”點，國家海洋局 極地考察辦公室還特意為此次活動發(fā)來了賀信：“作為唯一經(jīng)受南北極地風(fēng)寒考驗的保暖衣,俞兆林品牌的性能已得到國家海洋局極地考察辦公室的正 式認可，并將繼續(xù)作為中國第十七次南極考察隊全體隊員的衣，感你們?yōu)閲?家極地考察事業(yè)做出的貢獻！ ”由此，活動的權(quán)威性大大增強?，F(xiàn)場演示被確定為活動的主打形式。之所以這樣，是為了走出過去單純 廣告戰(zhàn)的模式。同時，亦可以顯示與眾不同的“動真格”的決心。為了增強活動的趣味性，還特別策劃了現(xiàn)今正熱的“模仿秀”形式，第 一次將這種火爆熒屏的形式應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域。為此，四臺超大功率的強力風(fēng) 扇被搬到現(xiàn)場，制造出類似南、北極地與青藏高原的寒冷狀況五效果評估11月8日下午2時，在眾多圍觀者的見證下，8名身著俞兆林牌保暖衣 的模特，款款登臺。盡管臺上寒風(fēng)凜冽，四臺強力風(fēng)扇相互叫勁，但他們絲 毫也未感覺到冷，在臺上走了近一個小時。圍觀者贊嘆不已，許多消費者更 是當場就認定了俞兆林品牌。此次商場“模仿秀”活動的開展，絕不是一個為促銷而促銷的活動，因 為通過這樣一個別出心裁的活動，無疑一下子從行業(yè)性的廣告大戰(zhàn)中跳了出 來，其特殊意義