老人手機全國推廣經(jīng)營銷售策劃

1、l前言前言l經(jīng)營銷售環(huán)境分析經(jīng)營銷售環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析綜合市場綜合市場SWOTSWOT分析分析l市場細分與定位市場細分與定位l4PS4PS分析分析l附錄附錄 前言前言 L L公司研發(fā)了一系列專用手機，其中一公司研發(fā)了一系列專用手機，其中一款針對老人設計的手機，準備在北京上市款針對老人設計的手機，準備在北京上市并在全國范圍內推廣。我們工作組在該市并在全國范圍內推廣。我們工作組在該市進行了有關調查，全面了解了該市的老人進行了有關調查，全面了解了該市的老人手機市場。結合全國相關手機市場情況分手機市場。結合全國相關手機市場情況分析，我們組于析，我們組于4 4月月1

2、717日完成了該款手機在北日完成了該款手機在北京上市及全國范圍內推廣的經(jīng)營銷售策劃。京上市及全國范圍內推廣的經(jīng)營銷售策劃。l人口環(huán)境人口環(huán)境l政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境l社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境l經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境人口環(huán)境人口環(huán)境 中國總人口數(shù)一直在不斷增長而且中國總人口數(shù)一直在不斷增長而且人口趨于老齡化。中國現(xiàn)有老齡人口已人口趨于老齡化。中國現(xiàn)有老齡人口已超過超過1.61.6億，且每年以近億，且每年以近800800萬的速度增加，萬的速度增加，老年人口的快速增加，老年人口的快速增加，“銀發(fā)市場銀發(fā)市場”不斷擴不斷擴大。大。l國家宏觀政策支持國家宏觀政策支持 - -積極發(fā)展老齡產業(yè)，鼓勵和引導老年產

3、積極發(fā)展老齡產業(yè)，鼓勵和引導老年產市場的發(fā)展。市場的發(fā)展。 - -經(jīng)濟管理部門運用市場機制，制定一些經(jīng)濟管理部門運用市場機制，制定一些必要的優(yōu)惠政策，扶持具有福利性質的為老服必要的優(yōu)惠政策，扶持具有福利性質的為老服務產業(yè)發(fā)展。努力降低為老服務產業(yè)發(fā)展成本務產業(yè)發(fā)展。努力降低為老服務產業(yè)發(fā)展成本 -堅持擴大內需，這就要求我們開發(fā)潛在堅持擴大內需，這就要求我們開發(fā)潛在市場市場社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境 現(xiàn)在的老齡人群普遍都是上個世紀現(xiàn)在的老齡人群普遍都是上個世紀5050年年代到代到6060年代生人。對高新的電子產品，操年代生人。對高新的電子產品，操作和理解上普遍都存在局限。受經(jīng)濟發(fā)展作和理解上普遍都

4、存在局限。受經(jīng)濟發(fā)展水平的限制，中國大多數(shù)老年人的消費觀水平的限制，中國大多數(shù)老年人的消費觀念仍很保守，念仍很保守，“有錢舍不得花有錢舍不得花”使得擁有使得擁有手機的老人逐漸增多，但是很多都是被其手機的老人逐漸增多，但是很多都是被其子女淘汰的舊手機。子女淘汰的舊手機。l 開拓老人手機消費市場主要應從其子女開拓老人手機消費市場主要應從其子女開始，中國素有孝順老人的傳統(tǒng)美德，子女開始，中國素有孝順老人的傳統(tǒng)美德，子女們都希望父母能安享晚年，希望他們的生活們都希望父母能安享晚年，希望他們的生活便利，豐富，而我們專為老年人設計的手機便利，豐富，而我們專為老年人設計的手機正迎合了這幾點，簡單，實用，便宜

