hhih淺議C2C網(wǎng)絡(luò)購物中的信用機(jī)制

1、淺議C2C網(wǎng)絡(luò)購物中的信用機(jī)制  2010年11月01日13:36  中國電子商務(wù)研究中心 發(fā)表評論 聯(lián)系我們(中國電子商務(wù)研究中心訊)摘要隨著電子商務(wù)的發(fā)展，C2C網(wǎng)絡(luò)購物已日漸成為人們購物的主流方式之一，而其中的信用問題也愈發(fā)引起人們的關(guān)注。文章以淘寶網(wǎng)為例，探討我國現(xiàn)有C2C網(wǎng)絡(luò)購物平臺的信用機(jī)制所存在的問題并提出相應(yīng)的解決對策。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物日益興旺。據(jù)艾瑞咨詢和淘寶網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的2008上半年網(wǎng)購市場發(fā)展報告顯示，2008年上半年國內(nèi)網(wǎng)購交易總額已經(jīng)達(dá)到531.5億元，逼近2007年全年的561億。而網(wǎng)購人群數(shù)也

2、達(dá)到1.2億，其中，又以C2C交易為主。我國目前C2C類型的網(wǎng)站主要有淘寶網(wǎng)、TOM易趣和拍拍網(wǎng)三家。淘寶網(wǎng)的C2C市場份額達(dá)到83.9%。拍拍網(wǎng)和TOM易趣網(wǎng)的市場份額加起來為16%。因此，本文將以淘寶網(wǎng)為例，探討我國C2C網(wǎng)絡(luò)購物的信用機(jī)制。一、C2C網(wǎng)絡(luò)購物的信用機(jī)制存在的問題C2C網(wǎng)絡(luò)的信用機(jī)制是一種保證消費者之間進(jìn)行安全交易的社會機(jī)制，它是國家信用體系下的一個具體化的信用機(jī)制，它的運(yùn)行是以有關(guān)的信用法律法規(guī)為依據(jù)，以信用專業(yè)機(jī)構(gòu)為主體，以合法有效的信用信息為基礎(chǔ)，以解決交易參與者的信息不對稱為目的來保證市場經(jīng)濟(jì)的公平與效率。而由于我國信用體系不健全，缺乏完備的信用法律體系和懲罰機(jī)制，

3、人們的信用意識不強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)購物中的信用問題已成為制約網(wǎng)絡(luò)購物迅速發(fā)展的瓶頸。越來越受到人們的關(guān)注。(一)信息不對稱在現(xiàn)實交易中，賣家和買家之間就存在著信息不對稱，賣家對商品的了解總是多于買家，即使通過近距離觀察，也不能完全掌握商品的信息。由于在網(wǎng)上交易時買家和賣家并不見面，對貨物的質(zhì)量和特征并沒有線下購物的親身體驗，只能依靠賣家在網(wǎng)上對貨物所作的描述、以往買家的口碑以及自身的判斷。而這些均是主觀獲取信息的方法，信息不對稱問題更為嚴(yán)重。賣家往往會掩飾商品瑕疵、夸大其詞、以假亂真，而對于這一切，買家往往無法辨別真?zhèn)?。另外，網(wǎng)絡(luò)購物并不是即時完成的。淘寶的交易過程包括：買方搜索商品、向賣家咨詢信息、將

4、商品拍下并付款到<優(yōu)麥電子商務(wù)論文>支付寶、賣家發(fā)貨、買家確認(rèn)收貨、買家將支付寶中的錢轉(zhuǎn)入賣家賬戶、雙方互評、交易成功。從拍下商品到實際拿到商品。有一個時滯，因而有可能發(fā)生道德風(fēng)險，存在信息不對稱。(二)買賣雙方身份認(rèn)證問題身份的認(rèn)證是整個信用的基礎(chǔ)，虛假的身份往往使得信用沒有了真實的載體，也使失信者更容易逃脫懲處與制裁。像淘寶網(wǎng)，規(guī)定了賣家必須通過淘寶的身份驗證，但對于買家卻沒有限制。對于買家來說，這方便了買家進(jìn)行交易，但對于買家的限制就降低了許多，如果買家發(fā)生違約，換一個ID就可以重新進(jìn)來；而對于賣家來說，雖然通過了身份驗證，但是拍賣網(wǎng)站進(jìn)行的身份驗證給顧客帶來的信任度并不是很

