hhih淺議C2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的信用機(jī)制

1、淺議C2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的信用機(jī)制  2010年11月01日13:36  中國(guó)電子商務(wù)研究中心 發(fā)表評(píng)論 聯(lián)系我們(中國(guó)電子商務(wù)研究中心訊)摘要隨著電子商務(wù)的發(fā)展，C2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已日漸成為人們購(gòu)物的主流方式之一，而其中的信用問(wèn)題也愈發(fā)引起人們的關(guān)注。文章以淘寶網(wǎng)為例，探討我國(guó)現(xiàn)有C2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的信用機(jī)制所存在的問(wèn)題并提出相應(yīng)的解決對(duì)策。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物日益興旺。據(jù)艾瑞咨詢和淘寶網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的2008上半年網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告顯示，2008年上半年國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)交易總額已經(jīng)達(dá)到531.5億元，逼近2007年全年的561億。而網(wǎng)購(gòu)人群數(shù)也

2、達(dá)到1.2億，其中，又以C2C交易為主。我國(guó)目前C2C類型的網(wǎng)站主要有淘寶網(wǎng)、TOM易趣和拍拍網(wǎng)三家。淘寶網(wǎng)的C2C市場(chǎng)份額達(dá)到83.9%。拍拍網(wǎng)和TOM易趣網(wǎng)的市場(chǎng)份額加起來(lái)為16%。因此，本文將以淘寶網(wǎng)為例，探討我國(guó)C2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信用機(jī)制。一、C2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信用機(jī)制存在的問(wèn)題C2C網(wǎng)絡(luò)的信用機(jī)制是一種保證消費(fèi)者之間進(jìn)行安全交易的社會(huì)機(jī)制，它是國(guó)家信用體系下的一個(gè)具體化的信用機(jī)制，它的運(yùn)行是以有關(guān)的信用法律法規(guī)為依據(jù)，以信用專業(yè)機(jī)構(gòu)為主體，以合法有效的信用信息為基礎(chǔ)，以解決交易參與者的信息不對(duì)稱為目的來(lái)保證市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的公平與效率。而由于我國(guó)信用體系不健全，缺乏完備的信用法律體系和懲罰機(jī)制，

3、人們的信用意識(shí)不強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的信用問(wèn)題已成為制約網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物迅速發(fā)展的瓶頸。越來(lái)越受到人們的關(guān)注。(一)信息不對(duì)稱在現(xiàn)實(shí)交易中，賣(mài)家和買(mǎi)家之間就存在著信息不對(duì)稱，賣(mài)家對(duì)商品的了解總是多于買(mǎi)家，即使通過(guò)近距離觀察，也不能完全掌握商品的信息。由于在網(wǎng)上交易時(shí)買(mǎi)家和賣(mài)家并不見(jiàn)面，對(duì)貨物的質(zhì)量和特征并沒(méi)有線下購(gòu)物的親身體驗(yàn)，只能依靠賣(mài)家在網(wǎng)上對(duì)貨物所作的描述、以往買(mǎi)家的口碑以及自身的判斷。而這些均是主觀獲取信息的方法，信息不對(duì)稱問(wèn)題更為嚴(yán)重。賣(mài)家往往會(huì)掩飾商品瑕疵、夸大其詞、以假亂真，而對(duì)于這一切，買(mǎi)家往往無(wú)法辨別真?zhèn)巍Ａ硗?，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物并不是即時(shí)完成的。淘寶的交易過(guò)程包括：買(mǎi)方搜索商品、向賣(mài)家咨詢信息、將