5、，對老正迎合了這幾點，簡單，實用，便宜，對老年群體關注度強。年群體關注度強。 l 盡管世界多數(shù)國家受金融危機影響，但盡管世界多數(shù)國家受金融危機影響，但中國經(jīng)濟依然保持平穩(wěn)快速地發(fā)展，人民生中國經(jīng)濟依然保持平穩(wěn)快速地發(fā)展，人民生活水平也不斷提高。這使得人們有足夠的經(jīng)活水平也不斷提高。這使得人們有足夠的經(jīng)濟能力來滿足老人的需求。現(xiàn)在很多農村人濟能力來滿足老人的需求?，F(xiàn)在很多農村人已經(jīng)不再把經(jīng)濟條件作為買電子產品的首要已經(jīng)不再把經(jīng)濟條件作為買電子產品的首要考慮因素?？紤]因素。微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析l 企業(yè)企業(yè)l 顧客顧客l 競爭對手競爭對手企業(yè)企業(yè)否否是是以競爭為中心以競爭為中心否否是是產品導向產

6、品導向顧客導向顧客導向競爭導向競爭導向市場導向市場導向 以顧客、競爭為中心，以市場為導向，以調查問卷以顧客、競爭為中心，以市場為導向，以調查問卷等方式了解顧客需求，以更好地識別新的市場機會，開等方式了解顧客需求，以更好地識別新的市場機會，開發(fā)更適用于目標市場的產品，并確定具有長遠意義的戰(zhàn)發(fā)更適用于目標市場的產品，并確定具有長遠意義的戰(zhàn)略行動方案。略行動方案。以顧客為中心以顧客為中心企業(yè)企業(yè)l 由市場經(jīng)營銷售部做市場調查，將原始數(shù)由市場經(jīng)營銷售部做市場調查，將原始數(shù)據(jù)以及統(tǒng)計數(shù)據(jù)發(fā)給新產品研發(fā)部，由產品據(jù)以及統(tǒng)計數(shù)據(jù)發(fā)給新產品研發(fā)部，由產品研發(fā)部開發(fā)新產品。研發(fā)部開發(fā)新產品。l 產品開發(fā)部技術水

7、平可以研發(fā)出目標產品開發(fā)部技術水平可以研發(fā)出目標產品。產品。l 公司給予該產品較強的財力支持，致力公司給予該產品較強的財力支持，致力于將老人手機打造為企業(yè)的明星產品。于將老人手機打造為企業(yè)的明星產品。顧客顧客顧客顧客：l 使用該產品的老人使用該產品的老人l 將該產品以禮物形式送給老人的年輕人將該產品以禮物形式送給老人的年輕人 設計調查問卷考慮全面，使兩種顧客的意設計調查問卷考慮全面，使兩種顧客的意愿都能客觀表達。愿都能客觀表達。競爭對手競爭對手l品牌競爭對手品牌競爭對手l 天宇、創(chuàng)維、金立等已有老人手機的品牌，天宇、創(chuàng)維、金立等已有老人手機的品牌，這幾種品牌已占有老人手機很大一部分市場，這幾種

8、品牌已占有老人手機很大一部分市場，但相應產品的缺點也很明顯但相應產品的缺點也很明顯l同行業(yè)競爭者同行業(yè)競爭者l 諾基亞，摩托羅拉，三星等沒有專業(yè)老人諾基亞，摩托羅拉，三星等沒有專業(yè)老人手機的品牌，這些企業(yè)生產的普通手機一部分手機的品牌，這些企業(yè)生產的普通手機一部分老人也可以用，老人也可以用，l其他競爭者其他競爭者l 中國聯(lián)通及中國電信等擁有固定中國聯(lián)通及中國電信等擁有固定 業(yè)務的業(yè)務的公司。公司。l優(yōu)勢（優(yōu)勢（S S） - -本公司擁有自己的研發(fā)機構，掌握了一套本公司擁有自己的研發(fā)機構，掌握了一套先進的生產技術，能在相同成本下制造出更高先進的生產技術，能在相同成本下制造出更高品質的產品品質的產

9、品 - -本公司有著優(yōu)秀的管理團隊和經(jīng)營銷售團隊本公司有著優(yōu)秀的管理團隊和經(jīng)營銷售團隊 - -本公司專注于老人手機領域做了充分的前期本公司專注于老人手機領域做了充分的前期市場調查，能確保產品功能符合消費者意愿市場調查，能確保產品功能符合消費者意愿 -該款手機外形簡單而不乏時尚，適合作為兒該款手機外形簡單而不乏時尚，適合作為兒女送老人的禮物女送老人的禮物l劣勢（劣勢（W W） - -該產品在設計時考慮了大多數(shù)人老人的該產品在設計時考慮了大多數(shù)人老人的需求，因而簡單好用，但這勢必會丟失一需求，因而簡單好用，但這勢必會丟失一部分文化程度較高的潛在顧客部分文化程度較高的潛在顧客 - -這是本公司投放到

