白酒銷售人員區(qū)域市場經(jīng)銷商談判手冊

1、白酒銷售人員區(qū)域市場經(jīng)銷商談判手冊本文來源于佳釀網(wǎng) 作者：朱志明 （）在區(qū)域市場實戰(zhàn)中，銷售人員如何在與經(jīng)銷商的首次談判或者見面中，留下深刻的印象或者談判首戰(zhàn)成功呢?一、談判前的準備大家都知道，選擇經(jīng)銷商最困難的工作是如何促成經(jīng)銷商的合作意愿，但在這一環(huán)節(jié)上很多業(yè)務(wù)人員缺乏足夠的重視和充分的準備。在鎖定經(jīng)銷商候選人目標之后，只簡單把公司的產(chǎn)品、政策向?qū)Ψ浇榻B一遍，怎么會輕易取得成功。所以，在區(qū)域市場實戰(zhàn)中找準攻擊的目標固然重要，但如何花最少的代價占領(lǐng)陣地更重要贏得初始談判的勝利?如何在消除初次合作中目標客戶不信任品牌、懷疑產(chǎn)品質(zhì)量、質(zhì)疑銷售保障、擔憂廠家服務(wù)等情況? 這時，營銷人員要根據(jù)自己企

2、業(yè)的實際情況，針對經(jīng)銷商最感興趣與敏感的話題，做好充分的素材、話術(shù)準備和演練，然后對經(jīng)銷商進行談判、煽動。相對那種簡單直白的把公司政策講一遍的做法、前者往往會收到意想不到的好效果。這就告訴我們銷售人員在與經(jīng)銷商談判前，首先要做到知己、知彼、知市場、知競品，才能輕松取得首戰(zhàn)必勝。那么，我們來看看知己、知彼、知市場、知競品的內(nèi)容主要表現(xiàn)在哪些方面。1、 知己：就是充分了解自身的企業(yè)情況、產(chǎn)品情況、政策情況、市場策略、營銷扶持培訓等。 如企業(yè)榮譽、企業(yè)實力、產(chǎn)品品種組合、價格與返利政策、渠道模式、銷售人員的布署、營銷推廣計劃、促銷品計劃、廣告計劃、客戶培訓等內(nèi)容。讓客戶感覺企業(yè)市場營銷方案系統(tǒng)與合理

3、，增強可信度。2、 知彼經(jīng)營情況(品牌、資金實力、主營業(yè)務(wù)、銷售能力、營銷意識、促銷能力商圈地位等);人脈關(guān)系(與所經(jīng)營品牌的廠商關(guān)系、社會關(guān)系、團購網(wǎng)絡(luò)等);個人信息(性格、愛好、禁忌、生日)進行整理，綜合分析，找出談判突破口。根據(jù)掌握的信息和談判的目的，分析權(quán)衡雙方利益，準備三套談判時雙方所能接受的備用方案。3、 知市場當?shù)厝丝跀?shù)，行政區(qū)劃，收入水平，當?shù)刂еa(chǎn)業(yè);有多少個批發(fā)市場，多少個終端，分布在哪里，各個批發(fā)市場的貨物流向所在(有的批發(fā)市場專走外埠、有的批發(fā)市場專覆蓋市區(qū)); 大約有多少零店、超市、酒店、進店費等渠道費用的大致情況;當?shù)仄渌袌鎏攸c(如：有幾個購買力極強的大家屬區(qū)、大

4、單位等)。讓經(jīng)銷商感受到自己的專業(yè)性。4、 知競品：充分掌握主要競爭品牌的產(chǎn)品包裝、價格、功能賣點、銷售利潤情況;了解競品哪個渠道銷量最好、哪個渠道最差?哪個渠道尚有空白?了解競爭品牌哪個產(chǎn)品品項賣的最好和最差?了解競爭品牌采取的什么助銷模式，派駐有多少人駐守在這里?有沒有設(shè)辦事處、分公司?他們已經(jīng)直接拜訪到哪一層通路?充分把握競爭品牌優(yōu)劣勢，找到支撐本品成功上市的著力點、抓住切入機會，打動經(jīng)銷商的心。所以，銷售人員在與經(jīng)銷商談判只有做好了充分準備工作，做到知己、知彼、知市場、知競品等，拿出一份系統(tǒng)的廠商合作方案，這樣才能讓經(jīng)銷商真正的折服，心情愉悅的和你達成交易。二、創(chuàng)造良好的第一印象區(qū)域市

5、場的客戶大多都文化素質(zhì)基本不是怎么特別高，自我保護意識也較強，這種特征決定了第一次交往的時候，在客戶心里建立起踏實可信的形象是比較關(guān)鍵的。很多銷售人員在和客戶第一次交往的時候，因為太善于表達而不知不覺地給對方造成“這個人不太誠實”的印象，還有的銷售人員在第一次拜訪客戶的時穿著過于光鮮，而給客戶留下了不是美麗的距離。這些現(xiàn)象都是人之常情，人們總習慣拿對方跟自己的經(jīng)驗相比較，并以外貌、服裝等為基準，對對方產(chǎn)生一種感觀上的認識。如果給客戶造成錯覺的話，就很難修正在客戶心中的第一印象。即使能修正過來，也要花費很長時間，很大力氣。所以，在進行第一次談判準備中，要想創(chuàng)造良好的第一印象，需要根據(jù)客戶的情況來

