匯源果汁公司營銷戰(zhàn)略分析與策劃

1、南 京 林 業(yè) 大 學課程設計說明書(論文)學生姓名:劉璐小組學 號：n0805041班學院(系):南方學院專 業(yè):經(jīng)濟管理系市場營銷題 目:匯源果汁公司營銷戰(zhàn)略分析與策劃曾杰杰指導教師： 職稱: 講師 撰寫分工安排表：一起搜集資料，討論確定寫作要點提綱蒼欣：第五部分企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析杜歆耘：第四部分消費者市場和行為分析劉璐：第七部分企業(yè)4PS營銷策略邱璐：第一部分前言、第二部分匯源果汁公司簡介王碧霄：第三部分企業(yè)營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析趙?。旱诹糠帜繕耸袌龆ㄎ徽?、編排與修改:劉璐王碧霄組長 ：劉璐 目 錄第一部分 前言5第二部分 匯源果汁公司簡介52.1匯源果汁公司基本情況簡介52.1

2、.1匯源果汁公司簡介52.1.2匯源果汁公司的歷史發(fā)展進程52.1.3匯源果汁公司的企業(yè)文化62.2果汁飲料行業(yè)的市場壞境和行業(yè)現(xiàn)狀分析62.2.1我國果汁飲料行業(yè)的市場現(xiàn)狀62.2.2 我國果汁飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢72.2.3匯源果汁發(fā)展的現(xiàn)狀8第三部分 匯源果汁公司的企業(yè)營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析83.1宏觀營銷環(huán)境分析83.1.1政治法律環(huán)境83.1.2經(jīng)濟環(huán)境分析93.1.3人口及社會文化環(huán)境分析103.1.4技術環(huán)境分析113.2匯源果汁公司的SWOT分析矩陣113.2.1匯源果汁公司的企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢（S）113.2.2匯源果汁公司的企業(yè)內(nèi)部劣勢（W）133.2.3匯源果汁公司的企業(yè)外部機會（O）

3、153.2.4匯源果汁公司的企業(yè)外部威脅（T）163.2.5匯源果汁公司產(chǎn)品競爭策略SWOT匹配17第四部分 果汁飲料行業(yè)的消費者市場和購買行為分析184.1 消費者的總體消費態(tài)勢184.2果汁飲料行業(yè)的目標市場描述194.3果汁飲料行業(yè)的消費者分析194.4果汁飲料行業(yè)的目標市場選擇204.5果汁飲料行業(yè)的市場定位214.5.1匯源果汁公司的目標市場策略214.5.2匯源果汁公司的目標市場描述234.5.3匯源果汁公司的市場細分中的缺陷以及改進意見23第五部分 匯源果汁公司產(chǎn)品定位與競爭環(huán)境狀況分析235.1匯源果汁公司的產(chǎn)品定位分析235.1.1 匯源果汁公司的產(chǎn)品的特征235.1.2匯源

4、果汁公司的品牌形象分析245.1.3匯源果汁公司的產(chǎn)品的訴求點分析245.2匯源果汁公司的競爭環(huán)境分析255.2.1行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭對手分析255.2.2潛在競爭者分析255.2.3買方議價能力分析265.2.4賣方的議價能力265.2.5替代品的威脅27第六部分 匯源果汁公司的目標市場定位276.1匯源果汁公司的市場細分276.1.1消費者市場細分標準276.1.2飲料行業(yè)的市場細分286.2 匯源果汁公司的差異化市場營銷30第七部分 匯源果汁公司的企業(yè)4PS營銷策略317.1匯源果汁公司的產(chǎn)品策略317.1.1匯源果汁公司的產(chǎn)品特征317.1.2匯源果汁公司的品牌策略317.1.3匯源果汁公

5、司的商標策略327.1.4匯源果汁公司的包裝策略327.5匯源果汁公司的新產(chǎn)品的開發(fā)337.2 匯源果汁公司的價格策略347.3 匯源果汁公司的渠道策略357.3.1匯源果汁公司的分銷策略357.3.2匯源果汁公司的地區(qū)差異357.3.3匯源果汁公司的批發(fā)商零售商357.3.4匯源果汁公司的物流策略367.4 匯源果汁公司的促銷策略367.4.1 匯源果汁公司的廣告策略367.4.2匯源果汁公司的銷售促進策略36第一部分 前言隨著人民生活水平的提高，我國國內(nèi)果汁飲料市場也越來越活躍，由此產(chǎn)生的市場競爭也越來越激烈。身為中國果汁行業(yè)第一品牌的匯源果汁，也無可避免地受到了眾多國內(nèi)外品牌，例如：娃哈

6、哈、統(tǒng)一、康師傅、可口可樂等的沖擊。如何利用自身的優(yōu)勢在中國市場中搶占更多市場份額，達到更高的銷售業(yè)績，已經(jīng)成為匯源果汁刻不容緩的課題。要想在市場競爭中取得成功，市場營銷戰(zhàn)略是關鍵。在此策劃中我們試圖從自身、環(huán)境、消費者、競爭對手等多方面的分析，采取產(chǎn)品、價格、銷售、促銷等各種有效的營銷策略，共同幫助匯源公司在現(xiàn)今激烈的市場競爭中贏得一席之地。第二部分 匯源果汁公司簡介2.1匯源果汁公司基本情況簡介2.1.1匯源果汁公司簡介北京匯源飲料食品集團有限公司成立于1992年，是主營果、蔬汁及果、蔬汁飲料的大型現(xiàn)代化企業(yè)集團。從北京匯源集團分拆成立的中國匯源果汁集團有限公司，于2007年2月在香港聯(lián)交

7、所主板上市。匯源集團成立近18年來，在全國22個省區(qū)市創(chuàng)建了40個現(xiàn)代化工廠，鏈結了500多萬畝名特優(yōu)、標準化水果生產(chǎn)基地，建立了基本遍布全國的銷售服務網(wǎng)絡，構建了一個全國性的果汁產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營體系。1 在對匯源果汁在中國的營銷機會分析之前，讓我們來了解一下匯源果汁公司的一些基本情況。這樣有助于本文有的放矢地去進一步研究其所在的行業(yè)，以及其所面臨的內(nèi)外部的機會與威脅。而其中更重要的是，通過對其發(fā)展歷程的分析，能幫助我們?nèi)パ芯繀R源果汁這家公司是如何去衡量這些環(huán)境中的變量的，而他們又是如何利用這些變量中的契機的。在下文的論述中，我們會越來越清楚地認識到匯源果汁正是依靠其所特有的企業(yè)價值觀才在競爭中獨占