5、高。身份認(rèn)證促進(jìn)信用交易的作用并沒有得到充分發(fā)揮。(三)信用評價存在多方面問題1信用評分指標(biāo)體系過于簡單。與易趣、拍拍網(wǎng)一樣，淘寶網(wǎng)的雙方互評分為好評、中評和差評。好評加一分，中評不加分，差評扣一分，分?jǐn)?shù)的累積即為賣家和買家的信用。另一方面，淘寶的信用評價體系還涉及買家對賣家單方面的評價店鋪評分，包括寶貝與描述相符、賣家服務(wù)態(tài)度、賣家發(fā)貨速度、物流公司服務(wù)4個維度，按15分評分，其中物流公司服務(wù)不計人對賣家的評分。盡管如此，評分指標(biāo)體系仍然過于簡單和籠統(tǒng)。對于不同屬性的商品，同一等級的評價所包含的信用是不一樣的。如一單大件的家電用品、高科技產(chǎn)品交易，賣家的一個好評的含金量應(yīng)更高，因為它包括了賣

6、家向買家提供各種專業(yè)支持，發(fā)貨、配送方面的要求也更高。同時，對于耐用消費品，買家也需要獲得更多關(guān)于商品和賣家的信息，僅以三個級別的評價和店鋪評分并不足以了解所有情況。而在實務(wù)中，并沒有任何網(wǎng)站按商品屬性劃分不同的信用評價。2信用評分是長期的累積評分，且主觀性很強(qiáng)。買家在網(wǎng)上購物，更多的是關(guān)注賣家在與自己交易時是否會違約，也就是賣家未來的信用，而淘寶所提供的是賣家的歷史信用記錄，無法分辨賣家是否是利用小商品的買賣來積累信用而最后利用“高”信用來進(jìn)行欺詐。更重要的是，每個人心中對好、中、差的定位標(biāo)準(zhǔn)不同，評分結(jié)果主觀性很強(qiáng)。由于大量主觀因素的存在，就算一個賣家的好評率很高，也并不意味著一定能買到讓

7、自己滿意的商品。此時，信用評價體系的功能就受到一定的限制。3真實評價與偽造評價難以區(qū)分。在網(wǎng)上購物的消費者對差評往往更為敏感，一個小小的差評，可能會嚇走很多買家，給賣家造成損失。也正因為如此，如果遇到買家給中評或差評，他們會千方百計地將其改為好評。一般，賣家會與買家進(jìn)行溝通，解決問題，從而引導(dǎo)買家修改評價。對于那些仍不愿修改評價的情況，賣家則會向淘寶提出投訴，聲稱是惡意評價。投訴處理期間，評價會暫時隱藏，最后根據(jù)處理結(jié)果對差評作“恢復(fù)”或“刪除”處理。對于“恢復(fù)”處理，賣家仍可進(jìn)行投訴，使得差評一直隱藏，很少有買家會一直較真，最后，事情可能就不了了之了。二、解決問題的對策(一)完善法律體系。加

8、強(qiáng)信用教育信用法律是網(wǎng)絡(luò)信用機(jī)制運(yùn)行的有效保障。只有做到有法可依、有法必依，才能有效地維護(hù)交易秩序和參與者的利益，懲罰那些利用信用機(jī)制漏洞來賺取利潤的人。中國的信用發(fā)展較之于發(fā)達(dá)國家起步較晚，國家信用體系發(fā)育程度低，尤其需要法律來保證。但是，中國目前還沒有任何信用管理專業(yè)法律，我們必須建立信用法律體系，才能確保網(wǎng)絡(luò)購物乃至整個社會和市場經(jīng)濟(jì)的秩序。同時，應(yīng)重視相關(guān)法律法規(guī)的制定與出臺，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展。在全民中普及信用意識，提高人們的信用素質(zhì)，才有可能從根本上解決信用缺失的問題。因此。對信用觀念、信用意識、信用道德的宣傳和教育必不可少。同時，應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大對信用專業(yè)人才的培養(yǎng)，彌補(bǔ)我國巨大的信