6、量身定做一次完美的亮相。如客戶是比較“大哥”式江湖味濃厚的類型，在首次亮相的過程中就需要給客戶以“夠義氣”的印象。案例：王建為畢業(yè)于某名牌大學的MBA，被某公司聘為營銷干部儲備人才。根據(jù)某公司的要求曉凱必須先從市場一線開始學習，根據(jù)公司領(lǐng)導的指示，他首先要做的工作便是到區(qū)域市場開發(fā)三個以上的成功網(wǎng)點。王建見到來接自己的公司負責M市銷售工作的李經(jīng)理后，便擺出一副專家和領(lǐng)導的樣子開始給李經(jīng)理說教開了，礙于禮貌和工作職責王經(jīng)理給王建大概的介紹了一下當?shù)厥袌龅那闆r之后便不快的離去了。王建滿懷信心的去拜訪甲經(jīng)銷商，甲經(jīng)銷商接過名片一看上邊除了常規(guī)的電話、姓名、公司名稱、職務(wù)而外，還有一個MBA的字樣。再

7、經(jīng)過寒暄之后曉凱就開始大談將來中國營銷發(fā)展的模式及甲經(jīng)銷商應(yīng)如何改進觀念等。聽了不到一分鐘甲經(jīng)銷商就開始面呈赤色，便托詞說有急事溜走了。王建就這樣結(jié)束了第一次客戶拜訪，之后王建打了好幾次電話打算再約甲老板談判但都被對方以各種借口拒絕了。三個月過去了王建沒能實現(xiàn)領(lǐng)導給的開發(fā)五個有效網(wǎng)點的任務(wù)。從王建的失敗案例可以看出在首次拜訪客戶的過程中，由于其自身沒有因地因人的制定完美的第一次亮相，給客戶留下了糟糕的第一印象，導致了與客戶再次溝通的障礙，最終失去了與客戶坐下來談的機會。創(chuàng)造一個好的第一印象是每一個營銷人員都必修的課，在拜訪客戶之前應(yīng)先了解一些對方基本的信息，然后根據(jù)其喜好設(shè)定首次亮相的形式，這

8、也是獲得首次談判成功的關(guān)鍵。三、談判的把握一個成功銷售人員在談判過程中，必須要充分把握談判過程中一些細節(jié)，有張有弛與客戶溝通談判，消除對方的疑慮，破解對方的“圈套”。那么，作為一個銷售人員究竟應(yīng)該如何作呢?1、 熱情大方、不卑不亢，給客戶留下較好的第一印象。2、 鼓勵客戶談一下自己的創(chuàng)業(yè)史、公司發(fā)展的現(xiàn)狀、對當?shù)厥袌龅目捶ǎ话愦蠖鄶?shù)經(jīng)銷商談起自己的“當年勇”都會滔滔不絕，在這個過程中既能拉進與客戶的關(guān)系，同時也能更全面地掌握該客戶的第一手資料，以及找出該客戶對于新產(chǎn)品的需求是哪一方面，從而有針對性的介紹產(chǎn)品的賣點(不同的客戶對于新產(chǎn)品的需求是不一樣的：有的想找一個高利潤的產(chǎn)品以提高成熟渠道的

9、贏利;有的是想彌補產(chǎn)品組合的缺陷;有的是想借新產(chǎn)品開發(fā)新渠道等等)。3、根據(jù)客戶的需求來介紹產(chǎn)品的賣點和競爭優(yōu)勢。一般來說能夠引起經(jīng)銷商關(guān)注的因素主要表現(xiàn)在四個方面：、 經(jīng)銷商認為產(chǎn)品不錯，能夠輕松打開銷路，減少經(jīng)營風險。、 經(jīng)銷商認為經(jīng)營該產(chǎn)品能夠輕松賺錢，且利潤不錯，很有經(jīng)營價值。、 經(jīng)銷商認為公司營銷思路恰與自己的需求不謀而合，相見恨晚。、經(jīng)銷商能帶給他除利潤之外的收益(如：培訓、網(wǎng)絡(luò)擴張等)。4、打消客戶的初級顧慮：一般來說經(jīng)銷商的抗風險能力不是那么強，很多的經(jīng)銷商都是從個體戶發(fā)展而來，掙的都是血汗錢，對銷售新產(chǎn)品都很慎重。他們一般會先考慮經(jīng)營風險，才考慮賺錢，而且喜歡和大企業(yè)合作，總