8、鰲頭的2.1.2匯源果汁公司的歷史發(fā)展進程匯源果汁集團靠貿(mào)易起家，其第一桶金來自濃縮蘋果汁。當時（1992年前后）一噸濃縮蘋果汁的出口價格為18002000美元，而成本只有200美元，僅靠濃縮汁一項，匯源就完成了企業(yè)的原始資本積累。21994年，匯源從原料加工過度到健康果汁的生產(chǎn)銷售。朱新禮總裁以良好的信譽保證和人格魅力得到世界知名企業(yè)的信任，以貿(mào)易補償?shù)男问揭M國際高水平流水線，開始在北京及周邊地區(qū)銷售“匯源”品牌的果汁產(chǎn)品。直到1996年仍采用經(jīng)銷商和員工叫賣的粗放型經(jīng)營模式，沒有專職的銷售部門。匯源果汁的發(fā)展正趕上國家對民營企業(yè)的大力扶持階段，加上人們對物質(zhì)生活的更高要求，職業(yè)人士白領的

9、大量出現(xiàn)，健康飲料市場的迅速膨脹等原因，因此匯源果汁在幾乎沒有競爭對手的前提下走的艱辛而甜蜜。于是匯源集團1996年開始開始組建銷售公司，并且還是以貿(mào)易補償?shù)男问揭M世界上最好的流水線，擴大生產(chǎn)，在北京、河南、山東、山西、江西、四川等省市建立工廠，截止2002年底，已經(jīng)擁有17家工廠，88個銷售分支機構，累積銷售收入60多億元，是當之無愧的果汁王國。2007年2月23日，中國匯源果汁集團有限公司股票在香港聯(lián)交所成功掛牌上市。32.1.3匯源果汁公司的企業(yè)文化 匯源果汁公司創(chuàng)立以來，一直重視企業(yè)文化建設，把企業(yè)文化建設列為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，作為一個系統(tǒng)工程持續(xù)建設。企業(yè)文化是匯源的精神支柱和戰(zhàn)略資源

10、。 企業(yè)文化健康與否，決定著企業(yè)的向心力和凝聚力，決定著企業(yè)的生命力和競爭力。匯源實施企業(yè)文化戰(zhàn)略的指導方針和原則是：高層主導、全員共建、理念創(chuàng)新、實踐檢驗，貴在認同，重在實踐，建設匯源特色文化，促進企業(yè)健康成長。適合時代潮流，體現(xiàn)學習性、融合性、創(chuàng)新性、靈活性。建設以人為本、績效導向的企業(yè)文化。匯源的企業(yè)文化的建設目標是健全體系，普遍認同，高效實施，促進發(fā)展，打造名牌，爭創(chuàng)國優(yōu)。4企業(yè)文化分為物質(zhì)文化、制度文化、精神文化和行為文化四種。匯源堅持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，適應市場需求，主營果蔬汁飲料。企業(yè)宗旨是服務三農(nóng)，營養(yǎng)大眾，利國利民，奉獻社會， 既以為人己愈有，既以與人己愈多。

11、核心理念： 以人為本，員工為本，顧客為本，企業(yè)以員工為本，員工以企業(yè)為家。經(jīng)營理念上始終堅持奉獻營養(yǎng)、健康、時尚產(chǎn)品，滿足消費者的物質(zhì)和文化需求、生理和心理需求、服務體驗和消費體驗需求。企業(yè)使命上主導營養(yǎng)大眾，回擊三農(nóng)的理念。這一企業(yè)文化，促進了匯源的健康成長。2.2果汁飲料行業(yè)的市場壞境和行業(yè)現(xiàn)狀分析2.2.1我國果汁飲料行業(yè)的市場現(xiàn)狀飲料行業(yè)對于中國市場來說是個在改革開放以來發(fā)展起來的新興行業(yè)。其引領了是中國消費品的新的發(fā)展熱點及增長點。有市場就有競爭，到目前為止中國飲料市場已經(jīng)經(jīng)歷了兩次浪潮：第一次浪潮出現(xiàn)在上世紀80和90年代，是由可口可樂和百事可樂帶來的碳酸飲料浪潮，另一個

12、就是出現(xiàn)在上世紀90年代的“純水”浪潮。進入二十一世紀之后，果汁飲料和茶飲料以一種全新的概念進入了人們的生活中，并且以銳不可擋之勢走到了中國飲料市場的前沿。自2008年以來，中國飲料行業(yè)持續(xù)了其迅速增長的勢頭。5其中，茶飲料發(fā)展成為了飲料行業(yè)中的主要消費品，是所有飲料類別中增長最快的；含乳飲料呈下降趨勢，而純奶、鮮奶則發(fā)展迅猛，乳飲料逐步從飲料中剝離了出來，自成一套體系；碳酸飲料的下滑在全球范圍內(nèi)已是不爭的事實，盡管在像中國等一些市場仍有增幅，但其增幅也明顯減緩。而果汁隨著人民生活水平的提高，人們對健康的意識在不斷加強。恰恰順應了這個潮流，其市場占有率甚至一度走到了水飲料的前面。2.2.2 我

13、國果汁飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢一、果汁飲料市場前景廣闊隨著人們收入的提高，人們對生活質(zhì)量的追求也越來越高，對營養(yǎng)和健康的需求日益增強。天然食品、綠色食品消費成為時尚，果汁飲料正順應了這一潮流，果汁消費開始加快進入平常百姓家庭。再加上我國水果資源豐富，品種繁多，客觀上也有力地推動了果汁飲料業(yè)的發(fā)展。有人樂觀地預言，21世紀飲料行業(yè)的格局將發(fā)生根本性的變化，果汁飲料將成為人們飲料消費的首選，超過碳酸飲料和茶飲料而成為在飲料市場格局中居第一位的飲料品種。二、產(chǎn)品品種多樣化趨勢更加明顯我國果汁飲料的發(fā)展經(jīng)歷了一個較為漫長的單一發(fā)展階段，橙汁和蘋果汁在果汁飲料市場上曾長期居于領先地位，統(tǒng)一鮮橙多的出現(xiàn)打開了果

14、汁飲料行業(yè)多元化的局面，并帶動我國果汁飲料行業(yè)的長足發(fā)展。隨著人們消費觀念的多元化和對自身健康關注程度的提高，未來對果汁飲料的多樣化要求還會進一步提高。所以品類的多元化將成為果汁飲料行業(yè)一個發(fā)展趨勢。以這個趨勢為導向，以100%純果汁為代表的營養(yǎng)型系列、各種功能性添加的果汁飲料系列以及復合果汁及復合果蔬汁系列將成為市場的主導。三、區(qū)域之間發(fā)展不均衡的現(xiàn)象將得到一定程度的改善據(jù)專家預測，在未來5年全國大約有20%的人口所在家庭能達到月收入1500元。受此影響，我國果汁飲料消費的區(qū)域結構不均衡現(xiàn)象將得到一定程度的改善。盡管如此，但由于各地消費者喜愛的口味和對品牌的認知情況不一樣，因此，果汁飲料市場