10、市場的第一款專業(yè)化這是本公司投放到市場的第一款專業(yè)化的老人手機，品牌還不被大多數(shù)人認可的老人手機，品牌還不被大多數(shù)人認可l機會（機會（O O） -我國老齡化現(xiàn)象在加速，作為我國老齡化現(xiàn)象在加速，作為“銀發(fā)經(jīng)濟銀發(fā)經(jīng)濟”的一重的一重要部分，老人手機有著巨大的市場需求要部分，老人手機有著巨大的市場需求 -其它商家對農村市場認識不夠，認為農村老人不需要手機其它商家對農村市場認識不夠，認為農村老人不需要手機或只需要劣質手機，現(xiàn)在市面上的老人手機要么不夠專業(yè)化，或只需要劣質手機，現(xiàn)在市面上的老人手機要么不夠專業(yè)化，要么質量低劣要么質量低劣 - -現(xiàn)在手機的一線品牌都把精力放在現(xiàn)在手機的一線品牌都把精力放

11、在3G3G智能手機領域，智能手機領域，專業(yè)老人手機領域還沒有形成行業(yè)領導人專業(yè)老人手機領域還沒有形成行業(yè)領導人l威脅（威脅（T T） -現(xiàn)在老人手機市場魚龍混雜，一些不法商現(xiàn)在老人手機市場魚龍混雜，一些不法商家的劣質產品降低了整個行業(yè)的聲譽家的劣質產品降低了整個行業(yè)的聲譽 -一些一線手機品牌（如諾基亞）也生產低一些一線手機品牌（如諾基亞）也生產低端產品，有的消費者寧愿買非專業(yè)的低端品牌端產品，有的消費者寧愿買非專業(yè)的低端品牌手機手機 - -現(xiàn)在固話網(wǎng)絡普及，很多老人還沒意識到現(xiàn)在固話網(wǎng)絡普及，很多老人還沒意識到他們對手機的需求他們對手機的需求l結論：結論：l我們的產品處在一個機遇與挑戰(zhàn)并存的環(huán)

12、境下，我們的產品處在一個機遇與挑戰(zhàn)并存的環(huán)境下，但機遇大于挑戰(zhàn)。我們需要正確給產品定位，但機遇大于挑戰(zhàn)。我們需要正確給產品定位，以一個專業(yè)、優(yōu)質、健康的形象進入市場，打以一個專業(yè)、優(yōu)質、健康的形象進入市場，打下良好的品牌形象基礎。同時，我們要制定多下良好的品牌形象基礎。同時，我們要制定多種具體促銷方案，結合各種以種具體促銷方案，結合各種以“親情親情”或或“愛愛”為主題的公益活動，分別打開城市和農村市場為主題的公益活動，分別打開城市和農村市場l市場細分市場細分l目標市場選擇目標市場選擇l產品定位產品定位市場細分市場細分-以人口年齡為標準細分市場以人口年齡為標準細分市場18歲以下18歲30歲30歲

13、40歲40歲50歲50歲以上目標市場選擇目標市場選擇-老年人老年人健康不健康功能針對化功能多樣化產品定位產品定位1天宇2金立63三星4摩托羅拉諾基亞XX5創(chuàng)維l健康：健康：低輻射，音質好，光線柔和低輻射，音質好，光線柔和,大字體，大字體，大鍵盤大鍵盤l功能針對化功能針對化：刪除不適用老年人的功能，刪除不適用老年人的功能，對手機功能重新組合，保證功能簡約實用。對手機功能重新組合，保證功能簡約實用。l特特色色l包包裝裝l保保修修l直板直板l尺寸尺寸: 111: 11151.751.715.5mm15.5mm （支持超大鍵盤）（支持超大鍵盤）l屏幕：屏幕： 1.651.65英寸彩屏英寸彩屏 （支持超

