網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與實施

1、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與實施2（3）品牌型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)）品牌型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)在網(wǎng)上建立自己品在網(wǎng)上建立自己品牌形象，加強與顧客的直接聯(lián)系和溝通，建立顧牌形象，加強與顧客的直接聯(lián)系和溝通，建立顧客的品牌忠誠度。目前大部分站點屬于此類型?？偷钠放浦艺\度。目前大部分站點屬于此類型。34公司目標(biāo)公司目標(biāo)和戰(zhàn)略和戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略市場結(jié)構(gòu)和市場結(jié)構(gòu)和需求需求競爭者的競爭者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略新興的機會新興的機會和威脅和威脅56（6）數(shù)據(jù)庫營銷型）數(shù)據(jù)庫營銷型78910111213141516171819202122232425機會最大化機會最大化進(jìn)攻戰(zhàn)略進(jìn)攻戰(zhàn)略威脅最小化威脅最小化防御戰(zhàn)略防御戰(zhàn)

2、略發(fā)掘機會以降低劣勢，發(fā)掘機會以降低劣勢，為進(jìn)攻戰(zhàn)略建立優(yōu)勢為進(jìn)攻戰(zhàn)略建立優(yōu)勢盡力降低劣勢和威脅，盡力降低劣勢和威脅，為防御戰(zhàn)略建立優(yōu)勢為防御戰(zhàn)略建立優(yōu)勢264針對困難業(yè)務(wù)：要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減針對困難業(yè)務(wù)：要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。272829如何實現(xiàn)如何實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)渠道的整合網(wǎng)絡(luò)渠道的整合傳遞哪些產(chǎn)品給哪些市場傳遞哪些產(chǎn)品給哪些市場如何傳遞如何傳遞市場市場/ /產(chǎn)品產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略開發(fā)戰(zhàn)略運營運營/ /收入收入模型戰(zhàn)略模型戰(zhàn)略細(xì)分和選擇細(xì)分和選擇目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略定位和差異定位和差異化戰(zhàn)略化戰(zhàn)略

3、多渠道分銷多渠道分銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略多渠道溝通戰(zhàn)多渠道溝通戰(zhàn)略略組織能力戰(zhàn)組織能力戰(zhàn)略略30市場開發(fā)戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略使用網(wǎng)絡(luò)鎖定：使用網(wǎng)絡(luò)鎖定：新區(qū)域市場新區(qū)域市場新細(xì)分市場新細(xì)分市場市場滲透戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略使用網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)：使用網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)：市場份額增長市場份額增長客戶忠誠度提高客戶忠誠度提高客戶價值提升客戶價值提升多樣化戰(zhàn)略多樣化戰(zhàn)略使用網(wǎng)絡(luò)支持：使用網(wǎng)絡(luò)支持：相關(guān)業(yè)務(wù)多樣化相關(guān)業(yè)務(wù)多樣化無關(guān)業(yè)務(wù)多樣化無關(guān)業(yè)務(wù)多樣化與上游整合與上游整合與下游整合與下游整合產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略使用網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)：使用網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)：現(xiàn)有產(chǎn)品增值現(xiàn)有產(chǎn)品增值產(chǎn)品的數(shù)字化產(chǎn)品的數(shù)字化改變付款方式改變付款方式擴充產(chǎn)品范圍擴充產(chǎn)品范圍新市

4、場新市場現(xiàn)存市場現(xiàn)存市場現(xiàn)存產(chǎn)品現(xiàn)存產(chǎn)品新產(chǎn)品新產(chǎn)品市場增長市場增長產(chǎn)品增長產(chǎn)品增長31市場研究市場研究顧客數(shù)據(jù)分析顧客數(shù)據(jù)分析細(xì)分市場定細(xì)分市場定義義在線價值主張在線價值主張在線營銷組合在線營銷組合目標(biāo)細(xì)分市場及其目標(biāo)細(xì)分市場及其在線收入貢獻(xiàn)在線收入貢獻(xiàn)需求分析需求分析競爭者分析競爭者分析企業(yè)內(nèi)部分析企業(yè)內(nèi)部分析資源評估資源評估在線營銷組合在線營銷組合重組重組3233343536373839顧客價值（品顧客價值（品牌認(rèn)知）牌認(rèn)知）= ( x ) / ( x )404120072007年年9 9月月1010日，奧運史上首個互聯(lián)網(wǎng)日，奧運史上首個互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)贊助商內(nèi)容服務(wù)贊助商中國搜狐公司在北

5、京中國搜狐公司在北京啟動了他們的奧運戰(zhàn)略。啟動了他們的奧運戰(zhàn)略。搜狐將發(fā)起一系列奧運主題的互動活動搜狐將發(fā)起一系列奧運主題的互動活動, ,如如“奧運拉拉隊奧運拉拉隊”、“20082008聽我的主持人大聽我的主持人大賽賽”、“綠色奧運綠色創(chuàng)想大型公益計綠色奧運綠色創(chuàng)想大型公益計劃劃”、“我的奧運我的收藏我的奧運我的收藏”、“奧運助奧運助威系列威系列”、“奧運觀戰(zhàn)指南系列奧運觀戰(zhàn)指南系列”、“奧奧運日記運日記我們記錄我們記錄20082008”等等, ,包含了圖文、包含了圖文、視頻、社區(qū)論壇、博客等所有互聯(lián)網(wǎng)報道視頻、社區(qū)論壇、博客等所有互聯(lián)網(wǎng)報道以及獨樹一幟的網(wǎng)民實時互動和參與體驗以及獨樹一幟的網(wǎng)