15、的地域性特征并不會完全消失。消費者對果汁飲料的選擇依據(jù)主要是以口味為主要因素，而果汁飲料原材料的地域分布差異性特征又十分明顯，因此以地域為特征的市場細分策略在果汁飲料公司未來的營銷戰(zhàn)略選擇中仍應當是重點考慮對象。四、強勢品牌的市場份額將進一步提高，市場影響力將進一步增強隨著果汁飲料消費的大眾化，消費者對特定品牌的品牌忠誠度也不斷提高。強勢品牌尤其是果汁飲料市場的傳統(tǒng)強勢品牌如匯源、露露，由于致力于品牌的不斷營建和持續(xù)發(fā)展，運用立體、多維的品牌建設模式，加大了市場開拓力度，不斷推出新產(chǎn)品、新包裝，從而提高了品牌形象和品牌的市場影響力。五、市場競爭將更加激烈2008年可口可樂將并購匯源的消息被披露

16、后，市場就掀起一場前所未有的“果汁熱”，而在商務部對此案否決后，“果汁熱”非但沒有消退，反而愈演愈烈。6而現(xiàn)有的果汁飲料市場實際上是幾股不同的力量：一是跨國公司如可口可樂、百事可樂等，這也是最強勁的一股力量；二是有臺灣背景的統(tǒng)一和康師傅；三是匯源、哇哈哈、養(yǎng)生堂等國內(nèi)知名企業(yè)。除了果汁飲料行業(yè)中的傳統(tǒng)強勢品牌之外，一些在食品飲料行業(yè)中屬于巨人級的企業(yè)也利用品牌延伸殺入了果汁飲料行業(yè)。各飲料巨頭紛紛搶灘果汁飲料市場，一方面使得果汁飲料市場的容量迅速擴大，另一方面也使得果汁飲料市場的品牌集中度進一步提高，從而使果汁飲料市場的競爭更趨白熱化。2.2.3匯源果汁發(fā)展的現(xiàn)狀匯源果汁在如此激烈的市場競爭中

17、，其專業(yè)果汁市場的地位也不可避免地被實力更強大的后來者所侵襲，如百事可樂，其在收購純品康納和貴格后，以“年輕”、“時尚”的差異化策略，強大的推廣攻勢和渠道等優(yōu)勢，利用純品康納鮮榨果汁和都樂系列鮮榨果汁，迅速打開中國果汁飲料的高端市場，給匯源造成了巨大壓力。康師傅通過茶飲料建立起在飲料市場的強大地位和通路，再加上其猛烈的宣傳攻勢為其果汁飲料產(chǎn)品奠定了良好的市場準入基礎，等等。2008年上半年，我國果汁飲料產(chǎn)量達834萬噸，同比增長27.5%，然而果汁飲料銷量與銷售額并沒有同步增長，果汁飲料市場銷售額增長面臨巨大的挑戰(zhàn)，果汁飲料廠家和經(jīng)銷商的利潤在不斷變薄。在內(nèi)外競爭對手的蠶食和夾擊、行業(yè)產(chǎn)品價格

18、日漸走低的情況下，匯源果汁作為一個有著數(shù)十年的果汁飲料生產(chǎn)銷售經(jīng)驗的軟飲料業(yè)的巨頭，如何保持自己的競爭優(yōu)勢，如何發(fā)揮其果汁飲料供應鏈的綜合優(yōu)勢，在中國百分百果蔬汁生產(chǎn)商及中濃度果蔬汁生產(chǎn)商中，均擁有最大的市場份額，就值得我們來分析和探討了。第三部分 匯源果汁公司的企業(yè)營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析3.1宏觀營銷環(huán)境分析邁克爾·波特提出了PEST四因素分析法，下文將運用這種模型來分析企業(yè)的關鍵性環(huán)境因素，其中PEST指的是：P政治(Politics)，E經(jīng)濟(Economy)，S社會(Society)，T技術(Technology)。在對匯源果汁公司的營銷戰(zhàn)略分析中，我們進行PEST分析可能涉及的主

19、要要素是以下幾個方面：3.1.1政治法律環(huán)境我國是世界水果生產(chǎn)大國。據(jù)統(tǒng)計，我國蘋果產(chǎn)量居世界第一位，柑橘產(chǎn)量居世界第三位，桃和梨等產(chǎn)量均居世界前列。但是我國的果品總體質(zhì)量水平較低，在加上整個水果市場呈現(xiàn)供大于求的態(tài)勢，因此出現(xiàn)了水果價格下降、賣果難、果農(nóng)增產(chǎn)不增收的局面。在這種情況下，果汁行業(yè)的興起在一定程度上能有效緩和這種局面、并且能夠一定程度上提高果農(nóng)收入。我國政府也一直出臺有效的激勵政策，這無疑為該行業(yè)的發(fā)展提供了各種便利，促進了我國果汁飲料行業(yè)的快速發(fā)展。包裝方面：2004年10月在珠海召開的全國塑料制品標準化技術委員會上，聚酯（PET)碳酸飲料瓶(修改版)通過了專家審查。PET容器

20、已經(jīng)成為全球各國廣泛使用的包裝材料和容器，在食品、日用品、工業(yè)用品、農(nóng)業(yè)用品包裝等方面的應用越來越廣泛，特別是在飲料包裝中的應用發(fā)展更為迅猛，這將有利于于果汁行業(yè)的規(guī)范化生產(chǎn)，同時也有利于國家相關部門進行質(zhì)量技術方面的監(jiān)督檢查。質(zhì)量安全方面：2006年，國家認證監(jiān)督管理委員會將飲料行業(yè)列為推動HACCP(食品安全控制體系)認證的重點行業(yè)，果汁類飲料企業(yè)理所當然成為飲料行業(yè)的重點，這將對包括果汁飲料在內(nèi)的飲料新產(chǎn)品的開發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量的進一步提高起到積極作用，也就有利于果汁飲料市場的整頓和規(guī)范化。國家政策：2008年，溫家寶總理等國務院相關領導批復要求采取幫扶措施穩(wěn)定果汁產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，工信部領導批

21、示協(xié)會盡快提出有效措施，穩(wěn)定行業(yè)發(fā)展。協(xié)會迅速在提高出口退稅、免所得稅、貼息貸款、濃縮蘋果汁收儲等方面積極開展工作，幫助企業(yè)擺脫困境、穩(wěn)定果汁行業(yè)健康發(fā)展。同時，食品市場準入制度將在飲料等幾個行業(yè)率先開始實施。市場準入制度一旦實行將在很大程度是規(guī)范行業(yè)和市場，對提高行業(yè)整體水平和技術、保證產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)起到積極作用。3.1.2經(jīng)濟環(huán)境分析一個國家的經(jīng)濟環(huán)境對市場營銷來講起著舉足輕重的作用。經(jīng)濟環(huán)境是影響消費者購買習慣和購買能力的主要因素。可以說，一個國家的經(jīng)濟能力和消費者收入水平直接影響市場規(guī)模的形成。近二十年來，中國經(jīng)濟都保持超高速發(fā)展。同1978年相比，GDP年均增長近10%，如圖1所示，