9、用人才缺口，加快國家信用體系的建設(shè)和發(fā)展。(二)加強(qiáng)網(wǎng)上身份認(rèn)證的管理身份認(rèn)證是信用管理中不可缺少的一個環(huán)節(jié)。在網(wǎng)絡(luò)購物中，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，身份認(rèn)證更是不容小覷。任何網(wǎng)絡(luò)交易平臺都應(yīng)該對買賣雙方進(jìn)行身份認(rèn)證。從網(wǎng)上對交易對象進(jìn)行嚴(yán)格的身份認(rèn)證管理，既有利于維護(hù)整個網(wǎng)上交易秩序，也有利于約束交易對象，使其在關(guān)心自身利益的同時培養(yǎng)良好的誠信意識與習(xí)慣?？梢圆扇∮蓢覚?quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行第三方身份認(rèn)證和信用認(rèn)證，這樣既可以發(fā)揮身份認(rèn)證的作用，又可以避免隱私被泄露或用于商業(yè)用途。(三)利用科學(xué)的方法，建立統(tǒng)一的信用評價體系1完善信用評價指標(biāo)體系。信用評價與用戶的體驗高度相關(guān)。用戶<優(yōu)麥電子商務(wù)論文&g

10、t;在對其交易對象作出信用評價時，總是傾向于對交易過程中對方的表現(xiàn)作出評價。而現(xiàn)有的評價標(biāo)準(zhǔn)過于簡單，無法對用戶作出正確引導(dǎo)，可能會使得評價中摻雜一些無關(guān)因素。因而有必要對指標(biāo)體系進(jìn)行橫向與縱向的拓展，并用文字、數(shù)字等對各指標(biāo)的等級進(jìn)行定義，描述它們之間的差別，從而盡量減少評價的主觀性，提高其合理性。對于買賣雙方，可將其指標(biāo)體系分別擴(kuò)充，見表1、表2。2利用各種信用評價模型對買賣雙方進(jìn)行信用評價。交易雙方之間的信任涉及到個體之間的主觀認(rèn)識。具有模糊性，而且很多評價是定性的而非定量的。利用一般的模型無法進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測。此時，就可以利用模糊綜合評價模型，化定性指標(biāo)為定量指標(biāo)，以一個加權(quán)的分?jǐn)?shù)來表示用

11、戶的信用等級。根據(jù)以上的指標(biāo)體系，采用層次分析法。并結(jié)合專家評分，賦予各個指標(biāo)以權(quán)重，對用戶關(guān)于交易對方的評價進(jìn)行加權(quán)平均，最終得到一個信用評分，即通過模糊綜合評價模型得到的信用評價。此外，也可以利用Allanan的z計分模型，根據(jù)不同類別的商品設(shè)置幾套不同的權(quán)重體系，然后對相關(guān)的交易屬性進(jìn)行評分并乘以各自的權(quán)重，最后得到z計分。如：X1代表商品的價格，X2代表交易的筆數(shù)，X3代表交易距評分時點的時間長短(越短越好，對應(yīng)的)(3值應(yīng)越大)，那么z=xl*al X2*a2 X3*a3，其中，a1，a2，a3為權(quán)重。加入了商品的價格和時間權(quán)重，就可以有效避免賣家通過小商品的買賣積累信用后進(jìn)行欺詐，同時使得結(jié)果更能反映被評對象近期的信用狀況。3按商品屬性劃分信用評價，建立統(tǒng)一的信用評價體系。按商品屬性進(jìn)行劃分，有助于信用機(jī)制功能的有效發(fā)揮，而統(tǒng)一的信用體系，則可以使消費者同時對比多家網(wǎng)絡(luò)平臺的商品信息，一方面便利了消費者；另一方面還可以促進(jìn)各網(wǎng)絡(luò)平臺之間的競爭，從而利于網(wǎng)絡(luò)購物的整體發(fā)展。三、對C2C網(wǎng)絡(luò)購物的展望網(wǎng)絡(luò)購物已成為社會零售的主流之一，其所覆蓋的商品種類也越來越多，同時，網(wǎng)絡(luò)購物的低成本也吸引了很多普通的消費者?？梢?，C2C網(wǎng)絡(luò)購物的市場前景十分樂觀。當(dāng)然，這還要依靠整個網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境的不斷完善。只有輔之以完善的信用機(jī)制，才能突破網(wǎng)絡(luò)購