14、大字體（支持超大字體) )l顏色：黑色、白色、中國紅顏色：黑色、白色、中國紅 銀色、炫粉銀色、炫粉 （添加鮮艷顏色）（添加鮮艷顏色） Product-Product-特色特色l一鍵呼救一鍵呼救l手電筒手電筒l收音機收音機l語音播報語音播報l短信短信l音樂播放音樂播放功能功能l另另外外： 經(jīng)經(jīng)過過多多次次測測試試，輻輻射射值值極極低低（是是手手機機輻輻射射標標準準值值的的0 0. .1 1） 產產品品采采用用防防滑滑設設計計 產產品品側側邊邊增增設設調調頻頻旋旋鈕鈕（方方便便老老人人使使用用收收音音機機功功能能） 配配置置 1 12 20 00 0毫毫安安 鋰鋰電電池池（超超長長待待機機）使使用

15、用專專業(yè)業(yè)包包裝裝盒盒，確確保保產產品品在在運運輸輸過過程程中中保保持持完完好好，內內含含：l高高效效充充電電器器 l原原裝裝1 12 20 00 0毫毫升升電電池池lU US SB B數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)線線 l1 1G GB B存存儲儲卡卡 l立立體體聲聲耳耳機機l用用戶戶指指南南l全全國國聯(lián)聯(lián)保保，享享受受三三包包服服務務 l質質保保時時間間: :1 1年年 l質質保保備備注注: :主主機機1 1年年，電電池池6 6個個月月， 充充電電器器1 1年年，有有線線耳耳機機3 3個個月月l成本導向定價成本導向定價l競爭導向定價競爭導向定價l需求導向定價需求導向定價l每個電路板的制造成本約為每個電路板的制造

16、成本約為2323美元。美元。l 到模具廠開塑料模具。每個制作成本為到模具廠開塑料模具。每個制作成本為8 8美分美分l包括屏幕、充電器、鍵盤等包裝配件在內的制包括屏幕、充電器、鍵盤等包裝配件在內的制作成本約為作成本約為1515美元。美元。 l生產出各個主機的零部件進行組裝，每個加工生產出各個主機的零部件進行組裝，每個加工成本大概約成本大概約3 3美元。美元。l綜上，每臺機器的制作成本不超過綜上，每臺機器的制作成本不超過4040美元美元( (約約合人民幣合人民幣300300元元) ) ）。）。單位：元單位：元無數(shù)據(jù)線接口無數(shù)據(jù)線接口無自動開關機無自動開關機無防火墻功能無防火墻功能單色屏幕單色屏幕大

17、按鍵大按鍵大屏幕大屏幕大字體大字體單色屏幕單色屏幕有有usbusb接口接口一鍵呼救一鍵呼救手電筒手電筒大鍵盤大鍵盤天語天語A901C-A901C-競爭導向定價競爭導向定價鍵盤過小鍵盤過小攝像頭攝像頭雙卡雙待雙卡雙待大容量電池大容量電池手寫手寫l綜上，老人手機市場價位在綜上，老人手機市場價位在200200元至元至700700元不等元不等，但功能款式相近的手機價位多集中在，但功能款式相近的手機價位多集中在300300元元至至500500元之間元之間l優(yōu)點優(yōu)點 適合于供大于求是的情況適合于供大于求是的情況l缺點缺點 各消費者意愿不同各消費者意愿不同 l調查結果：調查結果：l近半成受調查群眾的心理價位

18、在近半成受調查群眾的心理價位在300300元至元至600600元元之間之間綜上分析，我們的市場價格：l 市場導入期市場導入期 RMB 489l 市場成長期市場成長期 RMB 469l 市場成熟期市場成熟期 RMB 439l 銷售下降期銷售下降期 RMB 399l市場導入期市場導入期 -2.4-2.4萬部萬部-489-489元元l市場成長期市場成長期 -3.6-3.6萬部萬部-469-469元元l市場成熟期市場成熟期 -4.8-4.8萬部萬部-439-439元元l銷售下降期銷售下降期 -1.2-1.2萬部萬部-339-339元元l總銷售額：約總銷售額：約54485448萬元。萬元。 l總成本：約