22、有的地區(qū)超過20%，占世界份額超過5%；總量突破20萬億，趕超世界第4位；外匯儲備第一對外貿(mào)易第二。另外，消費者的收入我們通常強調(diào)的是個人可支配收入來分析。2008年，我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為15781元，比上年增長14.5%，扣除價格因素，實際增長8.4%；農(nóng)村居民人均純收入4761元，比上年增長15.0%，扣除價格因素，實際增長8.0%。這些數(shù)據(jù)表明，在我國居民的收入水平的不斷提高的同時，消費者的購買力水平有了極大的增強。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，我國城鄉(xiāng)居民食物消費占消費性支出的比重不斷下降，而富含維生素的果汁飲料消費支出明顯上升。如今，果汁飲料早已不是專供老年人、病人和少數(shù)高層消費者的奢侈品

23、，而逐漸成為城市居民日常生活的必需品。當購買果汁飲料成為人們的一種消費習慣的時候，市場的巨大潛力就能充分的展現(xiàn)出來了。3.1.3人口及社會文化環(huán)境分析市場是由人所構成的，所以人口特征是匯源果汁所關注的重要因素。人口的數(shù)量和人口的一系列性質(zhì)將很大程度上影響飲料市場需求。2009中國統(tǒng)計年鑒數(shù)據(jù)資料顯示，2008年我國總人口為132802萬人，增長5.09，其中城鎮(zhèn)人口60667萬人，占總人口比例為45.68%，增長0.74個百分點；女性人口64445萬人，增長0.57個百分點；15-64歲人口占總人口的比重已經(jīng)高達72.7%；老年人口比同期增長0.2個百分點。圖2為人口構成比例示意圖。人口總量及

24、構成結構的不斷變化，必將刺激飲料需求產(chǎn)生新的增長點。而果汁飲料一方面則主要面向中老年群體和女性群體，強調(diào)產(chǎn)品的健康、營養(yǎng)、美味；另一方面主要面向18到28歲的年輕團體，側重于強調(diào)產(chǎn)品的新鮮純美，充滿生命力。這一市場定位正好順應了我國人口結構的變化趨勢，人口因素對我國果汁飲料市場發(fā)展所起的積極的推動作用將越來越明顯和重要。一般來說，每個國家的主力消費人群集中在15-64歲，這群人正是各種消費品牌競相爭取的營銷對象。而且，如今80年代出生的人已經(jīng)逐漸加入到主力消費人群中。這些80年代人在消費上最明顯的特征就是容易接受新鮮事物，工作和學習壓力大，因此希望通過健康飲食來保持健康。人口城鎮(zhèn)化的提速也是當

25、前一個顯著的經(jīng)濟現(xiàn)象，是由大量農(nóng)村人口向城鎮(zhèn)的遷移流動造成的，而對處于城鎮(zhèn)化進程的農(nóng)民而言，城市人的生活習慣會影響和帶動他們的消費行為。城市人越來越趨向于健康飲食的觀念也會不斷地影響到他們的消費。另外，隨著人們生活水平的提高，消費品位呈多元化趨勢，在健康保健意識的催動下，美味、營養(yǎng)的果汁飲料越來越受到消費者的青睞，在做快速消費品的經(jīng)銷商中，有超過九成的經(jīng)銷商就在經(jīng)銷果汁飲料。3.1.4技術環(huán)境分析我國水果產(chǎn)量雖然很高，但是有很多只適宜鮮食而不利于加工成果汁，導致加工原料缺乏，更重要的是，果汁飲料技術的發(fā)展在我國尚處于起步階段，很多技術還有待改善和提高。例如：超濾技術、發(fā)酵工程、無菌冷灌裝等技術

26、仍比較缺乏，研發(fā)水平也比較落后。另外，在飲料包裝新材料的應用方面，也落后于西方發(fā)達國家，如：PET塑瓶、利樂包、無菌屋頂包技術大都從國外進口，缺乏專利技術，這些在一定程度上都增加了企業(yè)的生產(chǎn)成本。對于果汁產(chǎn)品來說，濃度與口味、保鮮往往存在著矛盾。如100%的果汁營養(yǎng)價值高，但不易儲存。而我國飲料保鮮技術尚比較落后，同樣阻礙了果汁飲料產(chǎn)業(yè)的長遠發(fā)展。3.2匯源果汁公司的SWOT分析矩陣在分析公司面臨的外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎上，運用SWOT矩陣總結出公司的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢因素(Strengths)、劣勢因素(Weaknesses)、機會因素(Opportunities)和威脅因素(Threats

27、)，并對其進行深入而綜合的分析，從而做出直觀的戰(zhàn)略啟示。3.2.1匯源果汁公司的企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢（S）S1：強大的品牌力量在消費者的心目中, “匯源”的品牌基礎是相當深厚的。經(jīng)過多年的發(fā)展, 匯源果汁為目前中國純果汁市場占有率第一的企業(yè)。另外，匯源集團的品牌價值從2006年的20.5億元升至2008年的28.56億元，成為中國食品行業(yè)第二位。已形成強大的品牌力量，并逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楣镜钠放苾?yōu)勢。S2：嚴格的產(chǎn)品質(zhì)量管理體系和認證優(yōu)勢匯源果汁在其上游強大的原料供應的基礎上，在下中游生產(chǎn)過程中推行嚴格的標準化作業(yè)體系，引進了強大的ERP信息管理系統(tǒng)，從原料采購、生產(chǎn)到銷售的每一個環(huán)節(jié)都在嚴格的管理控制之中

28、。匯源集團已通過ISO9001、HACCP、ISO22000等多項國際產(chǎn)品質(zhì)量認證體系的認證；并于2007年5月8日獲得被認為審查最嚴格的BRC證書(英國零售商協(xié)會標準)。S3：穩(wěn)定的原料供應匯源公司在農(nóng)業(yè)管理方面加大投入, 建設了400萬畝名特優(yōu)水果、無公害水果、A級綠色水果生產(chǎn)基地和標準化示范果園, 以及50多個原料基地和30多家現(xiàn)代化加工工廠, 在國內(nèi)果汁的供應鏈上占了先機，其擁有強大的原料基地是在中國果汁市場長期立于不敗之地的重要保障。S4：全球領先的生產(chǎn)設備以及技術工藝優(yōu)勢匯源是第一批全國農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)示范企業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè), 自1993年, 匯源濃縮汁、果漿、果汁等產(chǎn)品

29、開始出口國外, 并且成功進入了進口食品檢驗最嚴格的瑞士和日本,順利通過各項國際質(zhì)量認證。匯源果汁持續(xù)引進并自主開發(fā)世界領先的技術和加工工藝，其針對水果原漿加工的冷破碎、濃縮果汁加工的超微過濾、無菌冷灌裝等多項工藝和技術均處于全球領先地位。特別是PET無菌冷灌裝技術已成為匯源的強大優(yōu)勢。S5：強強聯(lián)合的科研力量匯源果汁已經(jīng)通過了北京市企業(yè)技術中心認證，并在2008年批準設立了國家級企業(yè)博士后科研工作站?，F(xiàn)有專業(yè)人員共81名，其中專家、教授有21名。匯源果汁還與多家科研院所與大專院校等建立了技術合作關系，這些都已經(jīng)展現(xiàn)了強強聯(lián)合的科研優(yōu)勢。S6：齊全的產(chǎn)品結構和多樣化的產(chǎn)品種類匯源果汁通過十幾年的