6、民實時互動和參與體驗, ,給用戶提供全新的奧運感受。給用戶提供全新的奧運感受。 424320082008年年1 1月月1 1日日, ,騰訊騰訊“20082008，你的網(wǎng)絡(luò)，你的網(wǎng)絡(luò)主場主場”奧運戰(zhàn)略的啟動。奧運戰(zhàn)略的啟動。 網(wǎng)絡(luò)主場的概念可以解析為三大舉措。網(wǎng)絡(luò)主場的概念可以解析為三大舉措。首先是專為中國網(wǎng)民打造立體化的奧運報首先是專為中國網(wǎng)民打造立體化的奧運報道社區(qū)。道社區(qū)。其次是第一時間聯(lián)合國內(nèi)外頂級的報社，其次是第一時間聯(lián)合國內(nèi)外頂級的報社，全方位為網(wǎng)民報道奧運的相關(guān)資訊。全方位為網(wǎng)民報道奧運的相關(guān)資訊。再次是強化互動性。再次是強化互動性。44 選擇差異性要以顧客為中心，不能為顧客所認(rèn)同

7、的差異性是毫無選擇差異性要以顧客為中心，不能為顧客所認(rèn)同的差異性是毫無意義的。意義的。 企業(yè)為顧客提供商品時要考慮兩點，一是提高顧客所獲得的收益，二企業(yè)為顧客提供商品時要考慮兩點，一是提高顧客所獲得的收益，二是降低顧客的購買成本。例如，柯達(dá)的艾克復(fù)印機在最后整理文件部位增是降低顧客的購買成本。例如，柯達(dá)的艾克復(fù)印機在最后整理文件部位增加了再循環(huán)文件的進(jìn)紙器和一個在線自動夾，為用戶減少了編排和裝訂文加了再循環(huán)文件的進(jìn)紙器和一個在線自動夾，為用戶減少了編排和裝訂文件的時間，提高了設(shè)備的使用效率，用戶當(dāng)然愿意為這種復(fù)印機支付溢價。件的時間，提高了設(shè)備的使用效率，用戶當(dāng)然愿意為這種復(fù)印機支付溢價。又如

8、，海爾冰箱廠向用戶提供耗電低的電冰箱，為用戶降低了使用費用，又如，海爾冰箱廠向用戶提供耗電低的電冰箱，為用戶降低了使用費用，用戶也愿意為這種冰箱支付溢價。用戶也愿意為這種冰箱支付溢價。 4546474849505152在線收入貢獻(xiàn)率在線收入貢獻(xiàn)率需要做出的改變需要做出的改變有限的有限的合理的合理的低低高高只有信息只有信息在線與離線在線與離線交易交易/客服組合客服組合所有的在線所有的在線交易和客服交易和客服53處理顧客處理顧客反饋反饋/訂單訂單吸引潛在顧吸引潛在顧客訪問客訪問保留保留/服務(wù)服務(wù)顧客顧客5455潛潛在在訪訪問問者者訪訪問問者者顧顧客客忠忠誠誠顧顧客客565758596061以非常有

9、必要設(shè)置一個專門管理部門。以非常有必要設(shè)置一個專門管理部門。626364息查詢服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)的訪問者。息查詢服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)的訪問者。656667686970案例分析：案例分析： 2000 2000年年9 9月，亞馬遜為了提高在主營產(chǎn)品上的贏利做的一次嘗月，亞馬遜為了提高在主營產(chǎn)品上的贏利做的一次嘗試試著名的差別定價實驗。著名的差別定價實驗。 亞馬遜選擇了亞馬遜選擇了6868種碟片進(jìn)行動態(tài)定種碟片進(jìn)行動態(tài)定價實驗，實驗當(dāng)中，亞馬遜根據(jù)潛在客戶的人口統(tǒng)計資料、在亞價實驗，實驗當(dāng)中，亞馬遜根據(jù)潛在客戶的人口統(tǒng)計資料、在亞馬遜的購物歷史、上網(wǎng)行為以及上網(wǎng)使用的軟件系統(tǒng)確定對這馬遜的購物歷史、上網(wǎng)行為以及上網(wǎng)使用的軟件系統(tǒng)確定對這6868種碟片的報價水平。例如，名為泰特斯的碟片對新顧客的報種碟片的報價水平。例如，名為泰特斯的碟片對新顧客的報價為價為22.7422.74美元，而對那些對該碟片表現(xiàn)出興趣的老顧客的報價則美元，而對那些對該碟片表現(xiàn)出興趣的老顧客的報價則為為26.2426.24美元。通過這一定價策略，部分顧客付出了比其他顧客更美元。通過這一定價策略，部分顧客付出了比其他顧客更高的價格，亞馬遜因此提高了銷售的毛利率，但是好景不長，這高的價格，亞馬遜因此提高了銷售的毛利率，但是好景不長，這一差別定價策略實