19、總成本：約45044504萬元萬元l總利潤：約總利潤：約944944萬元萬元l分銷定位l分銷渠道l渠道結構l渠道沖突l 隨著經(jīng)濟的發(fā)展,農村經(jīng)濟發(fā)展加快,農村收入的增加使得手機需求量逐步增長,市場擴大.這一市場明顯的特點是消費者對價格變化的敏感度很高,對功能要求不是很多。在功能相同或相近的情況下，消費者更趨向于選擇一款價格低的手機,對于價格水平 較低而功能簡單，健康的XX手機來說具有競爭優(yōu)勢.另外,農村市場是一個新的細分 市場,大量競爭者尚未進入, 對于我們進入市場，鞏固市場很有利。 由于，現(xiàn)在已有天語，中興，華為等商家推出老人手機，且已經(jīng)比較成熟。所以手機銷售的關鍵點是找到 突破口,要想建立

20、一個大規(guī)模的銷售網(wǎng)絡,最好的辦法就是多種銷售渠道模式并存 。所以我們選擇了專業(yè)零售,家電連鎖店,專業(yè)連鎖店和綜合型大賣場等多種渠道。由于不同的消費者的購買習慣不同,因此選擇不同的零售商, 能夠擴大銷售網(wǎng)絡,保證每一類顧客都能夠接觸到XX手機產品. 分銷渠道分銷渠道區(qū)域分銷商（總廠址設在北京，進行老人手機統(tǒng)一大批量生產，再由區(qū)域分銷區(qū)域分銷商（總廠址設在北京，進行老人手機統(tǒng)一大批量生產，再由區(qū)域分銷商向下級零售商供貨）。商向下級零售商供貨）。 直接供應零售商（通訊連鎖：迪信通，協(xié)亨電信，中復電訊，中域電直接供應零售商（通訊連鎖：迪信通，協(xié)亨電信，中復電訊，中域電訊等；家電連鎖：大中電器，國美等）

21、訊等；家電連鎖：大中電器，國美等）捆綁銷售捆綁銷售 通過與聯(lián)通，移動，電信三大手機運營商的合作，由運營商向營業(yè)通過與聯(lián)通，移動，電信三大手機運營商的合作，由運營商向營業(yè)廳供貨。廳供貨。通過網(wǎng)站直接銷售通過網(wǎng)站直接銷售 開始在淘寶網(wǎng)，亞馬遜等網(wǎng)站發(fā)布產品信息，讓大眾對此產品有全面了解，開始在淘寶網(wǎng)，亞馬遜等網(wǎng)站發(fā)布產品信息，讓大眾對此產品有全面了解，與此同時構建自己的網(wǎng)站，并提供搜索消費者所需機型的最近購買地。與此同時構建自己的網(wǎng)站，并提供搜索消費者所需機型的最近購買地。XX 渠道結構小區(qū)域包銷省級代理直供42.5%區(qū)域分銷 57.5零售業(yè)態(tài)結構營業(yè)廳(28%)家電連鎖 (24%)通信連鎖 (3

22、6%)通信獨立 (11%)其他(1%) 對于渠道沖突及時調節(jié)并給予適當調整. 在制定激勵政策的時候采用蘿卜加大棒策略同時多用蘿卜少用大棒,調動分銷商成員的積極性. 同時協(xié)調多種不同渠道的利益。 l市場導入期市場導入期l市場成長期市場成長期l市場成熟期市場成熟期l銷售下降期銷售下降期 l社區(qū)贊助（北京）社區(qū)贊助（北京） 以提供獎品形式贊助社區(qū)老年人活動，第一名發(fā)手機，第二以提供獎品形式贊助社區(qū)老年人活動，第一名發(fā)手機，第二名發(fā)名發(fā)100100元充值卡，第三名發(fā)元充值卡，第三名發(fā)5050元充值卡（贊助元充值卡（贊助5050個社區(qū)（個社區(qū)（老盤樓區(qū)，老年人數(shù)老盤樓區(qū)，老年人數(shù)20002000左右）共左右）共150150部手機，部手機，150150個個100100元充值卡，元充值卡，150150個個5050元充值卡，每個社區(qū)三類獎，每類三個元充值卡，每個社區(qū)三類獎，每類三個獎項。贊助活動逐步展開。獎項。贊助活動逐步展開。 預算：預算：489489* *150+50150+50* *150+100150+100* *150=95850150=95850元元 目標：每個社區(qū)有目標：每個社區(qū)