30、努力，憑借領先的技術工藝，累計開發(fā)了以果汁為主及其它八大類飲料在內(nèi)的約500余種產(chǎn)品，從100%的純果汁到各種濃度的果汁飲料，并且基本涵蓋了市面上所見的絕大多數(shù)包裝形式，基本能夠滿足消費者多方面的需求。S7：成熟的行銷體系匯源是最先走進超市，率先承擔超市推廣費的廠家，在超市中具有良好的口碑。現(xiàn)在，匯源果汁完整的營銷通路布局已經(jīng)基本建成，分銷點及業(yè)務團隊遍布全國各地，已擁有了強大的行銷能力。而且匯源對經(jīng)銷商的管理和渠道的經(jīng)營都很成功，并通過采取對經(jīng)銷商買斷的銷售模式，把經(jīng)銷商牢牢控制在手中。3.2.2匯源果汁公司的企業(yè)內(nèi)部劣勢（W）W1：缺乏資金支撐力度果汁飲料行業(yè)是典型的勞動密集型產(chǎn)業(yè)和資金密

31、集型產(chǎn)業(yè)。從原材料的基地建設、運輸和加工環(huán)節(jié)、營銷推廣、物流供應鏈的建設、銷售終端的管理等等, 無不需要大量的資金支持。匯源果汁在突飛猛進發(fā)展的同時，卻出現(xiàn)了資金嚴重不足的現(xiàn)象。隨著匯源擴張的速度加快，其經(jīng)濟方面的壓力也體現(xiàn)得越來越明顯。2009年，由于可口可樂收購匯源果汁案被商務部否決，使得匯源集團原本就緊張的資金鏈更加吃緊了。W2：產(chǎn)品市場占有率低雖然匯源的知名度很高, 但是卻沒有形成有效的購買,其市場占有率低, 特別是低濃度果汁飲料(見表2) 。飲料屬于快速消費品行業(yè), 消費者需求多樣, 品牌忠誠度不高。這些特征決定了企業(yè)要想在消費者心目中占據(jù)持久優(yōu)勢, 就要具備必要的廣告投入和長期的品

32、牌維護。所以對匯源來說穩(wěn)固和提高中高濃度果汁飲料的市場份額的同時,著力奪取低濃度果汁飲料的市場份額, 發(fā)展多樣化的產(chǎn)品線組合是很有必要的。表1 匯源企業(yè)20062008年低濃度果汁市場的市場占有率W3：產(chǎn)品品類過于寬泛，難以集中管理匯源的產(chǎn)品品種過寬，一方面由于新品開發(fā)、推廣成本高，無疑會加重研發(fā)、營銷資源的負擔；另一方面，匯源果汁市場覆蓋的戰(zhàn)略，也容易導致企業(yè)對產(chǎn)品品牌難以進行集中管理。其在低濃度果汁市場的表現(xiàn)就是一個很好的證據(jù)。匯源曾經(jīng)嘗試推出多個品牌和新的市場定位，但是始終沒能打造出一個強勢品牌。W4：企業(yè)文化問題匯源果汁從山東創(chuàng)業(yè)到進軍北京，再到先后合并了德隆、統(tǒng)一、達能等企業(yè)，其始終

33、逃脫不了“家族式企業(yè)”的傳統(tǒng)管理模式的束縛，朱新禮始終保持對企業(yè)的絕對控制權。隨著公司向國際性企業(yè)發(fā)展, 匯源公司治理架構中的家長式經(jīng)營、親族式管理、職業(yè)經(jīng)理人機制的不完善、空降人才的文化磨合等等問題存在一些管理隱患, 在匯源業(yè)績增長減速時暴露出許多矛盾。W5：營銷問題像飲料這類快速消費品, 營銷是決定企業(yè)成敗的重點問題。對于品牌的營銷, 各企業(yè)使出渾身解數(shù)。針對激烈的競爭現(xiàn)狀, 匯源企業(yè)在營銷方面的不足將會使企業(yè)處于競爭劣勢。產(chǎn)品市場占有率低部分也是營銷問題在作祟, 從圖3可看出, 匯源與其他飲料企業(yè)的差異很明顯。7圖3匯源飲料的品牌活躍度與其他飲料企業(yè)的對比情況根據(jù)食品行業(yè)指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示,

34、 匯源的品牌活躍度相比可口可樂、統(tǒng)一、康師傅有很大的差距, 由此可以看出匯源要想在競爭中取勝, 需要提高品牌活躍度。另外，消費者對果汁類型的選擇也有差異(見圖4) 。圖4消費者對不同類型果汁飲料的偏好情況匯源企業(yè)應該時刻滿足消費者需求, 開發(fā)容量較小的添加果肉的飲料和低糖型健康飲料。雖然一直有開發(fā)新產(chǎn)品, 但是像真鮮橙、奇異王果等產(chǎn)品并沒有成長為能獨擋一面的優(yōu)勢品牌。在低濃度飲料市場上, 產(chǎn)品的同質(zhì)性情況嚴重, 如果企業(yè)不能夠在創(chuàng)新上快速贏得消費者, 企業(yè)的產(chǎn)品就很有可能成為沒有市場的產(chǎn)品,最終被消費者遺忘。3.2.3匯源果汁公司的企業(yè)外部機會（O）O1：消費觀念的轉(zhuǎn)變目前人們對健康的追求已經(jīng)

35、達到了前所未有的重視程度，這恰恰為匯源果汁飲料帶來前所未有的利潤增長機會和市場發(fā)展空間。匯源還可以利用其完善的產(chǎn)品線，以及其遍及全國的銷售網(wǎng)絡，開發(fā)、推廣功能型果汁飲料、有機果汁飲料和復合型果汁飲料等新產(chǎn)品，從而進一步強化其與健康的聯(lián)系，更好地順應消費者需求的改變，把握住市場機會。O2：知名度的提升由于2008年9月的匯源并購案的影響, 消費者對于匯源的情況更多了關注。在這場收購談判中匯源企業(yè)享受了數(shù)十億的免費廣告宣傳。雖然并購案最終被商務部駁回, 然而這種形式的宣傳是從外部企業(yè)的角度正面的高度的評價了匯源企業(yè)的價值, 同時也使匯源在國際市場上有了高知名度, 這對于匯源果汁產(chǎn)品國外市場的進一步