4、商品拍下并付款到<優(yōu)麥電子商務(wù)論文>支付寶、賣(mài)家發(fā)貨、買(mǎi)家確認(rèn)收貨、買(mǎi)家將支付寶中的錢(qián)轉(zhuǎn)入賣(mài)家賬戶、雙方互評(píng)、交易成功。從拍下商品到實(shí)際拿到商品。有一個(gè)時(shí)滯，因而有可能發(fā)生道德風(fēng)險(xiǎn)，存在信息不對(duì)稱。(二)買(mǎi)賣(mài)雙方身份認(rèn)證問(wèn)題身份的認(rèn)證是整個(gè)信用的基礎(chǔ)，虛假的身份往往使得信用沒(méi)有了真實(shí)的載體，也使失信者更容易逃脫懲處與制裁。像淘寶網(wǎng)，規(guī)定了賣(mài)家必須通過(guò)淘寶的身份驗(yàn)證，但對(duì)于買(mǎi)家卻沒(méi)有限制。對(duì)于買(mǎi)家來(lái)說(shuō)，這方便了買(mǎi)家進(jìn)行交易，但對(duì)于買(mǎi)家的限制就降低了許多，如果買(mǎi)家發(fā)生違約，換一個(gè)ID就可以重新進(jìn)來(lái)；而對(duì)于賣(mài)家來(lái)說(shuō)，雖然通過(guò)了身份驗(yàn)證，但是拍賣(mài)網(wǎng)站進(jìn)行的身份驗(yàn)證給顧客帶來(lái)的信任度并不是很

5、高。身份認(rèn)證促進(jìn)信用交易的作用并沒(méi)有得到充分發(fā)揮。(三)信用評(píng)價(jià)存在多方面問(wèn)題1信用評(píng)分指標(biāo)體系過(guò)于簡(jiǎn)單。與易趣、拍拍網(wǎng)一樣，淘寶網(wǎng)的雙方互評(píng)分為好評(píng)、中評(píng)和差評(píng)。好評(píng)加一分，中評(píng)不加分，差評(píng)扣一分，分?jǐn)?shù)的累積即為賣(mài)家和買(mǎi)家的信用。另一方面，淘寶的信用評(píng)價(jià)體系還涉及買(mǎi)家對(duì)賣(mài)家單方面的評(píng)價(jià)店鋪評(píng)分，包括寶貝與描述相符、賣(mài)家服務(wù)態(tài)度、賣(mài)家發(fā)貨速度、物流公司服務(wù)4個(gè)維度，按15分評(píng)分，其中物流公司服務(wù)不計(jì)人對(duì)賣(mài)家的評(píng)分。盡管如此，評(píng)分指標(biāo)體系仍然過(guò)于簡(jiǎn)單和籠統(tǒng)。對(duì)于不同屬性的商品，同一等級(jí)的評(píng)價(jià)所包含的信用是不一樣的。如一單大件的家電用品、高科技產(chǎn)品交易，賣(mài)家的一個(gè)好評(píng)的含金量應(yīng)更高，因?yàn)樗速u(mài)

6、家向買(mǎi)家提供各種專業(yè)支持，發(fā)貨、配送方面的要求也更高。同時(shí)，對(duì)于耐用消費(fèi)品，買(mǎi)家也需要獲得更多關(guān)于商品和賣(mài)家的信息，僅以三個(gè)級(jí)別的評(píng)價(jià)和店鋪評(píng)分并不足以了解所有情況。而在實(shí)務(wù)中，并沒(méi)有任何網(wǎng)站按商品屬性劃分不同的信用評(píng)價(jià)。2信用評(píng)分是長(zhǎng)期的累積評(píng)分，且主觀性很強(qiáng)。買(mǎi)家在網(wǎng)上購(gòu)物，更多的是關(guān)注賣(mài)家在與自己交易時(shí)是否會(huì)違約，也就是賣(mài)家未來(lái)的信用，而淘寶所提供的是賣(mài)家的歷史信用記錄，無(wú)法分辨賣(mài)家是否是利用小商品的買(mǎi)賣(mài)來(lái)積累信用而最后利用“高”信用來(lái)進(jìn)行欺詐。更重要的是，每個(gè)人心中對(duì)好、中、差的定位標(biāo)準(zhǔn)不同，評(píng)分結(jié)果主觀性很強(qiáng)。由于大量主觀因素的存在，就算一個(gè)賣(mài)家的好評(píng)率很高，也并不意味著一定能買(mǎi)到讓