10、想把自己經(jīng)營的風險讓廠家來承擔。一般來說，經(jīng)銷商的顧慮主要有以下幾點：、產(chǎn)品質(zhì)量怎么樣，是不是正規(guī)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。、快消品一般都有保質(zhì)期，好不好賣還不知道，滯銷了怎么辦，過期了怎么辦?貨源是否穩(wěn)定，市場服務(wù)是否能跟得上，要是產(chǎn)品賣完了供應(yīng)跟不上怎么辦?、廠方的信譽怎么樣，打完款會不會按時發(fā)貨，承諾的費用到時是否能兌現(xiàn)?這時就要看業(yè)務(wù)員的前期準備是否充分了：、 出示“三證”、“經(jīng)銷協(xié)議”等相關(guān)的銷售資料，說明我們是正規(guī)生產(chǎn)企業(yè)。、品嘗法讓客戶親自品嘗，用產(chǎn)品質(zhì)量打動客戶。、事先說明是否負責調(diào)換貨及退貨。、跟客戶介紹企業(yè)的歷史、發(fā)展現(xiàn)狀、成功的樣板市場、信譽度，以及可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營實力。5、應(yīng)付客

11、戶的討價還價：一般經(jīng)銷商對新產(chǎn)品感興趣以后，就會開始想辦法從廠方爭取到更多的費用支持和資源，常見的話題一般有以下幾種：、廠家的的廣告投放力度。、可否鋪貨延期結(jié)算，、損耗產(chǎn)品及過期產(chǎn)品的處理。、 賣場費用的承擔問題。、獨家經(jīng)營問題。、促銷費用支持。、有無人員支持。只要是能想得到的費用或者好處，經(jīng)銷商都忘不了跟你糾纏一番，可謂是“毫厘必爭”啊?？墒?，客戶如果跟你討價還價了，那么就說明他已經(jīng)對產(chǎn)品動心了。此時，你不要認為客戶是無理取鬧，一定要沉住氣，這時就要看你的談判技巧了。針對客戶提出的一些過分要求，只用一句話就可以全部擋下了羊毛出在羊身上!6、確認談判目標“爬了一輩子樓梯到頂后才知道樓梯靠錯了墻

12、”這個觀點告訴我們確立一個正確的目標，然后在正確目標的驅(qū)使下以正確的方法才能達成最終的目標，如在錯誤目標的指導下，即使有正確方法也只會是差之毫厘、謬以千里。正確的目標分解是談判順利推進的前提，瞄準目標、看透問題點、找對方法是我們談判高效化的主要核心，現(xiàn)就針對區(qū)域市場談判的實際情況做如下目標細分：序號客戶目標客戶關(guān)注點談判目標1爭取區(qū)域總經(jīng)銷權(quán)權(quán)總經(jīng)銷權(quán)是否能放給自己，范圍是多大?業(yè)代是否有權(quán)決定?廠家的要求?客戶有多少網(wǎng)絡(luò)?能否上量?各種銷售活動的配合能力? 力爭符合廠家的區(qū)域代理商要求，實現(xiàn)首期回款2要求獨家經(jīng)銷能否保證在本區(qū)域市場獨家經(jīng)銷，以獲取較好的支持能否滿足搶占市場份額的需求 如客戶

13、在當?shù)厥袌鰮碛薪^對的占有量，可獨家經(jīng)營，反之則要達到讓客戶經(jīng)營但不獨家經(jīng)營3給予一定額度的鋪貨是否能保證一定額度的鋪貨鋪貨后能否實現(xiàn)快速銷售? 首先保證不鋪貨，如確實需要就要協(xié)調(diào)好鋪貨的額度及對其的任務(wù)控制4自身擴張的需求能否提供更大的支持實現(xiàn)自我市場擴張,是否能保證市場秩序的良性運轉(zhuǎn)可以進入，但需簽署市場管控協(xié)議5只追求單臺利潤每一單銷售能賺多少錢?不能上量,進入但需要在同市場引入競爭對手7、找尋共同利益基礎(chǔ)找到談判雙方的共同利益基礎(chǔ)是什么?各自可能堅持的部分和可以讓步的部分是什么?最好將其劃分為幾個臺階，并制訂好底線，預(yù)計好每一個臺階所能獲取的籌碼。8、找尋雙方可接受方案根據(jù)制定好的談判各

14、階段的重點，分析可能出現(xiàn)的沖突，分析沖突的真正原因然后制定針對性的解決方案，方案一定是雙方都可以接受的。四、促成談判應(yīng)具備的意識區(qū)域市場經(jīng)銷商有其自身的特點，在首次談判中重點需要從細節(jié)入手建立客戶的安全感，談判的過程中須根據(jù)其特點和核心利益點構(gòu)建每一個談判沖突的解決方案。談判的階段不同關(guān)注的點也不同，故談判要緊抓每一個關(guān)鍵點，了解分歧的真正原因，才能為下一次的成功找到換取最大勝利的籌碼。要想獲得首次談判的成功營銷人員還必須具有以下的意識：說好每一句話:怎么開場?在談判的過程中如何把握好節(jié)奏?談判出現(xiàn)沖突的時候如何及時回旋?如何讓步?如何逼對手讓步?說好每一句話才能保證順利達成談判目標。細節(jié)決定成?。鹤⒁庹勁协h(huán)境的營造，談判資料的準備，談判參與人員的確定等。如筆