36、發(fā)展有很大幫助8。圖5可口可樂與匯源并購前后匯源知名度的變化情況從圖2中我們也可以了解到, 在并購案的前后匯源的知名度得到了很大程度的提升, 消費者對于匯源的情況也將更加關注。O3：果汁市場需求增長隨著經(jīng)濟的發(fā)展和消費者對于健康的關注度的不斷增加, 越來越多的消費者追求高品質(zhì)的健康生活, 首先飲料制造業(yè)的整體增長。其次, 在飲料市場中果汁市場增長強勁, 其替代產(chǎn)品,如碳酸飲料類則出現(xiàn)降低趨勢。消費者普遍偏好于果汁飲料, 從這個方面也能夠看出,果汁飲料的發(fā)展也是建立在較好的滿足消費者需求之上的。在近期的一份消費者問卷調(diào)查中我們了解到, 在消費者偏好的飲料類型中, 果汁飲料所占的份額最大, 為27

37、%; 其次是茶類飲料和純凈水, 分別占20%和17% (見圖1) 9。圖6消費者對不同飲料類型的偏好情況O4：逐步成熟、穩(wěn)定的飲料市場在匯源果汁剛剛推出的兩年里，果汁飲料市場還處于一個不成熟的狀態(tài)，競爭也無序。隨后，越來越多的飲料企業(yè)開始進軍果汁市場，為行業(yè)的發(fā)展壯大不斷貢獻力量。為了滿足消費者日益增長的需求，生產(chǎn)商推出種類豐富的飲料產(chǎn)品，并且在競爭中為了實現(xiàn)差異化而不斷細分產(chǎn)品種類。產(chǎn)品的多元化也在相當程度上培養(yǎng)了消費者多樣化的飲料消費習慣，形成了越來越多的消費機會，從而不斷地擴容果汁飲料市場。如今的國內(nèi)果汁市場已經(jīng)從導入期進入快速成長期，市場競爭已經(jīng)從產(chǎn)品競爭升級為品牌競爭。這為匯源“大品

38、牌”戰(zhàn)略的事實提供了良好的市場氛圍。O5：果汁飲料行業(yè)尚無領導品牌在當前的果汁飲料行業(yè)中，各種各樣的品牌很多，可謂是琳瑯滿目。但是仍然沒有絕對優(yōu)勢的品牌。我們國內(nèi)的果汁飲料市場，名列前10位的品牌，其所占據(jù)的市場份額累積不到20%。這表明，目前的果汁飲料行業(yè)還沒有一個占據(jù)主導地位的品牌。但從另一個角度來說這正是競爭者們的一個機會。而匯源果汁作為最早進入果汁飲料行業(yè)的品牌，憑借其對消費者的號召力和產(chǎn)品的滲透力，相對來說，更加容易抓住這個機會，不斷地發(fā)展壯大。O6：保持快速增長的消費力中國的GDP每年以8%的速度在高速增長，我國的總體消費能力也在快速增長。這對于各個競爭者來說無疑是個絕好的機會。而

39、且其對于中高端市場的競爭者來說有利點更加顯著。消費者隨著消費能力的增強必然會提升其消費檔次，而匯源果汁正是中高端品牌。3.2.4匯源果汁公司的企業(yè)外部威脅（T）T1：激烈的市場競爭相對別的行業(yè)而言，果汁飲料市場的進入門檻較低，其所需要的技術含量也不高。參與或已近進入市場的品牌，就國內(nèi)市場上已達到了300多個。在這個激烈競爭市場份額的戰(zhàn)役中，匯源果汁在最近幾年不斷受到其他品牌的沖擊。T2：金融危機及通貨膨脹匯源果汁由于大量開發(fā)建設上游價值鏈，其在資金方面出現(xiàn)了短缺。加上2008年后，食品的通貨膨脹相當嚴重，原材料的價格也在不斷上漲，而且匯源果汁的銷售增長率和利潤率都在不同程度上出現(xiàn)了下降的勢頭，

40、市場營銷的成本卻與日俱增。這一切對于匯源果汁來講無疑是雪上加霜。與此同時，2008年的金融危機不僅使匯源果汁從市場中回投資金的難度增大，而且也容易造成原物料和成品的擠壓，大大增加了產(chǎn)品營銷的成本。T3：果汁飲料新口味層出不窮，消費者產(chǎn)品忠誠度降低經(jīng)過這么多年的發(fā)展，我國的果汁飲料市場上的新口味不斷增多?？祹煾岛徒y(tǒng)一集團先后推出了水晶葡萄，而且都取得了很好的業(yè)績；來自國外的可口可樂，推出了“果粒橙”，其銷量也在飛速增長；百事可樂則強力推出了“果繽紛”，并且還向全國市場進軍取得了相當杰出的成績。隨著果汁飲料產(chǎn)品品種的不斷豐富，人們的選擇也就越來越多了，消費者需求的不確定性也在增加，這也導致了消費者

41、對品牌忠誠度的降低。T4：產(chǎn)品生命周期變短，創(chuàng)新難度加大隨著市場競爭的不斷加劇，果汁飲料行業(yè)的發(fā)展也已經(jīng)慢慢步入了成熟期。10市場產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新體現(xiàn)在產(chǎn)品的包裝、口味、類別等各個方面，新鮮的產(chǎn)品也層出不窮。從另一個方面來看，由于各個企業(yè)在市場細分上的競爭，其在某種程度上也導致了果汁飲料可開發(fā)和創(chuàng)新的地方越來越少。T5：國外飲料巨頭的進入，加大對資源的爭奪由于我國國內(nèi)果汁飲料市場的飛速發(fā)展，使得很多資本都紛紛流向了國內(nèi)的果汁飲料行業(yè)，以可口可樂和百事可樂為代表的飲料大亨的加入，使得這一現(xiàn)象表現(xiàn)得更加明顯，進一步掀起了果汁飲料終端資源的爭奪。同時，這一現(xiàn)象說明，加入到果汁飲料行業(yè)的企業(yè)越來越多，這

42、必將對該行業(yè)有限的資源形成擠壓壓力，并且無形中提高了匯源果汁的銷售成本也搶占了匯源果汁的市場發(fā)展空間。3.2.5匯源果汁公司產(chǎn)品競爭策略SWOT匹配SW0T組合分析基本原則是企業(yè)的每一個戰(zhàn)略的設計都應遵循利用機會，規(guī)避威脅的原則。按照SWOT分析框架，通常一個企業(yè)可選擇4種戰(zhàn)略：S0戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略和WT戰(zhàn)略。通過以上對匯源果汁公司的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅的詳細分析，并將其進行戰(zhàn)略匹配組合，可以得到如下SWOT戰(zhàn)略矩陣（表2）：優(yōu)勢S1：強大的品牌力量S2：嚴格的產(chǎn)品質(zhì)量管理體系和認證優(yōu)勢S3：穩(wěn)定的原料供應S4：全球領先的生產(chǎn)設備以及技術工藝優(yōu)勢S5：強強聯(lián)合的科研力量S6：齊全的產(chǎn)