7、自己滿意的商品。此時(shí)，信用評(píng)價(jià)體系的功能就受到一定的限制。3真實(shí)評(píng)價(jià)與偽造評(píng)價(jià)難以區(qū)分。在網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者對(duì)差評(píng)往往更為敏感，一個(gè)小小的差評(píng)，可能會(huì)嚇走很多買(mǎi)家，給賣(mài)家造成損失。也正因?yàn)槿绱耍绻龅劫I(mǎi)家給中評(píng)或差評(píng)，他們會(huì)千方百計(jì)地將其改為好評(píng)。一般，賣(mài)家會(huì)與買(mǎi)家進(jìn)行溝通，解決問(wèn)題，從而引導(dǎo)買(mǎi)家修改評(píng)價(jià)。對(duì)于那些仍不愿修改評(píng)價(jià)的情況，賣(mài)家則會(huì)向淘寶提出投訴，聲稱是惡意評(píng)價(jià)。投訴處理期間，評(píng)價(jià)會(huì)暫時(shí)隱藏，最后根據(jù)處理結(jié)果對(duì)差評(píng)作“恢復(fù)”或“刪除”處理。對(duì)于“恢復(fù)”處理，賣(mài)家仍可進(jìn)行投訴，使得差評(píng)一直隱藏，很少有買(mǎi)家會(huì)一直較真，最后，事情可能就不了了之了。二、解決問(wèn)題的對(duì)策(一)完善法律體系。加

8、強(qiáng)信用教育信用法律是網(wǎng)絡(luò)信用機(jī)制運(yùn)行的有效保障。只有做到有法可依、有法必依，才能有效地維護(hù)交易秩序和參與者的利益，懲罰那些利用信用機(jī)制漏洞來(lái)賺取利潤(rùn)的人。中國(guó)的信用發(fā)展較之于發(fā)達(dá)國(guó)家起步較晚，國(guó)家信用體系發(fā)育程度低，尤其需要法律來(lái)保證。但是，中國(guó)目前還沒(méi)有任何信用管理專業(yè)法律，我們必須建立信用法律體系，才能確保網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物乃至整個(gè)社會(huì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的秩序。同時(shí)，應(yīng)重視相關(guān)法律法規(guī)的制定與出臺(tái)，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展。在全民中普及信用意識(shí)，提高人們的信用素質(zhì)，才有可能從根本上解決信用缺失的問(wèn)題。因此。對(duì)信用觀念、信用意識(shí)、信用道德的宣傳和教育必不可少。同時(shí)，應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大對(duì)信用專業(yè)人才的培養(yǎng)，彌補(bǔ)我國(guó)巨大的信

9、用人才缺口，加快國(guó)家信用體系的建設(shè)和發(fā)展。(二)加強(qiáng)網(wǎng)上身份認(rèn)證的管理身份認(rèn)證是信用管理中不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，身份認(rèn)證更是不容小覷。任何網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)都應(yīng)該對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方進(jìn)行身份認(rèn)證。從網(wǎng)上對(duì)交易對(duì)象進(jìn)行嚴(yán)格的身份認(rèn)證管理，既有利于維護(hù)整個(gè)網(wǎng)上交易秩序，也有利于約束交易對(duì)象，使其在關(guān)心自身利益的同時(shí)培養(yǎng)良好的誠(chéng)信意識(shí)與習(xí)慣?？梢圆扇∮蓢?guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行第三方身份認(rèn)證和信用認(rèn)證，這樣既可以發(fā)揮身份認(rèn)證的作用，又可以避免隱私被泄露或用于商業(yè)用途。(三)利用科學(xué)的方法，建立統(tǒng)一的信用評(píng)價(jià)體系1完善信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。信用評(píng)價(jià)與用戶的體驗(yàn)高度相關(guān)。用戶<優(yōu)麥電子商務(wù)論文&g