43、品結構和多樣化的產(chǎn)品種類S7：成熟的行銷體系劣勢W1：缺乏資金支撐力度W2：產(chǎn)品市場占有率低W3：產(chǎn)品品類過于寬泛，難以集中管理W4：企業(yè)文化問題W5：營銷問題機會O1：消費觀念的轉(zhuǎn)變O2：知名度的提升O3：果汁市場需求增長O4：逐步成熟、穩(wěn)定的飲料市場O5：果汁飲料行業(yè)尚無領導品牌O6：保持快速增長的消費力SO戰(zhàn)略（1）著重加強品牌價值，塑造差異化、多樣化的品牌形象，最大程度提高品牌所帶來的效益；(2)以二三線城市及農(nóng)村市場為中心，加強對低濃度果汁市場滲透WO戰(zhàn)略（1）進一步細化消費市場，形成多元化新興市場，努力做大做強中高濃度果汁飲料市場；（2）提高資金利用率，優(yōu)化現(xiàn)代渠道通路管理及加強競

44、爭力的提升。威脅T1：激烈的市場競爭T2：金融危機及通貨膨脹T3：果汁飲料新口味層出不窮，消費者產(chǎn)品忠誠度降低T4：產(chǎn)品生命周期變短，創(chuàng)新難度加大T5：國外飲料巨頭的進入，加大對資源的爭奪ST戰(zhàn)略（1）采取競爭性的價格，擴大市場滲透及銷售的廣度；（2）完善產(chǎn)品的品種門類，并以產(chǎn)品的優(yōu)化、口味的延伸及系列化的包裝迅速搶占消費多元化中的每一個環(huán)節(jié)WT戰(zhàn)略（1）與競爭對手展開正面的競爭；（2）繼續(xù)尋求合作者，導入外力解決公司的內(nèi)部治理和資金難題；（3）向產(chǎn)業(yè)鏈上游擴展，開辟新的利潤源第四部分 果汁飲料行業(yè)的消費者市場和購買行為分析4.1 消費者的總體消費態(tài)勢 細心的消費者可能會注意到，在各大商場、超

45、市，葡萄汁、蘋果汁、橙汁等果汁飲料已經(jīng)成為飲料專柜上的主角之一。在各大商場、超市，葡萄汁、蘋果汁、橙汁、芒果汁、蜜桃汁等各種果汁飲料琳瑯滿目。果汁飲料雖然價格偏高，但果汁飲料的銷售一直比較好，許多消費者已經(jīng)形成了固定的消費習慣，尤其是一些收入比較高的年輕人，更加看好果汁飲料，他們認為果汁飲料飲用方便，富有營養(yǎng)。一知名食品企業(yè)負責人日前接受記者采訪時指出，目前，我國消費者日漸崇尚健康的生活理念，于是，以“健康”、“美味”和“營養(yǎng)”為賣點的果汁飲料越來越受到青睞，果汁飲料已經(jīng)搶占了相當大的市場份額。目前，果汁飲料已有了相對穩(wěn)定的消費群體，許多食品企業(yè)看好果汁飲料市場，紛紛加大投入，增加產(chǎn)量。今后幾

46、年，果汁飲料的競爭將更加激烈。隨著社會的發(fā)展，人們生活水平的提高，人們健康意識增強推動果汁市場。消費者意識到飲料對健康的影響，越來越多的人特別是女性傾向食用健康飲品，果汁是健康飲品的重要組成部分，尤受消費者青睞。收入水平提高拉動果汁消費：果汁由于所含營養(yǎng)價值高，價格也較高，收入水平對將潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實需求具有決定意義。大部分的消費者會選擇在逛超市時購買果汁，因為比較順手與方便。現(xiàn)在匯源決定開專賣店來銷售產(chǎn)品，這樣消費者能夠更方便的購買到產(chǎn)品。也能更多的接觸到匯源的其他種類的產(chǎn)品。4.2果汁飲料行業(yè)的目標市場描述全國各大中小型城市，主要的是北京、上海、深圳、杭州、南京等大都市，這些城市里的消費

47、者收入及受教育程度都比較高，在高強度的工作和快節(jié)奏的生活雙重壓力下，會更關注自身的健康，而果汁飲料的出現(xiàn)則正是最適合他們的選擇。11當今，隨著人們經(jīng)濟水平的不斷提高，人們不再僅僅滿足于基本的滿足溫飽的生活水平了，而有了更高的要求。消費習慣、消費觀念、消費方式、消費內(nèi)容正在不斷地發(fā)生著變化。越來越多的消費者追求健康、天然、個性的消費產(chǎn)品。對飲料的需求而言，不同年齡、不同群體的消費者有他們不同的要求。一般來說，消費者對產(chǎn)品的需求，主要表現(xiàn)在對其實質(zhì)屬性和擴增屬性兩方面。實質(zhì)屬性即產(chǎn)品能夠提供給消費者的使用價值，如解渴等；而擴增屬性則滿足消費者的心理需求，如身份、地位和審美等。消費者需求是多元的，這

48、種多元不僅體現(xiàn)為口味、包裝、價格，而且還體現(xiàn)在健康、時尚、環(huán)保等方面。4.3果汁飲料行業(yè)的消費者分析企業(yè)的市場營銷的目標是使顧客的需要得到滿足，使企業(yè)獲得應得的收益。只有充分了解消費者的購買行為，企業(yè)的目標才能實現(xiàn)。對于飲料這種日常消費品，大多數(shù)消費者的購買決策都極為感性，這更加劇了企業(yè)對消費者的購買行為進行分析的難度。因此，可以說未來果汁飲料市場競爭將更多地表現(xiàn)在消費者心理空間的爭奪上，也就是說誰真正滿足消費者心理需求，誰就會成為果汁飲料市場新的領導者。消費者特征分析（1）從年齡角度：果汁消費者中青少年多于中老年人。調(diào)查顯示，在16-60歲的人群中，所占消費比重最高的是16-24歲的果汁消費

49、者，其次是34-55歲的人群，排在第三位，是25-34歲的人群。12以上數(shù)據(jù)，表現(xiàn)出明顯的年輕化特征，但中老年人人口基數(shù)大，市場不容忽視。但是，隨著我國老齡化程度的增加，在45-60歲年齡段中喝果汁的在不斷的增加，預計在將來這一比例還會不斷地增大。（2）從性別角度：女性多于男性。果汁飲料女性化色彩較濃，其市場的大半由女性消費者支撐。在果汁消費者中，女性所占得比例遠遠高于男性。（3）從學歷角度：果汁消費者中以學歷偏高的人居多。調(diào)查顯示，在果汁飲料消費者中，學歷越高，其對果汁飲料的消費興趣越高，因為他們知道果汁對身體是比較健康的，因此會在果汁飲料的消費上投入多一點。（4）從職業(yè)角度：果汁飲料比較受

50、學生和白領人的歡迎。這兩類人群在果汁消費群體中占有很大的比例。其中，學生中有56%的人是果汁消費者，而白領中則有34.2%。13（5）從收入角度：果汁飲料最受月平均收入在1000-1999元及以上群體的歡迎。從收入上看，喜歡購買果汁的消費者中，月收入在10002999元之間的工薪階層占整個果汁消費群的65.3%，其次是2000-2999元的中層階層，其比例為25.9%。14基于以上的一系列分析，我們可以看出，目前絕大多數(shù)果汁飲料產(chǎn)品的主要市場還是偏重于年紀較輕的人群特別是年輕女性，但其仍有巨大的潛力和空間在中老年市場。學歷越高的消費群體對果汁飲料市場的消費熱情越高，所占得比率也越大；另外，白領

51、人士對果汁飲料較為喜愛。4.4果汁飲料行業(yè)的目標市場選擇我們已經(jīng)對市場進行了細分，通過評估，在目標市場的選擇上，我們依據(jù)以下四個條件，即:（1）存在尚未滿足的需求 （2）有足夠的銷售量 （3）未被競爭者完全控制，有進入的余地（4）企業(yè)具備進入目標市場的能力。我們決定： 針對1622歲高中生和大學生的市場，我們選擇的是：全面覆蓋目標市場即市場全面化.15針對這類群體，我們不僅要注重飲料的健康元素，更加要注重產(chǎn)品體現(xiàn)的時尚文化，體現(xiàn)活潑和特異的文化。 針對6歲以下的兒童以及616歲的兒童，我們選擇的是：市場集中化。16即：針對6歲以下的兒童，我們可專門設計一種小包裝果汁飲料，注重果汁口味以及營養(yǎng)價

52、值，用可愛的包裝以及小包裝實惠的價格打開幼兒市場。 針對那些具有個性特征即個人偏好的消費群體，如：可愛型的、時尚型的、簡約型的等等，我們采取的是：市場專業(yè)化。也就是說，針對他們的不同偏好，在口味上、外形包裝上投其所好，滿足他們的特別需求。在目標市場戰(zhàn)略上，我們根據(jù)匯源企業(yè)的資源與營銷的實力，決定采用：差異性市場戰(zhàn)略。17即：選擇不同數(shù)目的細分市場作為自己的目標市場，為各個目標市場設計不同的產(chǎn)品，采取不同的營銷組合策略，滿足不同消費者的需求。 4.5果汁飲料行業(yè)的市場定位根據(jù)消費者的類型定位：消費群體：匯源真鮮橙的目標消費群以年輕人為主，他們崇尚潮流、關注健康，且高學歷、高收入者居多。另外，匯源

53、真鮮橙消費群體組成中，大學生占了很大一部分。從城市來看，北京的消費者飲用純果汁比例最高，達到了48%；從年齡上分析，年輕消費者飲用純果汁的比例要高于中老年消費者，18-29歲消費者飲用純果汁比例達到42。7%；從性別分析，女性消費者飲用純果汁的比例要高于男性消費者，比例為37%5%。平均2-3天會喝一次果汁的消費者有20。9%，此部分消費者在廣州和北京比例較高；表示平均每天都會飲用純果汁1次以上的消費者有12。8%。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者對品牌知名度高、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、口感和包裝好的品牌喜愛程度較高，包括匯源在內(nèi)的眾多國內(nèi)果汁品牌廣受歡迎。家中主要飲用純果汁人群，集中在青少年，即年齡在11-30歲

54、人群， 82。8%的消費者表示，家中青少年飲用純果汁。18根據(jù)市場的需要定位：我們可以根據(jù)自身的特點，將匯源定義為：口味獨特、讓你更具個性化。健康美味，讓你更加健康，飲用更加爽口。 4.5.1匯源果汁公司的目標市場策略（1）產(chǎn)品現(xiàn)在所面對的目標市場匯源果汁現(xiàn)在面對各個年齡段的男女老少都有與之相符合的產(chǎn)品推出，不過由于果汁飲料本身的特性，女性、中老年人以及一些高收入、高學歷者對其關注度較高，所以這群人也是匯源的主要消費對象。匯源一直在行業(yè)中處于霸主地位，其所占的市場份額也是最高的。不過由于今年上半年可口可樂擬定對其收購的計劃破產(chǎn)，也對匯源產(chǎn)生了不小的影響，這使得匯源不得不重新制定自己的發(fā)展計劃，

55、重新審視自己的市場價值。但另一方面，其他眾多國內(nèi)外知名企業(yè)也在加強對果汁飲品市場的搶占，紛紛推出不同的新產(chǎn)品，在廣告力度上也形成了相互競爭的局面。（2）現(xiàn)有市場觀點的評價：機會與挑戰(zhàn)：現(xiàn)階段的果汁市場的發(fā)展?jié)摿€是非常大的，特別是兒童及年輕人這部分的潛在市場還有待進一步的開發(fā)。同時，其他公司也瞄準了這個市場，都推出了又自己品牌特色的產(chǎn)品。優(yōu)勢與劣勢：匯源公司的產(chǎn)品本身擁有較高的品牌信譽度和國內(nèi)先進的生產(chǎn)技術。還擁有 “匯源中國農(nóng)大食品學院飲料技術研究所”；匯源-中國農(nóng)業(yè)科學院果樹所、果品技術研發(fā)中心、并與國內(nèi)外眾多研究機構建立了產(chǎn)學研相結合的研究體系。最重要的是它有著國際最先進的無菌冷灌裝技術

56、和自己的果園提供最新鮮最優(yōu)良的水果原料，不難看出這些都是匯源的優(yōu)勢。但由于其是國產(chǎn)品牌，缺乏經(jīng)驗，還有資金實力相對較弱以及企業(yè)本身規(guī)劃方面等不足的地方。主要問題點：本次促銷活動主要指在在短時間內(nèi)重塑品牌形象，恢復和拓寬原有的基本市場，擴大目標消費群，在春節(jié)中以其健康積極向上的理念，拉近與廣大消費者的距離，最直接地贏得受眾的好感度。（3）市場細分 在當前果汁飲品市場大戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，作為龍頭老大的匯源果汁飲料系列，必須做出進一步的行動，以確保自己的霸主地位，從而引領其他果汁飲料品牌走向發(fā)展。因此，我們有必要對市場進行細分，來幫助我們認清消費者的選擇情況，從而制定出更加有效更加合理的競爭戰(zhàn)略。

57、開拓新的產(chǎn)品市場：匯源以及強大的品牌效應，以及完善的設備，開發(fā)出更多的飲料細分市場，從來走出自己果汁飲料的范圍，向更廣泛的飲料行業(yè)進行全面滲透，其中就以新推出的"果汁果樂"混搭果汁以及碳酸飲料的方式正面沖擊碳酸飲料市場。不同年齡的消費者：目前，匯源果汁的消費群體只要以女性和一些高收入、高學歷的人為主，口味比較香甜。不過近幾年，匯源也針對不同年齡層次的人退出適合他們的果汁飲品，例如推出國內(nèi)首款兒童果汁樂樂園產(chǎn)品系列，打造中國兒童果汁第一品牌；還有“果汁醋”主要針對“三高”人群，具有降血壓、降血糖、降血脂等功能，有效調(diào)節(jié)人體酸堿平衡、均衡營養(yǎng)，滿足消費者對于時尚健康的生活追求。不同收入的消費者：匯源的價格大致還