10、t;在對(duì)其交易對(duì)象作出信用評(píng)價(jià)時(shí)，總是傾向于對(duì)交易過(guò)程中對(duì)方的表現(xiàn)作出評(píng)價(jià)。而現(xiàn)有的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)過(guò)于簡(jiǎn)單，無(wú)法對(duì)用戶作出正確引導(dǎo)，可能會(huì)使得評(píng)價(jià)中摻雜一些無(wú)關(guān)因素。因而有必要對(duì)指標(biāo)體系進(jìn)行橫向與縱向的拓展，并用文字、數(shù)字等對(duì)各指標(biāo)的等級(jí)進(jìn)行定義，描述它們之間的差別，從而盡量減少評(píng)價(jià)的主觀性，提高其合理性。對(duì)于買(mǎi)賣(mài)雙方，可將其指標(biāo)體系分別擴(kuò)充，見(jiàn)表1、表2。2利用各種信用評(píng)價(jià)模型對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方進(jìn)行信用評(píng)價(jià)。交易雙方之間的信任涉及到個(gè)體之間的主觀認(rèn)識(shí)。具有模糊性，而且很多評(píng)價(jià)是定性的而非定量的。利用一般的模型無(wú)法進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。此時(shí)，就可以利用模糊綜合評(píng)價(jià)模型，化定性指標(biāo)為定量指標(biāo)，以一個(gè)加權(quán)的分?jǐn)?shù)來(lái)表示用

11、戶的信用等級(jí)。根據(jù)以上的指標(biāo)體系，采用層次分析法。并結(jié)合專家評(píng)分，賦予各個(gè)指標(biāo)以權(quán)重，對(duì)用戶關(guān)于交易對(duì)方的評(píng)價(jià)進(jìn)行加權(quán)平均，最終得到一個(gè)信用評(píng)分，即通過(guò)模糊綜合評(píng)價(jià)模型得到的信用評(píng)價(jià)。此外，也可以利用Allanan的z計(jì)分模型，根據(jù)不同類別的商品設(shè)置幾套不同的權(quán)重體系，然后對(duì)相關(guān)的交易屬性進(jìn)行評(píng)分并乘以各自的權(quán)重，最后得到z計(jì)分。如：X1代表商品的價(jià)格，X2代表交易的筆數(shù)，X3代表交易距評(píng)分時(shí)點(diǎn)的時(shí)間長(zhǎng)短(越短越好，對(duì)應(yīng)的)(3值應(yīng)越大)，那么z=xl*al X2*a2 X3*a3，其中，a1，a2，a3為權(quán)重。加入了商品的價(jià)格和時(shí)間權(quán)重，就可以有效避免賣(mài)家通過(guò)小商品的買(mǎi)賣(mài)積累信用后進(jìn)行欺詐，同時(shí)使得結(jié)果更能反映被評(píng)對(duì)象近期的信用狀況。3按商品屬性劃分信用評(píng)價(jià)，建立統(tǒng)一的信用評(píng)價(jià)體系。按商品屬性進(jìn)行劃分，有助于信用機(jī)制功能的有效發(fā)揮，而統(tǒng)一的信用體系，則可以使消費(fèi)者同時(shí)對(duì)比多家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的商品信息，一方面便利了消費(fèi)者；另一方面還可以促進(jìn)各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，從而利于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的整體發(fā)展。三、對(duì)C2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的展望網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為社會(huì)零售的主流之一，其所覆蓋的商品種類也越來(lái)越多，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的低成本也吸引了很多普通的消費(fèi)者?？梢?jiàn)，C2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的市場(chǎng)前景十分樂(lè)觀。當(dāng)然，這還要依靠整個(gè)網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境的不斷完善。只有輔之以完善的信用機(jī)制，才能突破網(wǎng)絡(luò)購(gòu)